消费行为学第二次作业
一、名词解释
从众行为：是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。
消费流行：是指在一定时间内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。
消费者态度：消费者在购买和使用过程中对商品和服务表现出的心理反应倾向，具体来说就是消费者在购买和使用商品过程中商品、劳务及有关事物所形成的积极肯定或消极否定的反应倾向。
消费习俗：是指一个地区或一个民族约定成俗的消费习惯，是社会风俗的重要组成部分。
逆反心理：作用于个体的同类刺激物超过其所能承受的限度，使个体产生一种相反的心里体验，是个体有意识的脱离习惯的思维轨道，进行反向思维的心里倾向。
自我形象：是自己头脑中如何看待自己的方式。它是人的内心里关于自己是个怎样的人，应该成为一个怎样的人的指针。
消费者群体：有某些具有共同或相似消费特征的消费者所构成的群体。
二、简答
1、购买新产品的消费者类型
答：1、创新购买者2、早期购买者3、早期多数购买者4、晚期多数购买者5、滞后购买者
2、推广新产品的心理策略
答：企业应该通过广告宣传、公共关系、产品展示、免费试用和赠送等，向消费者介绍和传播新产品的质量、用途、性能，鼓励消费者积极尝试使用新产品，减少他们心理上的陌生感和排斥感。
新产品进入成长期后，企业除了继续采用各种方式宣传新产品的优点之外，还要充分利用新产品早期采用者的消费体验，鼓励他们进行口碑传播，积极向别人提供、传播和资料。
3、广告的心理功能
答：广告的个体心理功能：形成感觉和知觉、吸引注意、增强记忆、促进联想、说服消费者，促成购买行为。广告的社会心理功能：影响消费者的需要和动机、影响群体心理和社会态度
4、商品降价的时机选择
答：（1）对于时尚和新潮商品，进入流行阶段后期就应降价
（2）对于季节性商品，应在换季时降价
（3）对于一般商品，进入成熟期的后期就应降价
（4）市场领导品牌降价，作为竞争厂家采取跟进策略
（5）重大节日降价酬宾
（6）商家庆典活动降价
（7）其他特殊原因，商店搬迁、商店改变了经营方向、柜台租赁期满等。
5、商品提价应具备的条件
答：（1）消费者的品牌忠诚度很高，是品牌偏好者
（2）消费者相信商品具有特殊的实用价值，火炬有更优越的性能，是其他商品所不可替代的。
（3）消费者有求新、求奇、追求名望、好胜攀比的心理，愿意为自己所喜欢的商品付出更高的价钱。
（4）消费者能够理解价格上涨的原因。
6、影响新产品购买行为的心理因素
答：（1）消费者的需要
（2）消费者对新产品的感知程度
（3）消费者的个性特征，思想开放的年轻人更容易接受新产品。
（4）消费者对新产品的态度
三、分析理解
1、消费者是如何判断商品的价格的？
答：:消费者判断价格的途径主要有：1、与市场上同类商品的价格进行比较，这是最简单明了也是最普遍的额方法。2、与同一售货场中的不同商品价格进行比较。3、通过商品的外观、品牌、包装、使用说明进行比较。4、通过消费者自身的感受体验来判断。消费者在服务产品上多采用这种判断方法。
2、你是怎么理解“便宜没好货，好货不便宜”这句话？
答：由于商品信息的非对成性，以及消费者购买行为的非专业性，消费者在选购商品时，总是自觉不自觉地把价格同商品品质及内在价值联系起来，把价格作为衡量商品品质优劣和价值大小的最重要的尺度。消费者往往认为，商品价格高，则意味着商品的质量好，价值大；商品价格低，则说明商品的质量差，价值小。所谓，“好货不便宜，便宜没好货”。
3、假设一次降价的幅度超过50%，你认为妥当吗？为什么？
答：不妥。商品降价幅度要适宜。幅度太小，不能激发消费者的购买欲望；幅度太大，企业可能会亏本，或造成消费者对商品品质产生怀疑。当商品降价幅度超过50%时，必须说明大幅度降价的充分理由，否则消费者的疑虑会明显加强，消费者怀疑这是假冒伪劣商品，反而不敢购买。
四、论述
1、试述心理因素对消费者行为的影响
除生理因素外，消费者的行为还受到自身心理因素的影响。与生理因素相比，心理因素对消费者行为的影响更深刻、更复杂。心理因素在影响消费者行为的诸因素中处于支配性的主导地位。
在消费过程中，消费者首先收到某种信号刺激，内心产生消费欲望与需求；需要达到一定程度后会引发指向特定目标的购买动机；在动机的驱使下，消费者开始搜寻相关的商品信息，然后根据个人偏好，从商品质量、价格、品牌等方面对商品进行比较分析，最后作出购买决策，采取购买行为。购买后消费者还要根据自己的感受进行评价，以形成购买经验。在上述过程中，在需要、动机、偏好、态度等心理要素支配下，消费者进行分析、选择、决策、购买、评价等一系列消费行为。
2、试从消费心理学的角度，分析为什么有些消费者喜欢购买名牌商品？
答：随着科技的进步和生活水平的提高，消费者在购买商品时，不再单纯是为了取得商品的使用价值，更主要是获得心理和精神上的满足。而这种精神层次的需要则是通过品牌消费来实现的。
对于品牌的精神诉求，可以分为以下两类：
（1）品牌的象征意义
消费者心理与精神需要的内容之一就是人们普遍存在一种认识自我`表达自我并且期待得到他人特社会肯定的需要。
①自我形象的表现，每个人内心深处都对自己有一种定位，也就是自我形象。有的人认为自己大胆时尚，是引导时尚潮流的领先者；有人则认为自己沉稳持重，有独立见解，不随波逐流；有的人则认为自己品位高雅，与众不同等等。消费者总是寻求那些能够表现自己个性和自我形象的商品。如乘坐奔驰可以表现出个人的庄重与成功，佩带斯沃琪手表`乘坐跑车可以表现出人的时尚。
②自我价值的实现，自我价值的实现是指消费者通过购买和使用商品，向外界表达自我`证明自我的价值。
2、品牌的情感意义：
品牌的情感意义是指在消费者的心目中，与品牌相联系的审美性及情感性的文化意蕴。人们可以通过某一品牌商品的消费，获得情感上的寄托特心理共鸣。
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
