医药市场营销学第四章医药消费者购买行为分析
第四章医药消费者购买行为分析 学习目标 经过本章学习，掌握医药消费者市场的概念和特点，了解医药消费者的一般需求特征及其形成规律；了解医药市场上的市场失灵与信息失衡；掌握影响医药消费者行为的因素和行为类型，掌握医药消费行为决策过程。 引导案例 给顾客创造购买产品的理由 伴随着医药市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让她购买就必须先从道理上说服她。对于医药企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服她，告诉消费者这些方面很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对她的身体情况有帮助的产品，比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣，她不可能对减肥药感兴趣，即使减肥药效果非常好，她也不会买。 医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反。 送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由，不是给自己买，是给亲戚朋友买，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。
品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，因此情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。 另外，医药产品不但仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。能够说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。 医药企业销售产品，不是采用某一项购买理由就能让产品销售红火，需要有效的整合，将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不同时期采用不同的策略，才会使购买理由的效用发挥最大。 第一节医药消费者购买行为概述 医药消费者购买行为过程是复杂的、多层面的。积极适应并引导医药消费者行为，是医药企业成功的基础。 一、医药消费行为 （一）行为 在现实社会中，很多行为既具有本能属性，又具有社会属性。例如聚餐原来是解除饥饿的本能性的摄食行为，可是在社交聚会时这种场合下往往出现饮酒过度或摄食过量的情况，这又与社会因素有关。 （二）医药消费者市场的概念和特点 医药市场指有购买力，有购买愿望的顾客群体。按照顾客购买目的或用途的不同，医药市场可分为医药组织市场和医药消费者市场两大类。医药组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能；医药组织市场是由医药生产企
2017年新消费时代下消费升级市场分析报告 本调研分析报告数据来源主要包含欧立信研究中心，行业协会，上市公司年报，国家相关统计部门以及第三方研究机构等。
目录 第一节“新消费时代”下的消费升级 (6) 一、消费升级：体验和细分的双维演绎 (6) 二、新消费时代：消费者、信息传播、多元营销的三点变化 (7) 第二节品类演绎：新兴消费繁荣起势，传统消费结构变革 (10) 一、新兴消费：习惯养成驱动成长，消费升级促进格局形成 (10) 二、传统品类：细分崛起激活需求，结构变革迎来机会 (17) 第三节品牌运营：爆发可能周期缩短，集团运营+考验综合实力 (26) 一、创新效益指数级放大，品牌爆发成为可能 (26) 二、品牌经营周期缩短，集团运营最大化价值 (28) 三、品牌竞争壁垒提高，全产业链升级变革 (32) 第四节相关公司分析 (42) 一、歌力思：最具前景的中国高级时尚集团 (42) 二、潮宏基：K金龙头，弄潮时尚 (43) 三、青岛金王：最具潜力的化妆品产业整合者 (44) 四、新野纺织：质地优异，经营上行 (45)
图表目录 图表1：城镇居民人均可支配收入为背景下的消费品类升级图谱 (6) 图表2：中国Y一代的消费偏好 (8) 图表3：“您从哪里获得奢侈品信息？” (8) 图表4：“您从网上哪些渠道获得奢侈品信息？” (9) 图表5：网红/娱乐营销案例 (10) 图表6：国内外化妆品与网红合作案例 (10) 图表7：2015 年俱乐部与从业数同比增速均超20% 20% (11) 图表8：未来健身服务业将以18% 速度增长 (11) 图表9：亚太国家和中一线城市健身房渗透率 (12) 图表10：准一线城市的健身消费能力媲美 (12) 图表11：中端市场俱乐部数量众多，三类目的侧重各有不同 (12) 图表12：续卡决策图 (13) 图表13：生活美容与医疗美容的区别 (14) 图表14：医美产业链 (15) 图表15：国内生活美容行业部分重要公司（按成立时间排列） (15) 图表16：克丽缇娜收入及增速（单位亿元） (16) 图表17：克丽缇娜净利润及增速（单位：亿元） (16) 图表18：自然美收入及增速（单位：亿元） (16) 图表19：自然美净利润及增速（单位：亿元） (17) 图表20：2010-2020E国内运动鞋服行业规模及增速 (18) 图表21：2010-2020E国内童装行业规模及增速 (18) 图表22：2011-2020年中国设计师品牌行业规模（单位：亿元） (19) 图表23：本土设计师品牌创立时间和个数 (19) 图表24：部分独立设计师品牌 (19) 图表25：设计师品牌平台商业模式 (20) 图表26：2006-2016年国内金银珠宝零售额(亿元) (20) 图表27：2016年国内珠宝行业各品类销售占比 (21)
