广告策划思考题及参考
答案
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《广告策划》思考题及参考答案
1-1习题及参考答案
?填空题：一个完整的广告活动，应该包括、、、、五个要素。答案: 广告主、广告经营者和广告发布者、广告媒介、广告信息、受众。
?填空题：信息构成广告的基本内容，一般包括、、、、五类。答案: 商品信息、服务信息、社会信息、形象信息和观念信息。
?单项选择题：在广告活动中居于主体地位的是：A.广告主； B.受众； C.大众媒体； D.广告管理机关。答案:A。
?名词解释：广告。答案：广告是广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。
?名词解释：广告主。答案：广告主是指愿意承担相应费用而发布商品或服务以及其他信息的法人、其他经济组织和个人。是广告活动的主体。
1-2习题及参考答案
?多项选择题：对消费者而言，广告在指导消费方面的作用主要有：A、提高生活品质；B、加深对商品的认识；C、刺激特殊性需求；D制造消费热点；E、促进生涯设计。答案：BCD。是非题：在任何时候，都能够做到“广告一响，黄金万两”。答案：错。原因是：产品的生命周期、对象和广告作品本身在不同时期是不一样的，其效果也就不同。简答题：广告对消费者有哪些积极作用答案：加深消费者对商品或服务的认识；刺激消费者的特殊性需求；制造消费热点，形成消费时尚，倡导和确立新的生活方式。
1-3习题及参考答案
?单项选择题：广告运作的第一步是：A、组建广告策划小组；B、开展调查研究；
C、制定战略战术；
D、广告主审核。答案：A。
?名词解释：广告运作。答案：广告运作是广告主自行或委托广告经营者，对广告活动的总体规划和具体方案进行策划、决策和实施的过程。
?是非题：广告运作等同于广告策划。答案：错。广告策划是广告运作中的一个环节，但属于核心或中心环节。
?简答题：广告运作一般有哪几个步骤答案：第一步，组建广告策划小组。第二步，开展调查研究。第三步，制定战略战术。第四步，广告主（广告客户）审核。第五步，付诸实施。第六步，效果反馈。
2-1习题及参考答案
?单项选择题：广告调查的第一步是：A、研究设计；B选择课题；C、分析资料；
D、形成结论。答案：B。
?单项选择题：广告运作的基础是：A、明确受众；B、制定目标；C、提出计划；
D、调查研究。答案：D。
?多项选择题：广告调查对于广告运作的意义在于：A、有利于确定广告受众；B、促进经费的节省；C、便于正确地实施广告定位；D、有利于选择恰当的广告时机；
E、保障媒介的优化组合。答案：ACDE。
2-2习题及参考答案
?填空题：在广告主调查中，如果是针对法人，主要了解、、、四个方面。答案：发展历程、综合实力、内部管理、资信状况。
?填空题：在广告调查中，对受众的调查，主要是了解、、三个方面。答案：价值取向、一般心态、受信条件。
?单项选择题：广告诉求的对象是：A、受众；B、产品；C、广告主；D、消费者。
答案：A。
?单项选择题：广告成败最基本的背景是：A、社会文化；B、政策法规；C、目标市场；D经济形势。答案：A。
?多项选择题：对企业的调查，在内部管理方面，主要是了解：A、管理制度；B、运行机制；C、企业文化；D、重大举措；E、发展战略。答案：ABCDE。
?是非题：在广告调查中，只需要了解广告主和受众，也就是“知己知彼”就可以了，对环境的调查是多此一举。答案：错。理由：社会组织得以生存和发展的重要依据是必须适应外部环境的变化，因而，对环境的调查和分析，是制定广告战略和策略的重要依据。
?简答题：广告主调查如果是针对法人展开调查，主要了解哪些方面答案：发展历程、综合实力、内部管理、资信状况。
?简答题：对受众的调查，主要是哪些方面答案：价值取向，包括理想信念、伦理道德、纪律水平以及在此基础上形成的价值判断；一般心态，包括需求、动机、消费习惯等；受信条件，包括接受信息的时间条件、知识程度、物质条件。
2-3习题及参考答案
?多项选择题：文献调查法的研究模式有：A、推理模式；B联想模式；C、互动模式；D比较模式；E、循环模式。答案：AD。
?是非题：广告调查中开展抽样调查的核心是样本的抽取，而样本的代表性是抽样成败的关键。答案：对。
3-1习题及参考答案
?填空题：广告计划的制定者是，其决定事项有、、、。答案：广告主、广告目标、广告进程、经费预算、实施人员。
?填空题：审定广告策划方案一般要满足、、、等四个方面的条件。
答案：系统性、效益性、操作性、变通性。
?名词解释：广告计划。答案：是指为了实现社会组织（广告主）的整体目标而预先确定目标、内容、步骤和要采取的主要措施和方法的过程。
3-2习题及参考答案
?单项选择题：广告作品的中心思想是：A、广告目标；B、广告主题；C、广告计划；D、广告定位。答案：B。
?单项选择题：广告规模的确定，什么起了导向作用A、目标；B、经费；C、政策；
D、媒介。答案：A。
?单项选择题：“我的华联，我的家”是从什么角度定位的A、受众；B、产品；C、广告主；D、产品与消费者的结合点。答案：A。
?多项选择题：广告预算的内容包括：A、市场调研费；B、广告设计费；C、广告制作费；D、广告发布费；E、广告活动费用。答案：ABCDE。
?多项选择题：采取什么样的广告频率策略，要考虑哪几个因素A、已有知名度；
B、受众记忆规律；
C、广告费用的多少；
D、竞争态势；
E、行业景气度。答案：
ABCD。
?多项选择题：“广告定位”概念最早是谁提出的A、科特勒；B、罗杰斯；C、斯科特；D、里斯；E、特劳特。答案：DE。
?多项选择题：广告媒介的整合，包含了哪几层意思A、多样性；B、综合性；C、系统性；D、层次性；E、复杂性。答案：BCD。
?是非题：在一定时期内，连续而有计划地在传播媒介上发布有统一设计形式，但内容有所变化的广告，就是整合传播媒介。答案：错。理由：应为系列广告。
?是非题：媒介选择要考虑媒介本身的因素，受众偏爱程度，诉求内容与媒体的最佳结合点。答案：对。
?名词解释：广告定位。答案：就是突出广告主及其商品或服务符合目标公众需要和兴趣的个性特色，确定其适当的位置，以形成独特印象。
?论述题：怎样把握广告的时机答案：其一，对本公司有重要纪念意义或发生重要事件的前后；其二，公司名称、场所、联络方式、营业时间、经营范围发生变更，或设立分公司、利润分配、破产清算时进行公告，有的是提前公告，有的是发生后即时公告；其三，经营环境发生重大变化之际；其四，重要节令，如元旦、春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等民间节日，三八妇女节、五一劳动节、五四青年节、六一儿童节、八一建军节、国庆节以及教师节、护士节、记者节、植树节等官方节日，情人节、母亲节、父亲节、圣诞节等世界节日，古尔邦节、开斋节等少数民族节日，做广告时不能滥用，要与节令内容以及产品、服务项目结合起来；其五，配合重大事件的发生，或社会热点形成的时候；其六，产品或服务销售旺季来临之前。
3-3习题及参考答案
?单项选择题：广告策划书的核心内容是：A、标题；B、正文；C、目录；D、附录。答案：B。
?是非题：在一定时期内，连续而有计划地在传播媒介上发布有统一设计形式，但内容有所变化的广告，就是整合传播媒介。答案：错。理由：应为系列广告。
?名词解释：系列广告。答案：即在一定时期内连续而有计划地发布有统一设计形式，但内容有所变化的多则广告，目的在于起强化作用。由此可见，系列广告的鲜明特征是计划性、连续性、系列性、整体性。
4-1习题及参考答案
?填空题：广播广告是一种听觉艺术，由、、三部分组成。答案：广告词、音乐、音响。
?单项选择题：户外媒介，可以简称为：A、OD；B、CD；C、POP；D、DM。答案：A。
?单项选择题：通告、公告、启事、声明一类的分类广告，选择哪一类媒介比较合适
A、杂志；B报纸；C、电视；D、广播。答案：B。
?多项选择题：直邮广告又称为邮寄函件，一般包括：A、商品目录；B、说明书；
C、商务明信片；
D、宣传小册子；
E、包裹。答案：ABCD。
?多项选择题：以下哪些属于户外媒介A、路牌；B、布幔；C、霓虹灯；D、飞船；
E、电影。答案：ABCD。
?多项选择题：以下哪些户外广告陈设的时间比较短A、布幔；B、霓虹灯；C、路牌；D、海报；E、招贴画。答案：ADE。
?是非题：空中客车或波音飞机在电视上发布广告是可行的。答案：错。理由：飞机一类的产品客户少，是大宗消费品，而不是大众消费品。
?是非题：展览会必须综合运用媒介开展复合传播。答案：对。
?简答题：简述直邮广告的运作策略。答案：1、加强针对性。首先，在形式上要通过邮政系统传递，有关宣传品除了在展览会、博览会、展销会可以散发外，不能在马路边散发，或随意塞入居民信箱，这失去了直邮广告的性质，事实上效果也极差。