消费者行为学形成性考核作业（一） 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1．在生活中无论个人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削，用以在市场中获取商业利益的人，属于（B ）。 A．消费者 B．被消费者 C．个人消费者 D．集团消费者 2．个体在内外条件刺激下，对某些事物希望得到满足时的一种心理紧张状态被称为（B ）。 A．需求 B．需要 C．动机 D．驱力 3．最近几年，绿色食品越来越为消费者所青睐，根据马斯洛需求层次论对于绿色食品的追求属于（B ）。 A．生理需要 B．安全需要 C．社交需要 D．尊重需要 4．关于负需要的表述正确的是（B ）。 A．目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心； B．消费者对某类商品或与该商品相联系某一部分感到厌恶，甚至乐于支出一定的货币进行回避； C．目标市场顾客对某些产品或服务的需要出现了下降趋势； D．某种物品或者服务的目前需要水平和时间等于预期的需要水平和时间的一种需要状况。 5．根据动机理论中的驱力理论，决定行为方向的是（C）。 A．驱力 B．欲望 C．习惯 D．诱因 6．根据动机理论中的双因素理论，商品所具备的必备条件是（A ）。 A．保健因素 B．激励因素 C．诱因因素 D．目标价值 7．香烟在满足吸烟者的同时损害了吸烟者的身体健康，根据动机冲突理论对于吸烟者来讲，香烟的需要属于（A ）。 A．趋避型 B．双趋型 C．双避型 D．避趋型 8．消费者以追随自己喜爱、崇拜的偶像为主要目标的购买动机是（D ）。 A．从众型购买动机 B．追求审美的购买动机 C．追求偏好的购买动机 D．模仿型购买动机 9．黏液质的消费者在购物时，表现为（C ）。 A．通常主动与售货员进行接触，积极提出问题并进行咨询 B．容易感情冲动，经常凭个人的兴趣、偏好，以及对商品外观的好感选择商品 C．通过理智分析作出购买决定，同时善于控制自己的感情 D．不过分注重和强调自己的心理感受，对于购买和使用商品的满意程度不十分苛求 10．在人对现实的态度和相应的行为方式中的比较稳定的、具有核心意义的个性心理特征被称为（B）。 A．气质 B．性格 C．能力 D．兴趣 二、多项选择题（每题1分，多选，少选或错选均不得分，共10分） 1．用现代经济学的观点，可以把人类的消费行为划分为（C）和（D ）两大范畴。 A．物质消费 B．精神消费 C．生活消费 D．生产消费 E．文化消费 2．在消费者购物活动中，存在两个基本选择要素，一是（A ），二是（C ）。 A．商品 B．便利 C．服务 D．地点 E．时间 3．在消费者行为学研究中，下列哪些是常用的研究方法（CDE ）。 A．头脑风暴法 B．时间序列法 C．观察法 D．模型法 E．访问法 4．消费行为学研究的基本原则是：（ABC ）。 A．客观性原则 B．发展性原则 C．联系性原则 D．互利性原则 E．功利性原则 5．需要按照指向的对象可以分为（DE ）。 A．自然需要 B．社会需要 C．生理需要 D．物质需要 E．精神需要 6．动机的特征是（ABDE ）。 A．主导性 B．可转移性 C．层次性 D．内隐性 E．冲突性 7．动机的功能有（ACDE ）。 A．激活功能
引言 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 …… 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。 那么，你的产品是什么呢？ 是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。 从行为学的角度看，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 他要的是融入环境! 你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？” 如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。 当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。 在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你
消费者行为学作业一 名词解释 1.消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。 2.阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度，对社会阶层差别的敏感程度。 3.复述是指个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力，复述是巩固记忆的心理操作过程。 4.很多受广告吸引而进入商店的消费者会购买广告产品以外的商品，广告所产生的这种效应被称为溢出销售或外溢销售。 5.消费者满意是购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知态度，它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。 6.消费者情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。 7.频繁地与其他消费者接触或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。 8.涵化是指不同文化群体，因持久地相互接触、相互影响、相互适应，结果造成一方或双方原有的文化模式发生变迁。 9.展露或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。 10.消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。 11.社会角色是指个体在特定的社会关系中的身份及由此而规定的行为规范和行为模式的总和。 12.消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向。 13.凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。 14.谣言是由于人们出于恐惧、不安的心理而产生的一种群体传染，它传播的内容与事实有很大的出入甚至完全不符。 15.消费者行为是消费者（个人、住户）为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
