品牌战略与知识产权保护策略研究
前言
当前，温州市政府提出了“品牌温州”的经济发展战略口号。我们认为“品牌温州”经济发展战略的内涵非常丰富。一方面，从“品牌温州”之“品牌”二字的内涵来看，“品牌”就产品与服务这一客体来说，其核心内容是产品与服务的质量，提高到主体的层次来讲，其核心内容是保障产品与服务质量的人的信用；要把“温州”这两个字树立为一种人皆赞誉的“品牌”，就是要提高温州产品与服务的质量，树立温州政府、温州人的信用。另一方面，从“品牌温州”之“温州”二字的内涵来看，“品牌温州”经济发展战略有三个层次内容。一是抽象的、综合的、整体的层面的品牌，包括创建温州城市品牌信誉、温州政府品牌信誉、温州人与企业的商业信誉，如温州市被中央电视台评为“2004中国经济最具活力十个城市”之一就是一种很好的城市品牌的表现，让投资者对温州充满信心。二是具体的企业层面的品牌，温州市作为整体，其经济是由成千上万的企业个体构成的，只有大部分的企业真诚地创建自己的品牌时，温州作为城市的品牌才能有真实的归依，城市品牌才能长期地实实在在地维持下去，因此，品牌温州的第二层含义，就是要创建温州企业的品牌、温州企业商品的品牌。三是城市与个人之间中间层面的行业的品牌，任何地方经济发展必须建立在原有的经济结构与资源的基础上，温州经济的一个很大的特点就是产品上下游分工精细、产业链的生产效率高，形成了一批行业品牌，目前就有“中国鞋都”、“中国汽摩配之都”、“中国笔都”、“中国泵阀之乡”等20多个品牌产业生产基地。
温州市政府提出的“品牌温州”经济发展战略，是温州市政府长期以来经济发展政策在现今经济发展阶段的逻辑结果。早在1993年，温州市政府就做出“质量立市”的战略决策；1994年，温州市政府出台了《关于加强产品质量管理，提高产品质量水平的决定》；1996年，温州市政府提出实施“名牌兴业”战略；1999年，温州市政府发布《温州市名牌兴业实施意见》；2002年，温州市政府做
出建设“信用温州”的战略决策； 2004年，温州市政府召开了打造产业品牌动员大会，出台了《关于进一步提高产品质量，全力打造产业品牌的实施意见》；2005年9月，温州市政府发布《关于进一步实施品牌立市战略的若干意见》。以上政策的发展脉络非常清晰，从市场经济的客体——产品的质量、到市场经济的主体——人的信用、再到二者的综合——温州品牌，与温州经济从粗放型到集约型转变的需要相吻合，是温州经济发展前瞻性的必然战略。
“品牌战略”是一项综合工程，但其中心工作在于提高具体产品质量以树立具体企业的产品品牌，而产品质量的提高很大程度上依赖于企业改良经营管理、改造生产技术。不管是企业的经营改良还是技术改造，以及由此带来的产品质量提高所沉淀在商标上所形成的品牌，都与知识产权的创造与保护密不可分。首先，品牌是通过企业生产、销售优质产品或其提供的优良服务慢慢积淀而成的，而优良的服务需要经营者独具匠心的服务内容以及在企业文化蕴含下的服务方式等，优质产品的生产更是需要良好的管理、技术、设备、工艺等等，企业在这过程中就可能形成具有独特价值的经营信息、技术秘密等商业秘密以及企业文化和代表先进技术的专利；其次，品牌的载体是企业的商号及其在商品或服务上使用的商标，企业通过长期提供质量稳定的优质产品或服务而获得消费者的认可与信赖，企业在商品或服务上使用的商标和企业的商号成了这种稳定优质的保证，长此以往将在消费者中间形成品牌忠诚，那么这种商标或商号就具有了极大的经济价值，即市场上所称的知名商标或商号所具有的价值。企业创品牌所形成的前述商业秘密、专利、商标、商号（企业名称）及商业信誉等等都属于知识产权的范畴，其中专利、商标、企业名称的取得需要完成一定的手续，而商业秘密的保护需要企业本身采取一定的保密措施，企业在取得知识产权后在市场上可能遭受其他市场主体的侵害，所有这些均涉及一定的知识产权策略。而在政府层面，政府提出的品牌战略要以培育企业品牌为目标，制定具体的规范性文件和指导性文件，因此其中很大一部分也与促进知识产权创造与保护知识产权密切相关。
鉴于“品牌温州”的经济发展战略与知识产权保护策略关系密切，而我们课题组成员均从事温州地区的知识产权审判工作，对各类知识产权法律制度（主要包括专利权、商标权、著作权、商业秘密及其他不正当竞争法律制度）的性质有
一定的研究，并在具体审判实践中总结了一些保护知识产权和防止侵犯他人知识产权的经验。为响应温州市政府提出的“品牌温州”战略，向政府和企业提供知识产权开发和保护的建议与策略，我们在总结审判经验的基础上，采用问卷、访谈、座谈、案例分析等方式，对温州市鞋业、服装、电子、电器、机械、泵阀、五金、印刷、制药等诸多行业的知识产权意识、知识产权创造、知识产权应用与维护等多方面内容进行调查研究，对温州市涉及知识产权保护的政府工作及规范性文件和政策文件进行了分析，现将调查分析情况报告如下：
一、温州企业知识产权及其保护现状
为分析温州地区企业与知识产权有关的基本情况，我们根据《温州黄页》随机向温州地区的鞋业、服装、电子、电器、机械、泵阀、五金、印刷、制药等诸多行业的近百家企业（多数为中小规模企业）邮寄了《知识产权情况调查表》，其中向我们回馈调查表的仅有十家企业，反馈率仅有10％左右；为调查温州地区大中型企业的知识产权基本情况，我们除走访七家企业外，还在协助浙江省法官协会向温州地区大中型企业发放《民营企业知识产权司法保护情况调查表》中，获得了七份反馈表（其中有两个企业与我们调查的企业一致）。省法官协会针对全省资产五千万以上的知名企业共发放了五六百张上述调查表，但反馈回来的调查表也只有六十来份，反馈率也只有百分之十多一点点。应当说，这么低的反馈率，其统计结果不能准确代表温州地区知识产权状况的实际情况，但是一方面，这种低反馈率本身至少恰恰反映了两个情况：一、我们的企业对知识产权不够重视，也就是说缺乏知识产权意识；二、我们的企业知识产权产量和存量极低。我们可以断言，收到我们知识产权情况调查表而没有反馈的企业中很多就没有专利、商业秘密或著作权等知识产权，否则我们得到反馈的数量应当会更多。以下例子可以作为一个佐证，我们准备到某较大规模的药品企业进行知识产权情况访谈的过程中，其办公室主任称他们公司除了商标之外没有其他类型的知识产权。这简直令人难以置信，有着几十年经营历史的大企业除商标外竟然没有知识产权可言！唯一可以解释得通的理由是，该企业的行政干部除商标外不知道还有什么东西可以成为其知识产权，因此几十年中都不知道如何开发、形成和保护专利、商品特有名称、包装装璜、商业秘密、著作权等知识产权。另一方面，调查表的
反馈率虽然低，但不可否认的是其内容所反映的情况在温州地区具有一定的代表性，结合我们的访谈结果及我们收集的相关资料（见表一）可以反映我们地区企业的知识产权及其保护现状。
（一）温州企业知识产权现状
1.商标注册与商标品牌情况
截止2005年6月温州地区有注册商标40000多件，数量稳居浙江省首位，商标拥有量如此之多，在全国地级市中也属少见，其中工商部门认定的温州市知名商标316件、浙江省著名商标134件、中国驰名商标11件，首次由司法程序认定为驰名商标有3件；另，温州制造的产品有87个浙江名牌产品，15个中国
名牌产品。
商标的数量占中国驰名商标总量的
2.6%，这一比值将近是温州地区国民生
产总值占全国国民生产总值1.03%（见
表四）这一比值的三倍。温州地区中国驰名商标的数量占浙江省拥有的中国驰名商标总量（共55件）的20%，但是浙江省著名商标仅占全省总量的13.1%，浙江知名商号的数量仅占全省总量的14.2%,与温州地区国民生产总值（1402.5亿元）占浙江省国民生产总值（11243亿元1）的12.5%这一比值大致相当。
从以上数据可见，温州企业的品牌在省内和全国范围，取得了一定的成就，但是从我们地区在浙江省的经济实力情况来看，我们的品牌工作仅处于应有的工作状态，并没有突出的成就。因此，作为沿海省市的经济活跃地区，我们品牌工作还有很大的空间，在品牌温州的战略下，我们政府和企业仍需共同努力，培育和创造更多温州品牌，特别是表二所列三项内容的数量。
温州地区一些规模较大的企业除了主打使用的商标外，为了防范他人恶意使用还注册了防御性商标。如有的企业在注册了文字、字母、图形组合商标之后，还单独就这些文字、字母或图形进行注册；有的企业为了防止他人将其相同或近似的商标使用在不同类别的商品上，避免在今后经营范围扩展中遇到商标问题或者避免企业商标的知名度被他人盗用从而损害其商标信誉，还就相同的商标在很多不同类别的商品上进行商标注册。但是，如同表一所反映的，规模较小的企业以及少数的企业还没有注意到商标的防御性注册。接受调查的企业其商标与企业名称中的字号基本上能保持同一，只有个别企业所注册使用的商标与其企业字号
1以上数字为2004年数字，见https://www.doczj.com/doc/e615999652.html,/tjgb/ndtjgb/t20050311_402235050.htm。
不一致。
2.专利申请注册情况
接受我们调查的24家企业，专利申请注册总量为373其中8家企业没有获得过专利。特别是从事鞋业、服装等行业的企业，由于行业特点的关系，被调查的几家大企业几乎都没有申请专利。由于我们收集的调查表数量有限，从统计学的角度来看并不能代表温州地区的专利申请授权情况，为此我们通过互联网以及书面报表从专利行政部门获得了温州地区以及全国的专利申请授权基本情况，现结合调查表的内容，分析说明如下：
1）温州地区三类专利的结构
据统计，温州地区个人或企业获得授权的专利中，发明专利的比率呈缓慢下降趋势，现占三类专利总量5.9％左右，略低于国内发明专利的比率；实用新型
