03299广告运作策略 全国13年10月自考 试题

广告策划专著与广告策划的概念我国引入广告策划概念大约是在 1985 年前后，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂的现代广告运作观念。

1989 年 4 月，上海唐仁承出版了大陆第一本《广告策划》专著，其后，北京杨荣刚也出版了《现代广告策划》。

关于广告策划的概念，两位作者均有明确的界定。

一、唐仁承认为：1、广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。

2、广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。

3、广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

二、杨荣刚认为：1、策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。

2、策划的概念有五个要素：（1）策划者；（2）策划依据；（3）策划方法；（4）策划对象；（5）策划效果的策定和评估。

在对上述概念进行梳理的过程中，可以提出如下的广告策划定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

行业的概念是什么所谓行业，一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。

行业是由一些公司组成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，以至它们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。

产品的概念及其三个方面一、产品的概念产品（）是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。

二、产品的三个层面根据以往的经验，我们可以将产品提供给消费者的满意点划分为三个层次：1、第一个层次是核心产品层次。

全国2002年10月高等教育自学考试广告学(二)试题课程代码：00853一、单项选择题(每小题1分，共10分。

在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，将正确选项前的字母填在题后的括号内)1.经销商广告的对象是( )P13A.最终消费者B.零售商C.批发商D.批发商和零售商2.世界上最早的定期印刷报纸于1609年在( )出版。

P60A.德国B.英国C.法国D.美国3.1622年在伦敦创办的( )被认为是世界上最早的刊登广告的报纸。

P60A.《每周报》B.《新闻报》C.《每周新闻》D.《周报》4.( )广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。

P63A.艾尔父子B.罗威尔C.帕尔默D.雷纳德5.与广告学关系最密切的市场学原理包括消费行为、目标市场和( )P41A.营销组合原理B.市场观念C.销售策略D.价格策略6.我国第一个全国性的广告管理法规是( )P339A.《广告法》B.《广告管理暂行规定》C.《广告管理条例》D.《广告管理暂行条例》7.在广告信息传播过程中，广告的效果最终要体现在( )P287A.广告的传播效果B.广告的社会效果C.广告的销售效果D.广告的长期效果8.我国广告审查制度正式建立于( )P321A.1991年12月B.1993年1月C.1995年2月D.1996年2月9.以下哪一项陈述不正确?( )A.广告属知识密集、技术密集、人才密集的第二产业B.广告是连接生产企业与消费者之间的重要纽带C.广告是一门“劝说”的艺术D.广告管理属于经济管理的范畴10.在我国，第一家专业媒介购买公司是( )P297A.传立媒体B.实力媒体C.兆力媒体D.全力媒体二、多项选择题(每小题2分，共20分。

在每小题的五个备答案中有二个至五个正确的答案，将所有正确答案的序号写在题干的括号内。

错选、多选、漏选的，该题不得分)11.一份市场调查的计划书主要包括( )的内容。

P144A.调查名称B.调查目的C.调查内容D.调查方法E.调查预算12.根据市场区域的不同，可以将广告分为( )P12A.地方性广告B.区域性广告C.全国性广告D.国际性广告E.世界性广告13.20世纪初美国心理学家斯科特撰写的广告学专著包括( )P68A.《广告学大纲》B.《广告原理》C.《广告技法》D.《广告心理学》E.《实用广告法》14.旗帜广告的表现形式可以区分为( )P216A.动态传送广告B.扩张式广告C.互动式广告D.弹跳广告E.赞助广告15.大卫·奥格威提出的广告正文撰写的建议包括( )P182A.旁敲侧击B.要用高雅的文字C.不用讽刺的笔调D.避免唱高调E.不要从娱乐读者的角度写文案16.按媒介的物理属性划分，媒介分为( )P193A.印刷媒介B.流动性媒介C.感光媒介D.光效媒介E.电波媒介17.广告审查的程序包括( )P322A.提出广告审查申请，填写《广告审查申请表》B.参加广告审查标准培训C.初审D.终审E.复议18.制定媒介计划，对媒介进行总体分析应考虑( )P224-226A.媒介的覆盖范围B.媒介与目标受众的联系程度C.媒介被接触的程度D.媒介使用条件E.媒介相对广告费用19.以下哪些包括在整合营销中?( )P350A.广告B.公关C.CID.直销E.包装与新媒介20.影响消费者行为的因素主要包括( )P256A.经济因素B.文化因素C.社会因素D.个人因素E.心理因素三、词语解释题(每小题4分，共20分)21.E.S.路易斯提出的AIDA法则P6822.广告媒介P19023.受众P24824.综合型广告代理公司P29525.ARF理论模式P284四、简答题(每小题5分，共20分)26.罗瑟·瑞夫斯提出的“独特的销售主题”(USP)包括哪些要点?P7127.为什么说消费者行为本质上是理智的、逃避风险的行为?P8228.广告收费的佣金制有哪几种形式?P34829.有哪些指标运用于媒介评估?P233五、论述题(每小题10分，共20分)30.消费者行为具有什么主要特点?P8131.广告管理的意义何在?P326六、综合应用题(本题10分)32.请用“6W+6O”对5万元左右的家庭小轿车进行消费者行为分析。

