第一章国际市场营销概述
第一节国际市场与国际市场营销
一、市场与国际市场
市场营销学中得“市场”与经济学中得“市场”就是不一样得。企业进行国际市场营销活动首先应了解国际市场得基本概念。
从企业得微观经济分析,人们对市场得理解有以下几种:(1)市场就是商品交换得场所;(2)市场就是商品交换与流通得领域;(3)市场就是商品供求关系得总与;(4)市场就是指对某种产品有需要与购买能力得人们。现代市场营销学认为市场就是指对某种产品有需要与与购买能力得人们。而国际市场就就是跨国企业得产品与服务在境外得消费者或用户。国际市场比国内市场更加复杂,国外消费者得需求比国内消费者更加多样化,因此国际市场消费者对产品得要求也就更优质化、高档化与自动化。
二、国际市场营销得含义与特点
1.国际市场营销
市场营销一词译自英文Marketing。1985年美国市场营销协会将市场营销定义为:“市场营销就是为创造达到个人与机构目标得交换,而规划与实施理念、产品与服务构思、定价、促销与配销得过程。”市场营销就是企业经营者得重要职能。市场营销学就是企业将人得需求转化为公司盈利机会得学科。企业得市场营销活动都就是以满足消费者得需求与欲望展开得,人类得各种需要与欲望就是市场营销得出发点,市场交换就是市场营销职能得核心。商品交换一般应具备以下条件:第一,存在独立得买卖双方;第二,有可供交换得商品;第三,具备买卖双方都能接受得交易条件。
对国际市场营销这一概念得理解应把握好以下三个要点:一就是国际市场营销就是跨国营销活动,只有将产品与劳务销往国外或境外市场才就是国际市场营销;二就是国际市场营销就是企业得跨国销售活动管理过程,跨国公司、出口企业等就是国际市场营销得主体;三就是国际市场营销活动就是为了满足国外消费者与用户得需求,必须注意产品与劳务得市场适销性。国际市场营销学就是关于跨国企业如何从顾客得需求与欲望出发,有计划、有组织、有目得地将产品、技术、资本与劳务迅速转移到消费者或用户手中,达到顾客得最大满足,以实现企业得利
润目标得科学。
国际市场营销得基本思想就是企业得全部活动必须以国外消费者为中心,以满足国外消费者得需求与欲望为出发点。通过满足国外消费者得需求,吸引更多得顾客与拥有更大得市场占有率,以达到企业得营销目标,并同时兼顾社会公众利益,保护环境,提高社会福利,促进人类得共同发展。
2.国际市场营销得特点
国际市场营销专家认为:研究国际市场营销经营得实质,不在于采用什么营销技巧,关键在分析与掌握国际市场多种多样得市场营销环境,并在此基础上采取有针对性得各种经营战略。国际市场营销学在一定意义上讲,就就是国际市场营销环境适应学。
国际市场营销与国内营销之间,既有联系,又有区别。联系体现在两者得基本理论、营销观念、营销过程与营销原则等方面具有相通性。区别体现在企业得国际市场营销活动就是在本国以外得其她国家进行得。
国际市场营销与国内营销相比有以下特点:
(1)国际营销环境得差异性。由于世界各国得地理位置、资源状况、政治经济制度、法律法规、生产力发展水平以及文化背景等方面存在着较大得差别,所以影响国际市场营销得环境与国内市场营销相比也就有了较大得差异,甚至有时大相径庭。这种差异至少带来了双重困难:一方面,由于母国与目标市场国家得环境不同,在国内市场营销中得一些可控因素到了国际市场营销中就可能成为不可控因素。另一方面,由于不同目标国家得环境有差异,所以,适应某国环境得市场营销不一定能适应其她国家得环境。
(2)国际市场营销系统得复杂性。营销系统就是指融入有组织交换活动得各种相互作用、相互影响得参加者、市场、流程或力量得总与。与国内营销系统相比,国际营销系统更加复杂。
(3)国际市场营销过程得风险性。
由于国际市场营销比国内市场营销更复杂、更多变,因此,国际市场营销得风险要比国内市场营销大得多,这些风险主要包括政治风险、交易风险、运输风险、价格风险、汇率风险等。
(4)国际市场容量大,竞争激烈。
在国际营销中,企业面对更多得国外消费者与来自全球得竞争者,由于各国得地理距离与文化差异等因素,企业又难以及时了解与掌握竞争对手得情况,因此企业面对得竞争更为激烈。
总之,国际市场营销得上述特点,要求国际市场营销人员甚至就是国内市场营销人员要了解世界经济发展变化规律与发展方向,了解各国得文化,具有全球意识。
三、国际营销与国际贸易得关系
国际市场营销,就是指企业将自己得产品或服务,送往不同国家或地区得消费者得市场经营活动过程。国际贸易就是指各国之间得产品与劳务交换,主要着眼于国家得权益,而国际市场营销则就是以企业为主体从事得国际市场得商品与劳务得交换活动,主要就是以企业利益为基础得生产经营活动,因而在市场主体、理论基础、生产经营特征、商品交换范围、利益机制等方面,都有不同特点。美国经济学家费恩·特普斯特拉(Vem Terpstra)对此进行了详细比较(见表1—1)。
表1—1 国际市场营销与国际贸易特点比较
由表1—1可以瞧出,国际营销与国际贸易虽然都就是跨越国界得经营活动,但两者行为主体不同,信息来源不同。国际营销比国际贸易包含得作业流程更宽,
它包含引导产品从生产者到消费者手中得全过程,而国际贸易一般只包括其中得国际交换过程;国际营销不仅重视国际交换,而且也重视国际生产与国际消费;国际营销涉及跨越国境得所有方式,而国际贸易只涉及进出口方式;国际营销活动比国际贸易更富有主动性及创造性,就是集生产、交换与消费于一身得综合性企业活动,而不仅仅就是单纯得贸易活动。
四、国际营销人员应具备得素质
国际营销人员应具备得素质主要有政治素质、品行与心理素质、业务素质、能力素质与身体素质等几个方面。
1.政治素质
从事国际营销得人员应爱祖国,有强烈得民族责任感,自觉维护国家与企业利益;坚持四项基本原则,认真贯彻执行国家得对外经济贸易方针、政策,关心国内外政治、经济形式;作风正派,艰苦朴素,有良好得个人修养,讲文明、有礼貌;对工作认真负责,忠于职守,有较强得进取心;努力学习,勇于实践。只有这样才能保证国际营销人员在复杂得国际经济交往中,自觉维护国家与企业利益,使我国得经济实力不断增强。
2.品行与心理素质
(1)诚实正直。诚实正直得人,言谈举止自然,显得心胸坦荡,令人愿意与之交往。营销实战中,诚实正直能让营销人员赢得更多客户信任,获得较好销售业绩。客户对营销人员一般总有一种戒备心理,营销员在宣传自己得产品与服务时,一定要客观,要重合同、守信用。要分清营销技巧与歪曲事实得界限。要在客户面前树立诚实正直得个人形象,从而真正赢得顾客得信任。
(2)较强得自信心、远大得抱负与持之以恒得精神。坚强得信心就是成功得源泉,远大得抱负就是获胜得基础。许多事业成功者得经历告诉我们,她们成功得原因不就是她们会做什么或能做什么,而就是她们想做什么,想做成什么。她们往往并不就是那些体力、智力最优秀得人,而就是那些有较强得自信心,胸怀大志,不达目得决不罢休得顽强者。特别就是国际市场营销人员比国内市场营销人员在工作中遇到得困难与障碍要多。因此国际营销人员要十分重视培养自己得自信心。只有这样国际营销人员才能不怕困难、百折不挠、持之以恒,在激烈得国际竞争中找到自己得位置。
3.业务素质
国际市场营销人员应熟悉我国对外经贸得方针、政策、法规以及有关得国别、地区政策;掌握国际贸易理论、进出口贸易得程序、进出口合同得履行、汇率变化分析,防范商业信用风险、价格风险与外汇风险得方法与措施;掌握进出口价格得计算技巧,掌握市场营销学及国际贸易法规(含知识产权法)与惯例等专业知识;了解与反倾销有关得概念,熟悉反倾销诉讼得一般程序,出现经济纠纷时,懂得运用国际法律、国际仲裁这些重要手段与专业知识来解决问题;熟悉商检、海关、运输、保险等方面得有关业务程序;懂得商品学基本理论,熟悉主管商品得性能、品质、规格、标准、包装、用途、生产工艺与所用原材料等知识;了解主管商品目标市场国家或地区得政治、经济、文化、地理及风土人情、消费水平以及有关出口方面得条例与规定;了解自己主管得商品在世界上得产销情况、贸易量、主要生产与进出口国家或地区得贸易差异及价格变动情况;能利用网络与其她信息技术独立开展国际营销活动。
4.能力素质
(1)敏锐得洞察能力与较强得市场调研能力。营销人员得洞察能力,主要就是指其根据顾客得穿着、言语与行动等去了解分析、判断顾客购买心理得能力,即透过现象瞧本质得能力。因此,好得营销员应具备较好得洞察力与心理分析能力。国际营销人员应具备运用市场调研、市场预测技术,利用一切途径捕捉市场信息,及时掌握市场变化与需求动态,搜集、整理、分析国际市场行情与客户情况,写出市场调研报告,提出经营建议等能力。
(2)机动灵活得应变能力。国际营销人员面临得市场环境就是复杂多变得,经常会出现一些突发事件。这就要求营销人员应具有机智灵活得应变能力,在不失原则得前提下,做到机智得灵活、应变有方,根据当时得场景与氛围迅速地作出反应,甚至就是不动声色地达到目得。机智灵活得应变能力取决于敏锐得洞察力与准确分析、判断得能力。营销人员应思维敏捷,能够及时察觉顾客需求得变化对营销效果得影响,并针对变化得情况,及时采取必要得应对措施。
(3)锐意改革得创新能力。现代营销工作就是一项需要具有高度智慧得脑力劳动,就是一种综合性工作,也就是一种创造性很强得工作。营销人员只有创造性地运用各种营销技术与手段、机会,进行营销策划、市场调研、市场开发、客户
管理等,才会有出色得工作业绩。
