《消费者行为学(本科必修)》2016期末试题及答案
一、单项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，每小题2分，共20分）
1．生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则专指( )。
A.物质消费 B．精神消费
C．生活消费 D．生产消费
2．消费者以追随自己喜爱、崇拜的偶像为主要目标的购买动机是( )。
A．从众型购买动机
B．追求审美的购买动机
C．追求偏好的购买动机
D．模仿型购买动机
3．喜欢追求“革命性”的突破，对新产品非常感兴趣的消费者属于( )。
A．节俭型 B．先锋型
C．随意型 D．实用型
4．消费者的人格包括认知需求、自我监控和自尊心。高自我监控的消费者行为表现为( )。
A.对外界信息敏感 B．注重商品的内部性能
C．强调产品的质量 D．更加适用硬销售
5．个体对不同情绪和情感状态的自我感受被称为( )。
A．外部表现 B．生理唤醒
C．阈下反映 D．主观体验
6．按消费者购买目标选定程度，在消费者决策过程中提出各个备选方案，每个方案都有几种不同结果可以知道的决策属于( )。
A.全确定型决策 B．半确定型决策
C．不确定型决策 D．未确定型决策
7．先向对方提出一个小要求，再向对方提出一个大要求，那么对方接受大要求的可能性会增加，此项顺从技巧被称为( )。
A.折扣技巧 B．滚雪球技巧
C．门前技巧 D．脚在门内技巧
8．心理上的认同感是消费者作出购买品牌和产品决策的先决条件，正在也必将成为消费
主流的是( )。
A.家庭消费 B．集团消费
C．个性化消费 D．社会消费
9．从根本上区别于传统的增长经济，尊重生态学原理，并以生态学原理和方法指导经济发展的生态经济新模式被称为( )。
A．稳态经济 B．增长经济
C．牧童经济 D．宇宙飞船经济
10.按照我国有关法律规定，当发生损害消费者权益的问题时，首先应遵循的处理原则是 ( )。
A.谁经销谁负责 B．谁生产谁负责
C．生产者负责 D．采购者负责
二、多项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错选均不得分，每小题1分，
共10分）
11．消费者行为学研究的基本原则是( )。
A.客观性原则 B．发展性原则
C．联系性原则 D．互利性原则
E．功利性原则
12．动机的功能有( )。
A．激活功能 B．加强功能
C．维持功能 D．调整功能
E．指向功能
13.能力差异存在于人与人之间在智力、体力及工作能力等方面。属于个体能力差异的是( )。
A．类型差异 B．民族差异
C．种族差异 D．水平差异
E．年龄差异
14.消费者态度的改变与说服者的下列哪些特性相关？( )
A．受欢迎程度 B．专家资格
C．文化水平 D．可信度
E．社会阅历
15.消费者想象的形式可以划分为( )。
A．黏合 B．抽象
C．夸张 D．人格化
E．典型化
16.影响口碑型信息源传播效果的因素包括( )。
A.口碑的主动搜寻 B．关系强度
C．感知风险 D．广告传播强度
E．消费者需求强度
17．家庭消费的特征包括( }。
A．效价性 B．阶段性
C．相对稳定性． D．欲求性
E．遗传性
18．通过信息和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系的网络促销是一种
( )。
A．低成本 B．社会化
C．人性化 D．高成本
E．强势
19．绿色营销是一种( )负责任的营销活动。
A．对生产 B．对经营
C．对企业 D．对自然
E．对社会
20．造成消费者利益受损的基本因素中，除一般所说的经济因素外，还包括
( )。
A．生活质量 B．社会环境
C．公民素质 D．体制因素
E．消费习惯
三、判断题（正确的划“√”，不正确的划“×”，每小题2分，共20分）
21．一般情况下，刺激量的大小与感觉强度呈正相关，刺激物物理强度的变化将导致感觉
产生等量的变化。
22．消费者购后感知具有主观性、抽象性、相对性和非全面性的特点。
