二、广告概念
广告有广义和狭义之分。广义的广告，包括商业广告和非商业广告；狭义的广告，指商业广告，也是通常意义上的广告。
（一）非商业广告
非商业广告，指不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题。它包括除了商业广告以外的各种广告。
1、公益广告
2、政治广告
3、个人广告
（二）商业广告
商业广告是为盈利而做的广告，是通常意义的广告，是我们生活中最常见的广告，也是广告学研究的主要对象。
1、广告的定义
广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期效果的活动。
2、广告的构成要素
广告的运作过程：在一定的社会文化背景和政府政策、法律法规等环境下，各厂商委托广告公司策划和制作广告作品，然后通过大众传播媒介，将特定的广告信息传达给广大消费者。
（1）广告主
广告主是决定广告目标和广告信息内容的主体。
（2）广告商，即广告公司
（3）广告媒体，即传播广告信息的媒介物，是从事广告发布业务的机构或主体
（4）广告受众，即广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象
3、广告的基本特征
（1）有明确的广告主
原因：有利于自我宣传，责任明确。
（2）广告是付费传播
广告都是要付费的，这是广告的本质特征。
（3）广告通过媒介传播信息
人类信息的传播方式主要有两种：一是人际传播，二是非人际传播。
（4）广告是经过艺术处理的信息
（5）广告传播对象具有选择性
三、广告的分类
（一）按广告的诉求对象划分
1、消费者广告
2、工业用户广告
3、商业批发广告
（二）按广告诉求的地区划分
1、全国性广告
2、区域性广告
3、地方性广告
4、国际广告
（三）按广告诉求目的划分
1、推销商品为目的的广告
2、以树立企业形象为目的的广告
这类广告往往宣传企业的信念和宗旨，介绍企业的历史与成就和企业的经营情况，以增进企业与公众的关系。
3、以建立观念为目的的广告
这类观念广告又可分为政策性和务实性广告两大类。
（四）按广告的诉求方式划分
广告的诉求方式，是之广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望，促使其产生购买行为。
1、理性诉求广告
2、感性诉求广告
（五）按广告的传播媒体划分
1、大众媒体广告
2、小众媒体广告
3、新兴媒体广告
第二节广告的功能与作用
广告是一种信息传播活动。广告的基本职能是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。
一、广告的功能
（一）广告的营销功能
1、广告增加企业知名度
2、广告区隔产品身份
3、广告帮助产品流通
4、广告增加产品使用量
5、广告增加产品的附加值
（二）传播功能
1、促进功能
就是通过广告，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息的功能。
2、劝服功能
就是广告不仅要加强消费者现有的需求和欲望，还要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一种产品。
3、增强功能
这是用来保证消费者的购买决策的功能。广告解决需求方面的难题大致有三种情况：
（1）唤醒需求
（2）改变需求顺序
（3）创造需求
4、揭示功能
主要是触发消费者的习惯性购买行为。
二、广告的影响和作用
（一）广告对企业的影响和作用
1、广告可以提高企业的竞争力
现代企业间的竞争已经从产品竞争、人才竞争、技术竞争转向企业形象的竞争，显然企业要在这种竞争中取胜，就要有良好的口碑效应。
2、广告可以挽救一个企业
产品有技术价值，还需要有市场
价值才能实现可持续发展。
3、广告可以帮助企业树立名牌形象
4、广告可以推动企业发展
（二）广告对消费者的影响和作用
1、帮助消费者进行消费选择
2、引导消费潮流
3、刺激消费欲望
（三）广告对社会文化事业的影响和作用
1、广告的品德教育作用
2、广告的审美教育作用
3、广告促进了大众传媒的发展
（四）广告对国民经济发展的影响和作用
1、国民经济总产值与广告费用总量协同并进
2、广告的生产过程也是社会财富的不断增长过程
三、广告作用的局限性
1、广告的作用效果存在差异性
2、广告作为促销手段的局限性
3、广告在发挥作用时是有前提
条件的
四、广告的副作用
1、不真实的广告严重损害消费者利益
2、缺乏行业道德的广告扰乱了企业经营的正常秩序
3、广告霸权主义倾向导致消费主义热潮的产生
4、广告使经典作品的文化理念缩水
第三节广告学的研究对象
广告学就是研究广告活动的过程及其规律的学科，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
二、广告学的性质
广告学是以市场营销学与传播为其两大理论基石的，社会学、心理学、新闻学等重要学科理论都包含其中。广告学作为一门学科，其本质属性应是市场营销学。
1、广告学的市场营销学属性
广告学的市场营销学属性，是由广告的营销推广的本质所决定的。
2、广告学的传播学属性
广告是一种营销手段，同时也是一种信息传播方式和传播形态。
3、广告学的营销属性与传播属性密不可分
广告是营销传播，而不是一般概念的单一营销与单一传播。
三、广告学的构成体系
（一）广告基础理论
这是广告的核心内容和理论基础，研究广告学中带有根本性、指导性的理论和原则。涉及广告和广告活动过程的本质，广告的基本概念、基本性质、社会功能、类别、表现形式、构成要素，广告运动的过程、规律、原则，广告学与诸学科的关系等方面以及广告学的研究方法等。
（二）广告发展过程
主要探讨和研究广告活动的产生、演进的过程及其规律。
1、广告的基本发展阶段
主要分为以钱币、实物展示、口头叫卖为主的古代广告时期；以印刷广告为主的近代广告时期；以运用现代电子技术为主的现代广告时期。
2、广告发展的条件
广告发展与当时的经济、社会、科技进步的互动影响和联系。
3、广告实务运作的发展脉络
包括广告业的发展过程，广告媒体的发展过程，广告创作设计的演变等。
（三）广告运作的基本原理和策略
主要涉及广告实务方面，包括广告战略的制定与实施，广告媒体的选择与运用，广告表现的策略与方法，广告创意和广告定位，广告作品的设计和制作等。
（四）广告业的经营与管理
这部分主要是针对广告行业的经营和管理而进行的探讨和研究，包括广告调查与市场预测，广告计划与决策，广告组织运行与内部管理，广告效果与控制等。
（五）广告法规与伦理
这部分主要探讨广告他律与自律的问题，也是广告学研究的重要部分。广告他律主要是研究国家和政府制定的法律、专门法规和行业法规以及行政管理制度，包括消费者及其组织对广告活动所形成的社会监督管理机制如何有效运行。广告自律主要是对广告业、传播业和广告主行为规范的行业道德约束方面进行探讨。（六）广告学研究的纵深发展
如心理学、广告社会学、广告传播学、广告美学、广告文化学、广告法学等，以及运用生态学理论对广告活动和广告行业进行的研究。
第四节广告学与其他学科的关系
一、广告学与市场营销学
（一）广告学与市场营销学的相同点
1、均为商品经济发展的产物
研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运作方式。
2、同属于经济范畴
广告是一种信息传播活动，但它的起点和终点都在经济领域。研究广告学，离不开对市场营销理论的探讨。
3、活动的最终目的一致
市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望。
（二）广告学与市场营销学的不同点
按通常的说法，市场营销的可控要素有四种：产品、价格、渠道、促销，这就是营销学中所讲的4P。其中的促销要素包括广告、公共关系、新闻宣传、营业推广。也就是说，广告只是营销的促销推广要素之一，而不是营销中促销推广的全部。
