洞察
——发现机会比学习市场营销更重要
有时候放空神游，时常怀念起古时候。
那时山清水蓝，牛多人少，城市不多，市集可数。店铺总是就那么些家：大凡有人的地方，可能有个卖肉的铺子，屠夫多半五大三粗满脸络腮；有个大婶大妈开的裁缝摊；有个悦来客栈，老板娘风情万种；有个人精人精的小二跑堂的酒馆；再加个贼眉鼠眼掌柜经营的当铺，这就齐活了。
那时哪有什么营销，就是卖货么。饿了去打两斤牛肉两碗白酒，衣服旧了找裁缝，没钱了找当铺。百分百纯自然购买，无竞争，无压力，一片欣欣向荣的盛世乌托邦景象。再往下推导时，想必那个时候也不需要什么广告，巴掌点地方三五小店，于是更不要什么营销策划了。
每每想到此时，瞬间从臆想状态中苏醒，想想还是现代好，至少不会没了饭碗。
其实营销一词是个外来词，营销的英语原文很直白：marketing，就是市场么。但中文总是博大精深，市场只是说清了干这行的地点，而通过有条理有思路的运营、经营把东西有效的销售出去，才是干这行的根本事。可以说本书中十八个关键词的绝大多数，都是具体在谈怎么去做。而某种程度上最重要的，也是放在第一章来讲的，却是做之前的事情。
现代的商业社会，基本和原始丛林差不多，野兽横行，荆棘满布。
既然身处这个遍藏杀机的丛林，又要求生存发展，我强烈建议你做好必要的准备工作。
我们再也回不到那个纯真的美好年代了。
在上海，光大众点评网收录的商铺就有46000多家，餐厅54000多家。
在这个毫无疑问是史上最纷乱嘈杂的大时代里，我们依然要无数次的重申“消费者”的重要性。即使你信心满满，也要再一次地、认真地、无比虔诚地、去聆听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望与需求。
没错，磨刀不误砍柴工，开单配药之前，记得好好问问自己，望、闻、问、切到底做的如何。
l 观而后能言；闻而后能道
五官争功的时候，嘴巴十分不服气，为什么自己的位置在最下面，主动请调到脑袋的制高点！
主人万般无奈，只能把嘴巴放到了最上面，从此，主人堕入了万劫不复的水深火热中——嘴巴开始信口开河，口无遮拦，夸夸其口，口不择言。。。。。。无论什么事情，嘴巴都脱口而出，完全不再经过眼睛，耳朵，鼻子的同意和决策，自认为高高在上，万夫莫敌！
不到一天的功夫，主人就得罪了所有的人，甚至差点招来杀生之祸。
其实，为什么眼睛高高在上，就是因为老天爷提醒人们先看再说；为什么耳朵分立两侧，就是因为老天爷告诉人们多听再议。
? 营销是和人打交道的艺术，必然要遵守人的沟通原则——沟通的目的是为了了解、解决问题；沟通之前，先耐心倾听：因此，“听”清楚问题，“看”清楚局面，是解决问题的关键所在。
? 营销之前，先仔细观察：营销的目的是为了卖货，因此，卖给谁，怎么卖，为什么卖，都是需要在营销之前要了解的——找到问题所在，才是解决问题的关键所在。
? 随着市场越来越规范，企业也越来越重视对市场的观察，希望能研究透了，再后发制人——各种数据库也应运而生，甚至，美国第三大零售商塔吉特，能通过分析女性客户购买记录，“猜出”哪些是孕妇——从而观察到女性会在怀孕四个月左右，大量购买无香味乳液——由此挖掘出25项与怀孕高度相关的商品，制作“怀孕预测”指数——推算出预产期后，就抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客户。7—11更是将“观察”的本分发展到“看天吃饭”,系统每天收集气象报告，用以预测便当等鲜食占销售的比重；并随时根据室外的温度，调节店内的空调温度，甚至调节店内的背景音乐和问候语，这样周到的服务，能不让消费者感到贴心，而感动消费吗？
? 观察，决定了营销的方向，决定了企业能在什么方向上发力，就好像猎豹在捕杀猎物前，经常会潜伏着，花上数小时观察猎物，确认能有40%以上的成功率后，才会奋力一击，因为猎豹作为地球上奔跑速度最快的动物，每次捕杀的过程都将消耗极大的体力和能量，倘若一次不成功，可能一天都无法恢复体力，进行下一次的猎杀活动，倘若连续追猎5次不成功或猎物被抢走，就有可能会被饿死。因此，猎豹在发力前，必然先要“观察”，然后才决定自己一天的能量投资在哪些猎物上，能获得较高的投资回报率。做市场也是一样的道理，大家都不是富二代，有限的积蓄必须投资在看得见回报的地方，要向猎豹学习，没有胜算，宁可多看多听，多找机会，一役而大获全胜。
? 好的产品，必然来自细微的生活观察：就好像大家现在使用的键盘，最初的打字机键盘都是按照字母顺序排列的，然而一旦打字速度过快，某些键的组合就很容易出现卡键问题——美国人肖尔斯观察到了这个问题，并将最常用的几个字母安置在相反方向，最大限度的放慢了人们的敲键速度，从而解决了卡键问题。
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看看韩国嵌入式的垃圾桶，多人性化啊！方便清洁人员清扫街面。
? 观察的目的是为了洞察问题：市场到处充满了机会，观察无时无刻不在发生，但不是所有的观察都能带来结果，有的只是惊鸿一瞥，雁过留影。华生曾经很不服气福尔摩斯，为什么每次都是他先破案。福尔摩斯笑答：因为我总是在观察啊！华生自然很不服气道：难道我就不观察吗？福尔摩斯立即问道，那门外的楼梯一共多少台阶？华生哑口无言。用心观察，才能观察入微，直至洞察，才能撼动冰山一角，上升为一种消费者体验，并形成一种驱动力，带来市场和前景，就好像宝丽来的发明，最初只是因为埃德温兰德的女儿，无心的一问：为
什么我们不能马上看到照片。而埃德温兰德却将这随口一问，深入洞察，创造新的产品动机；比观察更深入人心的是洞察，就好像维珍航空的理查德布兰森，就因为亲自体验了极其糟糕的航空旅行，洞察到了糟糕的航空体验带给人们恶劣的旅行体验，而人们宁可多花点钱，来改善这种体验，从而创立了以服务和创新闻名的维珍航空。
l 观察用眼，洞察用心
? 洞察。要点是在“洞”这个字上，而非惊鸿一瞥；要的就是以小见大的功力；
? 我们不妨学术一下：观察VS洞察：
l 观察：以不同的感官或行为，在特定的空间，通过考察、调查进行全面、全方位、多角度的细察事物的现象、动向，并与原有的经验、知识进行比较作出判断。
l 洞察：挖掘事物内在的内容或意义，深入其本质，清楚的察知。引申为在日常生活中特指对人心理活动的观察很透彻，并能激发人性的情感。
? 消费者观察VS消费者洞察：
l 消费者观察：对消费者行为的一种记录。
l 消费者洞察：透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。
? 可见：普通的观察，只能发现事物的表现；真正的洞察，才能发现事物的规律；
? 洞察和观察最重要的区别是：观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机，这就是最简单的消费者购买程序。
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? 消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的就是露出冰面的冰山一角；而消费者的真实动机深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼动整座冰山。根据冰山理论，人类潜在绝大部分意识对表层的意识和行为产生影响，用户的潜在需求才是产品真正的购买动机。
? 就像人们经常说的，我不是要买电钻，而是要买那个“洞眼”；我不是要买汽车，而是要买速度，地位，野心，权力，欲望……；我不是要买化妆品，而是要买“美”，买自信，买回头率，甚至买爱情。
? 因此，好的洞察会给我们一个清晰的结果，消费者需要的是什么，他们为什么需要，以及我们怎么满足他们的需要。
? 打个极其不恰当的比喻：观察就好像2B青年遇见心仪的女子对他笑了笑，就说：我想和你一起睡觉，得到的自然是一记耳光，你只看到表面的微笑，却没有认知到内在的尊严；而洞察就好像文艺青年，同样遇见了心仪的女子冲着自己微笑，于是文艺青年也笑语：我想和你一起起床（徐志摩），得到的自然是抱得美人归。为什么？因为，文艺青年洞察到的是女人天性的浪漫倾向。
? 案例分析：
同样是提倡戒烟，我们看看观察和洞察不同的结果：
l 观察：吸烟有害健康，危害健康的直接结果就是死亡，这是谁都能看见的现象，
所以，当你点上烟的时候，发现是个死神在给你点火，也够震撼的。
l 洞察：吸烟有害健康，更深刻的洞察是什么?
