蒙牛液态奶分销渠道
一、主要营销渠道
（一）直销渠道：又叫零级渠道，是指产品从制造商向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。可供液态奶企业的直销渠道主要有建立社区奶站进行服务型家庭直销——送奶上户。
1．液态奶厂家使用服务型家庭直销渠道的原因
（1）液态奶消费者的增加及消费频率的上升。
（2）社会上享受型消费群体的增加。
（3）液态奶品牌竞争剧烈，尤其是竞争焦点转移到服务方式上。
（4）劳动力资源丰富并且成本低廉。
2．液态奶厂家使用服务型家庭直销的优点
（1）使用直销渠道，企业可以保证合理的利润空间和奶产品的新鲜度，同时直接掌握顾客。
（2）区域化块，密集分销，追求最大的市场覆盖率。
（3）自营渠道，建立起强大的渠道控制力与高度的渠道封闭性，保证渠道的稳定性，避免竞争品干扰，同时保证良好的现金流量。
（4）通过服务带来渠道差异化，提高顾客满意度和忠诚度，最终使渠道增值，保证经营环节的利益，培养忠诚顾客群。
3．液态奶厂家使用服务型家庭直销所提供的服务
（1）根据顾客需要量身定制送货时间。
（2）顾客可以随时定购，并且中途可以增减数量、更换品种。
（3）由送货员按时上门向顾客收取货款，并且开具公司统一发票。
（4）开通二十四小时订购、咨询、投诉服务热线，24小时内处理完顾客的质量投诉，并且做好处理结果的纪录。
（二）一级渠道——零售终端。从大型超市、大卖场等这样的超级终端到到便利店、专卖店、夫妻店等这样的小零售店都是液态奶的零售终端，企业应根据自己的实力选择适合的渠道类型。
1．液态奶进入大型超市、大卖场等超级终端的特点
超级终端营业面积达，客流量大，品种丰富，可满足家庭主妇“一揽子”购物需求，自助服务，明码标价，集中付款，交易手段现代化，大量销售，敞开陈列，有自己的一套冷温设备，产品大多数是纸包牛奶、利乐包牛奶、利乐枕牛奶、屋顶包鲜奶等。但是一般门槛较高，以批价做零售价，价格一般比其他零售渠道低，且品牌众多，竞争激烈。
2．液态奶进入夫妻店、便利店、小摊等小零售店的特点
这些小店数量多，规模小，品种少，接近居民区和流量密集区，营业时间长，见缝插针，灵活，与老百姓日常生活密切，一般进入门槛低。虽然单家店的销售量不是很高，但由于这样的店密密麻麻遍布各个大街小巷，如果在这些店的铺货率很高，则总的销售量会很大。由于一般没有成套的冷冻设备，产品主要是袋装牛奶（进货量不大，当天全部卖掉）和保质期特别长的一些风味奶。这些店一般都是小本生意，店主一般不愿承担风险，因此新产品进入时可以通过先试卖后付款的方式。如果产品好卖，店主就会自愿出售你的产品。另外在这些店贴一些POP广告或不间断的在这些店搞促销活动也会收到良好的效果。
3．设立专卖店
专卖店的特点是：经营某一产品线或某一品牌，产品线单一但品种齐全，个性化的服务，以“专”和“精”为定位目标，品牌经营。这样的专卖店要制定统一的形象标准，统一的销售产
品，统一的服务，统一的价格，统一的布局，统一的管理。
设立专卖店的好处是：企业可以有效的利用各专卖店加盟人的加盟费，建立销售网络，不断提高市场竞争力；可以提高产品的知名度，打击仿冒自己品牌的不正当竞争行为，保护消费者的利益；企业和经营者组成合作伙伴，同甘共苦，相互依存，互惠互利，销售积极性大增。
（三）二级渠道——批发市场
在现代的液态奶企业销售渠道中，多数企业将注意力集中在常规的通路渠道上，如商超、大卖场、送奶上户等渠道上，以此来提高产品的销量，从而忽略了另外一个渠道——批发市场。
1．进入批发市场的优势
（1）扩展销售渠道：一般批发市场所在地理位置优越，人流量较大，来此进货的二批经销商、零售商较多，这样为企业的产品提供了较大的流通空间，为企业拓展了销售渠道。但企业需要更多维护与经销商之间关系。
（2）良好的资金回流：在批发市场里，企业与经销商之间的货款以现结为主，这样对企业来讲可以有很好的资金运作，保证投入企业的“血液”流畅。
（3）较大的覆盖面：来批发市场进货的多为批市外的二级批发商和其周边地区的中小型超市、商店、食杂店的经营者。
2．何种液态奶适合进入批发市场
（1）由于很多中小型超市、商店、食杂店的冷链设施不完善，所以批发市场里的经销商以经销常温奶为主。
（2）根据调查显示，在批发市场里走量最大的是低价位的塑瓶花色牛奶和酸性乳饮料，这些产品主要在县城和农村市场上销售。另外，品牌影响力大的产品在批市中也有良好的表现.。
3．厂方进入批发市场的两种运作模式
厂方可根据自己的实力、市场目标以及渠道策略等制定不同的营销策略进入批发市场。主要有两种方式：一种方式是厂方在批发市场中寻找一家总经销商，由总经销商再对市场内的二批商和市场外的二批商以及零售商进行分销；另一种方式是厂方直接进驻批发市场，自己设立仓库，以统一价格对市场内的经销商进行分销，再由经销商向外分销。
4．两种进入批市模式比较：
第一种模式厂方可利用总经销商的仓储与分销网络，在厂方投入少、成本少的前提下产品得到广泛分销。但产品价格较混乱，并且各级批发商毛利率低。。
第二种模式厂方自己租仓库、派人员，如果在市场中的影响力不大，产品流转慢的话，费用会较高。但它可以控制批发市场经销商的价格在批市内构筑起平台式的经销网络，并且经销商的毛利水平得到一定保证。
二、液态奶市场分销渠道中存在的问题
（一）送奶上户服务中存在的问题
1．区域化分与管理是否科学的问题
送奶上户服务历史比较长的企业，这方面问题尤其突出。区域化分不清或执行中不能严格遵守，会降低送奶员效率。有些送奶员或奶站站长以跨区域送奶来提高自己短期业务，但会对企业未来业务拓展形成管理障碍。
2．产品组合是否具有竞争力的问题
有些液态奶厂家不先进行充分的市场环境分析、消费者研究、竞争分析等工作就将产品盲目投入市场。例如，如果将原属高端市场的屋型纸盒奶等产品过多投入收入水平较低的地区，销售量肯定不高。
3．是否发挥了订户数据库管理的作用
有些企业的奶站对订奶客户的记录相当乱，导致送奶过程中不是送错奶就是丢掉某个客户；也有些企业在处理客户投诉时，不能及时了解客户所定产品的类型、数量等……这些问题都是因为没有充分发挥数据库的作用。
4．征订与促销活动是否有效
从全国乳品企业的市场推广方面来看，阻碍国内乳业发展的一大因素是通过价格手段抢蛋糕，争取市场份额，而当前中国乳品行业发展的首要工作是扩大消费基数。作为送奶上户业务，如何有效的做好征订和促销工作成为扩大消费基数的关键。但是一些液态奶企业在这方面做得还不是很充分。
5．奶款回收问题
对于好多企业的送奶上户业务来讲，做到奶款回收健康有序是一件非常棘手的问题。有些企业在奶款回收上一直比较混乱，送奶员携款而去有之，奶站站长坐支奶款有之。居然有些企业里会出现送奶员长达几年占压奶款三万多元的情况，这也难怪主管经理会头痛了。
6．送奶服务中客户投诉问题
作为有形产品与无形服务紧密结合的产物，送奶上户业务带给消费者最大的附加值就在于送到家中的服务，同时形成了这项业务的核心竞争优势。客观的讲，部分城市享受送奶上户业务的消费者都是出于该城市平均生活水平与平均文化素质之上的消费者，但也不排除会出现一些极端的情形。很多负责客户的主管都见过这样的相对水平较差的顾客：年龄较大、对服务中的问题容忍度极低、经常将自己遇到的问题广而告之、在周围的人群中又具有一定的影响力。这样的例子虽然极端，但也经常出现，有很多送奶人员都遭遇过这样的尴尬时刻，公司也因一时疏忽而遭受重大的损失。
7．送奶队伍团队建设的问题
在乳品企业的企业文化建设中，送奶员队伍的团队建设是最为困难的部分。从企业角度讲，由于利润的限制和市场拓展的需求，往往令送奶员处于一种物质利益不饱和状态，因此很难让所有的送奶员对自己的薪金感到报酬满意；从送奶员的角度来讲，由于自身素质的限制，很难有职业发展的空间，能从送奶员升为奶站站长的就不错了，极少能有人再向上提升。因而送奶队伍的建设更为困难了。
（二）一级渠道存在的问题
1．渠道冲突
相当一部分液态奶产品实行低价格销售是连锁超市、大卖场的共同点，如果厂家供应商将相同的产品提供给其他渠道，就有可能引起其他零售终端的不满，恶化渠道关系，引起渠道冲突。
