广告创意效果评估内容：概念、文案、作品
概念测评：目的是确定“广告该说什么”。是关于广告核心概念或创意内容的测试，重点在于广告强调哪方面的内容能够有效地建立起品牌与消费者的联系。
目的：确定广告应该说什么
前提：明确在特定时间和空间环境中广告面对的目标消费者要沟通的内容
时间：广告真题策划已经制定，广告目标消费者分析已经完成。
内容：广告集中表达的信息的测评，确定广告要强调的主题作为广告的核心概念。
指标
概念产生阶段：宗旨：寻找广告的核心诉求
品牌知名度、品牌美誉度、品牌市场占有度、品牌特征认知评价、品牌市场地位
概念筛选阶段：在若干诉求中直接筛选出最主要的诉求
概念评价阶段：内容认知度、易懂性、好感度、话题性、企业的信赖度
方法：焦点小组访谈法、问卷调查法、网络信息的挖掘与提炼
文案测评：是对广告设计能否准确表达广告诉求的测评。它回答的是广告“该如何表达”。它的重点在于广告表达方式和过程，关注广告中的没一个元素和细节。
时间：根据广告诉求和前期市场分析、媒介分析等确定媒介组合和媒介刊播档期，并根据广告诉求与媒介组合进行广告设计，在设计过程中或设计基本完成时、正式刊播前进行文案测评。
内容：广告语、广告细文、广告设计（分开单独）目的：修真广告各构成元素中容易引起目标消费者误解或不清楚的部分，使广告各要素表达的信息能最大限度的让目标消费者理解和接受。
作品测评：综合测评广告歌罂粟的相互配合及其共同表达的信息效果
时间：广告发布前
内容：一广告各构成要素之间的关系是否和谐二广告各元素表达信息是否一致，广告作品整体上是否突出了广告诉求
测评重点：广告作品的真题信息表达效果，通过测评要知道目标消费者接触广告作品首先会关注那些信息，广告突出了哪些元素，这种表达是否有利于目标消费者在短时间内准确接受广告信息等。
文案和作品测试方法
指标：广告认知度、理解度、好感度、促购度
原则（PACT）:能衡量出广告的目的；在测试之前，对测试结果如何使用应有一致的看法；提供多种衡量，因为单一的衡量不足以衡量广告效果；以“人类对于沟通所作的反映”为基础，也就是衡量“对刺激的认知”“对刺激的理解”和“对刺激的反应”；考虑到“广告刺激的暴露布置一次”的问题；确信不论制作的多么精美的、有创意的广告文案，军可以被确定地加以衡量；对于文案内容产生的偏差效果，可以加以控制并避免；可以在实证上测试其信度与效度。
方法：实验法、语义差异量表、联想法（文字联想法、补充句子联想法）、意见测试法、瞬间显露测试、瞳孔计测法（对广告构成要素的反应，明亮缩小，黑暗扩大，兴趣关注）、皮肤点反应测试（心理测试，反应幅度大灵敏度高）、市场试验测试法（等质市场实验法、同一市场刊播测试法）
国外广告创意效果评估方法
国际市场研究集团的测评方法（广告事前公众测评系统：是综合评价广告可能带来的效果的测试系统，可以用于分析已经制好的和原始的广告材料，并能分析混合媒介中各个成分的协同作用，以及每个媒介对整个广告宣传的效果。该系统由国际市场研究集团开发，测试内容涉及记忆程度、品牌印象、品牌信息的传达与喜爱程度等，并关注这些影响的持续力）
盖洛普和罗宾森公司的文案测试（1948，定量定性结合，电视广播报纸杂志和多媒体组合）
品牌认知、品牌评价、品牌记忆
品牌认知效果评估：衡量的是消费者对品牌内涵及其价值的认识和理解程度
品牌认知是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌信息的基础上形成的对某品牌的基本认识，通常体现为对某个品牌的了解程度。
①对新品牌的认知效果评估：
新品牌进入新市场
广告目标：初期的广告往往以构建品牌形象和品牌核心特征
指标：广告效果评估应该围绕广告是否引起了目标消费者的关注，是否唤起了他们的好奇心，目标消费者通过广告是否建立了对品牌形象的正面认知，是否唤起了消费者尝试使用新品牌的欲望等指标而展开；
新品牌进入成熟市场-
广告目标：要建立差异化的品牌形象，以吸引现有消费者发生品牌转换
广告效果评估核心：消费者接触广告后是否产生了对品牌的清晰认知，是否认识到了新品牌与现有品牌形象的显著差异，以及消费者是否产生了转换品牌的欲望。
②对成熟期品牌的认知效果评估：
强化品牌形象
广告效果评估应该围绕品牌原有的位置是否得到进一步的巩固，品牌形象中的核心价值观知否得到了强化，品牌的延伸价值是否的到了认可，广告是否增加了现有用户的品牌忠诚度
对品牌形象进行某种程度的修正为目标
测评新注入品牌内涵是否得到了清晰的认知，新的价值是否强化了原有消费者的品牌忠臣度，是否吸引了新的消费者
③品牌认知效果评估的主要指标
品牌知名度（未提示品牌知名度品牌再认率）
品牌形象认知
核心：消费者在头脑中所建立起的对品牌形象的想象，是对品牌独特魅力、个性特征的感知。
方法：深度访谈问卷调查（功能性诉求产品）
品牌评价效果评估
品牌评价，即品牌态度，是指消费者对特定品牌的好恶，它是消费者基于对品牌特征及其重要度的认知逐渐形成的对品牌的态度，是对品牌的评价和反应
测评指标：
品牌感知质量、品牌情感和品牌购入率三个维度展开。
品牌感知质量：主要测量消费者对品牌质量的基本判断，是消费者在品牌认知基础上
形成的带有主观意向的对品牌质量的评价；
品牌情感：是品牌价值理念及构成的各元素与消费者建立的情感认同，进而形成消费者与品牌在情感方面的关联程度，包括品牌美誉度、兴趣度、关心度等；
品牌购入率：指各品牌的购买和使用情况，通常会关注购买意向（购买行动相关系数最高变量）、实际购买和使用情况、继续购买（二方法：访问消费者，由消费者自己申报是否购买和使用某品牌；在零售店直接登记人们的购买情况或在样本家庭采用日记法登记每天购买的各类商品的品牌）和使用的可能性（实质：品牌忠诚度）三个层面；
品牌记忆效果评估
品牌记忆：消费者对品牌有关信息和特征的记忆程度。消费者通过广告及其他途径杰出品牌信息，积累品牌知识，形成品牌概念，在不断重复的信息接触中形成对以品牌名称为中心，包含品牌特征、品牌情感和评价等信息在内的品牌知识群并进入消费者的记忆库；
指标：未提示品牌知名度、品牌识别率
广告对销售影响的评估
1）广告对销售额的影响：增加销售额是广告的终极目标
①路径：
路径1：广告的直接目标是提高知名度；通常用于新品牌进入市场的早期或者某类产品市场处于混乱状态，期望在短时间内提高知名度；事前-事中-事后
路径2：广告的直接目标是提高美誉度；用在品牌知名度不高时，既提高知名度又提高美誉度，或者在知名度较高，美誉度不高时以提高美誉度；
路径3：广告目标是在目标消费者中形成消费需求，将品牌信息与需求信息结合起来，建立起联系，并将消费者潜在的需求现在花，使消费者意识到自己的需求并建立起品牌能满足需求的认知，从而产生购买欲望；
路径4：知名度、美誉度和购买意图都是影响消费行为的中间变量，自变量是广告，因变量是销售额；
以提高购买意图为核心目标的广告效果评估：关注的是广告特殊利益点的认知和认同，这个利益点的表达让消费者感觉如果用了这个品牌就会获得广告中所传递的利益点，而这个利益点可能对某些消费者而言又是那么具有吸引力。并且，广告在细微的表达中暗示消费者确实需要这种满足，激起消费者需求的欲望，从而增加其购买的可能性
