广告文案的写作艺术
（一）学习目标语方法指导
明确广告自身是个虚拟的世界。
认识文案内容结合形象美的表达。
认识文案内容结合形式美的表达。
4.认识文案艺术美的主要特征。
5.认识广告的写作技巧。
6.认识广告的语言艺术。
广告自身是一个虚拟的世界,不仅是指广告创作人员在广告文案和讯息的构成中扮演着关键的角色,而且指广告文案包含着一些真正的或虚构的代言人一一人物,他们赋予广告某种声音或基调,目的是为文案服务,而这一层面不属于现实世界,只存在于广告的虚拟世界中。广告艺术有着虚拟的时空性,这主要是说广告艺术对生活中无限的时间与空间,所做出的广泛的形象概括与表现,具有超越生活现实中的时间与空间的特点。时间与空间的虚拟可以在有限的广告时段和广告空间内,表现出元限的广告世界,更有效地集中表现广告要表现的内容。
广告受众对广告的认知,首先是觉察广告信息,进而是产生对广告内容特别是商品独特性的认识,然而这只是广告传播产生的第一步效果。如果能够在情感上引发广告受众的喜爱甚至是偏好,使消费者产生兴趣和态度转变,那么就可以说广告产生了第二步的效果。
广告受众若是相信了该商品所具备的价值,即满足了自己心中认定的需求和欲望,自然就会产生对该商品的信任并购买该商品。如果消费者由感觉广告信息到实施购买行动就说明广告的劝服是强有力的。由此,广告的目的就初步达到了。
广告文案内容的创造性主要体现在文案要"说什么",即如何提炼出最重要的主题信息;广告文案语言上的艺术性主要体现在文案"怎么说"更好、更具穿透力、更有魅力、更能打动广告受众。
广告文案内容的创造性指文案在内容真实、科学的基础上所体现出来的表达的独特性。在实践中,好的文案的创作有时是与情景、画面同时产生的。
广告文案结合形象美的表达,主要体现在运用形象与情境的戏剧性表达;运用特定景物美进行诗意表达;运用名人形象美进行传
神表达;运用产品自身的形象美进行真切表达。
广告作为一种科学与艺术相融合的传播样式,须借助形式美的具体法则。广告中,常用的结合形式美的表达法则有:单纯与平易;对称与比例;调和对比;多样统一。
广告作品融进了科学与艺术的元素,经广告人创造而成为成品。富有创造性的成功的广告作品,不仅有真实、科学的内容,而且运用了形式美的法则。从某种意义上,广告向我们传递了生活中不可缺少的信息,既有实用的价值,又完全可以把它当作一件艺术品来对待。广告创意是提炼选择艺术形象的依据,形式的审美价值在于显现内容,即确切地表现内容。广告信息如实地反映客观是现实的美。美感即审
美的爱好和趣味虽是主观的,但它反映的内容却是客观的,是有客观
标准的,这在成功的广告作品中表现得十分明显。
广告艺术美的特征主要表现在以下几个方面:
一是浓厚的文化意蕴与历史的纵深感;
二是文案内容表达的精湛、新颖、直白。
理性诉求要考虑受众对于商品所其有的知识和经验,要考虑
他们的社会经济地位,考虑他们的购买预期,也要考虑他们的个性心
理特点。因此,要对商品做实事求是的宣传,并通过展示商品的质量、性能、价格、产品成分,以及售后服务等有关商品的事实性信息,传达商品的固有属性给他们带来的实际利益,对他们做出理性的说服,以
使他们形成积极的品牌态度。情绪体验是剌激因素、生理因素和认知因素整合作用的结果,在情感诉求中也不能忽视认知因素的作用。情
感性广告的说服作用,主要表现在积极性的情感反应会导致对广告特
定商标的积极态度。
广告文案常用的写作技巧有:虚实、抑扬、象征、类比、境联、失谐、夸张、恐惧、幽默、正话反说等。
广告文案的语言,应视之为科学语言与文学语言的融合。也
就是说,广告文案的语言既要有科学的严谨特点,又要有文学的审美
品质。广告文案的语言艺术也正体现在科学与文学的交汇和融合之中。我们要立足于表达的层面,从整篇广告的情境与表达效果来看广告文
案的语言艺术。
广告文案的语义要集中指向主旨。这就是说,
一要语义简洁,主旨突出;
二要语义鲜明,通俗易懂;
三要语义柔美,令人心动;
四要语义隽永,魅力无穷。
广告文案语式(汉语行为结构系统的方式)有多种多样,从言语交际的角度说指的是言语行为的结构系统。汉语交际中言语行为方式可概括为七种方式:
陈述(述事、状物、说理、陈情等)式,
使令(请求、希望、命令、劝说、禁止、警告等)式,
发问(是非问、选择问等)式,
招呼(称呼、应答)式,
应答(嗯、啊等)式,表态(表示赞成、反对、褒扬、贬斥、允诺等)式,
宣告(公布、通知、命名等)式。
这七种方式囊括了汉语全部有意识的言语行为。广告文案的言语行为结构系统当然也无例外。灵活地运用这些方式,无疑对广告文案的言语行为方式起着十分重要的作用。
广告文案的语体表现形式十分多样,可以是诗歌体、对联体、曲艺体,也可以是故事体和影剧体。但从表达方式来说无外乎叙述、描写、说明和议论。‘而这四种基本表达方式,也正是以上七种言语行为方式在具体表达中的运用。
句式,一般指长句与短句、整句与散句。在表达同一意义时,
句式的长句与短句、整句与散句的配合使用,也会给文案的表达带来理想的效果。
修辞,可以平添文案的活力。
修辞的范畴比较广泛。它是为了获得语言的修饰效果、更好地完成表达任务而调动语言诸因素的种种手段。从大的方面可分为选择词语、句式、调配韵律、运用修辞方法,以及合理创新等。其中有消极修辞和积极修辞两类。我们这里主要谈的是积极修辞,即积极地随情应景地运用各种表现方法,极尽语言的一切可能性,使所说所写
呈现出形象性、具体性和体验性,呈现出新鲜活泼的动人力量。
广告文案中常用的修辞手法有:排比、比喻、对比、比拟、双关、反复、反问、设问、拈连、对偶、示现、反语、押韵、仿拟、顶真、省略,以及综合运用修辞方法。根据综合使用的特点,可以分为连用、套用和兼用几类。此外,修辞中的回环、衬托、层递、叠音,
以及感叹语和标点符号的巧妙运用等,也都对文案的表达起着不可忽视的作用。
广告文案的语言要规范。广告面向受众,立足传播,因此广告文案的语言应注意规范。语言和文字是一个民族、一个国家的文明和进步程度的标志之一。
广告语言,特别是成语是汉语的精华、是中华优秀文化的一个部分,不该随便糟蹋。从某种意义上说,广告文案就是驾驭语言的艺术,因此对以下问题应格外注意:用语不可有霸气;成语的仿拟不可太随意;国产商品的品牌不可太洋化;同音字不得乱用。广告中不时地出现使用
诸如错别字、不规范的简化字、繁体字、已经弃用的旧体字的现象,很不顺眼;广播、影视广告中也时常有不标准的读音,南腔北调,很不顺耳。此外滥用外来语及使用一些低俗的词语,着实不雅。因此,广大广告文案作者应该为祖国语言的规范化和纯洁性做出自己的努力。