专利的比率也一直呈下降态势，且下降的速度比较快，现比率为45.2％，低于国内实用新型专利总比率13个百分点；外观设计专利以40％以上的比率在增长，从1991年的12.8％增长到现在的48.9％，超过了实用新型专利在全部专利中的比重，比国内外观设计专利总比率高出13个百分点（见表三）。以上数据显示，温州地区的专利在发明和实用新型上还有很大的增长空间，专利的技术含量还有待提高；同时，外观设计专利的快速增长，反映了温州地区人们专利意识与二十世纪九十年代初期相比有所提高。
2）温州专利技术与经济实力的对比
温州地区发明、实用新型、外观设计三类专利占全国总量的比重分别为：
1.47%、1.16%、
2.14%，而温州地区的经济实力占全国的 1.03%（以国内生产总值为标准），发明与实用新型两类专利的国内比重略高于温州地区经济实力的国内比，外观设计专利的国内比重是经济实力比重的两倍多。
根据温州市科技局的信
息，温州每年的专利申请90％
以上是个人身份申请的2，但这
不等于我们温州地区企业专利
拥有量不到本地区专利总量的
10％。从我们的反馈调查表显示（我们认为调查表所选的多为中小企业，且在分布上具有随机性，更能代表实际情况，故这里将访谈的大型企业除外）：拥有专利的9家企业中以公司名义申请专利的共6家、以股东名义申请专利的有3家，企业形成的专利以个人名义申请的占了33％。企业拥有专利与专利总量的百分比应当是将近40％（10％＋90％*33％=40％），这个数字与国家知识产权局统计的国内专利中职务专利的比例38.1％3相近。一般来说，经济越是发达，专利越是集中在企业手中，因为企业集中了人力、资本、技术条件等优势，而个人在资本和技术条件——特别是设备方面受到了较大的限制，要形成符合专利法“新颖性、实用性、创造性”规定的发明和实用新型相对要难，即使获得专利授权，其想要将专利技术转化为现实的生产力更是困难重重。
4）温州市科研院所的专利申请授权情况
从各国经验来看，高等院校和研究机构等科研院所是科技创新的重要力量，发达国家中许多带动国民经济发展的重大科技突破都是依托科研院所而产生的，我国更是如此。科研院所一直是技术创新和专利工作的主力军，如北京的中关村就是依托一些著名的高校和研究机构发展起来，国内许多企业在遇到技术瓶颈时往往向高校和研究机构寻求解决问题的技术方案。因此，在分析温州地区的专利2温州都市报2005年8月23日第18版。
3https://www.doczj.com/doc/e615999652.html,/sipo/tjxx/gnwszzlsqzkzljb/t20050822_52733.htm。
状况时，我们对温州地区的科研院所的专利申请授权情况进行了分析。
根据温州市科技局的资料，温州市共有4家重点实验室、17家市级高新技术研究开发中心、13家科研院所。根据我们在国家知识产权局网站提供的专利检索系统上进行检索的结果，4家重点实验室没有一家以实验室的名义申请过专利，13家科研院所中仅有5家在20年中以自身的名义申请了总计46项专利，17家市级高新技术研究开发中心由于均以企业名称冠名，我们没有予以检索。5家科研院所申请的专利中发明专利计24件，占50％多；实用新型专利21件，外观设计专利1件，这部分专利有多达14件由于已经过了保护期而进入公有领域（见表五）。
以上数据表明，科研院所申请的专利以发明专利居多，反映了科研院所与一般企业和个人相比在创新能力上确实要强得多。但是，应当注意到的是13家中只有5家，也就是只有38.5%的科研院所参与了专利竞争的角逐，且其发明专利申请与授权量仅占了本地区发明专利总量的1.74%，13家科研院所每年申请发明专利平均只有1件多一点点，这与其应起的功能作用明显不相称。
从时间上看，1986年和1991年两年以及2001年以后的年度，专利申请的
数量相对较多，表明这些已经参与专利申请授权角逐的单位最近几年的科研与专利申请工作有了提高（见表六）。
3.温州企业商业秘密
商标和专利均是经过一定的行政程序取得，且有商标注册证和专利证书及专利授权公告文本等证明商标权和专利权的存在及其内容。商业秘密却全然不同，商业秘密权利人之外的人一般不知道权利人的商业秘密具体如何，否则商业秘密也就因为在市场上被公开而不成为商业秘密了。因此企业商业秘密本身的情况不大可能通过问卷调查或者访谈等调查方式获得，我们只能通过考察企业是否建立了企业技术秘密与经营信息的保密制度等来确定企业是否可能存在商业秘密这一知识产权。商业秘密除了其内容不为公众所知——即秘密性这一特点外，最为关键的一点是保密性，也就是说权利人要采取保密措施保持其具有商业价值的非专利技术、技术信息、经营信息等不被公众获知。保密措施包含了一系列对商业秘密的存放、使用、转移等环节所采取的合理、有效的控制与管理办法及制度，如明确告知有关人员什么是本公司的商业秘密，限制生产经营中必须使用商业秘密之外的人接触企业的商业秘密，与知悉或者可能知悉商业秘密的有关人员签订保密协议等。
从表一来看，接受调查的企业80％以上均建立了保密制度，但调查表中反映没有建立保密制度的企业有两家属于规模较大的企业。建立有保密制度的企业中，只有一半的企业不仅对内部职工规定了保密要求，还对外来参观、洽谈业务的人员提出保密要求，另一半则只对内部职工规定了保密要求。至于这些保密制度是否完备，企业是否在生产经营过程中贯彻实施其保密制度，我们则不得而知。必须指出的是，如果企业仅仅制定了保密制度，而在客观上没有表现出该企业不愿公开某些技术或信息，那么其特有的技术或信息是否能得到法律的保护将会有争议。
4.温州企业著作权与企业文化
现阶段，大部分温州企业只是因为设计、发行宣传其产品目录样本或其网站上制作的文字、图片内容的宣传材料而拥有初级形式的著作权，而且很多企业还不知道其产品目录本等宣传册是有著作权的东西，任由同行翻印。值得庆幸的是温州的一些大企业已开始重视，并形成了自己独有的企业文化。如报喜鸟集团有限公司等著名服装企业制作的时装、西服等宣传杂志内容精彩、设计精美，堪称这方面作品的典范。规模较大的一些企业除了产品目录本外，为宣传其产品与品牌，还制作了室外广告、电视广告等，这些广告中的一些独创性的东西均可以受到著作权法的保护。一些企业创办了内部刊物，如天正集团有限公司的《天正报》、红蜻蜓集团有限公司的《绿草地》；还有一些大企业还出版、发行或赞助出版了反映其企业经营管理理念、企业业绩的著作，如奥康集团有限公司董事长王振滔主编的《中国知名企业经营管理选集——追求卓越》、《竞争力——奥康企业文化透析》，红蜻蜓集团有限公司董事长钱金波与中国民俗学会顾问、民俗学家叶大兵共同担任主编的《中国鞋履文化辞典》等。
几年前，我们曾经为海尔公司出版的科普儿童电视连续剧《海尔兄弟》而叫好，叫好的原因不仅仅在于科普片的形式与内容的本身，最主要的是因为海尔公司通过该电视剧宣传了海尔品牌、向影响购买决策者并将成长为购买决策者的少年儿童宣传了海尔品牌，使海尔成为科技的象征。现在，我们温州也有人走上了同样的道路，如温州蓝猫鞋业有限责任公司，其关联公司开发出科普动画片《蓝猫淘气3000问》，几年来由于中央电视台科普频道及其他电视台的持续播放，使蓝猫、淘气、咖喱、菲菲等动画人物可爱、机警的形象深入少年儿童的心，其公司将蓝猫、淘气等诸多动画形象注册了商标，推出了以少年儿童为消费对象的鞋、包、文具、服装等产品，获得了极大的成功。遗憾的是，虽然两公司都在其电视剧中宣传了科普知识、创造了主人公机警、可爱的形象，但是两公司都利用了一个方面的形象功能而偏废了另一个方面的功能，前者仅用在家用电器上——电视剧所彰显的科技形象功能，而后者仅用在儿童日常用品上——电视剧所塑造的人物机灵可爱的亲和力功能。
这种以电视剧等形式宣传企业品牌、塑造企业形象、创造虚构人物形象的作
品，已经超越了仅仅作为具有著作权的作品的功能与作用，是一种高级形式的创作与创造，对我们温州地区已经有能力进行这种知识产权运作的企业应该具有很大的启发意义。
5.其他类型知识产权的开发和利用
人类社会已经不可逆转地进入了知识经济时代，信息与技术主宰了企业的成败，可以说大部分温州企业都已经懂得了这个道理。接受调查的企业基本上申请了互联网域名（见表一）、开通了自己的网站、参与了网络空间的市场角逐，这一事实足以说明前面这一观点。域名在某种程度上同商标一样，都起到区别市场主体的作用，域名与网站是企业的网上身份形象，为企业提供全球范围的快捷展示宣传、沟通交流的机会，一定程度上消除了其与潜在客户因空间上的距离形成的交易障碍。
除了域名外，温州企业还拥有特有商品名称、包装装璜、商品条码等因受到《反不正当竞争法》保护而形成的合法利益，这部分权利也属于广义的知识产权。前文提到的企业创造、传播而深入人心的虚构人物形象，也可能受到《反不正当竞争法》保护而形成知识产权——即欧美国家所称的形象权（RIGHT OF PUBLI －CITY）。
总之，知识产权是一个随科学技术发展而不断扩展的开放领域，随着我们温州地区经济技术水平的提高，诸如半导体芯片设计、植物新品种等都有可能成为企业的知识产权。
（二）温州企业知识产权保护意识
知识产权是私权，一方面国家向知识产权创造者提供法律保护，另一方面权利人可以自由处分（包括放弃）其权利。因此，在知识产权受到侵害的时候，权利人可以通过自行与侵权人进行协商而保护其权利，也可以寻求行政、司法等强力部门的保护。很多时候，权利人自己采取措施保护其知识产权，防患于未然，比造成侵权损害之后寻求行政或者司法部门的保护更为重要。根据我们掌握的材料，可以发现温州企业知识产权保护意识正在逐步提高，但仍然存在着不少问题，
具体分析如下：
1.企业的规模与其对知识产权保护重要性的认识成正比
