内容摘要：随着市场经济的发展,消费者越来越处于市场主导地位,以顾客为导向的理念也越来越受到企业的重视,顾客才是企业生存和发展的根本。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,获得强有力地竞争力,就必须不断地探寻顾客的需求,比竞争对手创造和传递更优异的顾客价值来赢得顾客的认同和青睐,即顾客价值大小决定企业竞争力的强弱。企业要以创造顾客价值为出发点，以企业获得持续回报为依靠，创建以顾客价值为中心的企业文化氛围，最终形成企业的核心竞争力。本文通过阐述顾客价值定内涵，介绍了顾客价值与企业核心竞争力的关系，最终提出了源于顾客价值的企业核心竞争力塑造的方法。
关键词：顾客价值核心竞争力塑造
目录
一、引言
（一）研究背景
（二）研究意义
二、顾客价值的内涵
三、顾客价值与企业核心竞争力的关系
（一）顾客价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提
（二）顾客价值是形成企业核心竞争力的动力
(三)企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础
（四）企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障。四、基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造方法
（一）实施客户关系管理, 理顺顾客与企业之间的关系
（二）找出顾客最为关注的价值领域
（三）创新导向的顾客价值创造
（四）培育以顾客为中心的企业文化
（五）企业内部营销管理
（六）基于顾客价值的业务重组
五、案例分析
一、引言
（一）研究背景
科技和社会经济的发展是顾客价值备受关注和顾客价值战略产生的基本环境。人类社会的生产力大大提高和新产品不断涌现,使消费者有了更多的选择空间和自由,这些从客观上改变了整个社会的供求关系,促使整体买方市场的形成。全球经济一体化发展趋势、我国加入世贸组织,都意味着更多的国际产品将进入我国,更多的外国企业将与国内的企业展开角逐,这将加剧行业竞争和企业间竞争,推动企业间竞争的焦点转变为对顾客的竞争。信息技术和信息化改变着企业的经营环境,一旦消费者主宰着产品的开发和设计,一种新的模式将有可能最终取代传统的生产者和消费者之间关系模式,产业内和产业间的竞争也将呈现出一种全新的景象。当人类纪元进入一个新的世纪之时,营销管理的理论与实践同样也正在进行着一场世纪的抉择。营销管理能否实现历史的跨越,在21世纪寻找一个新的起点,引起了营销学人的深思。就营销理论本身的发展来看,市场营销对价值的关注始终与顾客相联系,己经有几十年的历史。例如科特勒就认为:“营销就是个人和集体通过创造、提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。因此,价值从营销意义上说就是“顾客所得到的和所付出的之比”。所以,顾客选择产品的依据是看其能否给他们带来最大的价值。自20世纪70年代以来,营销学者不断探求顺应形势变化的新的市场营销理论和方法,从最初以产品为中心单纯注重产品质量,到以“顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚。直到90年代的顾客价值概念的提出,将市场营销理论推向了一个全新的高度。单纯注重产品质量观念严格来说仍不属于市场营销的概念,而注重顾客满意的企业关注的是如何使购买自己产品和服务的顾客感到满意,却较少的关注竟争对手与其顾客的关系,这类企业与顾客的关系是静态的,单方的“取悦”,并以此来获得顾客对自己产品的忠诚。市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁,一种以获取“顾客价值垄断”优势为根本,以顾客价值创新为前提,以培育和发展企业核心竞争力为宗旨,围绕企业竞争优势的获取并服务于企业竞争战略的顾客价值优势新理念现实地摆在了人们面前。
（二）研究意义
顾客价值是对市场营销观念内涵的进一步发展,是提高顾客满意度和建立顾
客忠诚的根本,同时更是企业获得竞争优势的来源。由于顾客价值的研究起步较晚,顾客价值的理论体系远未建立,目前有关顾客价值的研究内容还较为零散,特别是在国内许多研究内容还属空白,理论上迫切需要对顾客价值展开深入的研究。通过对顾客价值理论的研究,将为企业建立以市场为导向的营销模式提供指导,有利于提高企业的整体营销水平和竞争能力。
二、顾客价值的内涵
顾客价值的概念自20世纪90年代提出以来,价值研究开始从顾客角度进行,但至今学者们还没有对顾客价值的概念形成完全统一的观点。Zeithaml提出“顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后,对产品或服务效益的朴体评价”。另外,国外众多其他学者也从各自研究角度提出了顾客价值的概念。美国田纳西大学的(1997)教授提出“顾客价值是指顾客在一定的使角环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成(或阻碍).其购买意图的感知偏好和偏好的评价”。
营销大师PhliilpKotelr(1999)虽没有对顾客价值下定义,但他提出了“顾客让渡价值”(custome:deliveerdvalue)的概念,指出顾客让渡价值是顾客从产品(包括服务)中获得的全部价值与为获得此产品而付出的全部成本的差额。ChrisitanGornroos(2001)则从长期关系的角度阐述顾客价值的内涵,他认为前面的学者对顾客关系的衡量没有考虑到关系方面,长期关系能够为顾客创造出比交易营销更大的价值,顾客的成本也包括关系成本。国内的学者对顾客价值概念的研究还不是很多。其中大连理工大学的董大海教授(1999)认为,顾客价值就是顾客在购买和使用某一个产品的整个过程中对所获得的效用与所付出的成本的比较,可以简单地概括为:v=u/C!2。
三、顾客价值与企业核心竞争力的关系
（一）顾客价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提
顾客价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念,它使企业的核心竞争力第一次成为企业创造顾客、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。顾客价值将企业的核心竞争力作为
细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素,很多跨国公司在其创造新的市场需求和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。
（二）顾客价值是形成企业核心竞争力的动力
由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成熟，以经济全球化的汹涌浪潮。企业的生存环境出现了巨大的变化，这给企业带来了更多的挑战和机遇，互联网的发展，使顾客更容易获得产品和服务提供的信息，使顾客在消费企业提供的产品或服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，顾客在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大了顾客讨价还价的能力，这就要求企业能为顾客提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企业的核心竞争力。
(三)企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础
如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代,那么该企业所创造的顾客群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的顾客群体和造就的新兴市场在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。
（四）企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障。
企业核心竞争力具有下列特征:价值优越性,企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀；不可交易性,无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性,核心能力受到替代品的威胁相对较小。由于核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的顾客消费群体或者新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺顾客群体的竞争对手制造不易进入的市场壁垒。在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企业在所创造的顾客群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行
积极的战略防御提供持续可靠的技术能力保障。
四、基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造方法
（一）实施客户关系管理, 理顺顾客与企业之间的关系
现代企业必须清楚地知道顾客在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。如果一个企业寻求的是顾客价值最大化, 就必须了解目标顾客的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解顾客是如何与之建立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所以被市场淘汰, 就是因为他们没有从顾客的角度进行经营, 忽视了顾客价值。而只有当顾客感到下一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的顾客群体。
（二）找出顾客最为关注的价值领域
顾客在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在顾客心目中他们认为最满意的东西。因此, 企业必须分析与顾客建立起联系, 要找出对顾客来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值领域受哪些因素影响。比如, 顾客关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在顾客心目中的价值? 找出这些因素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与顾客的联系.
