酒水促销技巧
一 从某种角度讲酒水与餐饮渠道的关系用鱼与水来形容是十分恰当而非过分之言，餐饮渠道已经成为酒水品牌进入市场的毕经之路。大部分酒水品牌都将餐饮渠道当作进军市场的桥头堡。 在区域市场餐饮渠道中，“众人争挤独木桥”的拼杀情形随处可见，而面对战略层面上具有“主战场”意义的餐饮酒店日渐升高的费用门槛，无论是新品牌还是知名品牌，大多硬着头皮互相嘶杀，进店费、开瓶费已经成为众所周知的所谓“潜在行规”。这些高额 的的市场成本都是大量酒水品牌恶性竞争的产物。巨大的餐饮渠道成本让酒水餐饮运做步履维艰，而其衍生出来的“暗扣”、“二次兑现”、“累计返现”等变化多端的促销手段 和方式更使酒水运做商疲于救火，应接不暇。笔者就服务过的代理 G 品牌红酒的 A 公司遇 到的一则促销竞争案例，对酒水餐饮终端促销存在的细节问题和应对策略做如下浅显分析： A 公司为 G 品牌葡萄酒 HB 区总代理商，经过几年以餐饮渠道为主的市场运做，G 品牌 葡萄酒已经成为 A 公司所在城市 BJ 市的一线品牌，而且餐饮终端数量较大，网络覆盖整个 BJ 城区，销量相对稳定;但 Z 品牌的进入却使 G 品牌餐饮渠道销量出现了明显的下滑，究其 原因是 Z 品牌在重点餐饮终端举行如下促销活动： 促销前后某单店周销量对比： A 公司业务部门经理针对如上情况，仓促制定了对高档干红进行“二次返现”50 元， 中档干红“二次返现”10 元的办法进行一个月竞争促销的方案进行应对，结果事与愿违， 不但本月销量无明显提升，而且活动结束后，G 品牌销售大幅下降，其业务经理与笔者沟通 应对办法，笔者认为从以上 Z 品牌促销内容和实现的销量分析，Z 品牌的促销方式其优点在 于： 1、 直接以利诱导终端服务人员，增加了 Z 品牌的之面消费者暴光度，即成为服务员的第一推荐产品，从而影响了消费者的选择，达到了销售增长的目的;同时，如消费者因价 格原因不选择 Z 品牌高档干红，则 Z 品牌的中档干红有其价格优势，也促成了销售行为的 发生。 2、 Z 品牌依托高档干红的暴光度增加，利用价格差异化促进了其中档干红的销售，达 到了“项庄舞剑，意在沛公”的目的。 3、有效利用了终端服务人员的博彩心理。设置刮卡方式变相增加开瓶费用。 而相对 Z 品牌的促销 A 公司进行的反击则相对简单，存在以下几点缺陷： 1、 仓促实施应对，促销信息传达有限，未起到扭转作用。 2、促销过后利益诱导落差较大，引起了终端服务人员的不满。 3、 从表 2 可以看出：经过几年运做，消费对 G 品牌已经有了一定的认知
度， Z 品牌 促销初期对 G 品牌的销量冲击不大，A 公司未能及时充分挖掘消费者心理。忽视了针对具备 真正选择权的消费者宣传推广，未发挥出 G 品牌的品牌影响力。 针对以上的几点分析，笔者结合实际情况制定了如下“围魏救赵”的促销策略进行应 对： 1、利用细节资源针对消费者进行宣传推广，提升 G 品牌影响力： (1) 餐饮终端门店停车保安服装制作：选定重点餐因终端，为其制作门店停车保安服 装，并在胸前、背后标注店方名称，于右袖口和左臂章添加 G 品牌 Logo 及“G 葡萄酒，关 注您的健康与安全”的宣传语。 (2) 餐饮终端门店入口处相距 2.5 米右侧陈列 G 品牌仿红酒木桶展柜及产品陈列展示。 (3) 楼梯扶栏、 电梯、 包厢棚顶悬挂防真葡萄装饰及印有 G 品牌 Logo 和宣传语的挂旗。 (4) 包厢桌面中央陈列印有 G 品牌 Logo 的红酒桶型牙签桶。 