我国青少年足球培训机构营销策略研究—以上海添翊足球俱乐部为例
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毕业设计（论文）
课 题 名 称 ：我国青少年足球培训机构营销策略研究—以
上海添翊足球俱乐部为例
学 院 ：旭日工商管理 专 业 ：市场营销 姓 名 ：刘家华
学 号 ：130780207 指 导 教 师 ：于君英
二零一七年 月 日至二零一七年 月 日
东华大学学位论文原创性声明
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日期：年月日
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摘要
从国外一些足球强国发展来看，谁重视青少年足球发展，谁就能够在世界足坛占据一席之地。提高对青少年足球发展不但能够增加足球人口，同时还可以提高我国整体足球水平，并且为国家足球不断输送新鲜血液。从当前我国青少年足球培训发展情况来看，目前我国青少年足球培训主要是集中在一些社会足球培训机构。但是，就当前市场中所存在的各类足球培训机构来看，由于观念影响，我国青少年足球培训机构当前还处于起步较晚，相关经验少，宣传力度不够，以及资金投入不足等问题的存在。因此，通过本课题的研究，能够深入了解我国青少年足球培训机构在资金来源、师资力量、宣传模式和力度，以及所由此而涉及导致的营销策略中所存在的不足之处。并针对其所存在的不足之处给出相应的优化建议。
关键词：青少年；足球培训机构；营销模式
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ABSTRACT Some football power development, from abroad who attaches great importance to the development of youth football, who will be able to hold position in world football. Improve the development of youth football can not only increase the population of football, but also can improve the overall level of football in China, and football continuous conveying fresh blood for the country. From the point of the current situation of juvenile football training and development in China, at present our country juvenile football training is mainly focused on some social football training institutions. However, the current market in football training institutions of various types, because the idea influence, juvenile football training institutions in our country is still in the current started late, less experience, propaganda is not enough, and the existence of such problems as inadequate funding. Through this topic research, therefore, to understand our country juvenile football training institutions in the capital source, faculty, publicity mode and strength, and thus involved in the marketing strategy of the existing shortcomings. And aiming at the existing deficiency of the corresponding optimization Suggestions are given.
Key words: Teenagers; Football training institutions; Marketing model
目录
摘要 (4)
第1章绪论 (8)
