《市场营销基础》参考答案
第1章市场营销概述
一、知识训练
1.判断题
1）从现代市场营销的观点来看，产品是指企业向市场提供的，能够满足消费者和用户某种需求的任何有形物品。（×）
改：从现代市场营销的观点来看，产品是指企业向市场提供的，能够满足消费者和用户某种需求的任何有形物品和无形服务。
2）市场，是指某种商品现实购买者的需求的总和。（×）
改：市场，是指某种商品现实购买者与潜在购买者（有潜在兴趣、潜在需求，有可能购买这种商品的任何个人或组织）需求的总和。
3）购买欲望是把消费者潜在购买力转变为现实购买力的重要条件。( √)
4）社会责任，是指企业对投资者所承担的资产保值、增值的经营责任及对财务收支的真实性和效益性等方面应承担的责任。( × )
改：社会责任，是指企业在创造经济利益的同时，还要承担维护好对员工、对消费者、对社区、对环境等利益相关者的利益的责任。
5）所谓“皇帝的女儿不愁嫁”是关系营销观念的具体体现。( × )
改：所谓“皇帝的女儿不愁嫁”是产品观念的具体体现。
6）组织市场的需求是由消费者市场的需求派生出来的。( √ )
2.选择题
1）市场营销观念，是一种强调以（ C ）为中心的营销观念。
A.企业利润
B.产品
C.顾客需求
D.销售
2）个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场，是指（ D ）。
A.生产者市场
B.中间商市场
C.政府市场
D.消费者市场
3）消费者购买频率较低，挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品，是指（ A ）。
A.选购品
B.便利品
C.特殊品
D.渴求品
4）“好酒不怕巷子深”是( B )营销观念的具体体现。
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.社会观念
5）以下哪个要素不是市场的构成要素（ C ）。
A.人口
B.购买力
C.购买场所
D.购买欲望
6）企业将其文化运用于市场营销之中，用文化的方式来经营销售其产品或服务的营销观念，是指（ A ）。
A.文化营销
B.绿色营销
C.战略营销
D.定制营销
二、分析训练
1.GE:绿色就是战略的案例分析
分析：
1）GE公司的“绿色创想”贯彻的是一种怎样的营销观念？
答：绿色营销观念。绿色营销，又称环境营销，是指企业在整个营销过程中应充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的需求。
2）GE公司是如何贯彻实施该种营销观念的？
答：
1）提出“绿色创想”计划。“绿色创想”是GE的一项面向环保的全球性战略，在这个面向绿色的战略里，GE将大幅度增加对环保技术的研发投入，同时将环保产品和服务作为新的业务增长点。按照这个计划，5年内他们用于全球环保产品的研发将从原来的7.5亿提高到15亿美元，并计划到2010年实现200亿美元的销售目标。
2）从2006年5月起，“绿色创想”广告出现在北京、上海和广州的机场，通过6幅组图广告向经过的旅客播撒“绿色创想”的理念——地球在水杯中发芽，装盐的小瓶子里撒出了纯净的水滴，本该浓烟滚滚的烟囱里涌出了翩翩彩蝶，机车下的铁轨变成了常青藤……清新的画面简单、直观地表现了GE的绿色理念。
3）风能发电、清洁燃煤发电、GEnx飞机发动机、Evolution机车和海水淡化科技等“绿色产品”体现了GE环保科技的多元化。
4）GE创建了“绿色创想”网站，在网站上伊梅尔特为访问者介绍“绿色创想”的理念。GE还在网站上设计了“环保乐园”游戏和动画广告来推广GE的品牌，让客户有机会交互地与GE品牌进行亲密接触。
2.“十二喜”以“文化营销”赢市场的案例分析
分析：
1）灵尚公司贯彻的是一种怎样的营销观念？
答：文化营销观念。文化营销，是指企业将其文化运用于市场营销之中，用文化的方式来经营销售其产品，即企业有意识地构建其个性价值观并寻求与消费者相匹配的个性价值观，在营销过程中充分表达某些消费者的价值取向，从而引起价值共鸣，最终完成营销全过程。
2）灵尚公司是如何贯彻实施该种营销观念的？
答：
1）灵尚国际企业集团，融合数字、时间、年龄、心理、属相、星座等中国吉祥数字文化，创立了“十二喜”童装品牌。以别出心裁的命名，营造出浓郁鲜明的传统文化氛围，打响了“文化营销”第一炮。
2）做童装就是做人，想孩子所想，做孩子想做；像关心自己事业一样关心别人事业，像关爱自己孩子一样关爱别人孩子。2005年12月29日，十二喜冬日献爱心，为江西地震灾区捐赠30万元衣物；2006年05月20日，十二喜“儿童乐园式”企业门户网站正式启动；2006年06月20日，十二喜“智慧同行，快乐主张”夏令营活动正式启动；2006年12月15日，十二喜荣登山东电视台十大创业项目之最佳创业项目奖；2007年06月13日，CCTV2《财富故事会》报道十二喜；2007年07月29日，十二喜四周年峰会在北京隆重举行；2008年01月01日，十二喜童装品牌折扣店项目正式启动。
3）2008奥运年，为弘扬奥运精神，“十二喜”把中国传统文化元素融入到产品的设计和研发中。在设计理念方面，“十二喜”紧贴时尚潮流脉搏，结合儿童特点，注重体现优质、健康、益智、舒适、环保、个性化特点，实现流行与优质、实用呼应，时尚与健康、益智并存。借助童装这一载体，宣传奥运精神，弘扬中国传统文化，并与孩子们一起为奥运喝彩！
第2章市场调查设计
一、知识训练
1.判断题
1）市场调查，就是指企业搜集有关市场信息的过程。( × )
改：市场调查，是指企业为某一特定的市场问题，运用科学的方法，系统地搜集、整理和分析有关市场信息资料，对市场现状进行反映和描述，以认识市场发展变化规律的过程。
2）一般来说，改变商品品质、商品包装、调整商品价格、推出新产品、变动广告形式与内容、变动商品陈列等情况，都可以采用实验调查法来调试其效果。(√ )
3）市场调查的首选方法是实地调查法。( × )
改：间接调查法是进行市场调查的首选方法。
4）在市场调查中，不仅要注意收集二手资料，更要注意收集一手资料，以保证市场调查质量。( √ ) 5）市场调查问卷设计要多采用专业术语，以提高问卷设计的水平。( × )
改：市场调查问卷设计语言要通俗，避免专业术语。
6）市场调查报告，是指对市场调查的问题和数据进行分析研究而形成的一种反映市场调查活动的现状，对企业市场营销未来发展提出相关建设性建议的报告。( √ )
2.选择题
1）对市场现象的客观实际情况如实地加以描述和反映的市场调查，是指（ B ）。
A.探索性调查
B.描述性调查
C.因果性调查
D.预测性调查
2）以下属于直接调查法的是（ B ）。
A.查找法
B.访问法
C.索取法
D.收听法
3）对市场调查工作各个方面和全部过程进行通盘考虑和安排的调查设计，是指（ C ）。
A.市场调查任务
B.市场调查问卷
C.市场调查计划
D.市场调查报告
4）从调查对象中抽取一定数量的调查单位进行调查，依据抽样的结果推断总体特征的调查方式，是指（ D ）。
A.典型调查
B.重点调查
C.问卷调查
D.抽样调查
5）_____________是市场调查研究成果的集中体现。（ B ）。
A.市场调查方案
B.市场调查报告
C.市场调查目标
D.调查日程安排
6）为把握某一时点上，一定范围内调查对象的基本情况而开展的调查，是指（ C ）。
A.直接调查
B.间接调查
C.全面调查
D.网络调查
二、分析训练
1.电脑下乡调查问卷的案例分析
分析：
1）该市场调查问卷主要调查了哪些方面的内容？
答：该市场调查问卷主要调查了：购买行为、价格、渠道、产品、品牌、外部环境等方面的内容。
2）该份调查问卷从问卷构成角度分析是否存在不足之处？
答：市场调查问卷应由三个部分所构成，即：1）问卷开头，主要用于介绍调查的目的、意义、填答说明、问候语等，一般作为问卷的开头部分。2）问卷正文，这是调查问卷的主体部分，是调查者所要了解调查的具体内容部分，包括所要调查的问题和答案。3）问卷结尾，主要用以记录被调查者意见、感受、或记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。而该调查问卷只包括有问卷正文部分，而缺少问卷开头与问卷结尾部分。
2.××市居民家庭饮食消费状况调查报告的案例分析
分析：
1）该市场调查报告主要包括哪些构成部分？
答：该市场调查报告主要包括以下几部分：
一、调查对象的基本情况
二、调查分析部分：㈠酒类产品的消费情况；㈡饮食类产品的消费情况。
三、结论和建议：㈠结论；㈡建议。
2）一份好的市场调查报告一般应包括哪些基本要求？
答：一份好的市场调查报告一般应包括的基本要求有:
1）调查报告力求客观真实、实事求是。
2）调查报告要做到调查资料和观点相统一。
3）调查报告要突出市场调查的目的。
4）调查报告的语言要简明、准确、易懂。
第3章市场营销环境
一、知识训练
1.判断题
1）市场营销环境，是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。（√）2）个人可支配收入，是消费需求变化中最活跃的因素，是企业开展营销活动时所要考虑的主要因素。（×）
改：个人可任意支配收入，是消费需求变化中最活跃的因素，是企业开展营销活动时所要考虑的主要因素。