泰国的一则戒烟广告给了我们很好的启发：公益机构让很多十几岁小孩拿着香烟去向那些抽烟的人借火，大部分吸烟者都会教育那些小孩子不要抽烟，抽烟是不对的，是损害健康的等等。却没想到小孩反问：“You worry about me,but why not about yourself?”（你担心我，怎么不担心你自己呢？），将吸烟者问的哑口无言，并进而反思，是不是也该爱惜自己的身体？
? “眼见未必实”——甚至有的时候，你所观察到的，和洞察的结果并不一致。
颜回随孔子在陈、蔡期间绝粮七天，子贡费了许多周折才买回一石米。颜回与子路在破屋墙下做饭，有灰尘掉进饭中，颜回便取出来自己吃了。子贡在井边远远望见，很生气，以为他偷饭吃，便跑去问孔子：“仁人廉士也改变自己的节操吗？”
孔子说：“改变节操还叫仁人廉士吗？”
子贡说：“像颜回，也不改变节操吗？”
孔子说：“是的。”
子贡便把自己看到的情况告诉孔子。
孔子说：“我相信颜回是仁人已非止一日，你虽如此说，我仍不会怀疑他，这里边必定有缘故。你等等，我将问他。”
孔子把颜回叫到身边说：“日前我梦见先人，大概是启发佑助我。你把做好的饭拿进
来，我将祭奠先人。”
颜回对夫子说：“刚才有灰尘掉进饭里，留在锅里不干净，丢掉又太可惜，我就把它吃了，不可以用来祭奠了。”
观察和洞察的关系，有的时候也好像这则故事的寓意，你所看到的表面现象的背后深藏的是另一种消费动机，所以，不要轻易相信你的眼睛，要去确认你所看见。
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? 就好像，这位法国设计师的大作：他来到中国参观，发现很多地方都有着“拆”的符号，就问陪同的中国领导是什么意思啊，领导只能告诉他说，这些都是吉祥和谐的意思，没想到，这位不研究调查的设计师，回到法国就发布了“拆”系列的服装。
? 随着世界经济的与日俱下，很多人的生活都无法自保，更不要说是宠物的生活，大家都认为宠物市场将受到极大的震荡，准备改投其他生意时，却意外的发现，宠物市场非但没有低落，反而更繁荣了——尽管过去10年经济不景气，但在美国宠物主人们在它们身上的花销依然增长了73%之多，他们可支配收入很可观，通常是经常光顾零售店的忠实顾客。甚至有些航空公司，更为了宠物大开方便之门：美国所有大型航空公司都允许乘客携带宠物，并为宠物提供专用宠物航空箱。为什么会有这种逆反的现象发生？经济的下滑，导致人们回归家庭，人们开始重视“陪伴”，也有了更多的时间来陪伴平时冷落的宠物，而在西方国家，宠物和人的关系，好像家人的关系，最近网络爆火的图片如下：主人宁可自己挨冷，也不愿意让狗着凉。
? 观察：时下最热的就是社交网站了，大家都忙着在FACEBOOK，人人网，微博。。。。。。它们在一定程度上改变了人们的交往方式，为人与人之间的联系提供了便利，甚至让人们获得了更多的话语权，某种程度，某个圈子，某个时间，满足了人们“明星”的心理。
洞察：社交网站带给人们快感的同时，也给人们带来了负担和压力——当人们不得不对社交媒体上的信息做出响应，以表示自己对朋友的关心，甚至有的人还认为，在社交媒体网站上对信息做出响应，与对电子邮件或短信做出响应具有相同的重要性。
鉴于此洞察，Kit Kat开发出一款奇特的“奇巧社交媒体解脱插件”任何人只需登录互动网站便可以免费下载使用。只要打开这个插件，并把它加载在社交媒体中，它就可以在任何你需要休息的时候，帮用户分担社交媒体义务所带来的压力。
这一创新插件可以自动“喜欢”朋友们在Facebook上标记的图片，自动分享朋友在LinkedIn 上发表的文章，而当朋友在Twitter 上发布消息时，插件还会自动跟进，发出“我想知道更多”或“我们见面聊聊吧”等简短快捷的回复。
雀巢新加坡有限公司常务总监Valerio Nannini 表示，“这很棒，我们现在发明了这个工具，可以帮助人们从最需要休息的在线生活中解脱出来！”
l 洞察从何而来？——要从消费者中来，到消费者中去！
? 洞察要以消费者为导向，不要代替消费者思考。
? 以消费者为导向——提醒我们，去找出"消费者需要的是什么"，去"注意消费者"，而不是问"我们的消费者在哪儿"、"请消费者注意"。
? 看，摄影师为了拍摄更真实的照片，必须无比接近目标的生活。
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? 在我们决定生产一个产品之前，我们先要去问一问消费者：消费者需要什么样的产品？消费者能承受的产品价格为多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？
? 消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价值观？
? 消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样排布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？
? 消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？
? 消费者对使用产品有什么感觉？会如何去表达这种感觉？可能产生什么样的影响？这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。
? 在产品开发方面，日本人对整合营销传播可谓深得其精髓。日本的一些大企业经常邀请家庭主妇们聚会，听取主妇对于市场上现有产品的意见。什么产品的品质啦、功能啦、外形啦、价格啦、方便性啦、不足之处啦等等，等等。甭管中不中听，一律都先收集起来。然后再对这些信息研究分析，发展出新产品的概念、设计、成本与价格、通路、推广及沟通等要素。假如在现有条件下达不到消费者所需要的产品功能，那么就不投产这个产品；假如不能够将成本降低到消费者满足需求所愿意并能够付出的代价，那么也不投产这个产品；假如新产品不能够在消费者需要的时候，恰到好处地在消费者所希望接触的地点出现，企业最后还是会决定不投产新产品。至少等能够做到了这些，再进行新产品正式大量投产。
案例分析：日本拉面馆店面总是很狭窄？
l 观察：人们的生活速度越来越快，生活越来越便利，人们肯定不愿意为了吃饭而排队
l 洞察：有人排队，就意味着这是好东西——我愿意为美食排队。
? 【设计宽敞的入口以让路人可以一眼望进店里头。】
? 【在店外提供排队等待的椅子。】
? 【减少店内的桌椅数。】
? 【在外头供应饮料提供排队的客人享用】
。。。。。。
这几条是好事者为生意兴旺的拉面馆总结的必胜法宝。这也解读了为什么人气饭店门口总是
长龙不断，而店内却很狭窄的原因。
正因为洞察到了消费者心智中对排队和美食的关联度，所以店家在生产美味的同时，不忘记减少店内座椅的空间，故意制造排队的长龙，营造出很多人期待的场景。
l 洞察的本质即消费者认知——消费者只承认他们认为的事实
? 消费者只承认他们认为的事实，从消费者角度出发，营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。
? 假如你传播的信息与消费者已有的认识或经验相吻合，消费者就容易理解，并愿意接受；反之，则会遭到消费者的拒绝。
? 消费者所认知的事实可能不是"科学"的事实，但如果我们一厢情愿的去传播我们认为的正确的事实，却一点儿不去兼顾消费者所认知的可能是"错误"的事实，恐怕也不合适，会给我们推广产品带来阻力，所以我们要去利用错，才会不犯错。
? 据讲，化妆品中的隔离霜最早的传播名为“生态膜”，它以"大气层保护地球"，作喻"生态膜保护皮肤"，承诺"还您少年时期皮肤环境"。这种科学理性的诉求，听起来是很有专家权威的。但是相对于隔离霜，"大气层"、"生态护肤"、"少年时期皮肤环境"这些概念，离普通消费者就远了一点。
? 隔离霜用一个了解你的朋友式的语言，告诉你隔离霜和你一样，生活在人群中。隔离霜也知道阳光紫外线、灰尘和彩妆对皮肤的伤害，所以隔离霜就是让你的皮肤远离那些伤害。无需太多的解释，隔离霜对消费者的帮助一目了然。
? 而生态膜则需费一番口舌，才能解释清楚产品的概念。消费者当然更乐于接受简单又有效的隔离霜了。
? 所以，我们要说消费者想听的，而不是说自己想说的。
案例：南亚风情·第壹城是一个昆明市内过百万平方米“城中村改造”的大盘。
? 客户来找我们策划的时候，是希望以“南亚风情”的地区特色作为卖点，走中低端价格路线来带动房产销售。
? 南亚风情，从名字上自然会联想到云南特色的建筑（如下图），倘若这些建筑在上海，在北京，自然成为一道有特色的风景，但在云南，对昆明人来说，“南亚风情” 并不是个稀罕的概念，甚至带有一定低档认知的偏向。
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? 因此，南亚风情·第壹城品牌推广遇到的另一难题即是：如何与消费者进行有效沟通？
? 在传播中，若是俗套的诉求第壹城的特色和风情，恐怕是自说自话，并不能给消费者最美好的印象。
? 而在我们调查后，发现以第壹城的软硬件配置，营销完全可以再上一个层次，所以我们建议客户重新定位销售对象，将主要目标设定为高端用户，用精英、商务的概念吸引目标人群。
? 而这些目标人群究竟想买什么样的房子，是云南特色的，还是更高端的？如何对这部分人进行诉求，就成为核心的关键所在。
消费者只承认他们认为的事实，从消费者角度出发，营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。
? 我们首先还是回到南亚风情·第壹城项目本身：南亚风情·第壹城根植于政务机构云集的昆明南市区，这里集合了省委、省人大、省政协等30多个各级机构，是昆明名副其实的政治文化中心。
? 项目以酒吧、演艺厅为主、咖啡馆、茶庄、美容纤体、影院等休闲业态组合，形成人与自然和谐交融的生态商业氛围。
? 项目规划的南亚路，将引入银行、电信、证券等机构，着力打造区域化的金融中心。家乐福、南亚第壹MALL、主力百货云集的中央商业广场，建筑面积达9.6万平方米的5A级智能写字楼，更是打造了昆明的商务、金融新地标。
? 南亚风情·第壹城不但具备堪比世界金融中心曼哈顿的商业特征，还兼具了比肩香港购物天堂、娱乐、时尚的潜质。在这里同样可以寻觅到巴黎浪漫、艺术的文化气息。
? 南亚风情·第壹城对于昆明的意义完全等同于曼哈顿对于纽约、巴黎对于法国的意义。
