关于中国发展本土奢侈品牌的思考
申志刚,王 静,张 亮
(首都经济贸易大学,北京 100070)
[摘 要]2009年中国首次超过美国成为了世界第二大奢侈品消费国,但是属于中国本土的奢侈品牌却寥寥无几,这无疑是一个很尴尬的问题。本文简单的回顾了中国奢侈品市场的消费现状,总结出中国奢侈品市场的消费特点,并在此基础上提出打造本土奢侈品牌的对策建议。
[关键词]本土奢侈品牌;现状;特点;对策
[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2011)5-0013-02
1 中国奢侈品市场消费现状
中国奢侈品行业在过去几年一直以20%以上的速度增长,根据2009年7月发布的 2009中国奢华品报告
显示,在国际金融危机使欧美日奢华品牌需求普遍下滑时,中国奢华品市场依然表现良好,受国际金融危机的冲击较小。这似乎印证了美国 商业周刊一份消费者报告中所说的!如果奢侈品牌能够关注中国顾客的需求,那么中国就会在其他市场衰落时,成为一个奢侈品的天堂?。另外,据世界奢侈品协会发布报告显示,截至2009年1月,中国奢侈品消费总额达86亿美元,占全球市场的25%,首次超过美国成为世界第二大奢侈品消费国。英国咨询公司OC&C预计,中国奢侈品市场的规模将在2011年增至120亿美元,将超过日本,成为世界最大的奢侈品市场。
如此广阔的奢侈品市场足以说明中国经济发展取得的卓越成就,但仔细观察却发现,在市场上占有一席之地的香奈尔、LV、迪奥或者爱马仕等均是外来品牌,几乎不见中国本土奢侈品牌的身影,这样鲜明的对比不得不说是中国市场的一个尴尬问题。
2 中国奢侈品市场消费特点
2 1 消费群体上,我国奢侈品消费者年龄呈现年轻化
在国外,奢侈品牌的主要消费群年龄段一般为30~ 40岁,中国奢侈品的消费者年龄层基本涵盖了20多岁的年轻人到50岁左右的人群,而且20~30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力。究其原因,一是由于中国目前处于发展中市场,年轻人成功的例子比比皆是,他们有足够的经济实力进行奢侈品消费;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人为了圆奢华梦,通过借贷或者父母家业的继承,也在消费奢侈品。
2 2 消费品牌上,主要集中在国外品牌,几乎没有国内自主品牌参与竞争
目前,我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽,这是由我国不具备著名的本土奢侈品牌现状所决定的。不要说国产名牌,就算是!中国制造?的国外品牌也使其身价下降,中国奢侈品的消费受到了传统消费理念、消费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素的影响。
2 3 消费阶段上,我国处在奢侈品消费增长的初期并将保持快速增长
在欧美国家,奢侈品消费有房屋、汽车、旅游等,还含有一些个性消费,比如陶瓷、美食等。而我国目前的奢侈品消费内容大多集中在服饰、香水、手表等个人用品上。通过历史总结我们可以得知,在奢侈品消费增长的初期,消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品,而后期逐步由具体的奢侈商品转变为追求奢侈的生活方式和体验。由此可见,我国还处在奢侈品消费增长的初期。同时,根据整个发展阶段的划分,主要以人均收入的两个指标为限:人均收入在1500美元左右,奢侈品消费开始启动,当人均收入达到2500美元,奢侈品消费将急剧上升。
2 4 消费地点上,消费者大多通过大型商场和旅游实现奢侈品的购买
购买者通常倾向于市区商业中心或大型购物商场,由于高关税,很多消费者通过旅游等形式到中国香港、欧美等地购买奢侈品。据统计,中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客。
3 打造本土奢侈品牌的对策建议
3 1 直接收购国外成熟奢侈品牌
如果想在短期内迅速打造一个奢侈品牌的话,那么收购国外成熟奢侈品牌是一条快速、便捷的途径。一方面可以通过对原有品牌的改进实现利润;另一方面借收购的品牌使得自由品牌跻身奢侈品行列。但是海外收购也有着巨大的风险:一是巨大的资金投入,收购资金只是前期投入,企业的负债、整合都需要源源不断的资金;二是企业文化的整合可能带来的冲突,任何国家对外来企业进驻本国的消费市场都存在一定抵触情绪,在海外收购时进行人事调整、部门整合,相应的裁员极有可能产生内部员工与新一代领导者之间的矛盾。同时由于地域限制,收购者也
申志刚,等:关于中国发展本土奢侈品牌的思考市场透视
2011 213
不能像在本国那样去理解当地消费者的理念,所要进行的沟通和调节也是收购品牌能否顺利过渡的关键;三是由于被收购的奢侈品牌的品牌价值普遍呈下降趋势,如何重新提升其品牌价值也是企业收购后面临的棘手问题之一。
3 2 与国际著名奢侈品牌合作
中国悠久的历史、丰富的传统文化使其具有相当多的优秀产品,如丝绸、云锦、茶叶以及烟酒等,但在目前的市场上没能够得到良好的宣传和发展。上面分析过,奢侈品卖的不仅仅是产品,而且是一种追求、一种理念甚至是为消费者构建一个心灵的梦想,满足消费者的心灵需求才是其价值所在。中国缺乏的是宣传、推广这些产品的营销理念和策略,产品虽极具历史韵味的,但却难以在消费市场中树立起自己的内涵特色。于是,很多企业以借鉴国外欧美知名奢侈品牌的管理经验为出发点,走上了与当前著名奢侈品牌合作发展的道路。
以中国国酒茅台为例,在国人眼中,售价大约700元/瓶的茅台酒已经算是酒中奢侈品了,但它对整个世界市场的影响力却极其有限。这几年,茅台酒业的经营者意识到了这一点,致力于开拓海外市场,通过与法国干邑世家卡慕酒业的合作,努力将茅台酒打造成为世界级的奢侈品牌。目前,茅台酒已经进入了全球五大免税市场中的三个,同时也进驻了巴黎、纽约、首尔、东京等城市的免税商店。同时,卡慕酒业在细节上也很注重对品牌的打造,完全按照国际奢侈品品牌标准来做;在销售人员的培训上也投入了极大的成本,机场免税店的销售人员能够掌握多国语言,以终端零售人员的素质来体现品牌的品位。
3 3 独立创建本土奢侈品牌
除了以上两种方式之外,我国企业也可以自己独立创建品牌,相比较前两种方式而言,这是发展本土奢侈品品牌最重要的一种方式,也是最根本的一种方式。国内许多企业凭借着独具特色的产品和一流的营销团队,已经在奢侈品市场有了自己的一席之地。例如,具有中国传统风格的服饰品牌NE#T I GER,源自于我国悠久茶文化的论道#竹叶青,杨澜与席玲#迪翁联手打造的中国第一家高级定制珠宝品牌LAN等,都已经在国内外奢侈品市场上有了一定的知名度。