2．销售终端管理工作不够
决胜终端已成为越来越多企业的共识，然而国内乳品企业对零售终端的管理还不是太重视，一些国内著名的乳品企业在市场推广方面除了重视广告外，很少在终端方面做系统的管理工作。
（三）中间商层面的问题
现在液态奶企业还要面临中间商层面的问题。中间商不是只经销一家的产品，企业都想让中间商把资金、人员、网络等资源投向自己，扩大自己在当地的市场份额，增加自己的产品在当地的推动力。经销商守着一方市场，有充足的社会关系，有健全的销售网络。他的短期利益是赚钱，长期利益是要发展，目标和厂家的不尽相同。企业该如何掌控中间商呢? 三、加强液态奶企业分销渠道建设和管理的对策
（一）送奶上户服务的对策
1．区域化分，制定奶站的管辖区域
根据市场范围的大小、所属城市的区域特性、目前市场的渗透率、近期可行性目标渗透率、送奶员的工作量、送奶员平均期望薪酬和管理跨度等综合因素，来划分奶站所辖区域。最为理想的方式是，一个奶站所管辖的区域与其它奶站没有交叉、没有空白未覆盖区域。当然这样很难，这就要求在实施操作时，尽量接近理想的方式。另外企业要使每个奶占清楚自己的管辖区域，制定严格的管理措施来杜绝跨区域送奶现象。
2．根据不同奶站消费区的消费特点，开发具有竞争性的产品组合
根据当地环境、消费者消费阶段和竞争情况，开发具有竞争性的产品组合，这样有利于在送奶上户服务上持久与发展。如果当地市场中，饮奶习惯虽然较好，却未成熟到坚持每天饮奶程度的消费者人数较多，可以通过部分复合膜常温产品来吸引这部分人群；如果消费者对保鲜产品的总认可度很高，可以在瓶袋奶的基础上开发细分产品，如风味奶或功能奶；如果市场上涌现出的高端消费者越来越多，地段产品不能满足消费者需求，可以用屋型纸盒产品或开发新鲜杯产品来吸引着部分人群。
3．建立送奶上户服务的数据库，并充分发挥其作用
首先分析建立数据库的主要作用。一是作为客户档案记录，便于管理奶站站长和送奶员的基本任务：如综合统计、要货计划、客户基本记录等；二是为送奶上户业务的营销决策提供基础信息：如根据各区域渗透率确定区域拓展重点、根据订购的产品、数量和家庭信息等来确定营销组合；三是可以成为财务管理的重要工具，用于管理奶站奶款和奶站站长、送奶员工工资发放的统计等；四是成为售后服务管理的工具，根据服务性投诉和质量性投诉的记录来分析和调整服务水平，以及确定质量管理方向。
然后通过仔细分析企业的现状来确定企业通过数据要实现的目标，比如财务资源、管理资源等都会影响我们最后能到达的目的。
最后根据我们确定的所有需求来要求软件开发师开发数据库软件。基本上我们的要求都可以通过软件的功能来实现，同时可以减少很多繁重的手工操作工作。
4．进行促销和征订工作
任何奶站建立之后都要通过促销的方法来吸引社区消费群体。在促销过程中可以采用知识营销的方法，通过各种方式进行保鲜产品的知识教育，是促销工作总的指导思想。但是在不同的市场和竞争环境下，促销工作又根据不同的目的采取不同的方法。如：为了进攻新市场或防守竞争产品的进攻，可以采用价格手段或先喝后付款的方式，也可以采用优惠政策或者买赠政策；为了扩大消费群体，可以采用免费品尝等方式。但不要忘记最重要一点：要为所有优惠方式找到合适的理由，否则消费者会形成优惠依赖。
通常征订工作有两种方法：一种是送奶员兼定征订工作，在每天下午和晚上不送奶时间通过在小区内设点或以“扫楼”形式逐家拜访居民；另一种是组织专门的队伍开展征订活动。在奶站建立初期，因为送奶员的送奶业务量不是很大，可以让送奶员兼顾征订，这样可以减少成本。无论采取何种方式征订，将征订工作作为送奶上户业务的一部分，通过采取有效的方式使征订人员具有一定的压力和动力，是让征订工作发挥更大作用的根本原则。
5．奶款回收问题的对策
对于奶款问题，不管是历史遗留问题，还是日常管理疏乎；不管是企业内部形成障碍，还是外部社会因素影响，企业都应该在这交易的核心问题上建立合理的游戏规则。从长远来讲，在规范管理中治标的方法是将它列入到对直销部主管的考核事项中去，形成管理动力；治本的解决办法是在企业内部形成清晰的管理意识，制定合理的交款模式和业务流程，从杜绝开始，对过程严格控制，逐步形成一种规范化的业务模式，才是最为理想的结果。
6．送奶服务中客户投诉问题的对策
对于送奶服务中客户投诉问题，企业一定要找到根本原因，具体问题具体分析，并且做好杜绝这种问题再发生的工作。这就要求企业不仅要减少产品和服务中的瑕疵，更需要客户
服务主管每时每刻去挖掘去满足顾客相关的需求。这项工作才是需要客户主管花心思、动脑筋去思考的问题，是客户服务这项工作的核心意义所在，同时也是营销的核心工作“创新”的重心所在。
7．做好送奶队伍的团队建设
送奶队伍的稳定对家庭直销业务的稳定和发展有非常积极的意义。一个称职的家庭直销业务的主管在销售队伍的管理上会付出超人想象的努力。这里只简单提出在“有效培训”和“职责分解到奶站站长”这两方面的意见。对奶站站长的培训要从“提升管理能力”、“提升业务水平”和“提升该层面队伍凝聚力”的角度出发，确实为他们解决实际困难，帮他们努力提高业绩。而“职责分解到奶站站长”方面则需在“人性化、人情化管理”、“提高送奶员队伍的积极性”和“提高送奶员业务水平”等方面深入开展积极、主动、有建设性的工作。
当然企业不同，遇到的问题不同，应该依托企业的实际情况彻底的解决实际存在的问题，将对乳品企业的送奶上户业务的发展起推动作用。
（二）一级渠道建设和管理的对策
1．解决零售终端各渠道之间冲突的对策
对于零售终端各渠道之间的冲突，可以有三种方法。第一，实行产品区隔，即分割出一部分产品专供连锁超市和大卖场，目前采取此种方法的企业比较多。第二，实行品牌区隔，即专门注册一个品牌专供超市和大卖场，但这对于消费者的品牌关注度不高的产品较为可行，而液态奶还是属于品牌关注度比较高的产品，因此采取此种方法的液态奶企业不是很多。第三，加强与经销商的沟通和市场价格管理。当然实际操作中还取决于各个企业渠道结构的设计，各个渠道在整个销售中所占的比重以及冲突程度等。
2．加强销售终端的管理
消费者是在零售店购买液态奶的，如果厂家不能使消费者在零售店见得到、乐得买，你的产品就永远无法卖出去。终端零售店的管理就是要解决两个问题：一是如何让零售店乐得卖，把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；二是如何把货铺进消费者心中，使消费者乐得买——买得轻松、买得愉快，让他好找、好挑、好拿。为此，企业的终端管理工作应围绕以下两方面展开。
（1）提高产品的终端展露度。企业为争取本企业液态奶产品较高的展露度，除了以利益直接激励零售商的积极性外，还可以：加强终端工作人员的管理和培训，规范其业务行为，全面提高其业务素质，派相对专业的人员与零售商谈判；运用专家策略，为零售商提供专业性指导和良好的服务，第一时间解决他们在销售中所碰到的问题，帮助其提高销售业绩；采取适当的终端公关策略，例如零售商拜访计划、厂商联谊会计划、零售商庆功会计划、小礼品赠送计划等，加强与零售商之间一对一的沟通等等。
（2）刺激消费者随机购买。面对越来越多的液态奶品牌，消费者常常感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。据统计，到终端购买固定品牌奶产品的顾客占70%，另外30%的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐，会有25%左右的人改变主意，从而购买推荐品牌。因此，厂家必须在终端市场上投入更多的心血运作，把自己的产品与竞争产品区别开来，以新颖、独特的形象吸引消费者的注意，刺激顾客的需求欲望，创造在零售店的竞争优势。具体来说应做好：合理定价、产品陈列、导购、免费品尝、买赠、及时补货等工作。
①合理定价。