3）恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。恩格尔系数越高，表明其生活水平越低；反之，则其生活水平越高。（√）
4）企业只有了解并遵守国家的有关法律法规与政策，依法开展营销活动，才能得到国家法律法规的保护，得到国家有关政策的支持。（√）
5）守信、负责、公平是市场营销最主要的也是最基本的道德要求。（√）
6）需要是购买动机的基础，是购买行为的起点，同样也是企业市场营销的出发点。（√）
2.选择题
1）由企业的广告、商标、包装、建筑物、服饰等一系列的具体“语言”所表达的较为统一的独特的企业形象识别，是指（ C ）。
A.理念识别
B.行为识别
C.视觉识别
D.语言识别
2）对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势，该领域对企业来说称为（ A ）。
A.营销机会
B.环境威胁
C.相对优势
D.相对劣势
3）能使人最大限度地发挥潜能，实现自我理想与抱负的需要，是指（ D ）。
A.生理需要
B.社交需要
C.尊重需要
D.自我实现需要
4）建立在人的理性认识上，比较看重商品质量，讲求实用，对价格和售后服务更加关心的购买动机，是
指（ B ）。
A.感情动机
B.理智动机
C.惠顾动机
D.理念动机
5）消费者在选购产品时，不大计较产品的价格，而是把注意力集中在产品的外在形式上，他们总是期望领导消费新潮流，该种购买动机倾向为（ A ）。
A.求新倾向
B.求优倾向
C.求名倾向
D.求美倾向
6）对消费者购买决策影响最大的信息来源是指（ C ）。
A.商业来源
B.大众来源
C.个人来源
D.经验来源
二、分析训练
1.微软企业文化的案例分析
分析：
1）微软公司坚持的是怎样的一种企业文化？
答：微软公司坚持的企业文化是：“以工作为乐”的价值观和“奋力拼搏”、“勇攀高峰”的精神。
2）企业文化对企业员工将产生怎样的影响？
答：微软公司的企业文化通过领导者带头以身作则，通过民主化和人性化的管理，充分营造一种尽可能宽松和谐的工作氛围，极大地调动了员工的积极性和创造性。
2.亚马逊公司崛起的案例分析
分析：
1）贝佐斯为什么要创立亚马逊网上书店？
答：
1）亚马逊公司创办人杰夫?贝佐斯上网浏览时发现：网络使用人数每月以2300%的速度在增长。他经过研究认为网络营销业具有很大的潜力与很好的前景。
2）贝佐斯认为适合虚拟的网上商场销售的商品有20余种，包括图书、音乐制品、杂志、PC和软件等，最后他选择了图书。
2）公司创立成功应考虑哪些营销环境因素？
答：
1）是美国每年出版的图书将近130万种，而音乐制品大约只有30万种。
2）是美国音乐制品市场已经由6家大的录制公司控制，而图书市场还没有形成垄断，即使是老牌连锁店巴诺的市场占有率也只有12%，而且每年图书行业的营业额能够达到250亿美元。全球每年出版的书籍多达300多万种，书籍零售有820亿美元的市场。
3）是读书是很多人的爱好，在国外，有80%的人说读书是他们的业余爱好之一。
第4章市场定位决策
一、知识训练
1.判断题
1）目标市场，是指在市场细分的基础上，企业选定的，准备以相应产品和服务去满足其需要的消费者群。（√）
2）企业选择目标市场时，可以不必考虑对子市场的投资是否与企业的经营目标和资源相一致。（×）改：企业选择目标市场时，必考虑对子市场的投资是否与企业的经营目标和资源相一致。
3）概念定位，是指企业强调产品在同行业或同类产品中的领导地位、专业性地位的市场定位。（×）改：首席定位，是指企业强调产品在同行业或同类产品中的领导地位、专业性地位的市场定位。
4）企业选择完全市场覆盖模式比集中性营销模式更容易成功，这主要因为完全市场覆盖模式的市场更大。（×）
改：企业只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的子市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。
5）市场定位的实质就是要使本企业的产品与其他企业严格区分开来，使消费者明显感觉和认识到这种差别，从而在消费者心目中占有特殊的位置。（√）
6）初次定位，是指新成立的企业或企业新品牌、新产品初次投入市场，或产品进入新市场时，企业对产品所进行的市场定位。（√）
2.选择题
1）企业根据消费者需求的差异性，将某一特定产品的整个市场细分为若干个需求基本相同的消费群的活动，是指（ C ）。
A.市场划分
B.市场分类
C.市场细分
D.市场区分
2）市场细分的理论基础是（ B ）。
A.购买能力的异质性
B.消费需求的异质性
C.购买动机的异质性
D.产品品质的异质性
3）根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等对市场进行细分，是指（ B ）。
A.行为细分
B.心理细分
C.人口细分
D.地理细分
4）企业根据现有产品在市场上所处的位置，塑造本企业与众不同的有鲜明个性或特色的形象，以适合目标消费者的需要或偏好，是指（ A ）。
A.市场定位
B.市场细分
C.目标营销
D.需求管理
5）市场定位的出发点和根本要素是（ C ）。
A.树立市场形象
B.巩固市场形象
C.确定产品特色
D.把握顾客需求
6）企业在市场情况或自身能力发生变化时决定改变原有市场形象，确定新的市场形象而进行的市场定位，是指（ B ）。
A.比附定位
B.重新定位
C.对峙定位
D.特色定位
二、分析训练
1.王老吉本草凉茶市场定位的案例分析
分析：
1）王老吉饮料是怎样进行市场定位的？
答：王老吉饮料定位的语言表现为一句“怕上火，就喝王老吉”。这一定位表现所针对的情形，是人们饮食不免辛辣、工作节奏过快、生活压力太大而容易导致上火。
2）王老吉饮料市场定位成功的关键是什么？
答：王老吉饮料市场定位成功的关键是：王老吉抓住了中国消费者担心上火这一既有的认知和需求，从本草中去深挖“防上火”、“降火”的商业价值，并且发挥得淋漓尽致。
2.动感地带市场定位的案例分析
分析：
1）动感地带是怎样进行市场定位？
答：
1）中国移动深入研究了这个年龄段的人群的消费特点，将他们全身上下散发的动感气质注入到产品中来，并根据这些特点对语音业务和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费。
2）“动感地带”不仅为顾客提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声、图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏、移动FLASH等时尚、新奇、好玩的各色服务，不仅满足了年轻人的消费需求，而且吻合了他们的消费特点和文化。
3）中国移动又邀请娱乐领域呼风唤雨的天王级巨星周杰伦作为其品牌形象代言人，更使得喜欢动感歌舞、尊崇个性主张的年轻一族趋之若鹜。
4）“动感地带”以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道，从而成功地俘获了年轻一代的心。
2）动感地带选择哪类顾客为其目标市场？
答：“动感地带”有着明确的目标客户群，15－25岁的年轻一族。
第5章市场营销战略
一、知识训练
1.判断题
1）市场营销战略，是指企业为实现自己的总目标和任务所制定的短期性、局部性的营销规划。（×）改：市场营销战略，是指企业为实现自己的总目标和任务所制定的长期性、全局性的营销规划。
2）产品质量是企业开展市场竞争的一个重要工具，产品的质量是指企业的生产质量，而不是消费者期望的质量。（×）
改：产品质量是企业开展市场竞争的一个重要工具，产品的质量是消费者期望的质量，而不是企业的生产质量。
3）成本领先战略可以使企业在行业中赢得总成本优势，抵挡住竞争对手的对抗，迅速扩大销售量和提高市场份额。（√）
4）密集性发展战略，是指在企业现有的业务领域内寻求未来的发展的战略。（√）
5）企业财务资金计划是企业计划的中心，更是企业市场营销工作的指南。（×）
改：市场营销计划是企业计划的中心，更是企业营销工作的指南。
6）营销计划要规定一定时期内营销的任务、政策和资源预算，它们都要紧紧围绕营销目标来制定。（√）
2.选择题
1）在波士顿咨询公司成长——份额矩阵法中，市场占有率和市场增长率都很高的业务，是指（ A ）。
A.明星类业务
B.问号类业务
C.奶牛类业务
D.瘦狗类业务
2）对于奶牛类业务，企业可采用（ C ）战略。
A.发展战略
B.防御战略
C.收割战略
D.放弃战略
3）企业采取更积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销售，是指（B ）战略。
A.市场开发战略
B.市场渗透战略
C.产品开发战略
D.产品渗透战略
4）企业通过收购或兼并若干竞争者，把几个生产同类产品的企业合并起来，组成联合企业或专业化公司，扩大生产经营规模，是指（ C ）战略。
A.前向一体化战略
B.后向一体化战略
C.水平一体化战略
D.垂直一体化战略
5）开发与本企业现有产品线的技术和营销组合具有协同关系的新产品，吸引新的顾客，向外扩大经营范围，是指（ C ）战略。
A.水平多样化战略
B.垂直多样化战略
C.同心多样化战略
D.综合多样化战略