NE#T I GER的一件衣服定价从几万元到十几万元不等,定制一件礼服需要一个月到一个半月的时间,在中国国际时装周上,NE#T I GER多年连续担纲首秀,并且多次获得!最具时尚成功品牌?奖项。章子怡、安迪#麦克道威尔等国际明星都曾身着NE#T I GER在国际重要场合亮相,另外,丹麦二王子约阿基姆也在2007年为其准王妃定制过NE#T I GER礼服及皮草作为订婚礼物。NE# TI GER植根于华夏文化,呈现了有别于西方奢侈品品牌的独特设计。在NE#T I GER开创华夏礼服之初,便发掘出了!寸锦寸金?的云锦,随着品牌的发展,NE#T I GER 又融入了具有4000多年历史的苏绣、剪纸、手绘等工艺。在2010年的高级定制发布会上,NE#T I GER创新性地推出结绳工艺使得图案花纹如同立体雕刻般呈现出来,赋予了NE#TI GER更为优雅的中国元素。!与己论道,巅峰已随心?的论道#竹叶青是2006年年初推出的顶级茶叶品牌,它将中国源远流长的饮茶文化注入到产品内涵当中,饮茶不仅仅是一种消费习惯,更体现着一种健康的生活理念。泡茶的每一道工序都集聚了宗教、美学的特色,在近4年的苦心经营下,论道#竹叶青已经连续3年受邀参加Top M ar ques国际顶级奢侈品展会,如今每500克论道#竹叶青可以售到近3万元人民币的价格,已经受到奢侈品消费者的一定认可。虽然与西方具有上百年历史的奢侈品牌相比,中国自创的奢侈品牌还处于起步阶段,但只要从以上几方面加以注意,笔者相信中国奢侈品在这条道路上会越走越好。
[基金项目]首都经济贸易大学研究生科技创新资助项目。
(上接P12)
[5]邹益民,董艳琳 基于游客体验的家庭旅馆经营策略研究[J].桂林旅游高等专科学校学报,2006,17(2):33-35
[6]文彤 家庭旅馆业的发展???以桂林龙脊梯田风景区为例[J].旅游学刊,2001,17(1):26-30
[7]张竞予 家庭旅馆博客营销特征对顾客品牌态度的影响研究[D].杭州:浙江大学,2008
[8]胡丽花 家庭旅馆游客动机、服务质量、满意度与忠诚度关系研究???以云南丽江大研古镇为例[D].重庆:西南大学,2008
[9]王雪芳 阳朔家庭旅馆业的调查与分析[J].旅游论坛, 2009,2(3):370-374
[作者简介]谭红娟(1986?),女,湖南衡阳人,湖南师范大学旅游学院旅游管理专业硕士生,研究方向:旅游市场与旅游规划研究;常新利(1986?),女,湖南岳阳人,湖南师范大学旅游学院旅游管理专业硕士生,研究方向:旅游酒店研究。
中国市场 2011年第5期(总第616期)
市场透视
14
2011 2
摘要 近年来，奢侈品消费与贸易在全球呈上升之势，其中中国因素起着重要作用。根据世界奢侈品协会的数据显示，世界奢侈品市场的增长率至少是全球经济增长率的两倍，奢侈品产业的蓬勃发展，不但表现在消费文化相对成熟的欧美国家，在发展中国家，例如中国、巴西、印度和俄罗斯等国家，奢侈品更是被新富阶层的消费者所热义和向往，甚至达到一种迷恋的程度。2010年，我国的奢侈品消费额达到1556亿元，增长率高送10.35％。根据麦肯锡咨询么司的预测中国可能将在2015年成为全球奢侈品的第一大消费国。虽然奢侈品的消费会促进我国的经济增长，增加我国的就业人数，但是我们化要看到，在这种奢侈品消费的热潮之后，逐有一些其他的问题也随之出现。中国是一个奢侈品的进口大国，全世界前100强的奢侈品的品牌中国一个化没有，现在国内消费的奢侈品的品牌化乎全部的来自于国外的进口，一方面造成了我国自已的奢侈品品牌巧竞争为得不到提升，另一方面，由于关税巧原因导致了很多的国内奢侈品消费得到了流失，它们都通过境外消费等的方式流向了国外。因此，在这种背景之下，探讨我国奢侈品消费的驱动机制，进而研究我国奢侈品贸易及政策选择，并为促进我国自主奢侈品品牌发展提供参考，都有着十分重要的理论和现实意义。 关键词: 奢侈品; 消费行为; 奢侈品贸易; 中国奢侈品品牌
Abstract Small and medium-sized enterprise is an important part of the national economy, with its unique mode of operation and flexible production methods for economic development and social stability plays an important role in promoting. The small and medium-sized enterprises are quite part ignored in the financial management of the key position, and management thoughts, make enterprise administration rigid backward production operational management pattern to the role of enterprise financial management, no into full play. Meanwhile, the macroeconomic environment, due to the influence of changes and system, and small and medium-sized enterprises in strengthening financial management encountered some resistance. Here mainly from the small and medium-sized enterprises in financial management present situation, the modern financial management as the basis, through the analysis of the small and medium-sized enterprises, to find out the problems existing in the financial management, and to find out the causes of the existing problems and discusses the development of small and middle-sized enterprises financial management methods, improve financial management mechanism and enhance small and medium-sized enterprise management level. On this foundation, discuss enterprise under the new situation the development direction of financial management. Key words : Luxury ; Consumer behavior; Luxury trade; Chinese luxury brands