接受调查的中等规模以上的企业在其知识产权遭到侵害时，基本上都知道寻求行政和司法的保护，但仍有一个发人深省而不得不提的问题是，接受调查的企业中有近一半没有就其知识产权遭受侵权提起投诉的经历，其中有不少企业并不是因为其知识产权没有受到侵害，而是因为其认为无法投诉或认为投诉效果不好，这其中还有一家是大型企业；8/17的大型企业有常设知识产权机构，而中小型企业基本没有设立专门的知识产权管理机构。有常设机构的企业中，仍有60％其常设知识产权机构是由某一职能部门兼管的，尚没有一家企业真正建立起集各种知识产权开发、指导、维护工作为一体的知识产权机构（参见表一）。
2.具有较强的品牌意识
把握市场的敏锐度，使温州企业对商标和品牌有天然认同感。温州的企业往往比较重视商标等品牌的使用和推广，当企业完成了原始积累发展到一定规模后，他们就会投入大量的资金，运用各种方式加大对品牌的宣传。如报喜鸟、奥康、红蜻蜓等企业每年的广告宣传费用逾千万元，报喜鸟集团有限公司还开了聘请明星为形象代言人的先河。温州的品牌建设能走在全省乃至全国的前列，温州的企业是功不可没的。但是存在问题仍不少。比较典型的是，企业在名称登记和商标注册时存在一些误区，给品牌的维护和后续发展带来难以消除的遗患，主要表现在：
1）商号和商标的分离现象
商号是区分市场不同经营主体的标记，而商标是区分不同商品或者服务来源的标记。作为企业的主要识别标记，商号和商标总是密切关联，相辅相成。一般来说，一个知名企业，其使用在商品的商标就容易被相关公众接受，形成知名度；反之，知名的商标也容易促进企业商号知名。商标可以是文字商标、字母商标、图形商标，或者文字、字母、图形任两个或三个要素组合而成，而商号往往只能是文字的。理论上说，一个企业只能拥有一个企业名称，但可以拥有无数件商标。
为了保持企业识别系统的统一性，有利品牌维护和发展，商号应注册为企业的文
字商标，并作为主商标使
现，有不少企业的商号在
商标中根本没有出现，出
现商号和商标分离现象。
如华润公司的四件商标
ACHR、百士、埃克、H、华
仪公司的heag商标以及
冬日公司的白鹿商标、天龙公司、力源公司、热邦公司、大众阀门公司的商标（见
图一），这些商标存在的共同问题就是将企业字号的文字作为其商标组成要素。
这类商标带来的重大隐患就是，当企业或者产品取得较大知名度的时候，容易遭
受“企业字号被抢注商标”或者“商标的文字要素被他人登记为企业字号”的侵
权可能，如可能在市场上出现“天龙”、“力源”（或“拳王”）、“热邦”、“大众”、
“华仪”、“华润”、“东日”等文字商标或者企业字号。为避免这种风险，企业往
往不得不做一些额外的防御措施，如当年的温州市长城鞋业有限公司，其生产的
皮鞋因款式好、质量优而在消费者中享有不错的名声，但是其使用的注册商标是
“康耐”与一个人头形象。为了防止市场上某些竞争者钻空子，长城鞋业公司另
行登记了以“康耐”为字号的企业名称，保留了原先以“长城”为字号的企业，
有效的防止了“长城”牌皮鞋或者“XX康耐鞋业公司”等不利后果的出现。
2）过于偏好使用吉祥、易记的文字、图形等作为商标要素，而忽视商标的
臆造性
商标法规定，申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别。这要求一个好
的商标，应当具有显著的识别特征。一般来说，臆造性强的商标往往具有较显著
的识别特征，容易与其他商标区别，难以混淆。反之，臆造性弱的商标，常常因
使用了与他人相同的文字、字母和图形作为商标构成要素，而容易与他人商标产
生混淆，且影响商标使用领域的拓展。在温州地区，许多企业在商标定位时缺乏
长远、科学的规划，过于偏好以吉祥、易记、有意义的文字、字母、图形作为商
标构成要素，而且“跟风”现象突出。以温州永嘉的企业为例，出现一系列带“红”字的商标和商号，如“红蜻蜓”、“红绣球”、“红豹”、“红蚂蚁”等等；还有出现一系列动物的名称作为商标和商号，如“报喜鸟”、“红蜻蜓”、“蜘蛛王”、“鸭嘴兽”、“红蚂蚁”、“红豹”、“熊猫（喷枪）”、“丹顶鹤”等等，有人戏称永嘉鞋服企业的商标可以组成一个“动物园”。当然，这些商标在使用初期，因容易记忆，能较快地被相关公众所熟知。但是，当商号或者商标知名以后，因其商标要素中带有通用的文字和图形要素，影响了其商标的显著性，削弱了商标的识别功能，从而影响了在制止侵权时的排他效果，容易被侵权或者出现大量“搭便车”现象，而且在产品拓展时，常常出现其他商品领域已有在先知名商号存在或者商标存在，而难以获准商标注册的情形。在我们的实践中，我们就发现如“红蜻蜓”、“蜘蛛王”等商标被侵权频率较高，或出现大量“搭便车”现象，甚至存在一些在先的商标被不正当使用而难以禁止。如与“红蜻蜓”相近的，会出现“玉蜻蜓”、“蜻蜓仙子”、“绿蜻蜓”、“黑蜻蜓”、“花蜓”等商标或者商号；与“蜘蛛王”相近的，可能会出现“金蜘蛛”、“银蜘蛛”、“花蜘蛛”、“蜘蛛网王”等商标或者商号。或者，出现各种形态的蜻蜓和蜘蛛图形商标。当然，出现大量侵权和“搭便车”现象与企业的商标和商号本身知名有关，但从另一方面说，与商标的臆造性程度不无关系。因为，相对来说，象“奥康”、“康奈”、“美特斯.邦威”、“semir(森马)”等臆造性较强的商标，在我们的司法实践中看，出现侵权或者“搭便车”现象就较少，而且其实现全类注册比较容易。
3）偏好商标图文并茂，往往注册文字、图形、拼音组合的商标，而没有单独就文字、图形或者拼音进行注册。
在我们的调查中，发现不少企业在注册商标设计时，往往选择文字、图形、拼音等要素组合的商标，错误地认为这样的商标图文并茂，要素齐全，保护的范围最广。其实，这是一个误解。注册商标的专用权以核准注册的商标和核定使用的商品为限，组合商标的使用受到一定限制，如果拆分使用，甚至会被认为不规范使用，而不获得保护。而商标要素多，一旦知名，其他竞争者就可能就其文字、图形、拼音部分单独注册使用相近似商标，而商标专用权人想到单独注册文字、图形或者拼音时，却可能因他人的抢注而难以注册。因此，从某一角度讲，商标
要素多是保护范围小了，而不是保护范围扩大。所以，企业在注册组合商标时，应将组合商标的文字、图形、拼音等要素分别单独注册，特别是其中的文字部分，由于文字本身具有易标识和易表述的特点，更是应当首选单独注册。一个商标如果文字部分不能单独注册商标，以后的使用、维权和拓展必然要受到较大的障碍。所以，需要引起有关企业的重视。
3.其他知识产权的保护意识有待提高
1）企业的专利保护意识
温州企业对专利保护有一定的认识，在专利遭受侵权时也能够积极采取措施，这从专利案件一直在温州市中级人民法院的知识产权案件中占有最大比例中可以得到证明。但是企业对专利采取预防措施避免侵权上做得还不够，由于专利侵权不以侵权人主观上是否故意或过失为条件，专利侵权有时候是行为人无意行为的结果，因此企业只要采取积极的预防措施，一般都能避免侵权的发生。我们认为企业要使其专利权少受侵害而减少损失，预防性措施极为重要，毕竟通过事后的侵权诉讼，获得的赔偿一般而言总是少于权利人因侵权而遭受的损失。预防专利遭受侵权的一个最为基本、简单的方法就是在其专利产品或其包装上声明属专利产品并标明专利号。这样，一方面可以避免市场上的善意仿造，另一方面，即使发生了恶意侵权，事后的侵权诉讼中，法院在酌定侵权赔偿数额的时候，被告的侵权恶意会成为决定经济赔偿额的一个重要考虑因素。此外，我们的企业在决定投产某种产品之前，为了避免其后可能卷入的专利侵权诉讼，最好能事先进行专利检索，避开现有专利的权利保护范围。
2）保密意识与商业秘密
接受调查的24家企业有3家没有建立保密制度，其中两家属于规模较大的企业；建立保密制度的企业中，只有一半的企业不仅对内部职工规定了保密要求，还对外来参观、洽谈业务的人员提出保密要求，另一半则仅仅对内部职工规定了保密要求。我们在访谈中发现一个普遍的问题，即出口外向型企业的销售人员离职而到竞争性企业的几率比较高，这些离职人员有相当一部分人将原来所在公司任职期间获得的经营信息在新的企业中进行使用，导致原企业在培养职员方面以
及商业机会上的损失，情况严重的还导致了整个行业因恶性竞争而产生的行业利润急剧下降，甚至导致市场转移（对温州地区来说，情况严重的话，可能造成市场转移到其他地区）。而这些企业似乎对这种情况无能为力，要求行政或司法保护的呼声较高。
3）著作权保护意识
从我们的调查中发现，温州企业对著作权的认识严重不足，许多企业对知识产权的认识还仅仅停留在商标权、专利权上，对除此之外的如著作权等其他权利知之甚少，他们往往认为著作权问题与己无关，更谈不上对著作权的保护。这其中不乏一些知名的大企业，而事实上他们至少也拥有著作权意义上的广告宣传册等——当然如果是剽窃他人的成果则另当别论。
其实由于知识产权各项权利所具有的共性和特性，各项权利之间有时会相互交织甚至竟合，因此知识产权保护需要对各项权利进行分析并综合予以考虑，才能获得最佳的效果。
二、温州市政府的知识产权培育与保护工作
（一）政府各行政部门在知识产权培育与保护方面的工作成就
1.工商行政管理部门在企业品牌创建与保护及企业反不正当竞争权利保护方面的工作
为保护温州地区企业的商标权，温州市人民政府于1999年11月12日颁布了《温州市知名商标认定和保护暂行办法》（以下简称《暂行办法》）。《暂行办法》规定“温州市知名商标公告后，他人以温州市知名商标相同或者近似的文字作为企业名称或者字号使用，并可能引起公众误认的，工商行政管理部门不予核准登记”等等，扩大了注册商标在温州受保护的范围。《暂行办法》规定，温州市知名商标认定和保护的组织管理工作由温州市工商行政管理局负责。自《暂行办法》颁布至2005年9月，我市已经评出316件市知名商标，有力地保护了我市一些产品质量高、效益好、纳税贡献大的企业的商标权。