1.1研究背景 (8)
1.2研究方法 (8)
1.2.1理论分析法 (8)
1.2.2逻辑演绎法 (9)
1.2.3文献法 (9)
1.2.4案例分析法 (9)
1.3研究思路 (10)
第2章文献综述 (11)
2.1相关概念 (11)
2.1.1俱乐部 (11)
2.1.2业余足球 (11)
2.1.3业余足球俱乐部 (11)
2.1.4 7PS营销理论 (11)
2.2我国青少年足球俱乐部方面的研究 (12)
2.3业余足球俱乐部运营以及运营模式的研究 (12)
第3章上海青少年足球足球俱乐部经营现状及存在的问题 (14)
3.1我国青少年足球运动员培养现状 (14)
3.1.1培训机制 (14)
3.1.2队伍状况 (14)
3.1.3经费状况 (15)
3.2我国青少年足球运动员培养存在的问题 (15)
3.3上海青少年足球俱乐部现状分析 (16)
3.3.1足球从业人员现状分析 (16)
3.3.2青少年球员的现状情况 (19)
3.3.3训练设施情况 (20)
3.3.4经营现状分析 (21)
3.3.5资金来源及去向分析 (21)
3.3.6收益理论分析 (22)
3.3.7招生现状和学员出路的分析 (23)
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3.3.8收费现状分析 (24)
第4章 案例分析—以上海添翊足球俱乐部为例 (25)
4.1俱乐部基本情况介绍 (25)
4.1.1俱乐部简介 (25)
4.1.2俱乐部人员结构情况 (25)
4.2俱乐部运营情况 (27)
4.2.1俱乐部前期投资资金来源和去向 (27)
4.2.2俱乐部主营业务 (27)
4.2.3俱乐部营销策略分析 (28)
4.3俱乐部所面临的问题 (29)
4.3.1俱乐部日常运作中缺乏企业赞助 (29)
4.3.2俱乐部主营面比较狭窄 (29)
4.3.3俱乐部宣传力度不够 (29)
4.3.4缺少经验丰富的资深教练 (30)
第5章 青少年足球俱乐部运营策略建议 (31)
5.1人员配备方面 (31)
5.1.1提高青少年足球从业人员素质，重视教练队伍建设和管理 (31)
5.1.2重视学生的智育发展，促进学员全面发展 (31)
5.2发展观念方面 (32)
5.2.1更新观念、明确目标、加强法制建设 (32)
5.2.2转换机制、科学管理 (32)
5.3经营管理方面 (32)
5.3.1拓宽投资渠道、多方筹集资金 (32)
5.3.2严格招生收费标准、重视球员未来发展 (33)
结论 (34)
参考文献 (35)
第1章绪论
1.1研究背景
足球作为世界第一大运动，在竞技体育中有其独特的运动魅力。足球不仅能强身健体，更能提供一个人与人交流的平台。当前,我国青少年足球培训的发展已经进入新的战略机遇期。在2015.3.8我国发布了相关足球产业发展的总体方案，全面推动中国足球改革。一时间，各大青少年培训学校纷纷建立，并不断提高其自身服务水平,积极应对来自市场的竞争，来达到留住目标客户以及发展新客户的目的。
虽然我国青少年业余足球俱乐部的整体服务水平以及数量有所提高,但由于没有实现运营管理理念的根本转变,整个青少年业余足球培训行业的管理意识仍十分滞后，仅注重公司短期收益的现象十分严重。许多青少年业余足球俱乐部存在运营管理的问题，主要表现在一下几个方面：（1）企业过于注重短期发展缺乏对于整个公司长期发展的规划；（2）教练团队流动性较大，教练员水平参差不齐；（3）训练管理较为随意、服务质量水平及服务能力与市场需求仍存在较大差距；（4）公司整体专业化服务能力偏弱,收费问题存在一定乱象、服务大众营造中国青少年足球培训整体水平提升的意识不强等等。因此，尽快提升服务质量，解决这些突出问题，努力打造自身品牌，是我国青少年业余足球俱乐部，在这新发展形势下应对市场所要做出的必然改变，是摆在我们面前亟待解决的重要问题之一。
通过对上海添翊足球俱乐部营销策略的深入分析，我发现了青少年业余足球俱乐部在实际运营管理中仍存在不少的问题。通过这篇论文，我想对青少年业余足球俱乐部的运营发展问题进行研究，并且对此提出一些个人看法和建议。
1.2研究方法
1.2.1理论分析法
通过针对相关理论和概念的整合分析，更加明确相关理论方面的概念。
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1.2.2逻辑演绎法
本文在针对目前上海青少年足球俱乐部运营现状进行分析时，主要是通过收集大量的相关数据，然后将各类数据整合分析，以及对比，从中推理出上海当前青少年业余足球俱乐部运营现状中所遇到的困难，以及所存在的不足之处。另外，在针对个案进行分析时，同样是先收集关于上海添翊青少年俱乐部相关数据资料，并进行深入整合与分析。与此同时，利用问卷形式，以及从问卷调查中所获取的相关数据来深入分析目前青少年足球培养这一行业的市场需求。在这个基础上，与目前上海添翊青少年足球俱乐部运营现状进行对比，从中找出其所存在的不足之处。