2009年第3期LNGZ LNGZ 中国经济快速成长，高收入人口大量增加，奢侈品消费者的人数也大幅增加。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所于2005年所发布的研究报告预测：未来几年，中国的奢侈品销售将以年均10%～20%的速度增长，到2015年，中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。届时，中国奢侈品市场的年销售额将超过115亿美元，约占全球奢侈品消费总量的29%，规模将仅次于日本。潜在成长空间巨大的中国市场已经成为众多奢侈品厂家关注之地。 一、奢侈品的含义及其特点（一）奢侈品的含义 沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式。奢侈品一词起源于拉丁文Lux ，即“光”，顾名思义，所谓的“奢侈品”，意即“闪光的、明亮的、美好的东西” 。而在现代商品社会，奢侈品不同于一般的品牌产品，奢侈品的概念愈来愈趋向于复杂和专业化，世界品牌实验室用四项标准来定义奢侈品：价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。 （二）奢侈品的特征1、突出的文化与个性特征 奢侈品品牌都拥有着悠久的历史和传奇故事，被赋予了非凡的文化内涵和个性特征，与众不同。奢侈品一般具有惟一性和不可复制性，这是奢侈品品牌区别于其他一般 品牌的标签，也是奢侈品品牌独特价值所在。例如，当年卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰，分别是“猎豹”胸针、“BIB ”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。品牌的历史和传奇需要时间来撰写。以时尚品牌为例，只有在具有了一定的稳定性和持久性时，才能慢慢拥有奢侈品品牌的地位。悠久的传统和动人的历史故事使奢侈品具有极强的文化性特征，奢侈品消费实际上也表现为对一种文化的崇拜。如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予品牌无法取代的内涵，使奢侈品具有强烈的独特风格，营造出与众不同的产品形象。 2、卓越的品质与超高的价格 奢侈品工艺必须体现缜密与细致，让奢侈品享受者将这种缜密的工艺与高品质直接联系，并转化成个人优雅与高贵的内涵。一个奢侈品牌代表了该类别所有产品的最高水准，一流的品质、超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，以及设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美。而这些都决定了奢侈品超高的销售价格。例如，1875年创立的爱彼表，以自制复杂机芯和精细手工打磨而闻名于世。爱彼表现在年产量不到三万枚，因为每一只爱彼表从头到尾都是由手工打造完成的，包括制作最小及最薄的机械，哪怕是螺丝的边缘，全部用手工打磨。奢侈品追求与众不同的独特和精致造就了它的稀缺性，如果丧失其稀缺性则也不能成为奢侈品。稀缺性能增加商品的消费者期望价值和购买欲望，更彰显其奢华 中国奢侈品及其市场营销策略分析 □肖爽 （哈尔滨商业大学，黑龙江哈尔滨 150076） 摘 要：奢侈品是指具有价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求的特殊商品，具有个性化、高价位特征。 随着中国经济快速成长，奢侈品消费者的人数大幅增加。其营销策略包括特色产品策略、品牌营销策略、价格营销策略、借鉴国际奢侈品牌经销商经验及实施中国式亲民法规等。 关键词：奢侈品；营销；策略；文化；品质中图分类号：F713.50 文献标识码：B 文章编号：1009—7600（2009）03—0110—03 收稿日期：2009—02—06 作者简介：肖爽（1980—），女，辽宁昌图人，助教、硕士研究生。 110
品牌标志中英文对译隶属公司产地品牌简介 古驰Gucci 历峰集团意大利始人Guccio Gucci古琦欧·古琦于1923年创立Gucci。位于佛罗伦萨的Gucci集团是当今意大利最大时装集团，Gucci除时装外也经营皮包、皮鞋、手表、家饰品、宠物用品、丝巾、领带、皮带、香水等。 米索 尼 Missoni 服饰意大利 品牌线：1、米索尼(Missoni)，1958年2、米索尼·尤莫(Missoni Uomo)，1985年 3、米索尼·运动装(Missoni Sports)，1985年针织系列为世界顶级产品 高田贤三 KENZO 服饰法国 高田贤三这位日本籍的法国时装设计师用自己的名贤三命名的KENZO品牌，已经不仅仅是时装业的精品， 在化妆品、香水领域一们是大名鼎鼎。KENZO的时装不是那种标新立异的拔高，它有一点点传统，有许多 热情的颜色，有活生生的图案，还有几分狂野。几乎每一款都能找到实际穿着的场合，但吸引力之强却使你 绝不厌倦。当高田贤三还是青年的时候，他远赴巴黎开始他的国际时装设计师生涯，他有备而来，已经在 日本对服装有了深入的研究，虽然，他设计的服务对象从东方人转为西方人，但丝毫没有碍障，而从此，他 开始了不以国界为设计范畴的国际性工作 雅格狮丹Aquascutum 服饰英国 英国Aquascutum「雅格狮丹」于1851年在伦敦创立。YGM贸易于1998年成为Aquascutum大中华地 区、星加坡及马来西亚的总代理、特许制造及经销商。品牌专走高档路线，顾客对象是企业家、专业人士及 行政人员等。现时Aquascutum的专门店逾140间，遍布香港、澳门、台湾及中国各大小城市。 鳄鱼 Lacoste 服饰法国在国际市场众多的服装品牌中，将一第张嘴的鳄鱼绣在上衣左胸前的服装最引人注目，虽然其售价不菲，但相当抢手，它行销世界80个国家，每年销量约2500万套（件）。上个世纪30年代初期，法国网球名将 文档