某产品市场消费者行为分析 1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题（6W1H）： 什么人构成购买市场?（Who）购买者(Occupants) 消费者需要购买什么？（What）购买对象(Objects) 消费者为什么要购买？（Why）购买目的(Objectives) 是谁在进行购买行为？（Who）购买组织(Organizations) 在什么地方购买？（Where）购买地点(Outlets) 在什么时间购买？（When）购买时间(Occasions) 用什么方式购买？（How）购买方式(Operations) 上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。 营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题： 照相机的市场由那些人构成？ 目前消费者市场需要什么样的照相机？ 消费者为什么购买这种照相机？ 那些人会参与这种照相机的购买？ 消费者在哪些地方购买这种照相机？ 消费者在什么时候购买这种照相机？ 消费者怎样购买这种照相机？ 2、影响购买决策的因素 3、参与购买决策的人 4、购买决策类型 5、购买决策过程
非处方药市场消费者行为分析 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。 越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程 一、非处方药消费者市场 （OTC是Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC消费者市场要研究的内容包括： 1、非处方药的购买者是谁？(什么样的人构成某产品的购买市场？) OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人 2、该市场顾客购买什么样的OTC药品？（目前消费者市场需要什
医药产品消费行为分析 摘要 伴随着医药产品市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品。而随着社会的发展，人民生活水平的提高，人们对医药产品的要求和期望都有了很大的改变和提高。 本文对医药产品中的保健品消费行为作出具体分析。主要把消费者进行分类研究分析，并指出现在消费者对医药产品消费行为所存在的问题，并提出一些对这些问题的见解及对策。 关键词：医药产品消费者消费行为保健品心理健康发展 医药产品的使用目的是为了人们预防、诊断和治疗疾病,它们是与人的健康和生命安全直接相关的产品。良好的医药营销渠道不仅可以保证医药产品质量,而且还可以保证用户用药效率和合理的销售价格。因此，加强医药产品营销渠道的管理,对现有的医药营销渠道进行改进或者构建合适的营销渠道改变消费者对医药产品的一些行为认识是科学发展我国医药产业的重要因素，具有很大的现实意义。 一、消费者对医药产品的消费现状 我国现在的消费者对医药产品的消费行为主要分为对必须医药产品和对保健类医药产品两种消费行为。从市场营销学的观点来看，消费者的感觉，并不是完全由外界刺激物的特点决定的，他还受到消费者固有的文化、社会和心理评判标准、价值观念等主观因素的影响。例如，同样一种药品，其产品名称、包装外观、广告方式和用语、价格等，有人会给与好的评价，而另一部分人却认为不好，从而直接影响其买与不卖行为的发生。
由于收入水平、教育程度等方面的差异，不同社会阶层的人，在购买行为和购买种类上具有明显的差异性，对药品、品牌、宣传媒体等均有不同的偏好。 （一）消费者对必需医药产品的消费行为 1．生活富裕的消费者对必需医药产品的消费行为 消费者十分注重品牌，我们在实际工作中发现标有“上海、广州”或“进口”等产地及国内外知名企业生产的药品较其他产地、企业的药品易于销售,有些消费者甚至作出“非某某产地(厂家) 不要的消费行为”。追根溯源是因为消费者在对药品的消费过程中对某些产地(厂家) 稳定、良好的产品质量产生了心理偏好。这种偏好促使消费者作出符合自己心理的消费抉择。 2．生活一般的消费者对必需医药产品的消费行为 追求物美价廉的药品。消费者在购买药品时，主要考虑的是自己的收入、药品的功能和药品的价格，在个人收入、药品功能一定的条件下，药品的价格是推动消费者购买行为的动力。因此，当价格较高时，无论收入高低者，其购买行为都会受到不同程度的抑制；当价格较低，就会不同程度的激发起消费者的购买行为。 （二）消费者对保健类医药产品的消费行为 1．