（三）创新导向的顾客价值创造
企业通过产品创新或服务创新,可满足顾客不断出现的多种需求,从而提升顾客认知利益。只有企业致力于为顾客提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的顾客需求与偏好,企业才能获得持续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足顾客的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为顾客创造全新价值感受。按照交易导向的观念,核心产品是顾客价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定顾客面临的问题、创造全新产品。顾客需求的动态变化要求企业必须进行持续的顾客价值创新,使顾客感受到企业致力于以更好的方式、更好的产
品、更好的服务为他们创造价值,吸引顾客不断地重复购买,从而保持企业拥有持续的利润源泉。但是,当顾客与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本身对顾客价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界定顾客问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的顾客关系,即在现有顾客关系基础上取消、降低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标顾客,并与这些顾客建立全新的顾客关系。另外,现有研究己经表明,顾客关系中的信任与情感等无形要素不但对顾客关系的维系至关重要,同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系顾客对企业的信任度和情感,将是顾客关系背景下价值创新的独特途径。
（四）培育以顾客为中心的企业文化
企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则,它可以促成企业成功,也可以加速其失败,例如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而,我们要实施基于顾客价值培育企业竞争优势的战略,必须培育以顾客为中心的企业文化。首先,将以顾客为中心的理念,内置为文化,使其成为文化的根基,而且这种将满足顾客需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层指导,而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明,以顾客为中心的文化与诸如获利性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次,以顾客为中心的企业文化是可以识别的,是可以通过有形展示(如语言、符号、形象识别,员工手册等)让组织成员了解,并且不同的人也不会产生理解上的歧义。最后,这种文化要求员工必须要有顾客服务意识,而且这种服务观念被员工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部顾客”,通过建立有利于实现员工个人价值和发挥其潜能的机制,以及切实有效的激励机制满足“内部顾客”生存与发展的需求;同时对员工进行不断的培训和教育,提倡将员工的利益与企业的利益、顾客的利益紧密地结合起来,最终改善企业与员工的关系,使员工感到满意并减低对文化转变的抵制和接受。
（五）企业内部营销管理
企业创造和传递顾客价值的所有活动归根结底是依靠企业员工来完成的。员工的满意程度与顾客所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和顾客建立起积极的关系,提高顾客在消费过程中的感知利得,而不满的员工会
直接或间接地将负面的情绪传递给顾客,加大顾客在交易过程中的感知利失,这样会使企业为顾客创造和传递的价值大打折扣!同时,满意的员工关心组织发展,乐于提出革新和改进组织的建议,而不满的员工通常会抵制创新性文化,组织变化和学习。因此,企业要基于顾客价值培育竞争优势,就必须要积极改善企业与员工的关系,在确保员工满意的前提下实现顾客满意。为了提高员工满意度,必须了解影响顾客满意度的因素,目前关于这方面的研究有许多,不同学者从不同角度提出了不同观点,简要概括为下面几方面
1、宣传企业愿景。根据马斯洛的需求层次论,当今在每个人的生存和安全的基本需要都能满足的情况下,每个员工尤其是知识型员工都有归属和尊重的需要,让企业员工充分了解企业在短期和中长期的发展目标,从而鼓励员工将个人的职业生涯发展目标与企业的生存与发展结合起来,这不仅可促使员工与企业共同发展,更重要的是员工享有了作为企业主人对企业发展方向和理想的知情权可以得到很大的激励从而可以提高对企业的满意度。
2、对员工进行系统地有针对性的培训。员工作为企业的内部顾客,既是企业内部营销的对象,又是内部营销的参与者。作为对象,员工也需充分被认知,如同了解企业外部顾客,员工的需求感,认知行为特点,以及环境对其行为的影响等,企业都必须好好把握。通过与员工有效的沟通,了解员工个人发展需求,并有针对性地为员工提供发展提高其能力的机会,如实施员工教育培训计划,重新进行工作设计等。作为参与者,对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作,工作质量是产品质量的保证,工作质量又在很大程度上取决于员工素质。以内部营销为导向的培训教育把企业战略目标与员工利益结合起来要求因人施教对各类员工在深度广度和侧重点上要有所区别
3、交叉销售/团队销售。实行交叉销售/团队销售,使与顾客直接打交道不再只是某一位员工或销售人员的事情,而使组织内每一位员工都有义务为达成销售而作出贡献。技术人员可能直接进行销售,而销售人员可以为顾客提供技术方面的服务。这样不仅可以使员工的工作内容丰富化,提高员工的满意度,也可以为企业培养培养能力全面的人才,同时使员工更容易理解他人工作岗位上的压力和困难从而有意识地加强与工作伙伴的团队合作。
4、参与剩余价值分享。员工,尤其是技术型员工,作为企业价值创造活动中
最关键的生产要素,不仅要合理获得其劳动报酬—工资,还必须参与企业剩余价值分享,员工和组织必须共同分享生产率提高带来的利益。这种所有对增长做出贡献的人都应该得到奖金利润分享方案,不仅是以劳动力价值为基础的按劳分配理论决定,也是提高协调合作能力、雇员的产出以及公司利润的一种出色的方法。
5、激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工的需求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其材,以激发员工的内在工作热情;要赏罚分明客观评价员工的工作,激发员工的工作积极性;同时也应通过教育培训提高员工素质增强员工的自我激励能力和进取精神。
（六）基于顾客价值的业务重组
企业的使命是为顾客创造价值，因为我们的全部财富都是为顾客创造价值的回报。而为顾客创造价值的便是流程，如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户的需要，已成为各企业所关注的重要问题。企业流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧地重组，以达到工作流程和生产力的最优化。在进行业务流程重组时，首先应该明确企业的发展战略，然后首先选择关键的业务流程进行重组。对于有些非核心的业务流程，不能将思维局限于重组，还可以根据企业的发展战略考虑能否通过外包来解决存在的问题，以更好的服务于企业的发展战略。总之，要分清关键业务流程和次要业务流程，对关键业务流程，如营销和研发，要立足于企业内部流程的重组，对次要业务流程或企业不具备优势的业务流程，可以通过业务外包或者是通过与其他企业的合作，来突破企业发展瓶颈，实现资源的扩张，实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。建立起符合顾客价值管理的组织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理者和员工的能动性、积极性、创造性