市场营销学是以整个营销活动及其运动规律为主要研究对象的，广告也包括在其中。因此市场营销学对广告学来说，具有一定的学科包容性，甚至可以说，广告学是营销学的一个组成部分；但广告学不等于市场营销学，广告学自有其特定的研究对象、范畴和内容。如果不搞清广告学与市场营销学的联系与区别，不仅会造成理论上的混乱，更会造成实际运作中的误区。如果无视广告只是营销的促销手段之一，过分夸大广告的营销功能，一味依赖广告营销，以为广告无所不能，必将导致营销的失败。
二、广告学与新闻传播
广告与新闻传播有着密切的联系，如果从传播学的角度来讨论，他们都属于大众传播的研究领域，二者的传播形式也大致相似。但由于他们传播信息分工不同，各自形成了不同的传播特点和表达方式，有相似之处，也有区别。
（一）广告与新闻传播的相似之处
1、重视对传播媒体的研究与应用
无论广告还是新闻，都对传播媒体有着强烈的依赖性。
2、注重信息的传播
新闻和广告都是一种信息的传播，都是为了消除受众的不确定因素，为了扩大影响。
3、对信息内容的要求和表达方式近似
广告和新闻都要求所传播的信息真实准确。
（二）广告与新闻传播的不同之处
1、运作目的不同
广告是有偿服务，新闻是无偿传播。
2、对信息的认识和态度不同
新闻从大众的利益和需求出发，广告传递信息则是自我宣传、自我强化，反映广告主的利益和意志。
3、在媒体经营中的地位不同
新闻是新闻媒体经营中的主业，广告是媒体信息服务的补偿与回报，同时为媒体的生存与发展提供了经济保障。
4、传播频率不同
新闻传播新近发生的事实，一种媒体一般只能传播一次。广告可反复传递广告主认可的信息内容，而且只有重复，才能强化空间和时间上的传播效果。
三、广告与公共关系
公共关系活动产生于19C末20C初，公共关系学也在此萌芽，并在20C50S兴起。公共关系传播活动是企业或者组织调整企业内部及外部的关系，沟通与社会大众的联系，树立良好形象，改善经营和行政管理的有效手段。
（一）广告与公共关系的联系性
1、广告活动需要公共关系的指导
广告与公共关系是战术与战略的关系
2、广告活动需要公共关系的帮助
如果在开展广告活动的同时，也组织一些公共关系活动，就能为广告传播营造良好的气氛和环境，增强其说服力和传播效果，使诉求内容更易于被目标消费者所接受和认同。
3、公共关系活动需要广告活动的配合
从某种意义上说，公共关系是放大的广告，也是广泛意义上的广告活动。
（二）广告与公共关系活动的差异性
1、传播目标不同
公共关系着眼于宏观、长远目标的开拓，为企业或组织树立形象，增进社会公众的了解，协调内容关系。广告侧重于微观经济领域，争取在短期内在最大市场范围内达到直接推销某产品或劳务的目标，满足于眼前利益。
2、传播方式不同
公共关系主要通过大众传播媒体来树立企业形象，多采用新闻报道、新闻纪录片等形式，记者招待会、新闻发布会等形式。
广告则首先要能引人注意，产生吸引力，从而激发目标对象的消费兴趣和购买欲望，因此可以采取浪漫主义手法等，以加深广告受众的印象。
本章小结：
1、商业广告是为盈利而作的广告，是通常意义的广告，是我们生活中最常见的广告，也是广告学研究的主要对象。
2、广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期效果的活动。
3、广告的基本特征：有明确的广告主；广告是付费传播；广告通过媒介传播信息；广告是经过艺术处理的信息；广告传播对象具有选择性。
4、广告的营销功能：广告可以增加企业的知名度；广告可区隔产品身份；广告可以帮助产品流通；广告可以增加产品使用量；广告可以增加产品的附加价值。
习题训练：
1、最常用的广告分类方法是（）
A、按广告媒介划分
B、按广告诉求方式划分
C、按市场区域划分
D、按广告的直接目的划分
2、广告活动中最基本的功能是（）
A、经济功能
B、营销功能
C、社会功能
D、传播功能
3、我国最早把广告作为研究和教学的一项内容的学校是（）
A、北京大学
B、清华大学
C、西南联大
D、同济大学
4、下列属于非商业广告的是（）
A、观念广告
B、征婚启事
C、企业广告
D、政府广告
5、广告学的两大理论基石是（）
A、市场营销学与传播学
B、美学与艺术学
C、经济学与社会学
D、心理学与传播学
3.1 广告学渊源
3.1.1 广告学产生的背景
广告伴随着人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中的以发展。
广告学出现的原因，即商品经济的发展而产生客观推动，心理学的发展奠定理论基础和学科分化的必然。第一，客观基础。
第二，理论基础。
第三，学科分化。
3.1.2 广告学的发展阶段
1. 广告学的创立时期
自19世纪末至20世纪30年代为广告学的创立时期。
1866年，美国，莱坞德和哈顿合著《路牌广告的历史》，开始进行广告理论的研究。
1874年，H·萨博逊，《广告的历史》，从历史学的角度探讨有关广告的理论和原则。
1895年，美国明尼苏达大学心理实验室，哈洛·盖尔设计了消费问卷，广告人进行心理学研究的开端。1898年，美国，E · S ·路易斯提出了AIDA法则。
1900年，美国，哈洛·盖尔，《广告心理学》
1901年，美国，瓦尔特·狄尔·科斯特，《广告论》
美国，经济学家席克斯，《广告学大纲》
《广告心理学》和《广告学大纲》的正式出版，标志着广告学的学科体系初步形成。
自19世纪末到20世纪30年代，研究广告的理论已出现，这个时期广告理论研究的特点是：提出问题，简单论证，理论较零散，没有形成完整的学科体系。
2、广告的成熟时期
自20世纪30年代到60年代，为广告学成熟发展时期。
广告调查被引入广告实践，是广告与营销发生联系的一个重要标志。
这一时期的广告管理提上议事日程，广告学的结构框架初显端倪。
1938年，美国，国际广告协会（IAA）。
美国，约翰·肯尼迪，创立情理广告派，“纸上推销员”的广告定义，克劳德·霍普金斯（代表人物），《科学的广告》。
大卫·奥格威，“形象设计”理论，被誉为“形象设计时代的大师”，《一个广告人的自白》。
美国纽约曼哈顿区的麦迪逊大道，美国广告业的代名词。
3、广告学的创新时期
20C60S末70S初，艾·里斯和杰·特劳斯，提出“定位”概念，《新定位》。
20C50S-70S，广告界的“创意风暴”。
罗素瑞夫斯：独特销售主张；大卫奥格威：品牌形象论；艾里斯和杰屈特：定位理论。
3.2 广告学经典原理
3.2.1 AIDMA法则
1898年，美国人，路易斯，他认为：广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。
Attention \Interest\Desire\Memory\Action
这个法则被认为是推销商品的营销法则。
USP理论核心内容：
其一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，这个“主张”必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；
其二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；
其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
3.2.3 品牌形象论
BI（Brand Image）理论,大卫·奥格威。
理论论点：
其一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；
其二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；其三，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；
其四，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。
