目录
一、品牌跨界整合营销传播渐成趋势 (4)
（一）相关概念 (4)
1、品牌 (4)
2、跨界营销 (4)
3、整合营销传播 (5)
（二）品牌跨界整合营销传播现状 (5)
二、网易云音乐品牌状况分析 (6)
（一）数字音乐市场发展趋势良好 (6)
（二）产品自身社交属性明显 (6)
（三） 90后人群追求音乐个性 (7)
（四）竞争者版权占据优势 (7)
（五）网易云音乐SWOT分析 (8)
1、优势内容生产，社交属性明显 (8)
2、版权劣势陷困局 (8)
3、国家政策限制版权垄断引机遇 (8)
4、版权合作困难多 (9)
5、小结.............................................................
三、音乐瓶跨界整合营销传播策略 (9)
（一）跨界品牌基础 (9)
（二）跨界整合营销传播技巧分析 (10)
1、优质热评，情感营销引共鸣 (10)
2、AR技术，增强互动体验 (10)
3、渠道联合，营造活动氛围 (10)
四、网易云音乐存在的问题和改进建议 (11)
（一）存在的问题 (11)
1、歌曲版权资源缺失 (11)
3、产品同质化问题凸显 (11)
（二）相应的改进建议 (11)
1、谋求多平台合作，建设优质曲库 (11)
4、多元生态盈利模式，优化用户产品体验 (12)
参考文献 (13)
致谢 (14)
网易云音乐品牌跨界整合营销传播研究
一、品牌跨界整合营销传播渐成趋势
（一）相关概念
1、品牌
品牌对占据消费者心智中的地位至关重要。较为具象的品牌可以说是一个其企业的名称，一个产品的商标，亦或或者是让人们容易联想到某一产品的标志，品牌是独一无二的，具有区分的作用[1]。较为抽象的品牌概念指由有形符号和无形符号所组成的、用于建立和维护相关关系的资产。实质上品牌不仅仅是一个简单可感知的符号载体，更具有丰富的内涵，具体表现在以下六个方面：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。构建起优势品牌对于企业来说不仅可以增强自身竞争力，保护企业无形资产，还利于抵制其他企业的模仿和假冒，大大降低企业的营销难度，建立品牌忠诚。此外知名的品牌与不知名的品牌相比有无可比拟的优势。在产品的品质上消费者会优先认同知名品牌；名牌产品可以满足一部分消费者的虚荣心理，可以满足消费者的身份识别；在购买产品后如果遇到质量问题，大品牌的会非常重视自身的荣誉，会提供很好的售后服务，方面消费者维护自身的权利。一个品牌若是能够得到消费者的认可，产品就会稳定的销售来源，这无疑将会提升企业自身的品牌价值。
在互联网信息爆炸的时代，传播信息不再只有传统媒体。微信公众号，微博，抖音短视频出现，严重动摇了传统媒体的低位，网络上的意见领袖也是很有传播影响力。以BAT为首的互联网媒体,自媒体，社交媒体的出现与普及，使信息的传递具有精准化与互动性的特点，当下市场可供选择的产品信息越来越多，消费者的注意力被严重分散。在企业需要在纷杂的信息环境中，抓住消费者需求，树立独特的品牌定位。而这对企业策略制定，确定长远的发展战略有着至关重要的影响。
2、跨界营销
随着市场竞争愈加激烈，强势品牌，大型商家逐渐形成垄断市场格局。各行业内的第一品牌和第二品牌主载着整个行业。规模较小的企业，无论是经济实力，产品质量，