清华大学消费行为学
消费行为学课件三、研究消费者行为的意义有利于提高企业竞争能力有利于满足消费者的需要有利于国家制定宏观经济政策有利于企业制定营销战略第二章 消费者购买决策一、消费者购买行为的类型（一）根据消费者的性格进行划分（二）按照消费者在购买时的介入程度和产品品牌差异划分（一）根据消费者的性格进行划分（1）习惯型购买行为对某种品牌或对某个企业产生良好信任感，忠于某一种或几种品牌，有固定消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。（2）理智型购买行为理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。他们在作出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑，胸有成竹，不容易被打动，不轻率作出决定，决定之后也不轻易反悔。 1、复杂的购买行为消费者参与购买的程度较高，介入程度高，了解品牌间的显著差异，会有复杂的购买行为，贵重物品，大型耐用消费品、风险较大的产品。 2、减少失调感的购买行为如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。 (三)习惯性的购买行为如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生马惯性购买行为。 (四)多样性的购买行为多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。消费者介入消费者介入又称
觉获得的原始信息能产生许多其他类型的心理反应。来自外部环境的感觉信息（如在收音机里听到一首歌曲），假若收音机的歌曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使他回忆起跟他约会女孩身上香水的气味，或是她的发丝滑过他面颊的感觉，这种外部感觉信息就能引发内部情感体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验的反应结果。这些反应是享乐主义消费（hedonic consumption）的重要组成部分。消费者的感觉（续）绝对阈限和差别阈限绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。富有娱乐性创意的广告画面。差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。它反映的是人们的感觉系统辨别变化或两种刺激之间差别的能力。如果营销刺激的变化太小，未能达到差别阈限，便不会被消费者感觉到。如降价。差别阈限的大小既受消费者个体差异的影响（如价格的敏感性），也受情境因素的影响（如彩色电视中出现黑白广告）。能引起感觉的变化量也与刺激的原始强度有关：原始刺激越强，则引起察觉所需的刺激变化越大（韦伯定律）。如等离子彩电的降价，宝马降价2%，晨报降价2%。但韦伯定律只能在有限范围内工作：10元价格降低到9.99元消费者的感觉（续）阈下知觉与阈下广告阈下知觉：在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。阈下广告：在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如在电影中快速闪现某产品的信息。其设想是，消费者虽然没有意识到广告的出现，但能够受到广告信息的影响。最早产生这一想法的是美国的一
2013年9月份考试消费者行为学第二次作业 一、单项选择题（本大题共40分，共 10 小题，每小题 4 分） 1. 在消费者购买决策的内容中,决策的核心和首要问题是( ). A. 购买动机决 策 B. 购买对象决策 C. 购买量决策 D. 购买方式决策 2. 美国心理学家阿波特根据人的价值观念倾向对性格作了六种分类,其中求知 欲旺盛,乐于钻研,长于观察、分析、推理,自制力强,对于情绪有较强的控制力 的人属于( ). A. 理论型 B. 经济型 C. 政治型 D. 宗教型 3. 抽查或邀请一定范围、一定人数的视听读者或者有关专家来评价广告内容的广告效果的测定方法是( ). A. 事后测定法 B. 广告评分法 C. 组织测试法 D. 实验室法 4. 我们经常说的"久入芝兰之室不闻其香,久入鲍鱼之肆不闻其臭",是一种( ) 现象. A. 差别感受性 B. 绝对感受性 C. 感觉适应性 D. 潜意识感觉 5. 由消费者性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面引起的购买动机模式是( ). A. 本能模式 B. 心理模式 C. 社会模式 D. 个体 模式 6. 对消费者行为有影响的参照群体中,对消费者有直接影响的非正式群体,一般包括家庭成员、亲朋好友、同事等,他们属于( ). A. 首要群体 B. 次要群体 C. 向往群体 D. 厌恶群体 7. 日常生活必需品和一些急需做出购买决策的产品,往往通过( )做出决定. A. 个人决策 B. 家庭决策 C. 社会协商式决策 D. 不确定 8. 广告主可以事先选择特定的消费者,有针对性地进行广告宣传,并且能给消费者唯我独有的亲切感和满意感的广告媒体是( ). A. 电视广告 B. 报纸广告 C. 直接函件广告 D. POP广告 9. 在消费流行的方式中,通常以权威人物、名人明星的消费行为为先导,而后由上而下在社会上流行开来的方式属于( ). A. 滴流 B. 横流 C. 逆流 D. 阶层 性流行 10. 