为贯彻执行《商标法实施条例》、《浙江省著名商标认定和保护条例》及《暂行办法》的规定，防止与我市驰名商标、省著名商标、市知名商标相同或者近似的文字被登记为企业名称或者字号使用，尔后恶意仿冒这些知名度高的商标，温州市工商行政管理局还于2003年1月27日下发了温工商【2003】33号《关于依法防止他人将我市驰名、著名、知名商标（以下简称“三名”商标）的文字作为企业字号使用的通知》，要求下辖各局将我市“三名”商标的文字输入所属注册大厅计算机，把好企业名称预登记关，并规定工作失误造成社会不良影响者予以追究行政责任。上述措施的实施有效地防止了我市“三名”商标在本地区被恶意注册为企业名称，切实保护了“三名”商标所有人的应有利益。
近来，为完成“12345工程”定下的三年后全市拥有中国名牌、中国驰名商标40个以上的目标，温州市工商行政管理局提出了助推企业品牌创建的十大举措，拟通过三年努力使我市拥有省著名商标200个、国家级专业商标品牌基地3个、证明商标4个、市知名商标500个，再创中国驰名商标6个。为此，温州市工商行政管理局已着手建立我市成长型中小企业“三名”商标培育数据库，并分别进行创牌指导，不间断帮助这些商标持有企业维护好商标的专用权，并在具体条件方面给予政策倾斜。
除了我市“三名”商标的培育工作外，温州市工商行政管理局及其下属分局、县市局近年还加大了对商标侵权案件的查处力度，2002年全市共查处商标侵权案件1179件，到2004年全市查获的各类商标侵权案件已增加到1743件。典型的案例有假冒“快鹿”、“五粮液”、“花花公子”、“啄木鸟”、“ZIPPO”等商标案，不仅保护本地企业的利益，也保护省外和国外企业的利益，肃清市场环境，使广大消费者免受假冒商品的伤害。
2.专利行政管理部门在促进专利技术创造与保护方面的工作
为提高温州企业的技术水平，引导企业开展对外科技合作交流，走引进创新之路，引进急需的科技成果和人才智力，温州市科技行政管理部门于2004年5月22日在温州国际会展中心主办召开“2004中国专利技术科技成果与智力项目（温州）交易会”，开展专利技术与科技成果交易、招才引智及海外专家项目
洽谈、国家863计划成果与浙江民营企业对接、引进大院名校共建科技创新载体与合作办学洽谈、重大科技难题发布与招标、科技发展与人才强市战略高层论坛等六大活动。为促进专利创造，我市专利行政管理部门设立了专利专项资金，对发明专利进行资助奖励，2005年还对160家企业发放发明专利资助经费，总金额达48万元。
本市各区县市也纷纷采取各项举措，促进企业专利技术开发，如鹿城区专利行政管理部门开展鹿城区专利示范企业的创建，拟定并执行《创建鹿城区专利示范企业实施方案》，指导和协助企业进一步完善专利申报、专利保护等一系列规范化专利工作管理制度，使企业专利工作逐步走向制度化、规范化轨道。并在全市率先推出了专利实施奖评选，积极落实优惠政策。
在专利行政保护方面，作为执法单位的温州市科学技术局也做了大量有益
的工作。从1987年开始受理专利纠纷案件，Array在其富有成效的努力工作下，温州地区的
知识产权意识有了很大提高，为保护发明
创造和保障公平有序的市场经济秩序做出
了重大贡献。1999年至2004年的五年期间，温州市科技局共计受理各类专利纠纷案件152件（其中专利侵权纠纷150件，假冒、冒充专利和专利权属纠纷各1件），共审结专利纠纷案件118件。受理的专利侵权案件中外观设计案件占52.7%，实用新型占39.3%，发明专利仅占8%(见表七)；发明专利纠纷案件除了1件在平阳外，其余11件均在市区；外观设计专利纠纷案件主要发生在打火机、剃须刀、锁具等行业，由于这些行业相对集中在市区，造成这类案件集中发生在市区；实用新型专利纠纷案件主要发生在机械、阀门、低压电器等行业，而这些行业主要集中在市区、瑞安、乐清等地，因此这类案件主要分布在市区、瑞安、乐清，苍南、永嘉、平阳仅有少量案件；文成、洞头、泰顺基本上没有专利侵权案件发生（见表八）。以上数据充分反映了区域经济发展水平与专利侵权纠纷之间的正相关关系，也潜在说明了经济发展水平与科学技术之间的关系；同时也反映了我们地区实用新型、外观设计专利的行业性
特点。
此外，为保护温州企业合法利益，Array避免外销产品因侵犯域外专利权而遭受
侵权指控，温州市专利工作部门还率先
在烟具、剃须刀、五金（锁具）、拉链、
汽摩配五个重点行业建立行业专利应急
和预警机制。至2005年底，整个预警机
制建设工作正在有序开展，并已经分别
建立了国内和国外几个重要的数据库，
为出口企业检索国外专利文献信息奠定
基础。
3.版权行政管理部门在著作权保护方面的工作
为贯彻落实《著作权法》及相关国际公约，温州市版权行政管理部门在版权执法制度建设、宣传与保护著作权方面做了如下大量工作。
在制度建设方面，温州市版权行政管理部门建立了以市新闻出版管理机关领导全局、县级文化管理部门统一执行各县市版权文化管理工作、大乡镇文化站配合履行管理职能的多层级版权行政管理机制；在市、县两级版权行政部门成立了文化市场行政执法支（大）队，并在省反盗版联盟领导下建立反盗版联盟分支机构，对侵权盗版行为进行管理打击；组织版权行政执法人员学习和研究《著作权法》等法律法规，提高行政执法水平。此外，还领导成立了印刷、出版、发行等版权相关行业协会8个，用行业协会内部自律自治的办法加强版权保护工作，并在多个行业协会确定了版权工作联络人；开展著作权自愿登记，从2001年开始，对各个行业、各个领域的200多人次的作者（集体和个体）所创作的作品进行版权登记并颁发《作品登记证》。
在版权保护宣传方面。温州市版权行政管理部门利用报刊、广播、电视等新闻媒体大力宣传著作权法律知识；举办大型图书展，现场向公众宣传正、盗版图书识别方法；利用“4.26”世界知识产权日开展正版、盗版现场鉴定和投诉受
理；组织印刷、出版、发行、建材、装潢装饰等行业的会员单位进行版权知识专
题辅导，提高特种行业版权保护意识，从根源上防止侵犯版权。通过以上多种形式、多层次、多渠道宣传培训活动，明显提高了我市公民的版权保护意识。
在保护著作权、打击侵犯著作权行为方面。温州市版权行政管理部门每年都开展春、秋季打击盗版光盘专项治理行动；对全市学校订购、使用教材、教辅读物情况进行专项检查，杜绝盗版教材、教辅材料进课堂；组织对印刷企业等进行出版物、印刷品、商标标识执法检查，严厉查处了一批非法仿冒国产卡通漫画“蓝猫”系列产品等知识产权案件；对网络游戏经营和网络传播行为进行监管，查处“私服”、“外挂”违法行为，并对网上传播电影所涉及的电影版权进行调查，协调督促有关单位重视网上传播电影的版权问题。仅2004年，各版权行政管理部门就出动执法检查9204人次，检查经营单位13075家，收缴非法物品322件（本），罚没款240万元，另有7名当事人被移送司法机关刑拘，其中2人被判处有期徒刑。
此外，从2005年1月开始，温州市开展了政府使用软件正版化运动，在全市市本级44个政府序列的机关和11个县（市、区）级政府序列的机关开展清理盗版软件、使用正版软件的工作。版权行政管理部门经与市财政局、采购办协商，安排了约375万元政府采购资金。
4.知识产权的海关保护
温州海关一贯高度重视知识产权海关保护工作，通过组织法律学习和业务培训提高关员的知识产权海关保护业务素质。以《海关知识产权保护条例》为依据，制定了知识产权海关保护工作的业务流程，引进风险管理机制，运用科技手段，加强了知识产权海关保护工作的执法能力。在加强制度建设和执法能力建设之余，温州海关还通过下企业宣传、发布对外宣传材料、法律咨询等形式对知识产权海关保护知识进行广泛宣传，温州地区的广大进出口企业知识产权保护意识有所提高，到海关咨询知识产权海关保护事宜的企业日渐增多，至2004年4月温州企业在海关备案的知识产权为29件，至2005年3月，已上升到49件。
2002年上半年，温州海关在乐清组织了对侵权货物大规模的销毁活动，有力地打击了温州口岸进出环节的知识产权侵权行为，起到了积极的震慑作用，致
摘要 雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌，在很多市场已 成为主导品牌，资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝 码。今天我们已经看到，啤酒业正在整合，青岛、雪花、燕京三足鼎立格 局正在初具轮廓，但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模；因此，从啤 酒业来看竞争越来越来激烈，但雪花除了具备较有优势的资本外，品牌的 影响力却是非常的薄弱，所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的制定与执行。因此制定一个切实可行的市场营销策略，对于雪花啤酒来说， 就成为首要的和至关重要的大问题。 本文首先对市场营销理论进行了简要回顾，并应用这些理论对雪花啤 酒的市场营销内、外部环境进行了深入细致的分析，以SWOT矩阵的形式， 归纳出了雪花啤酒面临的机会和威胁、优势和劣势。发现雪花啤酒面临着 如下四个方面的机会：①中国稳定发展的政治环境与日益健全的法律机制 有利于啤酒业的蓬勃发展；②中国开放的经济环境有利于啤酒业的蓬勃发 展；③社会文化的发展使人民生活水平大幅度提高，这样有利于啤酒业的 市场容量增大：④国外啤酒巨头的加入有利于啤酒行业的整合，为雪花啤 酒的整合发展提供了契机。 根据雪花啤酒面临的机会，应用市场营销策略理论，通过市场细分， 为雪花啤酒未来的进一步发展确定了目标市场和市场定位。 