论平面广告设计对现今社会的影响”
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摘要
摘要内容
在激烈市场竞争中，无论是国际还是国内的企业，都把提高设计水平作为提升竞争力的一种手段，从报纸到杂志、从电视到网络、从品牌到包装、从广告到形象设计，平面设计的功能和作用不断放大，其影响力涉及到社会生活的各个方面和各个行业。广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。现代平面广告的特征是地域性、视觉传达性、审美性、娱乐性，色彩、形状、质感、结构等是它的四个主要元素。平面广告是一种传统的广告媒体形式，是现代广告传播的重要手段。平面广告设计对于平面广告传播及其效果具有重要影响特点在于围绕视觉形式动力进行设计，强调平面广告设计吸引受众注意，是遵循受众接受心理规律及视觉原理，充分传达广告信息，实现广告效果最大化。
【关键词】：平面广告设计造型要素立体化色彩企业营销生活影响
目录
摘要 (2)
目录 (3)
前言 (5)
第一章平面广告设计的概念 (6)
1.1平面广告设计的概念 (6)
第二章平面广告中的造型要素 (7)
2.1造型要素——点 (7)
2.2造型要素——线 (9)
2.3造型要素——面 (9)
第三章平面广告“立体化”表现形式 (10)
3.1“立体化”表现形式产生的原因 (10)
3.1.1寻求对传统平面广告的突破 (10)
3.1.2审美需求 (10)
3.1.3科技的发展 (11)
3.2“立体化”表现形式在平面广告中的应用 (11)
3.2.1利用空间环境 (11)
3.2.2 利用多媒体技术 (12)
3.2.3利用视错觉表现形式 (12)
第四章平面广告设计之色彩 (12)
4.1色彩与心理 (13)
4.2广告设计的配色规律 (12)
4.2.1主色调的确定 (13)
4.2.2广告色彩感情规律的应用 (13)
4.3广告中色彩对宣传的作用 (14)
第五章平面广告设计对现代企业品牌营销的影响 (14)
5.1平面广告是商品经济高速发展的产物 (14)
5.2平面广告——品牌战略的利器 (14)
5.3平面广告创意的品牌营销策略 (15)
5.3.1平面广告是企业市场营销的重要手段 (15)
5.3.2平面广告在品牌形象塑造中发挥的重要作用 (16)
5.3.3平面广告设计在营销战略中的创作形式 (16)
5.4平面广告设计品牌整合营销创作元素 (16)
第六章平面广告设计对现代生活的影响 (17)
6.1 平面广告设计对文化表现的影响 (17)
6.2 平面广告设计对现代生活环境的优化 (18)
第七章平面广告设计软件的功能及应用 (19)
7.1 Photoshop CS软件环境 (19)
7.2 Photoshop CS功能 (19)
7.3 Photoshop 的工具应用 (20)
第八章收获和体会 (21)
第九章致辞 (21)
附录参考文献
前言
随着时代的进步,科技和文化的发展,信息化社会及多元化时代的到来,平面广告设计随着时代的变迁而不断的革新。传统的平面广告正经受着前所未有的剧烈冲击和挑战。我们从事设计的人员不能固守原有的设计方法和表现形式,为了适应新的社会条件、新媒体技术的支持,我们必须对已有的设计方法和元素进行分析、类比,研究其发展趋势是十分必要的。综上所述,本文把众多方法表现形式置于平面广告设计中,着重对平面广告设计这些新的视觉表现形式及方法进行研究与探讨,为平面广告设计注入新的活力,丰富平面广告形态的表情。
第一章平面广告设计的简介
平面广告设计是现代商业运行中的一个重要环节和组成部分，平面广告领域的历史远远流长，人类每一个时期的经济活动都离不开他的身影，随着现代经济，文化的日趋繁荣，平面广告逐步走向辉煌，平面广告设计分为两大领域，既传统的书籍的广告设计—包括书籍封面设计版面设计，招贴广告设计，商品包装的广告设计-包括商品装潢系列广告设计，标志系列广告设计等
1·1平面广告设计的基本概念
设计的概念是：“设计者根据要求进行的有目的的创造性的构思与计划，以及将这种构思与计划通过一定的手段视觉化的过程。”作为这一过程的结果产生了设计品。
这是一个广义的设计概念，它既包括人们的一般生活和工作计划，也包括理化、工学、机械的工程设计，还涉及各种视觉艺术的设计，这里所涉及的“设计”的概念过去是指产品的造型设计、室内装饰设计、包装设计、书籍装帧设计、广告、标志设计、陶瓷造型设计以及服装设计和纺织品设计等传统艺术设计，现在还涉及计算机图形艺术设计等一些面向21世纪的新的艺术设计学科，即与审美有关的视觉造型设计。
“艺术设计”是涉及我们人类日常生活的几乎所有领域的视觉的、美的造型的一类设计。
从“设计”的定义来看，“设计”是“设计者根据视觉进行的有目的的的创造性的构思与计划，以及将这种构思与计划通过一定的手段视觉化的过程”，“设计”是一个构思的过程和将其视觉化的过程。按照不同的视觉化规律进行视觉化，将导致不同的结果产生。如果按照艺术的视觉规律进行视觉化，那么这个过程称之为“艺术设计”，而结果则产生了具有视觉艺术效果的设计品。“艺术设计”是对于这种艺术设计的过程和结果的称谓。
所以总体上说,平面广告是通过文字,色彩的基本设觉语言元素进行设计依
靠二维空间形态的广告媒介形式进行信息传播的,其制作方式主要是通过电脑编辑,印刷,喷绘等几个方面平面广告对人们的影响是不言而喻的,它使人们在日常生活中持续不段地接受到来二维空间的各种信息的视觉引导,在整个20世纪,平面广告设计表现日益变化文中最具有詹性的领域之一.但是同时设计也是有目的
的策划,平面广告设计是这些策划将要来取形式之一,在平面广告设计中你需要
用视觉元素来传播你的设想和计划,用文字和图片的信息传达给群众,让人们通
过这些事视觉了解你想要的策划,这才是我们设计的定义,在加上设计师表达设
计意图思想以及与主交流的主要语言.恰当表现形式和优秀的表现效果是设计得以实现的重要条件.