其次，要认真填写信封，写清收件人的姓名和地址，提高拆阅率，避免随意丢弃的现象。再次，与之相适应，所发布的信息应是人们所需要的，不能任意投送。2、事先应在双方自愿基础上收集对象的基本信息。广告主通过直邮广告发布信息，必须有明确的受众，这样才能加强针对性，避免浪费。收集受众的信息要通过正当的渠道，由对象自愿提供，尤其是个人消费者。如果说大众传媒面对的是不特定受众，那么，直邮广告的受众必须是特定的。3、每次信息量不宜过多。4、印刷要精美。
5、尽量与促销结合起来，有一定鼓动性，但总体以叙述为主。
6、为增加“私交”色
彩，在内容上可写上致谢、祝愿一类的话。
?论述题：如何开展报纸广告的运作答案：1、充分发挥报纸解释能力强的特点。由于报纸广告文图相配、信息量大、易于保存、解释能力强，对于有些广告最好选择报纸，一是新产品或侧重全面介绍的内容；二是通告、公告、启事、声明、招聘、招生等分类广告。2、增强广告内容的吸引力。3、讲究编排技巧和编排效果。首先，在编辑处理上，可采用梯形编排法、疏密编排法、同类产品归类编排法和分类广告编排法。其次，除非是整版广告，广告要尽量安排在有新闻的版面，但不能用衬色、混排的方式，必须界线分明。再次，在版面选择上，头版与尾版效果最好，具体地说，上部比下部好，版面比中缝好。4、增加面积，一般应有一个版面1/4以上的空间才醒目。5、广告不要填塞太满，至少应有1/3以上的空白。6、尽量套色印刷。
4-2习题及参考答案
?填空题：由于受传者个体原有倾向的不同，对广告的认识、理解及所作出的行为反应也往往不同，这主要是指和两个要素。答案：理解力、批判力。
?单项选择题：广告的信力影响：A、广告作品的风格；B、广告的有效性；C、广告的注意力；D、广告的水平。答案：B。
5-1习题及参考答案
?填空题：广告创意的本质在于，关键是符合，前提是。答案：创新、受众心理、科学分析。
?填空题：广告内容的创意指、，表现手法新是指、。答案：材料新、语言新、结构新、角度新。
?名词解释：广告创意。答案：就是广告策划人员按照一定的原则和方法所进行的构思和想象，是表现广告主题并最终形成美好意境的一种创造性思维过程。
?简答题：简述广告创意的含义。答案：广告创意，就是广告策划人员按照一定的原则和方法所进行的构思和想象，是表现广告主题并最终形成美好意境的一种创造性思维过程。对此，可以从以下四个方面加以理解：广告创意的本质在于创新；广告创意的关键是符合受众心理；广告创意应以科学的分析为前提；广告创意是一个不断优化选择的过程。
5-2习题及参考答案
?填空题：受众本位创意，要考虑受众的、、。答案：自然属性、价值取向、心理特点。
?单项选择题：广告创意的重点是寻找：A、销售难题；B、创意人才；C、市场空间；D、发展战略。答案：A。
?多项选择题：从国际流行的方法看，创意的思考方法有：A、垂直思考法；B、水平思考法；C、会商思考法；D、排除法；E、反问法。答案：ABC。
?多项选择题：创新思维的特点有：A、非定势与反定势；B、求新；C、不从众；
D、多维思考；
E、思维发散。答案：ABCDE。
?是非题：创意是广告策划的精髓。答案：对。
?是非题：在一则广告中，创意依据可以同时选用历史、产地、功能、品质等。答案：错。理由：应该是选择最有特色、最有优势的部分，不能面面俱到。
?论述题：在广告定位中，商品本位创意法有哪些定位依据选其中一个分析其创意策略。答案：商品或服务的属性很多，理论上每一个属性都可以成为广告定位的依据，但在实际应用中，一则广告要尽量只选择其中最本质、最具特色同时最具优势的一个属性，而不宜面面俱到。这与从组织形象角度来定位，是有区别的。一般来说，商品本位创意法较为常见的是从商品的历史、产地、品质、档次、功能、价格、服务、技术含量等角度进行。如果从历史角度定位，其策略主要有：①突出适应力和竞争力；②尽量阐明各阶段的特色和创新；③与庆典、展览、研讨会等活动结合起来；④回顾历史，立足现实；⑤彰显员工的贡献。
5-3习题及参考答案
?单项选择题：上海家化公司为其“清妃”品牌曾发布过广告，将女人与月亮、天鹅、音符、珍珠联系起来，标题分别是“有变化才会完善”、“有变化才会高贵”、“有变化才会灿烂”、“有变化才会细润”。运用的是什么创意方法A、正向创意法；B、逆向创意法；C、侧向创意法；D、多向创意法。答案：D。
?单项选择题：受已有的知识、经验的启发，加以类推，是：A、侧向创意法；B、正向创意法；C、逆向创意法；D、多向创意法。答案：A。
?多项选择题：联想创意法在方式上大致包括：A、混沌联想；B、相似联想；C、接近联想；D、对比联想；E、因果联想。答案：BCDE。
?填空题：复合型广告标题，就其完整的结构而言，一般是由、和组成的。答案：引题、正题、副题。
?单项选择题：从与诉求的相关性看，可以游离于广告主题和内容之外的是：A、标题；B、正文；C、标语；D、随文。答案：C。
?单项选择题：药品广告适合采用哪种体例创作广告正文A、描写体；B说明体；
C、证书体；
D、论说体。答案：B。
?多项选择题：在各种类型的广告作品中，不可缺少的要素是：A、语言；B、文字；
C、音乐；
D、图画；E 、音响。答案：AB。
?多项选择题：采用布告体创作广告作品的通常是以下哪些题材的广告A、通告；
B、通知；
C、启事；
D、声明；
E、公告。答案：ABCDE。
?是非题：广告主题在一则广告中可以有一个主要的和一个次要的。答案：错。理由：一则广告作品中，只能有一个广告主题。
?是非题：某杀虫剂广告的一个标题是“救救蟑螂！”，用的是祈使式的标题。答案：错。理由：趣味式。
?名词解释：广告标语。答案：是广告主从战略的角度出发，立足长远，在一定时期内反复使用的特定的宣传语。
?简答题：简述广告标语的创作要求。答案：是广告主从战略的角度出发，立足长远，在一定时期内反复使用的特定的宣传语。创作要求主要有：第一，标志性。就是与其他的广告标语，特别是与同类企业或产品相比，要有显着的差别，起到识别的作用。第二，简明性。就是要做到易读、易懂、易听、易记、易传。第三，适应性。主要包含了三层意思：一是对受众心理的适应；二是对受众主体文化背景的适应；三是对媒体传播性能的适应。
?填空题：广告图画可以分为、和三部分。答案：广告摄影、广告插图、广告图像。
?单项选择题：广告图画的依附性是指服从或服务于：A、广告主题；B、广告标题；
C、广告正文；
D、广告目标。答案：A。
?多项选择题：广告图画的表现形式有：A、模糊图画；B、具象图画；C、漫画或卡通片；D、抽象图画；E、装饰图画。答案：BCDE。
6-3习题及参考答案
?填空题：电视广告的体裁有、和三种。答案：口播广告、文字广告、图像广告。
?多项选择题：从自然属性分，音响可以分为：A、人的声音；B、典型音响；C、虚拟音响；D、物的声音；E、自然界的声音。答案：ADE。
?是非题：背景音响可以烘托气氛，揭示和表现广告主题。答案：错。理由：背景音响可以烘托气氛，但不能揭示和表现广告主题。
7-1习题及参考答案
?填空题：印刷广告的制作可采用四种方法，即、、、。答案：铅字印刷、胶版印刷、照相制版印刷、影印。
?填空题：广告布局中对比方法主要有：、、、。答案：面积对比、字体对比、色彩对比、方位对比。
?单项选择题：在广告作品中，通常哪个部分的字号最小A、标题；B、标语；C、正文；D、随文。答案：D。
?是非题：一则广告，要给人简洁明快的印象，必须留出相应的空白，而且这一比例在50%以上。答案：对。
?简答题：在广告布局过程中，如何遵循人的视觉规律答案：（一）把握视线流动规律；（二）把握受众对特定空间的注意值视觉型广告刺激的是人的视觉器官，而人的视觉对特定空间的不同部位的注意值是有区别的。一般来说，注意值中间比周围高，上部比下部高，左边比右边高。正因为此，一般来说，标题放在中间靠上部位，随文在下端，正文在标题和随文之间；文案尽量放在左边，图画放在右边；商标、徽标及其他形象标志放在左、右上角，批准文号、许可证号等放在下边或沿边框排列。而标题、标语的字号相对较大，随文的字号相对较小，（三）把握由反差所带来的视觉效果，还要努力去创造视觉中心，而这要是通过对比，形成反差来实现的。对比方法主要有：第一，面积对比。第二，字体对比。第三，色彩对比。第四，方位对比。
7-2习题及参考答案
?是非题：广播广告的重复是将一则广告的内容重播两至三遍。答案：错。理由：是针对重点内容，而不是全部。
?论述题：广播广告文案的创作，有哪些特殊要求答案：（一）口语化。注意以下四个方面：其一，广告中少用生僻的隐语、典故和成语；其二，少用专业技术术语和专业名词，比如“二氧化碳超临界萃取”就是一个绝大多数不懂的名词，其他还有“耵聍”、“纳米”、“核酸”等也是如此，有的广告主正是利用人们的无知大肆欺诈；其三，少说过于抽象，不着边际的话；其四，少用深奥、拗口的字和词，不说文言文。（二）注意同意异义词的使用。（三）生动活泼。可从四个方面考虑：其一，尽可能运用特定广告对象的通用语言。我国地域广阔，语言风格各异，在不同时期还含出现一些流行语，那些有个性的、生动的、健康的语言，只要适当，都可以在广告中加以应用。第二，多用一些琅琅上口的语言。其三，节奏上有所变化和起伏，做到状物感人，抑扬顿挫。其四，形式上不断创新。（四）适当重复。重复又两种方式：一是一则广播广告在某一段时期内不断插播；二是在一则广告中就重点内容陈述二遍或多遍。至于重复的内容，是广告主认为最值得宣传的内