在确定了目标市场和市场定位的基础上，为雪花啤酒制定了相应的市 场营销策略。包括产品组合策略、品牌策略、价格策略、分销策略、市场 促销策略。 最后对雪花啤酒市场营销策略的实施与控制中的一些问题进行了探 讨。 关键词：雪花啤酒营销策略制定实旋和控制 第一章绪论 1．1选题的背景 雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌，在很多市场已 成为主导品牌，资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝 码。今天我们已经看到，啤酒业正在整合，青岛、雪花、燕京三足鼎立格 局正在初具轮廓，但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模；因此，从啤 酒业来看竞争越来越来激烈，但雪花除了具各较有优势的资本外，品牌的 影响力却是非常的薄弱，所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的 构成与执行，由于我在华润雪花啤酒辽宁公司市场部工作三年有余，先后 参加了多次关于雪花品牌如何发展与推广的集团高层研讨，并在实际工作 中肩负推广雪花品牌的重要使命，所以借此机会一剖雪花啤酒的市场营销 策略，以便与大家共同探讨。 1．2选题的意义 由于在东北大学工商管理学院学习较为全面且系统的营销理论，加上 近几年的市场营销工作实践，想借此论文来系统思考雪花啤酒的市场营销 策略，从而解决雪花啤酒的品牌树立不够与如何系统制定市场营销策略， 以便使自己所学的理论知识与实践有机结合，学以致用，同时为企业与社
关于品牌战略与对策研究 摘要：当前，随着新经济时代来临，市场环境发生了极大变化，品牌己成为企业占领市场重要工具。随着人民生活水平提高，品牌重要性越来越大。在经济全球化今天，中国企业要在全球范围竞争中生存下去，必须在战略高度上重视品牌战略，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段，很多国内品牌可能一度名噪一时，但能够维持长久地位却是少数，缺少“世界级”品牌。本文在对品牌战略相关基本概念解析基础上分析了我国企业实施品牌战略重要性，针对我国企业在实施品牌战略中存在问题提出了相关对策。 关键词：企业品牌品牌战略 引言 随着经济发展和人们生活水平提高，物质产品日益丰富，企业经营竞争已由产品生产和服务竞争，转向更高阶段品牌之间竞争。品牌既是企业产品和服务特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场通行证和消费者之间桥梁，又是企业定位市场依托。 品牌战略系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代来临。中国企业品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进市场观，强化企业市场主体意识。 一、品牌战略相关概念解析 （一）品牌定义与构成 品牌最基本定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主质物和劳务名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者产品特征、利益和服务一贯性承诺，最佳品牌就是质量保证。 品牌含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌实质。 （二）品牌战略定义与目
我国企业品牌战略问题及对策 内容摘要：改革开放以来，我国的生产力水平上了一个大台阶，经济和社会全面发展，开放型经济逐步形成，我国企业的品牌意识逐步增强，涌现了红塔山、五粮液、联想、海尔、长虹、格兰仕等一大批知名本国品牌。但我们也应看到，有的企业依然流于形式不重内涵，只重引资不重品牌，有的产品还难以与国外品牌抗衡。认识实施品牌发展过程中的误区和问题，提高品牌意识已成当务之急。本文通过对我国企业在实施品牌战略中的存在问题分析，提出了对我国企业发展有意义的相关措施。 一、品牌及品牌战略的含义及作用 （一）品牌的含义和作用 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。 品牌是一个营销学上的概念，它是消费者对商品和服务以至公司的总体概念，这种概念是消费者长期使用该产品和服务而获得的，是一种心理感受。品牌的一个最显著特点是他的附加价值，消费者使用某种品牌的产品，除可获得功能享受外，还可获得精神享受，这种精神享受通常称为附加价值，它是通过消费者使用品牌的感受，以及广告包装而建立起来的。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此，不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，有物质层面的，也有心理层面的。从消费者角度看，它是消费者消费产品和服务的依据和经验，体现身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。 现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。 （二）品牌战略的含义及必要性 品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。它是指企业为了提高企业的竞争力而进行的，围绕着企业及产品的品牌而展开的形象塑造活动。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，涉及企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行、
分析某产品的品牌营销策略 在人类历史上，营销活动的出现使人们对于各种活动都有了更好的理解，而在科技进步的今天，一个企业的竞争力很大程度上取决好的营销策略, 好的营销策略主要来源于企业积累和总结各种活动的管理方式，从而制定出适合本企业的高层次营销策略。简而言之，营销是保证组织有效地运行所必不可少的条件，并且现在营销策略已经成为企业文化的核心。 一．品牌营销解析 品牌是一个名称，术语，符号，图案，或是这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。美国现代的一位企划Stenphen King曾说过一句耐人寻味的话：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品会过时的，但成功的品牌却能持久不衰。” 品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉，立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度，而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。 二．小天鹅简介 1990年，小天鹅洗衣机唯一荣获行业内国优金奖；1997年，小天鹅商标被认定为中国洗衣机行业第一枚驰名商标；2001年，小天鹅洗衣机荣获中国名牌产品称号；2005年，小天鹅荣获商务部重点培育和发展的中国出口名牌；2006年小天鹅荣获美国《读者文摘》信誉品牌金奖；2007年被小天鹅商务部认定为最具市场竞争力品牌。 无锡小天鹅公司始建于1958年是一个以全自动洗衣机主体的股份制企业，几年来，在市场竞争中劈波斩浪，在企业内部推行“末日管理”，来鞭策自身不断进取，向世界高水准冲击。他们认为，好的营销策略才能创造竞争优势，企业有“末日”，产品也有“末日”，但市场有竞争无“末日”，“末日管理”是小天鹅在市场经济中经过长期实践形成的一种营销理念与管理方式。他们把这个观念从上到下灌输，从而制定出新型营销管理体系“末日管理”。小天鹅在“末日管理”理念的指导和支配下，在几年的实践中，形成了自己的一套面对市场的全员化、立体化、规范化的新的营销管理方式。全员化就是多让职工参与营销；立体化
白酒品牌营销战略 随着品牌经济时代的来临,品牌已逐渐成为应对市场 竞争的高级策略。在品牌经济中产品的竞争就是品牌竞争人们对产品的选择往往源自对品牌的认同和信赖。据专家预测未来几年,白酒行业的核心驱动因素必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上。目前,白酒市场变化的根本来自于消费者,消费者决定着未来白酒的生死。白酒唯一的出路就是建立真正的品牌,用品牌与消费者沟通,让品牌变成种理念,深入人心,成为购买的行动指南。茅台有着神秘悠远的历史,是大曲酱香型白酒的鼻祖,也是中国国酒,在白酒市场上,茅台站在世界的领先地位。 、茅台系列酒品牌策略分析 ”。 1.品牌定位:主打高端市场。“国酒茅台,喝出健康 来 茅台品牌定位为:国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含三个层次:“国酒”与历史相连,“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位,它所反映的是“茅台”酒尊 贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观;“绿色”代表消费趋势,绿色即意味着对健康有利,“健康的酒” 是“茅台酒” 品牌再定位后的消费定位,是以消费者为导向的一种价值定位策略。“世界上最好的蒸馏酒”则表明品质地位。 茅台酒主要是发展高端品牌,定位在利润率高、有发展空 间的高档白酒市场。公司实行高端品牌延伸策略,主要品种为