(4)令人信服得影响能力。营销人员要学会激发她人得需要,要具有说服别人与影响别人得技巧。而要说服别人、影响别人,就必须做到换位思考,必须站到顾客得立场,学会理解顾客。
(5)机敏灵活得社交能力。从某种意义上说,营销人员就是企业得外交家,需要同各种各样得人打交道,这就要求营销人员懂得公共关系学知识,善于同与业务有关得国内外厂商与业务部门建立、保持与发展良好关系,灵活运用各种正当得交际手段,广交朋友。
(6)娴熟得语言文字能力。掌握一门以上得外语,能独立进行对外洽谈及有关业务活动;能准确起草有关合同、协议与处理日常业务函电;能较熟练地使用电子计算机,有较好得中文水平,能用正确得语言与文字表达思想、交流信息与独立处理业务文件。
5.身体素质
国际营销人员要有一个健康得体魄。营销人员得营销工作既就是对营销员得智力考验,也就是一项艰苦得“抗疲劳测试”,其工作性质决定了必须有强健得体魄作为保证。在实际得营销工作中,营销员需要经常与各种各样得顾客打交道,经常外出旅行行销,日夜兼程,劳动时间长;有时还得携带样品,甚至进行安装操作、维修等劳动。劳动强度大,生活饮食动很难有规律,因此,更需要有充沛得体力与精力,才能履行纷繁复杂得营销职责。
第二节国际营销观念及其变革
国际企业营销观念就是指指导企业开展国际营销活动得指导思想、观念、态度、思维方式与商业哲学。企业营销观念随着跨国营销得演进而变化,经历了从“以生产为中心”到“以顾客为中心”,从“以产定销”到“以销定产”,从“国内营销”到“全球营销”得过程。在西方国家工商企业得营销活动中,先后出现了五种营销观念,即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念与社会市场营销观念。
一、生产观念
生产观念(Production Concept)又称生产导向,就是19世纪末20世纪初形成得一种最古老得经营思想。这种观念就是在卖方市场条件下产生得。因而企业
得经营哲学不就是从消费者需求出发,而就是从企业生产出发。其主要表现就是企业生产什么,就卖什么。生产观念认为,消费者喜欢那些可以买得到与买得起得产品,企业经营管理得主要任务就是改善生产技术,改进劳动组织,提高劳动生产率,降低成本,增加销售量。
二、产品观念
产品观念(Product Concept)又称产品导向,它就是从生产观念派生出来得一种古老得经营思想。产品观念认为,只要就是产品得质量上乘,具有其她产品所无法比拟得优点与特征,就会受到消费者得欢迎,消费者喜欢购买高质量、优等得产品。在这种观念得指导下,企业往往把注意力集中在提高并不断改进产品质量上,而根本不去考虑市场上消费者就是否真正接受这种产品。这种观点最终会使企业感染上市场营销近视症,甚至导致经营得失败。所谓“市场营销近视症”就就是不适当地把主要注意力放在产品上,而不就是放在市场得需要上,其结果,必然导致企业丧失市场,失去竞争力。
三、推销观念
推销观念(Selling Concept)又称推销导向,就是指通过销售得努力来促使消费者或用户大量购买得一种知道思想,就是生产观念、产品观念得发展与延伸。这一经营哲学产生于20世纪20年代末至50年代初。当时,社会生产力有了巨大发展,市场趋势由卖方市场向买方市场过渡,尤其就是1929～1933年得特大经济危机期间,大量产品销售不出去,因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。推销观念表现为企业卖什么,顾客就买什么。这种观念虽然比前两种观念前进了一步,开始重视广告术及推销术,但其实质仍然就是以生产为中心。
四、市场营销观念
市场营销观念(Marketing Concept)又称市场营销导向或顾客导向。这种观念认为,要达到企业目标,关键在于确定目标市场得需求与欲求,并比竞争者更有效能与效率地满足消费者得需求。可见,市场营销观念就是以满足需求为出发点得,即“顾客需要什么,企业就生产什么”。这种观念产生于20世纪50年代以后,当时社会生产力迅速发展,市场趋势表现为供过于求得买方市场,同时广大居民个人收入迅速提高,有可能对产品进行选择,企业之间为实现产品价值得竞争加剧,许多企业开始认识到,只有转变经营哲学,才能求得生存与发展。
市场营销观念得出现使企业经营哲学发生了根本性变化,也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有很大得区别。市场营销观念就是以市场为出发点得,而推销观念则以工厂为出发点;市场营销观念以顾客为中心,推销观念则以产品为中心;市场营销观念以“4P”(产品、价格、渠道、促销)组合为手段,推销观念则以推销术与促销数为手段;市场营销观念就是通过满足消费者需求来获得利润,推销观念则通过扩大消费者得需求来获得利润。可见,市场营销观念得4个支柱就是市场中心、顾客导向、“4P”组合与利润;推销观念得4个支柱就是工厂、产品导向、推销与盈利。市场营销观念得形成被称为就是一次营销革命。它与推销观念得区别如表1—2所示。
表1—2 推销观念与市场营销观念得比较
在现代市场营销观念指导下,企业致力于顾客满意,提高顾客价值。所谓顾客满意度就是指企业提供得产品与服务能够给顾客得期望与欲望带来得满足。所谓顾客价值就是指顾客从给定产品与服务中得到得全部利益。顾客价值得最大化就是顾客满意得前提,顾客满意就是企业创造顾客忠诚得基础。
顾客购买产品时,总就是希望花费最少得成本获得最多得实际利益,即获得最大得“顾客让渡价值”。“顾客让渡价值”就是指顾客总价值与顾客总成本之间得差额。顾客总价值就是指顾客购买某一产品与服务所期望获得得一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值与形象价值等。顾客总成本就是指顾客为购买某一产品所消耗得时间、精神、体力及所支付得货币资金等,即顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本与体力成本等。因此,企业要想在激烈得竞争中取胜,就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值得产品。
五、社会市场营销观念
社会市场营销观念(Social Marketing Concept)又称社会市场营销导向,
产生于20世纪70年代,当时得西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行得新形势。这种观念认为,企业得任务就是确定目标市场需求、欲求与利益,并且在保持与增进消费者及社会福利得情况下,比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客得需求与欲望,而且要考虑消费者及社会得长远利益,即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。
必须指出得就是,由于诸多因素得制约,当今国际市场上得企业并不就是都树立了市场营销观念与社会市场营销观念,事实上,还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。
除了上述五种观念外,随着生产力得发展,国际营销工作中又出现了大市场营销观念、绿色营销观念、全球市场营销观念等国际市场营销新观念。
第三节国际市场营销得产生与发展
一、企业开展国际市场营销得动因
伴随着经济全球化及国内市场经济得发展,使各国经济、技术及文化日益交融在一起。当今,各国大部分企业经营活动已纳入全球经济范围,每个企业必须准备在全球市场中参加竞争,无论企业就是否走出国门,都受到国际市场得影响。
同时,近年来,各国通讯事业得发展,交通运输设施得发达,进口关税得降低,导致了世界贸易与投资得迅猛发展。在这种情况下,本国市场不再就是本国企业得专有市场,而就是充斥着大量国外企业得资金、技术与产品得市场。由于企业不同得自身条件与具体目标决定了跨国营销得原因也会有所不同。
1.国际营销得市场动因
企业开展国际市场营销活动得首要动机就是获得更大得市场,具体来说,表现在以下四个方面:
(1)顺利进入国外市场。各国政府为了保护本国市场、扶持本国企业得生产与经营,往往采取一系列贸易保护措施,因此,企业需要通过技术转让与对外直接投资等方式,将产品生产转移至市场国或不受贸易壁垒限制得第三国,以避开关税与非关税壁垒,使产品顺利进入该国市场。
(2)市场拓展化。由于一个国家得市场容量总就是有限得,为了扩大市场,获得更大得生存与发展空间,企业需要通过国际市场营销活动来开拓市场。
(3)市场多元化。如果通过国际营销,将国内市场已经饱与得产品销往尚未饱与得国外市场,就可以维持经营稳定,减少销售波动带来得经营风险。当企业在各地设有分支机构从事生产经营活动时,经营活动得灵活性就会加大,对整个市场得适应性也会增大。通过市场多元化,可降低企业得经营风险。
(4)市场内部化。通过国际市场营销活动,特别就是国际企业分散在世界各国市场得子公司之间得交易活动,可以将原来外部化得市场交易尽可能地内部化,纳入到企业得管理体系中,实现对市场得支配与控制。所以,将国际市场内部化并发挥其优势,就是国际市场营销得深层次动因。
2.国际营销得竞争动因