容和最应提醒听众注意的内容。
7-3习题及参考答案
?填空题：在电视广告拍摄过程中，负责整个拍摄工作的是，负责后勤事务的是。答案：导演、制作人（或制片人）。
?填空题：就电视广告而言，广告文案有三种表现形式，分别
是：、、。答案：解说词、演词、屏幕文字。
?单项选择题：在视听型广告中，最重要的要素是：A、音乐；B、画面；C、文字；
D、音响。答案：B。
?单项选择题：在视听型广告的制作过程中，首先必须有：A、演员；B、脚本；C、道具；D、美工。答案：B。
?多项选择题：视听型广告主要包括：A、电视广告；B、电影广告；C、录像广告；
D、广播宣传车；
E、广播广告。答案：ABCD。
?多项选择题：电视广告的制作过程中，比较主要的工作有：A、化妆；B、角色分配；C、选景；D、拍摄；E、录音。答案：BCDE。
8-1习题及参考答案
?填空题：公益广告的特点主要有目的上的、主体上的、对象上的普遍性和内容上的。答案：无偿性、多样性、思想性。
?单项选择题：公益广告诞生于20世纪40年代的哪个国家A、中国；B、美国；C、英国；D、日本。答案：B。
?单项选择题：关于游园、观灯、展览、运动会而发布车辆改道的公告，是属于什么类型的公益广告A、伦理道德类；B、治安法律类；C、便民利民类；D、公共秩序类。答案：D。
?是非题：公益广告媒介的选择和使用应该以辅助性媒体为主。答案：对。
?名词解释：公益广告。答案：公益广告是倡导良好的公共道德风尚和公共生活秩序的广告，目的在于为社会提供无偿服务。
8-2习题及参考答案
?单项选择题：外联性广告的实质是：A、沟通性广告；B、敷衍性广告；C、国际性广告；D、礼仪性广告。答案：D。
?多项选择题：报知性广告的报知事项中关于组织名称主要包含了哪几个层次A、组织名称；B、内部设置机构；C、品牌；D、历史；E、领导人名字。答案：ABC。?多项选择题：展示性广告的内容一般包括哪几个方面A、历史；B、事业；C、业绩；D、实力；E、品牌。答案：ABCDE。
?多项选择题：外联性广告一般有哪几种形式A、致谢；B、祝贺；C、问候；D、致歉；E、赞助。答案：ABCDE。
?是非题：当外界对组织出现了负面的评价时，可以置之不理，“走自己的路，让人家去说”。答案：错。理由：必须在第一时间处理。
?简答题：在运作报知性广告时，要注意哪些方面答案：在运作报知性广告时，要注意以下六点：其一，及时报告，不能延误，对于上市公司来说，重大事件报告不仅是法定义务，而且还有法定披露时间要求，一般要求2～5个工作日内完成；其二，报告内容必须是最新发生的重大事项，或对广告主、对受众有特殊意义的事项；其三，报告内容应是可公开的信息；其四，为做到周知共晓，起社会公告作用，应尽量选择大众媒体发布，尤其是报纸；其五，可以适当重复；其六，尽量采用公告体广告体例。
?简答题：在运作外联性广告时，要注意哪些方面答案：在运作外联性广告时，应注意以下六点：其一，加强对象选择的针对性，无论是致谢、祝贺，还是致歉、问候、赞助，对象应尽可能明确、具体，不宜用“广大……”、“某……”、“各界……”表述，
否则，降低效果；其二，要用“平视”的眼光，既不阿谀以显媚态，又不俯视以显傲态，总体上要把握分寸；其三，不论哪一类广告，态度要诚恳，立足于主动，有助于改善和发展合作、互助关系；其四，除了用公开的广告形式外，还可以通过“半公开”的形式，如利用专函表示祝贺、感谢或歉意；其五，讲清事由；其六，广告主自身不宜过分突出。
8-3习题及参考答案
?填空题：意见广告的目的是影响公众的和行为。答案：舆论。
?单项选择题：意见广告的核心是：A、经济广告；B、政治广告；C、观念广告；
D、社会广告。答案：B。
?名词解释：意见广告。答案：意见广告是不以盈利为目的而陈述意见、发表政论、表明信念的一种非商品广告，其核心是政治广告。
?简答题：意见广告有哪些特点答案：意见广告是不以盈利为目的而陈述意见、发表政论、表明信念的一种非商品广告，其核心是政治广告。意见广告具有以下五个特点：第一，金钱为政治诉求铺路。第二，意见广告具有鲜明的时评特征。第三，以政治诉求为主要内容。第四，意见广告有浓厚的宣传色彩。第五，意见广告的目的是影响公众舆论和行为。
9-1习题及参考答案
?填空题：受传者对广告信息常常是有选择的，表现为三个环
节：、、。答案：选择性注意（接触）、选择性理解（解释）、选择性记忆。
?填空题：广告旨在改变受传者的态度，这种改变包含了两层意思：一是上的改变；二是上的改变。答案：方向、程度。
?单项选择题：现在广泛采用的名人广告或明星广告，实际上是源于传统的：A、对比分析法；B、榜样示范法；C、精神激励法；D、竞赛激励法。答案：B。
?单项选择题：在广告活动中，要形成积极的反馈，前提是：A、注意—兴趣—记忆—欲望；B、注意—兴趣—欲望—行为；C、兴趣—记忆—欲望—行为；D、注意—兴趣—记忆—行为。答案：A。
?多项选择题：要提高广告的注意效果，必须使广告策划做到：A、新；B、奇；C、实；D、简；E、雅。答案：ABCDE。
?多项选择题：通过广告手段改变或扩大消费者的习惯领域，方法有：A、榜样示范；B、理性诉求；C、循序渐进；D、反复刺激；E、改变参数。答案：ABCDE。?多项选择题：对广告作品的形式，普遍的动机有：A、生动活泼；B、内容简洁；
C、形式新颖；
D、诉求集中；
E、对象明确。答案：ABCDE。
?论述题：如何吸引受传者广告作品的关注答案：第一，选择受众接触率较高的媒体及其版面、时段、区域或空间发布广告。第二，内容与受传者的需要和关注点紧密结合。第三，内容与受传者所属群体的总体文化程度和认知能力相适应，既不能随意拔高，也不能任意降低。第四，形式新颖，通过制造悬念、欲扬故抑等手法来激发受传者的好奇心。第五，内容简明扼要。第六，摆脱功能演绎的传统做法，刻意提升文化品位。第七，强化对比，在字体、空间、色泽、动感、音量、音调等方面形成视觉或听觉反差。
?论述题：如何加深受传者对广告作品的理解答案：第一，语言的运用要适应特定的对象。第二，针对特定的对象，广告语言文字的运用要适应其文化程度、知识结构和理解能力。第三，有些方面要做出特别说明。第四，慎用含义隐晦的语言或可作多重理解的语言。第五，注意文化差异与符号读解的关系。第六，在广播、电视广告中注意同音不同义的字、词、句的应用。第七，考察广告的象征价值，不至于使人产生错误的联想。第八，语言文字的运用不能使人产生可能影响良好的社会风尚的误解。
9-2习题及参考答案
?单项选择题：广告主攻的方向是：A、一般受众；B、“最后采用者”；C、意见领袖；D、“早期开拓者”。答案：C。
?是非题：制造消费热点，广告运作要以城镇居民和青年人为主要诉求对象。答案：对。
?是非题：开展广告运作，要主动地设置议题，而不是被动地等待议题的出现。答案：对。
10-1习题及参考答案
?填空题：影响广告市场行业分布的主要因素有、、
和。答案：行业性质、行业景气度、市场运行状况、政策的调整和变化。
?多项选择题：任何行业都不可能脱离广告手段，这是因为：A、市场竞争的加剧；
B、认识水平的加深；
C、受众收入的增多；
D、广告公司代理能力的提高；
E、监
管的加强。答案：AB。
?多项选择题：一个行业在广告市场中的份额，与市场运行状况不无关联，主要表现在哪几个方面A、市场的分割；B、市场竞争的状况；C、市场的成熟程度及对广告的重视程度；D、市场容量的大小；E、公众消费取向的变化。答案：BCDE。
10-2习题及参考答案
?单项选择题：金融业在对其服务开展的广告中，重点应推介：A、传统业务；B、创新业务；C、单一业务；D、综合业务。答案：B。
?单项选择题：旅游业、餐饮业、酒店业在总体上应着重发布：A、形象广告；B、产品广告；C、公益广告；D、促销广告。答案：A。
《广告策划》思考题及参考答案 1-1习题及参考答案 填空题：一个完整的广告活动，应该包括、、、、五个要素。答案: 广告主、广告经营者和广告发布者、广告媒介、广告信息、受众。 填空题：信息构成广告的基本内容，一般包括、、、、 五类。答案: 商品信息、服务信息、社会信息、形象信息和观念信息。 单项选择题：在广告活动中居于主体地位的是：A.广告主； B.受众； C.大众媒体； D.广告管理机关。答案:A。 名词解释：广告。答案：广告是广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。 名词解释：广告主。答案：广告主是指愿意承担相应费用而发布商品或服务以及其他信息的法人、其他经济组织和个人。是广告活动的主体。 1-2习题及参考答案 多项选择题：对消费者而言，广告在指导消费方面的作用主要有：A、提高生活品质；B、加深对商品的认识；C、刺激特殊性需求；D制造消费热点；E、促进生涯设计。答案：BCD。是非题：在任何时候，都能够做到“广告一响，黄金万两”。答案：错。原因是：产品的生命周期、对象和广告作品本身在不同时期是不一样的，其效果也就不同。简答题：广告对消费者有哪些积极作用？答案：加深消费者对商品或服务的认识；刺激消费者的特殊性需求；制造消费热点，形成消费时尚，倡导和确立新的生活方式。 1-3习题及参考答案 单项选择题：广告运作的第一步是：A、组建广告策划小组；B、开展调查研究；C、制定战略战术；D、广告主审核。答案：A。 名词解释：广告运作。答案：广告运作是广告主自行或委托广告经营者，对广告活动的总体规划和具体方案进行策划、决策和实施的过程。 是非题：广告运作等同于广告策划。答案：错。广告策划是广告运作中的一个环节，但属于核心或中心环节。