评估模型：
前提：阅读广告而不受广告刺激购买者的比率和未阅读广告而购买者的比率相同NETAPPS率：纯广告因素引起的购买者占总购买者的比率，这一比率由美国斯塔齐创立
NETAPPS=（看过广告群体购买者数（看并买）—非广告因素引起的购买者数（看过广告的总数*（未看买过/未看广告总数）））/总购买者*100%
PFA：是指广告引起的销售情况的变化，这种变化可以用购买率来衡量，即广告所带来的增加购买率；
PFA=（看过广告的群体购买率—未看过广告的群体购买率）*100%
广告效果指数：指在全部的目标消费者中，纯粹由广告的刺激引起购买者所占的百分
比；（看过广告群体购买者数（看并买）—非广告因素引起的购买者数（看过广告的总数*（未看买过/未看广告总数）））/样本总体
影响广告销售效果的因素：
产品因素；消费者因素；社会环境因素
对不同目标广告的效果评估方法：品牌知名度的测量、对品牌美誉度的测量
品牌知名度的测量：品牌名称的未提示知名度、提示后的再认、品牌购入意向；
对品牌美誉度的测量：对广告的理解程度和对品牌的态度；
效果评估对象：看过广告的目标消费者
测量指标：目标消费者对广告的理解程度和对品牌的态度
方法：问卷调查法，实验室法
对广告投放效益的评估：
以增加销售为目标的广告，效果评估主要是针对广告带来的经济效益的评估，这是广告效果评估中最复杂的部分，也是广告主最关注的内容
以广告资金投入和销售额为基础的指标
广告费用率：在一定时间内所投入的广告费用占该时段营业额的比率
广告费用率=某时段广告资金总投入/该时段销售总额*100%
千元销售额广告费：在一定时期内，平均1000元销售额所投入的广告费用；广告费用销售率与千元广告费用销售额；广告前后销售额变化比较广告投入的经济效益
千元销售额广告费=（测量时段广告费用总数/该时段销售额总数）*1000
广告费用销售率和千元广告费用销售额：是以广告费用为自变量，比较不同品牌或者同一品牌不同时期广告费用变化带来的销售额的变化
广告费用销售率：没投入1元广告费用带来的销售额的比率
指定时段销售额总数/该时段广告投入额*100%
千元广告费用销售额：以1000元广告费用为单位比较销售额的大小
指定时段销售额总数/该时段广告投入额*1000
根据广告前后销售额变化比较广告投入的经济效益：
单位广告费销售额增长率：平均每投入一元广告费用带来的销售额增长的比率
=（广告后销售额—广告前销售额）/广告费*100%
千元广告费增加的销售额：平均每投入1000元广告费用带来的销售额增加的额度
=（广告后销售额—广告前销售额）/广告费*1000
媒介策略与广告效果
媒介策略：是指为达成广告传播的目标而合理组合各种媒体，科学分配预算，在保证有小到大的科学频次要求前提下，以尽可能低的预算达到近可能广的传播效果。
媒介策略专业人员在着手制定媒介策略前，必须了解和掌握以下几个方面的信息：①明确信息传递目标：是指通过广告投放预期在多大范围内传递广告信息，并且期望目标人群平均接触多少次广告信息；
②明确广告投放区域，是全国投放还是地区投放；
③研究竞争品牌广告策略：包括广告诉求、投放量、投放媒体以及他们成功与失败的经验；
④明确广告投放时间，计划，在一年中哪几个月投放，每个月、每个星期甚至每天
哪个时间段投放会收到更好的效果，重点在于媒体选择与投放时间的选择；
⑤了解目标受众，广告信息要传递给谁，媒介策划人员要十分清楚广告信息传递的对象，必须研究目标消费者的基本特征，如性别结构、年龄特征、文化程度、经济实力媒体消费习惯等；
⑥洞察媒体市场，既要对不同媒体的优缺点有足够的认识，也要洞察同一类别媒体
在不同再聚之间的微妙差别；
媒体选择的依据
定量评估：媒体受众总量、媒体内各单元的受众量、目标受众量；
定性分析：媒体的影响力、媒体的形象定位与产品的形象是否一致、媒体受众结构
评估媒体投放广告的经济效益指标
千人成本：媒体将信息传达给一千个人所需要的成本，主要受媒体广告发布费和媒体信息到达率影响
点成本：购买媒体每个毛评点的成本，通常用在广播和电视媒体，网络媒体的部分广告也用这一概念来比较传播价值
视听点成本=A节目广告单价/A节目视听率
千人成本与点成本在媒介策略中的应用规则：
二者只能用于同一类别媒体内不同载具之间的投放效率；点成本只能用于同一地区同一类别媒体载具之间的媒体比较；千人成本用于跨地区的同类媒体投放效益比较；
媒介策略的内容：
最高目标是完成营销目标
①确定媒体投放费用：销售额百分率法、根据利润比率确定广告费用、根据广告目标确定广告费用、固定金额投放、市场份额法、以项目确定广告费用、
②预估广告毛评点:在广告费用一定的前提下，媒介策略要先保证广告发挥作用的最低暴露频次，在广告能发挥作用的频次下科学的组合媒体，尽可能扩大目标受众的广告信息到达率暴露度=媒介总人数*频次*平均阅读率毛评点=总暴露度（各媒介之和）/各媒介总人口*100%
③确定目标受众接触广告信息的有效频次区间（2~7；3~9；根据产品市场形态和广告市场环境决定）；
④确定广告信息到达率
广告到达率：在一个投放周期内，广告信息传递给目标受众的范围
不同媒体计算广告信息到达率的时间单位不同
总到达率最大范围的体现有效到达率更准确反映广告信息发挥作用的范围
⑤媒体组合，其目标是提高广告到达率，扩大目标受众覆盖率的范围；
媒体组合的基本过程：
确定合理的广告费
定义目标受众
研究待选各类媒体对目标受众的覆盖率
选择媒体
进行媒体广告费预算，确定各媒体投放的比例
确定广告投放方式（连续式、间歇式、脉动式）
制定媒体行程表
高校教师隐性知识开发共享策略研究 周慧霞 张文彦 (内蒙古科技大学包头师范学院,内蒙古,包头014030) 【摘 要】 在分析高校教师隐性知识的特点及其开发共享意义的基础上,对促进高校教师隐性知识开发的策略做了初步的探讨,认为可从组织层面和教师个人层面认识和解决这一问题:从组织层面,要建立有相应软硬件支持的隐性知识共享机制;从教师个人层面,形成教学科研实践、自学活动和人际交往三位一体的学习和创新模式。 【关键词】 高等教育;隐性知识;管理;人力资源 【中图分类号】 G645 【文献标识码】 A 【文章编号】 1003-8418(2010)02-0086-03 【作者简介】 周慧霞(1974—),女,内蒙古包头人,内蒙古科技大学包头师范学院教育科学学院副院长、副教授;张文彦(1982—),女,河北省邢台市人,内蒙古科技大学包头师范学院历史文化与管理学院讲师。 高校教师的专业发展离不开隐性知识的开发和共享,而有关教师隐性知识共享的问题直到最近才被引起广泛关注。面对老教师退休可能带走的教学科研知识,新进教师需要分享的教学科研知识,中青年教师需要积累和创新的教学科研知识,我们不得不思考,怎样管理和使用教师可贵的隐性知识资源,才能在最大程度上促进高校和教师群体的发展。 一、高校教师隐性知识的定义、特点 高校教师的隐性知识是指高度依附于高校教师群体头脑中的隐性知识,可将之划分为三类:教学过程中的隐性知识、科研过程中的隐性知识以及个人价值生成与社会服务过程中的隐性知识。 