6）检查各种产品在不同地区、不同细分市场和通过不同分销渠道销售的实际获利能力，从而决定哪些产品或营销活动应扩大，哪些应收缩或放弃，是指（ D ）。
A.效率控制
B.战略控制
C.年度计划控制
D.盈利能力控制
二、分析训练
1.巨人公司多元化经营战略的案例分析
分析：
1）巨人公司为什么会爆发经营危机？
答：为了摆脱原有单一电脑产业带来的压力和风险，1994年8月，巨人提出了二次创业的构想，其总体目标是跳出电脑产业，走多元化之路。为此，巨人集团投资12亿兴建巨人大厦，同时投资保健品行业，开展生物工程项目。这一多元化战略的选择是后来巨人集团走向衰落的转折点。巨人大厦的楼花在初期卖得火热，从香港融资8000万港币，从内地融资4000万人民币，短短数月便获得现款1.2亿元。巨人大厦的兴建是巨人危机的直接导火索。按合同，巨人大厦1996年底应交付使用，否则要给买楼花者退款并赔偿。但巨人大厦未能如期完工，债主因此登门讨债。由于资金供应断线，集团财务周转不灵，巨人已无钱可还，危机终于爆发。
2）企业实施多元化发展战略应具备哪些条件？
答：实施综合多元化发展战略：①企业的主营业务销售和赢利下降；②企业拥有在新的行业经营所需的资金和管理人才；③企业有机会收购一个不相关、但有良好投资机会的企业；④收购和被收购的企业存在资金上的融合；⑤企业现有产品市场已经饱和。
2.神舟电脑低成本竞争的案例分析
分析：
1）神舟电脑公司实施的是怎样的一种市场竞争战略？
答：神舟电脑公司实施的是成本领先战略。
2）神舟电脑公司是如何实施该种市场竞争战略的？
答：
1）神舟电脑将利润分为研发利润、生产利润、销售利润和品牌利润，并以此为基础将成本细分为研发成本、生产成本、销售成本等。
2）物料上的成本管理：采用以供定产模式，即按照供应商所提供原料的品质和价位，结合市场状况批量购入该材料进行生产。
3）自主研发：神舟电脑以集团公司的科研优势为依托，主张自主研发，实现研发利润。作为目前国内品牌整机厂商中少数具备板卡级研发制造能力的厂商，神舟电脑在成本上比竞争对手低5%左右。
4）销售渠道的成本管理：神舟电脑构建了总部—分公司—经销商的扁平化渠道结构，采用了新型的渠道模式—店面直销，由分公司签约各地电脑城或商业区的店面，然后承包给经销商经营，这样既提高了经销商的积极性，又降低了分公司的店面管理压力。
5）管理费用的控制：一是将员工分成三类，对不同的员工采取不同的管理态度和管理方法；二是以分公司为利润中心，自负盈亏，这使得分公司更加注重团队合作以提高运作效率，主动控制营销费用、管理费用
以降低运作成本，最终使得整体运营费用降低而运作效率提高。管理上的严格控制，使得神舟电脑的管理费用比同行其他企业降低了5%左右。
神舟电脑通过物料、销售渠道的成本管理，以及管理费用的控制，使每台电脑的成本比竞争对手低20%～40%，成功地取得了低成本竞争优势。
3）该种市场竞争战略的实施应具备哪些条件？
答：成本领先战略适用的条件包括有：1）市场需求具有较大的价格弹性；2）实现产品差别化的途径很少；3）顾客不太在意品牌间的差别；4）企业生产具有明显的规模经济效应；5）竞争者很难以更低的价格提供同样的产品。
第6章产品策略
一、知识训练
1.判断题
1）产品生命周期，也称产品自然寿命，是指产品从投入使用开始直至报废所经历的时间。（×）改：产品使用寿命，也称产品自然寿命，是指产品从投入使用开始直至报废所经历的时间。
2）自主创新开发，是指企业主要通过自身努力，攻破技术难关，形成有价值的研究开发成果，并在此基础上，依靠自身的能力完成技术成果的商品化的产品开发方式。（√）
3）一般来说，新产品一定要为顾客带来新的利益，但是新的利益越多，产品越难以为消费者所接受。（×）
改：一般来说，新产品一定要为顾客带来新的利益，但是新的利益越多，产品越容易为消费者所接受。
4）概括地说，只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益，新的满足的产品，都可被认为是一种新产品。（√）
5）产品包装的合理性，是指产品包装的图案、文字必须清晰，如实地反映产品的特性、功能、规格以及使用方法等。（×）
改：产品包装的形象性，是指产品包装的图案、文字必须清晰，如实地反映产品的特性、功能、规格以及使用方法等。
6）从顾客心理学角度讲，品牌是一种资产，是一种来源或基于顾客心理驱动所产生的资产。（√）
2.选择题
1）人们购买电脑，实质是购买电脑的信息处理、存储和传递等功能，这体现的是产品整体概念的（ C ）。
A.扩大层次
B.缩小层次
C.核心层次
D.形式层次
2）企业拥有产品线数量的多少，是指产品组合的（ A ）。
A.宽度
B.长度
C.深度
D.关联度
3）品牌中可以被认出，易于记忆，但不能用语言表达的部分，是指（ D ）。
A.商标
B.注册商标
C.品牌名称
D.品牌标志
4）在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品，是指（ C ）。
A.全新产品
B.改进产品
C.换代产品
D.仿制产品
5）产品已为市场上的消费者所接受，销售量迅速增加的阶段，是指产品生命周期的（ B ）。
A.导入期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
6）企业对其同一种产品，使用两种或两种以上相互竞争的品牌策略，是指（ B ）。
A.品牌统分策略
B.多品牌策略
C.品牌归属策略
D.品牌延伸策略
二、分析训练
1.宝洁（P&G）公司品牌策略的案例分析
分析：
1）宝洁公司采用的是一种怎样的品牌策略？
答：宝洁公司采用的是多品牌策略。
2）实施该种品牌策略有哪些方面的优越性？
答：多品牌策略的优点具体表现为：
1）多种不同的品牌在零售店可以占有更大的货架面积。
2）多种品牌可以满足不同的顾客需要，可以吸引更多的顾客，获得更大的市场份额。
3）有利于企业内部开展竞争，从而提高企业整体的竞争力和赢利能力。
2.“爱情饮料”和“谜语罐头”的案例分析
分析：
1）“爱情饮料”和“谜语罐头”为什么能够取得成功？
答：“爱情饮料”和“谜语罐头”之所以取得成功，其精明之处就在于抓住了消费者求新求异的心理，以新颖独特的创意引起了消费者的兴趣，进而激发了消费者的购买欲望。
2）“爱情饮料”和“谜语罐头”的取胜带给我们什么启示？
答：“爱情饮料”和“谜语罐头”的取胜给企业带来三个启示：一是企业在抓好产品内在质量的同时，必须注重产品的外在包装形象，努力做到独树一帜；二是企业必须给产品取一个易记、有趣、新奇的好名称；三是企业必须尽可能增加产品的文化附加值，努力增加消费者乐意接受的文化气息。
第7章价格策略
一、知识训练
1.判断题
1）价格是企业市场营销组合中最为活跃的因素，也是一个十分敏感的因素。（√）
2）定价目标是实现企业经营总目标的保证和手段，又是企业确定定价策略和方法的依据。（√）3）产品价格的基础是顾客需求，顾客需求是产品价格的最主要的组成部分。（×）
改：产品价格的基础是成本，成本是产品价格最主要的组成部分。
4）保利价格，也称保利价，是指企业处于保本（不盈不亏）状态时的价格。（×）
改：保本价格，也称保本价，是指企业处于保本（不盈不亏）状态时的价格。
5）采取认知价值定价法，企业必须要洞察目标顾客的价值取向，及时地向顾客提供至关重要并超过其期望的产品和服务。（√）
6）当竞争对手对产品进行调价时，企业必须随之调价。（×）
改：当竞争对手对产品进行调价时，企业可以随之调价，也可不调价。
2.选择题
1）价格提高将使产品销售收入下降，表明该产品的需求弹性系数（ A ）。
A.大于1
B.小于1
C.大于0
D.小于0
2）企业把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略，是指（ B ）。
A.组合定价策略
B.渗透定价策略
C.声望定价策略
D.招徕定价策略
3）企业为鼓励买主大量购买而给予一定的价格折扣与让价的策略，是指（ D ）。
A.现金折扣
B.职能折扣
C.价格折让
D.数量折扣
4）从2001年2月21日零时起，中国电信执行新的长途电话资费标准。国内长途电话资费标准为每6秒钟0.07元，但当日00：00～次日7：00按0.04元／6秒计价，这表明中国电信采用的是（ C ）定价策略。
A.顾客差别定价
B.产品差别定价
C.时间差别定价
D.地点差别定价
5）以市场上相互竞争的同类产品的价格为定价依据的定价方法，是指（ B ）。
A.市场导向定价法
B.竞争导向定价法
C.成本导向定价法
D.需求导向定价法
6）苹果公司推出第一款iPod产品，零售价高达399美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，该种定价策略是指（ A ）。
A.撇脂定价策略
B.心理定价策略
C.习惯定价策略
D.差别定价策略
二、分析训练
1.
分析：
1）海尔公司采取的是一种怎样的价格调整策略？
答：海尔公司采取的是主动降价策略。
2）该种价格调整策略在何种情况下才可使用？
答：该种价格调整策略适用的条件为：
1）生产能力过剩需要扩大销售，但企业无法通过产品改进和加强销售等来扩大销售。
2）在强大的竞争压力下，企业的市场占有率大幅度下降。
3）企业的成本费用比竞争对手低，企业可通过降价来掌握市场，提高市场份额。
2.