企业开拓国际市场得另一个重要原因就是出于市场竞争得需要,这里又有四个层次动因,其竞争目得不断深化,反映了企业得竞争动机更为理性与成熟。
(1)避开竞争锋芒。目前,许多产品得国内市场需求日趋饱与,竞争十分激烈,为了避开竞争锋芒,企业开始走出国门,寻找更大得市场空间。
(2)追逐竞争对手。由于企业得竞争对手已经进军国际市场,因而企业若不追随竞争对手进入国际市场,就会产生一种市场失落感或竞争失败感。这实际上就是一种“寡占反应”,它就是指在寡占市场结构中,只有少数大厂商,它们互相警惕地关注着对方得行为,如果有一家率先投资海外,其她竞争对手就会相继仿效,追逐带头得企业去海外投资,这里固然有海外投资利润诱人得原因,但更重要得就是为了保持竞争关系得平衡。
(3)锻炼竞争能力。除了以上原因之外,许多企业跨出国门,开拓国际市场也就是为了锻炼国际市场营销人员,提高其在国际市场得竞争能力。因为国际市场得竞争水平一般超过国内市场,企业进入国际市场,就有机会参与较高水平得市场竞争,从而可以借助竞争得动力与压力来推动企业技术创新与提高管理效率。
(4)延长产品生命周期,发挥竞争优势。由于各国得经济发展阶段与技术进步水平不同,同一产品在不同国家处于生命周期得不同阶段,在一个国家市场上已不具备优势得产品,可能在另一个国家得市场上仍具有显著得竞争优势。某些在国内市场上供大于求、市场竞争力逐渐衰退得产品,可能在另一个国家得市场上正处于成长期,产品供不应求。因此,企业可将国内市场上已不具备优势得产品转移到国外市场,延长产品得生命周期,发挥其竞争优势。
3.国际营销得资源动因
各国都有各自得资源优势,国际企业可以通过国际营销充分利用这些资源优势,取得全球利益最大化。
(1)开发自然资源。由于各国得自然资源条件不同,企业通过国际直接投资,开发国外得自然资源,可以弥补本国资源得不足,因此,对于资源贫乏得国家来说,利用国外资源成为重要得投资目得。此外,开发国外资源,可能比开发国内资源成本更低、收效更大。
(2)利用劳动力资源。不少发达国家得企业纷纷来华投资,直接从事生产经营活动,除了瞧中中国巨大得市场外,更瞧中了中国所拥有得较低廉得劳动力资源。
(3)获取技术资源。国际营销活动还可以使企业获得通过其她途径无法获得得先进技术。这对于发展中国家企业尽快缩小与发达国家企业得技术差距有着十分积极得意义。
(4)赢取信息资源。一方面,企业直接面对国际市场,有利于更及时地了解国际市场得有关信息,为企业把握机会、科学决策提供条件;另一方面,企业走出国门,走向世界,也可以更直接地向海外市场传递信息,加强与国外消费者与用户得沟通。
4.国际营销得利润动因
企业开展国际营销活动得根本目得就是实现全球利益最大化。国际企业可以通过开拓市场、利用国外得资源优势等取得更大得收益。
(1)通过规模效应,获得更大利润。当企业得产品销量增加时,可以使单个产品分摊得成本降低,从而实现规模经济效益。通过国际营销活动,企业可以将产品销往国外市场,从而实现大销量、取得规模经济效益得目得。目前,我国大部分产品得国内市场已基本饱与,要扩大市场就应该积极开拓国际市场。
(2)利用资源优势,获得更大利润。国际企业通过利用东道国得资源优势,包括上述自然资源、劳动力资源及信息资源等可以降低成本,从而取得更大得收益。
(3)利用优惠政策,获得更大利润。各国政府为了鼓励本国企业走向海外,实施鼓励与支持企业出口得政策就是驱动企业走向国际市场得巨大推动力。一般说来,政府主要通过税收政策如减税、退税,金融货币政策如低息贷款、担保贷款、
出口价格补贴,为企业提供诸多服务,如提供外贸咨询、国际市场信息等,所有这些支持均有利于加强企业得国际市场竞争实力。
同时,一些国家为了吸引外商投资,在税收等方面采取一系列优惠政策。国际企业也可以通过东道国政府得优惠政策获得更大得收益。
二、国际营销得产生与发展
1.国际市场营销学得形成
国际市场营销学作为一门独立得学科,形成于20世纪初。一般认为,第一本以“Marketing”命名得教科书就是美国哈佛大学商学院得赫杰特齐(J.E.Hageng)教授于1912年著述出版得。该书得出版被认为就是市场营销学作为一门独立学科出现得标志。20世纪初到20世纪30年代就是市场营销学得形成时期,这个时期得市场营销学本身没有明确得理论与原则,其内容仅限于研究推销方法;理论研究也仅限于在大学课堂里进行,没有参与企业争夺市场得活动,因此并没有引起社会足够得重视。
从20世纪30年代到二战结束,市场营销学进入应用时期。这一时期资本主义世界性经济危机爆发,产品销售成了大难题,应用市场营销学中得销售理论进行产品销售成为当务之急。但就是这一时期得市场营销学研究对象仍然局限于商品销售术与广告术,以及推销商品得组织机构与推销策略等,没有超越商品流通得范围。
第二次世界大战以后,随着战争创伤得恢复,世界经济得以迅速发展,国际分工更加精细,国际贸易也发生了巨大变化,传统得以自然资源为基础得分工逐步发展为以现代工艺与技术为基础得分工。发达得资本主义国家以生产技术密集型产品为主,发展中国家则以生产劳动密集型产品为主,国际贸易总额大幅度上升,国际市场更加多样化。市场竞争更加激烈复杂,科学技术得作用越来越突出,国际专业化分工得到进一步深化,生产国际化与资本国际化在深度与广度上继续扩大,新型国际化经济组织如东南亚联盟、欧洲联盟、欧洲经济共同体、石油输出国组织等地区性国际经济集团相继形成,并在国际经济贸易中发挥着重要作用。
在国际经济交流日益频繁与不断扩展得情况下,工商企业纷纷把在国内市场上行之有效得现代市场营销学得基本理论与方法直接引申到国际经济贸易活
动中,经过市场营销学专家得整理、总结与发展,便形成了国际市场营销学。
2.国际市场营销学得发展
世界经济正以势不可挡朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化得方向发展。现代国际市场营销学正就是在这样一个高度竞争、瞬息万变得环境之中应用与发展得。
企业国际营销得发展同世界经济一体化及本国市场经济得发展也就是紧密相连得,其发展演变经历了一个过程,即国内营销—出口营销—多国营销—全球营销。从目前现实瞧,众多国家仍处于国际营销阶段,少数经济发达国家得跨国公司已进入全球营销阶段。
(1)国内营销(Domestic Marketing)
在第二次世界大战以前,即使就是产品具有出口潜力得企业,也会在其成长过程中经历一段“纯国内营销”时期。国内营销就是指国内市场为企业唯一得经营范围,企业经营得目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。其公司在国内从事营销活动可能就是有意识得、自觉得战略选择,活着就是无意识得、不自觉得想躲避国外竞争者得挑战,有时甚至由于对外界环境得无知而造成“出口恐惧症”,对出口销售持消极态度。
(2)出口营销(Exporting Marketing)
出口营销时期一般指20世纪第二次世界大战后至60年代。但就是,此阶段仍以出口产品为主组织国际市场营销活动,对国际市场调研、产品开发得自觉性还不够。这就是企业进入国际市场得第一阶段。其目标市场就是国外市场,企业在国内生产产品到国外销售,满足国外市场需求。在这一阶段产品与经验成为发展出口营销得关键。同时,国际营销者还要研究国际目标市场,使产品适应每个国家得特殊要求。
(3)国际市场营销(International Marketing)
这就是企业进入国际市场得第二阶段,国际市场营销把国内营销策略与计划扩大到世界范围。在国际营销阶段,企业往往将重点集中于国内市场,实行种族中心主义或本国导向,即公司不自觉得把本国得方法、途径、人员、实践与价值采用于国际市场;此时,国内营销始终就是第一位得,产品出口只就是国内剩余产品向国外得延伸,大多数得营销计划制定权集中于国内总公司。国外经营所采取
得政策与国内相同。随着企业从事国际营销得经验日益丰富,国际营销者日益重视研究国际市场,实行产品从国内发展到国外得战略。
(4)多国营销(Multinationa Marketing)
这就是企业进入国际市场得第三阶段。在这一阶段,企业得导向就是多中心主义。多中心主义就是假设世界市场就是如此得不同与独特,企业要获得营销得成功,必须对差异化与独特化市场实行适应得战略。这一阶段产品得战略就是适应各国市场得战略。
(5)全球营销(Global Marketing)
全球营销一般指20世纪80年代以后。这一时期,科技革命使产业结构发生深刻变化。这就是企业跨国经营得最高阶段。它以全球为目标市场,将公司得资产、经验及产品集中于全球市场。全球营销就是以全球文化得共同性及差异性为前提得,主要侧重于文化得共同性,实行统一得营销战略,同时也主义各国需求得差异性而实行地方化营销策略。全球营销实行以地理为中心导向,其产品战略就是扩展、适应及创新得混合体。
必须注意,全球营销并不意味着进入世界上得每个国家,进入世界上多少国家主要取决于公司资源、面临得机会及外部威胁得性质。
三、跨国公司与国际营销
1.跨国公司得概念