广告媒体分析试题_全国2009年10月自考试卷浙江省2009年10月自学考试广告媒体分析试题湖北自考网11月29日整理课程代码：00637一、单项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分。

1.在商业广告中所称的商业媒体不具备的特性是( )A.大众的B.可控制性C.市场指向性D.付费2.SOM是指( )A.市场占有率B.媒体投资占有率C.收视率D.开机率3.下列哪个媒体是最为传统的媒体？( )A.电视B.报纸C.广播D.杂志4.下列关于广告投资销售与利润关系的描述中，哪一个是错误的?( )A.广告与销售成反比，但相关性递增B.品牌在广告投入较少，且拥有较大回收的阶段，所获得的利润较高C.销售在达到一定极限后即不再成长D.广告对销售的影响程度会因不同的品类或品牌而有所不同5.如果一个品牌的占有率有限，而且品类成长有限时，此时媒体诉求对象主要是( )A.既有消费者B.所有消费者C.潜在消费者D.竞争品牌消费者二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选、少选或未选均无分。

6.媒体人员在做媒体之前需要了解当地的媒体市场，要调查电视媒体哪些方面？( )A.各频道的观众组合B.各频道节目安排行程C.各节目的对象阶层收视率D.各节目CPM/CPR及排名E.广告淡旺季分布7.在消费行为当中，消费者依照所扮演的角色不同，可以细分为( )A.品类决定者B.购买者C.使用者D.消费者E.影响者8.影响媒体有效接触频率的媒体因素有( )A.品牌形象B.媒体环境与品牌相关性C.媒体行程D.媒体类别E.媒体干扰度9.栏栅式行程模式适合于哪些品类？( )A.竞争剧烈品类B.竞争较缓和品类C.高关心度品类D.形象建立广告活动E.关心度较低品类10.当媒体人员选择媒体不够精确时，将会导致什么结果？( )A.传播速度较慢，无法及时传达讯息B.创意传达不够完整，而降低品牌理解度C.降低品牌偏好D.到达率过低，无法建立广泛知名度E.知名度无法集中于最有销售潜力的消费群三、填空题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)请在每小题的空格中填上正确答案。

全国2013年1月高等教育自学考试三、名词解释题21．电话调查法：通过随机抽样，以打电话的方式，向有电视的家庭询问收看节目的情况。

22．广告合同制度：是指参与广告活动的各方，包括广告主、广告经营者和广告发布者，在广告活动前为了明确相互的权利和义务，必须依法签订协议的一种制度，以分保护参与广告活动的各方的正当权益不受侵害。

23．媒介计划：为把广告信息最有效地传达给目标受众，根据广告目标的要求，在一定的费用内，对广告媒介进行的策划，就是广告媒介计划。

24．横幅广告：也叫旗帜广告，这是最常见的广告形式。

在设计是多制作成提示性广告，可也是一个标题，也可以是一个招牌，往往做成动画或多媒体的形式，吸引人们阅读、点击。

25．感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、爱情以及道德感、群体感等情歌为基础，向消费这诉之以情，激发他们的感情，使他们对产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。