在以下消费者感觉中,( )属于距离感受作用. A. 味觉 B. 痛觉 C. 位置觉 D. 视觉 二、多项选择题（本大题共40分，共 20 小题，每小题 2 分） 1. 按照消费者购买态度与要求,可分为:( ) A. 习惯型 B. 理智型 C. 经济型 D. 冲动型 E. 感情型 2. 在广告表现策略中,对比的基本形式有:（） A. 功效对比 B. 品质对比 C. 革新对比 D. 价格对比 E. 厂商对比 3. 改变认知成分的方式有（） A. 改变信念 B. 转变权重 C. 增加新信念 D. 改变理想点 4. 投资决策的原则有:（） A. 安全性原则 B. 流动性原则 C. 盈利性原则 D. 保值性原则 E. 增值性原则 5. 一般性联想规律主要有四种,分别是:（） A. 接近联想 B. 类似联想 C. 特殊联想 D. 对比联想 E. 因果联想 6. 外部信息搜集中市场特征有（）. A. 广告 B. 集中 C. 销售人员 D. 感知风险 7. 下列选项属于个性倾向性的有:（） A. 兴趣 B. 爱好 C. 需要 D. 动机 E. 信念 8. 通知广告的主要形式有:（） A. 向消费者介绍一种产品 B. 向消费者说明
消费者行为学 题型：名词解释、单选、多选、判断、简答题、案例题（①2006年春节黄金周香港迪斯尼拒客事件②企业市场营销与消费者行为，即最后一章，会出案例题） 名词解释 1、面子消费和象征消费（二者选一） 面子消费：指在消费中更重视别人的看法和意见，更关注戈恩消费的社会群体效应。 象征消费：指的是消费具有符号象征。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。 2、参考群体和意见领袖（二者选一） 参考群体：消费者在个体形成购买决策时，作为参考、比较的个人或群体。 意见领袖：是指那些更频繁或更多地向其他消费者提供信息，从而在更大程度上影响他人的态度和行为的消费者。 简答题： 1、简述消费者行为学的演进和发展 （1）萌芽与初创时期：20世纪20年代以前，这一时期研究的重点是促进企业的产品销售，而非满足消费者需求；1901年，美国斯科特《广告心理学》被任务标志这消费心理学前身的出现。 （2）应用与发展时期：①20世纪30年代世界性经济危机，商品市场完全转变为买方市场；企业纷纷奉行“市场观念”，研究消费者心理趋势逐渐形成。其中首先取得进展的是消费者动机的研究。一些工程师、制造商发现产品外观、造型、性能等对消费者心理有重要影响，为消费者心理与行为开辟了一个新的领域；②20世纪60年代蓬勃发展：1960年美国心理学会成立——独立学科正式产生；1968年第一部消费者行为学教材诞生；③1969年每个消费者研究协会诞生。 （3）变革与创新时期：①20世纪70年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入全名发展和成熟的阶段；②20世纪80年代后出现了新的研究领域主题，如顾客满意度、品牌、客户关系等。而我国直到20世纪80年代才引入研究：不成熟、前景广阔。 2、简述消费者行为学多学科研究视野 学科间的借鉴、沟通、联系、整合，增加消费者行为理论的时代感与解释力。消费者行为是一个非常复杂的现象，它隐含了心理、社会、经济、文化等多个层面的含义，具有多维度多层次的特点。 （1）经济学视角：理性的消费者 对于消费者而言，经济学首先假定：消费者具有完全理性，即消费者完全了解自己消费的物品，自觉把效用最大化为目标；存在消费者主权，即由消费者决定自己的消费，当然也间接决定生产；效用仅仅来源于物品的消费。 （2）心理学视角：感性而又理性的消费者 心理学认为，消费者是一个心理、意识和行为融为一体的个体。消费者行为进行的过程，也是消费心理和消费需求不断满足的过程。 ①动力派：需求、动机——马斯洛需求理论 ②行为派：外显行为+内隐行为（黑箱）；研究外显，拒绝心理。
网上零售与实体零售对比分析 1.总述网上零售和实体零售的优劣 1.1网络零售 1.1.1优势： 1)开店成本较低（寸金之地、虚拟库存） 2)商圈范围扩大 3)经营方式灵活：两便性——便宜和便利（为消费者提供灵活性，可以节省消 费者的体力支出，同时为消费者即兴或冲动性购物提供了机会） 4)商品信息更新速度快 5)支付方便（如：网上银行、支付宝） 6)避免商店购物时面临的许多问题（如找不到停车位，高峰期店堂内的拥挤、 排队等候等） 1.1.2劣势： 1)网络化水平低 2)信誉度难以保证 3)消费者传统购物观念仍占据主导地位 4)物流配送较为滞后 5)网上商城缺乏实体店铺营造的购物氛围 6)售后很难保证 1.2实体零售 1.2.1优势： 1)传统习惯（人们的生活习惯、工作方式、价值观都比较接受传统消费）
2)逛街休闲（一部分人将逛街购物做为一种时尚或生活中不可缺少的部分） 3)购物体验（如：顾客能直接感受到产品，降低了购买风险，售后方面也更有 保障） 4)高端市场（网络购物时顾客感知的风险较大，高端奢侈的商品还是大多选择 传统购买） 5)区域效应（在物品集中买卖的区域，消费者选择较多） 1.2.2劣势： 1)商品的附加成本增加从而没有价格优势 2)商品有地域的限制且商品信息不流通，导致地域价格差 3)广告成本大且有时间限制、地域限制，并且传播信息难以保留 2.购买前的问题认知和选择 2.1购前的问题认知 1)认知面： A.网上零售通过口碑、网络广告、新闻、视频，网络专题等方式，触发对消费 者的购买冲动的范围较广。 B.实体零售通过打折、积分促销、抽奖促销、节假日促销、限时限量促销，触 发对消费者的购买冲动的涉及面较窄。 2)认知成本： A.网上零售营销传播成本很低 B.实体零售传播信息成本较高 3)认知效用： A.涉入度低的产品，网上零售触发消费者的购买冲动效率高，实体零售触发消 费者的购买冲动效率低 B.涉入度高的产品，网上零售触发消费者的购买冲动效率低，实体零售触发消 费者的购买冲动效率高