总之,设计主要是指设想,规划,计划,运筹,构思等,预设一定的目标并为此
建立方案,它是人类实现某种特定目的进行的创造性活动.
广义上的设计包括自然科学如工程设计等,人文化学如艺术设计等领域里的各种设计;狭义上说设计侧重于艺术领域.设计的本质刻意概括:①设计是人类有目的性的审美创造活动；②设计是一种问题要求解活动:③设计是一种智能的文化创造形态.
第二章平面广告中的造型要素
在平面广告设计作品中，用于画面设计的手段可谓风格各异，流派繁多。但在流行复古、返璞归真的今天，越来越多的作品更倾向于简洁明快的表达方式。如何以最简洁的表达去引起受众的关注呢？聪明的广告人从最基础的由平面构
成的图形语言中提取了答案，他们根据点、线、面的形态特征及其性格特性进行创作，科学地达到了广告诉求。
点、线、面是平面构成最基本的造型要素。当它们个别存在时，点具有集中，线具有延长，面具有重量的性格特征。因此，巧妙地将点、线、面运用于广告设计中，可以表现出许多不同的情感和视觉效果。
2·1造型要素——点
几何学中的点是线与线的交叉，是抽象的，只有位置，而无大小和形状。而在造型艺术中的点是一切形态的基础。它有一种跃动感，可以产生球体滚跳的联想；它有一种生机感，可以产生对植物种子的联想；它有一种闪烁感，可以产生诸如发光体的联想；它还具有节奏感，一种类似音乐中的节拍的节奏……
从点的视觉特性来看，点是力的中心。当画面中只有一个点时，人们的视线会全部集中于这个点上。这说明，单独的点本身没有上、下、左、右的连续性和指向性，但它具有极强的向心力，能产生一种富有聚集性的视觉效果。在我们平常见到的平面广告作品中，利用点的这一特性的作品屡见不鲜。设计者为了突出
或强调某一部分的视觉效果，而将人们的视线最终凝结在点上。
当画面中有两个同等大的点并各自占有其位置时，其张力作用就表现在连接这两个点的视线上，在视觉心理上产生吸引和连接的效果。这一点多出现于通讯传播类的广告作品，中国移动公司曾经推出“全球通”系列作品，将在不同地域的联络双方（一对情侣），同时出现在一个画面中，视作两点，将视觉心理上两点之间的连接和吸引作为影射，使人联想到是全球通的通讯网络满足了两个人的互通需要。从两人的表情上不难看出，他们的交流没有任何的障碍，这也无形中暗示着，中国移动全球通的网络设备资源值得信赖。这件作品给受众留下了深刻的印象，同时也达到了广告诉求的目的。
当画面中两个点大小不同时，大的点首先引起视觉的注意，但视觉会逐渐从大的点移向小的点，最后集中在小的点上。越小的点聚集性越强。在摩托罗拉推出T191手机时，有一则平面广告：在作品的画面上，一只大狗，盯着一部小手机，由于小点的聚集力强于大点，人们的目光最终落到这部小手机上。一句成功的广告语：个子比我小，人缘比我好！立刻使人们记住了这款手机的特征。
也有一些平面广告，经常会强调点的整齐划一，以形成秩序美。他们通过大小相通、间隔相等、横平竖直的严谨构图模式，将画面呈现给广大消费者。同一种图形可以按照不同的规律有秩序的排列，并给人以视觉上的舒适感，称之为秩序美。秩序美是平面广告设计的核心体现，也是一种韵律美。
但是，整齐划一的秩序美极易陷入呆板、呆滞之中，而我们又可以利用这一缺点作铺垫，通过近似、渐变、特异等构成手段的运用来使画面变得活跃起来。例如：一幅雀巢咖啡的平面广告：画面上整整齐齐地排列着11杯热气腾腾的咖啡，几乎充斥了整个画面。每杯咖啡里的勺子都冲着不同的方向，好像钟表的时针一样分别指向不同的时刻，而右下角的最后一个位置却没有热气腾腾的咖啡，取而代之的是一袋红色包装的雀巢速溶咖啡，预示着这袋速溶咖啡与那11杯咖啡的味道和品质是一样的。红色的袋装咖啡与白色的咖啡杯形成了鲜明的对比，有了白色的咖啡杯和银色的小勺作铺垫，更加衬托出了醒目的红色袋装咖啡。画面有了对比，活跃了构图，增强了表现力和视觉冲击力。作品中运用了点这个构成元素，每杯咖啡和袋装速溶咖啡都可以看作是点，并运用了点的特性：简洁、醒目，还有颜色上的对比，使广告更加生动、更具活力。
2·2造型要素——线
几何学上的线是点移动的轨迹，只有位置和长度。在造型艺术上，线的形态多种多样，它给设计提供的变化是无穷无尽的。概括起来可分为两大类：直线和曲线。
线的视觉心理感受具有方向感，有一种动态的惯性。线的这种变化的性格，对于动、静的表现力最强。不同的线会给人不同的视觉感受，一般来说，垂直线给人的感觉是：庄重、强性、单纯、严峻等；水平线给人的感觉是：平和、安定、静寂、永久等；斜线给人的感觉是：动感、活泼而有深度；曲线给人的感觉是：厚重、饱满、优雅、柔软等。