53、43、38、33 度“贵州茅台酒”以及80 年、50 年、30 年、15 年“陈年茅台酒” 、20年贵宾特制、飞天特供等。 而紧紧抓住高端客户,在高端市场进行细分,占领高端市场这 利润大、竞争相对较弱的市场,获得更大的效益,而不追求产量与销售额上的地位。 2.品牌延伸:以中低端市场为辅。品牌延伸是指企业将 某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 巩固核心品牌,扩展延伸子品牌。一直以来,在品牌的掌 控上,茅台非常严格。多年来,茅台系列的产品品种达到一千 多种,有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、 新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。 茅台酒以往的“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户,占领 高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场,获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击 其针对市场趋势,茅台集团推出了中低档的产品,中低市场也 推出了中高档的“茅台王子酒”中王龙系列酒与中低档的茅台迎宾酒” 、福缘、小幸福等茅台酒系列产品,力争在中 低市场占有一席之地。除此之外还有其发展思路是:在巩固、 发展高档白酒细分市场的基础上,向中低档细分市场进行定的品牌延伸。
中共中央党校函授学院2007 级本科班 毕业论文 论文题目关于企业品牌战略与对策 学员姓名范娟专业工商管理 学号361001072500149 指导老师李忠明 中共中央党校函授学院中央国家机关分院
论文提要 随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存 下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。如今中国市场品 牌发展水平还处于初级阶段，国内很多企业在品牌经营上仍 有很多问题。本文在对品牌战略相关概念解析的基础上分析 了我国企业实施品牌战略的重要性，针对我国企业在实施品 牌战略中存在的问题提出了相关对策。 关于企业品牌战略与对策 摘要：当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的 变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。随着人 民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济 全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生 存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，国内很 多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大
失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、 丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还 处于初级阶段，很多国内的品牌可能一度名噪一时，但 能够维持长久地位的却是少数，缺少“世界级”的品牌。 本文在对品牌战略相关概念解析的基础上分析了我国企 业实施品牌战略的重要性，针对我国企业在实施品牌战 略中存在的问题提出了相关对策。 关键词：企业品牌品牌战略 引言 随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰 富，企业的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。 中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展， 但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识，树立民族品牌形象。 一、品牌战略相关概念解析
（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 （1）．网上市场品牌 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 （2）．网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 （1）. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。
安徽白酒市场营销策略分析——以宣酒为例 摘要 安徽是白酒的生产和消费大省，省内区域性品牌众多，在安徽市场中展开激烈的竞争。安徽白酒行业面临的主要问题：随着白酒生产成本的不断上涨，成为白酒企业发展的主要制约因素。企业之间经营利润水平差异较大；企业规模偏小，缺少行业竞争力，中低端白酒产品居多；税负较高困扰安徽白酒企业的正常发展；白酒销售市场环境仍需改善。这些问题需要白酒企业在安徽白酒市场竞争中，创新白酒营销策略，继续优化渠道策略，同时也要做出自身白酒品牌的规划，争取产品品牌化发展。 本文从安徽白酒市场现状入手，以宣酒为例，从STP和4Ps营销策略角度，分析宣酒在安徽白酒市场营销策略的成功运用，以及在安徽白酒市场持续竞争环境下，品牌拉力对白酒企业的重要性。 关键词：宣酒，营销策略，品牌
ANALYSIS OF THE MARKETING STRATEGY OF ANHUI LIQUOR MARKET——XUAN OF WINE AS AN EXAMPLE ABSTRACT Anhui province is one of the big white wine productions and consumption of the china, regional brand is numerous, they are on the fierce competition in the market in Anhui. The main problem of the Anhui liquor industry: As liquor production costs continue to rise, the factors become the main liquor enterprise development restriction factor. Differences between enterprises operating profit level. Enterprise scale is small, mainly to mid-range liquor products, but also lack of competitiveness of the industry. Anhui liquor the normal development of the enterprise tax burden is higher. The liquor sales still need to improve market environment. These problems need liquor enterprise in Anhui liquor market competition, marketing strategy innovation liquor, continue to optimize the channel strategy, but also to make their own wine brand planning. Start from the Anhui liquor market situation , to declare the wine business , for example , from STP and 4Ps marketing strategy point of view , the analysis declared wine liquor market in Anhui successful use of marketing strategies , as well as a sustainable competitive environment in Anhui liquor market , brand pull of the liquor KEYWORDS: xuan of wine, marketing strategy, brand