生活富裕的消费者对保健类医药产品的消费行为 （1）怀疑型消费者（生性多疑对什么东西都持怀疑态度希望掌握的一清二楚）对保健类医药产品的消费行为 他们了解现有各医药产品的品牌、质量、品种和规格之间具有显著差异，要经历大量的信息收集、全面的药品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。比如，感冒药，不同品牌之间差异大，某人想购买则对于不同品牌之间的功效、质量、价格等无法判断，贸然购买有极大的风险。他要广泛收集资料，弄清很多问题，解决很多难题，逐步建立对此药品的信念，然后转变成态度，最后才会做出谨慎的购买决定；但是在购买以后会认为自己所买药品具有某些缺陷或其他同类药品有更好的效果而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 （2）跟随型消费者（别人说好就感觉自己也能吃好）对保健类医药产品的消费行为 消费者跟随周围的其他消费者的消费行为，并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，某些药品价格不高，不常购买，但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌有什么差别，不须在不同品牌之间精心比较和选择，购买过程迅速，可能会受到与药品质量和功能无关的其他因素的影响，如因价格便宜、销售地点近而决定购买。购买之后会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类药品的优点而产生失调感。消费者尚停留在对药品消费的认知阶段,对产品品牌,疗效,各方面都不太熟悉,对药品适应症更不知所云,缺乏常用的医疗知识,需要通过医院医生,诊断确定用药或药店的营业员和执业药师指导用药。 （3）知识型消费者（文化层次高很理性依据自己所拥有的信息做决定）对保健类医药产品的消费行为 追求药品的最大效用。作为为个人和家庭消费而购买的购买者，在通常情况下，他们不可能将其所有的收入花费在同一种药品上。因为这不仅不必要，而且从西方经济学界所十分强调的边际效益对消费者购买行为的影响因素来看，消费者对同种产品的需要程度会随着数量的增多而降低，在同一时间里同一种产品只
中国消费升级分析报告
一、消费分级，逆消费升级频频出现 (5) （一）低价在三四五线城市大有市场 (5) 1.低价爆款，拼多多实现弯道超车 (5) 2.便利店高速发展，但向低线城市下沉较难 (7) （二）高性价比在一二线城市仍有较大需求 (9) 1.主打优质低价，名创优品四年开店2600家 (9) 2.坚持高性价比的核心策略，2017年小米强势回归 (11) 二、两类逆消费升级现象的原因不尽相同 (13) （一）低线城市居民对价格敏感，时间充裕和互联网渗透助其追求低价 (13) 1.低收入者仍然大量存在 (13) 2.互联网渗透，低价电商极具吸引力 (14) 3.小镇青年时间充裕，无需追求高效 (15) （二）一二线城市居民受经济和文化双重影响，回归理性消费 (15) 1.房价对消费的挤出效应 (15) 2.中产阶级的焦虑 (16) 3.虚荣之后回归理性消费 (17) 三．消费分级时代的机会 (17) （一）高线级城市继续看好高端消费 (17) 1.以盒马鲜生为代表的新零售模式受消费者青睐 (17) 2.以喜茶为代表的奶茶业消费升级 (20) （二）小镇青年崛起，长尾效应值得关注 (21) 1.低线城市人口基数大，叠加人口回流 (21) 2.一二线城市获客成本陡增，小镇青年成为新一波流量红利 (22) 3. 关注被主流平台边缘化的“大众需求” (22)
图1：综合电商典型独立APP活跃用户数（万人） (6) 图2：2017年12月综合电商APP渗透率排行榜 (6) 图3：拼多多和京东用户分布对比 (7) 图4：70%的拼多多用户为女性 (7) 图5：拼多多用户年龄分布 (7) 图6：中国便利店零售额占实体零售额比重（%） (8) 图7：便利店、超市、百货销售额增速 (8) 图8：超市与便利店的销售毛利率对比 (8) 图9：前十大便利店中国门店数及分布城市 (9) 图10：名创优品全球店铺分布 (10) 图11：名创优品靠优质供应链实现优质低价，门店顾客络绎不绝 (10) 图12：名创优品上海门店分布（红点所示） (11) 图13：名创优品北京门店分布（红点所示） (11) 图14：2017年前10个月小米销售规模破1000亿元 (11) 图15：初代小米的高性价比 (12) 图16：小米单机利润极低 (12) 图17：小米MIX手机设计创新得到国际认可 (12) 图18：截至2018年元旦，全国小米之家达到295家 (13) 图19：全国31个省及直辖市居民人均可支配收入（元） (14) 图20：各线级城市智能手机市场份额（%） (14) 图21：农村网民数及占农村人口的比重 (14) 图22：不同城市等级手游用户APP偏好 (15) 图23：全体居民人均消费支出中居住项目占比（%） (16) 图24：全体居民人均消费中食品烟酒和衣着的占比（%） (16) 图25：年轻一代是月收入8-50K的核心人群（2016年） (16) 图26：盒马鲜生商业逻辑图 (18) 图27：盒马客群以中高端为主 (18) 图28：盒马鲜生门店分布及拓展情况 (19) 图29：盒马发展路径 (19)