当我们设计平面广告时，就可以选择一些与商品气质相同的线来作为素材。例如，兰寇的一则睫毛膏的平面广告：画面的视觉中心是一个条形码，条形码每条线的前端都演变成了长长的向上翘起的睫毛，优雅而时尚；左上角是兰寇的品牌名称，右下角是睫毛膏的图片，均占了很小的比例。这样就衬托出了“条形码”睫毛。设计师在这幅作品中充分利用了曲线的特性：饱满、优雅、华丽而柔软，给观众留下了深刻而美好的印象。条形码作为现代商品必备的一种识别性符号，又能够给人以时尚、前卫的感觉，由此使观众联想到了产品的流行与时尚。其独特的设计构思和巧妙的设计语言非常值得我们借鉴。
2·3造型要素——面
在几何学中，面是线移动的轨迹，具有长度、宽度而无厚度。在造型艺术上，面和线有着密切的关系。面有轮廓线，在造型上比点和线更能确定形的意义。
面的形态无限丰富，一般可概括为：偶然形、几何形、有机形和不规则形。偶然形是偶然产生的，富有个性、新颖、怪异的特点；几何形具有明快、理性的秩序美感；有机形则是借助于自然外力而形成的自然形，具有自然、流畅、纯朴、柔和的特点；不规则形是指有意识、有目的、人为创造出来的形。其特点是不受限制，不具有任何规律的造型。例如：中国移动通信公司在世界杯期间推出的“遨游五大洲”系列平面广告之一，很概括地运用了面的形态特征：用具体形态的鱼的外形与看似无具体形态的地图——鱼身上的花纹，构成了整个画面。有机形和偶然形的交相呼应，恰恰反映了中国移动全球通的遍布范围。以鱼儿自由穿梭，概括了全球通的通讯无障碍化，因而也是一例成功的平面广告作品。
综上所述，在现代平面广告作品的设计中，设计师们往往依据广告作品的诉求目的，有针对性地运用点、线、面或将其加以综合运用，不断挖掘其视觉表现的资源。只要我们在今后的设计过程中不断地探索，就能够发现点、线、面潜藏的艺术表现力和感染力。
第三章平面广告设计“立体化”表现形式“立体化”广告作为广告的一种新的表现形式，是在现代科技水平高速发展和人们生活理念日益多元化的基础上产生、发展并流行的，也是信息化、消费审美文化的时代的产物。“立体化”的广告使平面广告从二维跨越到三维、四维乃至多维空间，使人的感受从原先较为直观的视觉扩展到立体、动态的视触听嗅味觉等全方位发展的阶段。可以看出，平面广告的“立体化”使平面广告设计呈现出一种新的发展趋势，也就是传统的二维平面传递信息的表现形式被打破，而采取多维空间、立体化的表现形式作为传达信息的主流。从效果上看，立体化的平面广告这一表现形式超越了人们以往的想象，以“通感”的方式丰富了人类原来仅有的视觉感受。
3·1、“立体化”表现形式产生的原因
3·1·1寻求对传统平面广告的突破
早期的平面设计主要是以二维空间为载体,局限在四条边线之内,采用印刷、喷绘等媒介手段,向大众传播信息的一种平面视觉表现形式,如招贴、报纸、杂志、书籍装帧、画册、宣传单等,媒介手段较为单一。传统平面广告只能以静态的图片配以文字表现,在“五感”(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉)中只有视觉,而其余的四感却被忽略了,缺乏生动的形式。而生活经验告诉我们,唯有生动,才能更易引起受众思想感情的共鸣。有了共鸣,才有深刻的印象,达到广告传播宣传,打动消费者,引起消费欲望的目的。
3·1·2审美需求
中国在由温饱型向全面小康过渡的阶段,已不满足“实用”,对美的追求也日益迫切,人们生存方式、生活理念日益多元化。在思维的引导和情感的表达上,
以往贯穿于视觉传达设计中运用的规律正逐渐被打破。广大受众对平面广告的视觉冲击力、创意手法和视觉语言等的需求越来越高,仅仅是依靠有限的平面视觉符号来表现显然已无法满足消费大众的视觉感受和审美心理的需求。而“立体化”
这一表现形式在当代平面广告设计的实际运用中的优势日益体现。极大地拓展了平面广告的表现空间,使表现形式显得更为丰富多彩、风格各异。这样才能在铺天盖地的广告中脱颖而出,既兼顾大众的审美情趣,又要体现独特的设计风格。谁能打动受众、吸引观众,谁就有长久的生命力,赢得市场竞争。
3·1·3科技的发展
科学技术在设计发展中的作用是不言而喻的,伴随着多媒体技术的不断创新,平面广告设计的表现形式不断扩大。传统平面广告的单一表现语言也开始了新一轮的革新。在多媒体技术的驱动下,传统的平面广告设计的平庸化、程式化正受着强大的冲击,设计师不得不思考着新的设计理念和思维,让自己的设计理念和思维与时俱进。平面广告“立体化”表现形式的出现是由于技术和经济的发展,平面广告呈现出交叉多样化的发展趋势。我们要依靠敏锐的创造性直觉,充分利用新技术带来的成果,为现代平面广告服务,追求更完美‘更能传达信息的平面广告表现形式,在新的技术中发现新的表现可能。