五、案例分析
2009 年10 月1 日，新《邮政法》正式实施，第一次以法律形式明确了民营快递的法律地位，之后，民营快递飞速发展，再加上近几年电子商务的兴起，
也给民营快递的发展注入了强心剂。据国家邮政局《2012 年邮政行业发展统计公报》，2012 年，民营快递企业业务量完成亿件，实现业务收入亿元（国有快递企业13 亿件，业务收入亿元；外资快递企业1 亿件，业务收入亿元），民营业务量市场份额分别为%，业务收入市场份额为%（国有、外资快递企业市场份额分别为%和%，业务收入市场份额分别为%和%）。但民营快递在迅速发展的过程中，一些问题也逐渐显现，社会声誉差，投诉率高居不下；员工素质低，服务质量差；行业集中度低，业内恶性竞争。在这样的竞争态势下，民营快递要想进一步发展，关键在于能为顾客带来多大价值，民营快递的核心竞争力在于树立自己的品牌。
（一）培养以顾客价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象
品牌是企业的理念、价值、服务甚至是信誉的表达，快递提供的是门到门的服务，庞大的业务量背后是庞大的顾客群体。当前，民营快递提供的服务具有同质性，不同层次的顾客会根据自己的感知到的价值决定是否要选择购买，价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实拥护者，才能从长远上留住顾客，形成自己的口碑，进而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影响顾客价值的一个重要因素，因此，民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提升企业竞争力的必要性和长远性。
（二）结合顾客所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色
差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心，当前，国内的民营快递企业的业务同质化严重，很少有自己的特色，客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位，一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务，比如只开展同城快递，效率就会提高，时间长了，也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门，现在很多双职工家庭白天家里无人，收取快递比较困难，而大部分快递企业投递包裹都是在白天。快递企业应该对经常有业务往来的顾客进行资料整理，到一定程度上分析本企业顾客的一些特征，从而有针对性地开展服务，从而形成自己的特色。
（三）实施以顾客价值为主的营销策略，扩大品牌知名度
国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广，FedEx 被誉为快递业的“亲善大使”，“使命必达”彰显了对顾客提供高品质服务的自信；DHL“一路成就所托”的承诺通过各种媒体让其人性化的服务深入人心。国内的民营快递企业
在制定营销策略时，也需要突出顾客价值，充分考虑不同顾客的需求，塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径，比如企业的网页、加盟店的外观、车身喷绘、员工的服装等等，让顾客了解快递企业的特色、文化，从而扩大快递企业的品牌竞争力。
（四）重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵
企业之间的竞争终究是人的竞争，快递企业提供的是面向终端客户的物流服务，目前，快递企业人员素质尤其是与顾客直接接触的业务操作人员素质普遍不高已是众所周知的问题，有的快递企业也开展了一些培训工作，但培训工作大多针对企业的中高层管理人员，不能做到全员培训，更不用谈培训内容的广泛性、培训时间的持续性。因此，民营快递企业要提升企业的品牌竞争力，必须高度重视员工的整体素质的提升，从员工的作业规范性、仪表形态、客户沟通能力，甚至到员工的客服服务意识、客服异议处理能力等等都需要进行深入细致的培训工作，只有这样，才能从根本上提升企业的内涵，为品牌竞争力的提升创造良机。六结论
21世纪企业的竞争优势究竟源自何处?毫无疑问,来自企业创造的优异的顾客价值。正如日本经济学家大前研一认为:在一个自由的、充满竞争的经济环境中,如果一家公司忽视了为顾客服务的这一基本使命,那它绝对不可能有太平日子;而如果它能比竞争对手更成功地为顾客提供服务,利润就会滚滚而来。
参考文献
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为顾客创造价值 “为顾客创造价值”已经成为广为人知的理念、口号和广告词，“顾客就是上帝”被奉为服务经典。然而，经验告诉我们，将理念变为行动和赢利能力是漫长而曲折的过程。这一过程的第一步，首先要定义价值是什么。经济学、营销学、经管学对此有不同的定义，从顾客角度来看，作者认为詹姆斯?赫斯克特（Heskett,J.L.）提出的价值等式最简 单、准确而实用。 价值＝为顾客创造的服务效用＋服务过程质量）/（服务的价格＋获得服务的成本）本文在价值等式的基础上围绕如何为顾客创造价值的主题进行讨论。 一、寻找目标顾客 相对于那些“半月谈”的恋爱方式，寻找目标顾客永比寻找终身伴侣困难。计算机发展之初，IBM将客户定位于大型客户，并预测全世界的计算机需求量只需要5台――如果不是后来调整策略，IBM几乎与20世纪最大的商机失之交臂。 目标顾客不清晰是危险的。我们不知道创造什么样的核心价值，通过什么媒介与顾客交流，建立何种销售渠道将产品和服务以减少顾客获得成本，培养什么核心竞争能力维持顾客忠诚度并支持企业持续赢利，竞争对手在哪里如何与之展开竞争。 澳视公司正面临这一问题。视美乐公司被视为我国大学生创业的最成功案例之一，2000年4月，澳柯玛集团投资3000万元与之合资成立澳视公司。自1999年视美乐公司成立至今的四年间，澳视公司的核心产品――数字投影机，一直没有明确定位公司的目标顾客。数字投影机具有投影仪和电视机双重功能，可接收计算机、DVD、VCD、录象机等各种信号源。在投影仪领域（专业用户），澳视直接面对SONY、SHARP和PHILIPS等世界一流跨国公司的竞争，竞争劣势明显；在电视机领域（家庭用户），澳视面对一个尚未成熟的市场，受巨额市场的诱惑而不能释怀，但缺乏资金实力培育市场的澳视担心重蹈万燕VCD的覆辙。澳视“夹在中间”的战略地位，使得市场在广告媒体选择、销售渠道建设、服务能力培养、产品开发方向等方面左右不定、徒耗资源。
当今营销中的顾客感知价值创造 营销的本质是在产品价值与顾客感知价值之间进行协调，以达到一种动态的购买平衡。（这里的产品价值是指产品从生产到生命周期终结整个周期中的价值集合）1从买方市场的角度来讲，顾客感知价值是企业进行营销时须首要考虑的问题。然而，顾客感知价值是不易量化的，从某种意义上来讲正是这种模糊的概念才给予了企业在产品上增加附加值的机会。那么企业如何解决由于信息趋向于对称性带来的顾客感知价值的多变性？ 一、购买前的渲染。与广告不同的是渲染主要的目的是增加产品价值评判的广度和深度，以 此来影响顾客感知价值。 1历史的作用。人们总是相信越长久的东西越好，因此他们的脑海中总会闪现一个词：“沉淀”。就像白酒，年份越长价格越高，其本身的价值真的如宣传那般吗？我看未必。但人们总是喜于乐此不疲的去追寻历史。产品也一样，也有自己的历史，如果能说点历史，势必会让顾客产生一些好感，主观的就会认为做了那么多年，仍然存在，肯定是好的产品。当然了，如果是食品最好不要讲了，我想中国人有点谈食品变色的感觉。也许有的产品从诞生都没几天，但你可以讲企业的历史，或者其他产品的历史，再不行就将工艺。（夸张一点的说，七七四十九天的千锤百炼也行。） 2人物的作用。一种是具有代表性的企业家，例如华为的任总。一种是对于产品追求极致完美的设计师，例如乔布斯。还有一种就是能感动大众的草根。