自考品牌营销策划与管理模拟试卷一二两套 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]
模拟一 《品牌营销》课程试卷A卷 （本卷考试时间120分钟） 一、选择题（本题共7小题，每小题3分，共21分）1．“南京盐水鸭”是。 A.组织品牌 B.个人品牌 C.事件品牌 D.地理品牌 2．以下关于品牌个性与品牌定位不正确的是。 A.品牌定位是品牌个性的基础； B.品牌个性为品牌定位提供支持； C.品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩； D.品牌个性并不完全决定于品牌定位。 3．以下关于品牌个性的特征，哪一项是不正确的？ A.品牌个性会随着时代演进； B.品牌个性具有独特性和不易模仿性；
C.品牌个性具有持续性和多元性； D.品牌个性具有人格化特征。 4．下列品牌危机的处理原则不正确的是：。 A.快速反应原则 B.尽可能小范围人员的参与原则 C.重视客户利益原则 D.积极主动原则 5．下列不属于品牌更新内容的是： A.品牌再定位 B.品牌名称更新 C.品牌包装更新 D.品牌性能更新 6．多品牌策略的优点不包括以下：。 A.多品牌可以合理避税 B.多品牌具有较强的灵活性 C.多品牌能充分适应市场的差异性 D.多品牌有利于提高产品的市场占有率 7．产品品牌经理的职责，下列正确的是：。 A.制定品牌的短期经营目标和竞争战略； B.激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣； C.编制详细的产品年度营销计划，并进行销售预测； D.不应当参与广告策划，避免腐败滋生。
二、填空题（本题共10空，每空3分，共30分） 1．品牌的差异是建立在而不是产品或服务本身。 2．是进行品牌定位的首要步骤。 4．是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌所做的总体规划。 5．品牌形象符号系统主要包括品牌名称，，和品牌包装。 6．要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。 7．品牌更新主要考虑两个方面的因素：一个是要考虑品牌更新成本，另一个是。 8．策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。 9．是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 10．对于大多数企业而言，是企业最重要的资产——企业竞争优势的基础、未来利润的源泉。
《广告策划与管理》模拟试卷A卷 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共20分) 1.《中华人民共和国广告法》修订版正式施行的日期是（）。 A.1994年2月1日 B.1995年1月1日 C.2014年9月1日 D.2015年9月1日 2.作为广告行业组织，中国广告协会的最高权力机构是（）。 A.理事会 B.常务理事会 C.秘书处 D.全国会员代表大会 3. 在一定时期内接收某一特定节目的人数占总量的百分比，称( )。 A.到达率 B.有效到达率 C.视听众暴露度 D.视听众率 4.在广告策划的一般程序中，( )的制定是决定广告策划成功与否的关键一环。 A.广告调查方案 B.广告预算 C.广告计划 D.广告战略 5.在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同，但内容有所变动的广告策略，称为( )。 A.广告形式系列策略 B.广告主题系列策略 C.广告功效系列策略 D.广告产品系列策略 6.若广告的商品是性能复杂、价格昂贵的生产资料，则企业通常首选的广告媒体是( )。
A.视听媒体 B.印刷媒体 C.户外媒体 D.其他媒体 7.专门从事广告经营和制作的广告经营机构是( )。 A.媒介单位的广告部门 B.企业所属的广告部门 C.专业广告公司 D.有限服务广告公司 8. 广告调研的内容应服从于（）。 A.广告目标 B.广告预算 C.广告决策 D.广告对象 9. 广告活动中，进行广告策划的主体是（）。 A.广告客户 B.广告经营单位 C.广告媒介机构 D.广告团体 10. 在我国，代表国家对广告行使监督管理职能的机构是（）。 A.人民检察院 B.公安部门 C.消费者协会 D.工商行政管理机关 11. 在企业之间争夺市场的竞争中，最有效、最常见的手段是（）。 A.公关 B.广告 C.宣传 D.新闻 12. 广告媒体的选择和搭配，主要考虑不同媒体的（）。 A.多样性 B.广泛性 C.吸引性 D.适用性 13.虚假广告的主要表现形式是（）。 A.滥用各种夸张性语言 B.贬低同类商品 C.突出所宣传的商品性能 D.引导消费者选择
浙江省2018年10月自学考试广告策划试题 课程代码：00634 一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.在1955年出版的一部题为______的著作中，爱德华·伯纳斯提出了“策划”这一具有挑战性的概念。 2.广告主的______是广告策划的根本依据。 3.广告策划是一种寻求______最大化的活动。 4.消费者的信息来源主要有：人际来源、商业来源、______和经验来源。 5.媒介对受众的说服效果受到______、传播方式和传播对象自身的特性的影响。 6.企业市场营销观念大致经历了三个阶段：大量营销的阶段、产品差异化营销阶段和______。 7.广告诉求对象由三个因素决定：广告主的目标消费群体、产品的定位和______。 8.______，指的是在广告作品中体现出来的，具有某种审美特征的整体风貌。 9.媒介的成本通常按照“每千人成本”和______两个指标来计算。 10.一个优秀的策划案文本，应具有充实的内容、强大的说服力和______三个必备的要素。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在近200年的发展中，广告代理商的角色经历了4个阶段的变化，不属于其中的一个阶段是( ) A．版面掮客的时代 B.技术性广告服务的时代 1
C.策略性广告服务的时代 D.制作性广告服务的时代 2.对于化妆品公司而言，“我们出售希望”这样的表述属于( ) A．生产导向表述 B.产品导向表述 C.市场导向表述 D.营销导向表述 3.以下不属于流行的特性的是( ) A．新异性 B.反复性 C.现实性 D.琐细性 4.在产品的成长期应采用的广告策略是( ) A．开拓性广告策略 B.劝服性广告策略 C.提醒性广告策略 D.维持性广告策略 5.在市场上，常以最终用户专家、顾客规模专家、加工专家等专家面貌出现的专业化的企业是典型的( ) A．市场领导者 B.市场挑战者 C.市场追随者 D.市场拾遗补缺者 6.沃尔沃汽车的“安全”定位，是属于( ) A．按使用形态和使用时机定位 B.相关定位 C.按照商品特性带给对顾客的利益的定位 D.按文化象征定位 7.不属于感性广告诉求内容的是( ) A．亲情B.包装 C.恐惧 D.同情 8.具有系统性和逻辑性，较易被广告主接受的广告费用预算的方法是( ) A．广告目标达成法 B.销售百分比法 C.毛利百分比法 D.竞争对抗法 9.广告信息所要传达的核心思想，指的是( ) A．广告主题B.广告创意 C.广告载体 D.广告风格 2
广告策划与管理考试考 卷b 集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]