进入超级终端的企业，产品定价依据竞争对手的价格和超级终端的的规定，一般来说要比市面价低；对于小零售店，因为进价本身比超级终端高，又没有超级终端这样大的销售量，应允许小零售店的价格比超级终端高些；对于全国统一售价的大企业来说，则依据自己公司
的规定来定价。
②产品陈列。
产品陈列非常重要。因为：大多数消费者并没有购物计划，即使有购物计划的消费者所购买的往往与采购单上所开的商品有出入。根据最新研究报告指出，约有75%以上的消费者在乳制品类的购买属冲动购买。因此，获得消费者的注意就是增加冲动购买的关键点。当消费者置身于琳琅满目的商品中，在每一个品牌前驻足时间不超过二秒，所以每一个品牌大约只有二秒以下的时间引起购物者的注意，进而产生食欲、建立品牌形象、唤起对先前广告的记忆并激起购买欲望,生动化陈列可以做到这一点。
进行生动化产品陈列要做到：占领有利和较好的陈列位置，增加产品陈列面积，使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架，保护陈列面积和陈列空间，利用醒目的POP来吸引消费者，特殊的陈列摆设来创造有利的卖场气氛等。终端生动化能从感观上拦截消费者，规范、整洁的终端陈列，除了给消费者气势、强视觉冲击力外，更给消费者留下安全、卫生、值得信赖的美好印象，POP的有效表现，则有助提高产品美誉度。
③导购
导购指在商超内搞推广活动时，专门安排工作人员对消费者进行推荐、诱导购买。导购人员以女性为主，并必须对其进行专业训练，让其对液态奶和本企业产品知识滚瓜烂熟。液态奶作为特殊的快速消费品，它的消费行为大致有两种：家庭消费和个人即时消费，与自己或家人关系较大，所以消费者在选择购买时，有较大部分的消费者会把各品牌作一些简单的比较，这也是很多消费者在商超选择购买液态奶时往往在货柜前犹豫好几分钟才购买的原因之一，这时如果有导购人员在最短时间内向消费者介绍、推荐本企业产品，则可拦截到潜在消费者和竞争产品的消费者。
④免费品尝
在液态奶的终端商超进行活动式的免费品尝。随着人们对液态奶的理解，液态奶的味道、口感对消费者的影响越来越大，也成为消费者选择品牌的主要因素之一，现在有"奶香留人"之说。要拦截到更多的消费者，通过免费品尝，让牛奶自身对消费者说话，一旦消费者尝上一口奶，并对其产生好感，会立即尝试购买该产品，因此通过免费品尝可以吸引消费者。
⑤买赠
现在的消费者越来越理性，"价格"已成为产品选择的关键因素之一，牛奶也不例外。买赠已成为终端拦截消费者和扩大液态奶市场份额的最佳方法之一。但买赠不是纯降价，它还有恢复原价的理由。通过对液态奶购买者的调查发现，有多数购买者非常喜欢买赠促销方式，他们容易受这个促销影响而转换品牌。因此，对新品牌来讲，通过买赠可以促进顾客尝试购买的消费行为。当然买赠不能天天进行，必须要分阶段、分时段进行。
⑥及时补货
对于大型企业可以与销售终端联网，那么本公司的产品销售、库存情况在电脑上一目了然，就可以及时补货。对于中小型企业来说，暂时没有条件安装联网，更要注意和商场保持信息沟通，所以通过传真机互通信息，下订单。另外可通过统计日均销售量来判断超市库存量能否满足销售需要，如不足应提前与终端沟通发货。
（三）对中间商的掌控
1．远景掌控
任何中间商都想销售有前途的产品，这就需要液态奶企业一方面要用市场业绩来证明自己的实力，另一方面企业也要不断描述自己的美好前景给中间商。中间商认可了公司的理念、企业文化、企业发展战略、公司的主要领导人，即使暂时的政策不合适，暂时的产品出现问题，中间商也不会计较。
2．品牌掌控
现代的商业社会是一个产品同质化的社会，往往区别产品的唯一特征就是品牌。中间商的品牌价值往往附加于所售产品品牌，而一个品牌响亮的产品可以给中间商带来利润、销量、销售的效率等，因此企业要在终端建立自己良好的品牌形象，使中间商的销售速度增快，销售成本减少，从而掌控了中间商。
3．服务掌控
一般中间商的人员素质较差，像批发商的很多员工都是亲戚朋友。很多中间商在发展到一定程度以后，希望通过各方面的专业指导来提高管理水平。所以企业不仅要把产品销售给中间商，还要帮助中间商销售、提高销售业绩、降低销售成本。可以根据中间商的需求开展不同的培训课程，帮助中间商管理。
4．利益掌控
任何中间商的根本目的是赚钱，如果中间商不销售你的产品也不会失去很多，那就起不到掌控的作用。这就要求企业要给中间商的利润大于中间商的纯利，这时才会使中间商在和企业分手时感到肉疼。例如可以增大自己的返利和折扣、提供市场基金、设立奖项等激励中间商。
渠道运作过程中会发生形形色色的问题，有些可能危及渠道的存续，为维护渠道的健康必须对渠道进行监控。比如对中间商的忠诚度、窜货、销售区域交叉或重叠、低价倾销、消费者的需求情况、竞争者的状况、行业变化等等。任何渠道都不是一成不变的，这就要求企业采取措施根据市场行情的变化来修改渠道。
蒙牛企业案例分析 ●组长：金凡楣 0607060122 （企业组织文化分析及案例、 组织文化、环境、战略部分文档制作） ●小组成员：王利 0607060120 李雪瑞 0607060135 （案 例描述） 张泽英 0607060130 （企业环境分析） 温哲 0607060121（企业战略管理分析） 万嘉阳 0607060118 （企业社会责任观分析） 张丹 0607060129 （企业职能分析） 案例描述： “天苍苍，野芒芒，风吹草低见牛羊”，就在内蒙这快天然优质且人均拥
有奶量和牛奶增长进展居全国第一的牧场上，牛根生以1000万元注册资本于1999年1月成立了这个中国民营企业巨头——蒙牛乳业有限公司，简称“蒙牛乳业”。 成立之初，企业面临着无工厂、无奶源、无市场，以及“伊利”的重重压力。牛根生进行大胆的作法，以注册资本300万元打广告，雇佣工人，为合作方出人才，出标准，出管理，出技术，出品牌，进军了牛奶市场。为避开与当时乳业老大“伊利”的冲突，他们做出了：凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建立奶站；凡是非奶站的牛奶蒙牛不收；凡是跟伊利收购价格标准不一致的蒙牛不收。并且于2000年提出“创内蒙古乳业第二品牌”，把标杆定为伊利，随后又在呼和浩特市的红色路牌上打上“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”和“向伊利学习，为民族争气”。有的广告牌还写着“千里草原腾起伊力、兴发、蒙牛乳业”。借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”出自己的“名”，使伊利降低“敌意”。2000年9月~2001年12月，他们推出《为内蒙古喝彩，中国乳都》的公益广告，在3000多幅灯箱广告中，推出“我们共同的品牌——中国乳都，呼和浩特”。在成长的过程中，蒙牛从未错过每一次商机。2005年的“超级女生”，更让蒙牛走进大家视野，并使蒙牛酸酸乳销售额比同年增长了2.7倍。神五升天，蒙牛打出“航天员专用奶”，在中央电视台争做广告。蒙牛1999年4400万的销售额排名1116，而到2002年，就进入乳业排名第四，销售额直迈21亿。这些成就取决于他们得天独厚的资源与管理。在成员之间8大元老均来自伊利，90%的中层干部也来自伊利。干部们在乳业平均工作年限都在五年以上。2003年，以牛根生任院长成立企业商学院。要求每位新员工接受一周全封闭入职培训，灌输企
c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 摘要 蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，他的成长速度堪称奇迹，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业一五强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力，蒙牛也进军冰淇淋市场，并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点。2010年6月我很荣幸作为蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司冰淇淋东北事业部的实习业务员，在半个月对蒙牛冰淇淋的销售渠道，零售终端的实地考察，我大致地了解了沈阳地区冰淇淋市场的现状。对蒙牛集团也有了大致的了解；尤其对蒙牛冰淇淋的营销渠道、市场运作有了一个大概的认识。在这次实地调查中了解到蒙牛在销售渠道上有一些小问题存在，下面是本人结合书本所学的知识进行分析总结，并提出一些解决办法，希望能给蒙牛公司带来帮助。 关键词：蒙牛集团冰淇淋营销渠道