说起来其实也挺有意思，前面两种人基本上是一般人都无法达到的，所以他们对前者充满了敬畏和崇拜；后面一种人是每个人都可以选择的，但还是很少有人那么做，最后就有了感动和尊重。尽管这两种情感不一，但作用却异曲同工。人都是感情的动物，即使再理智的人也不例外，不然在经济学中理性人也不仅仅是假设。由人物联想到产品，或者说人物的灵魂与产品之间的融合是最能打动顾客的。 3故事的作用。产品也需要故事，一个优美动人的故事总能影响一批人，而这批人必定是你的利润来源。就我个人而言，我拒绝不了心酸与感动，当我看到这样的一幕情景我的内心是触动的，如果有足够的购买力，我想我会毫不犹豫，如果没有我也会想有一天去得到它。因此，不论是立即购买还是成为一名潜在的顾客都是企业的幸运。而事实上，潜在的顾客更利于产品的宣传，因为他得不到，所以他就会对此产品产生各种美好的幻想，甚至是影响周围的人，利用鼓励周围的人购买的方式去一窥究竟。但讲故事得与产品有相当高的关联度，否则只会让人心生厌恶，因为你破坏了这个美好的故事。 4情怀的作用。情怀产生的基础是信任与认同，鉴于买方与卖方之间的利益关系，因此信任的产生似乎总是不易的，不管你是否真如自己所说的那样根本没有赚钱，但消费者还是认为你是赚钱的，因为你是企业家，企业的目的就是盈利，这是改变不了的事实。能够打出情怀这个口号的产品，必定要企业在技术上积累，在产品上创造，在宣传上持续的投入，这样才能形成与之相匹配，不然就成了锤子手机。总的来说价值高的产品，移入情怀会更容易被顾客接受；价值低的产品，情怀的植入或许就要另辟蹊径了，一种是考虑是否能将这种情怀的范围延伸（例如，小洋人妙恋的“初恋般的感觉”）或者将“情趣”放大，给产品一个足够的想象空间。 二、购买中的体验。购买行为是直接利润的来源，体验直接影响购买决策，通俗一点的说： 要让顾客在购买的整个过程中有种大爷的感觉。 1视觉上的体验。顾客在获取产品信息及与之相关的信息时最常用的是“看”这种方式，不论是网上购物的实物图片，还是真实存在的实物。俗话说得好：“眼见为实，耳听为虚”，特别是国内顾客。从周围环境的选择，到人员的着装；从实物的陈列，到整体的布局设计；从文字的阐述，到宣传片的考量…等等，都应该是配合的天衣无缝的，要让顾客感觉这所有的 1此定义源于本文作者，不具任何权威。
第二章顾客价值与顾客满意 学习目标 1、理解顾客的含义 2、掌握顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系 3、掌握顾客满意概念，了解顾客满意战略的基本内容 4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义 现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争，而且这种势头还会加剧。在上一章我们指出，如果企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念，他们将会更好地面对竞争。本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者，顾客满意是现代营销的核心理念。 第一节顾客导向 一、顾客的含义 在从事营销活动时，顾客是与企业进行交换的对象，他们希望的是交换到自己满意的商品或服务。对于企业来说，了解顾客及其核心需求就成为首要任务。那么，如何界定交换对象的内涵呢？ 通常，顾客（customer）就是向企业购买产品或服务的个人、团体。按照国际标准化组织（ISO）对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客（internal customer）和外部顾客（external customer）两类。前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或采购方。 随着市场环境的不断变化，企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与发展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争实际上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客，谁就赢得了市场。 二、顾客导向 很多企业认为占领市场是市场营销或推销部门的事，如果它们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀，但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承担的。市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者，世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。只有企业的所有部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门才会变得卓有成效。 以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳，因为他们喜爱麦当劳的汉堡包。虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包，但消费者钟爱的并不是汉堡包本身，而
论酒店顾客价值创造
论酒店顾客价值创造 对酒店而言，将顾客当作上帝，尽可能满足他们，使他们满意已成为酒店的格言和市场竞争的法宝。可是，于酒店的实际营运中，却常出现酒店调查表上顾客满意度很高，可酒店的市场占有率却于下滑的现象。顾客满意度和市场占有率成反比的原因于于顾客满意不等于是顾客价值最大。本文通过对酒店顾客价值创造的原由分析入手，探讨酒店如何创造顾客价值。 壹、酒店顾客价值创造原由 美国服务大师阿尔布莱特指出，企业成立的主要宗旨于于赚取利润，品质不是目标（品质仅是吸引顾客的手段），服务也不是，顾客价值才是目标。许多酒店管理者往往认为把顾客视为上帝，以其为中心，唯顾客是从，让顾客满意就能创造出最大的顾客价值。实际未必，原因有四：壹是顾客对产品和服务的要求，酒店方面有时很难实现或实现的成本过高，或是仅代表少数人的意愿，酒店若按这些要求去做，结果是损害了大多数人的利益而无顾客价值可言；二是如果酒店按顾客各种要求去做，酒店特色难以体现，顾客价值难以持续；三是有些顾客的需求是他们将来的需求或是他们想象中的需求，其准确性和确定性不高。更有甚者，顾客可能对自己提出的需求的潜于价值或未来利益无力察觉，顾客价值无法得以认识；四是唯客是从的酒店，虽然顾客满意，但永远步人后尘，尽管酒店能很好地跟着顾客走，但顾客却会跟着创新力更强、顾客价值更高的竞争对手走。上述四个原因必然造成于某些条件下，实现顾客的需求能够创造出较大的顾客价值，而于另壹些条件下，实现顾客的需求难以创造顾客价值的情况。
酒店顾客满意度和市场占有率成反比的现象和竞争对手对顾客价值的创造也有关。因为顾客虽然对该酒店的产品和服务表现满意，但竞争者（酒店）推出更令顾客心动的产品和服务，创造更大的顾客价值。同时，因为顾客的价值标准将随着他们的需求变化、消费经验积累和竞争对手提供的顾客价值变化而变化，顾客不可能?quot;跳槽"而移恋于它酒店。因此，酒店只强调顾客满意是不够的，创造顾客价值才是酒店参和竞争、求生存求发展的根本途径。酒店必须了解顾客，建立酒店和顾客间的主客互动关系，不断缩短主客之间于消费理念、消费行为之间的差距，通过引导需求，走出原有局限于成本、质量、价格的传统管理方法的框框，不断创造顾客价值来留住原有顾客且吸引更多的新顾客。 二、酒店顾客价值创造 酒店顾客价值创造是建立于酒店和顾客之间相互沟通。合作的主客互动关系上。酒店以创造顾客价值为目标，为顾客提供具有价值的产品和服务且以某种价格于市场上推销，从而获得酒店的利益。顾客则是将该酒店的产品和服务和其它酒店的产品和服务进行比较，得出自己对酒店产品的认知，然后将这壹认知和该酒店的产品和服务的价格进行比较，得出他们的价值，从而决定购买哪些产品，向谁购买的购买行为。对酒店来讲，把顾客照顾得无微不至而酒店自己不赚钱，那是不可能的。酒店若为赚钱而将为此而引起的支出加附到顾客身上，让顾客"逃之夭夭"，那也是不明智的。酒店明智而可能的做法是为顾客创造价值的同时为自己赚取利润。酒店如何创造顾客价值？笔者提出