主要情节：垃圾桶翻倒，地上一片狼藉。女主人把这一切归罪到狗儿身上。她生气地数落着它，猫儿在一旁冷笑着看热闹。女主人又出家门了，猫儿鬼鬼祟祟地奔向垃圾桶，肆无忌惮地在桶内乱翻。狗儿看到这儿，新仇旧恨涌上心头，它下意识地在屋内寻找着什么，突然它看到了宝丽来立拍立现照相机...屋门一开，女主人回来了，狗儿叼着照片正等着她呢。 问题： ⑴该则广告诉求的主题是什么并作出分析(5分) ⑵一般来讲，在广告中要使用动物形象，应注意哪些问题(5分) ⑶请为该则广告拟写一句广告词并简要说明创意，要求能充分表达主题，有一定的新颖性。(4分) 广告策划与管理试卷B参考答案与评分标准 一、填空题（本大题共8小题，每空分，共10分） 1.广告主、广告媒介、广告信息、目标受众 2.感性 3.业务经理、策划人员、美术设计人员 4.确定广告目标 5.行政法律经济社会监督 6. 迟效性累积性复合性间接性竞争性 7. AIDMA 8．意念的意象化 二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 1.× 2.× 3.× 4.√ 5.√ 6.× 7.× 8.× 9.√ 10.× 三、选择题（本大题共5小题，每题4分，共16分） 四、简述题（本大题共7小题，每题分值见题末注，共32分） 1.怎样提高广告的记忆率（每要点1分） （1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆 （2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容 （3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹 2.广告策划应遵循的基本原则（每要点1分） （1）求实原则 （2）信息原则 （3）法律道德原则 （4）系统原则 （5）创新原则 （6）心理原则 （7）效益原则 3.简述广告策划的内容（每要点1分）
广告策划的原则： 1）统一性原则：要求在进行广告策划时，从整体协调的角度来考虑问题，从广告活动的整体与部分之间相互依赖、相互制约的统一关系中，来揭示广告活动的特征和运动规律，以实现广告活动的最优效果。体现在这样几个方面，广告策划的流程是统一的，广告所使用的各种媒体要统一，产品内容与广告形式要统一，广告要与销售渠道相统一。 2）调适性原则：统一性原则是广告策划的基本的原则。但是，仅仅有统一性还不够，还必须具有灵活性，具有可调适的余地。及时地调适广告策划，主要表现在三个方面，一是广告对象发生变化，二是创意不准，三是广告策略的变化。 3）有效性原则：广告策划的结果必须使广告活动产生良好的经济效果和社会效果。 4）操作性原则：科学活动的特点之一，就是具有可操作性。广告活动的依据和准绳就是广告策划，要想使广告活动按照其固有的客观规律运行，就要求广告策划具有严格的科学性。5）针对性原则：广告策划的流程是相对固定的。但不同的商品，不同的企业，其广告策划的具体内容和广告策略是有所不同的。 小米手机广告策划书 目录 一.前言 二.内容提要 三.市场环境分析 (一)手机市场概况 1手机市场规模 2手机市场的构成 3手机市场构成特性 4营销环境分析总结 (二) 智能手机市场前景 (三) 智能手机市场竞争 四.营销提案 五.创意设计提案 六.媒体提案 七.广告预算. 一前言 手机已成为人们日常生活中的必需品，生活、工作、娱乐、学习等都离不开手机如今的手机不仅仅是被用来打电话、发信息。生活上，手机可以代替钟表的功能,，早晨按时叫人们起床；手机还可以作为计算器计算日常生活中的小账目；工作上，手机可以充当记事本 ,记录已做的和未做的事儿，从而提醒自己,；手机还是个智多星，当你遇到什么难题时上网百度一下，便轻松解决，遇到不认识的单词，输入进手机，很快便能查出，学习也变得简单多了。现如今手机更多地是被运用于娱乐，如：听歌、玩游戏、读小说、拍照、上网等等随着人们需求的增加，手机的功能也在不断的增多，市场上各种品牌、各种款式、功能的手机层出不穷，伴随着多功能手机在市场上的推广，多功能已无法满足人们的追求,因此智能手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，对智能手机后市的观好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对智能手机的关注，在一定程度上催生了智能手机在市场上的繁荣。功能更加强大，设计更为人性化的智能手机，才能满足人们日益增长的需求，智能小米便是人们的
广告策划师认证模拟练习题（一） 一、单选题 1.广告的生命力在于（真实），它是一切广告活动必须遵循的首要原则 A、系统 B、真实 C、感人 D、灵活 2．在Photoshop中，色彩深度是指在一个图像中（颜色）的数量？ A、颜色 B、亮度 C、明度 D、饱和度 3．问卷调查是广告效果测定能否取得预期结果的重要环节，问卷中的问题提出要注意（尽可能具体） A、多用开放式提问 B、先难后易 C、尽可能具体 D、越多越好 4．（广告策划书）是广告策划的产物，它是广告策划的大纲。 A、广告文稿 B、广告策划书 C、广告创意方案 D、广告目标 5． POP中文译为购买广告或店面广告,最早源于（美国超级市场） A、法国超级市场 B、中国超级市场 C、美国超级市场 D、西班牙超级市场 6．在Photoshop中，按住（Shift）个键，可使参考线与标尺相对应？ A、Ctrl； B、Alt； C、Shift； D、Tab 7．在Photoshop中，在下列选项中，执行滤镜中“拼贴”效果，位移的颜色可用什么色填充(背景色) A、七彩色； B、背景色； C、灰色； D、透明色 8．创意来源于(生活) A、生活 B、沟通 C、思想 D、交流 9．在Photoshop中，当你要对文字图层执行滤镜效果时，首先应当做什么？(对文字图层进行栅格化) A、对文字图层进行栅格化； B、直接在滤镜菜单下选择一个滤镜命令；
C、确认文字图层和其它图层没有链接； D、使得这些文字变成选择状态，然后在滤镜菜单下选择一个滤镜命令10．广告创意的基础是（有关产品、市场、消费者多种实际情况的知识） A、有关产品、市场、消费者多种实际情况的知识 B、有了钱，才能创意 C、上级制定目标，下级来完成 D、一切为了社会的进步和发展 二、多选题 1．在Photoshop中，在画笔工具选项中可以设定的内容是( ) A、喷枪； B、透明度； C、容差 D、流量； 2．从效果统计上，可以把广告目标分为：（） A、暴露 B、态度 C、营业额 D、行动目标 3．在Photoshop中，以下关于调整图层的描述正确的是?（）。 A、可通过创建“曲线”调整图层或者通过“图像>调整>曲线”菜单命令对图 像进行色彩调整，两种方法都对图像本身没有影响，而且方便修改； B、调整图层可以在图层调板中更改透明度； C、调整图层可以在图层调板中更改图层混合模式； D、调整图层可以在图层调板中添加图层蒙版 4．创意广告在着重与品牌产品功能和特点的前提下，还要突出（） A、真实化 B、时尚化 C、风格化 D、个性化 5．广告版面的空间分割主要依靠形式为（） A、图形 B、色彩 C、版式 D、文字 6．在Photoshop中，填充图层包含下列哪些类型?( ) A、纯色填充图层； B、渐变填充图层； C、图案填充图层； D、快照填充图层 7．在Photoshop中，下面关于图层的描述哪些是正确的？（） A、任何一个图像图层都可以转换为背景层； B、图层透明的部分是有像素的； C、图层透明的部分是没有像素的； D、背景层可以转化为普通的图像图层
市场营销策划期末考试试卷（A卷） 一、单项选择题（10小题共20分，每小题2分） 1. 企业在市场营销活动中所使用的各种手段，如产品、定价、分销和促销等组成的系统称为（）。 A、核心市场营销系统 B、企业内部管理系统 C、市场营销策略系统 D、市场营销环境系统 2. 运用科学的抽象概念来揭示事物本质、表达现实结果的这种创造性思维形式是（）。 A、理论思维 B、抽象思维 C、联系思维 D、倾向思维 3. 企业收购和兼并若干个上游企业，控制原材料和供货的渠道，实现供应与生产的一体化，则这种一体化是（）。 A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、垂直一体化 4.在企业业务的主要类型中，把面临高机会和高威胁环境情况的业务单位称为（）。 A、理想型业务单位 B、风险型业务单位 C、困难型业务单位 D、成熟型业务单位 5.五粮液酒的包装时尚典雅，五粮液酒更是芳香宜人，盛装五粮液酒的酒瓶是（）。 A、内包装 B、中层包装 C、外包装 D、携带包装 6.市场需求量虽然在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，这种市场特点属于产品生命周期中的（）。 A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 7.在需求导向定价中，企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（）。 A、习惯定价法 B、理解定价法 C、区分定价法 D、通行价格定价法 8. 某家电企业推出一款新手机，上市初期价格定得高，以便在较短时间获得较大利润，这种新产品定价策略称为（）。 A、撇脂定价策略 B、渗透定价策略 C、满意定价策略 D、获利定价策略 9. 生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，这种渠道形式称为（）。 A、垂直渠道 B、水平渠道 C、多元渠道 D、网络渠道 10.A企业在制定某产品价格折扣策略时规定：批发商获10%的折扣，零售商获5%的折扣。则A企业的此价格折扣策略通常可以被认为属于( )。 A．现金折扣 B．数量折扣 C．职能折扣 D．季节折扣 二、多选题（5小题共10分，每小题2分）