Summary China's dairy industry, Mengniu Group is the most dazzling star, his growth has been a miracle, Mengniu Dairy Group is to ensure that in 2011 according to among the "World Dairy Top 一五" of the established objectives for the Chinese dairy industry The development of the Chinese people's strong physically, for the economic takeoff in Inner Mongolia, doing their tireless efforts, Mengniu has also entered the ice cream market, and the ice cream is Mengniu's profit growth. June 2010 I am honored as Mengniu Dairy (Shenyang) Co., Ltd. of Northeast Division of the practice of ice cream salesman, Mengniu ice cream in half of the sales channels, the retail end of the site visits, I learned to roughly Shenyang ice cream market status quo. Mengniu Group has also been on the general understanding; especially ice cream Mengniu's marketing channels, market have a rough understanding. In the field survey in the know in the sales Qudao Menqniu have a number of Xiao Wenticunzai,yes I combine the following books Suoxue of Zhishi are summarized, and suggest some solutions, Mengniu Gongsidailai hope that I can to help. Keywords: Mengniu Group Ice cream Marketing Channels
蒙牛市场营销成功策略 如今在竞争力这么激烈的市场上，企业的市场营销不仅要开发品质优良的产品，选择有利于销售的渠道，制定合理优惠的价格，还必须让消费者及时地了解企业本身及产品，以便达到激发购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售等目的。 1.导论 蒙牛乳业集团持着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，在短短的十二年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初的“零”开始，蒙牛集团2015年实现了营业收入亿元，实现净利润亿元。这一奇迹般的成绩让蒙牛成为了国内首家销售额突破300亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%UHT牛奶3销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一;乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。4 2根据国际市场营销中的4P概念得出。蒙牛乳业集团的简介参考了百度文库中的蒙牛乳业集团的营销策略研究报告。3UHT是UltraHighTemperaturetreated的缩写，它的意思是超高温瞬时处理。超高温瞬时灭菌， 4李春友.我们向蒙牛学什么.《南风窗》. 蒙牛乳业集团文化的核心内容
◎企业精神：学习沟通自我超越 自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。◎企业宗旨 对客户：合作双赢共同成长 对员工：学习培训成就自我 管理理念—科学化、市场化、系统化 质量理念—产品人性化、标准全球化 ◎蒙牛的核心竞争力：以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。 产品策略 上，依照价格和消费量，分为高中低三档，高档为低温鲜奶，中档为常温液态奶和奶品，抵挡为冰淇淋。 蒙牛对产品的促销是非常重视的，尤其是在抓住事件和机遇方面，别的企业都无法跟蒙牛并排而站。蒙牛建立之初在总资金只有1000万人民币的时候，蒙牛集团的创始人牛根生就敢拿出300万来做广告宣传。蒙牛乳业最主要的消费者沟通方式，则是事件营销5，这是蒙牛乳业比较擅长的营销手法。“为申奥加油”，“中国航天员专用奶”，“超级女声”，“蒙牛·城市之间”等，每一次宣传活动都与当时的社会热点紧密相关。 2001年众多的目光都聚集在“申奥”事件的时候，刚刚
王行尾200906012227 蒙牛营销策略分析 在中国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问题，牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激烈，各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。 牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。 牛奶行业的微观环境 竞争者 自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。 在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶；而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，
财务战略分析 ——蒙牛案例分析一、公司简介 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国15 个省市区建立生产基地20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。 二、蒙牛发展路线 ?1999年:蒙牛公司成立，注册资本100万元,埋下基石 ?1999年8月:股份制改造，增资到1398万元，10个发起人,进入快速成长期 ?2001年：从内蒙古走向全国 ?2002年：进军香港市场 ?2003年：借力航天，行业领跑 ?2004年：踏上世界牛“寻梦”之路 ?2005年：勇于追求，实现“乳都”梦想 ?2006年：获得国际乳业大奖，开启中国牛奶爱心行动 ?2007年：多元合作，200亿领军乳业 ?2008年：牛奶安全，取信于民 ?2009年：跻身世界乳业20强 成立仅仅8年多的蒙牛，销售收入就从1999年的119位上升到了2007年的第2位，其中，超高温瞬间灭菌牛奶、液态奶、冰淇淋销量均居全国第一，并成为中国牛奶出口量最大的企业。