20C60-70S，美国格雷公司，BC理论，“品牌个性”论，（Brand Character）
强调“品牌个性”比“品牌形象”更高一层，更重要。
3.2.4 定位理论
20C70S,美国，艾·里斯和杰·屈特
核心内容：希望通过特定的广告宣传，替处于竞争期中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中留下一个恰当的心理位置。
实体定位策略
观念定位策略，一种是逆向定位，一种是非逆向定位。
3.2.5 固有刺激法
李奥·贝纳，芝加哥广告学派，广告创意大师
每件商品都有戏剧话的一面。我们当务之急，就是要替换商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。
v
3.2.6 实施重心法
威廉伯恩巴克，“我警告你们，不要相信广告是科学”，广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“怎么说”。
要尊重消费者；广告手法必须明确、简洁；广告必须与众不同；不要忽视幽默的力量。
ROI理论
一个好的广告必须具备三个基本特质：相关性、原创力、冲击力。
3.3 广告学现代理论
美国，威廉·威尔斯——广告从业人员更应该能区别传播目标和市场营销目标。
3.3.1 信息模式法原理
1979年，美国，理查德·伍甘
5W理论，who \ say what \ in which channal \ to whom \ with what effect
3.3.2 整合营销传播理论
4p:product price place promotion
4c:Consumer Cost Convenience Communication
3.3.3 企业形象识别系统
20c50s，CI理论诞生在美国
20C70S，“形象革命”
CI又称CIS，corporate identity system
3.3.4 公共关系原理
公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。
公关广告的分类，主要有活动型、赞助型、声明型、介绍型、问候祝贺型、礼仪型等多种形式。
3.3.5 从4P到4C理论
20C60S，美国，4P理论随着营销组合理论的提出而出现的。
1960年，麦卡锡，《基础营销》
1967年，菲利普·科特勒，《营销管理：分析、规划与控制》，4PS
4C理论
消费者的需求和欲望
消费者满足欲需付出的成本
产品为消费者所能提供的方便
产品与消费者的沟通
4P理论的思考基础是以企业为中心，4C理论的思考基础是以消费者为中心。
第四章广告调查研究
广告调查是广告活动的基础。
4.1 现代广告市场
4.1.1 广告市场的定义
概括地说，所谓广告市场，就是进行广告活动的场所，它包含的内容：
（1）市场的组成要素
（2）广告市场的容量
（3）广告市场中价值运行及其规则
（4）广告市场与其环境——商品市场的关系
广告市场活动的内容：
（1）消费者的需求
（2）广告计划
（3）流通渠道
（4）产品价格
（5）促销
4.1.2 广告市场的构成
1、广告主
广告主即提出发布广告的企业、团体和个人，如工厂、商店、公司等生产者或经营者，他们是广告市场中的消费者。
广告主的层次：生产企业、中间批发商业企业、零售商
2、广告代理
广告代理是指专业从事广告策划和广告制作活动的专业广告公司及其他专业广告组织。
3、广告信息
是广告市场的核心内容，主要包括商品、劳务或观念信息等。商品和劳务是构成市场活动的物质基础。4、广告媒介
是进行广告活动传播广告信息的技术手段。
5、广告受众
消费者是广告的对象，也是广告活动中广告信息流通的最后一环。
6、广告费用
如果没有广告费，就构不成广告市场。
4.2 广告调查的发展
4.2.1 广告调查的定义
是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。
4.2.2 广告调查的沿革
1. 初期的广告调查研究
19世纪，在广告领域出现了调查研究。
2. 现代的广告调查萌芽
1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔?斯达奇开始研究检测广告文案的识别方法。
3、广告调查研究大发展
二战后，广告市场调查研究进入全方位发展时期。
（1）消费者动机和行为调查
美籍奥地利人厄尼斯特?迪希特进一步发展了弗洛伊德理论，参与康普顿广告公司的广告策划案。
（2）细分市场和确定目标市场研究
企业把有关消费者分成各种类型，以其共同性进行归类，即细分市场。
（3）产品调研和产品定位研究
旨在了解消费者对于特定产品或服务的看法，以有利于改进产品和帮助广告宣传中扬长避短，争取一个相对于竞争者有力的地位。
（4）广告目标和广告策略调查
广告目标和广告策略必须以营销目标为指导。
广告目标的准确与否，基于广告调查。
广告策略调查以广告目标的确定为基础，以产品概念、目标、受众分析、传播媒介策略和广告信息策略构成。
4.3 广告调查的内容
4.3.1 广告市场调查
广告市场调查是编制广告计划的依据，具体包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。
1、社会环境调查
（1）政治和法律环境的调查
（2）经济环境的调查
（3）文化环境的调查
2、消费者调查
3、产品调查
4.3.2 企业形象调查
是对社会公众所给与企业的整体评价与认定的情况调查。
内容具体包括：品牌形象、技术形象、企业识别系统等，这些企业形象转化为具体的指数就是企业的知名度和美誉度。
4.3.3 广告媒体调查
1、广告媒体中常见的基本概念
收视率、开机率、节目视听众占有率等
2、以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容
媒体类、电子类等。
4.3.4 广告效果调查
广告效果调查分事前调查和事后调查。
目的在于测定广告预期目标与广告实际效果的态势，反馈广告活动的受众信息，为修正广告策略和随后进一步开展广告工作奠定量化基础，以便广告主或广告公司的广告活动更好的促进企业目标的实现。
案例：万宝路的广告调查研究
4.4 广告调查的方法
4.4.1 文献调查法
文献调查指利用各种文献、档案资料进行的市场调查。包括两方面的内容：一是从文献档案资料中检索出有用的资料，二是不断的查索新的有关文献资料。
1、文献资料的来源
企业内部资料、有关机构资料。
2、文献调查的工作程序
（1）弄清楚材料及其来源
（2）对材料来源进行评估
（3）对资料的搜集和整理
4.4.2 实地调查法
1、实地调查的准备
明确需要调查的市场、问题和企业批准的费用开支，熟悉有关实地调查的资料来源，并对有代表性的走访对象进行选择。
2、实地调查的方法
（1）人员走访
（2）电话采访
（3）邮件查询
（4）现场观察
3、实地调查的技巧
设计问卷、人员走访、抽样选择具有代表性的实地走访对象
4.4.3 内容分析法
是研究者对他所选定的某时某地的传播内容进行客观、系统分析和描述的方法。
1、内容分析的特点：客观、系统、普遍
2、内容分析的目的
（1）获得“文化指标”
（2）把媒介提示的“拟态现实”与客观现实加以比较
（3）考察内容提供者的意图
3、内容分析的步骤
（1）确定假设命题并以此来界定研究范围。
（2）依据固定的标准将研究内容进行分类并列表，以此作为对信息内容进行分析和测量的尺度。
（3）分类列表制定完后，可计算出各种类别中媒介内容所占的比例，算出各种分析单元出现的额度。将分析结果与原有假设进行对比和验证，写成研究报告。
4.5 广告市场调查实务
4.5.1 市场调查方案拟订
1、市场调查纲要拟定
2、工作日程表的拟定
4.5.2 广告调查报告的写作
一般分为：序言、调查结果和结论摘要、正文和附件等。