消费行为学 一、名词解释 1、消费者行为学：是研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门学科。 2、知觉：是人脑对作用于感觉器官的客观事物各种属性和各个部分的整体反应。直觉是在感觉的基础上形成的。 3、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 4、暴露：也称为展露或接触，是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。 5、阈下知觉：也叫潜在知觉，是指在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。 6、感觉阈限：人对有些刺进个都感受到，对另一些刺激则感觉不到，这与诗意刺激和强度有关。过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常是感觉不到的。消费者对商品、广告、价格等刺激的感知能力通常是用感觉阈限的大小来衡量。感觉阈限可以分为绝对阈限和差别阈限。 7、编码：是传递者将所想要传递的思想或意见转换成信息，通常采用文字或符号的形式。 8、意见领袖：在口传过程中，有些消费者会比其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。 9、亚文化：是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯，与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象。 10、暗示：是人用含蓄、间接的方式，对别人的心理和行为施加影响的过程。 11、撇脂定价法：这是一种“高开低走”、先高后低的价格策略。在新产品进入市场初期，由于没有竞争的替代物，可以采取较高的价格，等到出现竞争或市场销路缩减时，在逐步降低价格。 12、反向定价法：通过预测消费者对某种产品所期望或愿意支付的价格来确定零售价，由此倒算出对生产成本和费用的要求，然后再去考虑产品的质量、包装等生产标准。 二、简答题 1、简述感觉与知觉联系区别 答：首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，直觉就会不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及范围小时，感觉和直觉就停止了。再次，直觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单总汇。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，直觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而直觉对事物的反映比感觉要深入、完整。 2、列举注意类型，并说明各自特点 答：1）无意注意：又称随意注意，是指没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意。 2）有意注意：又称非随意注意，是指有预定目的，需要经过意志努力而产生的注意。 3）有意后注意：又称随意后注意，是指有预定目的但不经过意志努力就能维持的注意。它是在有意注意的基础上产生的。 3、列举信息的特点，并举例说明各自特点呢 答：1）信息诉求；是为引起受众的反应或影响受众的情感而采取的方法。 2）信息结构是指对信息内容的组织。如何组织信息内容将直接影响传播效果。 3）信息形式：营销信息传播者必须为信息设计具有吸引力的表达形式。文字形式有助于影响消费者对产品的效用功能方面的评价，而图像方式则在审美评价方面有较大的影响力。 4、简述自我概念对消费者行为三个方面的影响，并列举说明商品对消费者个性心理的关系 答：自我概念作为影响个人行为的深层个性因素，对消费者的消费心理与行为有着深刻的影响作用，这种影响来源于两种动机:自我提升动机和自我一致性动机。自我概念的影响作用在消费者对商品的偏好，价格的认同，广告的接受程度等方面都有所体现。另一方面，消费者行为也会反过来影响自我概念。①自我概念与商品的象征性:个体形象的自我概念涉及个人的理想追求和社会存在价值，因而每个消费者都力求不断促进和增强它。②运用自我概念为产品定位:运用传统的市场细分方法(如人口统计特征)无法解释和预测自我概念驱动的象征消费行为，运用自我概念为产品定位成为品牌销售中的一种必然选择。虽然每个人的自我概念是独一无二的，但不同个体之间也存在共同或重叠的部分，企业可以根据目标市场的自我概念共性部分进行市场定位，因而这种产品定位也具有实现可能性。③自我概念对消费者行为的影响具有差异性：自我概
浙江大学远程教育学院 《消费者行为学》课程作业（选做） 姓名：池巧丽学号：714093018003 年级：2014秋市场营销学习中心：永康学习中心————————————————————————————— 第一章绪论及影响消费者行为的因素体系 1.学习消费者行为学有什么意义？ 答：第一是有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；二是有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力；三是有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策。 2.从哪些方面可以反映消费者行为研究的多样性？ 答：研究角度趋向多元化；研究参数趋向多样化；研究方法趋向定量化。 第二章消费者心理、个性特征、态度与消费者行为 1、认识过程--是消费者心理过程的起点和第一阶段，也是消费者行为的主要心理基础。各种消费心理与行为现象，诸如消费动机的产生，消费态度的形成，购买过程中的--比较选择---等，都是以对商品及服务的---认识过程---为先导的。2通过感觉，消费者才能取得进一步认识商品的必要材料，形成知觉、记忆、思维、想像等较复杂的心理活动。 3、-差别阈限是指感觉器官辨别变化或辨别两种刺激之间差别的能力。 4、消费者对于某种商品或服务的认识，同样不是简单地由各个感觉器官分别得 来的，而是依赖于--知觉----的作用。 