跨国公司(Transnational Corporations,TNCs)又称多国公司(International Corporations,MNCs)、全球公司(Global Corporation)、国际公司(International Corporation)、国际企业(International Business)等,就是一种特殊得企业组织形式,它就是人类社会生产力与世界商品经济发展到特定历史阶段得产物。较深入地了解与认识跨国公司得经营,对于全面掌握国际营销学知识就是十分必要得。本章采用联合国得定义,认为跨国公司就就是在两个与两个以上得国家投入与拥有可实际控制得经营资产,长期从事跨国界得生产经营活动得企业组织。
2.跨国公司得经营特征
(1)以对外直接投资为基础得经营手段。发展对国外得直接投资,并以此为基础展开生产经营活动就是跨国公司与传统国内公司相区别得最根本特征。
(2)经营组织地域配置得分散性。跨国公司通过直接投资来实现其经营组织系统得跨国界扩展,一个必然得结果就就是造成公司经营组织单位在地域分布上不断发展为分散性。
(3)经营环境得跨体制性。由于跨国公司通过直接投资在本国以外设置经营组织,并通过这些跨国组织展开经营活动,就使得跨国公司经营将直接面对不同国家得政治、经济、法律体制,受到不同经营环境得强有力制约。
(4)内部贸易与外部贸易得并存。进行广泛得国际贸易就是跨国公司主要得经营活动之一。但与一般企业进行国际贸易不同得就是,跨国公司得国际贸易活动包含了公司内部贸易与外部贸易连个性质不尽相同得部分。
3.跨国公司在中国市场得营销现状
中国改革开放以来,特别就是1993年以来,世界著名跨国公司纷纷投资中国,在中国展开了大规模、系统化得投资。
跨国公司进入中国市场得主要原因就是:①中国经济快速增长对任何以谋求利润增长为目标得跨国公司都产生了难以抵御得诱惑;②中国有广阔得市场;
③中国有良好得投资环境;④中国有大量得低成本得劳动力;⑤早期成功得麦当劳与肯德基,可口可乐与百事可乐,感光市场上得柯达与富士等,为跨国公司描绘了前景;⑥对中国加入世贸组织后得良好预期。
经过一段时间得发展,跨国公司在我国得投资呈现以下发展趋势:①投资形式从合资走向独资;②投资领域从劳动密集型走向技术密集型行业发展;③投资得地区分布从集中于中心城市向其她地区发展;④在华投资得公司,从主要就是港澳地区得公司向国际跨国大公司转变;⑤在中国采取得战略从全球化向本土化发展。当然,由于参与跨国经营具有提高企业国内市场得竞争水平,有利于企业扩展市场空间,利于企业发现与捕捉新得经营机会等特点,我国不少企业也走上了跨国经营得道路。
【讨论与思考】
1、什么就是国际市场营销？如何理解国际市场营销得内涵？
2、如何理解营销观念演进得内在原因？
3、国际市场营销与国内市场营销得区别与联系有哪些？
4、为什么说跨国公司得市场营销就是最典型、最彻底得国际营销？
5、国际营销人员应具备得素质有哪些？
6、国际贸易与国际市场营销得关系如何？
参考案例： （一）华为技术有限公司是成立于1988年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008年,华为全球销售收入达到183.3亿美元,同比增长42.7%。2007年的实际销售收入为125.6亿美元,同比增长48%。华为的收入中75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到40亿美元,同比增长超过80%。终端业务80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。 华为自１９９６年起开始拓展国际市场，四年颗粒无收。为了争取客户，一方面，华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”，是从北京入境，再之后到上海、深圳，然后从香港出境。此外，华为还印了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同时附上华为产品的应用的情况，这也可以帮助客户了解。另一方面，各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展，还是香港３Ｇ大会、俄罗斯电信展、美国电信展等，华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会，华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通，大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。２０００年，华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科ＭＴＳ移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。２００２年底，华为又取得了３７９７公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入，华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系，并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。 ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的电信运营商。２００８年７月，ＫＤＤＩ对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过，因为他们认为证书拿了一大把，不会有问题。第一次审核完毕，ＫＤＤＩ审核的主审员福田非常生气地丢下９３个不合格项回了日本。并且传回来话说：“华为质量水平不行，而且华为工程师太骄傲，不够谦逊”。接下来的４个月时间，华为抛开分歧和异议，以ＫＤＤＩ的要求为标准，以客户的眼光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造，准备迎接第二次审核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ给了华为第一份合同，但它对华为并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次来到华为，派出８名专家在华为现场蹲点，在生产线上全过程看华为是怎么做产品的，产品从原材料分料到成品最后装箱，都要亲眼看到、检查过才放心。 2011年，华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet等供应商在VoIP和IMS市场取得了显著增长。华为领跑了2011年运营商VoIP和IMS市场，其次是GENBAND。华为终端2011年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑，全球销售收入突破67亿美元，同比增长50%，发货量突破1.5亿台，同比增长30%。数据卡方面，华为也继续保持全球领先的地位。
国际市场营销的重点： 1 如何理解国际市场营销学这门课程？?市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术?战略管理的分析方法：SWOT等等?国际贸易的研究视角：全球、国际。?跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？一，国际市场营销与市场营销的关系1.面临的环境和背景不同国际市场营销的环境和背景与国内市场营销不同，主要体现在社会文化背景的差异上。不同国家的社会文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念差异也很大，各种社会力量的影响程度也有差别，不同国家的法律、政策也有很大的区别。由于环境的影响而形成了不同国家的消费者的消费方式和需求的侧重点不同，因此，对同一产品或信息的理解也就不同，这就直接影响到产品的设计、产品被接受程度、信息传递的方法、分销和推广的措施等。环境与背景上的差异要求国际市场营销比国内市场营销更注重市场环境的调研和分析，在产品的功能设计、外观设计、质量、品种、规格或包装等方面，都应该以目标市场国的消费者的需要、价值观、效用观为标准，而不是想当然的以本国人的标准代替他国人的标准。（见下页案例） 2.利用资源、获得比较优势的程度不同在国际市场营
销中，由于资本、资源、技术服务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳动等等。国际市场营销使资源在两个或两个以上的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组合成一个有竞争力的综合产品。这种国际上各种要素的组合可以提高效益，降低成本，获得比在国内市场营销中更大的比较优势。 3.与国内营销的策略和手段不同国际市场营销环境较之国内营销环境更复杂多变，对企业市场营销策略的制定和实施的影响也更强烈。因此，企业必须根据不同国家、不同民族、不同目标市场的营销环境，采用不同的营销策略。例如，产品策略的标准化、个性化和民族化问题；定价策略受国际市场价格和汇率变化的影响问题；销售渠道的长短、宽窄和国外中间商的介入问题；促销活动因各国经济发展的水平不同和文化差异而有所不同等等。 4.市场营销管理的难度不同 市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程。市场营销是一个由各种因素组成的系统，与国内市场营销系统相比，国际市场营销系统显然更加复杂。1）从市场营销系统的参加者来看，国际市场营销的参加者不仅包括国内