分析：
1）该彩照实验室采用的是一种怎样的策略？
答：该彩照实验室采用的是锁定定价策略。
2）该种定价策略是怎样锁定消费者的？
答：企业锁定或俘虏消费者的方法是产品分阶段消费，首次消费价格低廉，但产品转移成本高。
第8章渠道策略
一、知识训练
1.判断题
1）分销渠道，是指产品由生产者向消费者或用户转移过程中所经过的途径和路线。分销渠道的起点是生产者，终点是分销商。（×）
改：分销渠道，是指产品由生产者向消费者或用户转移过程中所经过的途径和路线。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，连接他们的中间环节是中间商。
2）未来的竞争，已不仅仅是产品的竞争，更是分销渠道的竞争，拥有稳定、高效的分销渠道是企业具备核心竞争力的体现之一。（√）
3）分销商的信誉是选择分销商最重要的因素。（×）
改：市场覆盖范围，是选择分销商最重要的因素。
4）采取法律手段，应当是解决渠道冲突的最好选择。（×）
改：采取法律手段，应当是解决冲突的最后选择。
5）企业对销往不同地区的产品可在外包装上进行区别，这是解决窜货的一个有效办法。（√）6）所有的窜货都具有危害性，企业必须严加防范和坚决打击。（×）
改：不是所有的窜货都具有危害性，也不是所有的窜货现象都应及时加以制止，但是对于恶性窜货现象，企业必须严加防范和坚决打击。
2.选择题
1）通过提高分销渠道成员的素质与能力，来提高企业分销渠道的效率，是指分销渠道的（ A ）。
A.渠道成员素质调整
B.渠道成员功能调整
C.渠道成员数量调整
D.个别分销渠道调整
2）分销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场销售产品的行为，是指（ B ）
A.良性窜货
B.自然性窜货
C.恶性窜货
D.故意窜货
3）以下属于对分销商直接激励的形式有（ D ）
A.帮助中间商进行零售终端管理
B.实施伙伴关系管理
C.帮助中间商做好进销存管理
D.开展促销活动
4）某代理商统一代理生产企业某产品在某地区的销售事务，同时它还有权指定分代理商，有权代表生产企业处理部分事务，这是指（ C ）。
A.总经销
B.分经销
C.总代理
D.分代理
5）对于日用消费品、经常耗用品应采取的分销渠道是（ A ）。
A.密集性分销
B.选择性分销
C.单渠道分销
D.双渠道分销
6）产品分销渠道设计的首要原则，是指（ B ）。
A.覆盖适度原则
B.畅通高效原则
C.稳定可控原则
D.发挥优势原则
二、分析训练
1.七喜“星光”计划的案例分析
分析：
1）七喜“星光”计划是营销组合中的哪一种策略？
答：七喜“星光”计划是营销组合中的渠道策略。
2）七喜“星光”计划对七喜公司产生了怎样的影响？
答：通过本次“星光”计划，七喜代理的三星200G硬盘产品一度占据了超大容量硬盘市场绝大部分份额。借助“星光”计划中的行业推广活动，三星硬盘在高端硬盘的行业市场销售中取得了主导地位，而且已经在国内众多的硬盘录像机、监控系统制造商中取得了良好的口碑，并赢得了更多的合作机会。
2.海尔分销渠道的案例分析
分析：
1）海尔公司是怎样设计其分销渠道的？
答：
1）海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔分销渠道中颇具特色的两种形式。海尔将国内城市按规模分为五个等级，即：一级：省会城市；二级：一般城市；三级：县级市、地区；四、五级：乡镇、农村地区。
2）在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店。四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。
2）海尔公司是如何对其分销渠道进行管理的？
答：
1）海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网点的控制，海尔在各个主要城市设立了营销中心。营销中心负责网点的设立、管理、评价和人员培训工作。
2）对店中店和电器园的控制：为了加强对店中店和电器园的控制，使其能够真正地成为海尔集团的窗口和发挥主渠道作用，海尔采用在当地招聘员工派入店中店或电器园担任直销员的方法。
3）对专卖店的控制：在对专卖店的管理中，海尔倾注了非常大的力量。海尔集团营销中心通过一系列的工作加强对专卖店进行指导，从而为各地专卖店在当地扩大网络和销量发挥了极大作用。
3）海尔公司是如何对其分销渠道进行激励的？
答：
为了提高专卖店经销海尔产品的积极性，集团营销中心还特意制定了海尔专卖店激励政策。
1）在指导专卖店工作方面，集团营销中心每月编制《海尔专卖店月刊》，内容涉及对专卖店的评价，前期专卖店工作的总结，最重要的是介绍专卖店的先进经验，在全国推广。海尔集团采取各种措施鼓励所有的专卖店利用自身便利条件向下属的乡镇和农村开拓新的营销网点。
2）为了加强对专卖店的监督和管理，海尔集团每年对专卖店进行一次动态调整，不符合要求的将被取消专卖店资格，这实际上是海尔集团对专卖店这一营销渠道的定期评价和调整。
第9章促销策略
一、知识训练
1.判断题
1）促销的本质是信息的传播与沟通，即通过向消费者传递企业及其产品的相关信息，影响他们接受企业及其产品，以便直接或间接地促进产品的销售。（√）
2）以赠送为核心的营业推广关键在于创造浓厚的参与氛围，使顾客乐于参与。（×）
改：以赠送为核心的营业推广关键在于赠送品的吸引力及赠送时机的选择。
3）推销工作是一项具有挑战性的艰辛的工作，推销人员需要有积极向上、勇于进取的精神，强烈的事业心和高度的责任感。（√）
4）传播信息，是人员推销的基本任务。即推销人员应及时地将企业的产品信息传递给目标顾客，诱导和激发顾客的购买欲望。（×）
改：推销产品，是人员推销的基本任务。即通过与顾客的直接接触，有效地分析顾客的需求，运用销售的技巧，诱导其购买，从而实现产品的销售。
5）营业推广一般是为了某种长期的促销目标而专门开展的连续性的促销活动。（×）
改：营业推广一般是为了某种即期的促销目标而专门开展的一次性的促销活动，必须是非周期性、非规则性地使用和出现。
6）营销广告的最终目标就是通过广告宣传，提高企业产品的知名度，从而促进产品销售。（√）
2.选择题
1）在促销策略中贯穿一种利益关系，使消费者充分感受到，如果购买使用某种产品或服务，可以从中获得某种实惠，获得某种物质和精神上的满足，是指促销的（ A ）。
A.利益导向
B.品牌导向
C.创新导向
D.竞争导向
2）由推销人员携带样品、说明书、订货单等资料走访顾客，实现产品销售的方式，是指（ C ）。
A.人员推销
B.柜台推销
C.上门推销
D.会议推销
3）对做出优异成绩的推销人员给予表扬，颁发奖状，授予称号等，以此来激励推销人员的上进心和积级性，是指（ B ）。
A.环境激励
B.精神激励
C.目标激励
D.物质激励
4）一般来说，以价格为核心的营业推广，其优惠的幅度在（C ）左右，比较容易吸引顾客。
A. 5%以下
B. 5~10%
C. 15~20%
D. 50~100%
5）企业通过积极参与社会公益事业，为社区发展做贡献等形式，扩大企业影响，树立企业形象，以有利于企业市场营销目标的实现，是指（ D ）公关策略。
A.宣传性公关策略
B.交际性公关策略
C.服务性公关策略
D.社会性公关策略
6）对公关危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅，是指危机公关的（ B ）。
A.诚信原则
B.责任原则
C.社会原则
D.形象原则
二、分析训练
1.助草原贫困大学生圆艺术之梦的案例分析
分析：
1）海信公司实施的是一种怎样的促销策略？
答：海信公司实施的是公共关系策略。
2）该种促销策略的实施对企业将产生何种影响？
答：该种促销策略的实施对企业产生的影响有：1）建立产品的知晓度。2）树立企业的可信度。3）刺激销售队伍和分销商。4）创造和维持忠诚顾客。5）问题解决与危机公关。
2.南京冠生园事件的案例分析
分析：
1）南京冠生园公司为什么会走向破产？
答：面对危机，南京冠生园没有表现出应有的诚信。先是辩解称这种做法在行业内“非常普遍”，绝不是我冠生园一家；在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求，意即用陈馅做新月饼并不违规。随后又匆忙发出了一份公开信继续狡辩，却始终没有向消费者作任何道歉，其所作所为不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。信誉的缺失使多年来一直以月饼为主要产品的南京冠生园被逐出了月饼市场，公司的其它产品如元宵、糕点等也很快受到“株连”，没人敢要。生产难以为继的南京冠生园从此一蹶不振，终于向法院提出破产申请。
2）南京冠生园的破产给了我们什么启示？
答：
1）企业在处理公关危机时应坚持企业形象高于成本的思想。在危机处理过程中，企业通常需要付出高额的资金成本，企业近期的效益将受到严重损害，但企业一定要有长远眼光，放弃眼前利益，坚持形象高于成本的原则，维护企业良好的公众形象。
2）企业处理危机公关的基本原则是诚信与责任。对公关危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅。
第10章服务营销策略
一、知识训练
1.判断题
1）营销人员是企业利润的创造者，是企业的“内部客户”，如果营销人员对企业的满意度高，他们就会努力工作，为企业创造更多价值，以企业为家。因此，一个追求成功的企业应当重视提高营销人员的满意度。（√）
2）顾客满意，是指一个人对一种产品感知到的效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状
态。（√）
3）目标管理是一种过程管理，它强调对过程的直接控制，以过程控制状况评价营销人员的绩效。（×）改：目标管理是一种依据目标进行管理的方法。目标管理放开过程的直接控制而强调成果，以目标实现状况评价营销人员的绩效。
4）一个人从事某项活动的动力（受激励的程度）取决于个人对行动的全部预期成果的主观估计乘以其对这种预期成果实现可能性的主观估计。（√）
5）双因素理论指出，营销人员的积极性不仅受其所得“绝对报酬”的影响，更会受到“相对报酬”的影响。（×）
改：公平理论指出，营销人员的积极性不仅受其所得“绝对报酬”的影响，更会受到“相对报酬”的影响。
6）社会的急剧变化、不确定性和无处不在的竞争都给营销人员造成了巨大的压力。困惑、焦虑、紧迫感成为社会普遍存在的心理状态。因此，企业应搞好营销人员的压力管理，以提高营销人员的工作生活质量。（√）
2.选择题
1）基于产品或服务满足了顾客的个性化需求而形成的忠诚，是指（ B ）。
A.顾客忠诚
B.认知忠诚
C.情感忠诚
D.行为忠诚
2）以制定和实现目标为中心，被管理者自主控制达标过程，管理者实行最终成果控制的现代管理思想与管理方法，是指（ A ）。
A.目标管理
B.绩效管理
C.过程管理
D.服务管理
3）以下属于保健——激励理论中激励因素的是（ D ）。
A.福利待遇
B.工作条件
C.工作安全
D.工作的发展前途
4）企业帮助营销人员设计及实现其合理的职业生涯计划，是指（ C ）。
A.营销人员满意度管理
B.营销人员压力管理
C.职业生涯管理
D.营销人员忠诚度管理
5）要求客户资料应不断加以调整，及时补充新的资料，保持动态性，是指客户管理的（ A ）原则。
A.动态管理
B.突出重点
C.灵活运用
D.专人负责
6）对于客户的投诉，各部门应通力合作，迅速做出反应，力争在最短的时间内全面解决问题，给客户一个圆满的结果，是指客户投诉处理的（ B ）原则。
A.有章可循
B.及时处理
C.分清责任
D.留档分析
二、分析训练
1.创维“家电下乡、服务下乡”的案例分析
分析：
1）创维公司从哪些方面开展了“服务下乡”？