5、消费者在从事消费活动时，不断接受来自商品本身、广告宣传等的刺激，这 种刺激如果超过消费者所能承受的限度，就会引起相反的--心理体验-----，产生---逆反心理----。 第三章消费者的需要、购买、满意与忠诚 1、消费需要包含在人类一般需要之中，消费者的需要总是针对能满足自身-生理 ---或--心理---缺乏状态的物质商品而言的。 2、在商品社会中，消费需要具体体现为---商品---和-劳务----的需要。 3、就消费者个体来说，--消费需要--反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状 态，并直接表现为消费者对获取以-劳务---或---商品--形式存在的消费对象的要求和欲望。 4、消费需要结构的多样性主要表现在哪些方面？请举例说明。 答：多样性主要表现在三个方面：其一是对同一类商品的多种需要。人们往往要求某一商品除了具备某种基本功能外，还要兼有其他的附属功能。羽绒服首先是
1。消费者行为的定义：反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及历史发展。 2。消费者：广义的消费者：是指购买使用各种产品与服务的个人或组织。狭义的消费者：是指购买使用各种消费品的住户。 3。消费者行为学，是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。 需要：人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的心理状态。欲望：人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：建立在购买力之上的对某个事物的具体欲望，需求= 欲望+ 购买力。动机：引导人们做出行为的过程，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量，是行为的原因 购买动机：是指消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种产品或服务的愿望或意念。 双趋冲突：心理冲突的一种。当两个目标都是自己想实现的，但一个目标的实现会使另一个目标无法实现，就会产生双趋式的冲突。 趋避冲突：指同一目标对于个体同时具有趋近和逃避的心态。这一目标可以满足人的某些需求，但同时又会构成某些威胁，既有吸引力又有排斥力，使人陷入进退两难的心理困境。 双避冲突：指同时有两个可能对个体具有威胁性、不利的事发生，两种都想躲避，但受条件限制，只能避开一种，接受一种，在作抉择时内心产生矛盾和痛苦。如前有狼后有虎的两难境地。介入：人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。 驱力：由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。激励：是一种内在觉醒状态，激发出能量来实现一个目标。受到激励的消费者有活力有准备和意愿卷入与目标有关的活动。 个人相关性：即某样东西对个人生活是否产生直接的、重大的影响。包括：职业、大学活动、两性关系、汽车、公寓或住房、衣服和爱好等自我概念也影响着个人相关性。 价值观：如果信息与消费者价值观相关，他们更可能有激励给予处理和注意。如果你认为教育十分重要，你很可能有激励采取与此一致的行动，例如获得学位。 目标：是个人期望达到的一个具体的最终状态或结果。营销人员强有力的劝说如果与消费者自定的目标一致，也会激发更多的信息处理和更有力的态度。 需求：是由于理想和期望状态与当前不均衡所导致的内在紧张状态。 感受到的风险：是指消费者购买使用或放弃消费物时所感受到的个人结果的不确定程度。 态度的不一致：是新的信息与之前获得的知识或态度之间的一致性问题。 能力：是指消费者拥有必要的、让结果发生所需要的资源。 能力包括：产品知识和经验、认知类型、信息的复杂性能力、教育和年龄、金钱 认知类型：是人们对信息呈现方式的偏好。 干扰：是指任何导致消费者注意力分散的情景。 感觉：是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、皮肤）对光线、色彩、声音、气味等刺激的直接反应。视觉、听觉、嗅觉、触觉。
你的得分： 100.0 完成日期：2015年01月14日 09点40分 说明：每道小题括号里的答案是您最高分那次所选的答案，标准答案将在本次作业结束(即2015年03月12日)后显示在题目旁边。 一、单项选择题。本大题共25个小题，每小题 2.0 分，共50.0分。在每小题给出的选项中，只有一项是符合题目要求的。 1.厂商在生产同类产品时往往生产多种规格和式样的，这是考虑了消费者需 求特征的（） ( B ) A.发展性 B.多样性 C.伸缩性 D.周期性 2.美国市场营销学会对消费者行为的定义是：以及环境因素的动态互动过 程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。（） ( D ) A.认知、感知、行为 B.获取、购买 C.行为、认知、感知 D.感知、认知、行为 3.下列哪项是影响影响消费者行为的个人因素（）。 ( A ) A.行为 B.文化 C.产品 D.商场布置 4.是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别部分和个别属性的反映。 （） . ( B )
B.感觉 C.思维 D.情绪 5.消费者把在识记过程中建立的商品诸要素之间的联系作为经验储存在脑 子里，属于记忆过程的哪个环节（） ( B ) A.识记 B.保持 C.回忆 D.再认识 6.短时记忆的持续时间一般在（） ( B ) A.3~5秒 B.5~20秒 C.20~60秒 D.60秒以上 7.玛丽根据图片内容想象出了一则故事，这种想象属于（） ( A ) A..再造想象 B.创造想象 C.无意识想象 D.简单想象 8.心理学家在1961年提出了态度改变过程的三阶段论（）。 ( C ) A..弗洛伊德 B.菲利普.克特勒 C.凯尔曼