3·2、“立体化”表现形式在平面广告中的应用
平面广告设计“立体化”的表现形式,为平面广告设计开创了一个崭新的天地,创造了更为广泛表现的可能性,促进了当代平面广告设计的发展。通过“立体化”这一新的表现形式,使受众调动全身的感知器官感受设计作品,并融入其中,成为设计作品的一部分,达到人与作品合二为一的境界。
3·2·1利用空间环境
平面广告设计由传统的二维向三维、多维空间扩展;它在环境、空间的展示和应用更为广泛。平面广告作为市场竞争的主要手段,最重要的要素就是向受众准确的传达产品信息,是企业与消费者之间的信息交换的桥梁。而在传统的平面广告设计中常常忽略了受众与广告设计之间的关系,只是利用平面设计元素单向的向受众强迫式的传达信息,这样的作品往往被人所忽略,淹没在茫茫的图像之中,无法吸引受众的眼球。
户外广告是其与三维空间环境创造立体化视觉语言的一种较为代表性的方式。平面户外广告突破二维平面的表现空间,融于到自然环境之中,与周围环境相互依赖,形成一个整体,巧妙地将创意表达出来,创造出新颖独特的视觉效果,吸引消费者的眼球,给人以深刻的记忆。
3·2·2利用多媒体技术
随着科技水平的提高和发展,交叉艺术产生新的火花及表现形式。利用多媒体技术创造“立体化”表现形式的平面广告正不断吸引着我们的眼球,冲击着我们的视觉。作为一种新的视觉语言的表现形式,多媒体广告极大丰富了平面广告设计的领域与内涵。多媒体技术的应用打破了传统的二维平面,把广告创意和产品价值很巧妙的结合起来,造成强大的视觉冲击。
3·2·3利用视错觉表现形式
所谓视错觉,就是我们知觉判断的视觉经验,与所观察物实际特征之间存在
着矛盾。当观察者发觉到自己主观上的把握和观察物之间不均衡时,就产生了错觉的混乱。人们往往被错觉所欺骗,但有时又追求视觉上的特殊的刺激,甚至为超越视觉上的紧张和均衡所具有的限度而兴奋。对于错视所造成的“可视性”障碍,人们不断尝试,正越来越多地被利用,以达到提高视觉注目率和增加观赏趣味的效果。
第四章平面广告设计之色彩
现如今，广告事业已随着社会主义市场经济的发展迅速崛起，涉及人们生活的多个领域。广告传递着大量丰富的信息，有力地促进商品流通，推动经济的发展。广告是向大众传播信息的手段。广告可分为听觉传达和视觉传达以及视听结合的综合传达。而广告的视觉传达是应用最普遍最广泛的一种传达形式。它主要是通过报纸、杂志、广告招贴等媒体来传播信息，平面广告就是视觉传达最主要的组成部分。平面广告的设计复杂多样，但其构成语言，则通常有图形、文字、色彩、编排等。而色彩又是平面广告设计中最重要的元素之一。在平面广告设计中，色彩的重要地位是毋庸置疑的。平面广告不同于动态广告，它局限于二维空间的范畴，其构成要素相对单一。一件平面广告作品，一般包含三个元素：色彩、图形、文字。在视觉传播中，色彩具有第一性的作用。当人们接触一件平面广告作品时，最先攫取其注意力的就是颜色，其次是图形，最后才是文字。由于色彩带给人们的视觉传达效果相当强烈，所以设计师常常通过色彩去表达他们的设计意念。成功的平面广告设计，都充分有效地应用色彩来烘托，渲染广告内容从而吸引广告受众的注意力。
4·1 色彩与心理
色彩的心理功能是由于生理功能作用于大脑而形成的，它受年龄、性别、民
族、环境、受教育程度等诸多因素的影响。如老年人大都喜欢明度和纯度都比较低的灰色系，而儿童则大多喜欢明亮和鲜艳的色彩。包装中的色彩设计需要考虑到色彩对观者产生的生理和心理方面的影响，还要考虑到所包装产品的性质和特点。就像前文提到的咖啡和巧克力的包装大都用褐色。包装所选用的色彩尽量要能够比较贴切地反映商品的个性。
色彩对人们的心理影响很大，它可以产生不同的感觉，它可以引发情绪、产生联想。这是由于人们对事物的感受往往产生联想，对色彩也就引发了情感。这种联想和情感作用在广告色彩的设计中至关重要。广告色彩对人们的心理感受的影响，是由于人们的生活经历、性格、年龄、性别、职业、爱好、风俗习惯、宗教信仰、社会意识等都不尽相同而形成的。不同的心理感觉也就引发了不同的联想和情感。
4·2广告设计的配色规律
4·2·1主色调的确定