答：创维“家电下乡、服务下乡”活动主要是“品质服务下乡”、“专家服务下乡”和“增值服务下乡”，创维将依托其强大的营销网络结构和覆盖范围广泛的维修服务网点，派遣和培养更多高级维修人员分赴全国各地，在其先进的服务硬件设备支持下，开展系列增值服务，优惠延长产品保修期，保证农民家电问题得到高效及时解决。
2）“服务下乡”将给公司起到哪些积极作用？
答：“服务下乡”将给公司起到的积极作用有：
（1）提高顾客的满意度。
（2）提高顾客的忠诚度。
2.宝洁全方位与全过程营销人员培训的案例分析
分析：
1）宝洁公司是如何开展营销人员培训的？
答：首先是入职培训。其次是技能和商业知识培训。第三是语言培训。第四是专业技术的在职培训。第五是海外培训及委任。
2）营销人员培训对公司的发展有什么作用？
答：对营销人员开展培训，实际上是公司进行营销人员的职业生涯管理。做好营销人员的职业生涯管理，可使营销人员看到希望，稳定职工队伍，激发营销人员上进心，从而促进营销人员努力工作，以企业为家，为企业创造更多价值。
综合练习题（五） 一、填空题（每空1分，共14分） 1?市场是某种产品的所有和所组成的群体。 2.产品组合是指一个企业所生产的全部产品的总和，它包括和。 3?影响生产者购买行为的因素主要有环境因素、、和个人因素。 4.对新产品构思进行筛选时，应当努力避免和这两种偏差。 5?现代营销观念的“ 4C”原则，包括消费者、成本、和。 6.________________________________________________ 现代营销观念的"4C"原则，包括消费者、成本、_________________________________________ 和_______ 。 7 .企业的目标市场战略包括无差异性目标市场战略、和。 二、单选 1、企业通过一定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而寻找新的市场机会的方法是 （） A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多种经营 2、产品大类、产品品种和具体品牌产品生命周期的差别，称为产品生命周期的（ ） A.变异性 B.层次性 C.差别性 D.特殊性 3、当企业的用户相当分散时，较适合使用（）的技巧 A.原产地订价 B.区域订价 C.统一交货订价 D.任何方法都可以 4、消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间 和精力去购买的商品，通常将其称为（） A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.日用品 5、可能给企业造成的不利影响最大的情况是环境威胁的（）
A.出现率和严重性都较大 B.出现率大，严重性小 C.出现率和严重性都较小 D.出现率小、严重性大
7、在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是 （ ） A.广告 B.营业推广 C.人员推销 D.公共关系 10、某企业与某模特公司联系，让模特们在某商场进行时装表演，以此扩大企业产品的 销售，这种方式是（ ） A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 三、多项选择 1、 社会文化群可分为（ ） A 民族亚文化群 B 地理亚文化群 C 宗教亚文化群 D 种族亚文化群 2、 企业按地区分配推销人员的优点在于（ ） A 有利于调动其积极性 B 有利于提高推销效率 C 有利于熟悉顾客 D 有利于节省费用 3、 完全垄断性的市场具有（ ）等几个方面的特点 A 企业没有竞争者 B 企业可以订高价 C 其它企业无法进入市场 D 少数企业可 参与竞争 4、 投入期的特点通常表现在以下几个方面（ ） 8、在新产品试销期间，通过对试用率和再购 新制定后再投放市场的情况是（ 率资料 的分析，认为需对营销策略进行重 A ?试用率低，再购率高 B. 试用率咼再购率咼 C ?试用率低，再购率低 D.试用率高，再购率低 9、企业对经营多少个产品项目所 作出的决策，是属于产品组合的（ A.广度决策 B.长度决策 C. 深度决策 D.关联性决策
北京邮电大学高等函授教育、远程教育 《市场营销基础》复习题 一、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。） 1.“酒香不怕巷子深”反映了( )观念。 A. 生产 B. 推销 C. 产品 D. 市场营销 2.在以下任何一种情况下，采用生产导向的公司都可能很好地生存下去，除了（）。 A.几乎没有或完全没有竞争 B.需求大于供给 C.市场需求是经常变化的 D.公司所生产的产品正是市场所需求的 3.下列影响因素中，企业可以控制的因素有（）。 A.技术 B.营销中介 C.顾客 D.企业文化 4.消费者为了满足自己的特殊偏好而购买价格昂贵的商品，这种商品属于（）。 A.日用品 B.选购品 C.特殊品 D.便利品 5.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参与程度低的购买行为属于（）。 A.复杂型购买 B.和谐型购买 C.多变型购买 D.习惯型购买 6.根据现代市场营销观念，市场营销活动的起点是（）。 A.生产 B.工厂 C.市场 D.销售 7.中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（）现象。 A.地理亚文化 B.种族亚文化 C.宗教亚文化 D.民族亚文化 8.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响，其中参照群体属于（）。 A.组织因素 B.社会文化因素 C.心理因素 D.个人因素 9.消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等。其中，使用者情况属于（）。 A.行为变量 B.人口变量 C.心理变量 D.地理变量 10.在中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（）。 A. 地理细分 B.人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分
市场营销基础教案 课题课题1：第一章第一节市场营销的概念授课班级授课时间 教学方法讲授法、PPT演示 法、讨论法、设 问法等 教具多媒体设备、粉笔 教学目标正确理解市场和市场营销的含义以及与市场营销相关的核心概念。能运用市场营销的相关概念对营销活动作出比较专业的分析。 教学重点市场和市场营销的含义；与市场营销相关的核心概念。 教学难点灵活运用市场营销的相关概念分析、评价现实生活中的市场营销。教学过程： 教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源 安排 １．课 题引入 介绍案例内容： 案例1、市场存在吗？ 案例2、坐困愁城的发明家 你们所理解的市场是指什么？ 举例说明你对营销的理解，营销 =推销吗？ 提问回答课件演示 ２．新课教学一、市场的含义 1、狭义：指商品交换的场所。 2、经济学：一定时空条件下商 讲解 结合案例 1加深理解 课件演示
品交换关系的总和。 3、市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者的需求总和。 二、市场营销的含义 “市场营销”一词译自英文“Marketing”。 （一）定义：市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。 包括市场调查和预测，选择目标市场，产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。 （二）市场营销的完整含义包括： 1、产前活动 2、生产活动 3、销售活动 4、售后活动 三、与市场营销相关的核心概念 提问：与市场营销相关的核心概念有哪些？ 1、需要、欲望、需求 需要是人类与生俱来的本性，是指个人没有得到某些满足的感受状态。欲望是指为满足基本需要而希望得到讲解 提问：与 市场营销 相关的核 心概念有 哪些？ 讲解 “市场”的含 义 市场＝人口 ＋购买力＋ 购买欲望 结合案例2 进一步正确 理解市场营 销的内涵 1、营销不等 于销售、推 销； 2、赋予新的 意义：满足 顾客需求。 满足需求： 适当的产品 适当的价格 适当的时间 适当的地点 回答 课件演示 课件演示 课件演示
尊敬的各位领导、老师们： 大家好！ 今天我说的课程是《市场营销基础》。我将从课程分析、学情分析、教学分析和教学反思四个方面进行阐述。 首先我们看一下市场营销基础这门课程的知识结构，它融合了经济学、行为科学和管理学的相关知识。我认为市场营销基础这门学科是一门大众科学，但是学习之后每个人运用的方式方法以及效果各不相同，所以它兼具了科学性和艺术性。市场营销基础的教学内容分为理论概述、市场环境调研和分析、市场营销组合和市场营销的新发展四大知识模块。该学科的教学总目标是：使学生具备从事市场营销工作的基本知识、基本技能，并形成一定的职业能力，教师在教学中加强职业道德教育，注重培养学生艰苦奋斗的精神和立业创业的本领。具体分为： (一) 知识教学目标 1、了解市场营销、市场细分与目标市场等相关概念。 2、掌握基本的市场营销策略。 (二) 能力培养目标 1、使用所学知识对市场及市场营销环境进行初步分析。 2、运用市场细分原理确定目标市场进行市场定位，并具备简单的市场营销策划能力。 (三) 思想教育目标 1、培养学生注重市场调研、一切从实际出发的工作作风。 2、通过形式多样的教学活动，培养学生的创新意识和创新精神。 我们选择的教材为于家臻、毛艳丽主编，电子工业出版社出版的《市场营销基础》，本书以实用性为原则，内容全面，案例充足，并配有大量的思考与练习题，可帮助学生巩固所学的知识与理论，适合不同层次的学生学习的需要。 二、学情分析 市场营销基础这门课程的教授对象主要为中职营销、电子商务专业一年级学生和财经管理类专业各个年级的学生。这些学生普遍具有思维开放、活跃、年轻，精力旺盛等特点，多数学生生活在农村及城镇地区，具有一定的实践经验。但这些学生在上课时注意力集中时间较，对理论学习能力较弱，缺乏自信。基于上述分析在教学中我们应当注意吸引学生注意力，扬长避短，充分开拓思维，发挥团队合作的优势。 教无定法，因材施教，为了照顾到每一位学生，我们在教学中采用多种教学方法，努力做到做中教、教中做，实践与理论并存。 理论讲授法贯穿于整个教学过程中，力求通过教师的表述让学生了解重点，通过该方法使学生掌握市场营销的相关理论体系； 案例分析法在教学中我们采用经典案例，这些案例都是来自于商家的真实情境或事件，透过此种方式，有助于培养和发展学生主动参与课堂讨论，利于集中学生的注意力； 任务教学法以任务组织教学，以参与、体验、互动、交流、合作的学习方式，充分发挥学生自身的认知能力，调动他们已有的资源，在实践中感知、认识、应用，在教中做，做中教。 小组讨论法将学生划分为由3~6人组成的几个小组。小组成员多样化，这样他们在准备和讨论时，表达不同意见的机会就多些，学生对案例的理解也就更深