阿里发布消费升级指数报告 xx年4月6日，由阿里研究院、北京大学光华管理学院、第一财经研究院联合主办的“xx新消费论坛暨新消费指数发布会”在北京大学光华管理学院举行，会上，独立经济学家马光远、贝恩咨询全球合伙人丁杰、阿里研究院院长高红冰、北京大学光华管理学院营销学系徐菁教授等专家进行了主题分享，共同剖析了新形势下中国消费升级转型的动力、机制和趋势。 会上，阿里研究院发布了阿里新消费指数系列第一个指数——“品质消费指数报告”(以下简称“报告”)，这是国内第一个通过大数据角度挖掘居民消费升级趋势的报告。 从永久到摩拜，互联网深刻影响中国消费 公开数据显示，截止到xx年3月底，我国共享单车数量已经达到400万辆，成为大城市居民出行的重要交通工具。这种高度互联网化的产品，其背后是LBS、共享经济等新技术和新模式，大大颠覆了人们对自行车的认识。 从永久到摩拜，其实是当前中国消费升级的一个缩影，互联网正在深刻影响中国消费。据商务部统计，xx年，我国网上零售额51555.7亿元，比上年增长26.2%，在社会消费品零售总额中所占比重为12.6%，比上年提升1.8个百分点。 在网络零售快速崛起的背景下，消费升级的趋势也愈加明显。消费品市场结构持续优化，新兴业态快速增长，品质消费、绿色消费、智能消费等亮点频现。利用全球规模最大的消费大数据，阿里研究院
编制了“阿里新消费指数系列”，将陆续推出品质消费、新品类消费、智能消费、绿色消费、文娱消费等指数。 北京大学光华管理学院营销学系徐菁教授从营销角度重新定义了“需求”的概念。在需求1.0阶段，消费者关注解决方案，需求2.0阶段，关注与个人的关联度，在需求3.0中，消费者更加关注成就感。“中国经济正处在飞速发展的阶段，如何在短时间实现不同阶段不同层级的同时升级，是理解新消费新需求的关键。”徐菁教授表示，现在越来越多消费者在购买中更加希望能更加深入地参与到商家经营中，并且希望在购买过程中，做一个对市场有积极影响的个体。而这一需求，也恰恰为商家提供了一个新的标准，如何做更加公平、透明、诚信的企业。 1.2万亿元：阿里零售平台中高端消费相当于国人一年境外消费总额 报告指出，中国消费升级正在呈现“X”现象。报告对比了最近5年社会消费品零售总额增速和阿里品质消费指数的增速，发现两者呈现此起彼伏的“X”形交叉曲线，一方面，由于总体规模的不断扩大，社会消费品零售总额增速呈现趋缓，5年间增速下降了5.3个百分点，而阿里品质消费指数的增速则从5年前的26.8%，增长到去年的34.4%，上升了7.2个百分点。这说明，“降速增质”有望成为未来中国消费的重要特征。 阿里研究院这样定义品质消费的背后含义：中高端及以上的商品消费金额在总消费中的占比，占比上升意味着品质消费上升。报告
医药消费者的购买决策过程 一、医药消费者购买行为类型 消费者在购买不同商品时，其购买行为的复杂程度差异很大。有些购买行动非常简单，有些购买行为则极其复杂，不仅参与购买决策的人员多，而且决策过程也长。因此，在研究消费者购买决策之前，有必要先对消费者购买行为类型进行划分。根据购买参与程度和产品品牌差异程度，可以把消费者购买行为划分为四种类型。 1 ．复杂型购买行为 指消费者购买参与程度和品牌差异程度都高的商品。由于消费者缺乏专业知识，在首次购买价值大、品牌差异也大的医药产品时，消费者往往需要经历一个完整的决策过程。在被唤起需求以后，他们经常会花大量时间收集有关产品的信息，对可供选择的品牌的各种特性进行评价，然后凭借以往消费对一些品牌形成的态度和信念，最后再作出谨慎的购买决策，购买参与程度非常高。而积累了一些消费经验，再次购买同类产品时，购买行为和决策过程就会大大简化。对于复杂型购买，医药企业应注重刘浙药的宣传推广，分别以医生和患者为对象，展开双向的、不同层次的立体宣传。针对患者的广告应以提高产品的知名度和宣传品牌，达到家喻户晓为目的，以期对消费者的购买行为产生有利的影响，促使其简化决策过程。 2 ．寻求和谐型购买行为 指消费者购买品牌差异程度小但购买参与程度较高的商品。由于品牌差异不明显，消费者一般不会花很多的时间收集信息并对品牌进行全面评价，他往往更关心价格、购买时间和便利性等因素。因此，这类商品的购买过程迅速而简单。但也正因为购买决策过于迅速，消费者在购买以后更容易出现因发现所购商品的缺点或其他商品的优点后的不协调感，从而对其购买决策的正确性产生怀疑。为追求心理平衡，消费者这时才注意寻找他所购买产品的相关信息，以期消除其心理的不和谐感，证明自己决策的正确性。对此类购买行为，营销者一方面要通过价格、渠道、人员推销等手段引导消费者的品牌选择；另一方面，还要通过完善的售后服务与购买者保持联系，及时提供信息，使消费者相信自己的购买决策正确无误。 3 多样型购买行为 指消费者购买价值量小但品牌差异大的商品。在购买一些安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等特点的药品时，购买决策过程相对简单，消费者购买参与程度低，显示出与其他日常消费品类似的购买特征。但因为同一治疗类别的药品品牌众多，差异较大，表现在功效、价格、包装、品牌声誉上的不同，因此消费者寻求多样化的购买行为。