《广告策划与管理》复习思考题 第一章导论 1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？ 广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。 2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？ 广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。 分类：查看课本。（很多）5-9 3、现代广告有哪些主要形式？ 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告 4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？ 课本第13-16 第二章广告组织 1、广告组织包括哪些主要形式？ 主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。 2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能 和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？ 企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。 专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。 第三章广告调研 1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？ 市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。 广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分
析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。 联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。 2、广告调研的主要目的是什么？广告调研有哪些主要类型？ 3、广告调研的内容主要包括哪些？ 一、广告环境调研，1、地理环境调研2、人文环境调研；二、广告主体调 研，1、企业调研2、产品调研；三、目标市场调研；四、市场竞争调研， 1、同类企业或产品的市场竞争状况 2、竞争对手媒体监测；五、广告媒体调 研，1、报刊媒体调研、2、广播电视广告媒体调研、3、其他广告媒体调研；六、广告效果调研；七、国际广告调研。 4、广告调研的过程包括哪些步骤？各阶段又包括哪些主要工作？ 一、广告调研准备阶段：1、明确调研目标，2、对调研本身进行可行性研究， 3、拟定调研方案和工作计划；二、调研实施阶段：1、设立广告调研机构， 组织调研人员培训,配备适量的调研人员，组成广告调研队或小组。2、组织调研人员，收集现有资料。3、确定调查单位，收集原始资料；三、分析和总结阶段：1、整理分析调研资料，2、编写调研报告。 5、广告调研的方法主要有哪几种？ 访问法、观察法、实验法。 6、广告调研的主要技术主要有哪些？ 广告调查表的设计、广告调研的询问技术 第四章广告心理 1、广告对影响消费行为方面有哪些作用？ 1、唤起潜在需要，产生购买欲望，激发购买动机。 2、提供商品信息，指向购买物品或服务。 3、确认广告商标，选择特定商品。
广告策划方案的6个步骤 广告策划,即策略、谋划,策划应该相当于军师的作用.古代,军师的地位似乎还是不错的,但有时候死也会死得比较容易,不可能每个军师都碰上明主嘛,还得注意不能太聪明了功高震主云云.嗯,保健品策划也是这样,你得遇见合适的产品合适的老板合适的团队,然后你得弄出刚刚好的策划方案并让它执行的刚刚到位.在环境适宜的情况下,你得将策划当成一场战役来进行！ 1、广告策划应该是一个前瞻性的工作.我一向认为,在产品诞生之前即从准备研发报批开始就应该介入策划了,到底做一个什么保健品、报哪种功能、采用些什么成分,策划应该有一定的发言权,而不是等老板把样品都做出来了时才通知我们策划,“哦,现在公司又有这样一个产品了啊”或者老板把盒子交给你说“我们下一步要做这个产品你看一下整点儿东西出来吧”.这很荒谬,就好比古代战场上两军对垒已经列好阵形只等冲锋厮杀了,将军说“军师,这里交给你了,你看我们下一步要干点儿什么？”哈哈,搞笑了,手无缚鸡之力的军事可咋整哦？ 2、前瞻二字很重要,从产品的研发、包装、上市前期的调整一直到打造样板市场并正式开始大范围招商,策划应该走在前面,在允许的范围内宁可慢一点推出市场,也要把策划工作做扎实咯.最多允许它跟产品走成并排,你也可以说“那得多长的周期啊,那得多花好多钱啊”,你可以落后,但落后你就可能挨打,落后你就不是一个聪明的策划.可是现实中,很无奈,策划只能看老板的,老板造出什么品种你就得做什么广告策划,至于市场上到底需不需要这个品种你就别瞎操心咯,老板说这个产品好这个产品是个宝,可是最后就是适应不了市场最后就是卖不动了,再来重新策划重新包装？已经晚了！
广告策划与管理考试考 卷B 内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）
题，有一定的新颖性。(4分) 广告策划与管理试卷B参考答案与评分标准 一、填空题（本大题共8小题，每空0.5分，共10分） 1.广告主、广告媒介、广告信息、目标受众 2.感性 3.业务经理、策划人员、美术设计人员 4.确定广告目标 5.行政法律经济社会监督 6. 迟效性累积性复合性间接性竞争性 7. AIDMA 8．意念的意象化 二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 1.× 2.× 3.× 4.√ 5.√ 6.× 7.× 8.× 9.√ 10.× 三、选择题（本大题共5小题，每题4分，共16分） 1.B 2.A 3.C 4.D 5.A 6.B 7.D 8.A 9.C 10.C 四、简述题（本大题共7小题，每题分值见题末注，共32分） 1.怎样提高广告的记忆率？（每要点1分） （1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆 （2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容 （3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹 2.广告策划应遵循的基本原则（每要点1分） （1）求实原则 （2）信息原则 （3）法律道德原则 （4）系统原则 （5）创新原则 （6）心理原则 （7）效益原则 3.简述广告策划的内容（每要点1分）
（1）确定广告目标 （2）明确广告对象 （3）提炼广告主题 （4）制定广告战略 （5）编制广告预算 （6）广告效果测定（第七章） 4. 简述影响媒体计划的内部因素（每要点1分）答：（1）购买费用 （2）传播效益 （3）可行性 （4）媒体的寿命 （5）灵活性 （6）协调性 5.简述广告的营销功能（每要点1分） 答：（1）增加企业的知名度 （2）区隔产品身份 （3）广告帮助商品流通 （4）广告增加产品使用量 （5）广告增加新顾客 （6）广告拉回老顾客 （7）广告可以增加产品的附加价值 （8）广告增加排他性 （9）广告培养品牌忠诚度 （10）广告可以降低销售成本 6.如何进行广告创意？（每要点1分） 答：（1）确定广告主题 （2）选择合适的表象 （3）将表象赋予创作者情感，使其转化为意象
策划部工作流程及岗位职责 一、策划部流程 1、客户人员从客户处获得项目信息后，须开“客户下单书”，该“客户下单书”经客户经理和上级直 属领导签字确认后发送给策划部工作人员。 2、接到“客户下单书”后，策划部与客户部充分沟通、了解客户需求及具体任务安排，然后召开 媒介部、设计部等相关部门参与的创意会，进行创意工作。 3、策划部在经过充分讨论后形成初步方案，设定工作所需时间，并由专人负责方案撰写，同时向 其他部门发放“工作单”以配合工作。 4、初稿完成后由策划部内部进行初审工作，然后客服部、媒介部、设计部及相关领导出席方案二次审核例 会，就方案的可操作性及中心方向提出修改意见和具体修改项目。 5、进行方案相应的修缮工作，同时进行文案的修订、整理和加工，保证方案完整性。 6、方案完成后由相关人员进行三次审稿，形成最终提案，并向客户部提交。 7、客户部向客户提案，若方案通过可并执行，则由本部备案保存。若得到客户反馈意见，则由客户部协助 本部进行方案修改工作，直至方案通过。 8、提案最终通过后，进行备档保存，并总结本次活动经验。 二、策划部与其他部门工作对接流程