三、蒙牛集团财务战略简介 （一）蒙牛的融资 1．蒙牛第一次融资 面世不到半年，资金成为蒙牛发展的巨大瓶颈。与此同时，蒙牛开始了向民间资本融资，并经历了一场有惊无险的“非法集资”风波。1999年8月18日，内蒙古蒙牛乳业股份有限公司在内蒙古工商局注册成立，注册资本1398万元，法定代表人牛根生，发起人共10位。 2002年蒙牛将绣球抛向风险资本。2002年10和2003年10月，摩根、英联、鼎辉分两次向其注入了约5亿元资金。 2002年摩根、英联、鼎辉三家国际投资机构联手向蒙牛的境外母公司（开曼群岛公司）注入2597万美元（折合人民币约约2.1亿），同时取得49%的股权。 2003年10月三家投资机构再次向蒙牛的海外母公司注入3523万美元，折合人民币2.9亿元。 2．蒙牛第二次融资 到2003年，蒙牛上市已经水到渠成，丰硕的果实等待着收获。2004年6月蒙牛股票在香港持牌上市了。本次共发售3.5亿股，股价3.925元。获得206倍的超额认购率，冻结资金280亿港元。这笔资金将通过增资大陆蒙牛的方式注入。 不断地筹资使蒙牛的资金流超越了“环绕速度”，从而成功使企业避免了面临困境、险境、绝境乃至死境的局面。 （二）蒙牛的投资 1.虚拟联合 1999年蒙牛创立之时，面临的是“一无工厂，二无奶源，三无市场”的窘境。在这种情况下，蒙牛搞“虚拟联合”，与中科院联合，开发产品，塑造品牌；与中间商联合，开辟全国大市场。 后来蒙牛将“虚拟联合”渗透到企业运营的各个方面。通过虚拟联合，蒙牛把传统的“体内循环”变作“体外循环”，把传统的“企业办社会”变作“社会办企业”，整合了大量的社会资源。
摘要 短短6年时间，蒙牛乳业集团的主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。蒙牛集团在市场营销方面，有着它独特而值得借鉴的一面。本文结合理论与事例，共分五个部分论述蒙牛企业的4P框架。第一部分主要从蒙牛的产品策略方面入手，分析蒙牛的核心产品差异化和产品线拓展。第二部分研究蒙牛的定价策略，指出蒙牛在产品定价方面的高超之处。第三部分研究蒙牛的渠道策略。第四方面分析蒙牛的促销策略，特别是事件营销，其影响力在国内甚至于国外来说，都是空前的。在最后一部分，从蒙牛的诸多经验中，总结出了几点启示，希望能给国内企业提供一些参考。 【关键词】产品策略定价策略渠道策略促销策略事件营销
Abstract In the short 6 years time, Mengniu Corporation’s main production income rise from 1116th to 2nd. Among them, the UHT milk sales volume occupies the world first, the liquid state milk sales volume occupies the nation first, and the ice cream sales volume occupies the nation first too. The Mengniu Corporation in the marketing aspect, has a special side whose unique is worth profiting from. This article combines the theory and the facts together. It is divided into five parts to elaborate the Mengniu corporation's 4P frame. The first part mainly analyzes the Mengniu Corporation’s product strategy, expounds the Mengniu Corporation’s difference of core product and the development of product line. The second part studies the Mengniu Corporation’s price strategy, points out the Mengniu Corporation’s excellent method in this aspect. The third part analyzes the Mengniu Corporation’s place strategy.The fourth aspect analyzes the Mengniu corporation's promotion strategy, specially the event marketing because its influence is unprecedented to the home market even the world market. In the last, draws some conclusions from the Mengniu Corporation’s expe riences and summarizes several enlightenments, which could give the domestic enterprise some references. 【Key Words】Product strategy; Price strategy; Place strategy; Promotion strategy
营销渠道管理调研报告 1、公司简介 蒙牛公司成立于1999年，总部位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，总部前 后四期工程占地面积55万平方米，建筑面积14万平方米，员工万余人。公司在短短 7年时间里，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第l位，主营业务收入 在2005年超过100亿元。各类产品销量在全国乳品市场上名列前茅，其中，液态奶 销量居全国第一，冰淇淋销景居全国第一，奶片销量居全国第一。 蒙牛公司采用事业部的组织结构形式，每个部各自为阵又相互紧密联系，主要分 为：养牛事业本部、奶源事业本部、常温液态奶事业本部、低温液态奶事业本部、冰 品事业本部、奶品事业本部、北京科技发展有限公司(连锁事业本部)、北京销售事 业本部及其他职能事业部门。在全国下设50多个工厂，统一销售，统一调货，事业 部全面负责一类产品的产供销。 据2006年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。另据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位，2009年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。 2010年6月蒙牛跻身世界乳业第16强。目前，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。 2、产品特性 蒙牛的产品涉及到常温液态奶、低温液态奶、冰品、奶品等五大方面的乳制品。乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点。而且随着经济的发展和社会的进步，人们越来越注重健康和养生，乳制品作为高蛋白、高营养的产品越来越受到消费者的青睐，乳制品在食品市场上的消费所占的比重越来越大。蒙牛视产品的质量为企业的生命，在生产基地建设以及生产工艺方面全部采用国际先进标准。所以蒙牛的乳制品产品具有高质量、快速消费的特点。