2、 增强促销政策的信息传播，达到及时、准确、有效： (1) 派驻专职促销员进店，针对店方人员公关，讲解促销政策、奖励兑换办法等信息。 (2) 无法派驻专职促销员的店面，着重对餐饮门店领班及包厢服务员进行公关，配合 传达促销政策、兑换办法等信息。 3、实施亲情渗透，提升客情关系： (1) 对餐饮门店领班及包厢服务员、吧台人员赠送“亲情卡”。(手机充值卡及 IC 卡) (2) 每季度赠送洗化用品礼包(洗发水、洗面奶、沐浴液等)一份 (3) 每年免费一次常规体检及辅助健康证办理。 (4) 提供代为预定探亲火车票、汽车票，并报销市区内车站的往返打车费。 (5) 不定期进行联谊会，市内游园会。 4、师出有名，明确目的进行时限利益诱导促销： (1) 阶段性促销，拟订主题，做到师出有名，奖励政策传达明确，并明确时限促销。 (2) 设置“明奖”开瓶费及“暗奖”(凭红酒胶帽，兑换刮刮卡一张，面值 10 元、20 元、30 元、50 元、100 元、200 元，投放比例进行刺激性控制，大面值于活动初期比例加 大) 经过以上的策略调整，制订了为期 3 个月的主题促销活动，并在中秋、国庆双节期间 达到活动高潮，经过一个多月的时间，A 公司 G 品牌红酒实施效果逐渐显漏，并取得了同比销售增长 46.5%的销售业绩，而同比费用却下降了 13.8%。 从上面的案例笔者体会到餐饮终端促销过程中几个需要特别注重的要点：一、 注重细节的差异化，避免直面价格竞争。 二、 重视针对消费者的宣传和引导。 三、分清产生销售的直接推动人，根据不同终端人员，不同对待。 四、 不断的渗透和强化客情关系，争取终端直接销售人的配合。 五、明暗费用交替并行，有效运用到直接推动销售人身上。 六、 信息传达渠道和方式不断
加强和改进，做到每次活动相关人员准确理解和正确操 作。在酒店的终端促销活动中最频繁的要说酒水的促销活动了。不过这些促销形式对于消费者来讲都已司空见惯，老一套，没有新意。例如 1、小姐推销：2、免费赠饮 3、赠品发放：4、开瓶中奖 5、抽奖活动 6、演出活动 7、 服务员开瓶费 8、酒店售点生动化促销活动等等。 而对于酒水厂家来说“千军万马争挤独木桥”，餐饮渠道毕竟也是酒水品牌抢占市场蛋糕的一块“肥肉”啊。 于是在销售过程，“万般皆下品，惟有促销搞”行为意识充斥在各酒水品牌的营销思路中。不过有人曾讲，不怕思路的老套，就怕策划的不到位。对于此说法，我个人是比较 赞成的。打个比方，同样是人员推销，有人不仅把酒卖出去，而且成为忠实顾客，这就是艺术，这就是把工作做到了点子上。同样是老活动有人能搞出花样、搞出境界，能抓住消费者心理上、物质上的需求，这就是成功。如何在酒店的促销活动中成就自己品牌，如何 吸引消费者消费，成为厂家、经销商最为关注的问题。一、服务促销：多给顾客方便，功夫在“暗处”! 无论是静态的促销服务或者动态的促销表现，其最大价值能给顾客带来方便，或者给顾客愉悦，吸引顾客注意、引用自己的产品，树立产品和企业的良好形象。从而达到赢得 市场，获取长期稳定利润。例如某新品牌啤酒在自己品牌在酒店的推广促销中，姑且不谈它大手笔的广告手段、 形象宣传、导购推销等投资性的建设，就它在每个餐桌上小布局，都给人一种丝丝入扣的感觉。在酒菜没有上桌之前，人多是很无聊，喜欢看看就近东西，随手写写划划，而且记忆深刻。此品牌抓住该切入点，给顾客提供服务。1、为酒店不定期做出精致菜谱卡片，同时注入自己的品牌名称和广告语。例如相王啤酒统计以下品类是顾客反应本店最具特色菜肴。在靠近下侧写出自己的广告词：品位人生，把握成功。XX 啤酒为生活加油。