随着互联网的普通，企业的品牌意识也越来越强，那么品牌到底是什么呢？品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认其他销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务，而这些特定的属性、利益和服务对产品或服务的目标客户群来说，又必须是正面的，能激发购买欲望、维持品牌忠诚。 一、重视企业品牌推广 企业如何进行品牌的建设与推广，事关企业的生存发展与壮大；然而，一些企业对于品牌的概念认识不足，不重视品牌的建设和推广，或认为品牌就是花钱做广告，是大企业、大公司干的事。实际上，这是莫大的误解。现在是商品经济社会，不是古代的“好酒不怕巷子深”，当今的企业要生存必须把自己的品牌打出去，做品牌推广就是要更多的人了解企业，企业才能有发展，有活力，才能立于不败之地。 很多企业宁愿投入大量的资金做竞价，认为这个钱来的快，但是很多时候转化率太低，一般的老板都不愿意去投入短期看不到收获的事情上面去，好比做一个营销型网站，不舍得做，好比做全网营销，不舍得做，去做百度竞价，会做，没有想过，这样去做，会转化率多低，会浪费多少钱。 二、重视产品和服务 一个企业没有好的产品和服务，即便品牌推广做的很好，也走的不长久；品牌推广可以有效地提高企业的知名度，让消费者知道有这么个企业，而且做了品牌推广可以让消费者知道企业的产品是什么，有什么作用，为此，消费者更加了解这个企业和这个企业的产品。只有在我们有好的产品和服务的前提下，我们才能够留住客户，一个企业的名誉度和知名度有了，那么这个企业才可以在市场竞争中取胜。 三、品牌推广策略 推广策略相当于企业战术，俗话说“不打无准备的仗”，如果没有任何的准备将会对企业内部和外部收到很大的危机。那么策略一般应该从几方面入手呢？ 1、本身分析：企业是最熟悉自身和所属行业的情况，一般可以从：自身先做个了解（我 的特色和特点，或者没投入前我怎样定我的特色和特点等）、市场整体分析（大环境和小环境、全国和地方城市等）；
企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。
要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、
市场营销中的品牌战略 品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力；对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本和风险。因此，品牌为企业带来的利益是内在而持久的，品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。在市场营销中，品牌战略主要包括两方面内容：一是品牌延伸战略问题，二是名牌战略问题，本文分两部分对此进行了探讨。 一、市场营销中的品牌延伸战略 品牌的延伸战略主要表现在以下两个方面：单一品牌策略与多品牌策略。所谓“单一品牌策略”就是企业生产的几种不同产品统一使用—个品牌，如韩国三星电子公司生产的电视机、影碟机使用的都是“SAMSUP4G”品牌；所谓“多品牌策略”就是企业对生产、经营的产品分别命名，不同的产品使用不同的品牌，如美国P＆G（宝洁）公司生产的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”洗发水，“碧浪”、“汰渍”洗衣粉，“舒肤佳”香皂、“玉兰油”护肤品等。 单一品牌策略和多品牌策略各有其优点与不足之处。相对于多品牌而言，单一品牌策略的优点主要体现在以下几个方面：首先，可以减少广告宣传费用。其次，有助于新产品进入市场。品牌一旦在市场上占有了一席之地，新产品就可以借助老产品的市场影响力和信誉迅速进入市场。从产品生命周期的角度来考虑，就可以大大缩短甚至省去产品的投入期，直接进入成长期。再次，单一品牌的各产品之间可以互相声援，起到协同作用。如果同一品牌的各产品占有率较高、信誉好，则各产品就相得益彰，更好地树立起品牌形象；相反，如果有个别产品在市场上不看好，由于品牌的影响，则要对该产品起到声援作用。正是因为单一品牌具有这样的优点，所以很多企业习惯或者说偏好于单一品牌延伸策略。单一品牌策略最大优点在于以一个品牌带动其他产品销售，这既可能是个价值千金的聚宝盆，也可能是个能致企业于死地的充满诱惑的陷阱。这是因为： 首先，存在较大的品牌经营风险。 品牌最基本的功能在于能够区别不同的产品，商品市场从某种意义上来说，也是一个各种品牌竞争的市场，品牌已成为企业非常宝贵的无形资产。一个企业可以砸掉几个产品，但不能砸掉一个牌子。使用单一品牌的企业，必须维护品牌定位及内涵的一致性、稳定性，不允许有产品失败，否则就很可能会波及到其他产品的信誉，甚至会导致消费者对该企业整个品牌的“全盘否定”，带来“株连”效应。在现代商战中，“一着不慎，满盘皆输”的例子比比皆是。 其次，不利于企业进行多角化经营。在市场中，顾客有一种很微妙的心理，就是对某一品牌的第一印象很重要，也就是心理学中所谓的“首因效应”。某个品牌极易成为使用这一品牌的第一种产品的代名词，消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的商品。尽管可口可乐公司生产了可乐、雪碧、芬达等系列饮料，但当你对售货员说“请来一瓶可口可乐”时，她绝不会拿一瓶可口可乐公司生产的雪碧或芬达给你。消费者的这种心理效应不利于企业进行多角化经营。
安徽白酒行业市场营销策略分析
摘要 安徽是白酒白勺`生产和消费大省`、省内区域性品牌众多`、在安徽市场中展开激烈白勺`竞争。安徽白酒行业面临白勺`主要问题：随着白酒生产成本白勺`不断上涨`、成为白酒企业发展白勺`主要制约因素。企业之间经营利润水平差异较大；企业规模偏小`、缺少行业竞争力`、中低端白酒产品居多；税负较高困扰安徽白酒企业白勺`正常发展；白酒销售市场环境仍需改善。这些问题需要白酒企业在安徽白酒市场竞争中`、创新白酒营销策略`、继续优化渠道策略`、同时也要做出自身白酒品牌白勺`规划`、争取产品品牌化发展。 本文从安徽白酒市场现状入手`、以宣酒为例`、从STP和4Ps营销策略角度`、分析宣酒在安徽白酒市场营销策略白勺`成功运用`、以及在安徽白酒市场持续竞争环境下`、品牌拉力对白酒企业白勺`重要性。 关键词：宣酒`、营销策略`、品牌
目录 摘要..................................................................................................................................... i i 引言 (1) 1安徽白酒市场现状 (1) 1.1市场现状 (1) 1.2安徽白酒消费特征 (2) 2宣酒市场环境分析 (3) 2.1宣酒概述 (3) 2.1.1公司产品介绍 (4) 2.1.2产品优势 (4) 2.2环境分析 (7) 2.2.1宣酒集团白勺`外部环境分析 (7) 2.2.2宣酒内部环境分析 (11) 3宣酒营销策略分析 (12) 3.1 STP 营销策略 (12) 3.1.1市场细分 (12) 3.1.2目标市场选择 (14) 3.1.3产品市场定位 (15) 3.2 4Ps营销组合策略 (17) 3.2.1产品策略 (17) 3.2.2价格策略 (20)
实施品牌战略促进区域经济发展对策建议 通过对目前品牌战略促进区域经济发展的现状研究以及曲江模式的分析，结合区域的区位优势和优势资源，提出实施品牌战略促进区域经济发展对策建议。 5.1品牌战略实施环境的对策和建议 在实施品牌战略的同时要以企业为主体，市场为导向，打造产业的核心竞争力，优化产业结构，调整产业布局，促进区域经济的良性发展。政府在实施品牌战略中起到了鼓励和支持的作用。政府在实施品牌战略促进区域经济发展时的对策如下： （1）打造实施品牌战略的环境。政府要创立良好的平台，打造适合品牌创立与发展的环境；政府要制定完善的市场经济体制和公平的竞争机制，以及科学合理的品牌评价体系；政府要大力宣传和推广民族文化、为品牌提供文化内涵，提高其知名度；政府要制定鼓励和保护品牌发展的法律法规，为品牌战略的实施提供良好的法律保障。 （2）合理规划实施品牌战略。目前经济的增长任然是粗放型经济增长模式，任然存在产业结构不合理，产品质量比较差、技术含量比较低的状况，这就需要政府在实施品牌战略的过程中要合理调整和规划产业结构，制定长远科学的品牌发展战略，以市场为导向，充分发挥区域优势资源，明确品牌发展战略的目的和目标。 （3）建立实施品牌战略的奖励政策。在区域经济发展的进程中，企业是承载经济发展的主体。因此，政府应建议一套完善的奖励机制和奖励基金，调动企业创立品牌、实施品牌战略的积极性，能够刺激企业或者个人创立品牌，引导和推动品牌战略的实施和发展。 （4）制定实施品牌战略的扶持政策。实施税收和金融政策，为有潜力的企业提供优惠贷款政策，减少中小企业的债务压力，对发展初期的企业实行优惠的税收制度，为企业提供西药的资金支持；实施财政政策。设立专项资金用于支持名牌企业的发展，促进企业和企业产品结构的调整；实施产业政策。大力扶持重点和有潜力的企业，使之做大做强，规模化、集团化、产生产业的集群效应。 （5）完善实施品牌战略的政策法规。以市场为导向的同时，也容易产生一些问题，因此，需要政府，制定和完善相关的法律制度，保证品牌战略的实施。同时要将加大和加强执法、监管的力度为品牌的建立和发展保驾护航。 5.2培育城市品牌的对策和建议 城市品牌构建措施：一，大力发展区域经济，为城市品牌的构建奠定经济基础。城市的发展、品牌的建设都要有一定的物质经济条件为基础，实施城市品牌战略积极发展城市经济，调整产业结构，加大基础设施投入，促进城市经济的不断发展。二，大力发
(新)企业品牌战略制定步骤与要点详解
