目录
一、鲜芋仙企业概况............................................................................................................................ - 2 -
1.企业概况................................................................................................................................................ - 2 -
2.客户关系管理与鲜芋仙企业的战略发展目标........................................................................... - 2 -
二、鲜芋仙企业客户关系管理存在的问题................................................................................... - 3 -
1.对客户关系管理的内涵认识不够全面......................................................................................... - 3 -
2.鲜芋仙企业的客户忠诚度水平有待提高.................................................................................... - 3 -
3.大客户关系管理有待落实和深化.................................................................................................. - 4 -
4.各类数据缺乏不能有效支持决策.................................................................................................. - 5 -
5.现行组织架构未能有效支持流程化的管控模式 ...................................................................... - 5 -
三、鲜芋仙客户关系管理框架策略 ................................................................................................ - 6 -
1.鲜芋仙企业客户关系管理策略框架 ............................................................................................. - 6 -
2.鲜芋仙企业的关系营销.................................................................................................................... - 8 -
3.鲜芋仙企业客户的经营管理模式.................................................................................................. - 8 -
四、鲜芋仙客户价值管理................................................................................................................... - 9 -
1. 客户感知价值管理........................................................................................................................... - 9 -
2.客户满意管理 ................................................................................................................................... - 12 -
五、鲜芋仙客户关系价值管理 .................................................................................................... - 12 -