2、特色的卡通式牙签盒，注有自己品牌名称，一桌两个。若顾客喜欢，也可以作为饮用该啤酒的小 赠品。3、酒水、饭菜交流表，并不一定就是针对自己的产品，主要为顾客提供打发自己时间的快感。当然也要标注，XX 啤酒为了深入了解你们的口味，喜好，更好的为你们提供服 务。 同时再加上推销服务小姐的真情服务，旁敲侧击，“花言巧语”，成功的希望率是比较大的，这里排除长期指定某品牌酒水消费的忠实顾客。 解析：人们对客观外界的认识过程是由意识或感觉开始的，如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……消费者在判断一件商品的好与坏，也是由意识或
感觉开始的。有什么样的动机就有什么样的行为。同样的促销活动，可能因为表现手法稍有差异,消费者可能一下产生好感,进而购买,也有的可能是一瞥过后，再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用， 左右了消费者的购买动机。促销活动的根本，是必须要站在消费者的角度出发，来设计促销活动的表现手法。换位思考，面对那些司空见惯的促销形式，我们是不是麻木不仁的呢?所以，促销活动能否成 功的关键在与我们的促销能否走进消费者的心中。二、活动促销：让产品绽放情感魅力，引起共鸣是关键! 人是感情的动物，爱是永恒的话题，思想是不灭的火炬。只要你的促销活动谱写着人类渴望、追求的价值，每每都会升华促销活动的高度，提高酒店终端的销量,与消费者做一次良好的深度沟通，推动市场的销售。一般来大酒店消费的人群，不会太多三五成群民工或者起早贪黑小买卖人。记得某品牌高度白酒在南昌几家大酒店促销活动，就是针对不同 节日提炼不同的情感诉求与品牌文化融合，来与消费者共鸣。有幸在母亲节那天，笔者在一家酒店聚餐，感受了现场的氛围。活动的主题大概是“XX 灼热的，母爱无私的，儿女共同的。”由于定位的消费群体多是成年人，那个时代的一般家庭都还不是独生子女呢。那天多是一家人来到酒店为母亲过节，该品牌表达了自己的酒性，自己的酒文化和母亲的爱心一样是，灼热，真挚;用母亲的对子女的无私情感，侧面诉说自己产品性质的真与纯。活动中的附加价值东西，献给母亲爱的抽奖活动，子女同为母 亲唱首歌，使活动有声有色，高潮迭起。解析：在现场促销中要坚决杜绝唱独角戏，那样不仅枯燥乏味，更会令信息交流不畅。 把握顾客兴趣的指向性(吃饭要吃酒水)和顾客兴趣的情绪性(母亲节献给母亲的爱)，让顾客对促销活动产生兴趣的根源，往往是两种特点(指向性和情绪性)交织在一起的。 三、协同促销：单枪匹马的，不如彼此共赢的! 协同促销，就是两个不相干的产品合作生力，共同面对的终端一致的消费群体。协同促销往往也能象协同营销一样创造出意想不到的竞争优势，一个品牌单独终端促销，人力、物力、财力的的投入都相对大些。而两个品牌或者几个品牌联合起来，产生的合力效果就会不同一般。在酒店终端促销活动中，可以把规定在用餐如果选定某种或者某些菜肴可以 获得某酒水赠送，同时也可以反过来。对于消费本产品的消费者根据消费数量赠送该酒店相应价位的菜肴，这种方式中高档白酒采用较多。 如某某白酒的“畅享好生活，我为您买单”的针对酒店的消费者促销