? “新鲜变熟悉，熟悉变新鲜用”，处于成长阶段的品牌，比附消费者熟悉的心智资源进行传播，将起到事半功倍的效果。
? 商业比附曼哈顿，用曼哈顿高度发达的商业体系映射南亚风情·第壹城未来的无限商机；
? 休闲比附巴黎，用享誉全球的休闲之都巴黎衬托南亚风情·第壹城未来舒适从容的生活；
? 购物比附香港，用世人皆知的消费天堂香港来诠释南亚风情·第壹城未来的购物环境；
? 对，这里就是昆明的曼哈顿，这里就是昆明的巴黎，这里就是昆明的香港！
? 而这些，难道不是我们的目标人群想听，想说的吗？
l 这里是昆明的巴黎，
l 这里是昆明的曼哈顿，
l 这里是昆明的香港。
l 这不是梦，这是即将到来的日子。
? 为了让这份“洞察”，更具有说服力，我们更大胆的对产品进行了提价，用更高的价值，支持更高的居住理念和设计理念，让“南亚”变“国际”；让“风情”变“高档”。
? 2009年12月7日，南亚风情·第壹城推出了第一批房源。开盘当天，近5000人到场，仅用6小时就宣告售罄。
? 到2010年1月，仅隔了20多天的时间，南亚风情·第壹城推出了第二批房源，828套房源，仅在2个小时内就全部销售一空。
? 2010年4月25日，南亚风情·第壹城写字楼C正式开盘，当天全部销售完毕。
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l 另一点也不容忽视：消费者是一个人，有血有肉活生生的人，而不是一个概念。
? 太多的营销活动及广告以以往的经验估计为基础，而不是以消费者真正的了解及知识为基础。没有真正足够的调查来了解不同动机、不同偏好、不同风格的消费者。
? 很多时候消费者是被当作一般的消费者，为了一般性的价值，购买平均数量的产品：一切都被数据化、平均化。
? 有一家狗食公司，他们一直是以一个基础认定来作计划。他们的顾客一个月平均购买半包至1包的狗食。但，什么叫做"平均的狗"？透过调查，他们发现有些人每月买9大包。这些狗主，到底养了几条狗？是什么样的狗？狗的食量如何？这些狗主有哪些不同点？这听起来是很简单的道理，但大多数情况下，人们就是以平均值来定义目标对象。
? 消费者是具体的，不是抽象的。假如想要销售量达到很大的突破，你就必须弄清楚，哪些类型的消费者是你可能要以特别的方法去接触的。也就是说，你必须分辨清楚，能够令你取得市场百分点的内容究竟是哪些人？他们必须是具备长期性及高价值的消费对象。然后，再有针对性地发展营销活动及广告。直效营销的兴起，就是一个明显的因此而生的趋势。
? 洞察，构成了品牌和消费者之间的桥梁，能够让消费者对品牌有着情感上的认同——他们很理解我；那正是我的感受；他们知道我为什么需要他……就好像大家都知道的“春天的
故事：当乞讨的木板上写着“我是瞎子”时，没人同情他；而写上“现在是春天，而我是个瞎子”时，大家都十分的同情他，“春天”就是洞察力，是激发出同情的洞察力。品牌要与你的消费群体产生关联，就是需要找到春天这样犀利的洞察力。
? 洞察的本质即消费者认知——消费者只承认他们认为的事实。
? 产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉印象是什么才起决定作用。消费者潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者进行说教，不如符合他们原本的认知，从而带动他们的情感。
犀利的眼睛只能发现问题，只有睿智的头脑才能洞察真相
? 洞察首先是建立在市场调研的基础之上的：
? 比如我们在对圣象地板进行研究时发现，消费者选择复合地板时经常会问：地板能不能承受得住重重的家具？椅子拖来拖去会不会有痕迹？万一漏水地板会不会鼓起来？能用多久？地板是不是很平整？
? 这些问题看起来很平常，但却是消费者最关心的。这些细节为圣象广告篇的创作提供了有力的支持。此后我们发展出了圣象地板的产品系列广告：《钢球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《时钟篇》、《无缝篇》，很好地解答了消费者关心的问题，立体展现了圣象地板的产品特点。
? 奔着营销的目的，从策略的角度去做研究，我们提出“营销调研”：调研要与营销紧密结合，衡量调研的标准，就是看它能为营销带来多少实用价值。
? 洞察是高于市场调研的，在洞察的过程中，我们必须保持睿智的头脑，千万不能中了消费者的圈套。
q 在我们研究好孩子童车的案例中：
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? 从数据表明，购买婴儿车关注的因素中看出，“安全性”这项需求是位居第一，消费最关注的就是婴儿车是否安全。
? 那我们的诉求是否也要围绕安全展开呢？
? 安全是婴儿车品类的基础诉求，正如在汽车品类中，安全也是汽车的基础属性，你只有满足了安全的属性，我才敢来购买你的品牌，最为著名的就是沃尔沃对“安全”定位的抢占。
? 从市调数据，我们不难看出，高达72%的消费者，对婴儿车第一诉求就是安全，所有的营销都要求我们尊重消费者的需求，以客为尊，似乎是“赢”销的必胜法则。
? 但是，消费者真的会购买一辆只有安全的婴儿车吗？
? 如今的消费结构已经不再由呆板、单一的消费构成，多元化，定制式，个性化，独特性……才是当下消费的趋势，每个消费个体都希望产品、品牌能够满足自己更多的需求，就好像你找女朋友，基础需求都首先想找人品好的，但最后真正起作用的还是对方究竟是不是美女/帅哥。
? 不论百事可乐还是可口可乐，都满足了消费者对口感“爽”的需求，但你的广告表现没有那么多明星，不显得那么酷劲十足，年轻人还会买吗？
? 消费者有的时候往往会嘴巴上说一套，行为上又是另一套：心里想着要买安全的沃尔沃，又想尝试宝马驾驶的乐趣，但更想的是奔驰的尊贵，面子！而且，对于奔驰和宝马来说，尊贵的定位使得他们获得更多的溢价能力，但安全也是他们提供的诉求之一，绝对不会有消费者认为坐奔驰，开宝马，会有不安全的联想。
? 聪明的产品，迎合消费者；智慧的产品，引领消费者。
? 正合奇胜！要比消费者快上半步，才能赢得先机。好孩子作为领导品牌，应该是第一个做精细化营销，引领整个消费需求的品牌。
? 所以，叶茂中策划提出的诉求是：好孩子童车，更舒适！
? 为什么我们不遵守市调的结果，是因为我们洞察到童车市场的本质——童车的本质是什么？还是车，只是“驾驶者”和“使用者”两者分离的特殊车种。我们再来看普通汽车，当剔除了操控性、车辆性能、驾驶乐趣等基于“使用者”的身份出发诉求的卖点之后，剩下最重要的是什么？——是“舒适”。乘坐的舒适感是每位汽车消费者基于“使用者”的身份出发最基本也是最重要的要求！在现实中也有最经典的案例：“坐奔驰，开宝马。”两大在消费者心中拥有最广泛认知的豪车品牌，分别从乘坐和驾驶两大基础方面对自己品牌卖点进行了打造。再回来看童车，我们以婴童“使用者”的角度切入：童车的功能性婴童不能理解；外观好看否婴童无从欣赏；性价比之类更是天方夜谭…剩下婴童能感受的，也是父母、长辈希望自己的宝贝从童车里首先获得的，还是舒适！
? 小孩子开不开心，快不快乐，才是父母最为关心的产品诉求。
? 基于此，我们确定了好孩子童车第一支广告切入市场的核心卖点：
? “好孩子童车，更舒适。”
l 洞察用心，在调研的基础上，加入人性的理解
? 有个名人曾经说过，人的成功关键在于你8点以后干什么？如果你在看电视，那只会离成功越来越远，如果你在看书，则表明你多少有点成功的可能；
? 洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀
? 很多产品的起点都是正确的，但距离成功的终点，总是间隔了那么多点遗憾：这份遗憾，就来源于对生活缺乏热情，对人缺少关怀。
? 因此，当一个产品从冷冰冰的生产线上下来，握在你的手上时，一定一定请你千万记得，他除了能帮助消费者解决问题，满足需求之外，还能带来点什么附加的？
? 可能正是这点点的“意外”，就是你产品大卖的保证：
? 同样味道的两款意大利通心粉，一款产品精心为消费者在产品中预先放入了洋葱，节约了主妇们烹饪的时间，简化了烹饪的过程；而另一款产品在在包装是善意的提醒主妇们，要想让通心粉更加美味，请加入适当的洋葱，各位看官你猜那款产品买的火啊？
? 答案，请看官们在本章内寻找！
? 哈哈哈！
发现机会比学习市场营销更重要
? 处在一个机会到处闪亮的时代，能够洞察到机会，就成为抢占先机，成功市场的捷径。
? 对于任何企业而言，最好的竞争就是没有竞争。十个女孩尚有七个没男朋友，你又何必非要和一堆人去竞争那三个？而且仔细看那七个当中还有比那三个更靓丽的。就像我们帮雅客V9做维生素糖果，因为没人做，又赶上非典过后，全国人民都有补维生素的冲动，那它岂不就是一个最靓丽又没人追的女孩？又何必在自己实力不足的时候和一堆竞争对手抢巧克力的市场呢？
? 市场并不是一块铁板，看似成熟的市场，里面也一定有机会；再强大的对手，也一定有其破绽和软肋。关键在于能否发现机会，这比学习市场营销还重要。更何况在中国，初级市场到处充满机会，不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。非常可乐就深谙中国幅员辽阔、消费的差异性大、基础设施不足、交通手段缺乏、信息传播不充分、商业流通渠道不发达等等中国特色，避开与可口可乐及百事可乐在一线市场的正面交锋，深入二三线市场，以及广大的农村腹地，曾经占据了大片可观的市场。
? 比如我们在服务“赶集网”的时候，我们洞察到的是“早醒三天快活三年”！
? 赶集网自2005年创办，经过几年的发展，他们的服务已经覆盖了人们日常生活的各个领域，如房屋租售、二手物品、招聘求职、车辆买卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友、本地生活及商务服务等信息。在北京、上海等一线市场获得用户认可的基础下，赶集网开始了扩张工作，在全国343个主要城市逐步开通了分站。但是在扩张的同时，赶集网也感受到了发展的压力。一方面，由于极易被模仿和抄袭，在北京、上海等传统优势市场，赶集网遭遇58同城、百姓网等竞争对手的分流，成长进入瓶颈状态；另一方面，分站的扩张也没有为赶集网带来实质性的流量增长，反而遭遇到更多的区域性品牌的阻击。运营成本在不断增加，但成长却趋于缓慢。