1.客户的生命周期管理...................................................................................................................... - 12 -
2.客户忠诚............................................................................................................................................. - 14 -
六、鲜芋仙客户关系开发管理 ...................................................................................................... - 15 -
1.收集处理客户信息 .......................................................................................................................... - 15 -
2.进行客户分级及管理...................................................................................................................... - 19 -
3.以客户细分和差异化服务增强大客户的忠诚度................................................................. - 21 -
4.获取潜在客户 ................................................................................................................................... - 21 -
5.流失客户的赢回............................................................................................................................... - 22 -
6.客户保持............................................................................................................................................. - 22 -
7.建立客户关系管理信息支持系统............................................................................................... - 23 -
七、鲜芋仙引入客户关系管理系统的获益分析 ...................................................................... - 24 -
引言
随着社会经济的高度发展，甜品行列的竞争日趋激烈，为客户提供了更多的选择权。客户经常因各种因素而轻易改变消费的产品，这使得鲜芋仙企业难以长久的保存竞争优势。在客户拥有全部购买力的情况下，鲜芋仙企业要生存的最重要的技能就是获得所在地区市场客户的认可。在同一地区市场内，谁拥有最大范围的客户，谁的核心竞争力就强。客户资源成为公司最有价值的核心资产，是影响企业生存和发展的战略资源，是企业的核心竞争力。
客户关系管理是一种以客户为中心的经营战略，是一项管理工程。体现的是流程再造的思想。企业通过满足客户的现有需求，发掘并满足其潜在需求，使现有客户变为忠诚客户，让忠诚客户成为企业稳定的利润来源。
客户关系管理可以帮助鲜芋仙企业树立以客户为中心的战略思想，实现从以生产运营为主向以客户服务为主的转变。从国内外很多甜品店实施客户关系管理的前后状况来看，实施客户关系管理的过程就是使得甜品店的核心竞争力得到提升。因此客户关系管理成为鲜芋仙日益重视的竞争策略。
一、ＸＸ企业概况
1.企业概况
鲜芋仙企业成立于2007年，是由台中丰原的傅氏姐弟俩所创立的。是一家台湾的连锁甜品专卖店。其企业以“时尚精致甜品”与“新鲜口感”为概念，主要经营手工芋圆、滑嫩仙草、传统豆花、古味茶饮、招牌点心等产品，投入百万巨资装潢门市，营造六星级的舒适用餐环境。
自2007年在台湾开店后，鲜芋仙企业便不断改良工艺，反复迎客试吃，直到无人挑剔。“精益求精”的要求自然带来好人气，好品质也为人所赞誉。鲜芋仙企业本着让更多人享受台式甜品的原则，在2009于中国大陆开设门店。目前鲜芋仙企业在上海、北京、浙江省等全国15个省3大直辖市有超过300家鲜芋仙门店的设立。并且鲜芋仙企业随后于2010年进军澳大利亚，引领台式甜品走向国际；2011年进驻马来西亚，为更多人提供美味。