广告学专业的求职者自我介绍(精选 多篇) 我是xxx大学营销系广告学专业的**届毕业生。通过学习我熟悉了策划的制作过程与设计软件的使用。我很想在实践中发展自己，找到自己的位置，实现自己的价值。 我性格开朗热情，能够很好的处理人际关系，可以更好更快地适应新的环境；我善于观察，注意细节；“大胜靠德，小胜靠智”是我做人的信条；乐于吃苦，埋头苦干是我做事的态度；勇于创新，不怕失败，永不服输是朋友对我的评价。 我对计算机和英语学习有着浓厚的兴趣，经过努力，熟练掌握了adobe photoshopcs和coreldrew设计软件及
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我对计算机和英语学习有着浓厚的兴趣，经过努力，熟练掌握了adobephotoshopcs和coreldrew设计软件及office办公软件等的使用，并通过了大学英语四级。能熟练查阅英文工具书和熟练使用计算机以及应用网络资源。我还积极主动参加学校各种活动和，不放过任何一个能锻炼自己的机会。 我是营销系广告学专业的**届毕业生，我叫好范文。通过学习我熟悉了策划的制作过程与设计软件的使用。我很想在实践中发展自己，找到自己的位置，实现自己的价值。 我性格开朗热情，能够很好的处理人际关系,可以更好更快地适应新的环境;我善于观察，注意细节;“大胜靠德，小胜靠智”是我做人的信条;乐于吃苦，埋头苦干是我做事的态度;勇于创新，不怕失败，永不服输是朋友对我的评价;本人学习能力极强，喜欢专研，压力越大动力就越大。 雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。
广告学名词解释80题 1.广告：由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。 2.整合营销传播：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与它们之间的互利关系过程，传播成为营销组合中的一个驱动性力量。 3.“新广告运动”：建立在对“推销主义”广告的批判或超越之上的，扬弃以推销商品为特性的广告模式，他发扬了广告注重商业行为的合理性，抛弃广告单一商业行为的缺陷性，寻求广告商业行为与人文精神的教诲，既非常重视广告促进销售的作用，关切广告主的利益回报，有相当重视广告对人们消费生活、人文精神的引领，相当关注消费者的整体利益。 https://www.doczj.com/doc/f411067595.html,P理论（Unique Selling Proposition）：又称为“独特的销售主张”，由罗素·瑞夫斯首创，他指出科学的广告在创意表现过程中必须遵循USP原则，这一原则是第一个被比较完整表述的“推销术”原则。这一原则要求，每一则广告必须向消费者说明购买这种产品能获得什么具体利益，而这种利益是独一无二、竞争对手无法做到的，所有诉求必须集中到一个点上，深刻打动消费者。 5.BI理论（Brand Image）：又称为品牌形象论，创始人是大卫·奥格威。这一理论的重点是，广告最主要的目标是为了塑造品牌形象服务，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更加重要。 定位理论：该理论由美国营销专家艾·莱斯和杰·屈特在上世纪70年代倡导。他的核心内容是希望通过广告宣传，为竞争中的产品树立一些便于记忆的新颖别致的东西，在消费者心中留下一个心理位置，这一理论主张，广告的目标应该是使某一品牌、形象在受众心里获得一个据点，广告宣传的火力应该集中瞄准在目标的狭窄通道上，创造出产品独有的位置，广告应该表现出品牌之间类的区别而不完全是具体的功能利益，广告宣传应该促使有需求的消费者自动和广告品牌发生联系。 6.实体定位策略：主要在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类产品相比的不同之处而呈现出的利益点，并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的独特性来定位。 7.观念定位：通过广告宣传，突出商品的新意义及附加价值，改变消费者的习惯心理，树立新的商品营销观念的广告定位方法，这种定位策略和方法分为逆向定位和是非定位两种。 8.讯息模式法：这一模式由建立在两个连续集团即思维与感觉、重要性的强与弱之上的“讯息模式”组成，它迫使创意者在创意时，使产品特征讯息与消费方式讯息相符。 9.AIDA法则：Attention、Interest、Desire、Action缩写。1898年美国人路易斯提出的广告法
全国10月高等教育自学考试广告学二试题
全国10月高等教育自学考试广告学（二）试题 一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是最符合题目要求的，请将其代码填写在该题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．总部设在纽约的国际广告协会（IAA）创立于（） A．1928年B．1938年 C．1948年D．1958年 2．以下哪一个不是影响媒介计划的外部因素？（） A．产品特点B．广告预算 C．传播效益D．竞争对手的特点 3．"品牌经理制"最早于1929年出现于美国的（） A．可口可乐公司B．万宝路公司 C．麦氏咖啡公司D．P&G公司
4．按传播内容可把广告媒介分为（） A．长时效媒介和暂时效媒介B．印刷媒介和电波媒介 C．刊播媒介和直送媒介D．综合媒介和专业媒介 5．当前市场调查最常见的统计分析软件是（） A．SSPS B．SPSS C．SSSP D．PSSS 6．根据消费者心理变化的四个不同阶段，广告对消费者的心理作用最大的阶段是（） A．感知阶段B．理解阶段 C．确信阶段D．行动阶段 7．针对广告活动不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品的广告传播策略是国际广告传播中的（） A．一体化策略B．当地化策略
C．经济一体化策略D．全球化策略 8．对于商业广告，下面哪一个不是广告动作的最根本目的？（） A．销售B．营销 C．推销服务D．塑造形象 9．户外广告媒介类型包括电气招牌广告、涂饰广告、车船广告、招贴画广告和（） A．直邮广告B．电梯广告 C．店头广告D．空中广告 10．适合用"渐进型"频率发布广告的商品有（） A．季节性商品B．节日性商品 C．新影片上映D．日常商品 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分） 在每小题列出的五个备选项中有二个至五
广告学专业认识实习报告 我们这学期的的认识实习已经圆满完成了，认识实习充实了我们的学习生活，我学到了许 多书本上无法体验的知识。通过实习学习，我感触颇多，得到许多新的认识，对许多问题 多了深一层次思考。 这次实习我们参观了吉林天成龙行广告有限公司和吉林大学广告学系，同时完成了吉林省一级市场的饺子粽子受众及商家的市场调查。 吉林天成龙行广告有限公司是一家综合性广告公司，国家一级广告公司，对他们公司的详细周全参观学习和公司运作总监王老师的现场答疑指导，让我感受到了浓厚的企业文化氛围和规范的操作流程，传播领域先进的技术手段，企业周全的人本关怀。 我们与王老师的面对面的问答，让我感受到了自己所学知识的欠缺，知识面的狭窄，问答 也让我感受到了王老师作为一个资深广告人的人格魅力。我认为广告并不是一个容易的行业，其实广告人是孤独而被遗忘的。在针对哈佛大学生所做的实验录像带中我们可以发现，其实我们所做的广告，有75%的人是忽略的，所以如何运用技巧唤醒人们对广告的注意，是广告人必须要注意的。广告有基本必须的元素1.由美术构成并且有一定的水准。2.文案 方面朗朗上口，简洁有利，击中要害。3.必须要能表达出来，并在恰好的时间点上。4.广 告要做一个最好的营销员，广告绝对不是一个艺术，它是一门生意，只是用比较美术的方 式呈现。而这其中也包含了：要有策略;要有系统结构：要有风格。而这也是令广告人最兴奋的地方。像NIKE的风格相当强烈而吸引人;目前手机广告风格只能说是一个简单的销售讯息。所以作广告时，不是在说明其产品的特性，而是在做一个策略，并赋予一个体系风格，也就是品牌在生活上的感觉。1.最重要的是获得注意。否则，75%的广告没有人会去 注意。而且，这也是广告最原始的意义。2.邀请阅听人进入广告世界。在现今多媒体发达，网络发展快速，需要更多手法。3.要有结构内容，否则无法成立。 小编精心推荐阅读
