创造价值与社会责任并重——一汽丰田的CSR之路
如今,全球化越来越表现为一个综合过程,它不只局限在经济层面,更涉及环保、医疗、贫困等各个领域,而企业也在全球化过程中扮演起愈加重要的角色。特别是在担负社会责任的角色中,各个企业公民都以不同形式做着自己的努力。
下面,我们介绍一下一汽丰田汽车销售有限公司的CSR之路。从它的企业社会责任实践,来看看一个汽车企业是如何定位自己的CSR方向,如何在实践中承担自己的CSR的。
定位:创造价值与社会责任并重
一汽丰田汽车销售有限公司成立于2003年,是一汽集团和丰田汽车公司合资
组建的大型汽车销售公司。该公司成立伊始,就秉持“安全、环保、育人”的公益理念,把关注社会公益、重视社会责任、做优秀企业公民当做企业文化的重要部分。
一汽丰田认为,人类社会的长期和谐发展,离不开社会的认知,这当中包括自然人的认知和社会企业公民的认知。对于企业公民认知来说,企业所扮演的角色包括两个方面:一是促进经济发展的创造价值角色;二是实践公益行为的社会责任角色,企业无论大小,都应该对社会有自己的影响。为此,一汽丰田希望在为社会提供优异的产品及服务的基础上,担当起自身所应承担的社会责任,亲自实践并带动相关社会群体参与公益行为。
汽车企业面对的是汽车用户,就应该一方面围绕消费者需求,努力提供优异的
商品和服务,提高汽车产品的综合价值,另一方面,还应围绕自己的业务内容,开展相应的公益行动,体现自身的社会责任价值。为此,一汽丰田设立了“安全、环保、育人”的公益理念,在努力提高旗下车型的综合价值的前提下,确定了自己的CSR方向,为消费者及社会传递爱心,促进中国汽车市场的平稳发展。
策略:关注参与者及活动效果
一汽丰田在制定具体的CSR策略时,会事先考虑到活动本身是否能为受益群体带来真正的帮助,活动的参与者能否真正理解活动的意义并扮演好自身的角色。在此,我们提及一些一汽丰田在行动中曾经贯彻的、有代表性的执行策略,如:
·公益理念渗入企业内外
一汽丰田的“安全、环保、育人”理念,不只是针对于企业内部或是企业对外宣传的一种基调,而是内外部执行的一种思路。例如,在一汽丰田公司内部及其经销商4A店,环保标识随处可见,4S店内还有免费提供给顾客的环保小手册。一汽丰田十分注重这种潜移默化的方式,以加深对员工及其他群体的影响。
·三种公益理念相结合
一汽丰田的三种公益理念从来不是分割的,更多的是结合在一起。如通过“育人”的形式,宣传安全及环保理念,而宣传安全、环保本身就是育人的过程。三种理念互动,加深了受益者及参与者对其的理解,也促进了CSR目标的实现。
·公益活动注重互动性
一汽丰田的CSR活动,很注重参与者与受益者的互动。CSR的执行过程,既是给予受益者帮助的过程,同时也是参与者与受益者爱心交流的过程。而这种爱心交流,能放大CSR 的意义,在社会上产生更多的共鸣,吸引更多的人参与进来。
·企业是发起者和带动者
有时企业不只是CSR的履行者,还可以以带动者的身份出现,带动更大的群体参与。汶川大地震后,一汽丰田发起、由其经销商及消费者参与的建设“震不垮的学校”爱心大行动便是一汽丰田带动更多群体参与公益行动的一次成功尝试。
案例:安全、环保、育人多面开花
·安全为先
一汽丰田自成立之初,就致力于向消费者提供安全性能高的产品,同时更加注重创造各种机会,加深用户对汽车产品的理解。例如,为了使消费者更加了解汽车的安全性能,一汽丰田开展了以丰田GOA安全理念为主题的巡展活动。
在系列巡展活动中,一汽丰田技术人员用生动形象的演示,通俗地讲解汽车产品的安全性能,让用户更深层次地了解汽车安全原理。例如,在活动现场,技术人员结合用鸡蛋模拟乘客的撞击演示,进行了趣味直观的讲解。巡展还安排GOA碰撞实车展示、其他GOA安全理念讲解,以及现场观众互动问答等环节,通过直观地展示及用户互动,大大提升了参与者的安全意识。