全国2012年10月高等教育自学考试三、名词解释题21．协商佣金制：主要适用于一些媒介费用比较大的广告代理业务，经由广告客户与广告公司的协商，确定一个小于15%的佣金比例，广告公司的获取媒介15%佣金之后，再将超出协定佣金比例的部分退还客户。

22．机械调查法：在调查对象的家庭中安置自动记录装置，装置用电话线与专业调查机构的计算机相连，按预定设计的时间自动记录电视节目及广告的收视情况，由计算机汇总数据进行统计，向有关客户提供统计结果。

23．逆向创意法：即“倒过来”思考问题，打破横向思维的顺序性，在解决问题的过程中，不针对方法，而针对目标结果，在逆流溯源的过程中形成广告创意。

24．品牌广告：品牌广告以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的。

品牌广告一般不直接介绍产品或宣传产品的优点，而是以品牌作为宣传重心，突出品牌的个性，着力塑造良好的品牌形象。

25．到达率：到达率是表示在一定时期内，“不同的”的人或家户接触某一媒介刊播的广告的比例，可用百分数表示。

广告策划专著与广告策划的概念我国引入广告策划概念大约是在1985 年前后，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂的现代广告运作观念。

1989 年 4 月，上海唐仁承出版了大陆第一本《广告策划》专著，其后，北京杨荣刚也出版了《现代广告策划》。

关于广告策划的概念，两位作者均有明确的界定。

一、唐仁承认为：1、广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。

2、广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。

3、广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

二、杨荣刚认为：1、策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。

2、策划的概念有五个要素：（1）策划者；（2）策划依据；（3）策划方法；（4）策划对象；（5）策划效果的策定和评估。

在对上述概念进行梳理的过程中，可以提出如下的广告策划定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

行业的概念是什么所谓行业，一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。

行业是由一些公司组成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，以至它们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。