1.2.3文献法
本文在撰写之前，首先针对本课题所涉及到的相关概念和理论等方面的参考文献进行收集。其中主要包括有；首先，在相关概念方面主要有俱乐部、业余足球、足球俱乐部和业余足球俱乐部等相关概念的收集和整理。其次，是针对我国青少年足球俱乐部方面研究的文献资料的收集和整理。第三，是针对业余足球俱乐部运营现状和模式方面研究文献资料的收集和整理。
1.2.4案例分析法
本文在研究过程中，在针对上海当前青少年足球俱乐部运营现转分析之后，在这基础上，以上海添翊青少年足球俱乐部为案例进行研究，通过对其一些基本数据的收集来了解目前其基本运营状况。并且，根据问卷形式来获取一手市场数据，并通过对相关数据的整合分析，与上海添翊青少年足球俱乐部运营现状进行对比，从中发现其在发展过程中所遇到的困难，以及所存在的不足之处。
1.3研究思路
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第2章 文献综述
2.1相关概念
2.1.1俱乐部
俱乐部是由英文单词象声过来的，最早的解释就是能够提供给大家用以集会，以及参加社会活动的一种场地。这是一个广泛的解释，如果从狭义的解释就是将一些具有同类兴趣的人聚集到一起，共同组织活动的场地或者组织。俱乐部最早是由国外一些国家流行起来。
2.1.2业余足球
针对业余足球的解释可以从广义和狭义来看；首先，广义的业余足球主要指的是，除了职业足球以外的所有足球运动都可以被成为业余足球。其次，从狭义上针对业余足球的解释来看，其主要指的是除了学校和军队以外，一些利用空闲时间来进行的足球训练和比赛均被称为业余足球。
2.1.3业余足球俱乐部
叶孙岳认为：“业余体育俱乐部主要是令广大群众能够参加健身、体育锻炼，以及聚会所自发建立的一种社会组织。”早期的俱乐部无论是从管理架构，还是与外界的关系均存在着问题。可是，伴随着社会的不断发展，业余体育俱乐部的体质也在开始出现变化。从整体发展趋势来看，其正向着多样化、职业化和专业化发展。
虽然还有很多学者、专家从不同角度阐述业余足球俱乐部的定义，但大体可将业余足球俱乐部定义为：由足球爱好者自发建立的以开展足球活动为主要目的的一种基层社会组织。
2.1.4 7PS 营销理论
在《新形势下对企业营销管理的思考》一文中，管幼平针对7PS 营销理论进
行了阐述，其主要内容是布姆斯和比特纳将原有的3P增加到了原有的4P（产品、价格、促销、渠道）营销组合中。包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。
其中，在7P营销理论中的人员重要阐述的是，我们每一个人在社会日常生活中，有意的、无意的，以及直接的还是间接的都在为为其他人提供者某种服务。由此，这种论调已经成为7P整合营销理论中一个非常关键的概念。社会中各类工作人员将他们的附加价值释放到为其他人所提供的服务中。在社会活动中，这部分价值是较为明显的。
过程；在7P整合营销理论里面“过程”这个元素主要阐述的是任何服务均要通过一定的流程，相应的规则和行为来完成的一个过程。这个元素是企业进行市场营销计划中非常重要的一个因素。
物质环境；在7P整合营销理论中，物质环境这个元素主要阐述的是企业在为消费者提供相应服务过程中所处的一个市场或者社会环境。其主要反应的是企业为消费者提供相关服务的能力或者是商家向目标客群传送其所能得到的满足的一种能力。
2.2我国青少年足球俱乐部方面的研究
姜科针对业余足球和职业足球在本质上的特征最主要的表现为，业余足球完全是有社会群众自发形成，没有想职业足球队那些有刻意的去安排训练和比赛。另外，由社会群众自发组织的队伍，纯属个人爱好，功利性不强，所以真实性要比职业球队的真实性要强。
于力通过长期研究，认为一个国家在足球产业方面要有一个较为健全的比赛机制，是必须要由职业和业余两类足球队共同来完成的，单单靠任何一种形式的球队，均是无法来实现的。职业化是从业余中一步步走过来的，而业余足球又能为职业足球培养优秀的后备人才。也只有这样才可以从本质上来处理好我国足球产业在发展道路上所出现的问题。
2.3业余足球俱乐部运营以及运营模式的研究
文献研究表明，虽然关于体育俱乐部运营及运营模式的研究成果很多，但大
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多数研究的对象是职业体育俱乐部、大众健康类体育俱乐部和学校体育俱乐部，而研究我国青少年体育俱乐部运营及运营模式的成果还很少。但有些关于大众健康类体育俱乐部、青少年运动员体育俱乐部和学校体育俱乐部的研究成果还是值得挖掘和整理的。分析这些成果，对研究我国青少年体育俱乐部有一定的参考价值。