蒙牛企业策划书 前言：随着经济快速发展，人民生活水平也不断水涨船高，健康意识明不断增强；在此大的背景下，中国蒙牛乳业有限公司(简称蒙牛乳业)成立于1999年，公司总部位于内蒙古呼和浩特市，主营乳制品和冰淇淋，乳制品包括液态奶和奶粉。从开创前三年的“平均每天超越一个同类企业”，5年间销售额增长200倍，投资收益率大于5000％，到现在销售额302.65亿元，净利润12.37亿元的中国第一大乳制品企业。纵观蒙牛发展史，其成功的因素有很多，其中市场营销策略无疑是关键 第一章蒙牛经营背景 一、行业背景 我国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳业，作为大农业的一个重要子产业，受益于国家三农政策和社会经济文化的快速发展，近十年来获得高速发展，年均增长速度达到了20％，远远超过1．5％的世界平均水平，全球乳业新增部分50％来自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国 二．公司概况 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520 家重点工业企业和国家八部委首批确定额全国151 家农业产业化龙头企业之一。蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至2005 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司。2004 年 6 月10 日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116 位上升至第一位 第二章国内乳品行业概况 一、乳品企业的分类
乳品企业一般分为集体国营企业和民营企业，其中绝大多数民营企业规模偏小，效益 低下；产品较为单一，人员素质较低，；营销手段比较单一，主要采用价格战，造成行业整 体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。 二、乳品行业的生产模式 乳品行业的生产模式分为基地型企业和城市型企业，城市型企业大多依托一个城市及其周边地区，一般有自己的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷链（如上海光明、北京三元等）。基地型企业一般位于北方草原地带，企业拥有丰富、优良、低成本的原奶，而当地消费量较小，消费市场主要在外地，产品以常温奶或奶粉为主（如伊利乳业、蒙牛集团等）。现在的乳品企业一般的供应模式有三种，分别为“公司+奶站+奶农”传统模式、“公司+规模牧场”探索模式、“公司+OEM 供应商”创新模式。以自己的牧场为依托的同时，与广大奶农结成购销联盟，保证了奶源的充足供应 三、乳品行业在中国的发展潜力 随着的中国经济快速发展，人民收入水平大幅的提高，人们的健康意识也逐渐提高，对奶制品的需求日益增强，中国乳品行业又依托有利的人口优势，可见的潜在消费市场是非常庞大的 第三章蒙牛乳业的市场分析与定位 蒙牛乳业SWOT分析 一、竞争优势 （一）、蒙牛乳业拥有较强的综合品牌实力和一大批忠诚度很高的消费者 （二）、蒙牛的营销团队对于市场以及消费者心理的把握在国内快速消费品领域无人能出其右。 （三）、蒙牛乳业拥有完善的全国产业布局，奶源的充足保障，为满足市场需求提供了坚实的基础 蒙牛乳业其民营企业自身体制上了优势，使得经营更灵活，决策更迅速 一、竞争劣势 （一）蒙牛乳业的生产基地大多远离注意消费市场，无形中加大了企业在物流运输，供应周期等方面的压力 （二）蒙牛乳业的民营企业性质，使得在处理与政府的关系上，相对于国有企业处于劣势
蒙牛乳业的营销渠道现状以及对策建议 摘要:本文以蒙牛乳业为研究对象，首先对蒙牛乳业进行简单的介绍，然后运用相关理论对蒙牛乳业营销渠道模式的现状进行了深入分析，指出其营销渠道中存在的问题。在此基础上，提出了蒙牛乳业的营销渠道优化方案，希望对蒙牛乳业的渠道建设有一定的借鉴作用。 关键字：蒙牛乳业；营销渠道；渠道控制 1蒙牛乳业的渠道结构现状 目前蒙牛乳业已经进入蓬勃发展时期。在这一时期内，其主要的任务就是加大销量，扩大市场占有率，使得产品能够快速，有效，安全的到达消费者手中。而实现这一目标的主要手段还是靠营销渠道的力量蒙牛乳业经过几年的尝试，形成了目前这样的营销渠道。 蒙牛乳业在1999年成立，由于当时乳制品行业才刚刚成长起来，市场的容量逐渐扩大，市场的竞争相对比较小，但是当时公司的实力比较小，产品的市场影响力不够大，因此产品只在公司附近的几个区域有市场。因此当时企业的渠道结构模式主要是企业直接向经销商发货，再由经销商批发给零售商，最后出售给最终消费者。如图所示： 随着饮料市场出现井喷式的增长，消费者对饮料的消费需求越来越大。在这种有利的宏观经济背景之下，公司逐渐成长，公司的产品通过的不断改进，市场份额逐步扩大，并且向周边甚至是省外市场扩张。此时过去简单的销售模式不能够适应产品市场份额的成长。因此公司决定改变原有的渠道结构。渠道结构如图所示。这种模式是公司广泛寻找有对公司感兴趣和资格匹配的经销商，通过激发经销商的分销积极性，扩大商品的市场范围，将产品成功送入消费市场。通过利用这种模式，公司获得了很快的发展。目前该公司在华南地区、中部地区、东部地区和华北等地都有经销商经营公司的产品，产品市场份额比较大。
摘要 蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，他的成长速度堪称奇迹，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力，蒙牛也进军冰淇淋市场，并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点。2010年6月我很荣幸作为蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司冰淇淋东北事业部的实习业务员，在半个月对蒙牛冰淇淋的销售渠道，零售终端的实地考察，我大致地了解了沈阳地区冰淇淋市场的现状。对蒙牛集团也有了大致的了解；尤其对蒙牛冰淇淋的营销渠道、市场运作有了一个大概的认识。在这次实地调查中了解到蒙牛在销售渠道上有一些小问题存在，下面是本人结合书本所学的知识进行分析总结，并提出一些解决办法，希望能给蒙牛公司带来帮助。 关键词：蒙牛集团冰淇淋营销渠道
Summary China's dairy industry, Mengniu Group is the most dazzling star, his growth has been a miracle, Mengniu Dairy Group is to ensure that in 2011 according to among the "World Dairy Top 15" of the established objectives for the Chinese dairy industry The development of the Chinese people's strong physically, for the economic takeoff in Inner Mongolia, doing their tireless efforts, Mengniu has also entered the ice cream market, and the ice cream is Mengniu's profit growth. June 2010 I am honored as Mengniu Dairy (Shenyang) Co., Ltd. of Northeast Division of the practice of ice cream salesman, Mengniu