活动，也是颇具此意的，让消费者心理接受才是根本。中高档啤酒、白酒协同联合其他产品如奶饮料制品，联合促销的品牌分摊促销中发生的费用，且力度相应较大，只要合作双方通路有类似性， 共享性。 四、会员促销：捆绑“顾客”忠实，还是不能丢! 会员制是许多行业都喜欢使用的操作模式，既能促进消费，又能笼络人心，是一个双赢的促销策略。对于酒店终端促销可以针对消费者就餐频率、价值和饮某酒水的状况制定不同级别的会员阶梯。如消费者在某酒店消费某品牌达到了某种档次就可以免费加入本品牌消费者俱乐部，享受俱乐部提供的各项服务。同时这种模式对酒店服务员提供，让她们享受会员的不同优势，给她们一种不一般的感觉，使她们在服务时主推该品牌。如某品牌白酒在西安操作时的金牌服务员活动日，对南昌的服务员“餐厅之星”联谊会等。这些活动定期或者不定期的举行都能大大维持、提高品牌与酒店优秀服务员的客情 关系，使她们在产品的酒店推销工作中偏向于该品牌，从而取得了酒店推荐的优先权。五、恶俗促销：千万别让促销损伤了品牌自身内涵的东西! 心理学研究表明：顾客注意了集中的时间、程度与刺激的强度有关，越是新奇的事物越能引起顾客的注意;刺激的对比度越大越能引起顾客的注意;顾客往往会被与众不同的事物所吸引，促销活动要设计出与其不同的促销表现手法，才能引起顾客的注意力。 一个案例： 新年前某夜晚，白酒 HF 销售中心全体人员正在绞尽脑汁策划种种形式的促销活动，可是思来想去还那几种是常见的特价、赠送、人员促销、游戏竞技、抽奖等老套的促销形式。大家也都感觉这些活动，已经让消费者的视觉和心理都产生了疲劳感觉，往往是吃力不讨 好，没有什么显著效果。那究竟应该怎么策划出别出心裁的促销活动呢? “促销方法是死的，但是促销宣传的表现手段、手法是活的，我们何不在促销宣传表现上做文章呢?”，终端主管小张讲。 “对啊，促销本身就是依靠特价、折扣、买赠、人员推荐、宣传等促销方法吸引顾客的注意力，只促销宣传的表现手法、手段上做到与众不同就能把顾客的心拉过来” 李经理 接口道。 “最近其他竞争品牌的促销力度也越来越大，促销方式也如出一辙，都是大放血、大特价、大赠送等，也是海报、传单、漫天飞，如果也跟着采取雷同的表现手法，消费者肯 定会出现‘消费疲劳’，我们也被淹没在促销的海洋中。” 文员小柳提议，“我们何不学习那些企业捐款大老板的行经，把支票或 Money 制作做 成很大 KT 板，代替小传单、易拉宝上面宣传
特价促销内容?” “对啊，把用“文字”表现“特价”方法转换为用钞票图象表达“送钱”特价，特大 的 KT 版做成的巨幅“钞票”，形成一道独特的、新奇的风景。悬挂在酒店的墙体上，作为店招，一定能抢占许多消费者的眼球，前来酒店消费，前来消费我们的白酒!”终端主管小张一下子蹦了起来，“还有，我在每个小厅里面都张贴我送钱活动大吊旗，每个大厅里面都悬挂着我们送钱活动大吊旗，让送钱宣传无处不在。而且要派驻酒店促销分队，专门为 顾客服务。” 顿时，整个销售部沸腾起来，仿佛大家禁锢的脑壳一下就被敲开了。 接下来就是投入紧张而有序活动阶段。 活动宣传主题： XX 酒业协同 XX 酒店祝 HF 人民：新年新气象，MONEY 多多进腰包!送钱活动热烈进行 中…… 活动表现手法： 1、“送钱”钞票巨幅喷绘，张贴在酒店的墙体上。 2、每个小厅张贴送钱活动小吊旗，每个大厅悬挂着送钱活动大吊旗。一面是活动内容，一面企业宣传内容。 正如他们预料的那般，接下来日子，在所有酒店的酒水消费中，他们的白酒消费产生接二连三的高潮，整个促销活动产生了意想不到的巨大效果。 当今时代，为了抓住消费者，酒店终端促销模式真是五花八门，老套的，新意的，规矩的，出格的，无所不有，仿佛管你是黑猫还是白猫，只要能逮到老鼠是好猫。即使如此，还是希望酒店的终端促销还是要因时、因地、因人、因物而制定不同的促销方案，使终端 促销更有价值些和更有意义些