唐建军等在《日本商业性运动健康体育俱乐部发展状况、运营方式及主要问题》一文中研究了日本商业性运动健康体育俱乐部运营基本内容。他认为日本运动健康体育俱乐部基本由三方面构成。第一方面是设施的硬件部分。大型体育俱乐部一般具备以下设施：一是运动功能性设施；二是社交功能性设施；三是放松功能性设施；四是医疗功能性设施；五是住宿功能性设施；六是研修功能性设施；七是美容功能性设施；八是停车场。
第3章上海青少年足球足球俱乐部经营现状及存在的问题3.1我国青少年足球运动员培养现状
3.1.1培训机制
伴随着我国足球机制的不断变革，在足球后备人才培训方面也正在进行着变革。其中，在资金投入方面主要表现在，社会投资逐步成为足球培训机构的主要投资方，而政府出资进行投资的比例已经开始逐步缩减比例。而各个足球培训机构也已经逐步摆脱由政府投资的单一形式，以此也充分调动了社会投资体育事业的积极性。调整后的足球培训机构更加凭借市场经营，更加注重项目的投资收益。而之前作为主要投资方的政府机构，在此时主要起到了相关工作，以及各项资源方面的组织协调和在各方面的指导的作用。这就造成当前多种形式的足球培训机构模式共同存在的局面。就当前情况来看，我国青少年足球培养机构主要可以分为几种模式；
首先，在各个职业足球俱乐部中已经配备后备人才培养，其中主要能够分为U19/U17/U15岁三个阶段的后备人才的培养。除此之外，部分职业俱乐部还投资兴办了针对少儿足球训练的培训机构。
其次，就当前情况来看，在各个省市中都有各自的体育代表队，平时这些代表队集中一起训练，并且代表各自所在省市与其它省市参加比赛。
第三，目前在社会上还有一些，针对足球业余爱好者，特别是针对青少年在在课余时间所参加足球训练。
第四，除以上三种模式之外，还有一种就是有社会或者企业投资兴办的全日制的青少年足球学校。重点培养青少年足球人才。
3.1.2队伍状况
从我国当前的足球队伍来看，其主要可以分为竞技类型的队伍和普及类型的队伍。首先，我国竞技型的队伍主要包括当前十五只中超俱乐部球队，以及十三只甲级俱乐部队伍。除此之外，在各个省市和一些重点发展足球的城市，以及一
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些后备的青少年足球队伍等也有一百余只，这部分球员总人数在三千人左右。
从普及型球队来看，其主要包括有全日制的足球学校，以及社会或企业投资兴办的业余足球俱乐部，年龄段主要分为9/11/13/15/18岁五个年龄段，这部分球队数量在三千六百只左右，而球员人数也在九万人左右。
3.1.3经费状况
从当前我国青少年足球发展情况来看，经费问题是制约其发展的关键问题之一，并且到目前为止始终没有妥善的解决掉。就目前各大俱乐部经费之处情况来看，其主要是用于日常足球队员训练与比赛所用，而用以后备人才训练方面的资金是极为有限的。另外，在各个省市中也没有充裕的资金可以用以青少年足球训练方面。因此，资金有限也严重限制了我国青少年足球运动的发展。
3.2我国青少年足球运动员培养存在的问题
首先，从观念上来看，从整体上来说我国对青少年足球运动方面的发展缺少整体性的认识和思路。一个国家足球运动的发展中加大对青少年足球人才培养是起到至关重要的作用的。就当前情况来看，我国在青少年足球人才培养方面是获得了相应的成就，可是还并为引起社会各界的广泛关注。
其次，就当前我国足球行业的管理与运行机制来看，其与现代足球向职业化和专业化发展趋势是完全不相符的，并且青少年足球人才的培养机制也是不够完善。自从将市场调节机制引入到我国足球产业之后，我国足球产业已经由一些作为投资方的大企业或大集团所掌控。
第三，我国在针对青少年足球培养方面的直到思路还处于模糊状态，在培养过程中对青少年的成长，以及一个优秀球员成长等方面规律的认知。在培训过程中，大多数教练在针对青少年球员训练时训练方式和模式较为落后，缺乏科学性教学理论作为指导，对青少年的身心发育成长缺乏一定的关注度。
第四，从有些球队来看，球队过度注重球队的比赛成绩，甚至有些球队在比赛过程中采用虚报年龄和虚假手段。从这方面来看，我国青少年足球运动中依然保持原有的那种只注重竞赛球队的局面。
第五，在一些全日制的足球学校来看，学校在文化课和思想道德教育方面并
未得到重视起来。而单单足球球员的比赛成绩和训练状况。由此也就造成了，一些培训机构对一个球员的培养目的不够明确，严重忽视了一个优秀球员首先要成为一个品德高尚的人这个道理。
第六，从我国目前青少年足球培训机构资金方面来看，资金严重不足已经成为我国青少年足球事业进一步发展的关键原因之一。由于资金不足的问题也直接影响到青少年足球日常训练和比赛。因此，如何拓宽青少年足球培训机构的资金来源是当务之急要解决的问题。
第七，由于在我国各个区域的经济发展状况是截然不同的，这也就直接影响到该区域青少年足球运动的发展，从而限制了我国青少年足球运动的整体水平发展。
第八，从教练员方面来看，我国青少年足球训练中教练员的整体水平有待提高。而在教练员队伍建设方面，仍旧处于比较落后的状况。