消费者的信任度上都与大企业，大品牌相差甚远。由于优势品牌占据市场的主导位置，小企业为赢得市场上的一席之地，抵抗强势对手的竞争压力，各行业弱势品牌联合，跨界营销应运而生。异业联盟（Horizontal Alliances）又称跨界营销，是不同行业、不同层次的商业主体的联合，也可以是同行业各层次不同商业主体的联合。
年轻群体既有稳定的经济收入，又有消费的欲望和大量的需求，总是最有消费活力的，也因此成为众多商家和品牌争夺的目标对象。然而一个品牌从兴起到成熟，随着时代的变迁不可避免的遇到品牌老年化的问题，在经济严峻的环境下，为应对更多企业的竞争，只有维持品牌的生机与活力，才能吸引跟多年轻群体的注意，品牌与年轻人玩在一起，才能不被时代潮流抛弃[2]。跨界营销通将两个意想不到的元素组合在一起，让消费者眼前一亮，非常有利于消费者作为交谈的话题，消费者口口相传，口碑效应明显。合作企业各自都有自己的媒介资源，都拥有一定数量的忠实消费者。企业合作联合双方的资源共同为营销传播助力，能够使双方的品牌信息到达更多的目标受众人群。现实中许多企业简单的认为跨界就是两个品牌的机械联合，导致跨界营销的效果与预期产生巨大差距。需要注意的是针对跨界合作对象的选择，也是规律和原则的。首先合作双方的品牌形象，目标市场应保持相对一致性。其次双方实力应旗鼓相当，避免强弱联合，弱弱联合，并且价值回报应也应该均衡。最后，跨界不可随波逐流，只有在全面而精准数据调研基础上，制定详细策略，才能更加准确的把握消费者的需求，提升跨界营销效果，实现企业双方互利共赢。
3、整合营销传播
整合营销传播( 即 Integrated Marketing Communication，缩写为 IMC) 的概念由唐·E·舒尔茨首次提出。整合营销传播顾名思义重在以整合的思维去思考品牌营销过程中的传播方案，对个人能力具有高的要求，整合传播不仅要注重媒介资源的分配，更需要关注协调企业人员分工合作，不同的传播手段，相同的传播目的，不同的促销手段，相同的销售目标，齐心协力为同一个目标发力[3]。当下媒介数量的聚增与受众的选择范围与媒介消费时间发生变化，广告环境更加嘈杂，过多信息使受众的注意力严重分散，消费者自主性不断增强，其购买决策越来越依靠主观认知。此外广告预算分流使广告公司的压力剧增，与此同时劳特朋提出了4C的理念。这一理念的提出对营销人员思维的改变具有重要的指导意义，也标志着营销发展到的一个新的阶段，意味着营销的过程中消费者的地位得到提升，任何活动都必须围绕着顾客来展开。整合营销传播的理论就是以4C理论为基础提出来的。整合营销传播需要企业庞大而丰富的数据库资料作为一切行动
方案的基础，利用数据分析消费者的特点习性，并且要有针对性的利用消费者接触的所有类型的媒介，传递企业的品牌信息，信息需要统一才能建立起消费者和品牌之间更加亲密的关系。在媒介的选择中上一定要注意，对于媒介的选择标准在于传播是否精准，而不在于媒介数量的多少，选择媒介前提应该熟悉消费者的使用习惯，并选择与企业品牌形象相符合的媒介进行信息传播。
（二）品牌跨界整合营销传播现状
市场上产品种类众多，不同品牌相同种类之间产品竞争激烈。加之互联网的媒体环境下，信息环境更加复杂，受众的注意力被严重分散。因此如何抓住消费者有限的较为分散的注意力，使企业的产品在消费者的心中占据一席之地，成为众多企业关注的重点。在这个自媒体强势碾压传统媒体的年代，在这个人人都可以通过社交软件发布信息的时代，跨界营销作为一种低成本又高效的的营销传播方式，能将两个意想不到的元素组合在一起。联合品牌双方的人力，物力，财力，媒体等资源共同为营销传播助力，使双方的品牌信息到达更多的目标受众人群，同时也为品牌增添新的内涵与活力。总之合理的运用跨界营销能使消费者产生新奇的感觉体验，进而更有效的提高品牌传播。