由于价格不高、品种规格多样，即便购买不慎所承担的风险也很小，消费者在购买时往往经常更换品牌。他们一般不会主动寻找信息并评价品牌，而是在消费时才加以评价。但下次购买时又可能转换其他品牌。转换品牌并不是因为对以前购买的品牌不满意，只是为了尝试一下新品牌。对多样型购买行为，大型医药企业的营销策略是通过占领更多货架、避免脱销以及提醒式广告来留住消费者；而中小型医药企业一般的营销策略是通过有吸引力的各种促销手段来鼓励消费者尝试新品牌。 4 习质型购买行为 指消费者购买价值量小、品牌差异也小的商品。消费者不需要深人收集信息和评价品牌，而是根据经验或习惯购买。对习惯型购买行为，医药企业可以通过各种营销手段吸引消费者试用，或开展连续性的广告宣传强化消费者的记忆，或通过增强产品的差异性来引起消费者的注意，从而引发消费者的购买欲望。 二、医药消费者购买决策过程 消费者的购买决策，从表面上看，似乎就是“买”与“不买”，非常简单，而事实上．这是一个复杂的过程。消费者的购买，实际上在购买行为发生以前就已经开始，并且在购买商品以后并没有完结。购买决策过程一般可分为一个连续的不同阶段， （一）发现需要 消费者首先要认识到有待满足的需求，如身体有了疾病，才能产生购买药物动机。手通消费者自行购买药品的因素：可能是疾病发作，身体产生不适的症状；或者疾病多女季节的即将到来，提前预备药品；
2017年消费升级研究 报告 2017年9月
目录 一、消费决定的一个框架 (5) 1、需求偏好与预算限制决定了最优的消费 (6) 2、影响四因素：人均收入、收入差距、年龄水平、年龄结构 (7) （1）人均收入：主要影响社会层面的预算 (8) （2）收入差距：主要影响个体层面的预算 (9) （3）年龄水平：主要影响个体层面的偏好 (9) （4）年龄结构：主要影响社会层面的偏好 (10) 二、穿越八十年的历史，回顾美国消费行业的变迁 (10) 1、总体增长：老龄化与不平等如何抑制消费 (10) 2、消费结构：富人偏向教育和娱乐，老人更爱医疗和文化 (13) 3、支出份额的倒U型规律：人均15000美元是多数基本消费品的拐点 (15) 4、行业的变迁：前三十年能源与服务，后三十年医疗和金融 (22) 三、中国消费市场还处于初级阶段 (27) 1、总体消费率仍显著低于中等收入国家正常水平 (27) 2、结构差异：高教育者偏向通信和娱乐，老年倚重居住和医疗 (30) 3、农村家庭的消费处于早期阶段，城镇家庭消费已显出升级信号 (33) 3、行业的变迁：消费向着医疗、交通通信方向增长 (38) 四、中国消费市场的前景预测 (40) 1、未来消费规模：GDP占比五成以上，达到美国市场80% (40) 2、消费升级重点关注的子行业 (45) （1）必需品 (46) （2）非必需品 (47) （3）医疗健康消费 (47) （4）教育消费 (48) （5）体育类消费 (48) （6）休闲娱乐消费 (49)
（7）金融服务消费 (49) （8）绿色消费 (50) （9）时尚消费 (50)
第四章医药消费者购买行为分析 学习目标 通过本章学习，掌握医药消费者市场的概念和特点，了解医药消费者的一般需求特征及其形成规律；了解医药市场上的市场失灵与信息失衡；掌握影响医药消费者行为的因素和行为类型，掌握医药消费行为决策过程。 引导案例 给顾客创造购买产品的理由 伴随着医药市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让他购买就必须先从道理上说服他。对于医药企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉消费者这些方面很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品，比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣，他不可能对减肥药感兴趣，即使减肥药效果非常好，他也不会买。 医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反。 送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由，不是给自己买，是给亲戚朋友买，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。 很多医药产品的消费者与产品宣传受众不一定相同，比如针对孩子的产品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，所以情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。 此外，医药产品不仅仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。可以说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。 医药企业销售产品，不是采用某一项购买理由就能让产品销售红火，需要有效的整合，将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不同时期采用不同的策略，才会使购买理由的效用发挥最大。 第一节医药消费者购买行为概述 医药消费者购买行为过程是复杂的、多层面的。积极适应并引导医药消费者行为，是医药企业成功的基础。 一、医药消费行为 （一）行为