名词解释 1．广告 2．广告学 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1．广告市场 2．广告市场的传播环境 1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 三、名词解释 2．定量分析 3．定性分析 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4．广告策划 5．广告讯息策略 6．广告表现策略 7．广告媒体策略 1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯
全国2018年1月高等教育自学考试 广告学（一）试题 课程代码：00181 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.标志着我国广告事业发展到了一个崭新阶段的是1994年10月通过的（） A.《广告管理条例》 B.《广告管理暂行条例》 C.《中华人民共和国试行广告法》 D.《中华人民共和国广告法》 2.北宋时，一些出版物的扉页上印有店主、书坊等名称，这是早期的（） A.书刊广告 B.平面广告 C.经济广告 D.社会广告 3.广告市场调查研究中对概念测试、产品测试、产品或服务使用方法测试等方面的研究属于 （）A.市场可行性研究 B.产品研究 C.价格研究 D.消费者研究 4.企业销售广告宣传的主要内容是（） A.产品功能 B.品牌形象 C.企业形象 D.营销措施 5.广告调查中，具体体现调查任务和目的的是（） A.调查步骤安排 B.调查问卷中的调查项目 C.调查计划 D.调查提纲 6.由于读者的视觉不能长时间停留在广告上，视觉广告文稿的撰写一定要（） A.简洁明快 B.丰富生动 C.全面通俗 D.详尽有趣 7.广告的艺术属于一种（） A.个人的艺术 B.环境艺术 C.实用艺术 D.装饰艺术 1
8.招贴广告创作在表现形式上除要做到标题醒目外，还应特别注重（） A.丰富情节 B.突出人物 C.加深寓意 D.巧妙构图 9.电子翻转广告牌也称（） A.电视滚动广告 B.户外招贴广告 C.磁翻转信息显示系统 D.喷制广告 10.我国新闻宣传活动中最有效的媒介是（） A.报纸 B.广播 C.电视 D.杂志 11.广告学是一门边缘性派生学科，它形成一门独立的学科之前从属于（） A.市场学 B.经济学 C.传播学 D.管理学 12.《中华人民共和国反不正当竞争法》规定对经营者利用广告对商品作引人误解的虚假宣传的罚款额度是（） A.1000～5000元 B.5000～8000元 C.10000～200000元 D.200000～400000元 13.广告创作中发挥想象力的原则是（） A.有完整的情节 B.把消费者搬上舞台 C.表现一种艺术流派 D.创意求美 14.编制广告费用预算的原则是（） A.有多少用多少 B.应该用多少就用多少 C.统筹兼顾、留有余地 D.全面安排、尽力而为 15.在核心产品竞争中取得有利地位的主要途径，是开发与其他同类产品相比（） A.有差别的价格 B.有差别的功能 C.有差别的外形 D.有差别的包装 16.属于企业广告中长期计划中统筹安排的综合性目标是（） A.沟通效果目标 B.时间目标 C.费用目标 D.媒体目标 17.下列选项中，适用于范围较大的调查对象的抽样方法是（） 2
全国2010年1月高等教育自学考试 广告学（二）试题 课程代码：00853 一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.下列关于广告的描述错误的是（C ） A.政治宣传和政府公告不是广告 B.广告费用将成为商品或服务成本的一部分 C.从心理学角度来看，广告是说服的艺术 D.广告是非人员的销售推广活动 2.划分产品生命周期的标准是产品的（A ） A.流通时间 B.销售年增长率 C.知名度 D.渠道覆盖率 3.广告活动最基本的功能是（C ） A.营销功能 B.经济功能 C.传播功能 D.社会功能 4.1841年，在美国费城开办第一家广告公司的人是（A ） A.罗威尔 B.古腾堡 C.帕尔默 D.艾尔 5.当今世界上最大和最有权威的国际广告团体是（D） A.亚洲广告协会 B.欧盟广告协会 C.国际广告联合会 D.国际广告协会 6.美国西北大学教授舒尔茨为之做出巨大贡献的理论是（A ） https://www.doczj.com/doc/f411067595.html,P理论 B.整合行销传播理论 C.定位理论 D.品牌形象论 7.下列关于广告传播的说法错误的是（A ） A.经验、思想、符号、标志是理解广告传播的基础 B.广告传播的核心概念是：传播者的主观意图是广告传播的一个方面，客观效果更取决于受众接触到广告之后的反应 C.广告传播流程要素有：信源、编码过程、信息、译码过程、受众、反馈和噪音 D.广告传播是动态的过程 8.广告运作的本质是（A） A.一种信息传播活动，它所传达的信息是有关产品或服务以及品牌、企业理念等 B.通过营销渠道把企业的产品送到消费者面前的过程 C.为企业盈利，促进产品销售 D.丰富人们的精神文化生活，提供人们娱乐的方式 9.下列对杂志广告的优点描述错误的是（B ） A.读者集中稳定、针对性强 B.传播迅速，时空性强 C.广告对象理解度高 D.反复阅读，有效期长 10.“达格玛法”主要用来测定广告的（A ） A.传播效果 B.媒介接触效果
我对商业广告的认识 黄莉瑶 （新闻102班 1020200238） 摘要：广告是一种有广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。[1] 随着经济发展而来的是信息爆炸时代的出现，广告作为信息也纷纷挤进人们的视野。广告按照其概念分为商业广告跟非商业广告。本人就商业广告谈谈自己的浅薄认识。 关键词：商业广告认识 广告的作用 作为传播商业信息的广告在传播信息功能的基础上，商业广告还加入了劝服和诱导的因素，即有产品功能的劝服和诱导，但其终极目标是指向商品的销售。现代化的社会化大生产具有巨大的能量，足以生产数额巨大的商品。同时，由于现代运输技术的发展和国际合作的广泛开展，使流通领域变得更广大。正是由于这种社会化大生产带来巨大数量的商品生产跟销售，产品日新月异，市场竞争异常激烈。由于现代市场的这些特点，要加速商品的社会化大生产的全过程，就必须充分的利用有效的广告宣传，迅速将产品信息及时传播到消费者当中去。商业广告在传播经济信息、发挥经济宣传的同时，也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用。具体说来它产生经济效益，又产生社会效益。如：一、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。