产品的概念及其三个方面一、产品的概念产品（）是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。

二、产品的三个层面根据以往的经验，我们可以将产品提供给消费者的满意点划分为三个层次：1、第一个层次是核心产品层次。

2002年到2013年广告学（二）历年真题选择题及答案11全国2013年1月高等教育自学考试广告学(二)试题课程代码：00853一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分-共10分)1．迄今为止，规模最大的国际性卫星组织是（ A ）A．国际电信卫星组织B．国际史普特尼克卫星组织C．亚太电视新闻交换组织D．欧洲太空社2．按照国际惯例收取佣金，户外媒介的佣金比率是广告刊播费的（ B ）A．10％B．15％C．16.7％D．17.7％3．下列广告形式的出现，标志着中国广告开始进入现代阶段的是（D ）A．杂志广告B．广播广告C．电视广告D．报纸广告4．世界广告行销公司的简称是（ A ）A．WAN B．IAAC．WNA D．IIA5．包含在传播过程中，没有充分显现出来的受众，或者即将成为现实受众的群体是（ C ）A．积极选择型受众B．仰视型受众C．潜在受众D．纯粹受众6．奥运会期间，不少广告商借机发布广告，这种把握广告时机的策略是（ B ）A．商品时机策略B．重大活动时机策略C．黄金时机策略D．节令时机策略7．按媒介的传播内容划分，中国教育频道(CETV)是（B ）A．综合媒介B．全国性媒介C．专业媒介D．自营媒介8．广告创作的主体是（ D ）A．构图B．声音C．色彩D．语言9．下列用来作为判断产品生命周期的标准是（ B ）A．产品销售量的月增长率B．产品销售量的年增长率C．销售利润的月增长率D．销售利润的年增长率10．1979年，上海电视台播出的我国历史上第一条电视广告是（D ）A．瑞士雷达表 B．天津牙膏C．燕舞收音机 D．参桂补酒二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)11．在我国，共同构成全国性统一广告管理法规体系的包括（ABCDE ）A．《广告管理暂行条例》B．《广告管理条例》C．《广告法》 D．《广告管理条例施行细则》E．国务院各部委制定的一系列单项广告管理规章12．目前国内企业的广告管理组织的类型有（ABC ）A．公关宣传型 B．营销管理型C．销售配合型 D．媒体策划型E．广告主导型13．按对消费者的影响程度和表现形式来划分，广告效果包括（ABCE ）A．到达效果B．促进购买效果C．认知效果D．长期效果E．心理变化效果14．广告发稿方式中的固定频率类型有（AB ）A．均匀序列型 B．延长序列型C．波浪型D．递减型E．渐进型15．现场广告的具体形式有A．商品包装广告B．悬挂式广告（）C．柜台广告D．地面广告E．橱窗广告16．下列不属于广告文案内容的有（BCDE ）A．文字B．照片C．绘画D．布局E．色彩17．现代广告运作的特点有（ABDC ）A．综合性B．规模性C．可变性D．复杂性E．引导性18．下列属于非商业广告的有（ABCE ）A．公益广告B．政治宣传广告C．政府公告D．竞选广告E．征婚启事19．消费者行为具有的特点包括（ABCDEF）A．消费者行为是动态的B．消费者行为往往涉及许多不同的参与者C．消费者行为是各种因素的相互作用D．消费者行为本质上是一种理智行为E．消费者行为是一个过程F消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为20．主要的广告定位策略有（ABCDE ）A．价格定位B．外形定位C．产地定位D．文化象征定位E．功效定位全国2012年10月高等教育自学考试广告学(二)试题课程代码：00853一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）1．参加香港广告代理商协会的国际性跨国公司每年广告营业额需达到（ D ）A．50万港元以上 B.100万港元以上C.500万港元以上D.1000万港元以上2．艾尔父子广告公司推出的“合同制度”，将其代理广告客户广告业务的佣金比率定为（ B ）A.10%B.15%C.16.7%D.20%3．我国第一个全国性的广告管理法规是（C ）A．《广告法》 B.《广告管理条例》C.《广告管理暂行条例》D.《广告管理条例施行细则》4．国际广告协会的简称是（ A ）A．IAA B.IIAC.WAND.WNA5．消费者购买价格昂贵的耐用商品或品牌差异大的商品时，参与程度较高，如住房、汽车等，这种购买类型属于（ A ）A．复杂型购买 B.和谐型购买C.多变型购买D.习惯型购买6.1979年3月5日，率先在全国恢复商业广告业务的电台是（ B ）A．北京人民广播电台 B.上海人民广播电台C.中国国际广播电台D.中央人民广播电台7．按媒介的覆盖范围划分，《人民日报》是（ C ）A．国际性媒介 B.