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□庞如春1，李胜利2，仇新红1
（1.吉林省经济管理干部学院，吉林长春130012；2.吉林师范大学管理学院，吉林长春136000）[摘要]在社会经济飞速发展、休闲经济时代来临的今天，休闲农业给社会发展带来了一抹绿色亮采。
目前休闲农业还存在一些制约其发展的问题，必须充分认识这些阻碍其发展的因素，树立现代市场营销的新理念，找出它的目标市场，制定营销策略，促使休闲农业为农业经济发展、为人们生活水平提高、为国家建设更上一层楼做出贡献．[关键词]休闲农业；市场营销；新理念[中图分类号]F713.582[文献标识码]A [文章编号]1009-0657（2007）06-0070-03
[收稿日期]2007—09—15
[作者简介]庞如春（1965—），女，吉林梨树人，吉林省经济管理干部学院教授。
西方学者普遍认为，到2015年发达国家将进入休闲时代，休闲将成为人类生活的中心内容，休闲活动将成为二十一世纪人类推进社会发展的动力，休闲经济会给中国社会经济结构带来十分重要的影响。
一、休闲农业及其发展
在社会经济飞速发展的今天，生活在喧嚣和钢
筋混凝土中的人们有返朴归真、回归自然的愿望，希望在绿色的田园环境中休息、度假、观光、旅游，体验劳作、享受辛苦、领会挫折、呼吸新鲜空气。这种需求为发展休闲农业提供了土壤，也为提高农业生产的档次、增加农产品的新概念提供了途径。
休闲农业，是一种新型的农业生产经营形态，是面向城市居民有巨大休闲需求应运而生的新型农业经营的方式。即利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，包括劳动的实践与艰辛等农业经营的方式，经过策划提供城市居民休闲，增加城市人对农业经营、农村生活体验之机会。在休闲农业区里，客人
休闲农业的营销创新
不仅可观光、采果、体验农作、了解农民生活、享受乡
土情趣，而且可住宿、度假、游乐。休闲农业包括观光农业、体验农业、度假农业、文化农业、生态农业。休闲农业既可发展农业生产、维护生态环境、扩大乡村休闲功能，又可达到提高农业效益与繁荣农村经济的目的，它不仅是农业发展的新途径，也是休闲业发展的新领域。
例如，嘉兴市休闲观光农业已初具规模，到2006年底全市各类休闲观光农业区（点）已达到66个，年接待游客177万人次，创利税2555万元。其中，桐乡华庄农业生态园和嘉善碧云花园被评为全国农业旅游示范点；秀洲圣莱特农庄、平湖威尔登、嘉善白鱼塘休闲园等近30个休闲观光区（点）被命名为休闲观光林业、渔业基地。休闲观光农业的发展为推进现代新农村建设，加快“农业增效、农民增收、农村发展”起到了积极的推动作用。
二、休闲农业目标群体的构成
休闲农业依托都市发展，都市的常住人口加上
大量的流动人口，
构成了观光休闲农业的消费群体。
第21卷第6期吉林省经济管理干部学院学报
Vol.21No.62007年12月Journal of Jilin Province Economic Management Cadre College December
2007
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式，是人的价值存在的一种表现形式，是人的本体论意义之所在。实现人的充分休闲及自由发展，是社会文明进步的主要标志。现在人们推崇“定制生活”，以满足个性化需求；推崇商业外表之下蕴涵的物质文明与精神文化，以构建企业与顾客及社会公众的利益共同体；推崇感官体验以及思维认同，创造和提供有价值的体验经历，从而全面实现由传统营销向“体验性营销”、“文化性营销”、“人性化营销”以及“个性化营销”的转变。