23．能够建立与消费者直接在网上协商价格的议价系统，使价格具有一定灵活性和多样性，是网络定价的一个特点。
24．唤醒理论依据简化原则，即重复刺激使唤醒水平降低。
25．西尔斯说服模型认为，如果消费者认为说服者能够从说服信息中获益，人们就会相信
说服者的可信度。
26．消费者的简约主义心理特征表现为“Less is more”（少即是多）和“Quality is qua ntity”，（质量即是数量）。
27．消费者通过提高自我保护意识，掌握和使用自我保护的方法能够真正做到有效的保护
自我。
28．初级群体指的是其成员为了某种特定的目标集合在一起，通过明确的规章制度结成正
规关系的社会群体。
29．抑郁质消费者态度持重，交际适度，不作空泛的清谈，情感上不易激动，不易发脾气，也
不易流露情感。
30．本能性消费行为取决于消费者的心理因素，而社会性消费行为取决于由社会政治和经
济发展水平决定的消费者生理因素。
四、简述题（每小题10分，共30分）
31．如何理解绿色消费的行为特征？
32．什么是想象？想象的形式有哪几种？请举例说明。
33．通货膨胀程度与消费者行为有什么关系？
五、案例分析题【20分，要求400字以上）
34．
体验式营销：21世纪鞋业销售的新模式
经济发展的过程必将伴随并导致消费型态的改变。上世纪80年代经济发展的现实，证明了美国著名未来学家阿尔文·托夫勒曾经的预言：“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。”现如今，如火如荼的“体验式经济”让这个预言变成了现实。
人们来到芝加哥，最热门的旅游景点是什么？既不是艺术博物馆，也不是1871年大火后幸存的古老水塔，而是位于芝加哥城北密歇根街区的“耐克城”。这是1992年耐克公司开设的
一家商店，“耐克城”销售空间将近7万平方英尺，包括18个独立的销售场，展示了几乎所有的
“耐克”品牌产品。1996年，“耐克城”首次超过芝加哥艺术博物馆，成为芝加哥最热门的旅游
点，年客流量超过100万人，年销售额超过2500万美元。在芝加哥的耐克城取得巨大成功之后，包括纽约在内更多的“耐克城”出现了。
“耐克城”为消费者带来了不受任何限制、无拘无束的“耐克体验”。在“耐克城”里，大屏幕
上重放着经典的篮球比赛，悬挂着乔丹在空中飞跃的巨幅广告海报，专设的乔丹专柜和MTV 风格的音乐，无处不体现着耐克品牌令人振奋的活力。商店的建筑风格、布局、摆设、工作人员
和整个氛围，都在直截了当的传达着耐克“Just do it”的哲学理念和核心精神，“耐克城”实际就
是个耐克品牌的超级体验馆。
直到80年代末90年代初，中国的鞋业零售市场还一直以百货商店销售为主。进入90年代中后期，随着百货商店这种成本高昂的商业销售模式开始没落，鞋业零售市场的渠道主体也
渐渐由百货商店转向专卖店、鞋制品专业店、超级市场、大型综合超市、仓储式商场、购物中心
等。
鞋业零售渠道主体的变更必然带来营销模式的变革。要想在日趋激烈的市场竞争中立稳脚跟，营销模式创新是关键中的关键。针对鞋业销售市场具有典型的流行性和季节性特征，众
多国内外鞋业企业对自己的营销模式进行了各种创新尝试。实践证明，实施体验式营销可以让自己的产品和品牌更具市场竞争力。
根据消费心理与行为理论：人在最初接触每一事物时，最容易受到的是感性影响。也就是
说，人往往是先看到事物的现象而形成感性认识，在有了直接的感性认识或使用体验后，再
成初期的理性选择。在完成了初期的理性选择，并被不断重复后，最终就形成了习惯。从这个
意义上来看，人对于事物是体验在先，而不是理性在先。由此可见，鞋业企业应首先注重与消
费者之间的沟通，通过沟通去发掘消费者内心的渴望，并站在消费者体验的角度，去审视和改
进自己的产品和服务，这是鞋业企业体验式营销取得成功的关键前提。
体验要符合产品特质，所以体验式营销一定要先设定一个“主题”，从一个主题出发，并且
让服务围绕这主题，这在鞋业销售市场也不例外。误打误撞形成的销售活动不能称之为一种体验式营销行为，体验式营销是一个包含严格的计划、实施和控制等一系列活动的管理过程，绝非形式上搞噱头来吸引眼球。而且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是营销策划人员