如何在广告中表达其特定的主题，就需要通过文字、形象、色彩等因素来表现。对于色彩而言，要恰如其分地起到烘托主题和表现主题，发挥其情感的联想和象征作用，符合广告主题的中心思想。例如：化妆品类广告，这类产品多讲求护肤美容，使人靓丽清新，安全可靠。在色彩上多选用中性色调和素雅色调，如粉红、淡绿、奶白等色彩，给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉。
4·2·2广告色彩感情规律的应用
在色彩喜好倾向与广告设计方面，色彩能产生联想和感情，从而最终影响人们的选择。
（1）年龄、性别和经历的不同对色彩喜好也有很大的影响。儿童多喜好极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力，符合他们活泼好动的性格。女性比男性更爱白色，因为白色象征着纯洁，而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔。对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩，而城市中的人则喜爱一些纯度较低，对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色。
（2）民族与风俗对色彩的喜好倾向影响也很明显，使得人们对色彩的反应也各不相同。如欧洲多用黑色表示悲哀，而我国就多用白色。西方用白色礼服来表
示新娘的纯洁高尚，而我国则用红色表示喜庆。但随着国际间的交往日益频繁，这种风俗习惯也渐趋同化。
4·3广告中色彩对宣传的作用
广告是一个非常重要的宣传形式。广告设计要醒目、要刺激，视觉冲击力要强烈，强烈的视觉冲击力是广告的灵魂。那么怎样才能醒目视觉冲击力强烈呢？色彩要对比鲜明，而且要简单明了。们的视觉分辨能力，一定要禁止使用过多的色彩。广告的特点就是让广告在瞬间呈现在人们的脑海里，并且留下深刻的印象。在广告的设计元素中只有色彩才具有这样的作用。所以在广告的设计中，要注意强调色彩对比关系，要有企业自身的标准色，不能与其他广告类似。这样才能脱颖而出。对于李宁跑步鞋广告
综上所述，色彩已是研究广告美学的一个重要的方面，它在广告设计中的重要地位，已与人们的心理、生理紧密相关，同时色彩的功能性和影响力，也直接关系到广告是否能吸引注意，达到销售目的，体现商品价值的关键。
第五章平面广告设计对现代企业品牌营销的影响对平面广告的研究表明，平面广告并不是凭空存在的。平面广告不仅是其所在的社会和经济环境的产物，还是某种产品或服务与市场有效结合的多种营销和传播工具之一。平面广告的品牌营销创意是广告创意的核心理念。
5·1平面广告是商品经济高速发展的产物
随着经济的飞速发展，企业间的竞争更加激烈。对于消费者来说，如何了解品牌、选择品牌商品？大多数的信息是来自于平面广告。平面广告是商品经济飞速发展的产物，广告的形式和传播方式都在发生着变化，而形形色色的平面广告都是为了同一个目的——吸引消费者的眼球，售卖商品。衡量平面广告优劣最简单的方式就是商品销售量，广告内容从人们的生活角度出发，很贴近生活，并成为生活的一部分，从这个意义上说，平面广告就是从文化的现实出发，把商品的信息进行视觉传播的媒介方式。在人们生活水平越高、经济越发达的地区，平面广告作为一种文化现象越突出、越活跃。
5·2平面广告——品牌战略的利器
平面广告在中国的发展很快，随着西方先进设计理念的导入，我国的平面设计必然要抛弃那种零敲碎打的方式，更应注重平面广告的商业效应与市场品牌效
应。品牌蕴含着企业文化和企业的价值观，是平面广告的核心竞争力，品牌的培养已逐渐成为平面设计理念的核心意义，平面广告设计也成为企业品牌战略营销系统整体价值观的重要一环。而平面广告设计的基本特征在于实用性和审美性的统一，它既要把纷繁复杂的创意抽象概念信息浓缩成简单易读的视觉图形符号，使消费者能够迅速了解品牌营销传达的视觉信息，同时作品本身必须具有艺术审美性，从而引发人们的共鸣，获得最终的认可。因此，平面广告设计的灵魂是品牌战略创意，理智地发挥创造性思维，便可能在日益激烈的平面广告竞争中获得胜利。
5·3平面广告创意的品牌营销策略