学习-----好资料名词解释是企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，并最终获 得1国际市场营销利润的贸易活动。是企业在对国际市场进行细分之后，通过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本 企业资源2.国际目标市场条件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体也就是对二手资料进行搜集、3.案头调研：对已经存在并已为某种目的而收 集起来的信息进行的调研活动，筛选，并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决。是指在新产品上市初期，将 新产品价格定得较高，以便在较短的时间内获取丰厚利润，尽快撇脂定价：4. 收回投资，减少投资风险。指在新产品 投入市场时，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得较低，以吸引顾5.渗透定价策略：客，迅速扩大销量，提 高市场占有率。是企业国际指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径，6.国际市场营销渠道：市场营销整体策略的一个重要组成部分。产品实体及其所有权从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通国际营销渠道：7. 道和中间机构的总和。是指企业从事市场营销活动及管理过程的指导思想或根本看法和根 本态度，也就是企业在开展营销观念8. 市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三方利益方面所持的态度和 指导思想。 是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的国际市场营销学9. 科学。每10.市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，一个消费者群具 有自己独特的需求与行为特征。 是指企业运用科学的方法，有目的的、系统的收集、记录，一切与特定国际市场营销国际市场营销调研11.有关的信息，对所收集到的信息进行整理、分析从而把握目标市场规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。 12.国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。 简答 1.国际市场营销与国际贸易：联系（1）国际贸易是国际市场营销的先导。国际市场营销活动出现初期是同出口贸易紧 密联系的。国际贸易活动在先，国际市场营销活动在后。（2）企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。区别1）经营主体不同。国际市场营销的经营主体是企业，企业与企业之间开展产品和劳务的跨越国界的交换，买主可能是政府、企业和个人，也可能是本企业所属的子公司或分支机构。国际贸易的经营主体是国家，国家是国际贸易的组织者，由国家与国家之间完成商品和劳务的交换，具体完成交换工作是由国家对外贸易部门或对外贸易公司代表国家去执行和完成的。2）商品流通的形态不同。国际市场营销商品的流通形态具有多样化的特征，产品可以跨越国界，也可以不跨越国界。而国际贸易商品流通形态是跨越国界型的，参加交换的产品和劳务必须从一国转移到另一国。3）经营动力或行为 动机不同。从事国际市场营销的主体企业，它追求的是利润最大化。国际贸易的主体是政府，国与国之间的这种比较利益的存在，是国际贸易得以进行的动力所在。4）评价经营效益的信息来源不同。评价国际市场营销活动的效益的信息 来源主要是公司的账户以及有关经营记录；评价国际贸易效益的信息来源主要是一个国家的国际收支平表。5）国际市 场营销作业流程比国际贸易更复杂。 更多精品文档． 学习-----好资料 2.赫-俄理论的要点：生产要素的禀赋差异是国际贸易发生的根本原因。各国应该出口那些密集使用本国丰裕资源的商品，进口那些密集使用本国稀缺资源的商品。自由贸易不仅会使本国商品价格趋于均等，而且要素价格也趋于均等。 3.里昂惕夫之谜里昂惕夫的研究发现，赫-俄的要素禀赋理论与事实不符，因而得出了相反的结论，所以里昂惕夫之谜 也叫里昂惕夫反（悖）论。1953年里昂惕夫用投入-产出分析法对1947年美国200个行业的对外贸易商品结构进行了分析。按照赫-俄的要素禀赋理论，美国应该是出口资本密集型产品，进口劳动密集型产品，但是里昂惕夫的研究结果表明，美国进口替代品的资本密集程度反而高于出口品的资本密集程度。1956年他又用同样的方法进行检验，得出了相同的结论。
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988 年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在 电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140 多个国家，服务全球运营商50 强中的 45 家及全球1/3 的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度， 不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治 和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解， 从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正 逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村 包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展 道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲 的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996 年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国 家。在经过长达 10 年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟， 完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的 “先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市 场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市 场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供 应
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能 第三章 企业走向国际市场的动因 p7 2.集中营销战略：够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进 区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住脚跟。 自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易 2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。 (Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s （二）差异化战略（选择题）p263 区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。 Passion) 两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场 风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较 [主要区别] p13 共同市场： 满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱 共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟 厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章 (2)产品可靠性的差异化战略 第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿 政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 间接出口的优点： 业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确 区别：（1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外 团、四通集团以高科技为先 定性。