策划部与客服部的对接流程： 策划部与媒介部的对接流程： 策划部与设计部的对接流程： 三、策划部工作单设计
策划部工作单 设计内容：XXXX方案 部门负责人签字：___________ 时间：_______ 四、策划部工作职责 策划部门工作职责
1、负责项目的定位于策划报告的撰写 2、负责产品的推广与执行 3、负责产品创意与推广策略的制定 4、根据公司有关经营发展战略制定年度、季度、月度推广方案（呈报经理） 5、制定各阶段的推广计划，制定相应的推广策划方案 6、根据公司有关项目进程，实施各项实时更新的推广方案及措施 团队组建于人员架构（无坚不摧的4人团队） 一、策划总监（1名） 1、全面负责项目的推广定位和主题创意工作 2、策划总监负责重要项目方案的撰写和统筹 3、负责项目文案的指导，审核与方向性方案的撰写工作 4、针对策划工作与企业其他部门的沟通与协调 5、负责策划部的市场研究和指导工作 6、全面负责整个团队的业绩考核工作 7、负责重要的接待和外联、塑造企业良好的内外部形象 8、加强与上级领导、相关部门的协作配合 9、指导策划人员整体水平的提高，并培训策划人员 二、策划人员（2名） 1、负责公司项目提案的撰写和提报 2、负责策划文案的文字撰写和拟定； 3、要能用精炼的语言来表达广告的创意，传达广告信息，展开对消费者的宣传。 4、掌握市场调查方法的原理和步骤，撰写组织项目的市场调研； 5、协助项目策划团队完成项目策划案的相关工作 6、负责与公司其他部门及项目合作公司的具体工作及时反馈相关意见 7、负责项目策划方案的落实，与合作方协调、沟通 8、负责项目实施细则的信息反馈，以及项目实施效果的评估与整理 9、负责项目策划经理的相关事务性工作 10、掌握基础市场营销原理及相关知识； 11、熟练应用Micrososoft office、 PS等软件； 三、策划文案（1名） 1、协助策划总监或策划师完成项目的策划文案工作 2、负责企划方案的撰写加工工作 3、负责资料的搜集和整理分析工作 4、负责前期的市场调研与分析报告的撰写 5、负责公司随机性文案稿件的撰写工作 6、负责公司网站和项目网站的维护和更新 7、根据项目需要，配合完成相关工作 策划部工作流程 一、项目介入阶段 识别需求 1、分析项目市场需求 2、对市场需求的理解陈述 3、界定项目工作范围 4、描述提出方案或方法的基本原理
广告策划试题答案
复习资料 《广告策划》(课程代码00634) 第一大题：单项选择题 1、广告策划的核心内容是（ B ） A.广告调查与分析 B.广告决策与计划 C.广告宣传与实施 D.广告效果评估与测定 2、广告艺术属于以下哪一种艺术范畴（ C ） A.绘画艺术 B.摄影艺术 C.现代设计 D.影视艺术 3、广告的基本功能之一“通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚”是（ C ） A.告知 B.说服 C.提醒 D.说明 4、一企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于（ A ） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 5、给广告业务最高主管人的广告调查报告，其内容应该（ A ） A.尽可能简明扼要 B.尽可能详细完整 C.与给广告设计制作部门的技术资料报告一样 D.问卷调查报告 6、广告活动首先要明确受众，也就是解决对谁广告的问题，下列关于广告对象描述正确的是（ C ） A.广告就是广而告之，其对象就是所有群体 B.广告的目标首先要服从于企业的战略目标，所以广告对象就是企业的目标市场 C.理论上广告对象可以是所有群体，但实际上广告只能是针对某一特定群体即目标市场，进行说服活动 D.企业必须无条件扩大广告对象
7、在实现以下哪种广告目标任务时，使用名人推荐的有效性是最低的 （ C ） A.使消费者认知品牌 B.巩固品牌形象 C.促销 D.电视广告 8、研究产品最突出的利益所在，是为了寻找创意的（ B ） A.支点 B.基点 C.重点 D.表现风格 9、当广告主题面临一个乃至数个在质量上、性能、价格等方面优于自己的品牌的包围之中时，可通过广告创意来精心选择一个宣传的突破口，以自己的一个优势侧面来穿透敌对品牌的社会评价的包围。该策略是( B ) A.创新策略 B.破墙策略 C.占位策略 D.造型策略 10、“创意魔岛”理论代表人物，注明广告人杨杰美认为广告创意来自于 （ B ） A.广告人的灵感 B.对市场材料的积累 C.拼图游戏 D.生活启迪 11、Unique Selling Proposition缩写为USP，其中文含义是（ A ） A.独特的销售主张 B.形象要有个性 C.每种品牌都应突出一种属性 D.品牌的共同属性 12、运用“广告费用比率法”测定广告效果，有关参数在下面哪种状况下，说明广告效果越好（ A ） A.销售（利润）费用率越小 B.产品利润越低 C.产品利润越高 D.单位费用销售（利润）率越小 13、产生“走路+音乐=随身听”式创意的理论是（ B ） A.魔岛理论 B.万花筒理论 C.阻碍理论 D.沟通理论 14、品牌形象理论的创始人是（ A ）
广告策划与管理考试试 卷B 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
⑶请为该则广告拟写一句广告词并简要说明创意，要求能充分表达主 题，有一定的新颖性。(4分) 广告策划与管理试卷B参考答案与评分标准 一、填空题（本大题共8小题，每空0.5分，共10分） 1.广告主、广告媒介、广告信息、目标受众 2.感性 3.业务经理、策划人员、美术设计人员 4.确定广告目标 5.行政法律经济社会监督 6. 迟效性累积性复合性间接性竞争性 7. AIDMA 8．意念的意象化 二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 1.× 2.× 3.× 4.√ 5.√ 6.× 7.× 8.× 9.√ 10.× 三、选择题（本大题共5小题，每题4分，共16分） 1.B 2.A 3.C 4.D 5.A 6.B 7.D 8.A 9.C 10.C 四、简述题（本大题共7小题，每题分值见题末注，共32分） 1.怎样提高广告的记忆率？（每要点1分） （1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆 （2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容 （3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹 2.广告策划应遵循的基本原则（每要点1分） （1）求实原则 （2）信息原则 （3）法律道德原则 （4）系统原则 （5）创新原则 （6）心理原则 （7）效益原则
3.简述广告策划的内容（每要点1分） （1）确定广告目标 （2）明确广告对象 （3）提炼广告主题 （4）制定广告战略 （5）编制广告预算 （6）广告效果测定（第七章） 4. 简述影响媒体计划的内部因素（每要点1分）答：（1）购买费用 （2）传播效益 （3）可行性 （4）媒体的寿命 （5）灵活性 （6）协调性 5.简述广告的营销功能（每要点1分） 答：（1）增加企业的知名度 （2）区隔产品身份 （3）广告帮助商品流通 （4）广告增加产品使用量 （5）广告增加新顾客 （6）广告拉回老顾客 （7）广告可以增加产品的附加价值 （8）广告增加排他性 （9）广告培养品牌忠诚度 （10）广告可以降低销售成本 6.如何进行广告创意？（每要点1分） 答：（1）确定广告主题 （2）选择合适的表象
复习资料 广告策划》（课程代码00634） 第一大题：单项选择题 1、广告策划的核心内容是（ B A.广告调查与分析 B.广告决策与计划C?广告宣传与实施D.广告效果评估与测定 2、广告艺术属于以下哪一种艺术范畴（ A.绘画艺术 B.摄影艺术 C.现代设计 D.影视艺术3、广告的基本功能之一“通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚” 是（C ） A.告知 B.说服 C.提醒 D.说明4、一企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息 属于（A A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯5、给广告业务最高主管人的广告调查报告，其内容应该（ A.尽可能简明扼要 B.尽可能详细完整 C.与给广告设计制作部门的技术资料报告一样 D.问卷调查报告 6、广告活动首先要明确受众，也就是解决对谁广告的问题，下列关于广告对象描述正确的 是（C A. 广告就是广而告之，其对象就是所有群体 B. 广告的目标首先要服从于企业的战略目标, 所以广告对象就是企业的目标市场 C.理论上广告对象可以是所有群体，但实际上广告只能 是针对某一特定群体即目标市场，进行说服活动 D.企业必须无条件扩大广告对象 7、在实现以下哪种广告目标任务时，使用名人推荐的有效性是最低的（