? 对赶集网来说吸引更多的新增用户，用绝对用户量来构建竞争壁垒是迫在眉睫的任务。靠自然增量，已经无法满足赶集网的发展需要
? 我们的洞察就是；如何在短时间内迅速增量？
? 早醒三天快活三年：在竞争对手还没有准备好的时候，启动传播，可以有效减少信息干扰，率先抢占全国新增用户的心智，成为第一品牌。
? 1.投放2011年春节档：我们建议企业在2011年春节短短15天内集中投放。
? 2.借力微博女王姚晨：牵手最当红的网络红人
? 3.借力优质资源：抢占最具“赶集”特征的声音和形象载体：“我有一只小毛驴，我从来也不骑！有一天我心血来潮骑它去赶集……”一首耳熟能详的儿歌，一只可爱有趣的毛驴，既有不可复制的声音识别性，又具备了极强的视觉冲击效果，这首被传唱了几十年的童谣，70后80后90后都相当有共鸣，最关键的是，还与赶集网有着天衣无缝的契合。为了强化
传播效果，我们在创意中还为小毛驴设计了一个不堪重负而发出的独特的“驴叫声”，使创意增加了极强的独特记忆点。
? 结果：在2011年2月广告投放期间，百度用户日搜索指数从2万多上升到20万，彻底甩开众多竞争对手。
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? 同样，单点的突破也能够迅速确立企业短期内的竞争优势，例如在产品、价格、渠道、区域、促销等等方面只占一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不优秀。比如：杨森治头屑的采乐放到药店卖，销售的就很好——它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握：药店更值得信赖。就这么简单。所以要成为黑马必须要有火眼金睛，发现别人尚未发现的机会，善于做个“机会主义者”。
结语：
? 禅宗六祖惠能是个有大智慧的人，自然也是个洞察的高手。唐高宗仪凤元年正月初八，惠能在广州法性寺听法，正遇风吹幡动，引起两个大和尚争论不休：
? “这是风在动！”
? “你丫瞎了眼，明明是幡在动，哪来的风！”
? “狗屁！风不动幡自己怎么会动！”…”
? 惠能老师一句话就解决了争论：“呵呵，既不是风动，也不是幡动，是你们的心在动。”
? 满室皆惊。
? 洞察，其实某种程度上说，也可称作是观心。你我皆高等灵长类动物，乃万物之灵，比之树木花草流水顽石都多了一双闪亮眸子，可眼观六路世事尽握。但可叹也依旧只是具凡人胚子，泥胎肉眼而已，说白了不过是架高级DV。但凭这两只摄像头，你能告诉我花儿为何这样红、姑娘为何心事这样难懂？
? 世事洞察皆学问，营销更是如此。汽车大王福特有句很经典的传世语录：“要是我去问消费者需要什么，答案肯定是一匹跑的更快的马。”如果只需购买，一双肉眼足矣，如果想要贩卖，不动动脑筋观心是大大不行的。
? 当然，洞察只是开始，即使你有赵薇李承鹏的条件，只是怒目圆睁也解决不了问题，那叫大眼瞪小眼不叫洞察。接下来，我想试着牵引你目光的方向，告诉你应该往哪洞察，怎么洞察？
? 对了，千万别忘记公布答案啊！
? 当然是让主妇们自己添加洋葱的牌子买的好啊！
? 奇了怪了吧，其实也不怪！
? 只要您洞察到主妇们在烹饪冷冻食品时的内疚感，就能知道答案了。
? 家庭主妇在给家人烹制即食通心粉的时候，尤其给孩子吃的时候，多少会有一种没有尽到家庭主妇职责的“内疚感！
? 为了消除这种内疚感，加入一点自己准备的洋葱，多了一道自己手工的工序，多少能减轻点自己偷懒的罪恶感！
冲突
——冲突产生需求
居委会、交通警察、黑社会大佬、心理医生、拳击裁判、万峰、柏万青…
请找出他们的共同点，谢谢。
没错，他们都是解决问题的高手，都是解决冲突的行家里手。
这个社会很有意思，人与人之间，人群与人群之间，时时刻刻发生着激烈的碰撞和对抗，这些会带来强大的能量，但也会带来不小的伤亡。再来看看这些机构这些人，他们大小有别，权力级别有高低，有的被人叫老娘舅，有的却被尊称为国家暴力机关。但其实归根到底他们的身份可以总结为一种：中间人。他们不偏不倚，有技巧，有手段，有经验，正是无数形形色色中间人的存在，才让这个世界正常运转，不致乱了分寸。
人生不如意事十之八九，说到底，一切的战斗说到底都是心战。既然不是仙，难免有杂念，难免有问题，难免有纠结难受不舒服的事，如果有一样东西能让你舒服起来，解决了你的冲突和不适，请问它的价值有多大？如果有一件产品能让你摆脱内心的不爽与天人交战，请问你买不买？
人活一世，实施各种行为的目的是什么？是欲望。欲望是个无底洞，也永远不会消失，这也是人生的源动力，佛家管这个叫贪念，是大罪，而我们管这个，叫需求。
需求是一个中性词，也具有普遍性，在营销里面需求其实并不复杂，消费者有需求，企业去满足，就这么简单。可事实上，消费者的需求又是个复杂的综合体，包括了方方面面。其中既有基本的生理需求，也要高层级的心理的需求，从低级的吃喝拉撒，到高级的自我实现自尊自强，无一不足。要把消费者的需求去拉个清单，三天三夜是不够的。
所谓需求，即是解决方案
在这无上限的需求中，有一点是一致的：即消费者的需求，实质上是一种解决问题的方式。天太热是个问题，人不舒服汗流浃背，消费者需要解决这个问题，于是需求出现了，而解决这个问题的答案，可以是多种多样：空调、冷饮、冰箱、制冰器、西瓜、遮阳伞、藿香正气水…等等，不管针对问题有多少靠谱或者不靠谱的答案，需求只有一个，而问题也只有一个。
而问题，往往是在矛盾冲突中浮现的。没有冲突的乌托邦社会，商家纷纷饿死，而只要有冲突，必定意味着出现了问题，必定意味着出现了需求，而谁解决了问题，谁解决了冲突，消费者也必定会选择谁，进而，付出一定的成本以交换解决问题的方案，这是显而易见的道理。
在开讲之前，我们先来看几个案例：
1．和平解决冲突
2012年3月12日，优酷和土豆共同宣布，已于3月11日签订最终协议，双方将以100%换股的方式合并。新公司命名为优酷土豆股份有限公司(Youku Tudou Inc.)，土豆退市，优酷继续在纽交所交易，代码YOKU；优酷创始人、董事长兼CEO古永锵任CEO，土豆创始人、董事长兼CEO王微加入董事会；合并后双方平台仍独立运营。
受此消息影响，土豆当日盘前一度暴涨192%达45.8美元，优酷涨17%达29.3美元。开盘后土豆暴涨156.6%，达到每股39.5美元，优酷也大涨21%至31.15美元。
优酷和土豆选用和平的方式解决了一直以来的“冲突”：因为，在合并前3个月，优酷和土豆
《个人网络创业的七个关键词》 付洪雨 你好，我是你的朋友付洪雨，一名互联网营销师。 我专注个人网络创业领域五年多，操作过无数个人网络创富项目。为了帮助更多在互联网上挣扎的朋友，我将我的经验简单总结成“七个关键词”。 这是一本关于“个人网络创业”方面的书，用最简单的语言给你讲解什么是网络营销，推 荐给没有资金没有技术，又想在互联网上创出一片天地的新人朋友阅读。 第一个关键词：了解 在互联网打拼了很久，从一个打游戏的毛头小孩，成为一名网络营销师。五年期间有快乐也有悲伤，我专注网络营销是为什么？ 原因很简单，因为我了解自己，我知道自己喜欢做什么应该做什么。那么你呢？ 你了解你自己吗？你真的知道自己喜欢做什么吗？但可以肯定的是，一定有那么一件事， 就算不给你钱你也愿意没日没夜的去做……可能你还没有发现 我的一个大学同学非常喜欢玩纸模，每天都在研究。他能够熟练操作各种软件，将电脑上的图案变成立体的纸模。毕业后他不找工作，在家一心玩纸膜。大家都不看好他，说他玩物丧志，家人也反对…… 有一天他找到我说想在网上开个淘宝店卖纸模。我说行啊，有想法啊。于是就一步步教他把店开了起来，可关于怎样运营怎样推广我一个字都没跟他提过……去年我在网上又见到他，他说现在他的店红红火火，一个月能够净赚5000以上。我当时就惊了，虽然纸模成本约等 于零，可一个只卖两三块钱，贵的也就十几块的东西。他居然可以做到这种程度…… 是什么让他做到这样？后来想想，是热爱，是了解，他了解自己喜欢什么，他了解自己想 要什么，他了解自己该做什么，更重要的是他百分百了解自己喜欢的东西。当非常了解产品，非常了解市场，非常了解需要此产品的顾客，哪还有不成功的道理？ 第一个关键词的总结，你需要问一下自己，什么才是自己真正想要的，没有人比你更了解 自己。如果你根本没有目标，那么就别提什么创业了……
新营销的四个：场景、IP、社群、传播 场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是客户关系逻辑，传播是营销逻辑。什么是新营销？简单理解，可以对标4家企业。小茗同学、茶π，这两个所属的是传统企业；江小白、消时乐，这两个是新兴企业。它们系统地实践了新营销，特别是江小白。 “社群”“传播”。场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是客户关系逻辑，传播是营销逻辑。 还可以用一句话概括：“4P皆传播”。或者用四句话解读：产品就是IP；所有接触点都是传播点；所有推广活动都有传播价值；传播是营销的灵魂。 先把概念提出来，有个框架，再细细解读。 新体系提出来，先不要挑毛病，要看主体是否合理。挑毛病，孩子生出来就不该养大。 场景 先举两个例子。 小罐茶2017年很火，10多亿元销售额，一举进入第一阵地。如果不是受产能限制，销量会更大。 有老茶人不服，不就是换个小包装吗？其实，他们根本不了解小罐茶的产品逻辑。那就是它发现了一个新的场景――“外出旅行怎么样方便喝茶”。小罐茶的老板杜国楹是个茶友，出差带
茶不方便，所以他就要解?Q这个问题。一罐茶就是一泡，这是一个特殊的场景，也是一个量很大的场景。 再说江小白。有人说江小白的酒质有问题，其实老板特别重视品质，只是他们不了解江小白的场景。“小聚、小饮、小时刻、小心情”，这是江小白发现的新场景。所以，江小白提供的是“新生代场景解决方案”。 有个群友在群里说：传统白酒，海喝；江小白，嗨喝。挺传神，场景确实不同。 江小白的三款主要产品都是围绕场景来提供解决方案的。比如说，四斤装的拾人饮，二十五度酒，这就是一个团建酒。团建也是一个场景。互联网企业包括阿里有一个特点就是团建必喝酒，喝酒了才能够敞开心扉。这个酒最早也是三只松鼠原来定制的，这次消时乐到江小白也定制了团建酒。 团建酒还细分了四个分场景：召唤、齐心、必胜、庆祝时刻。 现在回过头看，很多品牌的成功可以用场景解释。比如雀巢和麦氏咖啡，同期进入中国，刚开始势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景：一是礼品，二是茶歇时间。特别是茶歇时间，雀巢已经成了标配。中国没有咖啡文化，不像西方到处是咖啡，但是可以占领特殊的场景。礼品装和小袋装雀巢，就是基于场景的产品逻辑。 最近一个老板跟我讲，因为互联网产生了很多新的消费场景，场景把消费分流了。为什么GDP没下滑，你的销量下滑了？