二、对消费者而言，广告引导，刺激并满足消费者需求。三、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。 四、广告能没话环境，丰富人们的生活；传播高尚的观念，培养人们正确的生活方式和美好情操；传播政策信息，协助政府工作；推动大众传播事业的发展。[2] 广告的实质 广告的拥护者从感情上拥护他们的作品。他们认为广告或者能提高或塑造品牌的价值，或者能创造与顾客之间的情感纽带，或者激发增加销售力。在某种程度上，这些都是对的，但是由于广告是一种艺术，所以不能被客观地衡量。它已经失去了用于沟通的作用。广告的价值在首席执行官或首席组织官或者营销经理的眼里。会议室里悬挂的上百美元的画你说它值多少钱？评价画的逻辑同样可以用在评价你们公司的广告上。我们的意见是：广告值不回它花费的成本……除了一个例外。一个很大的例外。当广告起到功能性的作用时，那么它就有真正的价值了。可是它功能性的作用是什么？广告的作用不是打造一个品牌，而是保卫一个已由其他方式塑造起来的品牌。这些方式通常是公共关系或第三方的赞赏。?可别低估它起到保卫性的作用的重要性。大部分公司花了很多的资金试图通过广告打造一个品牌（那些钱应该花在公共关系上），却花太少的资金用广告来保卫他们那些已经建立起来的品牌。创造品牌保卫品牌是一个营销项目的两大主要作用。公共关系创造品牌。广告保卫品牌。讽刺的是，广告人花了太多的时间和经历在品牌的塑造上，以至于在情感上没有能力来打一场
广告学概论 第一章广告概论 1.如何理解现代广告的概念？ 答：一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。 2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。 答：百事可乐 基本特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。 ④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 构成要素： ①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。 ②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿
4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。 分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类 举例略。 5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。 理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。 历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。 研究方法： 首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法。 6.简述广告与环境的互动关系。 答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。 另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。 广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。 7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？答：广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和
美国大学专业介绍：广告学专业 1.简介： 广告学专业研究如何创造信息，并且如何在媒体上传递这些信息以说服人们接受，改变态度并购买目标产品。 2.是否适合你 你是否喜欢以下内容：写作，艺术和设计，对于各个领域有广泛的好奇心，紧跟时代潮流。 你是否擅长以下内容: 倾听，创造力，注重细节，批判性思维，定量分析能力，空间思维能力，团队合作。 3.典型课程设置 Principles of advertising Copywriting 广告文案写作 Advertising design Media planning Advertising campaigns Advertising management New media and internet design Creative strategy Market research Account planning 客户计划 Advertising sales Retail advertising Consumer behavior Social and economic aspects of advertising
Mass media law Marketing 侧重点：广告文案写作，广告设计，客户管理。 4.概述 广告学专业通常设置在新闻和大众传媒学院下面。除了专业课程，学生会广泛学习文科课程。典型的设置为四到五门广告学课程，若干门新闻写作和大众媒体法律和道德课程，再加上很多的文科课程。学生将被要求至少上一门市场营销方面的课程。 广告学是理论和实践紧密结合的专业。在很多课程里面，学生都要求做个人陈述和演讲，这也是广告行业内的重要技能。还有就是学生团队合作的能力和写作能力。如果你在艺术上很有天分，那么商业艺术设计专业和平面设计专业应该更适合你。 学生应学会同时在多个项目中工作。你偶尔也会遇到由于某些团队成员负责多个项目，你很难有约他而影响到你的工作。一些媒体策划和研究课程要求学生能够做定量分析，因此学生要有一定的数学能力。 企业非常看重广告学专业学生的实习和工作经验。学生的实习单位包括广告公司，报社，广播机构，以及在大学校园内的报社和广播电台。处在城市内的大学在这方面会有明显优势。广告学所学知识的广泛性，以及在沟通能力，批判性思维能力方面的训练也为学生将来在其他行业的发展做了很有价值的准备。 其他相关专业 Journalism 新闻 Broadcast journalism 广播新闻 Marketing Commercial/advertising arts Public relations Business administration and management Communications English Graphic design 平面设计
"定位"为什么有效？ 全新的消费心智模式 心理学家发现，在媒体泛滥、信息爆炸、产品种类庞大的信息时代，人们的心智启动了两项功能以保护自己。一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者的“购买模式”已经产生了根本性的变化——人们把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。这就是“选择性记忆”机制。 特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理——为方便购买，消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列——产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。 所以，制定品牌定位战略的目的，是使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置，然后去加强和巩固它，并以此影响消费者的购买决策。 建立定位的方法有哪些？ 1)抢先占位战略 指发现消费者心智中有一个富有价值的（阶梯）位置无人占据，就第一个全力去占据它。 战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要（如无绳机、防蛀）。 如步步高公司发现在电话机行业里面有一个空白点，没有一个品牌代表着无绳电话。于是它一马当先提出，“步步高无绳电话，方便千万家。”现在步步高已成为了无绳电话机的领导品牌，即当步步高成为无绳电