地方性媒介C.全国性媒介D.区域性媒介8．下列属于间接广告信息的是（ B ）A．语言 B.情节C.构图D.声音9．广告推出的时间早于商品进入市场时间的媒介推出方式是（ A ）A．拖拉推出 B.即时推出C.延时推出D.后置推出10．上海开始出现霓虹灯广告的时间是（D ）A．1924年B.1925年C.1926年D.1927年二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）11．国际广告的特点有（ACE ）A．市场活动范围广大 B.市场环境单纯C.市场活动范围多元D.市场活动范围统一E．市场环境纷繁多异12．今后相当长的时期内，广告行业代理公司发展的方向有（AB ）A．综合型广告代理公司 B.专项服务型广告代理公司C.广告制作公司D.公关咨询公司E．媒介购买代理公司13．广告效果的特性有（ABCDE ）A．时间推移性 B.效果复合性C.效果累积性D.竞争性E．间接效果性14．按接受信息和对待职业传播者的视角进行划分的受众类型包括（BCD ）A．潜在受众 B.俯视型受众C.仰视型受众D.平视型受众E．现实受众15．直邮广告的形式主要有（ABCDE ）A．商品目录 B.招贴画C.价目表D.明信片E．展销会赠券16．创意实现中形式化的过程包括（ABC ）A．文本化 B.媒介选择与组合C.视觉化D.意境化E．理念化17．广告策划的调查分析阶段对环境信息收集的内容有（ABCDE ）A．政策环境 B.广告宣传环境C.产业环境D.社会环境E．企业环境18．在广告设计制作中，有效吸引注意的方法有（ABCDE ）A．增大刺激强度 B.增大刺激物之间的对比C.单一诉求，突出主体D.提高刺激物的感染力E．出奇制胜19．现代广告事业的原则有（ABCDE ）A．真实性原则 B.计划性原则C.思想性原则D.政策性原则E．艺术性原则20．关于广告的经济功能，下列说法正确的有（ABE ）A．广告通过降低消费者的购买风险增加了产品的价值B.广告能够沟通产销、促进流通C.广告限制了企业的竞争D.广告对社会的整体需求有抑制作用E．广告可以促进社会经济和财富的增长全国2012年1月高等教育自学考试广告学(二)试题课程代码：00853一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)1.1911年美国颁布实施的世界上最早的广告法规是（ B ）A.《广播广告法案》B.《印刷物广告法案》C.《电波媒介广告法案》D.《电报广告法案》2.发展最早也是最早承揽、发布广告的大众媒介是（ C ）A.电视B.杂志C.报纸D.广播3.1927年，成立于上海的我国最早的广告行业协会组织是（D ）A.中国广告协会B.中华广告协会C.中国广告学会D.中华广告公会4.评估广告活动成败的指标是（ D ）A.广告计划B.媒介代理C.广告费用D.广告效果5.消费者产生消费动机最基本的因素是（ A ）A.经济B.文化D.心理6.下列不属于感光媒介的一项是（ A ）A.卫星传送电视B.电影C.幻灯D.照片7.以建立、改变消费者对企业或产品的印象，从而建立、改变一种消费习惯或消费观念为目的的广告类型是（ B ）A.政策性观念广告B.务实性观念广告C.企业广告D.品牌广告8.被称为中国广告元年的是（ D ）A.1949年B.1953年C.1978年D.1979年9.4P营销理论的提出者是（ A ）A.霍华德B.科特勒C.麦卡西D.舒尔茨10.广告运作的根本目的是（ B ）A.品牌推广B.促进销售C.形象宣传D.服务社会二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)11.受众具有的特点包括（ACE ）B.被动性C.归属性D.交互性E.自述性12.广告代理制的内容主要涉及（ABCD ）A.客户代理B.媒介代理C.代理服务的业务范围D.代理佣金制E.受众代理13.广告公司按其经营范围与服务功能划分类型，一般包括（ABC ）A.广告代理公司B.广告制作公司C.媒介(购买)公司D.有限责任公司E.外商独资广告公司14.广告公司在代理服务过程中的收费制度有（BCDE ）A.代理佣金制B.协商佣金制C.实费制D.议定收费制E.效益分配制15.广告发布的变动频率类型有（ABC ）A.波浪型B.渐进型C.递减型D.弧线型E.直线型16.广告行业自律具有的特点包括（ACDE ）B.自觉性C.自愿性D.道德约束性或舆论规范性E.灵活性17.现代广告业蓬勃发展具有的特点包括（ABCDE ）A.电子媒介的问世B.广告媒介日趋多样C.广告成为现代信息产业一部分D.跨国广告增长E.国际广告行业组织出现18.马斯洛需求层次理论包含的内容有（ABCD ）A.生理需要B.安全需要C.社交需要D.自我实现E.自我需要19.广告预算的分配方法主要有（ABCDE ）A.按不同的市场和地区分配B.按部门或项目分配C.按产品种类分配D.按时间分配E.按顾客类型分配F按传播媒介分配20.广告中的间接信息有（AC ）A.