教学过程中的隐性知识,主要包含教师的教育观念、教学方法、教学思路、教学经验及心得体会等;科研过程中的隐性知识,主要包括灵感、直觉、思维方式、研究方法与未公开的研究感悟等;为社会服务过程中的隐性知识,主要包括个人的行为模式、价值取向等。高校教师的隐性知识的主要特点包括: 1.非结构性强,难以合理规范。教师的隐性知识发端于工作实践,既有与人交往的艺术性,又有脑力劳动的复杂性。以教学活动为例,参与者有教师、学生,其最终的劳动成果表现在拥有更多知识资源的学生和教师,整个劳动过程是一种极为精致的精神生产,其劳动过程很难监控,劳动成果难以衡量。要发掘和共享这种隐性知识,必须结合实践观摩﹑模仿和体悟才能有所得。 2.静态多样和动态拓展的有机结合。高校教师一般具有差异化的学科专业和技能背景。他们的年龄、性格、兴趣爱好、履历、已有经验及成长环境有诸多的不同。这决定了每个人内隐知识具有显著的个性化乃至静态多样性的特征。对于教师个体而言其内隐知识是有限的,但是随着组织成员的互动和实践活动的深入,新的内隐知识不断产生和流通,使得组织的隐性知识又具有动态拓展性。 3.固有与产生相随,确定与或然统一。高校教师的隐性知识一方面存在于每位教师的头脑中,相对稳定;另一方面,它不仅仅是静止既定的知识,而且伴随生命主体间的互动而不断地产生和被修正。对教师个体而言,经过多年的经历和积淀而形成的信仰、信念、经验、直觉等往往是确定性的。而教师在各自院系或科研团队内部与其他成员的交往过程中,思维的碰撞和冲突会触及个体既定的隐性知识,其产生过程与结果具有极大的随机性、不确定性。 二、高校教师隐性知识开发共享的意义 (一)促进教师及教师团队的专业发展 高校教师要不断提升自己的专业水平,成为学者型、专家型教师,就必须向成功者学习,用心与他们交流,细心体会他们的成功,分享他们的经验。在这样的发现和显现隐性知识的过程中,一个普通教师就开始了知识发现和创新的历程,就有可能完成向专家型教师的过渡。可见,显现和表述隐性知识是教师专业发展的关键。 (二)促进学生个人智慧的成长 在教育教学过程中,教师个人的行为、观念、风格、价值取向、人格修养等在更深层次潜移默化地影 68 江苏高教 2010年第2期
广告效果评估浅析 丘晓晖 随着市场竞争日趋激烈，各行各业日益重视广告在塑造品牌过程中所发挥的作用，广告投入呈逐年上升之势。但围绕广告，仍然存在着相当多的困惑。有的人认为，好酒不怕巷子深，根本没有必要做广告，有的人只认同广告传递促销信息的作用，而认为广告媒体策略、创意表现、时机选择等内容都是纸上谈兵没有意义；有的人虽然认同广告的作用，但不理解要达到同样的效果是否一定要花那么多的钱或同样的花费换种广告形式是否可以实现更好的广告效果；有的人希望了解现在的广告活动相对以前是否有了进步，相对于其他竞争对手而言我们广告的优劣所在，以及长期的广告活动积累形成的品牌态度到底为何等等。如何解决这些困惑？答案只有一个，就是进行广告效果的评估。广告效果评估是开展广告活动必需的一个环节。然而现状是，由于缺乏规范有效的评估体系绝大多数企业的广告效果评估成为营销工作的死角。因此，建立一套科学可行的广告效果评估体系，成为企业经营活动的一项重要课题。目前国内研究广告的不少，研究广告效果的却不多，如何进行评估更缺乏系统的研究。本文基于广告学重要理论，结合广告工作的实际情况，提出了一套合理可行、科学严密的广告效果评估体系，以期帮助企业在日益激烈的市场竞争中，更加科学、规范地进行经营和管理。 广告效果评估的意义 美国的百货业巨头约翰·沃纳梅克曾经抱怨：“我认为我的广告费的一半是浪费的，但我并不知道是哪一半。”的确，每年各企业都会投入大量
资金用于广告活动，但由于缺乏有效的广告效果评估，大多数企业对广告的投入显得有些盲目和无所适从。 广告效果评估是广告策划的最后一个环节，广告效果评估的研究对于企业正确认识广告的作用和效果、开发成功的广告、提高广告支出的效率，提升产品、品牌形象，拉动销售等具有十分重要的意义。企业都非常希望了解通过媒体发布广告之后，目标消费群到底受到了多大程度的影响。通过广告效果评估，企业可以了解到消费者对广告活动的反应，包括广告主题是否明确、广告诉求是否准确有效、广告预算安排是否经济合理、媒体安排是否正确等信息。掌握了这些信息，广告主在广告活动前期和进行阶段，可以及时调整广告信息战略、媒介战略，提高对广告活动的监控能力，提高广告决策的科学性和广告活动的效率。在广告活动结束以后，又能客观公正地评价广告活动的综合成效，积累宝贵的经验和教训，为以后更好地制定广告活动战略提供正确的指南。同时，科学规范的广告效果评估也为客观公正的评价广告策划人员的工作绩效提供了依据。 广告效果评估指标体系 广告效果评估的基本思路是，将广告活动的各项目标转化成可以测度的指标来进行评价和审查，每一项指标都是对某类目标受众，对应于某一定时间内达成的具体的传播任务以及由此所带来的销售量增长或品牌效果的提升，这些指标共同组成了广告效果评估的指标体系。 根据笔者经验，我们可以将广告效果分为传播效果、销售效果、品牌效果三大类，广告的传播效果主要考察广告对消费者心理刺激和反应，销售效果更主要从结果上反映广告效果，而品牌效果则显示了广告活动发挥作用的渐进的过程。广告活动对销售的拉动不会是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解和购买逐步实现的；品牌效果则是通过对广
关于呼叫中心隐性知识管理策略 大中小发表时间：2010-6-22 16:55:47 作者：佚名点击数：20 评论数：0 【查看评论】 摘要：知识管理理念已逐步融入到了企业中，很多企业积极推动实施，但从国内目前部署情况来看，知识管理仍不成熟。 本文关键字：知识管理 隐性知识的挖掘和共享已成为知识创新和企业保持竞争优势的源泉，本文通过呼叫中心业务流程中知识共享存在的障碍分析，集中探讨如何实现隐性知识的共享。 呼叫中心员工的业务培训过于重视显性知识的学习与应用，忽视了隐性知识的存在。事实上，员工在工作中所形成的发现问题和解决问题的能力，以及掌握中心技术的经验、判断力和应答技巧等隐性知识是知识创新的源泉，是形成呼叫中心竞争优势关键所在，为此必须加强对呼叫中心隐性知识的管理。 一、隐性知识的内涵 英国哲学家迈克尔〃波兰尼(Michael Polanyi)在20 世纪50 年代最早提出隐性知识概念并指出:“在一个人所知道的、所意识到的东西与他所表达的东西之间存在着隐含的未编码的知识”。他把这部分知识命名为“隐性知识”(tacit knowledge) ,他认为隐性知识来源于