平面广告实施的手段多种多样，有一点是肯定的，即平面广告的实施手段必须依据品牌传播目的来规定。你的产品在哪些方面与其他同类产品有所不同？你又如何保护最重要的资产——品牌呢？近10年来，新兴知名品牌的数量迅猛增长，更不用说那些昙花一现的中小品牌，其中不少已经成为过眼云烟。成熟的企业已经日益重视整合营销传播，建立品牌知名度并且为营销特定的产品而制定更好的战略，渐渐将重点转移到更好地发展品牌忠诚度，在设计平面广告之前制定品牌宣传计划，并将营销目标作为该计划的一部分。虽然今天许多的营销实践都面临挑战，但有一条是不变的，即在制定广告战略决策时，必须清楚地了解产品特性和消费者需求。产品的发展阶段决定了广告信息的发展过程，是从引入期到成熟期，最后是衰退期。在这个过程中广告如何表现产品特性在很大程度上取决于顾客对产品品牌的接受程度，而正是接受度决定了广告的发展阶段。
5·3·1平面广告是企业市场营销的重要手段
平面广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言与视觉形象的有机结合。按现代传播学的观点，它是大众传播的一个重要分支，是联系商品与消费者的桥梁。从文化现实的角度出发，是把商业对象的信息进行商业化传播。从社会学角度出发，平面广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。从经济学角度出发，平面广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂，不仅仅是作为购买和销售的刺激物。平面广告的作用，就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息，促进产品的销售，加速产品的流通，是企业市场营销的重要宣传手段。
5·3·2平面广告在品牌形象塑造中发挥的重要作用
平面广告是最大众化的媒体形式，比如招贴广告、杂志广告、报纸广告、直邮广告、户外广告、售点广告、赠品广告等。在电视、广播、网络等媒体高度发达的今天，平面广告依然是广告宣传策略的重要手段，是开展各种销售活动、纪念活动，表现企业战略的基本手段。平面广告具有强大的生命力，在发展过程中，紧跟时代的发展和需求，适应了当今社会信息化的发展。平面广告的表达形式直接，传达简洁明了，且在设计内涵表达上同时具备时代性、文化性、浓缩性和象征性。在运输方面，搬运简单，且无论何时都无须借助任何设备即可让人欣赏。
5·3·3平面广告设计在营销战略中的创作形式
平面广告的传播属于视觉类广告传达的方式，用眼去看，用心去想，而我们70%—80%的信息都是通过视觉获取的。平面广告的形式从制作的手段上分为两大类，包括印刷和非印刷。印刷类主要有报纸广告、杂志广告、招贴广告、企业画册、企业挂历广告、邮寄广告、包装纸广告等形式。非印刷类主要有路牌广告、墙体广告、车身喷绘广告、灯箱照明广告等形式。在品牌的宣传投放中，两种方式会同时交叉进行，也就是说，品牌营销战略中，同期投放平面广告会进行多种形式的组合使用，这样广告投放的范围大，广告效果就会增强。
5·4平面广告设计品牌整合营销创作元素
品牌图形是平面广告主要的构成要素，它能够形象地表现广告主题和广告创意。它是商品、企业形象最有效的、最可靠的象征，是公众借以识别商品的符号，也是商品质量、企业信誉的保证。它具有指导公众购买、开拓市场、巩固市场的作用。单纯、简洁、有个性特征的商标造型，视觉效果强烈，能在瞬间给公众留下深刻的印象。
品牌文案传达。文字是平面广告不可缺少的构成要素，配合图形要素来实现广告主题的创意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。标题是文案中的关键元素，即为广告的题目，有引人注目、引起兴趣、诱读正文的作用。
品牌色彩传达。它与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。色彩感觉影响着公众对广告内容的注意力。鲜艳、明快、和谐的色彩组合会对公众产生较强的吸引力。因此，色彩在平面广告上有着特殊的诉求力。因此，通过品牌图形、品牌文案、品牌色彩等平面广告设计元素的有效设计来反映品牌的价值观和产品信息，更能提高企业的品牌文化价值和消费受
众的品牌忠诚度。
第六章平面广告设计对现代生活的影响现代平面广告设计作为设计艺术的一种载体，在不断影响人们审美观念的同时，其思想理念和表现手法也在潜移默化的受传统美学审美追求的影响。在工业都市林立现代文明高度发达的今天，人们更多的提出艺术回归自然，追求纯朴稚拙的原始民间艺术，向往神秘真挚的地域性民族艺术。中国乃至国际上兴起的“本土文化热”并不是无根无由的。因此，如何借鉴和发展传统文化，例如传统图形文化元素，寻求现代性与本土传统在现代广告设计中的融合和统一，己成为现代广告设计重要的研究课题。
6·1 平面广告设计对文化表现的影响