二、网易云音乐品牌状况分析
（一）数字音乐市场发展趋势良好
市场环境：网民规模是在线音乐发展的基础。各据我国近几年的互联网调查报告显示，互联网的使用人数在逐年递增，2018年较2017年的互联网使用人数增加了3.8%。我国在线音乐的用户使用规模，伴随着互联网的普及也在不断上升。2017年在线音乐用户占移动网民已将近62.7%。
技术环境：科学技术的更新换代，智能设备出现和应用，为营销活动增添许多新颖的玩法。VR、AR、带来的互动效果深受消费者喜爱，数字音乐行业利用大数据及算法的应用使音乐平台能够根据消费者喜好智能精准推送音乐信息。
社会文化：与主流文化相对应的亚文化逐渐兴起。如二次元文化，古风文化，哥特文化，丧文化，草根文化受到许多年轻群体的喜欢。在线音乐产业发展迅速，音乐是泛娱乐化音乐产业的重要一环。网络IP本身自带流量热度。可以同时衍生出游戏，音乐、影视等多种产品，从而实现商业化变现。
政治环境：当下国家对版权维护日渐重视，对于知识产权的维护政策开始出台，如国家版权局2018年剑网行动。在版权日益规范的情况下，为了赢得更多受众群体，拥有
完整高质量的曲库资源成为许多企业争夺的独特优势。企业海量版权，同时也会付出大量的费用支出，音乐版权之间的共享是主流趋势。
（二）产品自身社交属性明显
网易云音乐将音乐作为一个社区的连接体，社交属性明显。其不以大众流行音乐为重点，而是基于长尾理论选择小众民谣、摇滚、电子音乐、小语种等作为其自身的主打音乐资源。这一特点吸引了许多年轻用户群体，而年轻用户群体对音乐需求较高，追求个性化，有一定的社交需求。其精准的个性化推荐，能挖掘出许多优质冷门音乐，并推送给这一音乐口味的人群。这即满足了用户需求又促进曲库资源的有效利用。用户在收到自己喜欢的音乐时，很容易被音乐打动。用户自发歌曲评论区写下自己的感受，自己的故事，抒发个人感想，使自己的情绪得到宣泄，找到情感共鸣，心灵寄托的角落。（三）95后人群追求音乐个性
网易云音乐的目标用户群体以年轻用户群体为主。尤其95后他们身处于多元的社会文化环境之中。随着我国综合实力的增强，我国文化影响，文化自信逐渐建立，娱乐方式多元化发展，纷繁的文化环境影响了95后的思维方式；他们追求个性化的发展，追求经济独立，人格独立，寻求物质需求同时，他们喜爱看经典有内涵的影视剧作，喜爱音乐、社交类APP，是二次元文化的主力军，既有消费的意愿，又有消费的能力，愿意为自己的兴趣爱好付出精力，更愿意为自己喜欢的音乐买单，版权意识更加强烈。喜欢的音乐风格从古风，到摇滚，音乐风格多种多样，比起追逐流行音乐，更追求与众不同。学生时代的他们群体活跃度最高，他们爱时尚，痴迷音乐，拥有充沛的时间。初入职场的他们工作压力和精神压力会增加，在上班的路上，会习惯性的带上耳机，将音乐作为一种陪伴。夜晚独处喜欢听音乐来释放自己的压力，内心的孤独。他们从自己喜欢的音乐中找寻安慰，找寻奋斗的希望，心灵的解脱。
（四）竞争者版权占据优势
根据用户的使用数量，以及用户的人群特点来划分，云音乐的竞争对手可定位于腾讯旗下的QQ音乐和酷狗音乐。