2.客户关系管理与ＸＸ企业的战略发展目标
近年来随着甜品行业的竞争日趋激烈，鲜芋仙企业对本企业外部发展环境和企业内部状况进行深刻剖析研究的基础上，紧密围绕鲜芋仙企业的发展战略，确立了企业的长期战略目标：成为一流甜品企业。一流主要包括：一流的企业效益、一流的服务水平、一流的管理水平和创新能力、一流的员工队伍、一流的企业形象和企业文化。在鲜芋仙企业发展战略的总体框架下，结合当前行业发展现状，鲜芋仙企业明确了“服务与业务领先”的近期战略。努力创造竞争优势，保持企业在激烈市场竞争中的持续发展。
客户关系管理是企业经营战略，体现了以客户为中心的流程思想。这个流程不仅包括宏观的客户互动的流程，而且包括微观的业务流程。企业即要建立以客户为中心的企业文化和经营战略，又要建立一套客户需求驱动的业务流程。通过客户关系管理系统来创建企业文化、保持业务领先、推进企业资本运作从而帮助企业占据核心市场。
二、XX企业客户关系管理存在的问题
1.对客户关系管理的内涵认识不够全面
客户关系管理是一个通过积极使用和不断地从信息中学习，从而将客户信息转化为客户关系的循环流程。其目的在于实现公司的经营目标和更高的长期获利能力。
鲜芋仙企业自成立以来，业务发展迅速。但鲜芋仙企业更多的是等待客户主动上门来消费，把产品销售出去以后就不再与客户接触。是一种基本型的客户关系。并没有充分运用客户关系管理的思想，将各类系统有机整合并推动企业的生产组织流程的有机重组。客户关系管理不仅仅是系统模式，最重要的是它的战略思想和互动流程。
并且鲜芋仙企业对客户关系管理的内涵认识还不够全面。缺乏了解到客户购买产品的消费侧重信息以及客户没有购买到自己心仪产品的市场需求信息；没有识别市场机遇和制定投资策略的流程需要依靠在广大客户的需求的基础之上。缺乏与客户之间的一个不断了解改善学习的过程。
2.XX企业的客户忠诚度水平有待提高
由于真正忠诚的客户不会因为外部环境的变化或者竞争对手的营销活动而出现行为转换，因此企业能从忠诚的客户那里获得更高的利润，所以培育客户的忠诚感是鲜芋仙企业经营管理的重要目标。为提高鲜芋仙企业的竞争力，必须了解及满足客户的消费需要及期望。
鲜芋仙企业通过对一部分客户的近三年来在鲜芋仙各个门店购买的每年所花费的金额进行了相关分析。鲜芋仙企业通过狄克和巴苏的客户忠诚分类矩阵对相关数据进行分析，获得如excel中的表“忠诚度”。
从中可以明显看出，仙芋系列产品的购买频率与客户对之持有的态度是最高的。这类客户拥有高的态度取向和高的重复购买率，是客户积极情感和重复购买行为的统一。因此，这类客户鲜芋仙企业应该重点关注，重点把握。
传统豆花作为拥有高的态度和低的重复购买行为，表示这部分客户拥有一种潜在忠诚。由于传统豆花是别的甜品店所没有的，是鲜芋仙特别产品之一。但是由于鲜芋仙企业的很多门
店不拥有做豆花的相关设备，使得部分客户购买传统豆花所花费的转移成本过大，使得这部分客户没有像忠诚客户一样具有很高的重复购买的行为。因此部分鲜芋仙门店没有相关设备的应该及时引进相关设备，这将会促使潜在忠诚客户成为真正的忠诚客户。
招牌点心的顾客的重复购买行为与态度取向都比较低。由于鲜芋仙的招牌点心种类本身就比较少，而且相对于其他的甜品店的从种类到口味都不能与其他甜品店相媲美。所以客户的重复购买率与态度都比较低。所以鲜芋仙企业在做好仙芋系列的同时，也应该加强招牌点心等的创新，以吸引获得客户的忠诚。
古味茶饮是顾客拥有低态度高的重复购买率。由于茶饮携带方便，所以客户经常会购买鲜芋仙的茶饮，但相对于其他奶茶店等的茶饮，客户也不认为两者有什么区别之处。但是在甜品店中，鲜芋仙的茶饮种类算是较多的，所以客户可能对茶饮的种类等不觉得特别满意，但是由于选择的范围有限，从而增加购买率。当市场上出现了可能比鲜芋仙企业茶饮种类多的店面，可能客户就会转向其他提供者。
3.大客户关系管理有待落实和深化
随着甜品行业的市场竞争的加剧，客户有了更多的选择。由于甜品行业缺乏有效的市场细分和差异化的服务营销举措，客户在选择产品和服务的时候，更多受价格因素的影响，使得鲜芋仙企业难以长久的保存竞争优势。
因此鲜芋仙企业提出要树立公司价值最大化，关注重点客户的经营理念。在实际的大客户关系管理中，鲜芋仙企业的客户发展规划制定基础薄弱，工作的重点仅停留在满足客户知晓率上门率等，对将客户所需要的服务需求知之甚微。因而鲜芋仙企业应该主动开发与重点客户业务发展的联系与产品服务，抢占市场先机。
4.各类数据缺乏不能有效支持决策
鲜芋仙企业对客户的关注度不够，导致了相关客户的信息缺乏。一定程度上不利于信息的集中共享，同时缺乏业务分析人员等所需要有用的信息导致鲜芋仙企业的管理决策者不能及时做出准确的商业决策。
因此鲜芋仙企业应该做到及时收集有效的客户信息并进行汇总统计，建立整合的客户信息数据库。从中提炼有利于决策支持的信息，以把握业务发展的趋势。扩展客户和公司之间的关系以期获得竞争优势。