基于顾客价值的企业核心竞争力分析 摘要：企业所获得的核心竞争力,必须实现顾客所看重的核心价值。本文从研究顾客价值内涵出发,探讨了顾客价值与企业核心竞争力之间的关系,在此基础上,提出企业核心竞争力的建设和管理应围绕着顾客价值而展开,目的是寻找顾客的真正价值所在,为企业构筑自身的核心竞争力提供新的途径。 关键词：顾客价值;核心竞争力;关系管理 随着市场竞争的日益激烈和顾客价值选择的变迁,企业越来越认识到争取市场、赢得并长期保留住顾客的重要性,这使得处于竞争行业的企业不得不开始重视顾客价值的研究。然而,在企业的实际经营运作中,往往会将绝大部分注意力集中在企业内部的职能过程上,而将顾客当成与企业无关的资源,从而忽视了企业的战略目标,即满足和留住顾客。这种对于顾客的漠视态度使得企业一方面不能正确识别顾客需求的变化,无法开拓新的市场,另一方面也使得原有顾客的满意度下降,失去现有市场份额。结果是企业在激烈的市场竞争中败下阵来。因此,为顾客提供优异的顾客价值是企业竞争优势的根本所在,研究顾客价值对企业核心竞争力的影响,对于企业的发展具有重要意义。 1.对顾客价值概念的界定
关于顾客价值的研究,兴起于20 世纪90 年代。目前对于顾客价值的定义还没有统一的认识,不过大体可以认为,顾客价值指的是顾客感知价值(Customer Perceived Value) ,是感知利得( Perceived Benefits) 与感知利失(Perceived Sacrifices) 之间的权衡〔1〕。感知利得包括物态因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素;感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本,如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。如此一来,提升顾客价值可以经由增加感知利得或减少感知利失来实现。而对顾客价值进行权衡和评价,目的是寻求顾客的真正价值所在,为企业构筑自身的核心竞争力提供新的途径。构筑与强化核心竞争力是企业生存和发展的必要条件。从表面上看,一家企业的竞争力来自产品或服务的价格与品质,然而能在全球竞争中得以成功的企业,不论是西方公司还是亚洲新兴企业,均有能力发展出类似的成本水准和品质标准,彼此间并无太大差异,无法形成重大的优势,因此,从长期发展的角度而言,一个企业竞争力的强弱,关键取决于该企业是否有能力发掘或培养自身核心竞争力,并在动态的竞争中强化这种专长,通过将这些核心竞争力运用于各种不同的业务之间来发现新的市场机会,以比竞争对手更快的速度占领有利的战略位置。 2.顾客价值与企业核心竞争力之间的关系 2.1 顾客价值为企业核心竞争力在企业开拓市场的过程中提供了发挥独特作用的空间
在以色列，有一个词是chutzpah，即中文肆无忌惮的意思，但在以色列，chutzpah是褒义，是最传神形容以色列人性格的词，意指为人坦诚。带着目前世界领先的家庭饮水解决方案和智饮机，带着以色列人特有的坦诚，海尔施特劳斯水设备有限公司市场营销总监 Ziv Leinwand 告诉《新营销》记者：“卖出智饮机的时候，我们的销售和服务才刚刚开始。” 智饮机是一个新产品，而水家电更是一个新的行业。将一个新产品推向中国市场，超越竞争对手，面临的问题是什么？在Ziv看来，最重要的是一种颠覆性的思维方式。尤其是中国大部分消费者，对饮水解决方案没有强烈的消费意识，所以他面临的最大竞争对手，是消费者的意识。而在营销推广的过程中，最重要的工作是颠覆消费者的对健康饮水生活方式的认知。 高端渗透 智饮机是由海尔和施特劳斯净水投资成立的合资公司—海尔施特劳斯推出的一款世界领先的饮用水设备。这款产品采用目前世界上最先进的Maze净水技术，为家庭提供有质量安全保障的饮水解决方案。 关于智饮机，如果把它仅仅定义为水家电，竞争对手就变成了美的之类的家电企业。但Ziv 的解释却是，智饮机的竞争对手是“一切水产品”，包括桶装水、瓶装水，因为智饮机是一个最佳的饮水解决方案。 而目前中国消费者对这个行业的认识并不成熟，而中国由于地域差别等因素，市场相当复杂。如何才能抢占先机，在中国市场取得突破？ Ziv说：“中国市场环境非常复杂，在不同的地区消费者不仅语言不同，生活方式也完全不同，受数字化影响，营销正从集体化营销向个体化营销转变，消费者越来越多地通过电脑、智能手机和平板电脑获取他们需要的信息。所以，即便是上海的两个消费者，也可能存在很大的差异，是两个不一样的微观市场。” “贸然进入中国市场，很可能要付出巨大的成本，所以我们没有进入所有的城市和市场，而是采用从高端到大众的推广策略，首先推出高端产品，再陆续推出针对大众市场的产品，谨慎稳妥地打开中国市场。” 目前，一台智饮机的售价是6599元，相对于类似的产品价位偏高。Ziv坦言，目前智饮机主要针对高收入人群进行推广，一方面是由于这部分消费者有提高生活品质的意愿和经济能力，另一方面，通过高端定位战略，可以凸显智饮机的净水技术优势，进而转化为品牌优势。Ziv 认为，消费者购买产品，价格是考量的因素之一，但他们更要考虑产品的价值。 对于高端定位的智饮机，Ziv很有信心：“定位高端是因为市场有这样的需求，消费者期待更好的产品和安全、舒适、便捷的使用体验，我们的智饮机一定能满足用户的安全饮水需求。” 体验式营销 既然智饮机是一切水产品的竞争对手，是最佳饮水方案的解决者，那么就要颠覆以往竞争对手产品是同类产品的意识，将竞争对手定义为消费者。 “卖出智饮机的时候，我们的销售和服务才刚刚开始。海尔施特劳斯的目标不是卖机器，而是与客户建立紧密联系，为客户提供优质服务，最终确保消费者家庭饮水解决方案的品质。” “好比通信行业，当销售人员向消费者卖出手机后，通信服务才刚刚开始。我们设定的目标会从各个层面伸展到我们的具体工作中，包括销售、物流、服务等。消费者购买净水产品后，往往忽视更换滤芯、保养机器等事项。我们希望通过提供周到的服务，帮助用户打理和解决使用智饮机过程中的所有问题，满足用户安全使用智饮机的需求。”Ziv说消费者购买智饮机，自动成为海尔施特劳斯的会员，支付月费或年费，就可以享受专人定期上门更换滤芯、清洗机器等专业养护服务，确保消费者饮用水安全、卫生。 Ziv认为，仅靠传统的营销方式很难让消费者了解智饮机的优点。事实上，智饮机本身有很强的体验性，只有让消费者体验智饮机，感受智饮机的安全、便捷和服务优势，形成口碑，才能创造更多的销售机会。 同时，中国饮用水的质量和消费者饮用水的习惯与国外不一样。国外水的安全性有保证，消费者习惯于将净水器接上水管道，打开水龙头直接饮用。但是在中国，饮用水是否安全是一个比较突出的问题。
市场营销第八章课后习题及参考答案 第一部分习题 一、填空题（30道） 1由经济学原理可知，如果其它因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商 品价格变化的方向__________ ，如果商品的价格下跌，需求量就____________ ，而商品的价格上涨时，需求量就相应____________ 。 2、在很大程度上，需求为产品的价格确定了__________ ，而企业的成本是价格的__________ 。 3、根据成本费用与产品产量或销量之间的关系，总成本费用往往被分解为 _________ 和_ __________ 两部分。\ 4、企业生产或销售最后一个产品导致成本增量，被称为_______________ 。 5、当企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争，或者要改变消费者的需求时，常常把_ __________ 作为自己的主要定价目标。 6、定价方法的确定，一般要考虑____________ 、_________ 和___________ 三个主要因素。 7、以产品的总成本为中心，分别从不同的角度制定对企业最有利的价格，这种方法被称 为__________ 。 8、以成本为基础，加上预期的利润来确定产品的售价，这种定价方法被称为___________ 。 9、根据估计的销售量来制定价格、保证企业达到预期的见效报酬的定价方法被称为______ __________ 定价法。 