个体对外部世界的判断和感知,是源于经验的。 美国管理学大师彼德〃德鲁克(Peter.F.Durcker)认为:“隐性知识,如某种技能,是不可用语言来解释的,它只能被演示证明它是存在的,学习这种技能的惟一方法是领悟和练习”，他认为隐性知识是源于经验和技能的。 日本知识学教授野中郁次郎(Ikujiro Nonaka)则认为:“隐性知识是高度个人化的知识,有其自身的特殊含义,因此很难规范化,也不易传递给他人”。他还认为隐性知识不仅隐含在个人经验中,同时也涉及个人信念、世界观、价值体系等因素。 二、呼叫中心知识共享的障碍 隐性知识很难清楚地表达出来，或者即使表述了也很难让接受者和学习者直接获得，具有内隐的特性，不容易被编码和传播，不易被其他企业仿制或窃取，是企业形成竞争优势的关键要素。但它同样需要进行有效的管理才能发挥最大的效益。目前对呼叫中心隐性知识的有效管理存在着许多的障碍。 1.员工激励和业绩考核机制。一个理性的员工,只有认为知识的共享比知识的专有会带来更多的利益时,才会有长久的共享热情。
第八章广告效果评估 目录 第八章广告效果评估 (1) 第一节广告效果的特性 (1) 一、间接 (1) 二、迟效 (2) 三、累积 (2) 四、耗散 (2) 五、复合 (2) 第二节评估广告效果的几个重要指标 (2) 一、销售额 (2) 二、到达率 (3) 三、注意率 (3) 四、记忆程度 (4) 五、购买唤起 (4) 六、AEI —广告效果指数 (4) 第三节评估实施与分析 (5) 一、事前、同步及事后评估 (5) 二、评估方法 (5) 三、对广告效果的分析 (6) 本章将介绍广告效果评估。首先介绍广告效果具有间接、迟效、累积、耗散与复合等五个特性；然后进入评估广告效果的几个重要指标，它们分别是销售额、到达率、注意率、记忆程度、购买唤起与AEI（广告效果指数）等；最后介绍广告评估的实施与分析，主要内容有广告的事前、同步及事后评估，广告的评估方法与对广告效果的分析等。 第一节广告效果的特性 一、间接 广告效果最直接的表现就是受众通过接触广告而产生欲望最终产生购买行为。然而，在许多情况下受众虽然已经接触到广告信息，并对广告建立了一定的认识，但没有实现购买行为，他们的表现可能是以后购买，也可能是介绍他人购买，这是广告效果的间接表现。
二、迟效 广告效果的产生不是一个立竿见影的过程，由于受到多种因素的影响，许多广告往往是经过一段时间后才会发挥作用。从一般产品的销售曲线来看，销售量的峰值在广告投入量的峰值之后。如果把销售量的增加看成是广告的效果的话，相对于广告的投入，效果的出现总是要滞后一个时段。 三、累积 广告活动是一动态的过程，消费者接受信息的过程也是一个动态的过程。某一广告给消费者以深刻印象，并对其产生影响，往往是该广告信息传播的累积结果。 四、耗散 现代市场竞争极为激烈，众多同类产品为占领市场，都纷纷展开大规模的广告运动。这种广告大战，导致广告信息的膨胀，消费者对此会产生拒斥心理，从而造成广告效果的损耗。 五、复合 广告活动的最终效果离不开企业市场营销的整体战略，因为广告活动只不过是企业营销体系的一个环节而已。产品销售业绩的好坏，离不开企业的产品开发策略、产品定价策略、销售渠道策略、以及其他推广策略等等。从市场的情况来看，同类产品的竞争状况、消费者的消费习惯等等都将会影响到广告的效果。因此，广告活动的效果是由多种因素复合作用的结果。 第二节评估广告效果的几个重要指标 一、销售额 1．广告效果比率法 即用销售量的增量与广告费的增量之间的比率关系来测定广告的效果。其公式为：广告效果比率=（销售量的增量/ 广告费的增量）╳100%。即△Q/△P╳100%。 由此可见，在广告费的增量不变的前提下，销售量的增量越大，广告的效果越好。在销售量的增量不变的前提下，广告费的增量越小，广告的效果越好。
隐性知识共享对团队效能影响研究调查问卷 您好：感谢你牺牲宝贵的时间填写本问卷。本问卷的目的是想了解团队中成员隐性知 识共享与团队效能的情况，问卷提供了与隐性知识共享、吸收能力和团队效能相关的若干情境，每个情境后面有一些与处理该情境有关的反应选项。请你根据自己的实际情况选择合适的数字对每个选项作出判断，并在所选择的等级数字上打“√”。 本问卷采用不记名方式，答题时，看懂题目内容即可，不必花太多时间思考，答案没有正确和错误之分，请完成所有题目，注意不要遗漏。所有资料仅供学术研究使第一部分：基本情况 1.您的性别 A.男B.女 2.您的年龄 A.18—25 岁B.26—33 岁C.34—41 岁D.42—49 岁 3.您的工作年限A.一年以下 B.1—3 年 C.3—5 年 D.5 年以上 4.您的学历 A.专科及以下 B.本科 C.研究生 第二部分：隐性知识共享测量量表 以下题目旨在了解您所在团队中隐性知识共享情况，请根据团队的实际情况进行以下题目的选择。其中1=非常不符合、2=不符合、3=基本符合、4=比较符合、5 =非常符合。 76
在非正式场所分享工作技巧、工作经验及其他 A6 信息和知识 有各种协会或兴趣小组（篮球协会、摄影兴趣 A7 小组），并组织集体活动 协会或兴趣小组的成员相互请教和讨论问题， A8 并分享各自的经验和实践 A9有实践社团，并组织集体活动 实践社团的成员与其他成员分享自己掌握的 A10 知识、技能、经验 组织员工参与工作报告、经验交流会、项目会 A11 议等正式集体活动 员工在各种会议上表达自己的观点和思想，提 A12 出方案并参与讨论 A13开展并组织员工参加培训或讲座等学习活动 对部分员工实行轮岗，使员工能与不同岗位的 A14 人分享知识 在部分岗位实行师带徒，由较有能力的员工带 A15 新员工熟悉工作 第三部分：吸收能力测量量表 以下题目旨在了解您所在团队中知识吸收能力状况，请根据团队的实际情况进行以下题目的选择。其中1=非常不符、2=不符合、3 =基本符合、4 =比较符合、5 = 非常符合。 77
知识密集型行业的核心竞争力-隐性知识共享 一、前言 企业竞争优势的来源一直是学术界关心的热点问题，从“企业资源基础观点”到“核心竞争能力”。但是不管怎么演变，“知识作为企业竞争优势的根本来源”现在已经是学者们的共识。知识是企业获得持续竞争优势的源泉，只有持续创造新知识，并将新知识传遍整个组织，进而迅速开发出新技术和新产品的企业才是优秀的企业。与此同时，在认识到知识的重要性后，越来越多的企业把知识管理作为命脉。 知识管理是以知识为核心的管理，是对知识的创新、使用、保存、维护和转让的管理。知识管理把知识看作最重要的资源，把最大限度地获取和利用知识作为提高企业竞争力的关键；知识管理的本质是知识分享，知识管理的目的是知识创新。近来，据美国《财富》杂志调查：全球500强中至少将有一半的企业正通过系统实施知识管理，以提高决策与经营质量，而在未来2～3年内，这个数字更将提升到
80%。 知识可以分为显性知识和隐性知识两大类，显性知识是指可用语言等方式表现出来的、可供交流、共享的那部分知识。知识管理界认为，隐性知识往往具有比显性知识更大的潜力，若能对隐性知识加以引导和开发利用，将对社会的发展，特别是对企业的发展起到重大作用。 二、隐性知识的内涵 隐性知识支配着人的整个认识活动，为人类的认识活动提供最终的解释性框架和知识信念，对于知识的创新和价值的创造发挥着重要的作用；因此隐性知识是企业发展的源泉，能够不断为企业带来利益。 2.1、隐性知识的概念 知识一般划分为两类：显性知识和隐性知识。这种划分方式最初来自于英国的哲学家polyani.m.1958年，polyani在其著作《个人知识》中第一次提出“隐性知识”这个概念。他认为，人类的知识有两种类型，通常被称作知识的是以书面文字、图表和数学公式加以表达的