A.使消费者认知品牌 B.巩固品牌形象 C.促销 D.电视广告 8、研究产品最突出的利益所在，是为了寻找创意的（ A.支点 B.基点 C.重点 D.表现风格 9、当广告主题面临一个乃至数个在质量上、性能、价格等方面优于自己的品牌的包围之中 时，可通过广告创意来精心选择一个宣传的突破口，以自己的一个优势侧面来穿透敌对品牌 的社会评价的包围。该策略是（ B ） A.创新策略 B.破墙策略 C.占位策略 D.造型策略10、“创意魔岛”理论代表人物，注明广告人杨杰美 认为广告创意来自于（ A.广告人的灵感 B.对市场材料的积累 C.拼图游戏 D.生活启迪 11 、Unique Selling Proposition 缩写为USP ，其中文含义是（A A.独特的销售主张 B.形象要有个性 C.每种品牌都应突出一种属性 D.品牌的共同属性12、运用“广告费用比率法”测定广告效果，有关参数在下面哪种状况下，说明广告效果 越好（A ） A.销售（利润）费用率越小 B.产品利润越低 C.产品利润越高 D.单位费用销售（利润）率越 13 、产生“走路+音乐=随身听”式创意的理论是（B ） A.魔岛理论 B.万花筒理论 C.阻碍理论 D.沟通理论14 、品牌形象理论的创始人是（ A.大卫?奥格威 B.罗索?瑞夫斯（R ?雷斯） C.本?约翰?科利 15 、假设调查1000 人，收听广播节目A、B、C、D 的人数分别是380、110、60、230 ，则节目C 的收听率为（ %%%%
考 生 答 题不得过此线 ○ ○密 ○ ○ 封 ○○ 线 ○○ 南京广播电视大学成人专科2016级业余第二学年第二学期期末考试 广告与策划试卷(A 卷) 专业：工商企业管理 2018年1月 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。（每题2分，共20分） 1、广告策划的核心内容是（ ） A.广告调查与分析 B.广告决策与计划 C.广告宣传与实施 D.广告效果评估与测定 2、广告艺术属于以下哪一种艺术范畴（ ） A.绘画艺术 B.摄影艺术 C.现代设计 D.影视艺术 3、广告的基本功能之一“通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚” 是（ ） A.告知B.说服C.提醒D.说明 4、一企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于（ ） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 5、给广告业务最高主管人的广告调查报告，其内容应该（ ） A.尽可能简明扼要B.尽可能详细完整C.与给广告设计制作部门的技术资料报告一样D. 问卷调查报告 6、广告活动首先要明确受众，也就是解决对谁广告的问题，下列关于广告对象描述正确的是（ ） A.广告就是广而告之，其对象就是所有群体 B.广告的目标首先要服从于企业的战略目标，所以广告对象就是企业的目标市场 C.理论上广告对象可以是所有群体，但实际上广 告只能是针对某一特定群体即目标市场，进行说服活动D.企业必须无条件扩大广告对象 7、在实现以下哪种广告目标任务时，使用名人推荐的有效性是最低的（ ） A.使消费者认知品牌B.巩固品牌形象C.促销D.电视广告 8、研究产品最突出的利益所在，是为了寻找创意的（ ） A.支点B.基点C.重点D.表现风格 9、当广告主题面临一个乃至数个在质量上、性能、价格等方面优于自己的品牌的包围之
广告策划的流程 一个完整的广告策划周期由数个不同阶段组成，不同阶段策划工作的对象、内容、目标均有所不同。根据这种不同对广告策划运作过程加以把握，有助于抓 住中心，突出重点，明确各个阶段不同方面的特殊性，保证策划工作有条不絮 地进行。通常情况下，一个规范的广告策划过程可分为组织准备、市场调研、 战略规划、制定计划、实施与总结5个阶段。 1、组织准备阶段 （1）成立广告策划小组。策划小组应由客户主管、策划创意、文稿撰写、设计制作、摄影摄像、市场调查及媒介公关等方面的人员组成。成立策划小组 是用集体智慧来完成广告策划工作，是广告策划活动由经验化向规范化、科学 化发展的有效途径。 （2）规定工作任务，安排时间进程。 2、市场调研阶段 广告调研是广告策划的前题与基础。 （1）调查、搜集市场信息和相关资料。其中包括品牌及产品调查、品牌形象调查、消费者状况调查、竞争者状况调查等内容。不如品牌及产品调查， 既要详细了解品牌各构成要素的具体内容，又要详细了解产品的外观、结构、 功能、原理、材料、技术、质量、价格、制作工艺、使用方法及保管、养护、 维修措施等。 （2）分析、研究相关资料数据。对调查、搜集的全部资料和数据进行归纳、总结、分析、研究，要求能够描述现状，揭示趋势，为下一步制定策略提 供参考依据。 3、战略规划阶段 战略规划是整个广告的核心与主体。 （1）对前期分析研究的成果，作出决定性、战略性选择。 （2）进行战略规划。以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告目标加以分析，根据目标市场策略确定广告的定位策略和诉求策略，进而发展出广 告创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒体组合策略、促 销组合策略等。 （3）这一阶段的规划还涉及广告机会的选择、广告计划的制定以及有关广告预算和策划报告的写作等。 4、制定计划阶段 （1）把战略规划用具体系统的形式加以规范，要确定广告运作的时间和空间范围，还要对媒体的选择和运用作出限定，包括用怎样的媒体组合比较合理，广告的频率如何，需要多少经费预算才能支持这样的频率，等等。
旅游学院 系2002级本科市场营销班 考生姓名 学号 ?……O ............................................................ 封 ................................ O............................ 乐山师范学院2004 — 200 5 学年度 下 期考试题 课程名称广告策划与管理 A 卷 另加添卷纸 页 题号 -一一 -二二 四 五 六 七 八 九 十 总分 得分 一、单项选择（10分，每题1分） 1、广告构成要素不包括下面哪项（ ） 得分 2、 3、 4、 A.消费者 B ?广告媒体 ?广告信 ?广告主体 F 列那项不属于现代广告的四大台柱之列 A.广播广告 B ?网络广告 F 列哪项不属于广告调研的特点 A.目的性 B ?科学性 .报纸广告 ?电视广告 .艺术性 .经济性 通过广告人的独特构思，创造可能表现广告主题, 具有实际作用和情感作用的艺术表现。这就是 A.广告策划 B.广告预算 C. 广告效果测评 D. 广告创意 5、《广告法》规定，我国广告监督管理机关是 （ A.县级或以上工商行政管理机关 B.县级或以上人民政府文化部门 C.县级或以上人民政府 D.县级或以上人民政府质量技术监督局 6.丿川住牡洸衣粉广告词："购买加佳，是您明智的选择"。就其运用的广告心理战术而言，是属于 A.刺激需求欲望 B.利用受暗示的特点 C.利用时尚与流行 D. 逆向思维方式 7、某企业捐巨资设立 II 尊师重教奖励基金"，从广告的直接目的来划分，这种广告属于 （） A.商品销售广告 B.务实性观念广告 C.企业形象广告 D. 公益广告 8、街巷之中"磨剪子锵菜刀"的吆喝声，属于 A.实物广告 B.音响广告 C.招牌广告 D. 口头广告 9、在广告市场活动中，居于主导地位的是（ A.广告主 B. 广告代理公司 C. 广告媒介 广告受众 10、认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是 A.品牌个性论 B. USP 理论 C. 品牌形象理论 二、多项选择（20分，每题2分） 1、企业的广告内容目标可以分为几种类型。 得分 定位理论 ( A.创新广告目标 B ?保牌广告目标 ?竞争广告目标 ?形象广告目标 2、下列广告标题属于悬念式的有（ A. “一夫当关，万夫莫开”（锁广告） B. 大西洋一夜之间缩短了1/3” （某航空公司广告） C. “二块钱与生命的抉择”（药品广告） D. 一次见效，无效退款”（药品广告） 3、下列情况属于诈骗性广告的有（ A.以劣充优 B. 隐瞒商品缺陷 用含混不清的表现使消费者产生错觉 D.广告主的承诺因客观原因不能实现 4、商品销售广告通常可分为（ ） A.报道式广告 B.劝导式广告 C.提醒式广告 D.企业形象广告 A 题共3 页/本页第1页 5、四大媒体广告之外的其他广告包括_ （ A.户外广告 B.交通工具广告 销售现场广告 D. 纪念品广告 7、专业广告公司的主要业务活动包括（ 等。 A .广告承接 B. 广告制作 C. 选择媒介 D. 广告管理