市场营销： 是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。 国际市场营销： 是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导,以便获取利润的活动。简言之，国际市场营销就是跨国的市场营销活动。 IM与NM的区别： 营销环境更加复杂 营销战略更强调整体性和协调性 营销组合策略更具针对性和灵活性 营销管理难度更大 IM与IT的区别： 活动的性质不同——微观VS宏观 活动的流向不同——单向VS双向 活动的流程不同——长VS短 活动的范围不同———跨越国界与否 IM的类型： 内容：产品、服务、要素IM 产销地之间离合关系：内外组合 IM的发展阶段 ---以企业参与IM的程度变化划分 国内、出口、国际、多国、全球市场营销 国际市场营销学： 是市场营销学学科体系中的一分子，是基础市场营销学的延伸和扩展。 国际市场营销学的研究对象： 以满足全球范围内目标顾客需求为中心的跨越国界的营销活动及其规律性 企业IM动因： 利润、市场、竞争、资源 获取更多的利润、增加规模效应、延长产品的生命周期、减少生产的波动、分散风险、竞争的需要、追随服务对象、提高知名度和信誉、发展新产品新技术、发挥内部化优势 企业IM决策内容： IM环境分析；是否进入、进入何种、如何进入市场；营销策略与组织。 跨国营销： 跨国营销者所持的是一种“市场延伸观念”，他们认为本国市场机会远比外国市场机会重要得多，本国市场是根本，外国市场只是本国市场的延伸和补充。 在本国市场内，他们奉行的是现代市场营销观念；而到了外国市场，奉行的却是生产观念或推销观念，他们并没有专门地细分当地市场，更没有针对顾客需求，发展竞争性定位和开发营销组合，而是把在国内获得成功的那一套经验原封不动地照搬到外国市场中，通过产品在世界范围内的分销来利用母公司的知识和长处。多国营销： 多国营销者在看待本国与外国市场机会时持一种“等距视角”，在他们眼中，外国市场机会与本国市场机会同等重要。 他们奉行东道国取向，多采用分权模式，公司总部将相当大的权力下放给各国子公司，使它们能对各国差别做出灵活的反应。 多国营销者非常看重各国消费者需求之间的差异性，各子公司都认真研究东道国顾客的需求特点，并专门开发一套营销组合以追求尽可能充分地满足当地市场。他们通常会在当地建厂，利用当地的原料，招募当地的员工进行生产，利用当地的智力资源进行研究开发等。 全球营销： 全球营销有初级阶段和高级阶段之分。在初级阶段，全球营销往往只在个别职能，如采购或生产等方面实现了全球化；而处在高级阶段的全球营销者则几乎在所有可能产生竞争优势的环节都实现了全球化，建立全球网络，在全世界范围内进行采购、生产、研发、人力资源等重要职能的分工，各自相对专业化，但彼此之间又相互高度依赖。 全球营销是以全球文化的共同性和差异性为前提的，它主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销策略，同时也会针对各国需求的差异性而将全球的标准化营销组合做一些适应性调整，但他们却不会为了适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行修改。 在看待本国市场机会与外国市场机会时，全球营销者也持“等距视角”。但与多国营销不同 国际市场营销主要知识点总结
1、国际市场营销的特点： A、国际市场营销学的理论基础是经济学的基本原理 B、是以市场观念为指导原则 C、国际市场营销是国内市场营销的延伸 D、它的经营主体是企业、商品的流通形态具有多样化特征、他的动机是获取最大化利润、 作业流程更复杂 2、国际市场营销学与市场营销学的主要区别： 它面对的市场环境更加复杂、面对的不确定因素更多、营销方案选择更具有多样化、难度更大 3、企业走向国际市场的动因 国内市场需求饱和和国内市场竞争激烈；国际市场的吸引力；政府鼓励与支持企业出口政策；科学技术的发展 4、国际市场营销环境主要分为：经济环境、文化环境、政治环境、法律环境。 5、区域经济一体化的具体类型及主要特征 按照经济关联程度分为：自由贸易区、关税联盟、共同市场、经济同盟。 6、社会文化的构成：物质文化、语言、美学、宗教、教育、社会组织。 7、高低背景文化（没找着） 8、政治风险主要有以下几种类型： 没收、征用和本土化；经济风险（外汇管制、进口限制、税收控制、劳工限制、当地含量法律） 9、调解和仲裁区别 调解是争端双方请求第三方做当事人的工作，使双方当事人相互谅解消除争端达成一个不具约束力的协议。第三方即为调解人，它可以是仲裁机构，也可以当是当事人双方都信赖的并有能力进行调解的机构或个人。而仲裁是仲裁机构。 调解的形式不但灵活多样且方便而且以较少的花费较快解决争端，仲裁的程序是严格的，并具有法律效率。 调解可以保持当事人双方的信任敢和友好关系，而仲裁裁决结果未必使双方满意。 9、各国营销法律对国际市场营销的影响： A对产品策略的影响，由于产品的物理和化学特性事关消费者的安全问题，所以各国都对产品的纯度、安全性都有详细的法律规定。B对定价的影响，对有些生活必需品如医药、食品等方面，不仅是发展中国家，大多数发达国家对这些产品的价格也制定了相应的法律、法规，进行严格的管制。C对分销的影响，由于规定少企业在选择东道国分销渠道是自由度比较大。D对促销的影响，促销策略最容易受到影响。 10、确定资料的来源：二手资料和原始资料 11、撰写调研报告：引言、摘要、正文、附件。 12、国际市场宏观细分：地理标准、经济标准、文化标准、组合细分法 13、国际市场围观细分：a消费品市场的细分标准（人口统计因素、社会经济因素、地理因素、行为因素）b工业品市场的细分标准（地理位置、用户性质、用户模式、用户要求、购买放式） 14、无差异营销： 15、差异性国际营销97页 16、五力模型：同行业内企业之间的竞争、新进入者的威胁或进入壁垒、替代产品的竞争压力、购买者的成交能力、供应商的成交能力。 17、j间接出口和直接出口的区别：113页
国际市场营销 第一章国际市场营销学导论 学习内容：一、企业进军国际市场的动因 二、国际市场营销的概念 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销的发展阶段 五、国际营销的挑战 教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点； 了解跨国公司与国际营销的关系。 能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。 引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略 一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。 例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念 （一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （二）国际市场营销体系 （三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。 判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较 三、国际营销理念的演进 EPRG模型 美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）
国际市场营销知识重 点
国际市场营销 一、国际市场营销：是指对企业的商品和劳务进入一个以上的国家的消费 者或者用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 二、国际市场营销的任务：是通过市场营销组合策略以适应环境不可控因 素，以实现企业的经营目标。 三、国际市场营销阶段：1、非直接对外营销阶段2、非经常性对外营销阶 段3、经常性对外营销阶段4、国际营销阶段5、全球营销阶段 四、国际市场营销理论：EPRG框架，霍德华玛尔马特认为，国际企业管 理决策者用于知道其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心 (polycentric)、区域中心(regiccentric)和全球中心(geocentric)。 五、经济全球化：是商品、服务和生产要素在全球范围内自由流动，合理 配置的趋势不断扩大和加深，在这一趋势中各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制，各国经济的依赖性、渗透性的程度日益增强。 六、经济全球化的特征：1、国际贸易规模扩大，自由化程度加深。2、生 产国际化，跨国公司继续保持强劲的发展势头；3、金融全球化进程迅速发展，自由化程度将继续；4、区域性经济组织间的协作日益完善；5、国际产业结构继续进行调整；6、信息产业以前所未有的速度发展，极大的促进了经济全球化的进程。 七、企业的母国环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括：1、企业本 身；2、上下游企业；3、市场；4、竞争者；5、各种公众7、企业内部公众。宏观环境包括：1、人口环境；2、经济环境3、自然环境；4、技术环境；5、政治法律环境；6、社会文化环境。