5.现行组织架构未能有效支持流程化的管控模式
鲜芋仙企业现行的架构未能很有效地支持流程化的管控模式。工作流程中存在的断点影响了企业整体的市场反应速度；各部门间存在职责重复的问题，影响了企业资源的有效共享和必要的集中管控等使得客户需求信息获取分散，客户的满意度提升受到了制约。
总的来说鲜芋仙在如何保持客户关系、提高客户的满意度和忠诚度的研究相对较少。未来鲜芋仙企业的客户关系管理的重点应放在整合客户关系管理系统，使企业实现以产品为中心，向以客户为中心的转变，达到增强客户满意度和忠诚度，提升企业竞争力的目的。
三、XX客户关系管理框架策略
1.XX企业客户关系管理策略框架
客户关系管理系统是企业面向客户建立的内部一体化客户管理体系，从而使客户和企业双方得到利益最优化。
由于鲜芋仙的甜品是全过程的服务，其最大特征就是其生产过程与客户对其消费过程是同时进行的；并且鲜芋仙的服务概念是贯穿客户消费过程中的，因此鲜芋仙企业的资源调配要以市场需求为导向，以满足客户需求为中心，服务流程和业务设计都必须要考虑从客户方便出发。因此提高企业的服务竞争优势对于企业的发展至关重要。即实施客户关系管理，提高顾客忠诚度，是鲜芋仙企业贯彻落实服务领先战略的重要举措，是企业赢得市场的关键。
客户关系管理尤其适用于消费性产品。而甜品行业作为服务行行业，其特点决定了客户价值在企业生产经营的全过程中得到体现。鲜芋仙企业应将“服务与业务”作为企业的战略重点，并确立了追求公司价值最大化，关注高端客户的经营理念，来实现企业运营收入利润的持续稳定增长。鲜芋仙是一个以赢利为目的的企业，最终目的都是为了实现企业价值的最大化。因此鲜芋仙企业在建立客户关系时必须考虑建立和维持与不同顾客细分群体的关系能够为企业带来多大的价值，关系价值高的顾客能够为企业创造的利润就高，鲜芋仙应该将主要精力放在这类顾客的身上。
按照客户关系管理理论思想，结合甜品行业行业和市场的特点。鲜芋仙企业近期客户关系管理架构应该如下图所示：
如图所示，鲜芋仙的客户关系管理的目标是：1.拓展新增客户，赢返流失有价值客户，稳定现有客户，最大化客户价值。2.企业的各项工作都围绕上述目标展开，企业应实施有效的客户关系细分，实施差异化服务营销策略，对大客户应进行重点培养和保持。3.及时把握客户的消费态度，提升客户对鲜芋仙企业各个流程的服务感知，增强客户的满意度和忠诚度。
4.同时要调整企业的组织架构和相关生产组织流程，整合企业信息管理系统为客户关系管理策略实施提供有力支持。
鲜芋仙的客户关系管理的策略要求：1.鲜芋仙企业应该积极拓展增量客户市场的同时稳定存量客户市场，提高客户的满意度和忠诚度。2.减少客户流失率，增强企业的竞争力。
3.进行有效客户关系细分，区分不同客户价值，实施差异化营销服务策略，赢得最有价值客户。
4.针对目标顾客和客户需求，调整企业管理架构和生产流程，通过关键绩效指标发挥导向作用，充分整合企业各项信息管理系统。
从长远角度来看，鲜芋仙企业要获得真正牢固的客户关系，最终要求鲜芋仙建立复杂完备的数据平台，通过功能强大的分析工具，对顾客数据进行收集和分析，识别顾客的偏好和需求特征。在此基础上为顾客设计和提供个性化的产品和服务，最大程度满足顾客的需求发展与客户之间的长期关系。该战略不仅可以为顾客创造最大化的价值而且通过对顾客数
据的分析，还可以抓住那些具有很高关系赢利性的顾客，从而最大化企业的收益。
2.XX企业的关系营销
关系营销的实质是对客户及其他利益群体关系的管理。核心是企业应该建立和发展营销网络、培养客户忠诚和提高客户挽留率。顾客是企业营销活动的中心。
鲜芋仙企业应与顾客保持经常密切的联系，发展与其客户的关系培养他们对本企业的忠诚度。增加顾客为公司创造的价值可以通过开发新顾客、优化现有顾客的价值和挽留有价值的顾客。由于研究发现开发新顾客所付出的成本最高，挽留有价值的顾客所付出的成本最低。同时忠诚的顾客购买的产品数量较多，而且愿意付出更高的价格。因此鲜芋仙企业要着重提高客户忠诚度，在一次性交易的同时更加重视老客户。
提高客户的让渡价值也是鲜芋仙企业能否维持已有客户群的关键。通过适度提高客户的让渡价值，使得客户感觉以相对低廉的价格获得更高的服务，以此来获得客户的青睐。
根据企业创造客户关系价值的关系营销层次，将关系营销分为三个级别。级别越高，潜在的回报也越高。一级关系营销经常被称为频率营销或保持性营销，在这一等级中营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易；二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激，它并不忽视价格竞争的重要性，但却寻求在现有的关系基础上建立社会性的联系。二级营销强调个性化的服务和把顾客变成关系顾客；三级营销除了社会的、财务的联系外还通过结构性联系来巩固关系。结构性联系要求提供对关系顾客有价值，但不能通过其他来源得到。这三个层次对于鲜芋仙企业都是必不可少的，鲜芋仙企业通过这三种层次可以开发新客户，并且使得企业与客户保存更为紧密的联系，方便对客户的有效控制，从而使得鲜芋仙企业与客户建立关系双方的结构性合作。