人物B.语言C.道具D.色彩E.声音全国2011年10月高等教育自学考试广告学(二)试题课程代码：00853一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)1.目前最大也是最具权威的国际广告行业组织是( A )A.国际广告协会B.全球广告协会C.美国广告协会D.欧洲广告协会2.刊登我国报刊史上第一条戏剧广告的是( D )A.《新闻报》B.《遐尔贯珍》C.《察世俗每月统记传》D.《申报》3.最早使用“品牌经理制”的公司是( A )A.P&G公司B.联合利华公司C.BBDO公司D.智威汤逊公司4.提出DAGMAR法的美国学者是( B )A.科特勒B.格利C.奥格威D.施拉姆5.广告传播活动中的客体和广告作用的对象是( C )A.广告媒介B.广告公司C.广告受众D.广告主6.我国历史上播出的第一条外商电视广告是( C )A.参桂补酒B.人头马酒C.瑞士雷达表D.劳力士金表7.于1927年出版问世的《中国报学史》的编著者是( B )A.徐宝璜B.戈公振C.甘永龙D.米怜8.多芬(DOVE)香皂以“含四分之一滋润成分”来进行定位，这种定位策略是( D )A.对象定位B.使用方法定位C.种类定位D.成分定位9.只接受信息而不再进一步扩散的受众类型是( A )A.纯粹受众B.潜在受众C.积极选择型受众D.仰视型受众1O.我国对广告代理费主要实行国家定价管理，广告经营者承办国内广告业务的代理费，占广告费的比率是( B )A.5％B.1O％C.15％D.20％二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)11.下列关于国际性电波媒介的表述正确的有( ABCDE )A.美国有线电视新闻联播网简称“CNN”B.英国广播公司简称“BBC”C.伦敦国际联播网简称“MBC”D.纽约音乐电视联播网简称“MTV”E.美国娱乐和体育节目联播网简称“ESPN”12.广告代理制的实施，涉及到的广告市场主体包括( BCE )A.广告受众B.广告媒介C.广告公司D.广告管理机构E.广告客户13.下列属于专业媒介购买公司的有( ABCDE )A.未来广告公司B.实力媒体C.北京海润国际D.传立媒体E.上海兆力媒体14.按涵盖内容和影响范围划分，广义的广告效果类型有( CDE )A.即时效果B.认知效果C.经济效果D.社会效果E.心理效果15.广告调查中的实际调查法有( AC )A.观察法B.投射法C.实验法D.抽样调查法E.文献调查法16.要注意把握发布广告信息的时机包括( ABCD )A.商品时机B.重大活动时机C.黄金时机D.节令时机E.价格时机17.网络广告的主要表现形式有( ABCDE )A.横幅广告B.图标广告C.邮件广告D.插页广告E.墙纸广告18.按直接目的划分，广告的类型包括( ABCDE )A.产品广告B.观念广告C.品牌广告D.价格广告E.企业广告19.广告传播流程中的要素有( ABCDE )A.信源B.编码和信息C.受众与译码D.噪音E.媒介20.广告运作的外部环境有( CDE )A.媒介环境B.竞争对手情况C.社会文化环境D.政治法规环境E.科学技术环境全国2011年1月高等教育自学考试广告学（二）试题课程代码：00853一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）1.标志着中国广告开始进入现代阶段的是( A )A.报纸广告的广泛出现B.杂志广告的广泛出现C.广播广告的广泛出现D.电视广告的广泛出现2.1888年，创办美国第一本广告专业杂志《印刷者》(Printer's Ink)的是( D )A.艾尔父子B.斯科特C.帕尔默D.罗威尔3.决定广告运作有无、兴衰的外部环境力量是( B )A.政治法规环境B.经济环境C.科学技术环境D.人口环境4.下列属于直接广告信息的一项是( C )A.人物B.道具C.构图D.情节5.广告媒介的基本功能是( A )A.传播B.吸引C.适应D.载体6.先把调查对象分成若干群体，再从各个群体中随机地抽取群体样本，对群体样本内的每个个体进行普查的抽样方法是( C )A.分层抽样B.多级随机抽样C.整群抽样D.简单随机抽样7.中国最大的全国性广告行业组织是( B )A.上海广告同业公会B.中国广告协会C.中国国际广告协会D.中国广告学会8.最早在《申报》上出现的广告是( C )A.书店和客栈B.洋行和银行C.戒烟丸和白鸽票D.字画装裱和中药9.我国最早的工商业印刷广告是济南刘家针铺的雕版印刷广告，它出现的时期是( D )A.东汉B.西汉C.南宋D.北宋10.以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律的广告学研究分支是( A )A.应用广告学B.历史广告学C.理论广告学D.传播广告学二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