广告在本质上是一种文化，而且是一种特殊的大众文化。广告对社会文化有积极的影响，但也有负面影响。广告中的真善美形象表现，使人们在感觉上和情感在接受信息的同时，也潜移默化地将高尚的道德情操变为自身的心理欲求。虚假低俗的东西不会真正打动受众，而且对社会文化产生负面影响。我们要从视觉文化的层面上整体研究广告创意设计的本质和内涵，注重视觉语言的形式内容与文化创造的关系，注重视觉语言符号所具有的个体的、社会的、文化的情感和语义价值，关注视觉符号内涵对广告视觉传达的重要意义。目前我国，我国的广告专业高等教育有的侧重美术类，有的侧重文学类，有的侧重营销传播类，造成平面广告设计人员专业教育背景不相同，在综合素质上也出现了一些不平衡或缺失现象。加之数码影像技术突飞猛进的发展，在广告创意上片而强调形式主义美感，思维上只考虑图形的变化，停留在从图像到图像的简单借鉴和模仿之中，作品缺少人性化的东西，缺少人文素养，没有艺术表现的独特情感。“现代平面广告设计是一种视觉文化创造”。作为视觉语言有其语言历史和传播环境。不仅包括横向的视觉信息传播环境，社会、地域、人群、个体心理等市场环境，也包括纵向的历史、传统、文化环境，以及文化环境中相关学科领域，他们相互交叉、融合，共同构建了视觉语言环境的立体空间。“没有人类学文化学特征和意义的广告视觉语言，很难在传播和沟通中真正超越形式表面而触及人类深层的文化价值与内涵，达到以人为本，沟通传播的目的”。这同时也是现代平面广告设计和应用中的市场分析和决策问题。
所以，我们要研究平面广告设计中的情感因素，使广告具有人类学文化学特征和意义，使广告视觉传达设计具有整体的系统理念。不仅关注形式语言的创意和审美，还需深入研究符号形式所具有的情感、语义内涵的审美价值，研究符号组合语言的修辞和语义，研究生理心理学原理、视觉传播过程和环境研究等。文化环境中的文学学科领域与广告创意关系密切，注重创作人员的综合人文素养，使平面广告设计更具文化内涵。
6·2 平面广告设计对现代生活环境的优化
园林景观伴随着时代的步伐，正经历一场平民化和大众化的历程。随着时代的发展和工业革命的到来，西方世界的思想政治、经济基础等方面发生了重要变化，在城市人口的增长速度不断加快的新形势下，为缓和城市人口的心理压力，园林艺术逐渐从贵族阶层转向市民阶层，公园的概念也随之产生。公园的形成使园林与社会生活的关系更为密切、直接，开始把园林引向公众。人类的生存依赖自然，同时，现代社会人与人之间淡而不远的交往也总体现在城市公共景观绿地空间及在居住地附近的游乐过程之中。公众景观除了满足大众的生态及审美需求，也满足了其交往、寄情和参与的生活需要。公共艺术作为公共空间中的艺术存在，具有强烈的开放性，一是由特定的空间所决定的，通过视觉传递所产生的形象的开放性；二是由公众审美观念和对环境的影响所决定的开放性。公共空间不仅要满足公众性，还要使其成为人与环境之间的重要连接手段，公共艺术在艺术形式、造型形式、空间形式等方面要保持很高的一致性，统一为时代和公众服务。公共艺术要适合公众的审美需求，即为广大公众提供适当的艺术形式。事实上，公共艺术就是一种公共化的艺术，公众必有其基本的要求。公共艺术作为城市中的重要组成部分，应与城市人群之间有一定的互动性，它是城市与城市人群交流的一个重要平台。我们不能将公共艺术置身于城市整体之外，要将公共艺术作为一个大众交流、联系参与的重要手段。让公众主动参与城市公共环境的艺术创造，使空间环境顺利地完成从静态到动态的转化过程。当社会开始迈向现代化、城市化及民主化进程时，大众的审美意识与审美情趣都在提升，在当今社会的城市化进程中，园林作为先导将自然环境引入城市，再艺术地再现自然，是当今城市发展的需要。城市形象的塑造离不开园林景观与公共艺术之间的互相促进与发展，它们都为城市中的人服务，而行为的主体是城市，园林城市建设则是当前我
国城市发展的一个大方向。所以，园林艺术与公共艺术既是对城市人口生活方式的协调，也是对人们行为的引导；园林艺术与公共艺术同时也为城市的文明与发展起着重要的推动作用。
第七章软件的功能及应用
7·1 Photoshop CS软件环境
Photoshop CS是Adobe公司最新版本,不仅有大量的信息需求存储,而且每一步操作都需要经过复杂的计算才能达到理想的效果…….. .Photoshop CS它的原有软件的基础上进行了全面升级改进若要使中文版Photoshop CS 正常运行,需要达到以下要求:
(1)Intel Pentium LLL或Intel Pentium 4处理器.