奢侈品牌LVMH中国渠道之变 【案例简介】 近日，全球最大的奢侈品集团LVMH意外陷入“诚信”风波，由于“涉嫌单方毁约”被杭州一家特约经销商告上法庭。而在日益凸现的奢侈品与渠道商争执的背后，是相当多的奢侈品正逐步抛开“引路人”，回收代理权，开始自己整合渠道并运作市场。 【案例目标】 通过本案例的学习，学生可以了解与运用： 1.渠道冲突的基本理论与危害； 2.品牌零售店的基本业态及其特点； 3.制造商如何解决渠道冲突； 4.零售商如何面对渠道冲突。 【案例问题】 1.什么是渠道冲突？该案例中冲突属于哪类冲突 2.杭州“迪奥”授权专卖店属于哪一种的渠道组织形式？ 3.对于LVMH直营店的渠道形式，其渠道层次为几？直营店渠道形式有什 么优缺点 4.对于LVMH这样的渠道策略的变化，类似于其特约经销商——杭州杭州 宝亮科仪有限公司这样的渠道成员，该如何应对？ 【案例资料】 LVMH惹官司 最近，LVMH集团旗下的名表豪雅、迪奥的特约经销商——杭州宝亮科仪有限公司，将LVMH旗下负责钟表珠宝业务的香港公司告上法庭，并要求赔偿经济损失800万元，引起业界关注。 据宝亮公司总经理应连平介绍，在经历了与LVMH一年的艰苦谈判后，2006年1月22日，杭州“迪奥”授权专卖店开业。而在3月底，LVMH旗下负责钟表珠宝业务的香港公司上海代表处口头告知“关掉这个店”。5月、7月经历两次口头谈判没有结果，8月份LVMH方面停止供货。 “也许是因为LVMH集团对开设迪奥授权专卖店的思路出现变化。”应连平
告诉记者，目前杭州店是LVMH中国唯一的“迪奥”授权专卖店，而其他都是直营店。 “一般大集团旗下的重点品牌都会采取直营店的模式，如LV（路易威登）是完全采用直营店，它除了交场地租金，所有店铺的经营管理都直接由总部领导，这样有利于在管理上维持标准。”从事奢侈品公关服务的上海美艾文化传播公司负责人欧阳晶晶分析。还有意大利顶级男装品牌杰尼亚在中国大城市的店铺基本上是自己做，只有三线城市是加盟店。而卡地亚采取与运营商合作的方式，由卡地亚公司负责店铺的监管。 而应连平也透露，实际上LVMH旗下的重点品牌采取的是直营概念，“几乎只要开店就一定能赚钱，因此很少会让给经销商做”。他们一般会把某一个系列产品给经销商做，如豪雅表在中国知名度还不高，而迪奥品牌的手表也还在寻求突破。 奢侈品中国路径 不同的奢侈品牌在投入、策略上都是不一样的，但是现在奢侈品回收代理权、自己运作渠道的趋势日益明显。 “一般品牌刚进入中国市场时，由于不了解市场，需要有人来帮忙开发、管理，所以会选择一个代理商，来协助他们开拓市场、布局网点、统一物流。随着品牌对市场了解的加深，它们就会选择自己运作，从而降低品牌的经营风险。”行业人士杜熙分析。 据记者了解，瑞士名表万宝龙在2005年10月把中国15个城市的市场接收回来，关掉了十多家店，并逐步对其他城市的店进行整合。而万宝龙收回代理权的一个重要原因是它已经在中国建立了成熟的销售网络。此外，目前有几十家奢侈品牌在中国成立了分公司或办事处，准备自主做市场。 实际上，奢侈品牌通常认为代理商会完全以自己的利益来考虑品牌的拓展问题，从而不利于品牌的真正树立。如皮尔·卡丹通过国内的代理商迅速开店，并利用大量广告、打折降价活动以及产品供应量的剧增，把品牌做得人所尽知，也因此突破高档市场从而进入大众渠道，代理商虽赚了不少钱，但后果是品牌多年积累起来的形象毁坏了。 对于品牌本身来说，它们希望能细水长流，成为一个常青的品牌，而对大部
奢侈品在中国消费调查 上世纪90年代，模仿着香港半岛酒店的格局，北京王府井的王府半岛酒店将地下1、2层改建成精品廊。 1992年，LV进驻精品廊，意味着一个开端。此后多年，尽管越来越多的奢侈品牌进入中国，但大多数专卖店依然聚集在豪华酒店的大堂里，针对的也主要是外国人。 2000年前后，奢侈品牌将目标转向中国大众人群。 不乏这般景象：月薪不过三四千元的白领，吃咸菜、泡面，省下几个月薪水换来一个LV包，再背着包去挤地铁、公交。 新闻则说，由于中国买家越来越多，法国奢侈品商店不得不限制人流量，并改变多年惯例，周末继续开门营业。 满城尽是LV 2004年，在法国学习奢侈品管理的欧阳坤回到中国。“那时的富人，还觉得奢侈品就等于浪费。也就是只买贵的，不买对的。”现任世界奢侈品协会中国代表处首席执行官的欧阳坤说，当时，市场上还是假货横行，“满城尽是LV”。 高昂的关税导致中国市场上的奢侈品比国外贵，在巴黎的LV门店里，商品价格会比北京门店低40%，比香港门店低30%，离境时还可以享受12%的消费退税。但现实却出乎欧阳坤意料，价格劣势根本不是中国奢侈品市场发展的障碍，“谁都没想到，中国二三线市场居然爆发得如此激烈。” 2009年，奢侈品品牌在世界各地均受重创，欧洲的奢侈品销售分别下跌了4%，美国的下跌了20%，欧洲下跌了15%到20%。唯独中国的销售上升了20%。 2010年，中国奢侈品消费65亿美元，连续3年全球增长率第一。 截至2011年12月底，世界奢侈品协会的数据显示，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，全球居首。 世界奢侈品协会的报告说，在2012年，元旦、春节、情人节带动的持续消费高峰后，中国的奢侈品消费将达146亿美元以上。 法国里昂证券则预测，到2020年，中国奢侈品市场将达到近1700亿欧元，全世界44%的奢侈品将卖给中国人。 2010年，LV在中国的28个城市拥有35家门店，销售额已占到全球销售额的近四成，而传统奢侈品消费市场欧洲和美国，所占份额分别是19%和23%。
中国奢侈品行业宏观环境分析 一、政治环境 (1) 税收政策 2006年出台的消费税调整方案增加或提高了对游艇、高尔夫球具及高档手表等奢侈品的消费税，这使得原本就比海外市场价格高出10%-20%的奢侈品价格又有所提高。这一政策的出台直接导致我国内地消费者增加了在境外旅游时购买奢侈品的需求。这种情况对我国奢侈品产业的培养起到一定的积极意义:在利润空间有所下降的同时，他们可能就会考虑到利用范围经济的优势，选择一些仅在国内小有名气的品牌来代理，这样的品牌没有足够讨价还价的能力，反而会给经销商留出更多的利润空间。而国内品牌就可以通过这样的方式分享到国际水平的宣传和管理资源，这对国产品牌初期的销售渠道的培养和今后市场的开拓是有积极意义的。 (2) 大力支持自主品牌发展商务部采取了树立自主品牌典型、提供政策支持等六大措施，大力实施品牌战略。一是树立一批自主品牌的典型。二是为品牌企业提供必要的政策支持。三是帮助企业进行品牌宣传。四是推动名牌企业“走出去”。五是开展“品牌万里行”活动。六是加大自主品牌知识产权保护力度。这一系列措施的实施将对我国培养自主奢侈品牌起到积极的意义。 (3) 加强知识产权保护意识和相关法律对维护品牌权益要发展奢侈品产业，首先要保证奢侈品品牌的权益，所以一国的品牌权益保护力度和有效性将直接影响该国奢侈品产业的发展。2006年12月，在中央经济工作会议上，胡锦涛总书记强调，要加快建立健全知识产权保护体系，形成一批拥有自主知识产权的产品和世界知名品牌。 二、经济环境 如果把2009 年第一季度换算成年率GDP 降幅横向比较：美国负6.1%，欧元区16 国平均约负10%，德国负14.4%。而我们的近邻日本2008 财政年度的实际GDP 增长率为负3.5%，是近7 年来首次遭遇负增长，已经超过 1998 年度的负 1.5%，创下战后最差纪录，今年又因负15.2%登上发达国家经济负增长榜首。对比中国8%的惊人GDP，中国真是创造了又一个奇迹。目前，全球都陷在金融危机的旋涡当中。世界经济形势急剧变化也对中国奢侈品市场产生不小的冲击，但由于中 国相当一部分地区的实体经济未受大的影响，和中国庞大的消费人群，富豪人数还在不断上升，游客流量加大和职业女性消费增加等积极因素仍将促进奢侈品市场的发展，顶级消费人群对奢侈品的反应仍旧比