（完整版）27413⼴告策划与创意⾃考⼴告学第⼀章⼴告运动原理单选题/填空题1、李奥·贝纳的“与⽣俱来的戏剧性”理论的经典案例是绿巨⼈豌⾖“⽉光下的收割”。

2、罗瑟·瑞夫斯的USP理论可看做“与⽣俱来的戏剧性”⼴告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独⼀⽆⼆的卖点，亦称独特的销售建议。

3、品牌形象论的创始⼈是⼤卫·奥格威。

4、相对于USP理论，品牌形象论超越了产品的物质层⾯⽽进⼊了精神层⾯，⽽且是⽤⼀种可见可感的形象来直接打动⼈们的⼼灵。

5、万宝路品牌的成功是以下哪位⼴告⼤师的杰作⼤卫·奥格威。

6、定位论的创⽴者是杰克·特劳特、艾·⾥斯。

7、⼴告运动的调查主要包括三个⽅⾯的内容，即产品的市场状况、消费者的消费⾏为、受众信息接收情况。

8、营销组合必须具备四个功能，即著名的4P组合：产品、价位、通路和促销。

9、⼴告创意思维包括求新思维和求异思维。

10、SP即Sales Promotion的缩写，意思是销售促进。

11、⼀般来说，⼴告的事前测试可以测定三种基本效果：知觉、了解和反应。

12、油盐酱醋、粮⾷、卫⽣纸等产品价格不⾼，市场供应充分，与消费者⽣活关系密切，对这类产品的消费属于理性⽽随意的消费。

名词解释题李奥·贝纳“与⽣俱来的戏剧性”理论的创始⼈，他认为任何⼀种产品都具有⼀种使它能够在市场中⽣存的素质，经典案例是绿巨⼈牌⾖⼦“在⽉光下收割”。

罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售建议”（USP）理论，强调独特和唯⼀，经典案例是阿那⾟牌⽌疼药⼴告。

⼤卫·奥格威品牌形象论的创始⼈，他认为⼈们会因为⼀种良好的感觉⽽实施购买⾏为，经典案例是带着⿊眼罩的男⼈的形象表达哈撒韦衬衫。

威廉·伯恩巴克“实施重⼼法”理论的创始⼈，该理论有两个关键要素：幽默和形象的表达，也就是说，要⽤形象的⽅式幽默地传递⼴告信息，经典案例是⽤蛋壳和柠檬表达甲壳⾍汽车的优点和⼀直抽烟的猫的形象表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉。