话的代名词时，我们就可以说这个品牌占据了这块心智资源。 早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌在做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2)关联强势品牌/产品战略 发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。 比如说七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。当人们想喝饮料的时候，第一个马上会想到可乐，然后有一个说自己是“非可乐”的品牌跟可乐靠在一起，那就是七喜。“非可乐”的定位让七喜一举成为饮料业第三品牌。国内的金蝶软件曾经通过“北用友，南金蝶”的公关宣传，借用友之势迅速获得发展，也是采用这种方法。 战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。 3)攻击强势品牌/产品战略 如果消费者心智中的品类（定位）代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。 如泰诺进入头痛药市场的时候，阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。于是泰诺攻击阿斯匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血，就从这一点攻入，把阿司匹林替换掉，成了领导品牌。 战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原首选品牌的弱点。 "定位"战略下营销的展开
全国2019年10月高等教育自学考试 广告学（二）试题 课程代码：00853 一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是最符合题目要求的，请将其代码填写在该题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．总部设在纽约的国际广告协会（IAA）创建于（） A．1928年B．1938年 C．1948年D．1958年 2．以下哪一个不是影响媒介计划的外部因素？（） A．产品特点B．广告预算 C．传播效益D．竞争对手的特点 3．“品牌经理制”最早于1929年出现于美国的（） A．可口可乐公司B．万宝路公司 C．麦氏咖啡公司D．P&G公司 4．按传播内容可把广告媒介分为（） A．长时效媒介和暂时效媒介B．印刷媒介和电波媒介 C．刊播媒介和直送媒介D．综合媒介和专业媒介 5．目前市场调查最常用的统计分析软件是（） A．SSPS B．SPSS C．SSSP D．PSSS 6．根据消费者心理变化的四个不同阶段，广告对消费者的心理作用最大的阶段是（）A．感知阶段B．理解阶段 C．确信阶段D．行动阶段 7．针对广告活动不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品的广告传播策略是国际广告传播中的（） A．一体化策略B．当地化策略 C．经济一体化策略D．全球化策略 8．对于商业广告，下面哪一个不是广告动作的最根本目的？（） A．销售B．营销 C．推销服务D．塑造形象 9．户外广告媒介类型包括电气招牌广告、涂饰广告、车船广告、招贴画广告和（）A．直邮广告B．电梯广告 C．店头广告D．空中广告 10．适合用“渐进型”频率发布广告的商品有（） A．季节性商品B．节日性商品 1
从广告学学科的角度谈对广告的认识 何谓广告,顾名思义,广告就就是广而告之的意思。但这不就是广告的科学定义,广告有广义与狭义之分:广义的广告包括经济广告与非经济广告。经济广告,指有关促进商品或劳务销售的经济信息。非经济广告,就是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告。如政府公告、宗教布告、教育通告与文化、市政、社会经济团体的启事、公告、声明、布告,以及个人的遗失声明、寻人广告、征婚启事等。美国《广告时代周刊》将广义广告定义为:“个人、商品、劳务、运动,以印刷、书写、口述或图画为表现方法,由广告者出费用作公开宣传,以促成销售、使用、投票或赞成为目的”。狭义广告指经济广告,即商业广告,就是为了推销商品或务,获得利润,属盈利性广告。美国广告主协会给其下的定义就是:“广告就是付费的大众传播,其最终目的为传递情报,变化人们对于广告商品之态度,诱发其行动而使广告主得到利益”。我国《辞海》的解释为:“向公众介绍商品,指导服务内容与文艺节目等的一种宣传方式,一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行”。简言之,现代经济广告的定义可概括为:广告就是广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息,以促进销售的大众传播手段。这个定义包括以下四点: 1.广告对象就是广大消费者,就是大众传播,有广而告之的意思。2.广告内容就是有计划地传递商品或劳务信息。3.广告手段就是通过媒体(如报纸、杂志、电台、电视等)。4.广告目的就是为了促进商品或劳务的销售,取得利润。广告的最基本功能就就是认识功能。通过广告,能帮助消费者认识与了解各种商品的商标、性能、用途、使用与保养方法、购买地点与购买方法、价格等项内容,从而起到传递信息,沟通产销的作用。 广告的类型很多,可以按照不同的区分标准进行分类,企业应根据不同需要选择最适宜的形式。从广告的直接目的区分:有以销售商品为目的广告;有以建立信誉为目的的广告;有以建立观念为目的的广告。例如,在国外饮料市场竞争中,有意识地宣传饮料可分为可乐型与非可乐型两类,通过这种观念性的宣传,打破可乐性饮料的垄断地位。从广告的不同对象区分:有消费者广告;有工业用户广告;有商业批发广告,有媒介性广告。如药品、保健品等经由医生介绍,建筑材料经由建筑研究部门介绍等。从广告传播的地区范围来分: 有全国性广告;有区域性广告;有地方性广告。 广告的作用集中表现为以下几个方面:一、传递信息,沟通产需。广告的最基本功能就就是认识功能。通过广告,能帮助消费者认识与了解各种商品的商标、性能、用途、使用与保养方法、购买地点与购买方法、价格等项内容,从而起到传递信息,沟通产销的作用。
第一章 1．广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。 ③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素： ①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理） 构成要素：
①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用： 广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息，刺激需求 3)传播培养新的消费观念，创造消费需求 4)参与市场竞争，争夺市场份额 5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用： 1）现代传媒的经济命脉 2）现代社会的服务作用 3）意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。 ②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