奢侈男装Z品牌在中国的品牌营销研究 奢侈品作为现代商业社会中不可或缺的组成部分，在西方社会有着长远的历史。虽然中国是奢侈品的新兴市场，但是其发展之迅速却不得不让各大奢侈品牌所重视，中国市场在全球奢侈品市场的地位因而显的日益重要，众多奢侈品品牌从而加快了进入中国市场的脚步。近几年，中国奢侈品市场的增长逐年攀升，掀起了一场奢侈品消费热潮。然而2012年起，中国经济增长开始回落，新一届政府领导人加大反腐力度打击，又加上中国奢侈品消费者对奢侈品消费的理性和理解加深，多数品牌开始遭受市场寒流。 面对如此情形，各品牌需要做出市场策略调整，以适应市场的一系列变化。本文就是在这样的背景下，以意大利奢侈男装Z品牌为研究对象，对其在转型中的中国奢侈品消费市场采取的营销方式进行调整，以品牌营销为主，获取真正理解、欣赏Z品牌的客户，为其长远发展打下深厚的根基。本文首先对奢侈品品牌及品牌营销的定义、理论及文献综述进行研究，阐述了品牌营销对奢侈品品牌的重要性；然后以Z品牌为母体，阐述了其在中国的发展历史及业务状况，并列出了其现阶段在品牌营销上所遇到的问题及挑战；接着本文针对以上问题对Z品牌进行了内外部环境的分析，包括中国经济、政府政策、消费者、竞争对手以及Z 品牌自身的品牌特性、品牌形象、传播渠道及方式、认知度、客户关系管理等方面；接着针对以上问题及分析过程，本文提出了改进策略，认为可以从品牌文化、品牌形象、客户导向、产品及渠道、品牌维护等五方面进行改进，既争取到符合Z品牌形象及价值观导向的客户，又为Z品牌树立了良好的品牌形象，从而为其在今后的发展开辟了新的道路。针对转型中的中国奢侈品市场，品牌间该如何调整营销模式及策略的研究还是一个比较新的课题。 本文对Z品牌的研究不仅对其本身有一定的参考价值，也对其他同行业的品牌有一定借鉴和启示作用。
中国：新的奢华风潮——中国奢侈品市场报告析 概述中国是全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国 1.所谓奢侈品，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12% 2，日本41%3，美国17% 4，欧洲各国16%5.目前，中国奢侈品市场的年销售额为20 多亿美元6.预计从现在到2008 年，年增长率为20% 7，之后到2015 年的年增长率为10% 8，届时，销售额将超过115 亿美元。到2010 年，中国将有2.5 亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17 倍9.到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29% 10.中国有13 亿人口作为潜在的消费者，城镇人口年平均收入9，422 元11（约1，163 美元）， 农村人口年平均收入2，936 元12 （约362 美元），完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜，这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。 中国的奢侈品市场中国的奢侈品消费者2004 年，中国经济增长率为9.5%13，总量高达13.7万亿元14 （约1.7万亿美元），预计今年的经济增长率将超过9%15.中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。 据中国品牌策略协会（China Association of Branding Strategy）16 称，中国有 1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%.其中有1000万- 1300
【关键字】发展 奢侈品在中国的销售发展趋势 系部名称： 专业班级： 姓名： 学号： 指导教师： 摘要 本次调查采用文案调查法，结合深入的市场调查资料以及一些著名相关文献，立足于中国奢侈品行业整体发展大势，对现今中国奢侈品行业的发展情况、消费者购买奢侈品的驱动因素、奢侈品消费人群的群体特征、主要奢侈品消费渠道分析等进行了分析，并对奢侈品行业发展存在的问题以及发展趋势进行探讨和研究，最后在前面大量分析、预测的基础上，研究了奢侈品行业今后的发展策略，为奢侈品企业在激烈的市场竞争中洞察先机，根据市场需求及时调整经营策略，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供了准确的市场情报信息及科学的决策依据。 目录 1.奢侈品概念 2.中国奢侈品市场发展形势分析 2.1中国奢侈品市场形成以及推动发展的原因 2.2中国奢侈品市场现状 2.3中国奢侈品市场发展趋势 3.中国奢侈品消费群体 3.1消费群体 3.2消费特征 4.中国奢侈品市场发展中存在的问题 5.打造健康奢侈品市场的措施 6.如何打造新奢侈品 1.奢侈品概念 定义: 奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀
缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 特征：除了具有稀缺性、珍奇性特点外，它还有富贵象征、视觉感、个性化、专一性以及距离感的特征。 2中国奢侈品市场发展形势分析 2.1中国奢侈品市场形成以及推动发展的原因 改革开放将西方的生活方式引入了我国，我国的奢侈品消费也被唤起和激发，我国正在涌动着一股强劲的奢侈品消费流，这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律，也是主观和客观的多重因素促成的。经济的飞速发展是奢侈品市场形成的前提,我国是世界上发展最快的国家之一，近年来的经济增长率都在9%左右;富有阶层的境外奢侈品消费能力和欲望，为我国奢侈品消费市场指明了方向；奢侈品经营者在富人圈中营造出奢华消费的氛围和时尚，促使常态奢侈品消费观念渐渐形成。 2.2中国奢侈品市场现状 十年的时间里，中国经济高速发展，居民消费能力不断提升，尤其是上海、北京、广州、杭州等城市，奢侈品市场也出现了蓬勃的发展。2009年，中国奢侈品消费总额首次超过美国，成为世界第二大奢侈品国。 但是奢侈品作为一种商品，它的生产、消费与经济发展程度密切相关。从人均收入水平来看，我国目前的奢侈品消费能力尚不足；从奢侈品的供给结构来看，我国的奢侈品绝大多数依赖进口，本土奢侈品品牌十分有限；从奢侈品的需求结构来看，消费结构低档化，国人消费的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上；从我国奢侈品消费者在消费行为上，目前的奢侈品消费者中更多的是“用消费来炫耀”，是一种盲目的社会效仿，反应出目前整个社会对奢侈品消费的心理和认知不成熟。 我国奢侈品年消费总额已突破30亿美元，但奢侈品消费人群不足500万人。若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的650亿美元，约占全球消费总额的4.5%。 2.3中国奢侈品市场发展趋势 据《2013-2017年中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》数据分析，我国奢侈品消费增长迅猛。2009年，在全球奢侈品市场受到金融危机冲击的情况下，中国奢侈品销售额丝毫不受影响，仍然保持在30亿美元左右，增幅居全球第一。 2010年，全球奢侈品销售额基本恢复到金融危机前的水平，美国、欧洲及亚太地区(不包括日本)的奢侈品销售额增幅分别为12%、6%及22%;其中，中国的奢侈品销售额上涨30%，增幅显著高于全球平均水平。 去年3月，中国奢侈品市场销售额首次突破100亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据
中国奢侈品市场发展及现状分析 奢侈品对于我们大学生来说是一个陌生而又熟悉的字眼。在我的印象里奢侈品就是属于价钱很昂贵的高档类用品，是一般人可望而不可及的，一般都是所谓的富豪一类的有钱人使用的东西，常见的奢侈品有豪华轿车，箱包，手表，香水等昂贵用品。据我所了解的牌子有，比如说，奔驰，宝马，凯迪拉克，阿玛尼，香奈尔，迪奥等。他们并不属于柴米油盐一类的生活必需品，奢侈品的消费量也代表这一个地区乃至全国的经济发展水品。越是经济发达的国家，奢侈品的消费量就越大。也就是可以理解为，奢侈品的消费量同时也反映了一个国家的经济发展水平。奢侈品的消费量在发达国家一定是高于在发展中国家以及欠发达国家的消费量的。这些只是属于我个人对于奢侈品肤浅的理解。奢侈品（luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特，稀缺，珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值品质关系比值最高的产品。在生活中，奢侈品是一种超出人们正常需要的，能给人们带来超出普通享受的高档消费品。做为非生活必需品，奢侈品是一个相对的概念，具有时代性，区域性等特征，即在不同的人群、不同的地点和不同的时间，奢侈品的物质形式会发生转变。从另一个角度上看，奢侈品又是指无形价值有形价值比值最高的产品，奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品本身这个词并无贬义。 奢侈品产业发源于100多年前的欧洲，经济上极其强大的美国为了抵制欧洲文化，用美元打造了奢侈品产业。在20世纪70年代，日本富裕
起来了，再有了经济的强大支持下，也学习美国，开发了其奢侈品产业，它在全世界搜罗艺术品，以至于让梵高的画炒到一千多万美元之后囤到家里无法脱手。奢侈品消费如今又在以中国、印度、俄罗斯为主的新兴市场崛起。。。。。。 随着经济全球化和世界经济一体化的发展以及在美国，日本等经济强国的带领下，中国的奢侈品市场也逐渐崭露头脚。中国奢侈品产业的发展，在国际的奢侈品市场中既面临着机遇同时又受到许多的挑战。首先，先介绍一下中国奢侈品市场的规模，世界奢侈品协会发布报告称，2007年，中国人在首饰、服装、皮具、香水、等奢侈品（不包括私人飞机和游艇）上的消费达80亿美元，奢侈品消费占全球市场份额的18%，消费人群占总人口的13%，世界公认的顶级奢侈品品牌，如阿玛尼、路易威登、宾利、迪奥等，已有超过八成进驻中国市场。另外在消费者规模上，中国品牌战略协会曾公布我国有1.6亿人的奢侈品消费人群；中国宝玉石协会专家则大胆预计到2012年我国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品；而安永会计公司研究报告曾估计我国有1000—1300万人消费奢侈品。 中国奢侈品市场所涵盖的主要人群：从消费者结构年龄看，我国目前购买奢侈品者大部分是40岁以下的年轻人，40岁以上的老年人占不到奢侈品消费人群的30%。而在发达国家，这个市场的主导者是40-70岁的中年人和老年人。这种奢侈品消费现象表明我国的奢侈品发展存在一定隐患。顶尖消费人群，也就是俗称的富豪，根据2007年10月胡润研究所的调研，在中国，资产超过100亿的富豪有200人，超过10
中国奢侈品消费市场分析及对策建议 09药品经营与管理一班曹倩倩 【摘要】：随着中国经济的高速发展，人民生活水平的日益提高，国人对奢侈品的消费需求也急剧增加，2009年中国已成为世界第二大奢侈品消费大国。如何发展我国奢侈品消费市场也成为当前重要议题。通过分析中国奢侈品消费市场的现状及存在的问题对发展中国奢侈品消费市场提出了对策建议。 【关键词】：奢侈品消费；问题；对策。 【正文】 一、引言。 世界奢侈品协会官方 2009 至 2010 全球年度报告显示： 2009 年，中国首次超过美国，成为世界奢侈品消费第二大国。2011 年世界奢侈品协会发布的最新报告显示： 2010 年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到107 亿美元，占全球份额的 1 /4。世界奢侈品协会称，“中国将在 2012 年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国”。 胡润百富与亚洲国际豪华旅游博览（ ILTM Asia）共同发布首份《中国奢华旅游市场白皮书》称： 2010 年中国大陆旅游者的购物花费首次成为全球第一，占据全球消费的 17%，购物花费比 2009 年大幅上涨 91%。随着中国经济的高速增长，奢侈品消费需求的日益增长，越来越多的全球奢侈品企业已经开始抢占中国市场，中国势必成为全球最大的奢侈品市场。 二、奢侈品的定义。 奢侈品（ Luxury），在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。 奢侈品是指非生活所必需的高级消费品。奢侈品是由专业的奢侈品生产企业提供的，它不仅具有超高的商品品质，还具有高档的服务质量。主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。 三、我国奢侈品消费市场现状及存在的问题。