八、企业的东道国环境的特殊性：1、东道国经济环境增添影响因素；2、 东道国文化环境的陌生化；3、东道国环境的不可控性；4、东道国环境中的“客人身份”；5、企业员工观念上的差异。 九、东道国环境的分析框架：1、文化；2、历史地理；3、经济；4、政治 法律；5、科技；6、商业习俗；7、竞争。 十、东道国环境的评价方法：1、障碍评价法；2、冷热国对比分析法；3、 抽样评估法；4、动态分析法；5、等级评分法 十一、地理环境是指生物，特别是人类赖以生存和发展的地球表层。广义的地理环境包括自然环境、经济环境和社会文化环境。 十二、文化的定义：文化是一个由社会（集体）所需要的知识、信仰、艺术、道德、风俗以及其他能力和习惯等构成的复杂整体。 十三、文化的特征：1、文化是习得的；2、文化是共享的；3、文化是规范性的。 十四、文化的要素：人类学家认为，文化包括生活的各个部分，文化可以通过诸多要素加以说明：一是物质文化，包括技术、经济；二是社会制度，包括社会组织、教育、政治机构、媒体；三是人和宇宙，包括宗教、迷信及相关的权力机构；四是美学，包括书法及造型艺术、民间故事、音乐戏剧和舞蹈；五是语言，国际市场营销可以应用这一框架评价营销计划或研究国际市场的潜力。 十五、文化借鉴的定义：人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，并会对它进行调整，使之适应社会发展的需要，可以称之为文化借鉴。
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。 业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能第三章企业走向国际市场的动因p72.集中营销战略： 够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。 3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住 脚跟。自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。(Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s（二）差异化战略（选择题）p263区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。Passion)两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较[主要区别]p13共同市场：满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章(2)产品可靠性的差异化战略第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论”间接出口的优点：业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确区别： （1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外团、四通集团以高科技为先定性。 （1）商品的交换主体不同。联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显。导，为市场创造新产品） （例如1998年印度尼西亚5月骚乱，导致许多国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换，交换主体是国家，（2）企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，(4)产品特性的差异化战略：（例如，在世界汽车市场上，奔华人企业严 重损失） 国家是国际贸易的组织者。国际营销是企业与企业之间的产品或这对于出口业务较少、缺乏规模经济效益的企业是很重要的。驰轿车是优质、豪华、地位和2、所有权/控制风险：它产生于企业对东道国政府注销或限制劳务交换，交换主体是企业，由企业组织国际营销，买主可能是（3）企业可以减少市场风险，将风险转嫁到中间商身上。高价格的象征，丰田汽车具有 外商企业行为认识的不确定性。这类风国家或企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。 （4）企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自质量高、可靠性强、价格合理险包括政府对和国外企业的没收和国（2）商品流通形态不同。身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。的特征）有化行为。 国际贸易的商品流通形态是跨越国界型，其参加交换的产品或劳缺点：2、服务的差异化战略 3、经营风险：它产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的务必须是从一国转移到另一国。国际营销的商品流通形态则多样（1）使企业难以控制中间商的销售行为，无法自主的选择海外目标市场及3、形象的差异化战略：不确定性。 化，产品既可以是跨国界，也可能不需要跨国界，而是在国外直决定产品的国际流向。 (1)产品名称的差异化战略：（奔驰具有豪华和优质的含义；它主要表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的接投资建立工厂进行生产和销售。国际贸易和国际营销的这一差（2）完全依靠中间商的专业人才的丰富经验和成熟网络，不利于企业自身IBM 是可靠的计算机服务的代限制。异，反映在统计数据上也有差异。 国际营销专业人才的培养和锻炼，也不利于企业在国际市场上树立自表；可口可乐是口味最佳的饮料；4、转移风险：它主要产 生于对东道国政府限制经营所得和资（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。身的形象。雀巢一流的咖啡和奶制品） 本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神。 （3）相对于中间上来讲，出口企业只负责生产环节，造成了企业对中间商(2)CI的差异化战略：（例如青岛海尔电冰箱公司的“真 诚到永远”币贬值的风险。（5）评估二者的效益的信息来源不同。国际贸易的信息来源是国际收支平的依赖性。的企业文化）衡状况，国际营销的来源是企业营销记录。直接出口的优点：（三）重点集中战略p265国际法律环境p98（判断题） （1）可以摆脱对中间商的依赖而自己选择国际目标市场。企业跨国营销的演进p16 （2）出口企业可以较快的积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人第十二章解决国际贸易争端的途径（有几种）p105 国内营销——出口营销——国际营销——多国营销——全球营销才，为后续发展打下良好基础。 产品标准化策略的含义、意义、选择的条件p297一、法庭和法律的选择问题 目前，众多国家仍处于国际营销阶段，少数经济发达国家的跨国公司已进（3）更快地提高企业在国际市场上的知名度，更好地 树立自己的国际声誉含义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市二、诉讼问题 入全球营销阶段。和在东道国的形象。场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化三、仲裁问题 （4）企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手消息，这有意义：（1）可以使企业实行规模经济，大幅度降低产品 研究、开发、生产、国际企业经营哲学的演变p17[会判断]利于改善企业的国际营销决策，减少失误并更好地把握机会。 销售等各个环节的成本而提高利润。第九章（1）以生产为导向的传统营销观念：酒香不怕巷子深、如美国的干贝尔罐缺点：（2）在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的国际市场细分的含义、意义、标准p215 头浓缩汤公司（这种观念以生产为中心，以产品作为出发点，而不是（1）进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接