10、企业仅计算成本中的变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献适当补偿固定资 本，以此来为产品定价，这种定价方法被称为______________ 定价法。 11、企业在制定商品价格时，主要根据市场需求的大小和消费者反应的不同，分别确定商品 价格，这种定价方法被称为____________ 定价法。 12、企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者 对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定 价格，这种定价方法被称为____________ 定价法。 13、理解价值定价法的先决条件是准确而充分的_____________ 。 14、企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算出自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价，这种定价方法被称为 _______________ 定价法。 15、企业在制定价格决策时，主要以同类竞争对手的定价为依据，而不是过多地考虑成本及 市场需求因素，这就是通常所说的____________ 定价法。 16、在新产品刚刚进入市场阶段采取高价策略，价格远高于成本，以尽快提取新产品效益的 精华，这被称为__________ 定价策略。 17、企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获得较 高的销售量和市场占有率，这被称为_____________ 定价策略。 18、企业利用消费者仰慕名牌产品或名店的声望所产生的某种心理来制定产品的价格，故意把价格定成高价，被称为__________ 定价。 19在商品价格中有意识地留有尾数、避免整数的定价方法被称为________________ 。
口号标语之为客户创造价值标语
为客户创造价值标语 【篇一：经营理念标语】 篇一：企业经营理念标语 企业经营理念 2利益共享，分工协作，实现共赢，共同发展！ 3诚信、创新、服务、共赢 4务实经营、追求卓越 5诚信守约，共同发展 6服务精细全，获益你我他 7诚实、诚信、做大、做强 7坚持以市场为导向，以经济效益为中心 9强化竞争意识，营造团队精神 10信守于胸，惠至于人 11细心于我们的服务，专心于我们的专业 12广开渠道，三方共赢的经营理念 13以人为本，加强硬件和软件建设是公司经营宗旨，创造品牌效应，多元化发展14多样化经营商用重卡、乘用车、设备等，创造一流品牌是公司发展方向 15不求急进，只求踏实 16杰出表现，如您所愿 17追求双方最大化的共赢
18融资租赁找同岳，坚定信心共双赢 19诚心为本，内外兼修。抓住机遇，挑战未来 20望闻问控，互助互利。学习提升，团结共赢 21效益与规模并重，质量与速度并重，风控与发展并重22心有方向，肩有担当，同心协力，共创未来23高效运作，卓越管理，精英团队，活力无限24同心协力共同飞越同岳租赁福至心灵 诚信互利，止于至善 客户至上，诚信服务 25 争做一流员工，打造一流服务，同创一流企业 26控制风险，谋求利润 27规模产生效益 28视野所向，永无止境 29市场导向、开拓创新、合作共赢、稳健持续、科学管理、与员工共同成长 30商道酬诚 31科学管理、勇于创新、追求共同信念 32诚信为本，追求卓越，互利共赢 33诚信、团体、创新、服务 34诚信为本，贴心服务 35与租赁携手,和同岳双赢 36居安思危控风险引领行业树新风 37为前端提供保障，为客户创造价值,争做租赁行业的领头羊38诚信为本、创新为魂39以人为本、公平、尽责
创造客户价值”是什么意思 要创造客户价值，首先你要明白什么是客户价值！ 就拿商场上来举例，很多人做生意没有根据客户的需求，完全凭着自己和别人教的，不明白客户需要需要什么，怎么能向客户提供价值所在？怎么能做好生意？结果耗费了劳动，但却没有提供客户价值，因此这些劳动对于客户来说是无效的。无效的劳动结果只能使得自己的生意惨败。 究竟什么是客户价值呢？ 客户价值，也称客户让渡价值，即传递给客户的价值，它有三个重要特征： 1、客户价值是可以交换的，提供了客户价值，就可以获得客户的支付，比如按时将客户需要的商品送到了客户的手中，他们就为此支付金钱。 2、客户价值是客户想要的，我们很多时候都犯了“我以为”的错误，比如：我以为客户说的是下午，我以为客户会选择北京，我以为客户会同意.....结果没想到“我以为”的东西都不是客户想要的，所以，客户想要的才是创造客户价值的必要条件。 3、客户价值是可以量化的，计算方法有两种，一种是减法，将客户所获得的价值，扣除客户为购买此产品或服务的成本，比如金钱、时间成本等，如果是正数，则表明此项产品或服务提供了客户价值，否则就是无价值。另一种方法是除法，分子为回报，分母为成本，如果大于1，则表明此项产品或服务提供了客户价值，否则就是无价值。 就拿我现在解答你的提问来说吧！如果你看了我的解答，对你有所启发和帮助，那我就是在创造客户价值了。如果我的解答对你毫无意义，那我的解答就是毫无价值的！ 顾客就是上帝 以人为本 企业与客户之间是对等的关系，营销的过程不是产品或服务从企业流向客户的单向过程，如果企业不能为客户创造任何价值，那么，客户也不会给企业带来任何价值。 请看两个等式： 市场占有率≠客户占有率 客户忠诚度≠客户价值 所有的企业都应该明白这一点：单纯追求市场占有率的时代正在过去，营销的本质是抓住消费者的真实需求，并提供适销对路的产品。市场占有率的提法，只是单纯的从企业和产品的角度出发。从长期的市场战略来分析，高的市场占有率并不能保证高的客户占有率，同时，这种不够稳固的根基，随着消费者集合、全套购物解决方案的出现，其地位将岌岌可危。再者，当市场占有率上升到临界点，形成寡头垄断的格局之时，再想要提高市场占有率不仅难上加难，而且是一种不经济的行为。 有些企业已经实施了客户忠诚计划，在吸引新客户的成本远高于保住老客户的今天，这种战略确实重要。然而在实际的实施中，应该注意到：客户忠诚度并不等同于客户价值。客户忠诚其本质还是一个节流的管理思想，然而企业要做大，实现价值的倍增，更需要注意开源，开拓新客户是开源的一个方面，创造客户价值也属于开源的一个重要部分，原因在于单纯的客户忠诚不一定能够给企业带来更多的价值增值，而在提高客户忠诚度的前提下，从深层次、全方位地发掘客户的需要，为客户创造价值，这是创造客户价值的精髓所在。 什么是内部客户价值？ 孟志强
中图分类号：F296 论文编号： 103952121701011F 闽江学院 专业硕士学位论文顾客满意度理论辨析 作者姓名张燏 作者学号2121701011F 学科专业工商经管硕士 指导教师钱江教授 培养院系闽江学院新华都商学院
中图分类号：F296 论文编号： 103952121701011F 专业硕士学位论文 顾客满意度理论辨析 作者姓名张燏申请学位级别硕士 指导教师姓名钱江职称教授 学科专业工商经管研究方向市场营销学习时间自年月日起至年月日止论文提交日期年月日论文答辩日期年月日 学位授予单位学位授予日期年月日
一遵守学术行为规范承诺 本人已熟知并愿意自觉遵守《闽江学院加强学术风气建设实施细则》和《闽江学院学位论文作假行为处理办法（试行）》的所有内容，承诺所提交的毕业和学位论文是终稿，不存在学术不端行为，且论文的纸质版与电子版内容完全一致。 二独创性声明 本人声明所提交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得闽江学院或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 三关于论文使用授权的说明 本人完全了解闽江学院有关保留使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定） 本学位论文属于（必须在以下相应方框内打“√”，否则一律按“非保密论文”处理）： 1、保密论文：□本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。 2、非保密论文：□本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 研究生本人签名：签字日期：20 年月日 研究生导师签名：签字日期：20 年月日 摘要