编号：TQC/K879 下半年中国人奢侈品消费新编调查报告完整版 Daily description of the work content, achievements, and shortcomings, and finally put forward reasonable suggestions or new direction of efforts, so that the overall process does not deviate from the direction, continue to move towards the established goal. 【适用信息传递/研究经验/相互监督/自我提升等场景】 编写：________________________ 审核：________________________ 时间：________________________ 部门：________________________
下半年中国人奢侈品消费新编调查 报告完整版 下载说明：本报告资料适合用于日常描述工作内容，取得的成绩，以及不足，最后提出合理化的建议或者新的努力方向，使整体流程的进度信息实现快速共享，并使整体过程不偏离方向，继续朝既定的目标前行。可直接应用日常文档制作，也可以根据实际需要对其进行修改。 本文有第一范文网整理! 中国奢侈品消费者的消费习惯和品位正在发生巨大的变化。其中，购物动机从送礼为主转变为自用，购物地点也更多地转向海外。 报告中显示，两年前，超过1/3的中国消费者以购买送礼的奢侈品为主，品牌上包括劳力士手表、gucci手袋等。现在中国消费者对于奢侈品的购买动机已不是送给上司或者官员的礼物，转变为自用或者
奢侈品市场分析 中国奢侈品市场分析 据世界奢侈品协会2011最新全球市场报告指出，截止2011年3月底，全球奢侈品市场消费份额额达到1870亿欧元,共计增长12%,按此计算,预计2012年将增长10%至15%,达2100亿欧元。其中，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的四分之一，中国已经成为继日本之后全球第二大奢侈品消费国（前段时间的日本地震，给日本奢侈品消费市场带来了很大的影响）。 随着LI前人民币升值趋势，加上欧元贬值现象，增加了中国消费者在国际市场的购买力，将根据国际货币汇率，在国外购买奢侈品比去年更加便宜，更令人吃惊的是，亚洲人在欧洲市场购买奢侈品消费去年累汁达690亿美元，中国人累汁消费了近500亿美元，是国内市场的4倍之多，中国人在境外消费奢侈品已经成为的世界笫一。截止2011年3月底，各国奢侈品比例约为是，日本:34%,中国:26%,美国：1熬，欧洲各国:16%,中东及其他地区9%。中国奢侈品消费份额已经紧逼日本。 经济繁荣成就了当下中国富翁们对于奢侈品的需要。有人认为，中国需要的不仅仅是石油,还有奢侈品。 “中国制造”是美国人已经习惯的标签，其实中国也需要买进一些东西。这就是伴随中国经济增长而逐渐增长的奢侈品需求。在曼哈顿第五大街的 CARTIER大厦，法国著名的珠宝商举办了一场香槟晚宴，庆祝其品牌珠宝新款式的面市。CARTIER品牌在欧美和日本市场就是奢侈品的代名词，现在也把H光投向了正在崛起的中国奢侈品消费市场，中国经济的繁荣使得相对较小的奢侈品消费市场出现了繁荣势头。世界奢侈品行业协会的C E 0米尔顿说：“中国一直在奢侈品 消费方面具有实力，作为世界经济的一员，中国的消费者知道什么品牌代表着财富和
(此文档为word格式，可任意修改编辑！） 2016年12月
正文目录 1. 轻奢风起：奢侈品行业新蓝海 (3) 1.1. 轻奢开辟奢侈品行业新市场 (3) 1.2. 轻奢的定义和特点 (3) 1.2.1. 何为轻奢？ (3) 1.2.2. 轻奢品牌的三大特征 (4) 2. 百花争艳：四类轻奢品牌 (5) 2.1. 起源：一线品牌的副线 (5) 2.2. 成长：二线品牌 (7) 2.2.1. Coach：轻奢行业的开拓者 (8) 2.2.1.1．Coach的品牌发展历史 (9) 2.2.1.2 快速崛起也快速倒下 (12) 2.2.2. Michael Kors：曾经最火爆的轻奢品牌 (15) 2.3. 未来的力量：新兴设计师品牌 (16) 2.4. 其他：平价品牌的高端线 (18) 3. 轻奢品牌在中国有广阔的市场空间 (19) 3.1. 成长中的中产阶级为轻奢品牌奠定客群基础 (21) 3.2. 消费观念的变迁利好轻奢消费 (22) 3.3. 轻奢品牌在中国的渗透率有限 (22) 4. 并购品牌与集团化运作或成为行业趋势 (23) 4.1. 单一品牌发展空间有限 (23) 4.2. 并购整合成就奢侈品集团龙头 (24)
4.2.1. LVMH：“并购+整合”打造多品牌奢侈品王国 (24) 4.2.2. Kering：品牌互补造就传奇 (27) 5. 相关上市公司 (29) 5.1. 歌力思：投资收购多个轻奢品牌，打造中国高级时装集团 (29) 5.2. 山东如意：集团收购法国轻奢集团SMCP，进军轻奢领域 (33) 6. 风险提示 (35) 1. 轻奢风起：奢侈品行业新蓝海 1.1. 轻奢开辟奢侈品行业新市场 在2008年金融危机之后，美国、欧洲等主要奢侈品消费国家和地区经济疲软，中产阶级几乎离开了奢侈品市场。在面临消费压力的情形下，人们开始缩减开支，追求高性价比。麦肯锡对美国消费者的研究表示，超过18%的消费者在08、09年购买的商品比以前便宜。并且，46%的表示这些便宜商品比以前更好，34%的消费者表示，他们不会再购买之前那些贵的商品，认为它们“不值这个价钱”。自2012年开始，伴随着中国反腐和经济增速下滑，中国作为奢侈品的另外一个重要市场也受到影响。传统的奢侈品行业在主要经济体的增速开始放缓，但轻奢品牌的却以“可负担的奢侈品”为突破口，成为了传统奢侈品的替代品，填补了奢侈品和大众消费品之间的市场空间，在不甚景气的消费环境下，开拓出了新的市场，取得了快速的发展。
2019 年中国二手奢侈品行业分析报告- 市场运营态势与发展规划趋势 观研天下- 中国报告网 观潮向·研精深·怀天下 企业发展咨询首站