坚持农业、农村特色与活动参与性相结合的原则，广泛利用田园风光、生态农业、农舍民情、农家饭菜、农作劳动、农村建筑、民俗风情、农村手工艺品、农村文化娱乐活动等，打造吸引游客的特色产品，从整体上提高休闲农业的趣味性和吸引力，是推行休闲农业的基本方略。开发休闲农业园可以有几种不同的类型：
一是乡村花园。花园农园以绿色生态环境建设为中心，实现农业园区环境的不断完善。休闲农业园的规划建设，不宜搞太多太洋的固定建筑，要尽量保持当地的自然风貌，体现古老朴素的农村特色，充分利用农作物及各种绿化植物，装点出古朴雅致的农村花园、优美宜人的清静小镇，使城里人留连忘返。
二是观光农园。将农业生产场所、农产品消费场所和休闲旅游场所结合于一体，将水稻、果品、花卉、茶叶等建成专业性的农业园。如葡萄公园，将葡萄园景观的观赏，葡萄的采摘，葡萄制品的品尝（葡萄酒、葡萄果汁、葡萄冰淇淋、葡萄大餐）以及与葡萄有关的品评、写作、绘画、摄影、体验、竞赛、季节庆典等活动融为一体。据统计，北京每年森林旅游者达100多万人次，收入5000多万元。昌平县的灿烂阳光少儿农庄，运营不到一年，共接待市区少年儿童5000多人次；怀柔民俗观光村、朝阳区的高新农艺园，是集高科技的蔬菜生产加工、观光、休闲、娱乐、风土民情于一体的农业公园。观光休闲农业已成为京郊经济发展的一个新增长点。
三是市民农园。即农场主将农园分片租给个人家庭或小团体，假日里让他们享用。如德国城市郊区设有“市民农园”，规模不大（一般2公顷，分成40-50个单元），出租给城市居民，自给自足，种植花、草、菜、树，或进行庭院式经营，达到生产乐趣、回归自然、体验田园生活的目的。现在有一些购买别墅的人就有种花与菜的想法，市民农园为很多城里爱种些小菜的人提供了用武之地。
四是教育农园。农村场地宽广，适用于作长托
根据消费者对休闲农业需求的不同，可细分为几种不同类型的消费者群。
一是进行素质教育的学生。农村是学生进行素质教育的基地，通过夏令营、旅游及参加农业生产活动，使学生接受农耕教育，获得对农业的参与体验和认识。
二是向往大自然的老年人。追忆往事是老年人的心理特征，老人希望回归自然，体验耕种、收获，享用农产品，返老还童和获得心灵的安宁。许多老年人把在农村收获的农产品赠与他人，作为莫大的乐趣。
三是有怀旧怀乡情感的城里人。很多出生于农村，在农村长大，而现在生活在城市的人，对农村、农民有着浓厚的情感，他们愿意经常到农村看看、走走，甚至参加一些劳动，也希望自己的家人，特别是孩子对农村和农业有所了解，不忘祖业不忘本。对于都市人来说，在长假期间到农村去找寻儿时的乡土记忆，正成为一种休闲时尚。在都市成群的“长三角”地区，春节旅游越“土”越吃香。生态鱼场、生态农场、生态林场、生态牧场已经成为都市人的向往。
四是想体验农家乐的城市人。长期居住在城市，没有参加过农业劳作的人们极想获得参与农业劳动的机会和空间，亲身体验农趣。更重要的是，农村的特产、农产品加工、手工艺品等也成为城市人购买的对象，可以带回都市分赠亲朋好友，从而提高了农家收入，促进了农村经济的发展。
在浙江，距离杭州仅一小时车程的临安、富阳等地，纷纷推出了农家民俗游活动。例如双溪漂流反季节推出的“双溪冬漂滑雪烤竹鸡”活动，游客可以焐着竹火囱、烤着芋艿一路玩漂流，别有一番情趣。而桐庐外婆家景区推出的是写对联、剪窗花、吃冻米糖、喝地瓜粥等具有传统风情的自助游活动，也令人耳目一新。
五是有特殊目的的人。城里有一些人，去农村有他们的特殊需要，如年轻人要栽种恋人树、爱情树、结婚纪念树，中青年狩猎、骑马、捕鱼，下岗工人承包经营等。针对这些人的特殊需求，提供相应的场地和设施，既满足了他们的需求，又使农民提高了收入。
以上是几种休闲农业的目标市场顾客群体，也是休闲农业的目标市场。开发休闲农业园的关键是要提供有针对性的能满足顾客需要的产品和服务。
三、休闲农业营销的新思路
树立与时俱进的现代新型营销理念是发展休闲
农业的先导。休闲经济时代的消费观念已不同于传统的消费时期。休闲是人的一种存在方式和生活方