QQ音乐主推音乐播放，高质量音乐下载。其优势在于拥有众多音乐独家版权资源；这对一些热播电视剧，QQ音乐总会有独家正版的播放资源，背后腾讯音乐集团支持，财力资源雄厚。QQ音乐更加具备更加全面的音乐在线服务，也导致了自身差异化不明显；核心用户是绿钻的付费用户，具有QQ在线引流的强大优势；QQ音乐进入行业较早，因
此积累了大量用户，但其与网易云音乐相比自身音乐社交氛围并不浓厚。
酷狗音乐主打听，唱，看，三功能，酷狗拥有庞大的曲库。可以手机直播，可以明星在线互动，此外官方定期组织K歌活动，提供相应奖励，增强用户粘性，由此可见酷狗音乐不仅仅是一款纯音乐听歌软件；2004年，酷狗音乐就已经面向大众，因此酷狗占据市场较大份额大，并且拥有用户人群分布广泛。用户群体不集中这一特点这就注定酷狗只能是一款大众化的音乐软件，需要满足不同人群的不同需求。与网易云音乐相比酷狗的个性化推荐体验感较差。
（五）网易云音乐SWOT分析
1、优势内容生产，社交属性明显
主推小众歌曲资源，与主打大众流行音乐和知名明星音乐APP区分，选择小众民谣、摇滚、电子音乐、小语种等作为其自身的主打音乐资源；采用利基市场战略，占领小众音乐需求市场，用户人群的性质鲜明。
云音乐内UGC 内容充满创造活力，大量优质歌曲评论让用户发现故事分享故事，实现情感共鸣。用户还可以建立自己的歌单，建立自己的主播电台。
首次推出社交属性音乐软件，用户可以在这里发现,分享,喜欢的音乐。歌曲评论区h 很活跃，优质评论点赞，回复实现用户互动，链接微博转发动态。
2、版权劣势陷困局
云音乐歌曲版权资源不足，常常遇到歌曲下架的情况。网易云有1%的歌曲都不得已下架。网易云音乐下架周杰伦歌曲就引起许多用户的不满，云音乐不能满足用户基础的音乐需求，就难以支撑品牌的情感营销，再打动人营销手段若是不能提供简单的音乐需求就像一纸空谈。营销手段可以提升，音乐产品体验可以逐渐升级，QQ，酷狗音乐平台在歌曲搜索，播放，等方面逐渐成熟，但曲库资源趋于重合，同质化问题明显，实质上仍仅仅是一款音乐播放器。而网易云音乐将社交元素融入音乐平台之中，用户情感分享在平台中得以实现。但歌曲频频下架，用户体验感下降，情感营销缺乏支撑，用户喜欢的歌曲频繁下架，导致部分用户流失。
3、国家政策限制版权垄断引机遇
网易云音乐与腾讯产生版权纠纷，这对其自身品牌形象有很大程度的损害。歌曲下架导致部分用户流但失经过几年沉淀，但网易云音乐亦积累了大量忠实的音乐用户，拥有一定的市场基础。知识付费时代到来，版权之间的恶性竞争也随之而来，在线音乐版权的纷争不断。音乐平台为争取独家版权，争夺市场的胜利，恶性版权垄断出现，为打
击版权垄断，政府开始出面进行干预。国家版权局就此问题召开了座谈会，各大在线音乐版权的分享，实现音乐资源互授，打击音乐市场以为争夺版权现象，促进在线音乐市场的良好发展[6]。
4、版权合作困难多
国家版权局虽出面提出音乐平台之间的音乐版权共享，但在实际执行中仍旧面临诸多问题。腾讯音乐与阿里音乐形成音乐版权合作协议，这就使得网易云音乐面临更强的竞争压力。阿里音乐，QQ音乐等音乐平台，同样可以吸取网易云音乐个性化推荐的特点，利用在自身积累的用户数据优化算法，网易云音乐在个性推荐上的优势必将丧失。在较短的时间内，网易云音乐的版权劣势难以解决，酷狗音乐曾在策划推广活动以“酷狗音乐就是歌多”为宣传要点，直击网易云音乐弱点。