目录名称】2019 年中国二手奢侈品行业分析报告-市场运 营态势与发展规划趋势 【交付方式】Email 电子版/ 特快专递 二手奢侈品狭义上解释就是指通过一个客户行为消费过一次的奢侈品。广义上定义为通过一个购买行为后再次购买或者转让的奢侈品定义为二手奢侈品。其中奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，主要满足消费者心理需求。 从产品类型来看，国际上把奢侈品分为十二类，包括时装和皮具、游艇、汽车和摩托车、珠宝和腕表、钢笔、香水和化妆品、葡萄酒、家具和家纺、厨具和餐具、物品设计、豪华酒店、手机和电脑。对于二手奢侈品来说，主要是箱包皮具等类型，这些奢侈品标准化程度高，流通性较强。 一、发展现状 二手奢侈品市场的兴起与中国的奢侈品市场特色密不可分。从上世纪90 年代起，作为国内富裕阶层处理奢侈品（多数为礼品）的渠道，大街小巷中的典当行日渐增多，到2011 年，各种效仿香港米兰站的二手奢侈品店在一线城市遍地开花，与香港米兰站最初货源主要依靠本地名媛贵妇闲置商品不同，每次送礼频发的假日结束后，二手奢侈品店都会迎来红火的生意。在买方市场上，随着越来越多的国人出境旅游， 尤其是去日本和韩国这些二手奢侈品店已盛行多年的亚洲国家，越来越多的人们接受了使用二手的贵重物品的观念。 我国目前尚处于早期发力阶段，消费量级较小，但消费者对于二手商品的接受度正在逐步提升，二手奢侈品市场热度持续升温，随着消费意识的升级和信用体制的完善，二手奢侈品市场将成为新的蓝海。近年来我国二手奢侈品行业市场规模飞速发展，年均增长率达到20% 以上，截 止2017 年我国二手奢侈品行业市场规模已经达到98 亿元，具体如下： 2013-2017 年中国二手奢侈品行业市场规模
2009年第3期LNGZ LNGZ 中国经济快速成长,高收入人口大量增加,奢侈品消费者的人数也大幅增加。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所于2005年所发布的研究报告预测:未来几年,中国的奢侈品销售将以年均10%~20%的速度增长,到2015年,中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。届时,中国奢侈品市场的年销售额将超过115亿美元,约占全球奢侈品消费总量的29%,规模将仅次于日本。潜在成长空间巨大的中国市场已经成为众多奢侈品厂家关注之地。 一、奢侈品的含义及其特点(一奢侈品的含义 沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式。奢侈品一词起源于拉丁文Lux ,即“光”,顾名思义,所谓的“奢侈品”,意即“闪光的、明亮的、美好的东西” 。而在现代商品社会,奢侈品不同于一般的品牌产品,奢侈品的概念愈来愈趋向于复杂和专业化,世界品牌实验室用四项标准来定义奢侈品:价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。 (二奢侈品的特征1、突出的文化与个性特征 奢侈品品牌都拥有着悠久的历史和传奇故事,被赋予了非凡的文化内涵和个性特征,与众不同。奢侈品一般具有惟一性和不可复制性,这是奢侈品品牌区别于其他一般 品牌的标签,也是奢侈品品牌独特价值所在。例如,当年卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰,分别是“猎豹”胸针、“BIB ”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。品牌的历史和传奇需要时间来撰写。以时尚品牌为例,只有在具有了一定的稳定性和持久性时,才能慢慢拥有奢侈品品牌的地位。悠久的传统和动人的历史故
事使奢侈品具有极强的文化性特征,奢侈品消费实际上也表现为对一种文化的崇拜。如同文物一样,悠久的历史和独特的文化赋予品牌无法取代的内涵,使奢侈品具有强烈的独特风格,营造出与众不同的产品形象。 2、卓越的品质与超高的价格 奢侈品工艺必须体现缜密与细致,让奢侈品享受者将这种缜密的工艺与高品质直接联系,并转化成个人优雅与高贵的内涵。一个奢侈品牌代表了该类别所有产品的最高水准,一流的品质、超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念,以及设计大师的匠心独运、用料考究,使奢侈品精致而唯美。而这些都决定了奢侈品超高的销售价格。例如,1875年创立的爱彼表,以自制复杂机芯和精细手工打磨而闻名于世。爱彼表现在年产量不到三万枚,因为每一只爱彼表从头到尾都是由手工打造完成的,包括制作最小及最薄的机械,哪怕是螺丝的边缘,全部用手工打磨。奢侈品追求与众不同的独特和精致造就了它的稀缺性,如果丧失其稀缺性则也不能成为奢侈品。稀缺性能增加商品的消费者期望价值和购买欲望,更彰显其奢华 中国奢侈品及其市场营销策略分析 □肖爽 (哈尔滨商业大学,黑龙江哈尔滨 150076 摘 要:奢侈品是指具有价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求的特殊商品,具有个性化、高价位特征。 随着中国经济快速成长,奢侈品消费者的人数大幅增加。其营销策略包括特色产品策略、品牌营销策略、价格营销策略、借鉴国际奢侈品牌经销商经验及实施中国式亲民法规等。
浅谈中国奢侈品消费现状
————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期： 2
浅谈中国奢侈品消费现状 1、引言 随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机。中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。中国在全球奢侈品市场中的地位日趋重要，国外奢侈品品牌纷纷加快进入中国市场的步伐。奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。奢侈品消费对消费水平、经济发展及国家财政等问题具有重大影响,对这一系列问题进行研究具有十分重要的现实意义。 中国奢侈品市场的飞速发展，迫切需要我们加强对奢侈品及其相关问题的关注和研究。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消费现状进行分析；对奢侈品的品牌特性进行了回顾和总结；对奢侈品消费行为进行了深入的分析，并结合相关营销管理理论，提出了基于消费行为分析的奢侈品营销管理模型，针对营销过程中出现的问题提出相应的解决办法，并对奢侈品贸易发展趋势提出展望。 2.奢侈品概述 2.1 奢侈品的定义 奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“侈品”，“侈品”高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