(2)内存要求192MB(推荐使用256MB)
(3)285MB可用硬盘空间.
(4)配有16 位彩色或更高级视频彩色显示器.
(5)1024*768或更高的显示器分辩率.
(6)CD-ROM驱动器、鼠标和键盘.
(7)Microsoft Windows 2000(Service pack 3)或Winds XP操作系统. 7·2 Photoshop CS功能
在PHOTOSHOP众多新功能中，最可圈可点当属“消失点滤镜”（Vanishing point filter）它不仅仅提供3D透视环境，对话框可以最大化到全屏幕进行进行预览，并且还自带工具栏。使用该滤镜的第一个步骤是创建透视平面，利用创建平面工具在图像上定义平面的四个角顶点，比如墙或窗户等。
利用消失点滤镜（Vanishing point filter）可以进行透视，粘贴，科隆，绘制操作。
选取工具和下层平面的透视关系协调一致，可以提供知觉化的选取，让你对那些处于窗体框架背面的拖拽出的平面对象的第一次选取就很精准。如果你按住AIT键拖拽复制这一个区到该透明平面中的另一个位置，那么这个新复制出的部分就会自动缩放变形以便符合透视关系。你将这个复制的区域向建筑的顶部越移越远时，其个头会逐渐变小;反之移近时，个头就会逐渐增大。
最得一提的是。当你把复制的区域沿着角落前移动到前面上时，他会自动地
进行透视调整和原来的物体保持恰当的透视关系，而这一编辑过程在老板的PHOTOSHOP中通过透视的变形情况下，在画面中自由复制，移动地复制而且需要相当的技巧，现在你可以在保持关系的情况下，在画面中自由的复制，移动各种素材了。
消失点对话中同样带有“图章（STAMP）”工具，利用它你可以预览到笔刷的科隆源，所以在操作的时候你可以清楚的看到你想要的。还有一个画笔工具。和图章工具类似，也是符合透视关系的。
消失点滤镜还提供了很多其它功能，包括羽化选区，改变透明及亮度覆盖模式以便和背景混合等：如果让我说说消失点的滤镜的不足之处的话，那就是不能把一副图片的透视平面保存下来，当然要生成他也不是很难。
包括变形一直是PHTOSHOP用户所期待的功能，在CS2中终于得以实现。按
住CTRI+T调用“FREE TRANSFORM”工具，这是在控制面板上会出现新的扭曲模式按钮。这会在每一个图层，图层组或选区的角落产生与一个控制状制点，利用贝塞尔工具控制点可以沿着每一侧扩展1/3。网格会将图像分为9个区域，这样就把包括网格变形工具地组合成一个工具。
在PHOTOSHOP中有很多专为数码相机用户开发的实用功能。其中透镜（LENS CORRECTION FILTER ）提供了一个多功能对话框可以矫正数码照片的桶行失真，枕行失真，色彩偏差及光晕等缺陷。
这项功能尤其是适合那些喜欢使用长镜头，高变焦以鱼眼镜头的摄影者来说难免失真的困扰。选项中用到的要算垂直透视滑动条（VERTICAI PERSPECTIVS SLIDER ）还有一个用于水平方向的，只是很少会用到。利用垂直透视可以矫正相机上拍摄高大建筑时，其顶端产生的明显后倾现象。
7·3 Photoshop 的工具应用
制作美容院广告过程运用Photoshop工具里的钢笔工具,它可以根据自己的需要画出图形的标志,在路径工具里有“添加描点工具”可以添加在路径上，然后在用颜色的填充与渐变，还进行添加图层，以及在Photoshop里面进行各方面的图形设计然后在作作品中由图片的颜色的发射，这是运用了渐变工具的“渐变”他是从一点由拉而来的。
渐变有多种功能，他可以使整个图片变得更加旋彩，让人的感觉是特别的舒