一、单项选择题：（本题共10小题，每题4分，共计40分） 1．市场营销观念是以( )为中心。 A．生产 B.产品C推销D消费者需求 2、在机会威胁分析矩阵中，“机会水平高，威胁水平低”处于这种环境企业的称( ) A.面临冒险环境企业 B.面临理想环境企业 C.面临困难环境企业 D.面临成熟环境企业 3、恩格尔系数在40---49%为( ) A.温饱 B.小康 C.富裕 D.最富裕 4、自行车、摩托车、小轿车之间的竞争是( ) A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 5、某制鞋厂只选择青年消费者群体，向他们提供所需要的各种皮鞋，该策略叫( ) A.产品市场集中化 B.产品专业化 C.市场专业化 D.选择性专业化 6、下列不属于市场构成要素的是（）。 A、供求 B、人口 C、购买力 D、购买欲望 7、企业提供的维修、送货、保证服务属于产品整体概念中的（）。 A、核心层 B、有形层 C、潜在层 D、延伸层 8、产品整体概念中，最基本、最主要的部分是（）。 A、核心产品 B、有形产品 C、附加产品 D、延伸产品 9、以下不属于产品定价方法的是（）。 A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.差异定价法 10、以下四项费用中，不属于产品生产成本的是（）。 A.原材料费 B.人工费 C.包装加工费 D.运输费 二、判断题（共10小题，每小题2分，共计20分） 1.产品市场寿命和产品使用寿命是一样的。（） 2.仿制是开发新产品最快捷的途径。（） 3.市场细分实际上是对产品进行分类。（） 4.市场细分有利于企业合理配置和运用资源。（） 5.经济型消费者的购买行为就是以商品结实耐用为选购商品的标准（） 6.安全保障权是指消费者在购买、使用商品或接受服务时，享有人身、财产安全
国际市场营销教案2016 -2017 学年第1 学期 教案 课程名称：国际市场营销 年级专业： 授课教师：____ ___ _ _ 2016 年9 月15 日
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目录 模块1 国际市场营销基础项目1 国际市场营销认知 学习目标 任务1明确国际市场营销的内涵 任务2 了解国际市场营销的概念 能力实训 思考题 案例分析 模块2 国际市场分析与开发 项目2国际市场营销环境分析 学习目标 任务1 分析国际市场宏观环境 任务2 分析国际市场微观环境 任务3 分析国际市场机会 能力实训 思考题 案例分析 项目3 国际市场细分和国际市场目标选择 学习目标 任务1 掌握国际市场细分标准 任务2 明确目标市场战略和定位 能力实训 思考题 案例分析 项目4 国际目标市场进入 学习目标 任务掌握国际市场进入模式 能力实训 思考题 案例分析 模块3 国际市场营销策略的选择与制定项目5 国际市场产品策略 学习目标
任务1 掌握国际市场产品策略 任务2 掌握产品生命周期 任务3运用品牌策略 任务4 运用包装策略 能力实训 思考题 案例分析 项目6 国际市场定价策略 学习目标 任务1 分析国际市场定价目标及影响因素 任务2 选择国际市场目标定价法 任务3 选择国际市场定价策略 能力实训 思考题 案例分析 项目7 国际市场分销策略 学习目标 任务1 认识国际市场分销渠道 任务2 确定国际市场分销渠道策略 能力实训 思考题 案例分析 项目8 国际市场促销策略 学习目标 任务1 运用国际广告策略 任务2 运用国际人员推销策略 任务3 运用国际营业推广策略 任务4运用国际共关系策略 能力实训 思考题 案例分析 模块4 国际市场营销管理项目9 国际市场营销组织、计划和控制 学习目标 任务1 认识国际市场营销组织 任务2制定国际市场营销计划 任务3 实施国际市场营销控制 能力实训 思考题案例分析
教案首页5-2 一、复习第五章第一节产品与产品组合 请学生囬答 1.奔驰取胜的秘诀是什么？奔驰是如何理解产品概念的？ 2.你认为，我国企业在“产品观”上存在哪些主要问题？该如何解决？ 参考答案： 1、奔驰取胜的秘诀是什么？奔驰是如何理解产品概念的？ 奔驰取胜的秘诀是有效地运用产品策略，即从产品整体概念出发，满足消费者对产品质量、造型、服务的需求。 奔驰理解的产品概念是整体产品，即向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总体，包括实质产品、形式产品、附加产品三个层次。强调产品是质量；产品是创新；产品是服务。 2、你认为，我国企业在“产品观”上存在哪些主要问题？该如何解决？（各亇同学自已发挥。希望调查后发表意见） 请学生回答在做案例作业题中遇到什么问题，有什么体会？要学生结合社会实际回答问题，老师对学生提出的问题加以解答，对体会加以鼓励，达到让学生真正学懂、以后会操作的目的。 二、引入 告诉学生们，今天，他们将从第五章第一节产品与产品组合，引出第五章产品策略中的第二节品牌与包装，从而了解品牌与包装，进而更好地学习本章的其他各节，今后能开展有效的营销活动。 1、任务描述 本任务在认识品牌含义与品牌决策、包装含义与基本策略基础上，掌握产品策略，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。 2、任务分析 本任务要求了解、熟悉品牌含义与品牌决策，了解、熟悉包装含义与基本策略。 三、新授 1品牌与品牌决策 ①品牌的含义：品牌就是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由
文字、图案、数字、标志和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌名称是指品牌中可用语言表达即可发声的部分。 品牌标志是指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定的视觉部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、字体等。 商标是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分。 ②品牌决策：品牌化决策（采用品牌和不采用品牌决策）、品牌归属决策（制造商品牌与经销商品牌决策）、家族品牌决策（个别品牌与统一品牌决策）、品牌延伸决策、多品牌决策、品牌重新定位决策。 ③品牌命名和设计需遵循的基本要求：符合法律；暗示产品效用质量；醒目易记；有创意、有特色、有内涵；符合文化，为公众所喜闻乐见；商标设计既跟上时代潮流，又保持相对稳定性。 2包装 ①包装的含义：包装是指商品的容器或包装物及其设计装潢。 ②包装的作用：保护商品的使用价值，促进商品的销售，便于经营和消费，便于识别商品。 ③包装设计的基本要求：独具特色、高贵华丽、便利消费、透明直观、真实无欺、安全卫生、美观艺术。 ④包装的基本策略：统一包装、配套包装、再使用包装、分档包装、附赠品包装。目。 四、任务操作 根据步骤提示，完成了解整体概念、产品的三个层次，熟悉、掌握产品组合含义的学习、分析过程。 五、分析点评 选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。 六、小结 ●品牌含义与品牌决策 ●包装含义与基本策略 七、作业 活动5-1 案例分析：研究宝洁公司的多品牌策略宝洁公司有一个特点就是多品牌，即一种产品细化出多个品牌。 宝洁公司追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了：汰渍、洗好、格尼、达诗、波特、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。公司认为：不同的顾客会从产品中获得不同的利益组合，如有些人认为洗涤和漂洗最重要；有些人认为使织物柔软最重学；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特点……于是公司设计了九个品牌，占领了九个不同的细分市场。 宝洁公司还根据同类产品不同品牌之间的差异，制造了一个又一个卖点。“海飞丝”的个性在于去头屑，包装采用海蓝色，使人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果；“潘婷”的个性在于对头发营养保健，包装采用杏黄色，给人以营养丰富的视觉效果；飘柔的个性则是使头发光滑柔顺，包装采用草绿色，给人以青春美的感受。 好多公司采用多品牌策略后，常常会“自己人打自己人”，而宝洁公司的多品牌，则是“抱着团”联合起来打别人。趣味讨论 品牌与商标是不是一回事？请举例说明。 课堂练习 上海大众汽车公司在推出“桑塔纳”品牌后又推出“帕萨特”品牌，这是（）决策。 A品牌延伸 B多品牌 C品牌重新定位 引用学生发言归纳总结 提供回家作业，要求学生结合第五章第二节的知识开展案例分析。
市场营销说课稿 尊敬的领导、老师： 你们好！我展示的是市场营销基础课本第五章第一节——市场细分。下面，我将从析教材、讲教法、论学法、说教学过程、谈教学反思几个方面来展示我的说课内容。 一、析教材 （一）教材的地位及作用 本教材由高等教育出版社出版，由张润琴教授主编，教育部职业教育与成人教育司推荐教材。本书内容全面、题型多样、实践性强，不仅有助于学生掌握营销基本理论和基本方法，而且对培养学生的营销意识极为有利。 本章在整个教材中起着承上启下的作用，通过本节课程的学习，是对市场进行有效的细分，确定目标市场，从而为产品确立正确市场定位的前提。在此之前，同学们已经学习了如何分析市场机会，这为过渡到本框题的学习起了铺垫作用。因此，本框题在整个目标市场战略中具有不可忽视的重要地位。 （二）教学目标 1．知识目标：市场细分的标准及具体变量。 2．能力目标：培养学生对市场进行实际分析的能力。 3．情感目标：提高学生协作、互助、团队合作的能力；增强学生的市场经济意识和竞争意识。 （三）教学重、难点 1．重点：消费者市场细分的四个标准 2．难点：理论联系实际对四个具体变量的理解。 二、讲教法 坚持“以学生为主体，教师为主导”的原则，根据学生的心理发展规律，通过循序渐进、由浅入深的教学过程，实施启发式教学，采用创设情境法、案例教学法和任务驱动法，并辅以多媒体教学，促进学生进行自主探究、互动学习。 1．创设情境法——重现画面，展开联想。根据学生的认知规律，结合教材特点，本课程导入用视频播放一段宝洁公司的产品广告，让学生展开遐想，使学生至于现实情境中，为进入新课渲染意境。 2．案例教学法——分析实例，给予方法。由于本节内容具有较强的理论性，同时也具有较强的应用性，通过案例分析让学生参与互动、讨论，从而将枯燥的理论知识变得浅显易懂，
市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。 市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈 市场营销理论： （1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论） 基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论： 顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准） （3）4R营销理论：
关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理） （4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法： （1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境： （1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境 （2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境 （3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境： 企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者： 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；