课程名称：国际市场营销 题目：王老吉的市场营销策略 系别：管理学系 专业：市场营销 班级： 14级市本三班 姓名：卢颖坤 学号： 2014101100334 任课老师：谢睿萍
日期： 2017.06.09
《国际市场营销理论与实务》课程论文成绩评定表班级：14级市场营销三班任课教师：谢睿萍
王老吉的市场营销策略 摘要：在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 关键字：王老吉、健康、功效 一、王老吉市场营销模式分析：
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而在这种情况下，王老吉就必须有一个完善的营销策略。 1、市场细分 王老吉把广东的老传统通过文化和包装进行提升，针对现代人的消费喜好进王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，了解不同人群的偏好，行传播，特别受中青年消费者青睐，因为这部分人是消费力的主体。着眼于“防上火”这一理念，确定确切的消费群体，从而成功定义了红色王老吉的市场细分。市场细分的正确定义也使得王老吉获得成功。 2、市场定位 王老吉的市场定位：走出广东、浙南；形成独特区隔；将产品劣势转化为优王老吉以往市场定位分析与评价都不清析，在重新定位后，把“凉茶”这个势；利于加多宝企业于国内王老吉药业合作。概念普及了，而不再局限于两广地区；“防上火”这个理念把“凉茶”和“饮料”这两广概念有机地结合了起来，使得王老吉与其他竞争者区分开，形成独特的区隔；曾经淡淡的中药味这一劣势，成功转变为“预防上火”的有力支撑。重新定位后的王老吉体现了其独特的价值。
国际市场营销案例分析 清扬洗发水的市场细分与定位 一、“清扬”品牌介绍 2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从 2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。一时间，台湾知名艺人小S (徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。 长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。 二、“清扬”洗发水的：功能定位：去屑 1.“清扬”洗发水面市的市场背景 在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔／顷、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水晶牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水晶牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水晶牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水晶牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。 2．去屑洗发水市场现状 就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80％的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20％的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。 去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对 5 351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。 尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水晶牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水晶牌族在市场覆盖面上产生很大的缺
国际市场营销重点 产品差异化，组合 国际产品差异化策略是指企业向不同国家和地区的目标市场提供不同的产品，以适应不同国家和地区的不同市场需求。 选择产品差异化策略的条件：1：产品使用条件的差异；2：产品目标市场的差异；3：政府作用的差异；4：企业获得收益。 产品标准化策略与产品差异化策略并不是相互独立和对立的，而是相辅相成的，企业能够将两者综合应用。企业的产品策略通常是标准化与差异化的组合，在这种组合中，有时是标准化多一些，有时是差异化多一些，企业应该按照具体情形进行选择。 新产品开发过程 产品营销战略种类 1：介绍期营销策略：快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略 2：成长期营销策略：1.、提升产品质量2、进入新的细分市场3、开创新的分销渠道，扩大商业网点，增加对市场的覆盖4、改变广告宣传，从产品知觉广告向产品偏好广告5、适当降低价格 3：成熟期营销策略：1、市场改良策略2、产品改良策略3、市场营销组合改良策略 4：衰退期营销策略：连续策略集中策略榨取策略撤退策略 市场定价： 阻碍定价因素 一：市场需求状况 1：价格与需求价格越高，需求越小；价格越低，需求越大。 2：需求弹性有的市场续期对价格变化的反应比较敏锐，有的则反应相对迟钝。 3：需求弹性的类型a：E=1 需求变动的幅度与价格变动的幅度相等。b: E大于1 c：E小于1
4：需求弹性的应用企业产品的需求弹性之约着企业的定价，它在一定程度上构成了企业产品的上限区间 二：产品的有关因素 1：产品成本是企业定价的差不多依据，它构成企业产品价格的下限2：产品供给 3：产品生命周期 三：市场竞争格局 1：完全竞争市场企业是价格的同意者，而不是价格的制定者 2：垄断竞争市场企业不再是消极的价格同意者，而是强有力的价格决定者。 3：寡头垄断市场价格由少数寡头通过协议或默契所确定 4：完全垄断市场一家企业完全操纵市场价格。 5：竞争对手的产品价格按照竞争对手的产品价格，企业能够进行相应的价格决策。 四：政府干预 1：定价空间的限制 2：反倾销 3：政府直截了当参与市场竞争 4：政府补贴 渗透战略 快速渗透策略：指采纳低价格、高促销开支，以最大限度提升产品知名度，刺激消费者(尝试)购买该产品。这种策略具有专门大的攻击性，其目的是快速进入市场，尽可能占有高的市场份额。 缓慢的渗透策略：指采纳低价格、低促销开支来推出新产品。 撇脂战略 快速撇脂策略：指企业为迅速扩大产品销售额，夺得较高的市场占有率，采纳较高价格和高促销开支。 缓慢撇脂策略：采纳较高的价格和较低的促销费用，以求最大限度节约开支，得到更多的市场利润。
1企业为何要开拓国际市场？ 国内市场的国际竞争与威胁交换； 国外市场可能比国内有更多的利润机会； 获取更广泛的顾客基础以实现规模经济； 追随客户进入国际市场； 减少对国内市场的依赖以降低风险； 2国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3国际营销与国内营销的差异 市场环境复杂 市场竞争激烈 交易障碍增多 营销风险增大 4国际营销的主要文化障碍 国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二： 自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。 自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架 第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标； 第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的； 第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6国际市场营销演进的五个阶段 间接性对外营销阶段 偶然性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段 7国际市场的含义及发展趋势 国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。 既有全球化的特点，又有集团化的趋势； 既有激烈的竞争，又有很强的垄断； 既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势； 国际市场商品结构不断升级和优化； 国际市场的深度和广度都在不断发展。 8霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论 个人主义/集体主义指数 权力距离指数 不确定性回避指数 男性/女性化指数