企业内部隐性知识共享的途径 弗朗希思·培根有句名言：知识就是力量，而对现代人来说，知识就是财富。这预示着一种新的财富的分配格局——谁掌握了知识，创造了知识，谁就能赢得财富。21世纪的经济，不再以物质资本为核心，取而代之的将是知识价值。在这样经济环境下的企业，不管你是否愿意，也不管你是否已经准备好，你都必须置身其中，接受知识带给你的机遇和挑战，努力拼搏，去应对知识经济的冲击。 企业通过组织的学习来获得知识，再通过知识在企业组织内的交流与转移，形成知识共享，使组织内部的知识能够在组织内全面的、充分的利用，以提高知识的生产率。那么，如何促进员工之间的知识交流和转移，实现企业内部知识的共享呢？这是一个不容忽视的问题，必须进行深入的研究和探讨。 企业内部有两种类型的知识：显性知识和隐性知识。所谓显性知识是指企业诸如产品目录、价格、商标、产品性能、企业部门的设施、人员以及外部市场调查报告等表面的信息，是可以表达的，有物质存在的，可确知的；而隐性知识，是更为深层次的。个人拥有非知识，不可能传播给别人或传播起来非常困难的知识，它不易用语言表达，是个人长期创造和积累的结果，它存在于所有者的潜在素质中，与所有者的性格、个人经历、年龄、修养等因素有关。显性知识，企业可以通过建立完善的内部网络、电子邮件系统和反馈系统来实现全面的知识共享，但隐性知识却并非这样简单，它的共享受到员工价值观念、文化、心理、社会和企业体制等多方面因素的影响。人们比喻：显性知识是“冰山的尖端”，隐性知识则是冰山底部的大部分。企业内部知识共享，仅仅停留在显性知识是远远不够的，只有推动隐性知识的流动，才是实现了真正意义上的知识共享。本文将着重讨论企业内部隐性知识共享的途径。 一、企业内部隐性知识共享的障碍 1、隐性知识的垄断性。 一个高明的厨师不会随便把他的厨艺传授给别人，除非是他的亲人。因为他知道，一旦他的厨艺传授给别人以后，他就会多一个竞争对手，如果徒弟的水平超过了师傅，对于师傅来说就是一种风险。酒楼可能把他解雇，改请他的徒弟。如果他的厨艺在社会上流传开来，酒楼的顾客就会减少，厨师的收入要减少，这个小事例说明，拥有知识的人不会主动传播知识，特别是当他的知识来之不易，而又能给他带来收益的时候更是如此。知识是不能自动实现共享的，这是共性问题。 2、隐性知识在表达、收集和交流方面的困难。 比如，一个熟练工人有一手生产的诀窍，企业决定开一个技术推广会，他可以轻而易举地表演他是如何操作的，其他人观看以后可以照样学样，企业的生产技术很快可以
第十章广告效果的测定 一、学习建议 这一章要紧讲授两方面内容。一方面讲授广告效果的基础理论；另一方面讲授了如何测定广告表现效果，广告销售效果，广告社会效果的测定方法。其中以广告表现效果的测定，媒介接触效果的测定，心理变化效果的测定为重点。 第一节广告效果的含义及特点 一、广告效果的含义 广告作品被广告受众接触，并产生各种各样直接或间接的阻碍，带来相应的变化。这种阻碍和变化，确实是广告的效果。 广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益。
广义的广告效果则是指广告活动目的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。 二、广告效果的类不 三、广告效果的特性 广告效果具有五个特性 1.时刻推移性 从总的趋势看，随着时刻的推移，广告效果在逐渐减弱。 2.效果的积存性 体现在两个方面： 一个是时刻接触的累加，通过一段一时刻内持续不断的多次刺激，才可能产生阻碍，出现反应。 一是媒介接触的累加，通过多种媒介对同一广告的反复宣传，能加深印象，
产生效应。 3.间接效果性 广告受众会传播广告内容，激发、劝讲不人采取购买行为，那个叫做广告的间接效果性。 4.效果复合性 由于广告效果受到各种因素的制约和阻碍，因此呈现出复合性的特征。从内容上讲，广告不仅会产生经济效益，促进销售，还会产生心理效果，对社会文化等发挥作用，因此广告效果需要综合地统一的理解和评价。 从传播方式讲，广告是进行信息沟通的有效手段，但它在企业整合传播中所产生的效果，只是一个方面，还要看与其他传播方式相互配合的复合效果。 从广告自身来看，由于产品的生命周期不同，广告在不同的市场条件下所产生的效果也不一样。在市场景气，产品处于成长期时，广告具有促进销售、增加销售量的作用；在市场不景气、产品处于衰退期时，广告发挥延缓商品销售量下降的作用。 5.竞争性 广告是市场竞争的产物，也是竞争的手段。因此，广告效果也带有强烈的竞争性。广告的竞争性强、阻碍力大，就能加深广告商品和企业在消费者心目中的印象，树立起良好的形象，争取到消费者，扩大市场份额。假如仅仅把广告作为一种信息传递，而没有竞争意识，是难以实现广告目标的。从另一方面来看，由
广告效果测评及DAEE简介 一、什么是广告？ 广告一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思。广告一般有广义和狭义之分。所谓广义广告是包括经济广告和非经济广告。经济广告是以获取利润为目的，主要是推销商品和劳务，属于盈利性广告。非经济广告则是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告，主要包括政府公文、宗教布告、教育通告、启示和声明等等。经济广告也称为商业广告。对于商业广告的定义很多，其中美国广告主协会对于商业广告的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。”商业广告的定义中体现了广告构成的五大要素，他们分别是广告主，即提出发布广告的企业、团体和个人；广告媒体，即能够传递广告信息并且在广告主和广告受众之间起媒介作用的物质；广告费用，即开展广告活动所需要的广告调研、设计、制作费，广告媒体费等等；广告受众，即广告公众和接收者；商品与服务信息，即广告的具体内容，包括各种商品以及服务。 我们可以根据企业广告目的的不同，将企业广告分为四类： (1)告知类。即广告的主要目标是使消费者了解本企业的产品或告诉消费者某个正在或即将进行的促销活动，企业关心的是有多少消费者知道了广告所包含的内容。 (2)强化类。即广告的主要目标是强化消费者对本企业或本企业产品的认同，激起消费者的购买欲望，在这一类里企业关心的是有多少消费者对产品产生了购买的欲望。 (3)销售类。即企业进行广告的主要目标是了促进产品的销售、市场占有率、企业利