2018年消费升级分析 报告 2018年6月
目录 一、从传统消费到新兴消费 (5) 1、中国居民消费结构：传统消费支出占据主导 (5) （1）中国居民消费：传统消费仍占主导 (5) （2）各主要发达国家传统消费比重普遍低于我国 (6) （3）中国传统消费比重趋势性下行 (7) 2、消费结构差异背后：收入提升与人口老龄化 (8) （1）收入水平的差异 (8) ①中国居民收入高增，传统消费比重下滑 (8) ②高收入群体崛起，新兴消费需求爆发 (9) （2）人口结构的差异 (9) ①各国人口抚养比相继见底，印度仍在探底 (10) ②倒U型的耐用消费品支出结构 (10) ③中国老龄化趋势愈发明显 (11) 二、从数量消费到质量消费 (12) 1、食品消费升级：饮食更均衡更健康 (12) 2、耐用品消费升级：舒适化和智能化 (15) （1）耐用品消费饱和 (15) （2）耐用品的消费升级在于对舒适度的追求 (15) 三、从物质消费到服务消费 (17) 1、服务消费高增长：医教、信息服务、文娱三大方向 (17) （1）人口结构变动主导下，医疗教育需求的释放 (18) （2）技术进步带来信息技术服务领域的飞速发展 (20) （3）更加注重精神需求，体现为文体娱乐和休闲消费的增长 (21) 2、服务消费转结构：节约时间、提升体验两大主线 (22) （1）随着收入水平提高带来的时间成本提升，人们更加注重方便快捷 (23)
（2）愿意为提升体验而付费，表现为追求新鲜感与舒适度 (24) 四、消费升级：从三大动力到三大主线 (24)
十九大报告指出，新时代我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。从物质文化到美好生活，这其实就是消费升级。我们认为：收入改善、人口老龄化和技术进步是驱动当前中国居民消费升级的主要因素，也决定了消费升级的三大主线。 从传统消费到新兴消费。目前我国居民消费结构中，传统消费仍占主导，比重接近80%。而欧美日韩仅在60%-70%。作为我们的追赶者，印度传统消费比重则高于我国。 但90年代以来，我国传统消费比重已趋势性下行，这与美国的历史经验一致，过去几年的印度也是如此，表明从传统消费到新兴消费是大势所趋。一方面，收入上升令食品等传统消费品需求增长放缓，过去40年以来中国城乡居民基尼系数几近减半，而近几年高收入人群批量涌现令新兴消费需求爆发。另一方面，人口老龄化令耐用品需求见顶回落，美欧日经验表明，住宅、乘用车、家电等耐用品分年龄段需求量呈“倒U 型”，而中国老龄化趋势显著。 从数量消费到质量消费。收入上升为提升生活质量提供了物质基础，人口老龄化令提升生活质量更为迫切，而技术进步则降低了提升生活质量的成本，使得这一过程加速实现。 食品消费以膳食均衡为方向：肉类消费中，牛羊肉占比上升，猪肉下降；饮料消费中，果汁占比上升，碳酸饮料下降。方便面需求量在14年见顶下滑。 耐用品消费以舒适度、智能化为方向：SUV 占乘用车销量比从
第五章医药组织市场购买行为分析 学习目标 通过本章学习，使学生了解医药组织市场的概念和类型；熟悉医药组织市场的特征和购买行为模式；掌握医药生产者市场的购买行为类型，影响因素和决策过程；掌握医药中间商市场、医疗机构市场的购买行为类型，影响因素和决策过程。 引导实例 药品招标采购创新之路——“宣威”模式 宣威市是云南省人口最多的一个县级市，从2004年下半年开始，宣威市放弃了“跟标”模式——跟随并依照上级药品招标价格为参照采购药品的做法，创造性地开展了招标采购的尝试，把全市所有定点医疗机构的常用药品捆绑在一起竞价，由市卫生局药品配送中心直接与供药方谈判开展招投标。明确竞标价即为采购价，无需中标方再行“公关”医疗机构，使该市药品中标价格比省集中招标价格降了35%. “宣威模式”的招标采购就此形成。从2004年下半年实施后，宣威市所有“官办”医疗机构进药均通过卫生局药品配送中心向中标的云南科汇公司申购，药价大幅降低。一瓶云南大理生产的鱼腥草注射液，公开竞价前采购价35元，零售价50元，现在采购价降为每瓶2.64元，零售价5元。2g的头孢他啶粉针，竞价前采购价102元，现在13元。由于价格竞争优势明显，全市各定点医疗机构的就诊病人明显增多，医疗业务收入大幅增长。 “这说明药品水分大的同时，也说明只要规范措施，完善政策，我们的药品集中招标采购是可能搞好的”，宣威市卫生局局长说。宣威市副市长认为，集中招标采购必须是阳光工程，如果仅仅是成交信息公开，那只不过是刺破药品交易黑幕的一缕阳光，还不能使药品交易过程阳光普照。宣威市的实践正是完善了药品集中招标采购政策，实现了药品采购全过程的信息公开，从而打开了药品交易的暗箱，使药品采购成为了真正的阳光工程，才取得降低药价、减轻患者负担和遏制不正之风的效果。 第一节医药组织市场的类型和特点 一、医药组织市场的概念与类型 （一）概念 所谓医药组织市场是指医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买