3.3上海青少年足球俱乐部现状分析
3.3.1足球从业人员现状分析
(1) 人员配备现状
表3-1青少年足球俱乐部人员配备统计表
据统计来看，上海市青少年足球俱乐部的专职教练、兼职教练、管理人员和球员的均数分别为 5.33、2.07、3.26、2.96和71.89，其中教练和学员的比例为1:13.48，管理人员和学员的比例为1:24.26.从这组数据来看，教练员和管理人员的数量基本是能够满足需要的。
（2）教练队伍现状分析
教练员年龄结构分析
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表3-2青少年足球俱乐部教练员年龄统计表
根据相关数据统计，青少年足球俱乐部教练的平均年龄为36.86岁。从以上数据来看，上海市30岁以下的教练占总人数的34.09%，这也就说明上海足球运动协会对教练后备人才的选拔和培养是非常重视的。30-39岁教练人数占18.18%，这个年龄段的教练是当前教练队伍的骨干力量。可是，从当前情况来看，上海青年足球俱乐部教练队伍中存在着断层问题，40-49岁的教练占到总人数的25%。由于我国足球职业化正处于起步阶段，这个年龄段的教练则起到了带头作用。
● 教练员职称结构分析
当前，上海市教练员职称统计情况如下；
表3-3青少年足球俱乐部教练员职称统计表
从上述数据来看，上海市青少年俱乐部教练员队伍存在着普遍性职称不高的现象，与我国足球学校具有中级职称的教练员比例占70%这一数据对比来看，还有较大的差距，这也说明上海青少年足球俱乐部教练员职称结构还需要进一步提高。
● 教练员学历结构分析
针对上海青少年足球俱乐部教练员队伍中教练员学历结构的统计如表3-4； 根据相关数据统计，我国青少年足球俱乐部教练员队伍的学历结构中大专以上学历的占比为83.3%。而从上述数据来看，上海青少年足球俱乐部教练员队伍中具有大专学历的教练员占63.64%。由此可以看出，上海青少年足球俱乐部教
练员的学历结构还需要进一步完善。
表3-4青少年足球俱乐部教练员学历统计表
●教练员运动等级分析
上海青少年足球俱乐部教练员队伍运动等级结构统计如下；
表3-5青少年足球俱乐部教练员运动等级统计表
根绝我国相关数据统计，我国青少年足球俱乐部教练队伍中，具备一级称号的教练员达到了77.7%。可是从上述数据来看，上海青少年足球俱乐部教练队伍中，具备一级运动等级的教练员占总人数的34.09%，与全国平均水平还有相当大的差距。因此，上海各个青少年足球俱乐部在招聘教练员方面应多加注意。
●教练员执教年限分析
表3-6青少年足球俱乐部教练员职教年限统计表
执教年限指的是教练的工作年限，其主要反映的是教练的资历和经验。根据我国青少年足球俱乐部教练队伍中执教10年以上的教练占总人数的66.7%。而上海青少年足球俱乐部教练队伍中执教10年以上的教练人数仅占总人数的36.36%。由此可见，其与全国平均水平还有一定差距的。
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3.3.2青少年球员的现状情况
(1)训练现状分析
● 训练时数分析
表3-7青少年足球俱乐部每周训练时间统计表
练来进行保障。从上述数据来看，上海青少年足球俱乐部学员每周参加训练的时间时数主要是集中在6-12小时，占到总数的47.73%。
● 训练内容分析
表3-8青少年足球俱乐部训练内容统计表
11-13岁这个年龄段的主要训练内容仍旧是战术训练；在14-16岁这个年龄段，其主要训练内容是技术训练；在17-19岁这个年龄段主要训练内容是技术训练。
（2）比赛现状分析
表3-9青少年足球俱乐部比赛场次统计表
在青少年足球训练过程中，训练和比赛是相辅相成的，是增加球员兴趣、培养和提升学员能力的重要手段之一。从以上数据来看，上海青少年足球俱乐部学
员参加比赛的场次主要集中在10-20场之间，占总数的50%。而全年参加20场以上比赛的所占比例最小，仅有11.36%。
（3）文化课成绩分析
从当前情况来看，青少年学员的文化课的学习和运动训练所存在的矛盾现象已经成为一个普遍现象，也是影响青少年足球俱乐部发展的一个重要因素。针对上海青少年足球俱乐部学员针对文化课学习成绩统计如下；
表3-10青少年足球俱乐部青少年文化课成绩统计表
从以上数据来看，上海青少年足球俱乐部学员在文化课方面的学习成绩方面基本上处于一般和较差这两种情况，而学习成绩较好和非常好这两部分仅占总人数的27.98%。由此可见，青少年足球俱乐部针对学员文化课方面的学习需要提高关注度。
3.3.3训练设施情况
表3-11青少年足球俱乐部训练设施统计表
从上述数据来看，上海青少年足球俱乐部的标准球场是明显不够的，而基本上在使用的均是非标准球场。从总体情况来看，目前上海各个青少年足球俱乐部的所拥有的训练设施基本能够满足其训练需要。