应理解的名词： 1消费者行为 2 需要3动机4韦伯定律5知觉风险 6知觉质量或认知质量7经典性条件反射理论8操作性条件反射理论 9消费者学习10数据驱动加工11概念驱动加工 12消费者态度13李克特量表14语义区分量表 15生活方式16亚文化17炫耀消费 18象征消费19攀比消费20社会阶层 21社会群体22参照群体23家庭生命周期 24流行25口传26意见领袖 1消费者行为是指消费者为了获取、使用、处理消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。 2需要时个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。 3、动机是推动个体采取行为的内在驱动力，这种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的；动机是推动人们从事某种活动并指引这些活动去满足一定需要的心理准备状态。是行为的原因 4、韦伯定律——理论上引起感觉所必需的变化量△I与原始刺激强度I之比是一个常数K。原始刺激越强，则因其察觉所需的刺激变化量越大 5、知觉风险是在产品购买过程中，消费者应无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定的而感觉 6认知质量是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。也称为知觉质量。 7经典性条件反射理论指借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。（巴普洛夫提出） 8操作性条件反射理论指学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。 9消费者学习：个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程。10数据驱动加工：指知觉加工开始于外部刺激，通常是先对较小的知觉单元进行分析，然后再转向较大的知觉单元，经过一系列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。 11概念驱动加工：指知觉加工从知觉对象的一般知识开始，先形成对知觉对象的期待和假设，人的原有知识和已有概念影响其对新的输入信息的组织和解释。 12消费者态度：指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。 13李克特量表：要求消费者对一系列与态度相关的陈述句表明同意或不同意的程度，为了量分析，给每一类反应都赋予一个数值。 14语义区分量表：利用两极形容词让消费者表明他或她对某个目标对象的态度，一般在品牌个性和自我概念方面运用较广。 15生活方式的含义又称生活形态：消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。（如何生活、什么最重要、如何分配时间和金钱、在不同的产品或服务上的花费如何等) 16亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员所共有的独特的价值观念、生化方式和行为规范。 17攀比消费：是指消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差 18炫耀消费是指购买并突出显示其奢侈，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为 19象征消费指的是消费具有的符号象征性
一、简答题 1. 简述消费者购买行为受挫后的反应 答：费斯廷格认知失调理论： 费斯汀格（1957）提出来，用来描述在同一时间有着两种相矛盾的想法，或者指做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的紧张感觉。 人的各种认知之间的关系有3种：协调、失调和不相关。 紧张和压力的大小，取决于这种失调对你的重要性。人会强迫心灵去寻求或发明新的思想或信仰，或是去修改已在心里存在的信仰，好让认知间相冲突的程度减到最低。 消费者在购买后如果出现不满意的话，他可以采取行动或不采取行动，如果采取行动，何可能采取公开行动或私下行动。私下行动指的是停止购买该产品或者是提醒朋友有关该产品或卖主的情况。公开行动包括向投诉、找律师或向能帮助购买者得到满足的其他组织投诉。 2. 动机的特征是什么？ 答： 1、动机的原发性 2、动机的内隐性 3、动机的实践性 4、动机的动态性 二、案例分析题 网络游戏有不同的分类，其中一种被称为网络在线游戏（Online Games）可容纳上千人乃至上万人的游戏，提供玩家们在网上建造属于自己的虚拟世界。由于游戏的画面十分逼真，三维画面和音响效果可以让游戏里的一切都与现实中的真实情景一样，枪、刀、剑、车、楼、人、怪物、海水、天空、山峰，动作的频率、速度、角度，物体之间的作用结果，让人沉迷其中，难以分清游戏中的虚假与现实中的真实。网络在线游戏除了真实之外还有一个吸引人的地方在于：游戏玩家都扮演着不同的角色，他们在与每个角色背后的人斗智斗勇。一个网络在线游戏，通常都有成百上千人同时在线，对抗、合作、恃强凌弱、行侠仗义、欺骗、炫耀、谩骂……都发生在玩虚拟游戏的人和人之间。网络在线游戏是在模拟一个社会，玩家在这个社会里不断表现自己，争强好胜的性格促使他们不断追求，装备要最好的，地位要做最高的，出人头地的快感让玩家们难以自拔…… 问题：从以上的资料不难看出网络在线游戏是吸引很多青少年流连网吧的原因，往往一次会有成百上千人同时在网络上玩一种游戏。试从马斯洛的需要层次理论、默里的心因性需求理论两种需要理论来说明这些青少年背后的可能动机？ 答：网络游戏有不同的分类，其中一种被称为网络在线游戏（Online Games）可容纳上千人乃至上万人的游戏，提供玩家们在网上建造属于自己的虚拟世界。这样的游戏满足了马斯洛需求理论中的爱与归属的需要。这么多人同在有玩大家找到了归属感。当一个有了归属感的时候是比较很难再脱离这种归属了。网络游戏让人很有归属感。 爱与归属的需要 马斯洛认为，爱的需要是指个人对爱、情感和归属的需要。个人在生活中感到需要朋友、爱人、孩子，渴望与同事之间有着深情厚谊。爱应该包括两方面，给别人的爱和接受别人的爱。现实社会中，要搞好人际关系，不能简单地就事论事，组织服从，而应该有感情与爱的因素。游戏中有还有尊重需要 马斯洛认为，社会上所有的人都希望自己有稳定、牢固的地位、希望得到别人的高度评价。尊重需要包括希望别人尊重自己，自己也表现出非常自重、自尊。尊重需要分为二类：一