企业品牌战略制定步骤与要点详解 企业要建立其具有自身特色的品牌战略，需要了解其正确的规划步骤，以保障品牌战略的完善性。企业品牌战略规划的流程如下： 一、对品牌核心的提炼 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。 二、建立品牌化模型 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。 三、规范品牌识别系统 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，
确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。 企业只是了解品牌战略正确的规划步骤还是不够的，企业需要在其实施过程中做好对品牌战略的管理工作。那么企业如何做好品牌战略管理工作呢，一般来说企业可以通过如下几种措施来实现对品牌战略的高效管理。 很多中小企业在品牌战略的制定上，往往只考虑了自身的品牌定位，而往往忽略了对其传播体系的制定。从而对于中小企业来说，在品牌战略的制定过程中不可忽略的要点有哪些。 一、模式是品牌战略规划管理的组织构成 不同的品牌有不同的品牌管理模式，不同的管理模式会产生不同的管理效果。品牌战略规划中，是使用多品牌模式还是单一品牌模式，是要根据这个品牌的现实处境与竞争状态来决定的。 什么模式是最便于管理，便于发展，就选择什么模式，况且，很多模式并非一劳永逸，还需根据细分品牌适时调整。 二、品牌战略规划文化的核心关系制定 一般来说，很多人将品牌文化放在规划的最后章节来表述，因为，它已进入到执行环节了。现在看来，倒是不一定这样做。
论市场营销中的品牌策略 '论市场营销中的品牌策略 一、品牌策略的内涵 一个企业的产品、服务如何才能走进消费者的心中？我们都清楚是要靠销售，那么在市场营销中，什么是关键？毫无疑问，是品牌策略。那么何为品牌营销策略？即企业通过品牌的创造、使用以及维护，对自己内部状况和外在条件进行分析之后所做的企业整体运营方案。品牌策略的关键是以消费者为目标定位，将不同层次的品牌深入消费者心中，对品牌价值进行定位，从而实现以品牌资源获得收益。 自从改革开放以来，国家始终对国有企业抱着十分坚定的态度，那就是走出国内，走向国际，在国际市场上占有一席之地。从刚开始的政企分开、国有企业的改革，到现在的提升国企的国际竞争力，连续超越纪录展现了大型国企走向市场、走向国际的灿烂历程。面对这些非凡的成就，我们当然振奋，然而我们更应该考虑的是：看似已经很大很强的国企真正的获得了国际上的认可了吗？我们离那些大的国际品牌还有多远？我们有没有在世界上拿得出来鼎鼎有名的品牌，让各国的消费者赞不绝口的品牌？事实上是，从我国目前的国有大型企业来看，实施品牌策略似乎已被普遍认可并迅速 出各种品牌，本文由 联盟 收集整理如“中石油”“中石化”等等，然而其名下的各种品牌获得的效益远不如预期的那么高，其品牌形象也没有融入进消费者的心中，那么对于这些大型的企业来说，如何在市场营销中将品牌策略运行得恰到好处，实现品牌资源的最大化利用则是目前最为重要的。 二、如何制定品牌策略 1.消费者定位 首先，在市场营销中最重要的就是企业的决策要迎合消费者的 ，因此在制定品牌方案之前，企业所要做的就是对市场的调查和定位。改革开放以来，我国的 获得了飞速的发展，同时消费者的水平也加速提升，但是也出现了参差不齐的消费能力以及消费偏好，所以品牌的制定也好设定目标消费者，这样才能有的放矢。最重要的就是企业要根据不同层次消费者的购买能力设定品牌。如果说一个品牌标出的价格高出一般消费者，而质量一般的话就不会成为一个好的品牌。而一个一直做低端产品的品牌也不会有很大的发展前途。如果说一个珠宝行业适合做奢侈品牌的话，那么生活中的必需品如食品加工、石油原料等等产品的定位就需要符合消费者的购买力。 其次，只有在足够的市场调查的基础上才能充分了解消费者的需要，才能制定出成功的品牌。如果只是闭门造车的话，即便是耗资再大的品牌，也无法获得与成本相应的效益，更不用说意料之外的收益了。在市场调查的过程中，要充分考虑到流行元素对于消费者心理的影响，在“时尚”二字风靡全球的时代我们的品牌策划不能忽略掉这一点，甚至于我们的目标就是将自己的品牌发展成“时尚”的一个代言词。而占领一个市场的空缺则是制胜的法宝。如果把市场比作是一个大蛋糕的话，百分之九十九的人都在争百分之五十的利润，而剩下的百分之五十只有极少数人能够掌握。在这种市场条件下，我们的企业所应该努力的方向就是占有那剩下的百分之五十，只有这样才能迅速取得品牌的胜利，同时也能开阔出一片新的领域，从而在这个领域起到领头军的作用，这也有利于品牌的恒久发展。互联网的发展带动了一系列的产业的发展，当初那些有眼光的企业现在已经是各行各业的领导者了。如马云所创建的阿里巴巴交易平台，在所有的人不满意服装的中间价格过高时，只有马云建立了交易市场，从而抢占了先机，迅速获得消费的喜爱，到目前为止尚没有一个网络交易平台超过阿里巴巴，这就是马云的成功。因此，阿里巴巴也成为了一个知名的品牌，这其中与
２００３年第６期…东教育学院学报总第１００期我国企业品牌战略实施中存在的问题及对策分析 龚文华１，张志勇２ （１．中共槐荫区委党校，山东济南２５００２２；２中共济南市委党校，山东济南２５００１４） 摘要：近年来，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分．我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世莽知名企业在中国市场上实施“品牌战略”，中国的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，中国的企业在品牌竞争中任重而道远。在这方面，我国企业目前也做了许多工作，取得了一定的成效，但也存在许多问题，应当引起重视。针对我国企业品牌战略实施中存在的问题，提出相应的时策分析。 关键词：品牌战略；问题；对策 中图分类号：Ｆ２７３２文献标识码：Ａ文章编号：１００８—２８１６（２００３）０６—。ｏ”—０２ 一、前言 自改革开放以来，中国经济经历了持续十几年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的重要组成部分，企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈的条件下，在中国市场上实施“品牌战略”，中国的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战。特别是加人ＷＴＯ之后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，中国的企业在品牌竞争中任重而道远。现代日益激烈的市场竞争，从某种意义上说就是品牌的竞争，品牌已成为市场的灵魂。一个企业，甚至一个国家都需要通过品牌来进入市场从而占领市场，最终确立在市场竞争和世界经济中的领先地位。在这方面，我国目前也做了许多工作．取得了一定的成效，但也存在许多问题，应当引起重视。 二、我国品牌战略实施中存在的问题 （一）我国品牌与国际品牌整体差距明显．难以抗衡 在现代市场竞争中，企业之问产品的竞争不再直接以产品与产品的竞争来表现，而是以产品的品牌之间的竞争体现出来。价格竞争、服务竞争等等也是通过品牌之间的竞争体现出来。与国际品牌相比，我国品牌整体差距明显。中国品牌在创造品牌价值，在向世界驰名品牌目标迈进的征途中尚须加倍努力。其次，我国品牌竞争力较弱。品牌竞争力主要体现在：一是市场份额、销售额和资产额．二是品牌质量。随着中国加入ＷＴＯ，１３亿人口的庞大市场必将呈现群雄逐鹿的态势。企业有了市场份额，生产上规模才有可能，销售额和资产额的扩大也才能实现．企业才能最终走上一条发展壮大之路。至于品牌质量，我国品牌与国际品牌的差距更大。国际品牌都是以高质量、高信誉立足于市场，但我国品牌在国际国内市场上往往给人留下“靠不住”的印象。质量低劣已成为制约我国品牌发展，影响我国企业效益的突出问题。 （＝）品牌赘源缺乏 现有品牌中高技术、高质量、高文化含量的品牌更少。商标是最好的品牌。据统计，在我国每年出口的１６００多亿美元的商品中，标有我国自己品牌的商品仅占１／３左右．１／３的商品没有品牌，另外有１／３的商品打的是“洋品牌”，大量的利润流人国外经销商和代理商的腰包。 （三）品牌的自我保护意识淡薄 多年的计划经济使我国众多企业品牌意识淡薄，缺乏品牌的自我保护，有些企业甚至为了眼前利益不惜放弃自己的品牌，将宝贵的无形资源拱手让给对方．痛失长远发展的基础。据统计，２０世纪踟年代以来，我国出口商品商标被抢注的有２０００多起。品牌意昧着市场，失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。 （四）品牌附加值低，竞争力不强 品牌附加值是指品牌基本功能以外所包含的、被消费者欣赏的东西．它能通过品牌给消费者提供信任感、满足感和荣誉感，并通过商品的形式维持一种溢价。据１９９７年英国《金融时报》披露，世界上品牌含金量最高的“可口可乐”为４７９９亿美元，而中国目前品牌含金量最高的“红塔山”为３４３亿元，“长虹”为１８２亿元。由此可见，我国商品品牌附加值低，品牌竞争力明显不强。 （五）品牌战略意识不强，营销手段单一 由于我国品牌战略起步比较晚，在国内外市场卜，大部分企业还未能树立起正确的品牌战略意识，从而营销手段单一。由于我国企业还未能真正走出国门，通过国际媒体 收稿日期：２０ａ３—们一【１ 作者简介：龚文华（１９７２一），男，山东齐河人．讲师；张志勇（１９７１一），男，ｉ［宁沈阳人．讲师。