ice cream in half of the sales channels, the retail end of the site visits, I learned to roughly Shenyang ice cream market status quo. Mengniu Group has also been on the general understanding; especially ice cream Mengniu's marketing channels, market have a rough understanding. In the field survey in the know in the sales Qudao Menqniu have a number of Xiao Wenticunzai,yes I combine the following books Suoxue of Zhishi are summarized, and suggest some solutions, Mengniu Gongsidailai hope that I can to help. Keywords: Mengniu Group Ice cream Marketing Channels
课程名称：国际市场营销 题目：蒙牛乳业的市场营销策略及特点 系别：管理学系 专业：市场营销 班级： 14市本一班 姓名：陈海涛 学号： 2014101100101 任课老师：谢睿萍
日期： 2017年6月8日 蒙牛乳业的市场营销策略及特点摘要：内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。 关键词：蒙牛乳业集团发展策略市场营销策略特点 1999年8月，内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。 本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销
量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。 本文在此浅析蒙牛乳业的市场营销策略及特点。 一、初期发展战略 （1）创意品牌策略 1999年，蒙牛刚刚创立，对于当时乳业它什么都不是，势力单薄。蒙牛选择站到伊利巨人的肩膀上，向对手学习，当做榜样，于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。人人都知道内蒙古乳业第一品牌是伊利，但是没有人知道第二品牌是谁，蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，不做第一，做第二，把其余竞争对手视而不见，一人之下，万人之上的势头。想好了这么做之后，就是造势传播，向外界推广蒙牛这个品牌，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。” 当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就
蒙牛酸奶市场营销策略 一、 行业背景我国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。 特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于 1%的同 期世界平均水平。 中国乳业，作为大农业的一个重要子产业，受益于国家三农政策和社会经济文化的快速发 展，近十年来获得高速发展，年均增长速度达到了 20％，远远超过 1．5％的世界平均水平， 全球乳业新增部分 50％来自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国二．公司概况内蒙古 伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一， 是国家 520 家重点工 业企业和 国家八部委首批确定额全国 151 家农业产业化龙头企业之一。 蒙牛是中国大陆生产牛 奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至 2015 年时 已成为中国奶制品营业额第 二大的公司。 2004 年 6 月 10 日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市 的内地 乳制品企业。 同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由 第 1116 位上升 至第一位第二章 国内乳品行业概况一、 乳品企业的分类乳品企业一般分为集体国营企业和民 营企业，其中绝大多数民营企业规模偏小，效益低下；产品较为单一，人员素质较低，；营销 手段比较单一， 主要采用价格战， 造成行业整体利润率严重下滑、 行业出现大面积亏损的局面。 二、乳品行业的生产模式乳品行业的生产模式分为基地型企业和城市型企业，城市型企业 大多依托一个城市及其周边地区，一般有自己的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷 链（如上海光明、北京三元等）。 基地型企业一般位于北方草原地带，企业拥有丰富、优良、低成本的原奶，而当地消费量 较小，消费市场主要在外地，产品以常温奶或奶粉为主（如伊利乳业、蒙牛集团等）。 现在的乳品企业一般的供应模式有三种，分别为“公司+奶站+奶农传统模式、“公司+规 模牧场探索模 式、“公司+OEM 供应商创新模式。 以自己的牧场为依托的同时，与广大奶农结成购销联盟，保证了奶源的充足供应三、乳品 行业在中国的发展潜力随着的中国经济快速发展，人民收入水平大幅的提高，人们的健康意识 也逐渐提高，对奶制品的需求日益增强，中国乳品行业又依托有利的人口优势，可见的潜在消 费市场是非常庞大的第三章 蒙牛乳业的市场分析与定位蒙牛乳业 SWOT 分析一、竞争优势 （一）、蒙牛乳业拥有较强的综合品牌实力和一大批忠诚度很高的消费者（二）、蒙牛的营销 团队对于市场以及消费者心理的把握在国内快速消费品领域无人能出其右。 （三）、蒙牛乳业拥有完善的全国产业布局，奶源的充足保障，为满足市场需求提供了坚 实的基础蒙牛乳业其民营企业自身体制上了优势，使得经营更灵活，决策更迅速一、竞争劣势 （一）蒙牛乳业的生产基地大多远离注意消费市场，无形中加大了企业在物流运输，供应周期 等方面的压力（二）蒙牛乳业的民营企业性质，使得在处理与政府的关系上，相对于国有企业 处于劣势蒙牛乳业的市场定位蒙牛乳业定位自己为行业领导者，在多个细分市场同时经营，针
蒙牛真果粒校园推广策划 目录 一前言 二、企业及产品介绍 三、营销环境分析 （一）宏观营销环境 （二）微观营销环境 1 产品分析 2竞争对手分析 3消费者分析 三、SWOT分析 四、校园推广策划 （一）市场潜力 （二）校园推广方案 五、附录 前言 中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，她以“举起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，我们对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测，于是我们发现大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场所以，我们必须赢得大学生的心。 一、企业及产品介绍 位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，凭着其独特的优势和经营之道，蒙牛很快赢得了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专用产品”、中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。而这每项殊荣背后，无不体现出蒙牛的诚信，和一个诚信的蒙牛！诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”，因此，蒙牛在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。 真果粒产品采用鲜牛奶制造，生产过程中对牛奶的新鲜度、微生物以及其他安全指标进行100%检测，产品采用了高温瞬时灭菌技术，最大程度保留了牛奶中的矿物质、蛋白质、乳糖等营养成分，从而使得产品更营养，更健康，口感更顺滑。真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。随时随地一包真果粒，双重的营养，让美丽由内而外自然释放，美妙的口感享受更能带来一整天的好心情！