除组织特定的讲解活动进行产品安全性能介绍外,一汽丰田还意识到,随着中国汽车产品的逐渐普及,交通安全的研究已成为重要的社会课题,但避免交通事故的关键,却在于驾驶者安全意识的提升,即危害前的预防。为此,一汽丰田不仅要为中国提供安全系数高的车型,同时还会定期开展提高用户交通安全意识的教育活动,让公众有效地掌握交通安全常识。“小手拉大手·中国家庭交通安全教育活动”即是一汽丰田与中华全国妇女联合会儿童工作部、中国家庭文化研究会共同合作,面向儿童、教师与家长群体,旨在强化儿童及家庭交通安全意识的宣传活动。
·环保为重
从2004年开始,为提高中国大学生的环保节约意识,一汽丰田全程赞助筹建了“绿色空间”大学生环保网站,向年轻人宣传环保理念,并提供环保实践机会。到2008年,绿色空间线上注册人数已近15万人,线下影响范围已由最初的北京地区5所高校辐射到全国近40
所高校,真正成为全国第一大大学生环保网站。
2006年,一汽丰田将全球领先的油电混合动力环保汽车普锐斯引进中国。这种车型正常使用时,可将油耗降低到百公里4升左右,从而得到了社会各界的高度关注和认可。它的上市,在中国汽车行业树立起一面环保旗帜,标志着以先进的节能环保技术为竞争力的新车型市场正式打开。
为资助投身环保事业的组织及个人,鼓励及推动更多人支持及参与环保事业,一汽丰田连续两年赞助中国环保“地球奖”。“地球奖”是我国第一个环保大奖,主要奖励那些默默保护生态环境、不遗余力提高民众和决策者环保意识的个人和单位。
·育人为本
行业育人:2006年6月,一汽丰田会同丰田汽车公司、丰田中国与教育部签订协议,首次以无偿捐赠的形式,将丰田TEAM21培训希望工程助学基金签约仪式课程体系正式引入中国,同时提供约652万元的奖学金,以及价值约326万元的教具车辆等相关教学设备。这也是国家教育部正式引进的以丰田培训课程体系为基础的职业教育国际合作项目。
2007、2008连续两年,一汽丰田又协办了由教育部和交通部主办的全国职业教育技能大赛,并在比赛用车、服装、财力等方面给予了大力支持。一汽丰田还积极推进T-TEP(丰田技术教育计划)项目,已与30所汽车职业院校合作建立了T-TEP 学校,初步形成了一个面向职业院校学生的培训网络。T-TEP学校每年为中国汽车行业输入众多德才兼备的人才,正在成为当代中国优秀汽车技师成长的摇篮。
公益育人:自2006年末开始,一汽丰田与宋庆龄基金会合作,一次性向该基金会捐赠总额300万元的款项,用于4年间在内地20个省的贫困地区小学建立600个“一汽丰田爱心图书室”,为贫困地区儿童营造更加良好的读书环境。一汽丰田广大经销商也被带动起来,热心从事公益助学活动,至今已有百余家一汽丰田经销商参与了相关的助学活动。
·突发性公共事件
2008年汶川大地震发生后,一汽丰田与中国青少年发展基金会合作,计划向该基金注资360万元,设立“一汽丰田·希望工程助学基金”,用于未来三年筹建灾区希望小学及配套设施,建设出“震不垮的学校”。一汽丰田还向全国经销商发出倡议,共同建立若干所乡镇级别中心希望小学。一汽丰田经销商向消费者承诺,会从每辆汽车的销售收入中拿出既定份额,以购买者的名义投入到灾区小学的建设当中。这一“厂家先行、经销商跟进、客户参与”的爱心大行动,让一汽丰田销售体系中的每一份爱心得到集中释放,让社会看到了一个汽车企业在社会责任奉献中的凝聚力及号召力。
案例总结
为确保企业公益项目取得实效,企业在开展活动时,应该注重以下几点:
·将利益相关者联合起来,提高项目的公众参与度,而不是唱独角戏。这里的利益相关
者既包括生产商、经销商,也包括顾客和潜在消费者。
·为公益项目确定一个核心,以免开展活动时缺乏着力点,影响项目最终的结果。比如,一汽丰田赞助筹建的“绿色空间”网站,工作核心便是向年轻人这一特定的目标群体宣传环保理念。