1.试述从众的原因和影响因素。 从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 从众的原因： (1)行为参照：在情境不确定时，其他人的行为最具有参照价值。 (2)对偏离的恐惧：任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制，对于偏离者会疏远、排斥和制裁。 (3)群体的凝聚力：群体的凝聚力越强，群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为。 影响从众的因素： (1)群体特性：群体一致性、群体规模、群体专长性。 (2)消费者特性：消费者自信程度、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚度。 2.分析家庭与其他社会群体的区别。 家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。 家庭与其他社会群体的区别： (1)家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带。 (2)家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩。 (3)家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求。 (4)家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争。 3.自我概念有哪几种类型？营销者如何运用关于自我概念的知识？ 自我概念或自我形象是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 自我概念的类型包括： (1)实际的自我概念：指个人对现在的自己的实际看法。 (2)理想的自我概念：指个人认为自己应当成为的人。 (3)社会的自我概念：指个人认为别人怎样看自己。
(4)理想的社会自我概念：指个人希望别人怎样看自己。 (5)期待的自我概念：指如果可能的话个人希望成为的人。 自我概念的多样性意味着消费者在不同的情境下可能会选择不同的自我概念来指导自己的行为。而通常消费者会选择与自我形象相一致的产品和服务，避免选择与自我形象相抵触的产品和服务。营销者应运用消费者自我概念为品牌定位，使其品牌形象与目标消费者的自我概念匹配。 4.消费者态度的组成成分是什么？ 消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向。 态度的组成成分： (1)认知成分：一个消费者对一个事物的信念。信念就是自己认为可以确信的看法。信念就是指人按照自己所确信的观点、原则和理论去行动的个性倾向。 (2)情感成分：人们对一个事物的情感或者情绪。 (3)行为（内隐的行为意向）成分：一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。 5.消费者态度有哪些功能？ 消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向。 人为什么要形成或保持某些态度，这是一个态度功能的问题，态度有四种基本功能。 (1)适应功能或功利功能 适应功能指人的态度都是在适应环境中形成的，习得的态度是为适应社会生活的一种功能。 (2)自我防御功能 形成对某些事物的态度，帮助人们回避或忘却严峻环境及难以正视的现实，从而减缓心理紧张，保持心理平衡健康。 (3)认识或理解功能 形成对某些事物的态度，帮助人们对事物理解认识。一种态度能给人提供理解世界的参照框架或标准，因此它能引起意义感。
第一章 1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 2、消费过程各阶段的一些问题 从消费者的角度从营销者的角度 购买前的问题消费者如何决定自己 需要一种产品？更多 地了解各种选择的最 佳信息源是什么？消费者对于产品的态度死如何形成和、或改变的？消费者依据什么线索推断产品优于其他？ 购买中的问题获得产品是一种有压 力的还是愉悦的过 程？购买说明了消费 者的什么？情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决定的？ 购买后的问题产品是否提供了愉悦 或实现了预期的功 能？最终产品将如何 处理？这种行为对环 境有何影响？决定一个消费者是否对产品满意以及他是否会再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人自己对产品的体验并影响他们的购买决定？ 3、细分维度（简答） 年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。 性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。 家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量 4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。 相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。 企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受相关群