蒙牛公司分销渠道解析 蒙牛分销渠道解析(文字整理) 一、蒙牛渠道结构及分销渠道详解(陈怡霖) 二、蒙牛分销渠道的创新性(王铖) 三、蒙牛渠道冲突及表现形式(夏添) 四、蒙牛渠道冲突原因(张旬) 五、蒙牛渠道变革(刘振意) 一、蒙牛渠道结构及分销渠道详解 分销商种类 蒙牛按照不同的的品类进行划分，常温液态奶，低温液态奶，冰品，奶品由不同的经销商负责，经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请，按照分销商种类的不同，分销商分为两类，一类是分公司，蒙牛以参股的形式成立的公司。另一类是独立的分销商，在被北京、上海、福州等省会城市建立分公司，而在其他大城市一般采用经销商制， 蒙牛的分销渠道基本结构 蒙牛采用了三层渠道的分销结构，即生产商—分销商——二级批发商——零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中
小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。 根据战略需要，蒙牛在省会城市和其他地区选择了不同的分销商种类，在深度分销模式的基础上建立了三层渠道的分销结构，并且制定了严格的渠道政策以保证渠道建设的健康发展。 根据中国的社会条件和乳品自身的特点，蒙牛采用了三层的分销结构，在经济性的原则下最大程度的满足了乳产品的分销要求，并在省会城市建立分公司制度，而在其他区域建立经销商制，在渠道的战略部署上达到了“未雨绸缪”的效果、 一、蒙牛进行纵向一体化的渠道模式 蒙牛进行纵向一体化的渠道模式，简而言之，乳品加工企业直接面向消费者，中间的通路全部由加工企业建立，或由加工企业完全控制。所占比重不高，但因加工企业对渠道: 乳品加工企业的完全可控性，很多大型企业已在部分市场中尝试建立纵向一体化的渠道模式。1(乳品加工企业自建零售终端——直营店，以实现产品纵向一体化的渠道经营模式。该模式的形式表现为乳品企业自己建立的终端直销店由企业自己投资或部分出资，供货由企业的配送中心负责，实行渠道的纵向一体化，乳品作为典型的快速消费品，目前主流的营销模式依然是通过经销商进入大卖场、超市等终端。建立专卖店进行渠道的纵向一体化在快速消费品制造商看来，虽然有时比进入一个卖场的“门槛费”要低，然而后续的经营难度极大。从目前行业发展状况来看，乳品制造企业建立自己的终端销售网点，进行渠道的纵向一体化需要更为成熟的条件和考量，但快速消费品品牌建立自营终端的策略并非完全没有可能，现在之所以成功者较少是因为没有对渠道关键成功因素有客观的认识所致。这些关键因素归结为以下四点，首先，只有行业老大或处于均衡性状况的领先品牌才可以成功，这是第一规则;其次，必须实现全国范围内广泛的渠道渗透目标，这是
蒙牛 营 销 渠 道 管 理 营销10—2 刘海帅09103981 2013年4月18日
一、企业简介 (3) 二、蒙牛的分销渠道基本结构 (3) 1、分销商种类 (4) 2、蒙牛的分销渠道基本结构 (4) 三、蒙牛的分销渠道政策 (5) 1、分销商的管理政策 (5) （1）、分销商的选择 (5) （2）、分销商的培训 (6) （3）、分销商的日常管理 (7) （4）、分销商冲突的解决 (8) （5）、分销商监测与评估 (9) 2、销售终端的管理。 (10) （l）、业务人员的管理。 (10) （2）、零售终端的管理。 (11) 四、蒙牛公司分销渠道的特点 (12) 1、渠道的创耘性 (12) （1）、分销策略的创新 (12) （2）、分销商制选择的创新 (13) （3）、制度的创新 (14)
一、企业简介 1999年8月，自然人出资，采取发起设立方式，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，目前，公司属于中外合资股份制企业总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。 据2006年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。另据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位，2009年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。 2010年6月蒙牛跻身世界乳业第16强。目前，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。 二、蒙牛的分销渠道基本结构 根据中国的社会条件和乳品自身的特点．蒙牛采用了三层的分销结构．在经济性的原则下最大程度的满足了乳产品的分销要求，并在省会城市建立分公司制
第一次作业：蒙牛融资案例分析 小组成员：杨帆1201212159，汪乙戈1201212088，孔团有1201211927， 陈磊1201211831，谭清1201212077，陈天鹏1201211835 1、创业的初始资金来源何处？为什么？ 牛根生和他的创业伙伴跑遍全国，费劲艰辛筹措到了900万元。这些钱来自至爱亲朋、承载着亲情和信任，所以说这也相当于自己的钱。 创业期，创业者依托的更多是创意、技术专利和人脉，而这些创业者认为宝贵的东西，其价值很难像固定资产一样度量。企业实力小，没有固定资产，就很难从银行等传统资金渠道获得融资。凭借一纸创业计划书，创业者的领导力、管理能力、市场前景等都不明确，投资风险极高，所以创业者基本都是靠亲朋好友筹得创业资金的。 2、蒙牛引入风险投资时的估值大约是多少？可能的估值方法是什么？ 公司估值有一些定量的方法，但操作过程中要考虑到一些定性的因素，传统的财务分析只提供估值参考和确定公司估值的可能范围。根据市场及公司情况，被广泛应用的有以下几种估值方法： （1）可比公司法：首先要挑选与非上市公司同行业可比或可参照的上市公司，以同类公司的股价与财务数据为依据，计算出主要财务比率，然后用这些比率作为市场价格乘数来推断目标公司的价值，比如P/E(市盈率，价格/利润)、P/S法(价格/销售额)。目前在国内的风险投资(VC)市场，P/E法是比较常见的估值方法。 （2）可比交易法：挑选与初创公司同行业、在估值前一段合适时期被投资、并购的公司，基于融资或并购交易的定价依据作为参考，从中获取有用的财务或非财务数据，求出一些相应的融资价格乘数，据此评估目标公司。 （3）现金流折现：这是一种较为成熟的估值方法，通过预测公司未来自由现金流、资本成本，对公司未来自由现金流进行贴现，公司价值即为未来现金流的现值。 （4）资产法：资产法是假设一个谨慎的投资者不会支付超过与目标公司同样效用的资产的收购成本。比如中海油竞购尤尼科，根据其石油储量对公司进行估值。 蒙牛2001年税后净利润3344万元，2002年为7786万元。3家投资机构投入资金约合人民币2.1亿元，间接获得大陆蒙牛60.4%的股权，对蒙牛的估值为3.5亿元。其测算方法