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市场营销基础教案 武汉大学出版社 课题课题1：第一章第一节市场营销的概念授课班级授课时间 教学方法讲授法、PPT演示 法、讨论法、设问 法等 教具多媒体设备、粉笔 教学目标正确理解市场和市场营销的含义以及与市场营销相关的核心概念。能运用市场营销的相关概念对营销活动作出比较专业的分析。 教学重点市场和市场营销的含义；与市场营销相关的核心概念。 教学难点灵活运用市场营销的相关概念分析、评价现实生活中的市场营销。教学过程： 教学环节教学内容教师活动学生活动 教学资源 安排 １．课题引入 介绍案例内容： 案例1、市场存在吗？ 案例2、坐困愁城的发明家 你们所理解的市场是指什么？ 举例说明你对营销的理解，营销= 推销吗？ 提问回答课件演示 ２．新课教学 一、市场的含义 1、狭义：指商品交换的场所。 2、经济学：一定时空条件下商品 交换关系的总和。 3、市场营销者的角度：一种商品 （或劳务）所有实际和潜在购买者的 需求总和。 二、市场营销的含义 “市场营销”一词译自英文 “Marketing”。 讲解 结合案例 1加深理解 “市场”的含 义 市场＝人口 ＋购买力＋ 购买欲望 结合案例2 进一步正确 课件演示
（一）定义：市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。 包括市场调查和预测，选择目标市场，产品的研制、开发、设计、生产和定 价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。 （二）市场营销的完整含义包括： 1、产前活动 2、生产活动 3、销售活动 4、售后活动 三、与市场营销相关的核心概念 提问：与市场营销相关的核心概 念有哪些？ 1、需要、欲望、需求 需要是人类与生俱来的本性，是指个 人没有得到某些满足的感受状态。 欲望是指为满足基本需要而希望得到 某种具体物品的愿望，它往往受个人、 社会及文化背景的影响。 需求是指具有购买力的欲望。 2、产品 产品是指任何能满足人们某种欲望和 需求的东西，除了实体的物品外，还 包括人物、地点、组织、事件、活动、 观念和无形的服务等。 3、效用与价值 效用是指产品满足人们的欲望的能 力，实际是一个人的自我心理感受， 它来自人的主观评价。价值是消费者 的付出与所得之间的比率。一般来说， 消费者在获得利益的同时也要承担成 本。所获得的利益包括感官利益和情 感利益，所承担的陈本包括金钱成本、讲解 提问：与 市场营销 相关的核 心概念有 哪些？ 讲解 理解市场营 销的内涵 1、营销不等 于销售、推 销； 2、赋予新的 意义：满足顾 客需求。 满足需求：适 当的产品 适当的价格 适当的时间 适当的地点 回答 听讲 记笔记 课件演示 课件演示 课件演示
《市场营销》第一章说课稿 第一、第二节 一、引入 告诉学生们，今天，他们将学习一门新的课程。大家在政治经济学里学过市场的含义，但是作为经营管理方面的学生怎样理解市场市场营销呢？ 所有的人都离不开市场，也离不开企业的市场营销。你和你的家人要通过市场购买商品和劳务，以满足家庭的生活需要。生产企业要通过市场购进原料、零配件，加工合成后又通过市场卖出去，而这一切都离不开市场营销。因此可见，市场、市场营销与我们每个人切切相关。 1、任务描述 本任务中通过认识市场、市场三要素、市场的两大类，同学能寻找自已身边的市场，同时认识市场营销的基本含义和了解、熟悉市场营销的核心概念。 2、任务分析 本任务要求了解掌握市场和市场三要素的基本含义、市场营销的基本含义、市场营销的核心概念。 二、新授 1、介绍市场的含义 ●市场有传统的概念：市场是交换商品的场所。 ●市场有政治经济学的概念：市场是商品交换关系的总和。 ●市场有营销学的概念：市场是消费者的需求。 引伸到市场三要素：市场=人口十购买力十购买欲望 2、介绍市场的两种分类 ●消费者市场 ?含义 ?特点 ?消费品的分类 ?消费者购买行为的参考者 ?消费者购买决策过程 ?消费者的购买行为模式 ●组织者市场 ?生产者市场（包含含义、特点、类型和购买决策过程） ?中间商市场 ?政府市场 3、介绍市场营销的含义 ●出发点：顾客需要。 ●手段：各种战略与策略。 ●目标：满足顾客需求和实现自身目标。 4、介绍市场营销的核心概念 ?需要、欲望和需求 ?商品交换和交易 ?市场和营销管理 ?4Ps理论和4Cs理论
三、任务操作 根据步骤提示，完成市场、市场三要素、市场两大类别、市场营销的含义、市场营销的核心概念的学习、分析过程。 四、分析点评 选择几个典型学生的看法，肯定正确的成份，分析存在的问题 五、小结 1、营销学的市场是指市场需求。 2、要掌握市场三要素。 3、要了解市场的两种分类。 4、要掌握市场营销的基本含义。 5、要熟悉市场营销的核心概念。 六、作业 活动1-1：寻找你身边的市场 【活动目标】 通过对“市场”、“市场分类”的学习、分析、研究，学生应了解熟悉掌握： ●营销学科中市场的正确涵义、市场的三要素 ●营销学科中需求和需要之间的差异 ●市场的两种分类 ●最终提交一份“寻找你身边的市场”体会文章。 【活动方式】 ●每个同学在认真听讲的情况下，开展网上调查和商店调查，体会学科“市场”、“市 场需求”、“市场分类”三个主要概念的知识内容，从而加深对学科主要概念的认 识，并且对学习该学科产生兴趣。 ●在此基础上，每人撰写一篇体会文章。可以写： ?对现代市场、市场三要素的认识，寻找你身边的市场； ?对现代市场需求的认识，挖掘周边的市场，如果你自己打算创业，将会开发 什么市场； ?对现代市场分类三个要点的认识，挖掘周边的市场和市场营销事例 【活动条件】 ●相关知识条件：学习和掌握了项目一中的有关知识： ?市场的涵义：从营销学的角度理解和分析：市场是愿意并能够通过交换来满 足某种需要欲望的全部顾客 ?市场的公式：市场=人口十购买力十购买欲望 ?市场的分类：消费者市场、组织者市场 ●调查对象条件： ?在自己学校或居家附近寻找一家商店，最好店内有较熟悉的人，是商店负责 人更好，深入调查，掌握第一手资料。 ?上网调查相关知识，如我国目前市场特点、周围人群中尚末发现的需求、寻 找你身边的市场、某类市场如手机市场的发展与市场三要素的关系、大型百 货店为何把手机柜台从楼上搬到楼下、周边市场营销搞得较好的企业的案例 分析等。 ●有关资料条件：由教师提供相关模拟的学习市场、市场需求、市场营销的体会文 章，另外教师要讲解分析体会文章的结构和写作要求。 【活动内容】
教案 科目:市场营销基础授课者:授课班级: 时间:2016年11月10日地点:教学楼课题项目4 选择产品组合之认识产品的整体 教学目的理解并掌握产品的整体概念 教材分析重点掌握产品的整体概念 难点理解产品的整体概念与同类企业之间的产品竞争教具多媒体、黑板、粉笔等 授课主要内容、课时分配及板书设计 一、课前考勤 二、旧课复习（3分钟） 1.市场细分的概念 指企业通过市场调研，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。 2.目标市场的概念 是企业决定要进入的市场部分或子市场。即是企业的商品或服务所要满足的特定消费者群。 3.市场定位的概念 是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。 三、新课导入（5分钟） 想一想、议一议： 1.人们买空调是为了什么 2.从“格力”到“海尔”，再到“西门子”和“美的”，所有这些空调的共 同点是什么？ 3.既然所有空调的“共同点”都是一样的，那么为什么人们会有不同的选择？ 4.假定你确信你要买的空调具备制冷、制热功能，并对规格、价格、款式等都较满意，但是店家告诉你：“该货物自提、自运！产品100%合格，不提供保修！”这样的产品你会购买吗？ 5.如果你是空调制造商，你会采取什么方法与同类企业竞争？ 四、新课讲授（35分钟） （一）产品的整体概念（5分钟） 1.核心产品 是产品的基本效用或利益，是构成产品最本质的核心部分，是顾客要真正购买的东西。 2.有形产品
是核心产品借以实现的形式或目标市场对某种需求的特定满足形式。 3.附加产品 也叫扩展产品，是指顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。 （二）合作探究（30分钟） 1.将学生分成八个小组，按抽签的方式选择一种产品并说出此产品的三层概念 （1） 美的电风扇； （2） 雕牌洗洁精； （3） （4） 华为手机； （5） 宝马汽车； （6） （7） 金灶热水壶； （8） （9） 怡宝纯净水； （10） （11） 保健品； （12） （13） 罗马仕充电宝。 2.小组作品展示 3.小组互评 4. 5. 教师点评 五、课堂小结（2分钟） 产品的整体概念以及包含的三个层次 六、课外作业（1分钟） 1.预习下节课内容：产品组合要素 2.P83 如何理解产品的整体概念？它包括哪几个层次？ 核心产品 有形产品 附加产品
-- 《市场营销学》说课稿 各位领导，老师，大家好： 我是XX教师，我今天说课的课程名称是《市场营销学》，我将按照“课程设置、课程设计、教学实施、教学资源、教学效果、改革思路”等六个环节阐述我对这门课程的设计与思考。 一、课程设置 1、课程定位 从课程体系及内容看，其综合性、实践性和应用性特点显著。理论综合性是该门课程涉及经济学、管理学、统计学、社会学、心理学、行为学等多门学科知识，是一门边缘性的交叉学科，要求学生具有多门学科基础理论知识体系储备；实践性是指市场营销学诞生来源于实践，概括了现代企业市场营销的理论和实践，总结了一系列指导企业市场营销活动的战略、战术和方法，又在实践中不断丰富和发展；应用性是指市场营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，有效推动了经济的发展，因而受到企业界和其他社会各界的广泛重视，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。 《市场营销学》是营销与策划专业的专业基础课，其内容基本分为四个模块: 基本观念、市场分析、营销策略（4Ps）、营销管理等。通过本课程的学习，使学生从宏观上了解企业营销活动的基本过程，掌握企业营销活动的规律，牢固树立以顾客需求为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展；紧密联系实际；学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。能够制定出适合于企业的可靠的市场营销决策方案，并将其转换成为有效的实施计划。为学生学习各门专业课程打下基础。 本课程安排在第一学期授课，共64学时，其中理论教学32学时，实践教学32学时。 2、课程衔接 本课程为营销与策划专业的一门总论性课程，是其他各门专业课程的理论基础。在本课程的教学中，应注重理论体系和结构的整体性和各章节内容的关联性分析；本课程属于应用性学科，在教学过程中应注意理论联系实际。并行课程有：《管理学原理》；后续课程有：《经济学基础》、《市场调查与预测》、《公共关系实务》，《商务谈判与推销技巧》、《广告理论与实务》、《网络营销》等课程。 3、课程教学目标 知识目标：通过本课程的教学，使学生全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和方法，培养开阔的市场营销视野以及辩证的市场营销观念，培养学生既能够对高级营销（战略层面）的问题有宏观的思考和把握，又能够把握企业产品整体营销与市场现实的矛盾并探索其规律，为其顺利进入毕业环节和更好地适应将来的就业奠定扎实的基础。 ---------------------------------------------------------精品文档
荆州职业技术学院市场营销课程教案市场营销专业班级教师授课时间