16个营销关键词之四舍得 (2012-10-12 14:50:33) 转载▼ 标签： 叶茂中 广告 16个营销关键词 营销 舍得 舍得 ---大舍才能大得 “鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼取熊掌者也；生，我所欲也，义，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生取义者也。” ——著名市场策划专家，孟子。 汉语中的造词绝对是一门艺术，往往两个字之间，已经蕴含了太多太多的智慧。而这种词语之间蕴含的真理，也自然而然的体现在了营销之中。比如胆识，胆在先，而识在后。有胆量去抓住市场机会，往往比瞻前顾后好的多。比如虚实，虚在先，而实在后。虚是什么？虚可以被看作是认知，而实自然是事实，市场营销中很重要的一条原则就此出炉：认知大于事实。
而这一章中我们要提到的，即是―舍得‖。 舍得一词，最早出自佛经《了凡四训》。传入中国后迅速本土化，与佛教和道教发生了亲密的关系，成为了深入人心的一个概念，在中国这样一个中庸、低调的儒家国度，这样的不争不抢、谦和有礼的诉求显得愈发有生命力。而有趣的是，事实上舍得这词并不像表面显示的那么畏缩、退让和逃避。 舍得舍得，舍在先，而得在后，有舍才有得，小舍有小得，大舍才能大得，而不舍，则往往不得。没错，市场竞争中往往大家锱铢必较，为寸土之地争得头破血流，但假如在关键时刻，不放下人性本罪中的贪婪之心去主动舍弃些什么，你随后可能失去的更多。 而在市场这个看不见硝烟的战场中，这两字其实更多时候并不似壮士断腕般悲壮，表现出的反而恰恰是一种智慧、一种哲学、一种境界。有所舍才能有所得，大舍才能大得——对于大多数中小企业而言，我们认为其品牌目标不应该是做行业第一大，而是要去打造和形成不可复制或者难以复制的核心竞争力。而一个优秀的、被消费者心智所认可的品牌认知，在某种程度上不就是企业核心竞争力之一吗？因此，有所牺牲、长期坚持其实都是值得的。 舍的是什么，舍的是自己！
寓言系列一：两辆中巴 家门口有一条汽车线路，是从小巷口开往火车站的。不知道是因为线路短，还是沿途人少的缘故，客运公司仅安排两辆中巴来回对开。 开101的是一对夫妇，开102的也是一对夫妇。 坐车的大多是一些船民，由于他们常期在水上生活，因此，一进城往往是一家老小。101号的女主人很少让孩子买票，即使是一对夫妇带几个孩子，她也是熟视无睹似的，只要求船民买两张成人票。有的船民过意不去，执意要给大点的孩子买票，她就笑着对船民的孩子说：“下次给带给个小河蚌来，好吗？这次让你免费坐车。” 102号的女主人恰恰相反，只要有带孩子的，大一点的要全票，小一点的也得买半票。她总是说，这车是承包的，每月要向客运公司交多少多少钱，哪个月不交足，马上就干不下去了。 船民们也理解，几个人掏几张票的钱，因此，每次也都相安无事。不过，三个月后，门口的102号不见了。听说停开了。它应验了102号女主人的话：马上就干不下去了，因为搭她车的人很少。 【笔者点评】忠诚顾客是靠感情培养的，也同样是靠一点一点优惠获得顾客的忠诚的，当我们固执地执行我们的销售政策的时候，我们放走了多少忠诚顾客呢？ 营销寓言系列二：卖木梳给和尚 一家大公司扩大经营招业务主管，报名者云集，招聘主事者见状灵机一动，相马不如赛马，决定让应聘者把木梳卖给和尚。以10天为限，卖的多者胜出。绝大多数应聘者愤怒，说：出家人要木梳何用？这不是那人开玩笑嘛。最后只有三个人应试。 十天一到。主事者问第一个回来的应试者：“卖出多少把”回答是：“1把。”并且历数辛苦，直到找到一个有头癣的小和尚才卖出一把。 第二个应试者回来，主事者问：“卖出多少把”回答是：“10把。”并说是跑到一座著名寺院，找到主持说山风吹乱了香客头发对佛不敬，主持才买了10把给香客用。 第三个应试者回来，主事者问：“卖出多少把”回答是：“1000把。不够用还要增加”主事者惊问是：“怎么卖的？” 应试者说：“我到一个香火很盛的深山宝刹，香客络绎不绝。我找到主持说，来进香的的善男信女都有一颗虔诚的心，宝刹应该有回赠作为纪念，我有一批木梳，主持书法超群，可以刻上（积善梳）三个字做赠品。主持大喜，我带的1000把全部要了。得到梳子的香客也很高兴，香火更加兴旺，主持还要我再卖给他梳子。” 【笔者点评】把木梳卖给和尚，听起来匪夷所思，但在別人认为不可能的地方开发出新的市场，那才是真正的营销高手。不同的思维，将引领不同的作法，导致不同的结果。 营销寓言系列三：两个业务员 两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井，在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿
十六个营销关键词之三诉求——市场竞争的两个层面 先不论真伪，有个流传了很久的段子是这么说的：爱因斯坦他老人家死后，大脑被拿出来解剖，一看大家吓一跳，小爱的大脑重量是别人1.5倍！乖乖隆里咚，大家一边称奇一边分析说怪不得人家这么牛逼。 但每每看到这个传说，我心里总有异样的感觉，脑子比别人大了一半，烦恼也必定多了一半吧。 人脑袋的重要性不言而喻，没了臂膀还可以做杨过、眼睛看不见还能做柯镇恶、但要是砍了头谁也活不下去，大家又不是小强。但越重要的东西，往往也最麻烦。人可不可以只笑不哭？人可不可以一直欢喜不曾悲哀？人可不可以只记得美好的事物而屏蔽丑恶的情况？
我们即使不分昼夜向神祈祷，也不可能做的到。因为人就是这样奇怪的感性和理性兼容的动物，混合了七情六欲一万种互不交叉的情绪顽强的活着。张飞爱画美女，文艺青年急了也会揍人，人就是这么矛盾又自然的过每一天。 延伸到市场营销上，头就更大了。狗饿了丢块骨头，猫饿了找条鱼，但人远远没那么好对付，他们需要的不仅是一块骨头一条鱼，而是符合他们需求、他们所认知的骨头和鱼。 所以从营销的角度，我们就需要打造一块有说法的骨头，和一条有内涵的鱼。 而这个说法及内涵，我们就称之为诉求。
上篇我们研究了冲突， 发现冲突的目的是发现有效的市场空间，这为企业提供相对应的冲突的解决方案指明方向； 即：市场需要什么样的产品，你的产品解决了消费者什么样的冲突？这是营销成功的基础。 但，我们都知道，再好的产品本身都不会说话，酒香不仅怕巷子深，毕竟巷子再深，我们也只需要有一个高音喇叭而已，但那条巷子卖酒的可能有几十家，这个时候如果你没有说法没有内涵就不行了，所以如何更有效的沟通就非常重要了。 因此接下来，我们就进一步说道说道：诉求是如何提炼出来的。
23个商业关键词： 1.SKU=Stockkeeping Unit(库存量单位) 库存进出计量单位。如单色、单件、单码。 2.KPI=关键绩效指标法（Key performance Indicator） 3.VDM:视觉营销&“商品计划是视觉化” 涉及陈列，装饰，展示，销售的卖场问题以及企业理念。 4.VP视觉陈列:店铺整体印象、情景氛围、主题、一店一色。 5.PP：售点陈列（大橱窗）；表达区域卖场的印象引导客户。 6.IP单品陈列：将实际销售商品的分类、整理。以商品的摆放为主。 7.增长率=（一周期销售金额或数量）/（上一期-1） 环比增长率=（报告期-基期）/基期数X 100% 8.毛利率=实现毛利额/实现销售额X 100% 9.老顾客贡献率占（占比） 10．支持率 11.动销比=库存（一个周期内）/周期内日均销量 存销比的设置是否科学合理： 一是决定订单供货量是否能够真正实现向订单生产延伸 二是企业是否能够真正做到适应市场，尊重市场，响应订单 三是在管理师酷讯企业能否真正做到满足市场、不积压、不断档
12.动销率=动销品项数/库存品项数*100% 动销品项：为本月实现销售的所有商品（去除不计毛利商品）数量库存金额：为月度每天总库存有库存的所有商品销售金额的平均值（吊牌零售额） 13库销比： 等于（一个周期内）本期进货量/末期库存。是一个检测库存量是否合理的指标。如月库销比=月平均库存量/月销售额; 年平均库销比=年平均库存量/年销售额 比率高说明库存量过大，销售不畅。过低则可能生产跟不上。14.存销比：存销比是指在一个周期内，商品库存与周期内日均销量的比值，使用天数来反映商品即时库存状况的相对数。而更为精确的算法则是使用日均库存和日均销售的数据来计算。从而反映单枪的库存销售比例。越是畅销的商品，我们需要设置的存销比越小，这就能更好的加快商品的周转效率：越是滞销的商品，存销比就越大。存销比一般按照月份来计算。计算公式是：月末库存/月总销售。计算单位可以使数量也可以是金额。目前企业多用数量计算。比如这个月末的库存是900件，月总销售300，则本月动销比为3.个人认为以金额计算比较合理，毕竟库存在财务报表上是以金额的形式存在的。
2016年的十大营销关键词 ①内容公关 ContentPR 2016年，一个新的内容公关(ContentPR)概念正在兴起，内容公关是指适用于公关领域的内容营销规则的扩展和延伸。 内容营销的一个标志是创作的内容能够表达品牌声音，并且能够在消费个体寻求信息或购买的过程中产生潜移默化的影响。 在以内容为主导的视频网站行业，2016年内容营销可谓突飞猛进，网络视频也成为多数企业内容营销的重要载体。视频网站前三甲在2016年的表现都显示，当与品牌营销协同作用时，内容营销所塑造的观念能够产生持续的存在感和影响力，还能产生可以衡量的商业效果。 ②视觉传播 Multimedia 近几年，营销人员一直在谈论多媒体，相对于纯文字版本，内容中如果包含丰富的视觉元素(图片、信息图、视频等)能够产生较好的发布效果。在这一点上，对于如今的传播者来说，视觉化的多媒体传播不仅是一种趋势，更是一种必要。 2016年，美通社在北美、亚太和中国内地进行了三个关于企业使用多媒体视觉元素的调查。调查数据显示，高达76%的受访者表示他们在2016年企业传播计划中将使用更多的多媒体视觉内容讲故事。微博、微信等社交平台的出现，目标群体接收和分享图片、资源和视频的途径正在迅速增加。内容作为沟通的基石，视觉元素已被证实很重要，除了能够吸引受众关注，起到比纯文字更好的发布效果外，视觉元素还能促进社交分享，放大内容传播效果以及增加受众数量。 ③移动营销