围绕产品和品牌特质精心设计出来的。
在国内的鞋业零售市场上，“双星”的做法无疑是巧妙地利用了“体验式营销”。2002年，
人们在双星的一些大型连锁店中看到了这样一件稀罕的新鲜事：双星的推销员在向消费者推介双星专业跑鞋时，都在用弹簧称或者是天平称称量鞋的重量，以此形象地将鞋的超轻特点展
示给消费者。双星在销售中成功突出了该鞋的超轻量化，并用弹簧称生动的向消费者展示，极
大地引起消费者的兴趣。在惊叹放在天平上跑鞋之轻的同时，消费者对该鞋的特点也有了非常深刻的强化了解，从而使该款鞋呈现出异常火爆的热销势头。
双星对于其防水鞋、绝缘电工鞋、空调气垫鞋等的宣传促销也是别出心裁：如把防水鞋浸
在盛有一定深度水的盆内，向消费者展示和验证该鞋的防水性能；对空调气垫鞋则请消费者放
在耳朵上，按压鞋底，听鞋内腔出气和吸气效果，使消费者真切地感受该鞋的空调功能。正是
这些新颖的感受体验式宣传促销策略，使得双星的各类专业鞋迅速在市场上走红，获得很好
销售效果。
问题：
(1)用马斯洛的层次论来说明你对“体验式营销”的理解。
(2)你认为哪些商品适宜利用“体验式营销”方式？
(3)请你设计或举例说明某一商品的“体验式营销”方案。（简单思路或说明设计方法即可）
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1．C 2．D 3．B 4．A 5．D
6．B7.D 8．C 9．A 10.A
二、多项选择题（选多、选少、选错均不得分，每题1分，共10分）
11. ABC 12. ACDE 13. ADE 14. ABD 15. ACDE
16. ABC 17. BCE 18. AC 19. DE 20. BCD
三、判断题（每题2分，共20分）
21. X 22. √ 23. √ 24. √ 25. X
26.√ 27.√ 28. X 29. X 30. X
四、简述题（每题10分，共30分）
31.如何理解绿色消费的行为特征？
答题要点：绿色消费的行为特征是消费者行为特征的发展与延伸，并无本质差异，主要表
现为：（1分）
(1)超越自我的绿色需要；（2分）
(2)简约主义的引入；（2分）
(3)强化绿色的引致效应；（2分）
(4)绿色消费的理智性；(2分)
(5)绿色消费的社会性。（1分）
32.什么是想象？想象的形式有哪几种？请举例说明。
答题要点：(1)想象的含义：想象是人在头脑里对已储存的表象进行加工改造形成新形象
的心理过程。它是一种特殊的思维形式。（2分）
(2)想象的形式有：（要举例说明）①黏合，就是把两种本无关系的客观事物的属性和特征
结合在一起，构成新形象。（2分）②夸张，是故意增大或缩小客观事物的正常特征，使他们变
形。（2分）③人格化，就是对客观事物赋予人的形象和特征，从而产生的新形象。（2分）④典
型化，就是根据一类事物的共同特征来创造新形象。（2分）
33．通货膨胀程度与消费者行为有什么关系？
答题要点：
通货膨胀是指在纸币流通条件下，因货币供给大于货币实际需求，即现实购买力大于产出
供给，导致货币贬值，而引起的一段时间内物价持续而普遍地上涨现象。（4分）
(1) -般认为，3%以内的温和的通货膨胀对经济的发展是有利的。（3分）
(2)但是，过高的通货膨胀水平对一国经济的发展和消费者的自身利益是有害的。（3分）
五、案例分析题（共20分）
34．答题要点：
(1)用马斯洛的层次论来说明你对“体验式营销”的理解。“体验式营销”应属于高层次的
需要。他满足人们实现归属的需要，和满足尊重（包括自尊）的需要。（5分）
(2)“体验式营销”方式适宜非生活必需品，反映生活情趣、情感类的商品。（5分）
(3)能够正确举出一种商品，并设计简要方案即可。（5分）
（答出上述各要点给15分，改卷老师可根据答卷回答完备程度给分至16-20分）
（案例分析答题要求：结合所学理论回答问题，做到理论观点选择正确，分析条理清楚，符
合案例中提出的问题。具体答题时，可按所提问题逐一回答，也可写成一篇完整的分析报告。总字数不应低于400字。）