第二章文献综述与理论基础 顾客价值对满意、忠诚作用机制的研究综述 在现有文献中，顾客价值对顾客满意和行为倾向的影响作用已得到了理论 与实证研究的广泛支持。在表2-2所列的国外主要实证研究中，有14篇文章验 证了顾客价值对顾客满意的正向影响关系，有12篇文章验证了顾客价值对顾客 忠诚的正向影响关系，有7篇验证了满意对忠诚的正向影响。 表2-2：国外主要实证研究汇总 & Pritchard,1997; 5, Grewal,Monroe &Krishnan,1998; 6, Grewal, Krishnan, Baker & Borin, 1998; 7, Sirohi, McLaughlin & Wittink, 1998; 8, Oh,1999; 9, Oliver, 1999; 10, Sweeney, Soutar & Johnson, 1999; 11, Cronin et al., 2000; 12, Caruana et al., 2000; 13, Kashyap & Bojanic,2000; 14, Murphy et al.,2000; 15, McDougall & Levesque, 2000; 16, Tam,2000; 17, Babin & Kim,2001; 18, Petrick et al.,2001; 19, Petrick & Backman,2002; 20, Al-Sabbahy, Ekinci & Riley,2004; 21,Gallaraza & Saura,2006. 从上表中可以看出，多数学者一致认同“价值满意因果链”（Value and Satisfaction Causal Link），认为满意对未来的行为倾向具有良好的预测效果， 而顾客价值则是满意的重要前因（Brady & Cronin，2001； Cronin，2000；Eggert & Ulaga，2002）。 Jones和Sasser（1995）曾指出，企业想要使顾客获得持久满意的唯一方 法就是为他们提供良好的价值。Woodruff和Gardial（1996）也同意这一观点， 认为顾客价值描述出了企业、顾客和服务之间关系的本质，而顾客满意则是顾 客对企业所具体提供的产品或服务的实受价值（Received Value）的反应。 Grisaffe和Kumar（1998）认为感知价值会直接导致两类行为倾向产生的 可能，一是顾客向别人推荐的可能性，二是顾客重购行为的可能性。Grewal（l998）
酒店知识 对酒店而言，将顾客当作上帝，尽可能满足他们，使他们满意已成为酒店的格言和市场竞争的法宝。但是，在酒店的实际营运中，却常出现酒店调查表上顾客满意度很高，可酒店的市场占有率并不高甚至成反比的现象。顾客满意度与市场占有率成反比的原因在于顾客满意不等于是顾客价值最大。笔者通过对酒店顾客价值创造的原由分析入手，主要探讨酒店如何创造顾客价值。 一、酒店顾客价值创造原由 美国服务大师阿尔布莱特曾指出，企业成立的主要宗旨在于赚取利润，品质不是目标（品质仅是吸引顾客的手段），服务也不是，顾客价值才是目标。许多酒店管理者往往认为把顾客视为上帝，以其为中心，唯顾客是从，让顾客满意就能创造出最大的顾客价值，实际未必，原因有四：一是顾客对产品和服务的要求，酒店方面有时很难实现或实现的成本过高，或是仅代表少数人的意愿，酒店若按这些要求去做，结果是损害了大多数人的利益而无顾客价值可言；二是如果酒店按顾客各种要求去做，酒店特色难以体现，顾客价值难以持续；三是有些顾客的需求是他们将来的需求或是他们想象中的需求，其准确性和确定性不高。更有甚者，顾客可能对自己提出的需求的潜在价值或未来利益无力察觉，顾客价值无法得以认识；四是唯客是从的酒店，虽然顾客满意，但永远步人后尘，尽管酒店能很好地跟着顾客走，但顾客却会跟着创新力更强、顾客价值更高
的竞争对手走。上述四个原因必然造成在某些条件下，实现顾客的需求可以创造出较大的顾客价值，而在另一些条件下，实现顾客的需求难以创造顾客价值的情况。 酒店顾客满意度与市场占有率成反比的现象与竞争对手对顾客价值的创造也有关。因为顾客虽然对该酒店的产品和服务表现满意，但竞争者（酒店）推出更令顾客心动的产品和服务，创造更大的顾客价值。同时，因为顾客的价值标准将随着他们的需求变化、消费经验积累和竞争对手提供的顾客价值变化而变化，顾客有可能"跳槽"而移恋于它酒店。因此，酒店只强调顾客满意是不够的，创造顾客价值才是酒店参与竞争、求生存求发展的根本途径。酒店必须了解顾客，建立酒店与顾客间的主客互动关系，不断缩短主客之间在消费理念、消费行为之间的差距，通过引导需求，走出原有局限于成本、质量、价格的传统管理方法的框框，不断创造顾客价值才能留住原有顾客并吸引更多的新顾客。 二、酒店顾客价值创造 酒店顾客价值创造是建立在酒店与顾客之间相互沟通、合作的主客互动关系上。酒店以创造顾客价值为目标，为顾客提供具有价值的产品和服务并以某种价格在市场上推销，从而获得酒店的利益。顾客则是将该酒店的产品和服务与其它酒店的产品和服务进行比较，得出自己对酒店产品的认知，然后将这一认知与该酒店的产品和服务的价格进行比较，得出他们的价值，从而决定购买哪些产品，向谁购买的购买行为。对酒店来
通过产品和服务为客户创造价值 会议的组织者，各位女士们、先生们，下午好！亚洲在过去十年间的增长水平，很难有人相信持续至今，如今没有人怀疑亚洲的重要性，不久以后它将成为经济复苏的希望，特别是当欧洲遭受金融重挫的时候，中国无疑是推动亚洲全球格局中重新定位的重要经济体。很多公司的董事会上大家经常讨论的是如何调整其自身的商业模式，这个态度符合世界经济的重要变化。亚洲成了重要的销售区域，无论是进行绿地的投资，还是本体公司建立合资企业，包括各行各业，各种公司投资大型制造业。 斯凯孚通过产品和服务为客户创造价值，我们不能光关注低成本的竞争，我们应该强调凭借给客户带来的价值和经济取胜。斯凯孚的员工就是我们最大的财富，在实际工作和网络上有各种知识库，对于我们业务所在的各个国家，包括中国，我们的知识都是数十年建立起来的，而且我们的员工队伍是稳定，而且是逐渐做大的。在中国格局不同，我们必须加速知识传递的进程，本土化重要的推动力是斯凯孚知识的本地化。在更艰难的领域，单凭基本的制造知识和泛泛的销售常识是不够的，我们需要正确的态度进行学习。因此我们在中国非常重视这一点。再有就是招募，中国具有良好的教育体系，因此我们很看中在中国招募本土毕业生，对他们进行仔细筛选，斯凯孚寻找积极进取，并且努力吸收知识的员工。 发展方面，我们拥有斯凯孚学院，致力于员工内部培训，斯凯孚学
院有专人负责提供课程和培训项目。我们为亚洲管理层设计了斯凯孚亚洲MBA计划。在日常工作当中，创造学习环境使得员工获得向他人学习的机会，这是比培训更重要的学习机会。 人才输出，很多年以来，我们一直开展欧美地区的短期业务，中国员工正在成为斯凯孚全球人才的一部分，他们会申请和得到其他国家的职位。在其他国家工作几年以后，他们又会回到中国担任重要的职位，这是把中国顶尖人才推向斯凯孚顶尖管理层的秘诀。我们设计了斯凯孚就业计划。 人才引进，其他国家的斯凯孚员工加入了斯凯孚(中国)，我们外国员工人数在中国显著增加，从原来20名增加到75名，我们特别强调把人才引入到中国。主要有三类员工，他们为斯凯孚(中国)带来他们的专长，一是生产和行业专家，他们将成为大家的学习标杆，中国员工能够在日常工作当中尽可能学习知识，我们还安排面对面、通过IT技术进行培训，希望更多的员工学习案例培训。我们还有开发工程师，斯凯孚正在上海设立全球技术中心，目前有50名员工，以后会增加到400名左右。斯凯孚今后将向中国输送专家，与中国的开发工程师合作，以便更快提升技术水平。 结论，我相信在上述任何一个领域，我们都不是独一无二的，我想表达的是高层需要认真对待知识的传递，并采取全面综合治理，全新处理知识构建与积累的方法。一个企业只有成功地使全球知识本土化、本地化，才能在中国市场长盛不衰，永保竞争力。谢谢！