网易云音乐在个性化推荐上有个性化UGC歌单推荐，每日推荐，私人FM，这几个板块能够很好的抓住用户的音乐口味，加上优质歌曲评论的优势，在用户群体中极易形成口碑传播，音乐社交氛围浓厚；但网易云音乐在歌曲版权上存在短缺的劣势，导致用户体验感下降，容易造成部分用户流失。因此网易云音乐应该加强与其他音乐平台之间的合作，培养独立音乐人，提升原创歌曲版权，同时应发掘多种盈利模式为竞争提供更多的资金保障。
4、SWOT总结
网易云音乐在个性化推荐板块能够很好的抓住用户的音乐口味，加上优质歌曲评论的优势，在用户群体中极易形成口碑传播，音乐社交氛围浓厚；但网易云音乐在歌曲版权上存在短缺的劣势，导致用户体验感下降。因此网易云音乐应该加强与其他音乐平台之间的合作，培养独立音乐人，提升原创歌曲版权，同时应发掘多种盈利模式为竞争提供更多的资金保障。
三、音乐瓶跨界整合营销传播策略
（一）跨界品牌基础
2018年的“音乐瓶”跨界营销活动由网易云音乐和农夫山泉联手打造。网易云音乐作为在线音乐平台的后起之秀，拥有一定的市场基础，云音乐的用户群体对音乐的品质要求较高，提出“音乐的力量”的独特定位主张，采用情感诉求树立差异化的品牌定位，H5公益保护动物广告树立起富有情怀良好的品牌形象；农夫山泉广告语“农夫山泉有点甜”将产品定位于纯净山泉水，力求为消费者打造优质的产品，农夫山泉同样热衷于公益，常采用情感诉求的营销手段，具有良好的品牌形象。此外两个品牌的视觉设计都以
用红白两色调为主，视觉效果十分契合。音乐与水的结合使人很轻易让人联想中国“高山流遇知音”的传统故事，切合跨界营销的情感调性，一个作为互联网产品，一个作为实物的快消品，双方品牌的资源共享，品牌间的强强联合，彼此都能够吸引更多消费群体的注意力，提升跨界整合营销的传播效果，获得良好的口碑传播。同样也就意味着通过双方长线深度的联手从而拓展营销渠道，能够渗透更广泛人群。
（二）跨界整合营销传播技巧分析
1、优质热评，情感营销引共鸣
“乐水瓶”的跨界整合营销活动中，网易云音乐从4亿的系统中，首先由机器筛选出点赞排名靠前的8000条音乐评论，由人工筛选出易于产生共鸣，有趣，有故事，字数少而精且便于瓶身设计印刷的音乐评论。将这些优质、有趣的乐评置入农夫山泉的瓶身设计中，瓶身成为云音乐传播的载体，利用饮水这一生活场景，一瓶水承载的不仅是一句简短的乐评，是一个故事，一种情感的共鸣，乐评的选择体现了品牌自身的价值观念，用户对于乐评产生情感共鸣，从而增加品牌在消费者心中的美誉度，在潜移默化中产生移情效果。
2、AR技术，增强互动体验
增强现实(Augmented Reality，简称AR)，的应用，增强了营销活动中消费者的互动体验，大大提升了营销活动中的娱乐性和趣味性[7]。农夫山泉针对针对此次活动进行瓶身设计，保留基础的瓶身设计基础上，将云音乐黑胶唱片元素及红色网易图标与原有的水纹相融，瓶身印有二维码，扫码便可跳转至音乐评论所在的歌曲界面，体验完整歌曲，使用网易云音乐APP，用AR扫描瓶身图案，手机便会出现浩瀚星空界面，随意点击任一星球便可随机出现音乐评论，伴随背景音乐使用户获得沉浸式体验。VR技术的应用，让消费者获得娱乐的体验，推动了消费者的主动分享，使整个营销传播活动取得更加的传播效果。
3、渠道联合，营造活动氛围
这次跨界营销活动中采用多方位，多渠道的方式传播活动信息与产品销售。网易云与农夫山泉分别在各自媒体平台进行活动信息的互动传播，利用官方微博，官方微信公众号传播活动信息，此外还借助互联网络发布TVC视频宣传广告，农夫山泉瓶身亦成为独特的传播媒介，能够同时连接线上与线下。除传统电视媒体外，网易云在自己的PC 终端以及手机移动终端上开设板块进行活动宣传，农夫山泉在网易云账号上组建乐瓶歌单推荐。双方尽可能则利用自有媒介，整合线上线下接触点，促成活动最大效果的传播。