3.ＸＸ企业客户的经营管理模式
客户关系管理中的市场营销包括对传统市场营销行为和流程的优化及自动化，也包括整个系列的商机预测、获取及管理，还包括营销活动管理及实时营销。鲜芋仙企业应该采取个性化和一对一相结合的营销思路。在接触客户的时候，可以根据客户提出的一些想购买的甜品的要求，进行汇总。从而使得鲜芋仙企业了解到客户的喜好与购买习惯，进行相关产品的研发，从而减少客户因缺乏自己喜爱的产品而导致的失望流失。
同时，鲜芋仙企业应该定时的，在客户方便的时候，以客户方便的方式，即通过电话、传真、E-mail等方式获取鲜芋仙企业所需要了解的客户对目前鲜芋仙的产品是否符合客户的要求以及对鲜芋仙企业的建议等。使得鲜芋仙企业能够及时了解到当前客户的满意度与要求，从而积极改进产品或服务，从速满足客户的需要，以激活客户的潜在消费行为
。
鲜芋仙企业应该扩展销售实现的概念。在鲜芋仙的各个门店中，各销售人员应以礼貌欢迎的态度加强与潜在客户的互动行为，将潜在客户在感觉与其他甜品店获得大致相同的产品消费的情况下获得更高的服务，从而使得潜在客户发展为现实客户，并使其保持良好的忠诚度。
目前甜品行业的竞争激烈，鲜芋仙除了在产品方面进行完善，也应该注意客户服务这个方面。目前，客户资源是企业的核心竞争力的关键，是企业的盈利来源。鲜芋仙企业为客户所提供的服务，是其能否保留并拓展市场的关键。因此，鲜芋仙企业应该提供更快速更优质的服务从而吸引客户。例如客户服务应该积极主动的处理客户各种类型的询问、订单要求以及订单的执行情况反馈等；在各门店中及时完善各种自助服务等相关设备，满足客户的任何方式的需求。
鲜芋仙应该通过对收集到的客户数据进行全面分析，并且测量客户的需要和潜在的消费指数，衡量客户满意度，评估客户带给企业的价值，从而进行各种分析。并且将各种分析结果反馈给企业内部的各单位，使得各单位改善各单位的指标，使得企业领导能够做出全面及时的商业决策。
四、ＸＸ客户价值管理
1. 客户感知价值管理
价值是客户的选择，也是其忠诚度的晴雨表。价值是由客户决定而不是由企业决定，这就是客户的感知价值。客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。当企业都试图增加价值，但是如果客户没有感受到他正在获得价值，这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。因此，了解客户对鲜芋仙企业的感知价值也是需要的。培育基于客户价值的鲜芋仙企业核心竞争力就是通过对客户期望价值和环境进行分析预测，来整合企业内外资源，为客户提供期望的价值，并创造出未来市场的产业组织和管理形态。以客户价值为基点来培育企业的核心竞争力，首先就是要识别和了解目标市场客户的期望价值。通过培养企业的产业洞察力，超越现有的产品和市场，寻找客户重视的领域，并在这些领域建立起优势技能。
企业的竞争力取决于客户对产品或服务价值的认可。就如excel中的表“感知价值”。
鲜芋仙企业可以通过了解客户对不同价值要素的绩效感知然后汇总的鲜芋仙企业近三年来客户的感知价值，对鲜芋仙的服务与产品进行合理安排和协调各种价值创造活动以使得客户感知价值最大化。成功的客户价值管理可以为鲜芋仙营造新的竞争优势。就像如果鲜芋仙企业提供比竞争对手更大的客户价值，导致客户满意和客户忠诚增加，使得客户持续购买，增加关联销售，达到客户少流失、企业高收入低成本管理的成果。因此鲜芋仙企业要通过高效合理的组织结构和优异的企业文化建立客户价值创造支持体系；通过客户的需求来进行改变，从而创造客户价值。
鲜芋仙企业应该分析竞争对手状况。企业的市场核心竞争力本质上就是提供了比竞争对手更高的客户感知价值，客户感知价值竞争是企业之间竞争的本质与基础平台。因为，企业存在的意义在于满足客户需求，或者可以将企业看作是一个客户价值创造系统；企业产出的最终结果就是企业市场提供物的客户感知价值；而客户则基于价值感知的大小来选择购买最佳供应商的市场提供物。通过研究客户需求的侧重点，了解这个行业的需求特点，了解企业现有产品和服务的可能客户子集，因而进行准确的市场定位。
通过研究、识别鲜芋仙目标客户感知价值，找出客户最关注的价值领域。根据相关实证研究，可以把客户价值的驱动因素分成三类：产品相关特性，如产品的一致性、产品特征、产品范围、便于使用；服务相关特性，如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、产品创新、技术信息；与促销相关的特性，如形象、个人关系、公司的可靠性、公共关系、上游整合等。在对客户的调研中发现，在客户价值的驱动因素中，质量的主动作用要远远大于价格的驱动。而在构成产品质量的各项具体要素中，产品的一致性具有最强的驱动力量；其次是产品的技术特性、使用方便性和完品范围；在服务相关特性中，交货的速度与可靠性具有最强的驱动效果。而在促销相关因素中，公司的可靠性驱动能力最强。因此，光靠产品质