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的村舍风光明媚，景色宜人，已成为度假的好地方。有的还在农村盖起了别墅供游人留宿，有的形成了自然休养村，使游客不仅可观光、采果、体验农作、了解农民生活、享受乡土乐趣，而且可住宿、度假、游乐。可以利用当地的自然资源开辟环境清幽的田园，园间栽种各式果树或者番茄、花生、土豆、瓜类等等有形有色的农产品，有池塘的可以放养一些日常食用鱼类，按照一定的布局建设具有当地风俗特色的农家村舍，为游人提供休憩度假场所。到了收获的季节，可以让游人租赁，自己采摘果实、收获作物，同时一饱口福。
综上所述，休闲农业是一种可观的、有发展前景的农业经济，但目前还存在着营销观念与方法不能满足消费者的问题，主要是整体发展不平衡，布局不科学，层次不高，文化性不强，宣传不够。我们应营造发展休闲农业的良好氛围，扩大休闲农业的知名度和影响力，促使更多的社会力量来关心、支持、发展休闲农业，创造休闲农业的良好发展环境，吸引更多的投资者来开发建设。不仅要使农庄成为自然科学和农业的“大学堂”或“博物馆”，花大力气改善绿化、道路、水电、公共照明等配套设施，还要重视休闲农业的形象策划与包装，通过各种促销手段、品牌效应来吸引更多的消费者，从而促进休闲农业做活、做强，让更多的农民从休闲农业的发展中受益。
的托老所、幼儿园。在各种植物上作上标签，为那些五谷不分的学生了解自然、了解农村生活、了解农村文化创造条件。在日本，为培养青少年坚忍、朴实、健康、有正义感的人格，许多市民把子女送到农村就读小学和中学，也有的在假期把孩子送到农村亲属家去寄宿，并参与农场作业、农村社区活动等，这就是所谓“农村留学”。
五是体验农业园。即向长期居住在城市的人们提供参与农业劳动的机会和空间，向他们传授相关农业知识，让他们亲身体验农趣，以绿色、生态、自然的农业产业带和农业资源为载体，为游客提供观光赏景、采摘、游玩等项目，使人们领略到生态农业的大自然情趣。垂钓餐饮是一种功能专一的休闲农业，凭借其地域特色和独到的资源优势，为人们提供垂钓、捕捞、加工等，让游客品尝原汁原味的农家菜，体验淳厚的农家风景。“农庄里享乐趣，田野中赏美景，餐桌上品特产”的“农家乐”活动，已成为一种新兴的休闲时尚。
江苏的“米粟馆”便是体验农业的典范。米粟馆，把大米从选种、播种到收割、脱谷的全过程编成参与性的节目，制作出脍炙人口的米制品点心和菜肴，供旅游者购买品尝，使普普通通的耕作和农产品加工成为特色旅游，使廉价的大米变为陡升几千倍价值的旅游产品。
六是休闲农园。现在度假村很时兴，乡间田园
Marketing Innovation of Leisure Agriculture PANG Ru-chun 1,LI Sheng-li 2,QIU Xin-hong 1
(1.Jilin Province Economic Management Cadre College,Changchun,Jilin 130012,China;
2.Jlin Normal University,Changchun,Jilin 136000,China )
Abstract:With the rapid development of economy,leisure economy has come and brought bright future for leisure ag-riculture.We should find out the obstacles,set up marketing concept and make marketing strategy to make some con-tribution to our lives and economy.
Key words:Leisure agriculture;Marketing;New concept
[责任编辑:关鉴航]