第一部分背景研究 第1节：中国消费革命(1) 1979年中国改革开放以来，经济开始高速发展，中国的消费在这段时期发生了很大的变革。城乡居民年人均收入从1978年的343.4元、133.6元分别增长到2002年的7702.8元和2475.6元，增长了21.5倍和17.5倍。同时，城乡居民年人均消费也从1978年的311.16元和116.06元增长到了2002年的6029.88元和1834.31元，分别增长18.4倍和14.8倍。 中国消费革命的基础是居民人均收入的增加以及购买力的飞跃，为了以事实描述中国消费革命,本章先从宏观角度以数据具体体现人均收入和购买力的巨大增长，再从微观角度以数据反映中国家庭消费结构的变化,以及基本消费(如住房)的快速成长,并以可折射出消费升级的具有象征性意义的消费类别(如汽车、旅游、保险)的跳跃增长变化加以论证。 一中国人均GDP地图 图表1-1 中国东中西部人均GDP和相对比例的变化单位：元/人，当年价格人均GDP1980199020002002东部59822401133414363中部391133859827047西部308115646875536中部/东部（％）65605349西部/东部（％）53524139 资料来源：王小鲁、樊纲：《中国地区差距的变动趋势和影响因素》，《经济研究》2004年第1期。 数据来源：国家统计局（1999，2001，2003）。说明:将人均GDP水平分为4个层次，分别用不同的颜色标示出来。2002年上海、北京、天津、广州、深圳以及港澳台的人均GDP超过人民币20000元,居第一层；沿海地区人均GDP在10000～20000元之间,居第二层；最为普遍的是广阔的中西部地区，另外加上海南省，人均GDP从5000～10000 元不等；而甘肃和贵州最低，人均GDP在5000元以下。二购买力的飞跃1.家庭年收入持续成倍增长从图表1-2可以看出，1990年是一个比较重要的转折点，其后，人均年收入的增长速度明显加快，而且一直保持一个较高速度的增长态势。1中国消费革命同时，也可以看出，随着收入的增加，城乡差距也在逐步拉大，特别是1990年之后，这个趋势更加明显。从增长速度来看，2002年以后这个差距可能会进一步拉大。 图表1-2 城乡居民家庭人均收入表及人均年收入飞跃路线图单位：元年份农村居民家庭 人均收入城市居民人均可 支配收入年份农村居民家庭 人均收入城市居民人均可支配收入 1978133.6343.419951577.74283.01980191.3477.620002253.46280.01985397.6739.120012 366.46859.61990686.31510.220022475.67702.8 数据来源：《中国统计年鉴2003》。
----------------------- Page 1----------------------- 第三章医药市场营销环境分析 第一节概述 第二节药品微观市场营销环境 第三节药品宏观市场营销环境 ----------------------- Page 2----------------------- 本章结构提示 科技人口 环境环境 社会中介顾客政治 文化竞医药法律环境争企业公众环境 者 供应商 经济 自然 环境 环境
----------------------- Page 3----------------------- 学习目标 了解医药市场营销环境的特征； 理解医药环境机会和威胁的两种分析方 法； 掌握医药市场营销微观环境和宏观环境 的构成，并了解这些构成因素对医药企 业开展市场营销活动的影响。 ----------------------- Page 4----------------------- 第一节概述 一、药品市场营销环境的概念及其特征 二、市场营销环境分析的方法 ----------------------- Page 5----------------------- 一、药品市场营销环境概念及特征 （一）药品市场营销环境 菲利普·科特勒：“市场
营销环境就是影响企业的市 场和营销活动的不可控制的 参与者和影响力。” 药品市场营销环境 影响和制约医药企业市场营销活 动的各种内外部因素的总和。 ----------------------- Page 6-----------------------（二）药品市场营销环境特征 1 客观性 2 差异性 3 相关性 4 不确定性 5 不可控性 ----------------------- Page 7----------------------- 二、市场营销环境分析的方法 ——机会和威胁分析法 环境机会是指营销环
(此文档为word格式，可任意修改编辑！） 2017年3月
正文目录 引言：“新消费时代”下的消费升级 (6) 消费升级：体验和细分的双维演绎 (6) 新消费时代：消费者、信息传播、多元营销的三点变化 (7) 品类演绎：新兴消费繁荣起势，传统消费结构变革 (10) 新兴消费：习惯养成驱动成长，消费升级促进格局形成 (10) 传统品类：细分崛起激活需求，结构变革迎来机会 (18) 品牌运营：爆发可能周期缩短，集团运营+考验综合实力 (27) 创新效益指数级放大，品牌爆发成为可能 (27) 品牌经营周期缩短，集团运营最大化价值 (29) 品牌竞争壁垒提高，全产业链升级变革 (33) 投资策略 (44) 主要公司分析 (46) 歌力思 (46) 潮宏基 (47) 青岛金王 (49) 新野纺织 (50) 风险提示 (51)