润的提高，企业关心的是这些经济指标的表现。 (4)形象类。即广告的目标是树立本企业或企业产品在市场上的优势地位，提高企业知名度和形象，企业关心的是消费者对本企业的赞美、认知和信赖程度。 因此相应的根据广告按其目的分类产生了两大评估体系：以形象为基准的广告效果评估体系和以销售量为基准的广告效果评估体系。 二、广告效果具有什么样的特征？ 通常而言，广告具有下列明显特征： (1)时间的延迟性 广告大多是瞬间即逝的，许多消费者看广告却并不急于购买。由于不同的商品，以及不同的消费者，消费者购买行为会呈现出不同的形态。 影响广告时滞的主要因素包括： 商品本身 在消费品领域，由于耐用消费品涉及的金额较大，消费者作出购买决策需要考虑的因素也较多，所以耐用消费品的时滞也大于非耐用消费品。 媒体 时滞的产生主要是由于广告发布后，需要有一段时间才能被受众看到(或听到)，这一段时间的长短与媒体有关。对于电视和广播而言基本上不存在；在理论上报纸广告在发布后即可为受众所见，但实际上消费者在阅读当天的报纸时可能完全不理会广告版的
公安机关内部隐性知识的共享与利用 公安机关内部隐性知识是公安机关的重要资源，其开发利用对提高公安机关的打击犯罪和维护治安有重要作用。文章在讨论了公安机关内部隐性知识的概念及分类基础上，对隐性知识共享与利用的意义进行了分析，提出了公安机关内部隐性知识开发利用的机制。 标签：公安机关内部；隐性知识；共享；利用 自20世纪60年代起，众多国内外学者对知识问题从各个角度进行了广泛深入的研究，为知识管理理论与实践的发展研究奠定了基础，其中一个重要的成果就是知识的分类问题。目前管理学界通常将知识分为隐性知识（TacitKnowledge）和显性知识（ExplicitKnowledge）两类知识。隐性知识与显性知识的存在形态、作用原理、价值等方面都存在着差异，对公安机关的影响不一样。据预测，隐性知识占知识总量的90%，而经过编码的隐性知识所占的比例不足l0%。隐性知识因为难以被他人观察了解，更无法奢谈共享和交流。因此，积极地开发利用公安机关中隐性知识，充分发挥隐性知识在公安机关中的作用，是公安队伍建设的关键，对提高公安队伍的素质有重要意义。 一、公安机关内部隐性知识界定 （一）公安机关内部隐性知识概念 对于隐性知识的概念，具有代表性的观点如下： 波兰伊（MichaelPolanyi）首先提出隐性知识的概念并指出：在一个人所知道的、所意识到的东西与他所表达的东西之间存在着隐含的未编码的知识。他认为隐性知识来源于个体对外部世界的判断和感知，是源于经验的。德鲁克（P·F·Durcker）认为：隐性知识，如某种技能，是不可用语言来解释的，它只能被演示证明它是存在的，学习这种技能的唯一方法是领悟和练习。德鲁克也是认为隐性知识是源于经验和技能的。日本学者野中郁次郎（IkujiroNonaka）认为：隐性知识是高度个人化的知识，有其自身的特殊含义，因此很难规范化也不易传递给他人。 国内有学者认为，隐性知识是指在一定条件下，即特定的时间里具有特定能力的人，尚未通过文字、公式、图形、语言、行为等表述或虽然通过语言或行为表述但未体现于纸、光盘、磁带、磁盘等客观存在的载体介质上的，完全依赖人作为载体存在的知识。它与个人的感觉、经验、逻辑思维能力、情感、洞察力、信念等紧密结合在一起，深深打上了个人的烙印，它是显性知识的来源。 经过分析、归纳和探索，本文对公安机关内部的隐性知识主要内涵等的理解和界定是指存在于公安民警个体和机关内各级组织中难以规范化、难以言明和模仿、不易交流与共享、也不易被复制或窃取、尚未编码和显性化的各种内隐性知
第十章广告效果测评 开篇案例 雅克V9的奇迹 维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。非典肆虐的2003年春天，雅客带着雅克V9来到我们面前。 雅客V9的品牌定位与品牌调性：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。而雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。 为了体现雅客V9的健康感，雅克专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。 为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。 围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。 橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。 这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。 为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客策划探讨的课题。经过几轮测试，数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。
最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。 广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9引发。 跑步篇（30秒）TVC脚本 1、清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。 2、周迅一身运动装束跑过街道。 旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生 3、特写周迅自信的表情。 4、叠化，周迅的身后出现了两、三个尾随者。 5、路人惊奇的看着他们跑过。 6、很快变成了几百人的阵容，继续不停的跑着。 7、周迅边跑边说： “爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？ 因为两粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维生素！” 8、雅客V9的特写。 9、“9”字的动画色块闪动。 10、印章“中国营养学会验证”敲下。 11、周迅手一挥，说道： 想吃维生素糖果的，就快跟上吧！” 12、周迅和众人一起跑着，叠压“雅客V9”的标版。 13、雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商 旁白：雅客V9 雅客