全国自考（中国广告学）真题试题及答案解析一、单选题（共20题，共40分）1.广告文稿是（）A.表现广告内容的画面B.表现广告内容的语言文字C.表现广告内容的声音D.围绕广告活动的所有文字资料2.视觉广告除了文字简洁明快之外，还要求（）A.追求氛围B.灵活多变C.图文并茂D.富有韵律3.下列几种类型的作品中，最讲究词语音韵的是（）A.广告B.诗歌C.散文D.小说4.广告语“有车必用胎，用胎请用××胎”中运用的修辞方式是（）A.对偶B.排比C.顶针D.回环5.广告语“请饮用×××”中使用的是（）A.陈述语气B.祈使语气C.疑问语气D.肯定语气6.广告文稿写作的第一个程序是（）A.构思阶段B.行文阶段C.准备阶段D.完善阶段7.广告的阶段目标应根据下列哪种因素确定?A.广告总体目标B.企业经营目标C.广告总体策略D.企业市场策略8.下列指标中既是分析评价广告媒体效率的重要指标，也是决定媒体费用高低的指标之一的是（）A.收视率B.千人成本C.接触频率D.广告信息接收人数量9.产品销售增长率大于10%时，产品处于（）A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期10.对调查对象与有关人员进行询问、观察，以取得有关原始数据的是（）A.数据调查B.抽样调查C.实地调查D.电话调查11.了解市场中各竞争品牌以及各种产品类型的市场研究属于（）A.市场可行性研究B.产品研究C.价格研究D.消费者研究12.产品诱导策略一般不进行过多的品牌诱导，而是强调产品所能提供的（）A.功能B.用途C.利益D.附加值13.从本质上看，产品市场的拓展主要是（）A.自然成长的结果B.竞争的结果C.发展的结果D.扩张的结果14.商标是下列哪种经济形态的产物?（）A.自然经济B.计划经济C.垄断经济D.商品经济15.广告活动中，扩大商品知名度、培养商品信誉的基点是（）A.产品B.市场C.消费者D.商标16.在企业广告的商标策略中，最简单而又最重要的内容是为产品（）A.取好的名称B.设计好的标识C.选择恰当的颜色D.绘制醒目的图案17.广告策划时制定广告传播的长远目标和阶段目标，要做到（）A.虚实结合B.短长结合C.新老结合D.轻重结合18.进行广告策划的第一项工作是（）A.问卷设计B.调查研究C.广告预算D.广告创意19.企业树立的20年以上的经营目标，称为（）A.中期目标B.短期目标C.整体目标D.未来经营目标20.广告活动费用开支的决定性因素是（）A.广告的规模B.媒体的广告收费C.广告制作费用D.广告设计费用二、多选题（共5题，共10分）21.权衡广告媒体的适用性须考虑的主要因素有（）A.目标市场、产品特性B.竞争对手使用媒体状况C.媒体费用D.广告媒体自身条件E.国家政策、法律22.按照发布时所采用的媒体进行分类，广告可分为（）A.报纸广告B.电视广告C.售点广告D.国外广告E.促销广告23.市场调查的重要性主要包括（）A.它是产品计划的基础B.它是促销计划的基础C.它是制定流通政策的基础D.它是广告策划的基础E.它是消费者日常消费决策的基础24.1910年后，促使中国广告迅速发展的因素有（）A.政府予以高度重视B.民族工商业的发展C.广告意识的觉醒D.科技水平的提高E.与周边国家关系的改善25.广告不是人们自愿接受的艺术，它必须克服（）A.抵触心理B.好奇心理C.舆论心理D.厌恶感E.从众心理三、问答题（共12题，共60分）26.名词解释：广告27.名词解释：视听广告28.名词解释：借代29.名词解释：广告营销研究30.名词解释：广告市场调查31.简述大型商场企业的橱窗广告的特点和作用。

绝密★考试结束前全国2013年4月高等教育自学考试公共关系案例试题课程代码：03294请考生按规定用笔将所有试题的答案写在答题纸上。

选择题部分注意事项：1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2.用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

一、名词解释题（本大题共6小题，每小题3分，共18分）1.非营利性组织2.“大公关”3.政府公共关系4.媒体关系5.品牌内涵6.议题管理二、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分）7.简述赞助公关的实施步骤。

8.简述IT与高科技行业公共关系的工作内容。

9.简述公共关系议题管理的基本原则。

10.简述公共关系策划的步骤。

11.简述公共关系案例的基本特征。

12.简述媒体行业开展公共关系的主要形式。

三、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）13.论述组织与媒体建立良好关系的方式及核心策略。

14.论述组织处理社区关系应做好哪些工作。

四、案例分析题（本题12分）15.A公司是美国著名制药企业，其产品在中国十分畅销。

2013年初，部分中国消费者反映该公司销售的某些药品超过使用期，并称服用这些药品后出现恶心、胃痛、呕吐和腹泻等症状。

事件发生后，A公司迅速反应，召回了中国市场的问题药品，向受害者道歉并给予赔偿。

同时，该公司通过调查找出问题根源，对相关责任者予以处罚，并召开新闻发布会告知公众真相。

该公司的行动取得一定成效，得到中国公众的谅解和支持，企业形象未受到严重损害。

问题：(1)该案例属于何种危机事件？(2)请结合相关理论对案例中企业的行动进行分析。

五、操作与应用题（本题14分）16.2013年，中国将发射“嫦娥三号”火箭，对月球进行探测，月亮神秘的面纱将被掀开。

这一举世瞩目的事件，标志着我国航天事业将实现新的腾飞。

为铭记这一历史时刻，激发民众对航天科技活动的参与热情，国内某电器集团计划在“嫦娥三号”发射前夕举行主题为“嫦娥奔月，梦想成真”的大型活动，面向全国公众征集个人梦想，通过这一活动支持中国航天事业的发展，同时扩大企业的影响，塑造良好形象。