第四章目标市场营销策略 [引言] 市场营销策略的演变 1．大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2．差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）。 3．目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 第一节市场细分 一、市场细分的含义 （一）市场细分的含义 市场细分就是根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场（二）市场细分产生的客观基础 消费需求的差异性、定制营销、个性化需求、大量生产 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）集中企业资源，投入目标市场【例】金盾出版社
（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可赢利性 （三）可进入性（简要加以说明） （四）差异性 四、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1.人口因素 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、中、低、贫困； 4）按民族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗； 5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人； 6）按教育状况细分：高等、中等、初等教育； 7）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。 【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因 2.地理因素 1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。 2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度 3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带 【例】柯达与富士、科龙冰箱 3.心理因素 1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型 2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独 4.行为因素 1）按购买时机细分：平时、双休日、节假日； 2）按追求的利益细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味； 3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 4）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 5）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。 【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药 （二）组织市场细分的依据【略讲】 1．用户要求2．用户规模 3．用户地理分布 [课后小结] 本次课重点介绍了市场细分的含义及细分的依据，要求同学们不仅能识记所学内容，而且能运用所学知识对各种产品进行具体的市场细分。 [课后思考] 1．你认为下列产品适合用哪些因素（只举一两个最主要的变数）来进行市场细分：（1）皮鞋（2）牙膏（3）保健（4）图书（5）彩电（6）冬装 2．为什么企业通常以人口因素作为市场细分的依据？
市场营销基础知识 —、4P策略- 4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企 业的市场营销战略。4P是指产品Product价格price,地点place促销promotion。首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、 品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的 集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规 格，此外还包括服务和保证等因素。作为价格则主要包括基本 价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追 求的经济回报。地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设 施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活 动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。4P 策略是这四种策略中最为基础的一种，4P 具有的特点也十分明显: 首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得
大于局部功能之和的整体效应。 二、4C 策略- 4C 是由营销学家菲利普?科特勒所提出来的，他 提出了整体营销的概念， 整合营销其意义就是强调各种要素之间的关 联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种 营销要素的作用力统一方向， 形成合力，共同为企业的营销目标服务。 4C 是指消费者 consumer,成本 cost,便禾U con ve nience,沟通 顾客放在第一位， 强调创造顾客比开发产品更重要， 满足消费者的需 求和欲望比产品功能更重要， 不能仅仅卖企业想制造的产品， 而是要 是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。其中包括 企业的生产成本 ,即生产适合消费者需要的产品成本 ;消费者购物成本 , 不仅指购物的货币支出， 还有时间耗费、 体力和精力耗费以及风险承 担。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成 便利指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更 重视服务环节， 在销售过程中强调为顾客提供便利， 让顾客既购买到 商品，购买到便利。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买 方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务， 及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的 准确信息。 售后应重视信息反馈和追踪调查， 及时处理和答复顾客意 见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件 商品甚至终身保修。 -沟通指与用户沟通，企业可以尝试多种营销策 communication 。 消费者指消费者的需要和欲望。 企业要把重视 提供顾客确实想买的产品。 成本指消费者获得满足的成本，或 本。
教案 经贸教研室 一、《市场营销》的课程说明 ?市场营销的教学性质 市场营销，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的主要研 究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定营销观念的指导下，在特 定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品 （Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的一系列市场 营销活动过程及其客观规律性。市场营销的研究内容具有综合性、实践性、应用性。 在现代生产条件下，市场营销原理不仅应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、 中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销不仅是财经类、管理类各专业的必修课， 而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商类课程体系中，市场营销是一门十分重要的 专业基础课。 ?市场营销的总体教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法， 认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场 购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析
和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。 ?市场营销教学特点 市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。 ?市场营销的教学方法 本课程的教学方法主要是： 1、教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、报刊资料）为辅相结 合。 2、案例分析教学法（每讲均有案例分析）。 3、布置作业。作业类型主要有：思考题、案例分析作业、小调查、课堂复习巩固型提问、自学、 预习等。 ?市场营销的授课计划：
市场营销基础知识和基本技巧.txt男人的话就像老太太的牙齿，有多少是真的？！问：你喜欢我哪一点？答：我喜欢你离我远一点！执子之手，方知子丑，泪流满面，子不走我走。诸葛亮出山前，也没带过兵！凭啥我就要工作经验？市场营销基础知识和基本技巧 （一）市场营销人员的职责 ⑴客户开拓与争取订单，是业务人员的两大主要任务。不管是新商务代表或是原有的商务代表，对于市场的开拓、与客户商谈到拿到订单，都必须下很大的功夫，即使再优秀的商务代表如果不去多跑企业，积累一定数量的潜在客户群体，都不可能拿到订单，也就无法去拓展市场。因为客户拜访量与成交量是成正比的。 ⑵具备市场开拓的知识及技巧：当你新进入一家公司从事商务代表的工作，不要希望公司交给你现成的客户，商务代表对于客户来源必须拟定出一套系统的开发计划，要明确知道你的潜在客户的主要来源，利用各种有利方法和关系进行客户群的收集，并将客户分级统筹管理，再做有针对性的拜访沟通。 （二）素质要求和工作要点 ⑴敏捷：当你带着公司的各种资料向客户介绍时，将会碰到客户提出的各种问题，有些问题不能一成不变地公式化回答，这样会事倍功半，达不到效果。商务代表面对千变万化的客户，需要有敏捷的反应、随机应变的能力。一般会见客户的时间相当短暂，客户有自己的工作，很不容易放下身边的工作跟你谈。此时，作为商务代表就得把握机会在短暂的时间内将甲骨文科技公司防伪技术和产品及其网络优势清楚地介绍给客户，引起客户注意。同时注意客户的反应、客户的态度，很能说明自己公司的产品能否满足客户的需要：假如客户很忙无法专心听你介绍，这时你必须要作进退考虑，提出下次再拜访的建议。你能否获得下次机会，关键在于此时表现的好坏与你是否诚恳。要具备这些素质，除了在平时的工作中去体验外，还需要平时不断地训练，在员工间进行交流与演练。 ⑵深谋远虑：作为商务代表事事都要考虑周全，客户往往只向你提出一些小小的问题、要求或建议，你就必须全盘为客户考虑周全，好的商务代表会让客户感觉到你在帮他忙，为他着想协助他解决问题。往往就是这多一层的考虑，会打动客户。 ⑶积极性：商务代表的工作务必具有积极性、主动性，在其他业务条件都一样的情况下，积极与否也许就是成败的关键。俗话说：“滴水穿石”、“精诚所至、金石为开”，商务代表后天的勤劳、努力、积极性都可以弥补自身的不足。