MobileMarketing 移动营销不再是新闻，2016年，无处不在的智能设备正在加速驱动移动营销发展。企业越来越重视移动媒体在内容营销中的作用，美通社最新发布的《中国企业内容传播趋势与ROI效果评估》报告显示，65%的企业在未来12个月将增加微信的使用频率，近六成企业表示将增加对移动媒体的利用，内容移动化成为企业内容营销的重要趋势。目前，有报告显示，全球互联网17.4%的网络流量来自于移动终端，其中亚洲增长最为显著，有26.6%的网络流量来自移动访问。如果企业内容传播不考虑移动设备，你的内容则很可能没有机会被阅读。 移动营销与传统载体的营销相比，除了形式创新、客户多元，更重要的一点是在大数据时代，移动营销为中国营销带来了可衡量的营销效果评估。得益于移动营销大数据，营销人员终于可以精准锁定消费者的消费能力、时空属性、行为轨迹、兴趣偏好，这种精准定向的能力解除了广告主不知广告费用向何处的困惑，为广告主精准营销带来新的可能。有人把移动营销蕴藏的商机称为“欲望的爆点”，移动营销还能点燃什么，2016年值得期待。 ④微信 WeChat 2016年，基于微信的自媒体热度呈现爆发式的高涨，众多媒体和企业试水微信公众账号。据腾讯最新对外公开的数字，微信的月活跃用户数达到 2.72亿，比上一年同比增长124%，微信公众账号数量已超过200万。据美通社最新的调查显示，2016年，49.3%的企业表示微信是最常使用的内容营销工具之一，65%的企业在未来12个月将增加微信的使用频率，56%的企业表示将增加对微信的费用预算投入。作为社交平台的微信，在2016年成为最受关注的营销关键词之一，其火热度在未来仍将升高。 和庞大的用户基数同样重要的是，微信不只是一款聊天工具，腾讯将其定位为“一种生活方式”。通过公众平台和开放接口接入大量的机构、名人和服务，再嫁接扫一扫、微信支付等，让“生活方式”成为可能。微信将
管理学的210个关键词 目录 1.效率Efficiency (1) 2.分工Division of Labor (1) 3.管理Management (1) 4.管理者Manager (2) 5.管理者角色The Role of Manager (2) 6.管理要素Management Elements (2) 7.管理理念Management Concept (3) 8.科学管理Scientific Management (3) 9.行为科学Behavioral Science (3) 10.社会人Social Man (4) 11.运筹学Operations Research (4) 12.系统管理System Management (5) 13.组织外部环境External Environment of An Organization (5) 14.顾客Customer (6) 15.竞争对手Compettitors (6) 16.供应商Suppliers (6) 17.国际形势International Situation (7) 18.全球本土化Global Localization (7) 19.公关管理Public Relationship Management (7) 20.组织Organization (8) 21.非正式组织Informal Organization (8) 22.正式组织Formal Organization (8) 23.官僚组织Bureaucracy (9) 24.合并Merger (9) 25.并购Consolidation (9) 26.白色骑士White Knight (10) 27.合资公司Joint Venture (10) 28.学习型组织Learning Organization (10) 29.扁平化组织Horizontal Organization (11) 30.倒金字塔管理法Pyramid Upside Down (11)
16个营销关键词之四舍得 ---大舍才能大得贾艳龙整理“鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼取熊掌者也；生，我所欲也，义，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生取义者也。” ——闻名市场策划专家，孟子。 汉语中的造词绝对是一门艺术，往往两个字之间，差不多包蕴了太多太多的聪慧。而这种词语之间包蕴的真理，也自然而然的体现在了营销之中。例如胆识，胆在先，而识在后。有胆识去抓住市场机会，往往比瞻前顾后好的多。例如虚实，虚在先，而实在后。虚是什么？虚能够被看作是认知，而实自然是事实，市场营销中专门重要的一条原则就此出炉：认知大于事实。 而这一章中我们要提到的，即是“舍得”。 舍得一词，最早出自佛经《了凡四训》。传入中国后迅速本土化，与佛教和道教发生了亲热的关系，成为了深入人心的一个概念，在中国如此一个中庸、低调的儒家国度，如此的不争不抢、谦和有礼的诉求显得愈发有生命力。而有味的是，事实上舍得这词并不像表面显示的那么畏缩、退让和躲避。 舍得舍得，舍在先，而得在后，有舍才有得，小舍有小得，大舍才能大得，而不舍，则往往不得。没错，市场竞争中往往大伙儿锱铢必较，为寸土之地争得头破血流，但如果在关键时刻，不放下人性本罪中的贪欲之心去主动舍弃些什么，你随后可能失去的更多。 而在市场那个看不见硝烟的战场中，这两字事实上更多时候并不似壮士断腕般悲壮，表现出的反而恰恰是一种聪慧、一种哲学、一种境域。有所舍才能有所得，大舍才能大得——关于大多数中小企业而言，我们认为其品牌目标不应该是做行业第一大，而是要去打造和形成不可复制或者难
以复制的核心竞争力。而一个优秀的、被消费者心智所认可的品牌认知，在某种程度上不确实是企业核心竞争力之一吗？因此，有所牺牲、长期坚持事实上差不多上值得的。 舍的是什么，舍的是自己！ 得的是什么，得的是人心！ 一只老鹰追一只兔子至佛祖面前，兔子求佛祖爱护它，佛祖应允，老鹰吃不到兔子，就对佛祖道：“我以兔子为食，现在你爱护了兔子，我吃不到兔子，我就要饿死，为救兔子却让我饿死，专门不公平！”佛祖认为老鹰讲得有理，就割自己的股（肉）去喂鹰，瞬时天花乱坠，仙灵齐迎，佛祖因有大慈善之心而得道——这确实是佛祖舍生取义的故事，菩萨舍弃了肉身，赢得的所有人对菩萨的尊敬，换句话讲，菩萨用肉身，赢得了人们对佛教的认识和尊崇。 当我们面对消费者的时候，我们也需要和佛祖一样慈善的心，舍弃一些眼前的利益，以得到消费者对你的信任——我们要学会舍弃对产品过多的颂扬，以得到消费者对你真实内在的认可；我们要学会舍弃对眼前利益的追逐，以得到消费者对你长久的信任；我们要学会舍弃天花乱坠的包装，以得到消费者实实在在的点头称颂。。。。。 从产品层面来讲，老总们，要舍弃自己的时刻，作出更好的产品，以得到买家的认可；
关键词的选择 标题组合=卖点词+属性词+类目关键词+长尾关键词。 营销词+属性类目+属性类目+核心关键词 宝贝关键词1+宝贝关键词2+促销优惠+其它一．找词途径： 1.TOP20W 2.淘宝排行榜点击淘宝首页搜索框右下角更多，找到需要的类目， 点击搜索上升一栏最好是上升词 3.淘宝下拉框淘宝首页搜索会出现对应的下拉词 4.淘宝你是不是想找淘宝首页搜索对应词，下面会出现该栏目 5.直通车流量解析 6.生意参谋 二．指标 A.搜索指数>100 到几百 B.宝贝数最好几百到几千开始小于5000比较好 C.转化率>0 D.关键词长的删除
E．选好关键词后去淘宝验证一下，看看能否搜到同类产品， 同样标题做好后用关键词搜索看看能否找到自己产品 三．关键词分类 我们平时所说的关键词分类是根据关键词的竞争度，搜索量这些来分的。 按照淘宝SEO，我们对关键词的属性可分为三个级别： 1：顶级关键词（一级词） 一般由2、3个字组成，搜索量非常大，竞争度非常大如， 新手很难通过 顶级关键词获得稳定的流量。 如：“手机”，“电脑”，“男装”，“女装”，“连衣裙” 2：二级关键词（二级词） 一般由4、5个字组成，竞争度比较大，新手也比较难通过二极关键词获得 稳定的流量。如“苹果手机”，“商务男装”，“韩版女装”，“日式连衣裙”“新春女装” 3：长尾关键词 长尾关键词一般由5个字或者更多关键词组成，精准度高，竞争度不大， 搜索量不大，很难用长尾关键词打造爆款宝贝，如：“苹果手机第四代黑色” “日式碎花莫代尔长连衣裙”“雪纺韩版女装”“新款春季女装”
4：极品词搜索量10000左右，宝贝数很少100左右，如“春运神器”“王蓉同款” 5：营销词：“包邮”“特价”“清仓”“五折” 6：属性词“包身”“显瘦”“真皮”“新款” 7：属性类目词属性加上类目“大妈女装”“儿童连衣裙” 8：核心关键词长尾词一种，你最想让买家找到的词，搜索量小，竞争度不大。 9：品牌关键字品牌关键字包括商品本身的品牌和店铺的品牌， 比如：耐克属于商品本身的品牌关键字，柠檬清茶等属于店铺的品牌关键字。 10：评价关键字评价关键字的主要作用是对买家产生的一种心理暗示，一般都是正面的、 褒义的形容词，如X钻信用、皇冠信誉、百分百好评、市场热销等 四．三个原则是紧密优先原则，前后无关原则，偏正组合原则。 这里三个原则的重要程度为：紧密优先>前后无关>偏正原则，也就是说我们组合标题时最应该考虑的原则是紧密优先原则淘宝标题关键词的组合规则淘宝。 1.紧密优先(指的是一个关键词) A．举例 标题一：2016新款皮卡丁男士单肩包 标题二：2016新款男士皮卡丁单肩包 搜索男士单肩包优先展示第一个
16个营销关键词之四舍得 ---大舍才能大得贾艳龙整理“鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼取熊掌者也；生，我所欲也，义，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生取义者也。” ——著名市场策划专家，孟子。 汉语中的造词绝对是一门艺术，往往两个字之间，已经蕴含了太多太多的智慧。而这种词语之间蕴含的真理，也自然而然的体现在了营销之中。比如胆识，胆在先，而识在后。有胆量去抓住市场机会，往往比瞻前顾后好的多。比如虚实，虚在先，而实在后。虚是什么？虚可以被看作是认知，而实自然是事实，市场营销中很重要的一条原则就此出炉：认知大于事实。 而这一章中我们要提到的，即是“舍得”。 舍得一词，最早出自佛经《了凡四训》。传入中国后迅速本土化，与佛教和道教发生了亲密的关系，成为了深入人心的一个概念，在中国这样一个中庸、低调的儒家国度，这样的不争不抢、谦和有礼的诉求显得愈发有生命力。而有趣的是，事实上舍得这词并不像表面显示的那么畏缩、退让和逃避。 舍得舍得，舍在先，而得在后，有舍才有得，小舍有小得，大舍才能大得，而不舍，则往往不得。没错，市场竞争中往往大家锱铢必较，为寸土之地争得头破血流，但假如在关键时刻，不放下人性本罪中的贪婪之心去主动舍弃些什么，你随后可能失去的更多。