广告效果预测及监控 广告效果预测 1.广告主题预测 预测目的：考察妮维雅广告文案是否将广告主想要传播的信息告知标消费者，是否真正满足他们的需求。（该说些什么） 预测方法：残像测试法 将已设计好的广告作品短暂暴露在被测试人面前，拿走文案后立即询问被测试人对广告作品的印象，假如所描述的印象与广告要突出的主题相吻合，说明广告所运用的主题是正确的。否则主题运用错误，需要重新提炼。 2.广告创意预测 预测目的：是对广告主题、广告构思进行测评，评估主题及构思是否符合消费者需求，是否符合产品定位，是否对消费者产生冲击等，确立适合的广告创意，确定最优广告创意。 预测方法：专家意见综合法 将设计好的广告作品逐个交给与广告活动有关的10-15位专家进行评审，请他们在规定之间内给评审表指标打分，寄回组织者，这是第一轮评审。然后再以匿名方式进行综合整理，再分发给各位专家征询评审结果，经过3-5反复评审后，各专家意见趋于一致并以最后一轮结果为准，选出最佳的一个广告创意。 3.广告文案预测 预测目的：要在广告作品发布之前检测广告作品定位是否准确、广告创意是否引人入胜、广告作品是否有冲击力和感染力、广告能否满足目标消费者的需要，激发消费者的购买欲望。（该如何表达） 预测方法：意见评定法 对广告文案策划的各个创作阶段进行测评，在不同的阶段严格选择合适的测评人员，对广告文案创作进行测评，例如选择能够代表消费者态度的专家或直接选择目标对象。 4.广告作品预测 预测目的：测试广告的文字、图案、声像等对人的视觉、听觉以及心理的影响以及广告作品主要信息或突出部分能否在瞬间被受测者捕捉到。 预测方法：瞬间显露器测验 包括文度式，道奇式，哈佛式等，利用电源的接断刺激，在短时间内（1/2,1/10秒）呈现并测定广告各要素的注目程度。通过这种方法，确定广告各种构图的“位置效果”，以确定广告语，图文，品牌名称等的位置。并且确定色彩的搭配与构图。 ?广告效果的预测 测定目的：考察企业开发的广告是否成功、广告费有效运用，产品/品牌形象是否得到提升，销售量是否有所提高。 测定的作用：尽快地撤换低效率的广告；防止好的广告被过早地替换；确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配；借鉴竞争对手的成败经验供自己参考；利用过去的经验，方便以
教师隐性知识共享调查问卷 尊敬的老师： 您好！首先非常感谢您对我们的研究给予的大力支持，本调查旨在了解教师隐性知识共享的现状及存在的困难，调查是无记名的，答案无对错之分，请放心填写。 1、您的性别是： A .男 B.女 2、您所在的学校是： A．小学 B.初中 C.高中 D. 大学 3、您当前教授的课程是： A．语文B.数学C.英语D.物理E.化学F.生物G.政治H.其他 4、您从事教育工作的年限是： A. 5年 B.5~10年 C.10~15年 D. 15年以上 5、您对隐性知识的概念： A.比较熟悉 B.了解很少 C.没听说过 6、您在平时的教学研究中有没有遇到“只可意会，不可言传”的情况? A.经常有 B.有时有 C.偶尔有 D.从来没有 7、您觉得平时积累起来的教学科研经验、技巧、心得体会、思维方式对您重要吗? A.非常重要 B.比较重要 C.不太重要 D.不重要 8、您认为与其他教师探讨教育观念、教学心得、交流科研感悟、分享学生成长乐趣意义如 何？ A.非常有意义 B.很有意义 C.有一定意义 D.没意义 9、您是否会与其他教师分享您在工作中积累起来的教学科研技巧、心得感悟、管理策略、 个人价值倾向？ A.非常愿意、而且会主动分享 B.愿意、但不会主动分享 C.不好说，有时候（有些场合）会分享 D.不愿意分享 10、您平时和其他教师交流和探讨经验、技巧、感受、困惑主要通过什么方式？ A.有组织的活动（如例会、听评课等） B.一般的人际交往 C.私下里交流 D.借助于网络环境和工具（如虚拟社区、BLOG、QQ等）
11、若上题您选择多个选项，请在此排序： 12、您所在的学校教师之间最常用的交流和沟通方式是： A.听课 B.集体备课 C.观摩优质课程 D.导师制 E.专家讲座 13、请对您12题得选项在此排序，也可以进行补充： 14、您平时和其他教师的交流和沟通程度如何？ A.经常交流 B.有时交流 C.偶尔交流 D.很少交流 15、您感觉学校中教师之间探讨问题、交流想法的人际关系如何？ A.非常融洽 B.比较融洽 C.一般 D.不太融洽 16、您认为目前学校的组织形式、管理机制和硬件设施对教师之间的交流、沟通和知识分享 作用如何？ A.很有利 B.比较有利 C.一般 D.不太有利 17、在与其他教师交流、探讨和分享教学、科研、管理中的思路、技巧、感悟和经验的过程 中，您的收获如何？ A.收获很大，学到很多东西 B.比较有收获 C.收获不明显 D.没有收获 18、您每周平均上网时间是? A.1小时以下 B.1-2小时 C.2-3小时 D.3-4小时 E.4小时以上 19、您上网最喜欢做的事是（可多选）? A.看新闻 B.逛论坛 C.聊天 D.看电影 E.写博客 F.玩游戏 G.查阅资料 20、请您在此对19题的选择排序，也可进行补充： 21、您平时上网（经常）使用的信息技术和工具主要有（可多选）？ A.论坛（BBS） B.博客（Blog） C.维客（Wiki） D.播客（Podcasting） E.电子邮件（E-Mail） F.即时消息（MSN、QQ等） G.聊天室 22、请您在此对21题的选择项进行排序，也可以补充： 23、您对通过网络与其他教师进行交流和共享知识所持的态度是？ A.很赞同，这样可以开阔知识面，加强对教育的理解和认识，还能学到实用的教学 方法和技巧。 B.比较赞同，这是一种趋势，也是一种交流渠道 C.基本赞同，但要以现实中基本的交流和沟通为先 D.不赞同，工作比较忙，网络不真实
c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 广告效果测试实验大纲 肖键编写 一、广告效果测试实验的目的 广告效果是指通过广告媒体传播之后产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。然而传播效果问题属于学术研究的尖端课题，由于对这一问题的复杂性重视不够，每年都造成巨额资金的浪费。一个普通的中小企业，其广告传播的投放量也往往数以百万计，而投入上亿美元广告费用的大公司或党政组织也不计其数。但这些传播的效果到底怎样？这些巨额费用是否发挥了最佳效益？人们往往不得而知。有位西方著名的广告学者说：“我知道所有的广告费用都有一半是浪费了，只是不知道是哪一半。”我们开设广告效果测试实验，其重要目的就是要培养学生的传播效益观念，培养有效传播、高效传播的思维习惯，掌握基本的实验技术。 二、广告效果测试实验项目 1．新闻节目效果测试 3课时 2．报纸、杂志阅读率与认知率测试 3课时 3．广告片效果测试 3课时 4．广告文案效果测试 3课时 5．产品测试 3课时
三、实验条件 在特定的实验环境下，我们要求以下一些实验设备： 1．一台电视节目DVD光盘录像机。（需购置） 2．一台手提电脑 3．一台投影仪 4．数字录像系统（四个摄像头） 5．投票系统，20个投票器 6．一套多媒体设备 7．圆桌及12把椅子 8．小礼品50份 实验指导书 实验一、实验室法新闻节目效果测试 一、案例介绍 成都经济电视台的新闻《每日报道》和成都电视台的新闻节目《成视新闻》是成都地区最具影响力的两个节目。《每日报道》的节目长度为25分，播出时段A特段，C段（重播），播出期数为周一至周五日，全年365期。《成视新闻》是成都地区极具影响力的新闻类栏目，被尼尔森媒介研究称为“不仅是成都电视台的王牌栏目，同时在成都地区新闻节目中也处于龙头地位。”其收视率和市场占有率长期处于成都地区新闻节目的第一位。《成视新闻》每天4次滚动播出，每次30分钟（2006年改版）。该栏目采用演播室直播方式，以权威、公正、快速和信息量大为特点。 这两档新闻节目虽然在主持风格、节目编辑、播报时长等方面各具特色，但因为都是成都地区的新闻节目，因此难免在节目内容和形式上都有重合之处。其共同点为： 1．受众群体都为成都地区观众。 2．新闻内容有一部分重合，如国际新闻和本地新闻。 3．根据收视调查的结果，两档节目基本属于同一个收视水平。 4．节目质量大致相当，都具有本土特色。