图表目录 图表1：城镇居民人均可支配收入为背景下的消费品品类升级图谱 (6) 图表2：中国Y一代的消费偏好 (7) 图表3：“您从哪里获得奢侈品信息？” (8) 图表4：“您从网上哪些渠道获得奢侈品信息？” (9) 图表5：网红/娱乐营销案例 (10) 图表6：国内外化妆品与网红合作案例 (10) 图表7：2015年俱乐部与从业数同比增速均超20% (11) 图表8：未来健身服务业将以18%速度增长 (11) 图表9：亚太国家和中国一线城市健身房渗透率 (12) 图表10：准一线城市的健身消费能力媲美一线 (12) 图表11：中端市场俱乐部数量众多，三类市场目的侧重各有不同 (13) 图表12：续卡决策图 (14) 图表13：医美产业链 (15) 图表14：国内生活美容行业部分重要公司（按成立时间排列） (15) 图表15：克丽缇娜收入及增速（单位：亿元） (16) 图表16：克丽缇娜净利润及增速（单位：亿元） (17) 图表17：自然美收入及增速（单位：亿元） (17) 图表18：自然美净利润及增速（单位：亿元） (18) 图表19：2010-2020E国内运动鞋服行业规模及增速 (19) 图表20：2010-2020E国内童装行业规模及增速（单位：亿元人民币） (19) 图表21：2011-2020年中国设计师品牌行业规模 (20) 图表22：本土设计师品牌创立时间和个数 (20) 图表23：部分独立设计师品牌 (21) 图表24：设计师品牌平台商业模式 (21) 图表25：2006-2016年国内金银珠宝零售额(亿元) (22) 图表26：2016年国内珠宝行业各品类销售占比 (22) 图表27：珠宝“服饰化”，更注重搭配性 (23) 图表28：2016H1主要珠宝上市公司产品结构 (23) 图表29：时尚珠宝的潮宏基2012-2015年收入CAGR高于传统黄金产品公
２０１８年高端消费行业深度研究报告
目录 序3 1.2017年高端消费复苏总回顾 (3) 1.1.全球奢侈品春意盎然，中国内地表现突出 (3) 1.2.化妆品行业触底复苏，发展势头强劲 (5) 1.3.珠宝钟表行业稳步复苏，消费升级需求强烈 (7) 2.从奢侈品公司财报回顾2017年高端消费 (10) 2.1.全球高端品牌业绩数据亮眼 (10) 2.2.中国区域销售为奢侈品集团业绩增长主要动力 (11) 2.3.皮具、珠宝及美妆品类复苏表现最为显著 (13) 2.4.重点公司业绩详解 (15) 2.4.1.开云集团：奢侈品巨头，旗下品牌Gucci屹立行业之巅.. 15 2.4.2.历峰集团：业绩趋势向上，高端珠宝盈利能力显著 (16) 2.4.3.LVMH：多品类布局，亚洲地区驱动高增长 (17) 2.4.4.欧莱雅：专注化妆品行业，中国区域潜力大 (18) 2.4.5.雅诗兰黛：高端护肤+年轻化彩妆，中国市场繁荣发展 (19) 3.投资建议 (20) 4.风险提示 (21)
序 早在2016年Q4起我们就初查到高端消费复苏的端倪，并于2017年2月6日撰写报告《从全球奢侈品牌趋势，看中国高端消费回暖》探寻高端消费复苏趋势，2017年2月20日再度撰写《品质力量，品牌崛起》阐述时下整体消费从量变到质变的升级趋势，后续无论是从行业数据或是品牌公司业绩均持续验证我们的判断。2017年11月我们在关税减免政策红利背景下再次强调高端消费回流、国内消费升级趋势有望延续，撰写高端消费观察系列之三《高端消费新变化、新趋势》。 2018新年伊始，正值高端消费报告系列一周年之际，我们通过撰写本文分析奢侈品、珠宝、化妆品等行业2017年整体复苏表现，并梳理各大奢侈品集团整体、分品类、分品牌等业绩情况，自上而下回顾2017年高端消费复苏态势，并展望未来高端消费复苏下的投资机会。 本轮消费复苏自2016年Q4启动，短期在海外消费回流等因素驱动下，高端品类显著复苏，奢侈品集团数据呈现回暖趋势；从2017年下半年开始消费复苏开始向中档消费品、三四线城市扩散，珠宝、化妆品等装饰型、美妆型品类三四线消费升级需求尤为明显。 长期来看，随着经济发展居民收入提升、中产阶级及富裕人群扩大等驱动居民消费由量变向质变发展，持续增强的品牌化与品质化需求将驱动中高端消费维持中长期复苏趋势，珠宝、化妆品等品类与中高端百货最为受益。化妆品行业建议增持：珀莱雅、上海家化、拉芳家化等，受益标的：御家汇等；珠宝手表建议增持：莱绅通灵、老凤祥、飞亚达等，受益标的：周大生等；百货建议增持：王府井、天虹股份、鄂武商A、重庆百货等。 1.2017年高端消费复苏总回顾 1.1.全球奢侈品春意盎然，中国内地表现突出 2017年全球奢侈品行业迎来向上拐点。根据贝恩数据，2016年全球个人奢侈品市场规模出现金融危机后的首次负增长，由2530亿欧元降至2490亿欧元，欧洲与美洲市场均表现低迷。2017年高端消费复苏崛起，个人奢侈品市场触底反弹迎来2620亿欧元新高，预计未来三年将继续保持4%左右稳定增长。