中国工业品营销主要存在三方面的问题 一）只会打价格战，不会打价值战。中国有许多企业自身优势不明显，所以喜欢开发低端客户。而低端客户的特 点是对价格特别敏感，把价格的考虑放在了质量之前。面对这样的企业，供应商被逼降低成本，把质量放在第二位，一 定程度上伤害了产品的价值。 二）只做产品推销，不做需求营销。工业品营销的常常包括业务员和客户一对一的交流，这实际上方便了业务员 深入了解客户的需求，了解客户想要得到怎样的价值。但是目前市场中的情况却与此相反，业务员只知胡乱推销，把产 品卖出去就是了，也不管卖给谁，也不管客户的实际想法。 三）只做交易营销，不做关系营销。工业品的本质特点决定了工业品营销过程中的复杂性，客户不仅仅想要做一 次性的买卖，还需要和企业保持长期稳定的关系，以随时获取信息，做出决策。不过，现在的企业状况是只注重售前服 务，不注意售后跟进；产品卖出去之前拼命拉关系，交易完成就基本撒手，这不能算是真正的关系营销。 工业品营销制胜法则 国际营销大师米尔顿?科特勒提出的意见认为，对工业品营销来说，创品牌不是目的；最重要的是在营销中告诉客户， 你能为他创造什么价值。本文就从科特勒的观点出发，结合案例，浅谈工业品企业为客户创造价值，同时也为自己带来 价值的过程。 一）拉力营销，创造用户侧价值 工业品在产业链中属于上游产品，不直接接触终端用户。长期以来，工业品营销只注重推力”型营销，鼓足了劲想把产品“推”销给直接客户，却忽视了“拉力”型营销的作用：工业品企业的终极需求其实来自消费者，消费者的需求产生 对消费品的需求，下游厂商为了生产消费品而产生对工业品的需求；工业品企业拉动消费者对终端产品的需求，才能为 客户创造更多价值，同时也会为自己带来市场需求。 实际上，有不少大型的工业品企业绕过了下游客户，直接把消费者作为营销的重点，曲线救国”，使产业链从用户侧开始，发生反向拉力作用，用终端用户带动客户的销量，为客户创造了丰厚的价值。比如说英特尔（INTEL ）公 司，经常使用大量资源面向终端个人电脑用户做广告，告诉消费者英特尔微处理器的优势，I NTEL INSID E ”标志在消费者心中产生了权威影响力，极大地推动了那些使用英特尔产品的下游整机厂商的竞争力和销量。所以说， 英特尔公司的成功实际上是INTEL INSIDE”的成功。
如何增加客户价值 成功的企业通过实施客户关系管理(CRM)来改善企业与顾客之间的关系。以“顾客为中心”是CRM的基本思想，这就要求企业在经营过程中不断地为顾客提供超越期望的商业经历，即为顾客创造高的顾客价值。优异的顾客价值是能够在顾客心中造就与众不同的驱动力，使顾客成为忠诚顾客，终身顾客。 一、什么是顾客价值 目前对于顾客价值的概念还没有统一的定义。主要从如下四个方面进行分析。 1、价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于价格，表明在其价值感受中要付出的货币是最重要的。 2、价值就是顾客在购买产品或服务中所需要的东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客将把从服务或产品中所获得的利益看作是最重要的价值因素。在这个价值定义中，价格重要性远远低于能满足顾客需要的产品的质量或特点。 3、价值就是顾客的付出所能获得的服务。部分顾客将价值看作其付出的金钱和获得的服务间的权衡。在这个定义中价格优于质量。 4、价值就是顾客付出后，所能得到的全部。部分顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素，还有其得到的利益。 尽管不同学者在顾客价值的表述上不同，但存在共性：首先，顾客价值与提供物的使用联系是紧密的。这一点使得顾客价值不同于个人或组织价值，后者主要是对与错、好与坏的信念或观念。其次，顾客价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用是产生于顾客的判断，而不是由销售商决定的。第三，顾客的感知价值通常是顾客所获得收益(如价值、效用等)与因获得和享用该产品或服务而付出的代价(如支付的价格或其它的机会成本)之间的比较。 通过上述分析，我们可以这样理解：顾客价值是顾客对产品属性效能以及使用结果的感知和评价。顾客价值的内涵包括几个方面：综合考虑顾客的期望价值和实现价值；强调价值来源与顾客感知、偏好和评价；将产品与使用、顾客是如何感知企业提供的价值联系在一起。 二、顾客价值的构成因素
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发展方面，我们拥有斯凯孚学院，致力于员工内部培训，斯凯孚学院有专人负责提供课程和培训项目。我们为亚洲管理层设计了斯凯孚亚洲MBA计划。在日常工作当中，创造学习环境使得员工获得向他人学习的机会，这是比培训更重要的学习机会。 人才输出，很多年以来，我们一直开展欧美地区的短期业务，中国员工正在成为斯凯孚全球人才的一部分，他们会申请和得到其他国家的职位。在其他国家工作几年以后，他们又会回到中国担任重要的职位，这是把中国顶尖人才推向斯凯孚顶尖管理层的秘诀。我们设计了斯凯孚就业计划。 人才引进，其他国家的斯凯孚员工加入了斯凯孚(中国)，我们外国员工人数在中国显著增加，从原来20名增加到75名，我们特别强调把人才引入到中国。主要有三类员工，他们为斯凯孚(中国)带来他们的专长，一是生产和行业专家，他们将成为大家的学习标杆，中国员工能够在日常工作当中尽可能学习知识，我们还安排面对面、通过IT技术进行培训，希望更多的员工学习案例培训。我们还有开发工程师，斯凯孚正在上海设立全球技术中心，目前有50名员工，以后会增加到400名左右。斯凯孚今后将向中国输送专家，与中国的开发工程师合作，以便更快提升技术水平。 结论，我相信在上述任何一个领域，我们都不是独一无二的，我想表达的是高层需要认真对待知识的传递，并采取全面综合治理，全新处理知识构建与积累的方法。一个企业只有成功地使全球知识本土化、本地化，才能在中国市场长盛不衰，永保竞争力。谢谢！
第一章绪论 顾客体验价值与顾客满意度与顾客忠诚度 关于顾客价值（Customer Value）的解释目前主要有三种不同的视角。 第一种是完全理性视角下的顾客价值理论。代表人物是提出“顾客让渡价值”的科特勒。他认为顾客价值事实上就是顾客让渡价值，即总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；总顾客成本是指顾客在购买过程中所耗费的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本（Kotler，2003,P67）。尽管“顾客让渡价值”被认为是一个有用的分析构架，但就连科特勒本人也意识到这一模型“太理性了”，无法分析消费行为的情感因素（Kotler，2003，P67）。 第二种是有限理性视角下的顾客价值理论。这类观点突破了“经济人”的假设局限，认为在研究消费行为中应当考虑人的情感因素。如Zeithaml（1988）提出的“顾客感知价值理论”，认为顾客价值是一种感知价值，它是由顾客而不是企业决定的。Monroe和Chapman（1987）将顾客价值分为获得价值和交易价值，而后者正是某一具体交易中消费者内定参考价格和实际价格的差别带来的心理上的满足或愉悦。Sheth，Newman和Gross（1991）更进一步，综合了经济学、社会学、心理学以及营销学的理论观点后提出了“消费价值”理论，这一理论确定了影响消费者选择行为的五种消费价值，即功能价值、情感价值、社会价值、知识价值和情境价值。由于有限理性视角的研究主要针对有形商品的消费行为，认为情感价值可能不是一个独立的维度，而只是某些功能价值和社会价值的特定形式，或者只是由价格折扣所带来的某种喜悦，这种界定显然较为狭窄。 第三种是体验视角下的顾客价值理论。Holkrook和Hirschman （1982）认为消费体验会引起体验消费价值（Experiential Consumption Value），例如符号的、享乐的或美感的价值，它与理性消费价值（Rational Consumption Value）是相对应的。由此可以认为，体验价值是消费体验中顾客表示出来的一种价值判断，是随着人们消费模式的转换所表现出来的一种新型的顾客价值观（方征，2007）。Holkrook（1999）对体验价值的定义是“互动的、相对的、偏好的体验”，他按照外在和内在、自我导向和他人导向以及主动和被动三个维度将顾客感知价值分成了八类，分别是经济价值（效率和卓越）、享乐价值（玩乐和审美）、 1