一、广告效果评估的原则 (一)目标性原则 企业进行广告活动往往具有非常明确的目标 因为广告效果具有迟效性、复合性与间接性等特点，因此对广告效果的评估就必须有明确具体的目标。如广告效果评估的是长期的效果还是短期效果，如果是短期效果，是评估销售效果还是心理效果；如果是心理效果，是测定认知效果还是态度效果；如果是认知效果，是商标的认知效果还是产品特性的认知效果等。只有确定具体而又明确的广告效果评估目标，才能选定科学的评估方法与步骤，才能取得预期的评估效益。 (二)综合性原则 影响广告效果的因素是十分复杂多样的，具体广告测定中的不可控因素也是复杂多变的，因此不管是测定广告的经济效益、社会效益和心理效益，都要综合考虑各种相关因素构成的影响。即使是测定某一具体广告，也要考虑广告表现的复合性能、媒体组合的综合性能以及时间、地域等条件的影响，才能准确地测知广告的真正效果。从全面提高广告效益而言，广告效果的测定也应该是对广告的经济效益、社会效益和心理效益的综合测定。 (三)客观性原则
影响广告效果测定的各种因素，时时刻刻都处在不断的运动和变化之中，它们彼此以极其错综复杂的形式相互关联着、影响着、依赖着和制约着，形成了一个复杂的有机体。因此我们对广告效果的测定切忌主观片面，不能以以往的经验和偏见来处理现时复杂的效果测定问题，必须以客观的冷静的头脑对现实中的复杂的广告活动进行综合性的科学的分析，从中找出诸因素之间的必然性、规律性的联系，才能对广告效果加以科学的测定。 (四)可靠性原则 广告效果其测定结果只有真实可靠，才能起到提高经济效益的作用。我们在广告效果测定中，样本的选取一定要有典型性、代表性，对样本的选取数量，也要根据测定的要求尽量选取较大的样本；对于测试的条件、因素要严加控制，标准必须一致；测试要多次进行，反复验证，才能获取可靠的检测结果。 (五)有效性原则 广告效果测定，是广告计划的有机组成部分，是提高广告效益的有力工具与手段，因此对广告效果测定本身也要讲求经济效益。广告效果测定工作要有计划、有步骤地进行，要根据测邀目的的要求、经费的多少、测定人员的技术水平和测定对象等具体情况，选取最经济有效的测定方法，才能达到预期的测定效果。经济型原则。进行广告效果评估，所选取的广告样本的评估范围、地点、对象、方法以及评
[摘要] 隐性知识共享在知识管理中占据着重要的地位，同时对企业的成长和发展也具有重要的意义。本文分析了隐性知识有效共享的障碍因素，并提出了促进隐性知识共享的途径和对策。[关键词] 隐性知识共享障碍规避一、企业隐形知识共享的意义隐性知识又称为不可编码知识，是深植于个体及其心智模式、难以编码及沟通的知识，具有高度个人化、难以规范化的特点。知识共享，是指个体知识、组织知识通过各种交流手段为组织中其他成员所共享，同时，通过知识创新，实现组织的知识增值。对于企业而言，隐性知识及其共享具有非常重要的意义。 1.隐性知识构成了企业核心竞争力的基础显性知识能够进行编码，容易沟通与共享，因此也极易被竞争对手学到。所以，对于企业来说，显性知识难以形成持续的竞争优势。而隐性知识是不能或难以编码的、隐藏于个体内部，主要体现为个体所涉及的专业经历、经验、专业诀窍或个人不愿外露或无法明示的知识。同时，隐性知识的获取往往是个人工作过程中的心得和体会，是长期实践的结果。与显性知识相比，它具有隐含性、积累的长期性等特点，不容易被复制和模仿，是构成企业核心竞争力的基础。 2.隐性知识共享是企业科技创新的源泉企业的发展离不开科技的创新，而科技创新离不开知识，尤其是隐性知识。隐性知识的共享为企业技术的创新提供了基础，因为企业的隐性知识主要源于工作实践，它包含了人们对各种问题的感悟和直觉，包含着极其丰富的思索和判断，一旦这些感悟和思索被激发，并通过某种机制在企业员工之间流动和传递、交流和共享，就会更加明晰、更加丰富起来，从而产生新的知识，解决实际问题。 3.有助于提高员工的素质人才智力资源是满足知识经济的主要因素，而高素质的员工具有特别的专业知识，则是竞争成功的关键所在，隐性知识共享能帮助提高员工的专业技能和文化水平，从而提高员工素质。 4.有助于培育团队的创造力和合作精神因为个体的经验、知识和智慧都是相对有限的，而一个组织团体的知识是相对无限的，如何使一个组织的所有成员交流共享知识是知识管理达到最佳状态的关键。对于一个组织或者企业来说，只有隐性知识的充分共享才能重塑企业竞争力，组织内部个人和集体的创造力才有可能得以提高。同时在隐性知识的共享过程中，可以培育团队的合做精神。二、企业隐性知识共享障碍的机理分析L·Nonaka和H·Takeuki认为知识经过社会化、外在化、结合化及内隐化的过程，使知识从一个人传递给另一个人，不断循环流动，形成知识螺旋，最终演变成整个组织知识。在这一转化并形成知识共享的过程中，面临着诸多障碍，主要有以下几个方面： 1.隐性知识本身原因隐性知识本身就具备难以共享的特性，因为隐性知识是指建立在个人长期经验、教训积累的基础上并高度个性化的意会知识，如人的价值观、信仰、预见性、经验、技能、能力等，它深深植根于个体的行为本身，植根于它赖以形成的环境与情景之中，难以用语言、图表或数据明确表达，其传递主要依靠传授者的演示和学习者的揣摩，这就决定其不易大规模被积累、储藏、传播与学习，而知识的表达、收集、存储、传播既是知识共享的前提，也是知识共享的内容。 [!--empirenews.page--] 2.员工原因(1)心理原因。存在于个人头脑中的隐性知识被认为是个人价值的体现，与其在公司中的地位和待遇紧密相连。通常员工靠其隐性知识来体现自身价值，如果把知识传授给他人，就会影响他们工作的稳定性和个人利益。所以，员工不会主动将自己的隐性知识与他人分享。这就是隐性知识占有方的独占性，它阻碍了隐性知识的共享。同时，隐性知识接受方的抵触性也会阻碍隐性知识的共享，因为企业中促进知识共享的最有效方法是培训，但许多员工却误认为接受培训则说明自身能力不足，而往往是那些知识丰富的员工才明白培训的意义，乐于积极报名参加培训。这样，组织群体的知识共享便无法开展。(2)能力原因。由于员工的能力原因，很多员工不知道到哪里去寻找所需要的知识。同时由于沟通的方式不畅，许多员工不能够进行很好的交流，存在于员工头脑中的隐性知识难以明确的被他人观察、了解，他们也无法用言语表达或者只能用言语进行部分表达。 3.企业文化的影响企业文化能够决定知识管理的成败，如果企业的成员对于分享与合作持开放、信任的态度，知识管理