而在市场这个看不见硝烟的战场中，这两字其实更多时候并不似壮士断腕般悲壮，表现出的反而恰恰是一种智慧、一种哲学、一种境界。有所舍才能有所得，大舍才能大得——对于大多数中小企业而言，我们认为其品牌目标不应该是做行业第一大，而是要去打造和形成不可复制或者难以复制的核心竞争力。而一个优秀的、被消费者心智所认可的品牌认知，在某种程度上不就是企业核心竞争力之一吗？因此，有所牺牲、长期坚持其实都是值得的。 舍的是什么，舍的是自己！ 得的是什么，得的是人心！ 一只老鹰追一只兔子至佛祖面前，兔子求佛祖保护它，佛祖应允，老鹰吃不到兔子，就对佛祖道：“我以兔子为食，如今你保护了兔子，我吃不到兔子，我就要饿死，为救兔子却让我饿死，很不公平！”佛祖认为老鹰说得有理，就割自己的股（肉）去喂鹰，瞬间天花乱坠，仙灵齐迎，佛祖因有大慈悲之心而得道——这就是佛祖舍生取义的故事，菩萨舍弃了肉身，赢得的所有人对菩萨的尊敬，换句话说，菩萨用肉身，赢得了人们对佛教的认识和尊崇。 当我们面对消费者的时候，我们也需要和佛祖一样慈悲的心，舍弃一些
2014年是移动广告爆发的一年，各方参与者越来越多，APP推广仍占主角，移动电商出现爆发点，品牌客户逐步进入。小编总结了十大关键词，诠释2014年移动营销的风起云涌。 1、移动DSP 自2013年8月推出中国第一家专业移动DSP起，“移动DSP”慢慢被人们提起，从少量到频繁，而后各家跨屏DSP加快移动广告程序化进程。据芒果的数据统计，年初真正有投放量的移动DSP才四五家，而现在，1年不到的时间，已经增至四五十家。参与公司的良莠不齐，导致市场的一些混乱。较为明显的现象是各种概念繁多，让广告主辨识不过来，但反过来看，这也促使移动程序化发展进程加快，竞争促使优胜劣汰。 从广告主投放角度看，移动电商最早进行移动DSP的广告投放；而后，品牌客户加速进来，今年很多APP也开始通过移动DSP推广，获取下载量，且有不错的成效。我们看到广告预算慢慢划分到移动DSP的池子，使得移动DSP占据的市场份额越来越大。蛋糕大了，进来分割蛋糕的企业越来越多，2015年，移动程序化购买将走向成熟，市场竞争会过滤掉一些内功不足的移动DSP。在结算模式上，移动DSP依旧以CPC、CPM的效果导向为主，同时存在CPA、CPS。以手游推广为例，大部分使用CPA模式，根据安装量、下载量等行为效果进行计费。 2、移动电商 今年双十一成为了移动电商小爆发的典型标识，各大平台的移动端交易数据令人震惊。淘宝天猫移动端交易额达到243亿元，是去年双十一移动端交易额的4.5倍，占到总成交额的42.6%，刷新了全球移动电商单日成交记录。另外，据了解，蘑菇街双十一大促的移动端占比高达78%；与蘑菇街对应的美丽说，双十一交易额超5.7亿，移动端超80%。其他平台的移动订单量也高速增长，均超过40%。 从广告投放角度，移动电商在移动端投放规模越来越大。韩都衣舍集团董事长兼CEO赵迎光曾表示，“2015年，要加大移动端的广告推广力度。”另外，腾讯效果平台部总经理罗征也认为“移动电商是最具广告投放潜力的广告主。”
2012年十大营销关键 词
原标题：2012年十大主题策划大盘点
家电记者曾令松/文 2012年，地球村的人议论最多的莫过于玛雅人的“世界末日”预言，可喜可贺的是，平安度过12月21日，方知此番只不过又是虚晃一枪。社会在发展，人类在进步，才是亘古不变的真命题。眼瞅步入2013，回首2012，我们禁不住感慨，太多的辛酸、太多的汗水、太多的成果难以忘怀。《晶报·i家周刊》创刊数年，给数百万读者带去欢乐，带去实惠，带去智慧……接下来，小编就为亲们盘点2012年十大主题策划，与大家共勉。 1关键词: 安全消费 3月17日，晶报3·15系列公益活动走进福永,成功举办“对直排式热水器零容忍”活动，大批被清拆的直排式热水器在烈日当空下“无所遁形”，市民现场拿起铁锤将其敲毁，以表达对“夺命式热水器”的零容忍态度。该活动提高了居民的安全意识，并送去消费实惠。 2关键词:公益补贴 4月24日到6月30日，晶报联合宝安区流动人口和出租屋综合管理办公室及万和电气三方共同发起“珍爱生命，温暖宝安”——关爱60个家庭、万户定向补贴、百万惠民工程—
—杜绝夺命热水器之“你安全，万和补贴”大型公益活动宝安专场，旨在对直排式热水器整治工作向全面、纵深推动。在此期间，万和电气精挑细选推出了几款性价比高的正规热水器，并提供最高达550元的补贴。 3关键词:节能补贴 5月29日，国务院公布空调和彩电两大品类补贴实施时间的第二天，由晶报主办、深圳市节能协会协办的深圳市第九届节能峰会在深圳市益群电器总部大楼举行。峰会主题围绕“抢占265亿补贴先机，家电节能第一惠在哪里？”展开，包括彩电、空调、洗衣机、冰箱、热水器等五大补贴品类20家主流品牌代表到场激烈论剑。 4关键词:慈展会 7月12日到14日在深圳举行国内首次国家级公益慈善交流展示会，成为全国社会建设领域最有影响力的交流展示平台。晶报作为本次盛会的唯一官方媒体，以开放的姿态，吸引了康佳集团、益群电器等名企参与，推动跨界合作，以创新的交流互动方式，吸引全民参与。作为慈展会主场的深圳也在慈善公益的创新中成为公益慈善之城。 5关键词:报业直销 7月20日，正当伦敦奥运前夕。为让国人在家也可以身临其境地全方位体验到3D奥运的精彩，感受奥运激情，创维总部直发3000台电视到深圳特区报业大厦，零利回馈市民，活动深受消费者欢迎。前来抢购创维云电视的市民络绎不绝，收银处挤满了消费者，首日上午仅仅两个小时，个别型号的创维电视就销售殆尽，火爆程度令人惊叹，开创媒企合作的新案例。 6关键词:新十年 7月27日，正值晶报创刊十一周年之际，《晶报·i家周刊》推出特辑“开局新十年——释放建设美好家园正能量”。新开局，意味着对生活的升级。促进内需，家电节能补贴；保障质量，儿童家具出新国标。有阳光，生活会越来越美好。给来深者一个支点，他们会给这个城市能量。行动起来，释放建设美好家园正能量，让来深者都能安家，让已安家者不断改善和升级美好的生活。 7关键词:赢全城 10月19日，随着国庆长假结束而正式收官的晶报“全橙营赢全城”抽奖活动，为不少读者带去了不一样的幸福感。历时1个月，数千名读者在深圳各大商家消费之后参与了本次
16个营销关键词之十五非对称 早醒三天，快活三年 中国市场第二个显著的现象，就是复杂的多样化。 在国外市场，渠道几乎不是问题，各个系统业态有序，品类也相对有限，管控成本很低。而在中国这样一个有十三亿人口、几乎每种日用消费品都有超过百亿市场容量的泱泱大国里，渠道情况则复杂到了极点： ·营销渠道特点存在着显著的差异，在北上广深一线城市里，以大卖场为代表的现代渠道已经成为了市场的主导渠道，而在四六线城市和广大的中西部，依然还有着极为广泛的零散式的零售体系，夫妻老婆店和合作社的模式依然坚挺红火。 ·经济发展的不平衡性。虽然中国的城市化进程在不断加快，但乡镇人口依然占绝对多数，换句话说，乡镇市场的份额也一样占据绝大多数。目前三到五线的城市，占据了65%的快消品份额。而随着城镇化水平的不断提速，可以预见的是，中小城市乃至乡镇市场的购买力完全释放，将不是一个久远的过程。 《经济学家》杂志预测估计到2020年，中国66%的中等收入消费者，将可能来自于数量庞大的中小城市中， ·渠道形态变化的快速性。我们在2010年服务好孩子童车品牌时就深有体会，好孩子成功的很大原因，就是品牌在市场的引入期和成长期阶段迅速有效的占领了稀缺的大商场终端，抢在竞争对手之前比他们快了半步，迅速成为童车市场的领军品牌。 但是近些年来，事情显然又发生了重大的变化，在2010年对好孩子品牌进行的市调中，我们发现好孩子品牌的知名度依旧遥遥领先竞争品牌，但却与实际的销售份额不成正比，原因何在？是因为一种新兴的渠道形式——零散的在街边小巷出现的小型母婴专营店，迅速出现并急剧发展，逐步摊大了市场面积与容量，也摊薄了好孩子品牌的市场份额。 好孩子是个大品牌，绝对的高富帅。但从长远发展的角度来说，优质的中高端的商场数量毕竟是有限的，而小型的母婴专营店却有无限的增长可能，据统计全国从事婴童用品零售业务的门店数量已从2006年的大约2万家猛增至10万家，即使每家店一年只卖10辆童车，那也是一个非常诱人的空间啊，所以即使是高富帅，那也得下乡渗透哈。 2010年，好孩子启动万店工程，仅用2年时间就构建起覆盖全国的671家分销商，进入了13605家母婴用品专卖店,其中，通过深度分销管理体系覆盖11151家，在零售业冬天的2012年，销售额逆势增长40%。 在一个复杂而多样化的市场里，渠道对于每个品牌注定是不公平不对称的，这取决于品牌资源的配置，也取决于渠道的不同价值。以前我们总是看到大品牌占据大终端，小品牌蜗居小终端，这种现状也许符合市场的规律，但却并不一定符合每一个品牌发展的需求。