此次活动推出的4亿限量款农夫山泉在销售渠道上既有线下各大实体商超，选择京东商城作为线上销售渠道，销量效果显著。
四、网易云音乐存在的问题和改进建议
（一）存在的问题
1、歌曲版权资源缺失
网易云在歌曲版权资源占有方面处于劣势，影响用户的听歌体验。腾讯音乐付出了高达十几亿的版权费用，因此腾讯拥有许多独家音乐版权资源。尤其是针对热播电视剧插曲的版权上，就可以很轻易的体现出来，云音乐不能占有正版音乐资源播放资格，可能流失很多音乐用户专向其他音乐平台。因此网易云音乐与腾讯音乐和阿里音乐的曲库资源相比，歌曲版权资源劣势十分明显。目前，网易云音乐在音乐社交，歌曲个性化推送方面占据有优势，但随着时间的积累竞争对手手可以弥补这一劣势，可缺乏版权的劣势难以短时间内解决，网易云音乐面临版权费用的开支需要面对的一大问题。
3、产品同质化问题凸显
网易云音乐个性化推荐板块深受音乐用户喜欢，这一特点为音乐赢得了许多忠实用户粉丝，这也就是为什么，即便是网易云音乐歌曲资源不充足，但仍然有许多音乐用户使用网易云音乐，出现了在其他音乐平台下载歌曲，在网易云音乐听音乐的现象。此外很大程度上也是由于与其浓厚的音乐社交氛围。与此同时竞争对手也会争相效仿网易云音乐的功能特色，优化音乐版块设计。而个性化推荐技术总是能够随着时间的积累日渐成熟，到时用户的音乐体验将趋于一致。因此网易云音乐需要制定更长远的发展战略，促进产品优化升级。
（二）相应的改进建议
1、谋求多平台合作，建设优质曲库
2017年9月，为打击版权垄断现象，国家版权局出面并提出音乐授权的建议。国家对音乐版权的相关政策使网易云音乐弥补自身音乐版权的不足成为可能，因此网易云音乐可以通过推进与各大音乐平台的音乐授权合作，弥补自身版权劣势。各平台之间音乐版权的共享是未来发展的一大趋势，积极争取音乐版权平台之间的共享是短时间内解决版权问题最佳途径。
2、培养原创音乐人，打造核心竞争力
然而在版权争夺激烈的背景之下，仅仅通过平台之间的版权合作不免陷于被动之地。
目前国家版权局虽出面提出音乐平台之间应加强音乐版权之间的共享，在实际执行中仍不容乐观。因此解决版权问题还可以培养独立音乐人，挖掘个体资源，以获取优质原创音乐版权，为平台增添优质内容。面对独立音乐人而提出的“石头计划”，网易云音乐已于2016提出并施行，此计划能够给予独立音乐人资金支持，使其获得更多曝光和关注，激发独立音乐人的生产力。
4、多元生态盈利模式，优化用户产品体验
目前版权纷争激烈，唱片产商占据上游产业链的核心，具有很强的议价优势，作为流媒体的网易云音乐自身利润便会受到制约，因此若想突破困境，就要扩张自身的业务范围。比如上游产业的音乐发行，音乐下游产业链的发展。除用户付费和广告的收入来源之外，明星演出门票也可以作为盈利方式。亦可根据用户在家庭、路上、车上的不同音乐场景化的需求，推出实体周边产衍生品。目前，云音乐并投资了一款音乐耳机音伏，还上线了一款无线蓝牙音箱，深受用户的喜爱。品牌场景下的延伸，平台既能获取更多利润，又能使目标用户获得更加的音乐体验。
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[27]零成本承包4亿瓶农夫山泉！网易云音乐这次跨界营销太“水”了！
[28]曾翔,音乐平台正在谋划一场内容的供给侧变革——钛媒体