广告专业面试自我介绍范文 广告设计专业毕业生面试自我介绍范文 我于201*年9月有幸考入xx大学广告学专业。从201*到201*，从东校区到独墅湖校区。在苏大的四年，带给了我很多积淀和回忆。四年将逝，在毕业的时候，是应该为这四年象牙塔中的学习生活做 一个面试自我介绍了。 在这四年里，我在学习上比较认真，成绩也比较好，每年都能拿到学校的奖学金，在班里也一直能保持在前五名。特别是在专业课 方面，尽量做到学好用好。积极参加各种广告方面的比赛，并且获 得过全国大学生广告艺术大赛江苏赛区三等奖。无论是平时的作业，还是论文，还是考试，都能认真对待，希望做到最好。如果要说这 四年在学习上最大的遗憾是什么，那就是英语，以前在高中时我的 英语成绩还不错，但是进了大学以后，我对英语怠慢了，没有花太 多的时间去学，导致现在要毕业了还没有考过六级。 在社会实践方面，我觉得我的经验还是蛮丰富的。200*年下半年，我在一家广告公司做实习策划的工作，尽管刚开始什么都不会，很 辛苦，很累，但是当我作为一个歌迷见面会的策划者和执行者在舞 台后和花儿乐队沟通的时候，当我撰写的伊奈陶瓷公司广告效果测 评报告获得客户认可的时候，当我看到自己策划的奠基仪式、开业 典礼成功实施的时候，当我设计的logo被企业采用的时候，当我在 路演现场独挡一面的时候，我是开心的。我凭着自己的努力完成了 一项项任务。在广告公司的实习，让我学到了很多书本上学不到的 东西，接触了各行各业的客户，同时，也在工作中对印刷业、媒体、礼仪服务机构等有了一定的了解，为以后能够很快适应工作岗位奠 定了基础。 回顾自己大学四年的工作学习生活，感触很深，但觉的收获还是颇丰的。掌握了专业知识，培养了自己各方面的能力，这些对今后
全国10月高等教育自学考试广告学二试题课程代码008535
全国 10月高等教育自学考试 广告学(二)试题 课程代码：00853 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均不得分。 1.当前最大也是最具权威的国际广告行业组织是( ) A.国际广告协会 B.全球广告协会 C.美国广告协会 D.欧洲广告协会 2.刊登中国报刊史上第一条戏剧广告的是( ) A.《新闻报》 B.《遐尔贯珍》 C.《察世俗每月统记传》 D.《申报》 3.最早使用“品牌经理制”的公司是( ) A.P&G公司 B.联合利华公司 C.BBDO公司 D.智威汤逊公司
4.提出DAGMAR法的美国学者是( ) A.科特勒 B.格利 C.奥格威 D.施拉姆 5.广告传播活动中的客体和广告作用的对象是( ) A.广告媒介 B.广告公司 C.广告受众 D.广告主 6.中国历史上播出的第一条外商电视广告是( ) A.参桂补酒 B.人头马酒 C.瑞士雷达表 D.劳力士金表 7.于1927年出版问世的《中国报学史》的编著者是( ) A.徐宝璜 B.戈公振 C.甘永龙 D.米怜 8.多芬(DOVE)香皂以“含四分之一滋润成分”来进行定位，这种定位策略是( ) A.对象定位 B.使用方法定位 C.种类定位 D.成分定位
9.只接受信息而不再进一步扩散的受众类型是( ) A.纯粹受众 B.潜在受众 C.积极选择型受众 D.仰视型受众 1O.中国对广告代理费主要实行国家定价管理，广告经营者承办国内广告业务的代理费，占广告费的比率是( ) A.5％ B.1O％ C.15％ D.20％ 二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均不得分。11.下列关于国际性电波媒介的表述正确的有( ) A.美国有线电视新闻联播网简称“CNN” B.英国广播公司简称“BBC” C.伦敦国际联播网简称“MBC”
广告学学习心得体会 令我们感动的是陈教授和张教授的敬业精神，讲授内容条理清晰，深入浅出，为我们树立了教师的典范！作为一名年轻的教师，这样的学习收获很大——老师们的教学理念，让我对《广告学》有了更为深刻的理解。 现代广告是一门科学,又是一门艺术,是集科学、经济、技术、艺术、文化于一身具有传统广告不具有的新的内涵和新特点。陈教授通过《如何准确把握广告学原理的教学与研究》的介绍，让我们在座的每一个教师很好的掌握了课程教学框架，对我们的教学水平提高有很好的推动作用。张教授重点通过一些案例分析，让我们把握了《广告学》教学中的规律和方法。 我们学校是一所大中专综合院校，《广告学》科目设立在中文系文秘专业。通过教授这门功课，应让学生很好的知道广告是无处不在的，充斥于人们生活的方方面面，已经成为社会生活中不可缺少的一个组成部分。它带给社会各个阶层的人们异常丰富的、形式多样的各类信息，有力的冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。学生应该系统学习广告专业知识的理论基础部分。作为教师也深知，这一基础广告学理论的教育,就是为了培养学生树立正确的广告运作观念,了解广告应所包含的基本原理和概念，掌握广告活动的基本规律、主要的广告传播原理和现代广告的发展趋势。 经过培训学习，在教学中我一定遵循《广告学》课程教学基本要求： 1. 正确认识广告与广告活动的性质与功能;理解本课程的体系结构,对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识,掌握广告活动的内在规律; 2. 准确理解广告学科的重要概念,如广告,广告策划,广告创意,广告媒体,广告效果等; 3. 理论联系实际,掌握广告调查,广告策划,广告效果测定与广告预算的基本原理和方法,培养学生进行广告案例分析,全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力. 4. 了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展,正确认识国内外广告现实与理论、经验。
姓名 性别：男/女出生年月： XX大学广告学专业 20XX届 XX方向 XX学士 联系方式：139-xxxx-xxxx 电子邮件： 期望从事职业：创意策划、文案、广告创意、品牌企划、市场推广（点击来智联招聘搜索想要的工作） 自我评价：诚实正直、稳重乐观，对待工作严谨认真，刻苦耐劳、注重工作效率和团队合作，善于沟通协调，特别在安排各项事物性工作和日程方面较为出色，注重学习，乐于接受新事物，有一定的科研创新能力。 20xx.9~20xx.7 xx大学 xx学院广告学专业 xx学士 学分绩点（GPA） x.x （满分x分），院系/班级排名第x 连续四年获得校奖学金 所获奖励： 20xx年获学校“××奖学金”
20xx年获全国“大学生××奖” 20xx年获学校“三好学生” 20xx年 xx项目项目负责人 课题：xxxxxx 项目描述： 工作职责： 工作业绩： 20xx年 xxxxxx项目项目组成员 课题：xxxxxxxx 项目描述： 工作职责; 工作业绩： 20xx年 x 月—20xx年 x月 xxxxxxxx大学学生会宣传部干事/部长
主要工作：策划了迎新晚会及校园歌手大赛，负责维护、邀请外校相关人士、商家对校园活动进行赞助，解决活动经费，保证活动的顺利进行。策划期间，通过自己所学的知识在广告方面大力宣传自己的活动，进行创新设计 20xx年 x 月—20xx年 x月××报社销售实习 主要工作：负责旅游板块的媒体购买流程和广告客户服务，报纸广告购买流程和客户管理。实习结束，部门经理及设计总监给予书面评价如下：此学生为人开朗，应变能力较强，悟性较高，思维创新，做事认真负责；缺点即经验不足，望今后继续努力，进一步增强广告意识 20xx年 x 月—20xx年 x月 xx省xx市xx公司销售经理 主要工作：负责汽车以及金融，其次洋酒系列、手表系列、家电类、快消品等等这些公司提供广告企画，设计案及投放，并同时回收广告帐款及做好与客户之间的反馈沟通工作；每周定期和××公司以及其他广告公司提供方案和最新的计划；根据不同公司做不同计划的策略，管理自己的团队和他们进行按时的沟通工作 大学英语四/六级（CET-4/6）良好的听说读写能力 快速浏览英语专业文件及书籍，撰写英文文件，用英语与外国人进行交谈，英语交流无障碍 计算机一级