第一章 市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的过程。 需要：是指人们与生俱来的基本要求。 欲望：是指得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，是各方实现各自目的的营销方式。 市场营销学：是建立在经济科学、管理科学、行为科学技术基础之上的应用科学。 宏观场营销学：是引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。 微观市场营销学：是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。 第二章 市场营销管理：是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 营销管理哲学：是指企业对其活动及管理的基本指导思想。 产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。 推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。 市场营销观念：又称以消费者为中心的观念，认为企业的一切计划与策划应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。 顾客感知价值：是指传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。 企业价值链：是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。 供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个有供应商和最终顾客组成的价值链，称之为供销价值链。 倾听：或称探听，是指企业感知外部世界的所有活动。 学习：通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。 组织知识：是每一个组织或成员在解决问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。 领先：是指通过决策过程而比竞争者对手做的更好。 第三章 战略：是面对变化、挑战的环境，企业为了长期生存和发展所做的谋划、思考和安排。 总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略。 “市场成长率／市场占有率”矩阵（波士顿咨询公司提出的一种模式）：市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对数之比率。
洞察 ——发现机会比学习市场营销更重要 有时候放空神游，时常怀念起古时候。 那时山清水蓝，牛多人少，城市不多，市集可数。店铺总是就那么些家：大凡有人的地方，可能有个卖肉的铺子，屠夫多半五大三粗满脸络腮；有个大婶大妈开的裁缝摊；有个悦来客栈，老板娘风情万种；有个人精人精的小二跑堂的酒馆；再加个贼眉鼠眼掌柜经营的当铺，这就齐活了。 那时哪有什么营销，就是卖货么。饿了去打两斤牛肉两碗白酒，衣服旧了找裁缝，没钱了找当铺。百分百纯自然购买，无竞争，无压力，一片欣欣向荣的盛世乌托邦景象。再往下推导时，想必那个时候也不需要什么广告，巴掌点地方三五小店，于是更不要什么营销策划了。 每每想到此时，瞬间从臆想状态中苏醒，想想还是现代好，至少不会没了饭碗。 其实营销一词是个外来词，营销的英语原文很直白：marketing，就是市场么。但中文总是博大精深，市场只是说清了干这行的地点，而通过有条理有思路的运营、经营把东西有效的销售出去，才是干这行的根本事。可以说本书中十八个关键词的绝大多数，都是具体在谈怎么去做。而某种程度上最重要的，也是放在第一章来讲的，却是做之前的事情。 现代的商业社会，基本和原始丛林差不多，野兽横行，荆棘满布。 既然身处这个遍藏杀机的丛林，又要求生存发展，我强烈建议你做好必要的准备工作。 我们再也回不到那个纯真的美好年代了。 在上海，光大众点评网收录的商铺就有46000多家，餐厅54000多家。 在这个毫无疑问是史上最纷乱嘈杂的大时代里，我们依然要无数次的重申“消费者”的重要性。即使你信心满满，也要再一次地、认真地、无比虔诚地、去聆听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望与需求。 没错，磨刀不误砍柴工，开单配药之前，记得好好问问自己，望、闻、问、切到底做的如何。 l 观而后能言；闻而后能道 五官争功的时候，嘴巴十分不服气，为什么自己的位置在最下面，主动请调到脑袋的制高点！主人万般无奈，只能把嘴巴放到了最上面，从此，主人堕入了万劫不复的水深火热中——嘴巴开始信口开河，口无遮拦，夸夸其口，口不择言。。。。。。无论什么事情，嘴巴都脱口而出，完全不再经过眼睛，耳朵，鼻子的同意和决策，自认为高高在上，万夫莫敌！ 不到一天的功夫，主人就得罪了所有的人，甚至差点招来杀生之祸。 其实，为什么眼睛高高在上，就是因为老天爷提醒人们先看再说；为什么耳朵分立两侧，就是因为老天爷告诉人们多听再议。 ? 营销是和人打交道的艺术，必然要遵守人的沟通原则——沟通的目的是为了了解、解决问题；沟通之前，先耐心倾听：因此，“听”清楚问题，“看”清楚局面，是解决问题的关键所在。 ? 营销之前，先仔细观察：营销的目的是为了卖货，因此，卖给谁，怎么卖，为什么卖，都是需要在营销之前要了解的——找到问题所在，才是解决问题的关键所在。
劝诱 美国。市郊的荒芜沙漠里，警官大卫.米尔斯拔出枪对准了嫌疑犯约翰.杜。另外一名老警官威廉.沙摩塞在旁边苦苦劝说他不要开枪：“如果你杀死他，他就赢了。”米尔斯经过苦苦挣扎，最后还是一枪爆了杜的头。 这是电影《七宗罪》的大结局。 连环变态杀人犯杜，连续犯下五桩罪行，分别是： 因为贪食（Gluttony）而死的肥胖男子。 因为贪婪（Greed）而死的富有的辩论律师。 因为懒惰（Sloth）而被绑床上一年奄奄一息的男子。 因为淫欲（Lust）而死的嫖客。 因为傲慢（Pride）而死且被毁容的模特 最后杜杀死了米尔斯怀孕的美丽妻子，声称自己犯了嫉妒（Envy）的罪，米尔斯痛苦挣扎之下也如他所愿，因为愤怒（Wrath）枪杀了杜，也完成了杜的最终计划——七宗罪。贪食、贪婪、懒惰、淫欲、傲慢、嫉妒、愤怒。这就是13世纪道明会神父圣多玛斯·阿奎纳列举出人类7种原罪恶行的表现。人类一切罪恶，皆由这7宗黑暗的欲望所致。 放轻松，今天这里没有宗教变态连环恐怖杀人犯，也没有7位受害者，但有样东西依然存在，那就是贪食、贪婪、懒惰、淫欲、傲慢、嫉妒、愤怒的，7宗罪。
7宗原罪，7个弱点。 这个时代没有圣人，如果你是，请绕道。 欲望是人的本性，欲望带来需求，需求需要满足。这就是市场营销的基本规则，你想要的，我满足你。你不那么想要的，我逼着去满足你。其实在这个物欲横流的社会里，可能最无用的就是“满足”二字吧。 人的本性是罪恶，不止7项，可能有70项700项那么多，而商家的行为，也就是满足这7项70项乃至700项罪恶的过程。 如果你贪食，我给你美味。 如果你贪婪，我给你免费。 如果你懒惰，我送货上门。 如果你傲慢，我送你身份。 如果你嫉妒，我让你更美。 如果你愤怒，我赠你平静。 如果你好色，我… 我总有办法。 像你看到的，罪恶并不可耻，可耻的是我找不到满足你罪恶的办法。 可是我们为什么还需要学会劝诱？ 因为满足的过程，并不总是一帆风顺。 可惜的是，满足欲望的过程并不像饿了吃饭、渴了喝水这么一帆风顺。无论是作为商家，还是消费者，似乎双方总是配合的不那么顺利，总是有些欲去还留的味道。究其原因，大概有以下两个方面： 一、人会主观掩饰自己的罪恶。
搜索引擎营销（SEM）之付费关键词广告 2010-09-01 16:14 来源:一大把访问108次大中小收藏 搜索引擎付费关键词广告：能够最大限度的聚集搜索相关性的客户群体，并最大化的转换成目标客户。为企业主获得最高收入和快速的投资回报率。 如何使用付费关键词广告功能?如何让付费关键词广告效果最大化呢? 付费关键词管理包括： 自定义名称和描述，以吸引目标访客 适当的登陆页面执行更大的转换 高级定制的竞价策略的搜索引擎 专责机构精简搜索引擎代表的执行和修订过程 每日优化及运动扩张持续增长(包括深入的行业研究及扩展关键字)。 关键词结构在下列几类： 品牌级别 - 用于扩大整体转换率达到一般水平-高数量上往往不能胜任。这些条款具有竞争力的和昂贵的，但可以创造坚实的交通量及转换瓦特/妥善管理和使用，自订到达网页。 计划级别 - 针对特定行业的用语，通常会产生最高的转换。 “尾巴”水平 - 这些四，五，六关键字阶段和地理条件扩大产量很少搜查，但高转换率之间的区别成功每次点击付费的广告系列和一个昂贵的失败归结为基本的网站设计。网站，注意网站布局，导航，内容，编排和位置更容易吸引和保留，游客比那些这些因素都充分计划。 目的 一个网站的目的确定其设计和功能。该网站提供的基本信息企业，或没有提供定期更新的新闻和信息产业?它是否有一个在线商店，还是设计，客户和顾客，可以互动的业务?网站的目的影响的广告系列的设置与结构，因此，给予认真考虑的问题。
内容 良好的内容的骨干任何成功的每次点击付费的广告系列，但相应的内容而有所不同的目的，您的网站。内容应当有相关性，容易找到，并易于阅读。在阅读技能的互联网用户有很大差异。除非该网站的目的是吸引非常具体的人，使内容在8到10级的阅读水平。最重要的是，内容必须提供网站访客的信息，他们想要的。 网站导航 好的内容是无用的，如果网站访问者无法找到信息更容易。一个很好的网站易于浏览，而且很容易找到信息。如果该网站是小国，一个菜单的链接网站的关键领域应在每一页。对于大型网站，它可能是必要的，包括一个搜索工具。 网站不便于浏览的互联网用户迅速挫败。网站访问者很快就会离开，不会返回。虽然规划的导航和布局网页需要时间，它是一个最重要的因素是成功的每次点击付费camapaign 。 布局和外观 在物理设计的一个网站说卷的专业性企业。阿凌乱的网站具有不同寻常的字体和背景看起来花哨，非常坦率地说，可怕的。保持白色的背景和明确的，除非你有一个很好的理由要选择其他方式。一个简单的布局和配色方案往往看起来比一个复杂的网页。每个网页上的网站应符合的外观主页。 不寻常的文字颜色应该避免。明亮的紫色文字可能看起来很好的个人网站，但它提供了一个专业的商业网站的外观。奇怪的颜色选择的文字也使网站的内容难以阅读。小字体大小也读琐事，和网站访问者会离开早于风险眼睛应变。字体大小，11点50分建议。 避免过度使用图形。图形大大降低网站的加载时间，提高了网站的访客的机会就会失去耐心，去了别处。如果网页需要花费较长的时间然后15秒加载，它的考虑时间拉得太长。 浏览器版 Internet Explorer是选择最上网，但是，也有其他的浏览器可用，如Firefox和Netscape Navigator 。本网站可能无法正常显示检视时，在这些浏览器。该网站可以是“调整”，直到它出现在所有浏览器正确或候补网站可提供非Internet Explorer的用户。. 发布后：坚持到底 每次点击付费管理是一个持续的过程。之后推出的运动，它与您的网站必须定期审查和更新的基础上性能指标。 总之，要有耐心。这需要时间为新的每次点击付费的广告系列开始产生一致的交通转换。