第十一章促销策略
11.1促销及其组合
1、促销的概念
(1) 促销：
?促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望。
?促销是企业市场营销的一个重要策略，也是企业与消费者之间的信息沟通活动。
促销的含义：是促进产品销售的简称，它有广义和狭义两层含义。
广义的促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。与产品策略、价格策略、渠道策略并列称作4P策略的就是指广义的促销。
狭义的促销，为了与广义促销相区别，常常翻译成销售促进或营业推广。美国市场营销学会给促销下的定义是：促销是人员推销、广告和公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。
菲利普·科特勒认为：促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。
(2) 情感促销：
是企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产和推销产品。
2、有效的沟通
（1）有效沟通的条件：
?有谁来说？
?说什么？
?怎么说？
?对谁说？
?如何减少噪音？
（2）理性沟通的影响：
?引起注意——Attention ?产生兴趣——Interest ?激起欲望——Desire
?促成行动——Action
3、促销策略组合
?人员推销
?广告
?营业推广
?公共关系
在这四种促销方式中，人员推销最根本的特点是推销员“人的表现”是促进销售的主要原因；广告促进销售最主要的原因是“告知”；公共关系促销最主要的原因是“关系好”、“形象好”、“人缘好”，追求的是远期效益；营业推广最主要的特点是与日常营业活动紧密结合，起到催化交易活动的作用，产生“短期效益、快速反应、购买高潮”的效果。这四种促销方式各具特点，企业若要制定一套行之有效的促销组合策略方案
4.选择促销策略
（1）促销的基本策略
促销总策略根据促销合力形成的总体方向划分，可以划分为：推式促销与拉式促销两种。
?推式促销
主要是指上游企业直接针对下游企业或目标顾客开展的促销活动。活动过程主要是运用人员推销、营业推广等手段，把产品从制造商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商将产品推向最终消费者，如下图所示。这种方式中，促销信息流向和产品流向是同方向的。运用这一策略的企业，通常有完善的促销队伍，或者产品质量可靠、声誉较高。这种促销策略的促销对象一般是中间商，它要求促销人员针对不同的销售对象采取不同的促销方法和技巧。
制造商→批发商→零售商→消费者
拉式促销
主要是指制造商直接针对最终消费者施加促销影响，以扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为，如下图所示。拉式促销策划一般以广告促销为主要手段，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品，购买这些产品的顾客多了，零售商就会去找批发商。批发商觉得有利可图，就会去找生产企业订货。采用。拉”的方式，促销信息流向和产品流向是反向的。运用这种策略的企业一般具有较强的经济实力，能够花费昂贵的广告和公关费用。
推式策略和拉式策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在推动，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而
被激发和创造的；而后者的重心在拉引，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。企业的促销活动，必须顺乎消费需求，符合购买指向、才能取得事半功倍的效果。许多企业在促销实践中，都结合具体情况采取“推”、“拉”组合的方式，既各有侧重，又相互配合。
11.2人员推销
11.2.1人员推销的特点
1.人员推销：企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动
2.人员推销的特点：
?信息沟通的双向性
?推销过程的灵活性
?有利于发展和维持客户关系
?成本高，要求高
11.2.2人员推销的任务和顺序
1.人员推销的任务
（1）开拓市场
开拓市场是推销员担负的重要任务，推销员不仅要千方百计巩固和老顾客的关系，还要善于发现和培养潜在用户，使企业的新用户能够源源不断地增加。
（2）传递信息
推销人员要把企业和产品等各方面的信息及时传达给顾客，与他们保持经常的联系，为推销产品打下基础。
（3）推销产品
这是推销员的最基本职责。推销员要善于接触消费者，运用灵活的推销技巧，向顾客推荐产品，解答顾客的问题，以促成交易的实现。
（4）提供服务
向用户提供各方面的服务也是推销员义不容辞的责任。如向用户提供咨询和技术协助，帮助解决财务问题，并及时办理交货等。
（5）协调分配
推销员要协调好供需关系，特别是在货源不足的情况下，要尽可能合理安排有限的货源，并向用户做好解释工作，以巩固同用户的业务往来和友好关系。
（6）搜集信息
推销员要及时了解市场的变化和顾客对商品的反映，为管理者决策提供有价值的信息，因此，搜集情报、信息反馈也是推销员的一项重要任务。有些企业还要求推销员定期写出市场情况报告书。
2.人员推销的程序
（1）寻找顾客
寻找顾客，是推销工作的第一步。推销人员首先要善于寻找产品的购买者，包括有支付能力的现实购买者及未来可能成为企业产品购买者的潜在消费者及用户，以减少推销的盲目性，提高成交率。推销人员可以采用的寻找顾客的方法
有逐户访问法、连锁介绍法、中心开花法、个人观察法、委托助手法、广告开拓法、竞争插足法、资料查阅法、参加会议法、市场咨询法等。
（2）分析顾客
发现潜在顾客后，推销员还要进行初步的顾客分析，分析的主要目的就是，进一步确认潜在顾客成为现实顾客、实施购买行为的可能性有多大。MAN法则认为，作为顾客的人是由金钱、权力和需要这三个要素构成的，即只有同时具备购买力、购买决策权和购买需要这三个要素的才是合格的顾客，这种分析就是顾客资格鉴定。
（3）接近准备
推销人员在确定推销对象，着手进行推销工作之前，应进行充分的准备。在走出去推销之前，推销人员必须知已知彼，掌握三方面的知识：
产品知识——关于本企业、本企业产品的特点、用途、功能等各方面纳情况。顾客知识——包括潜在顾客的个人情况，所在企业的情况。具体用户的生产、技术、资金情况，用户的需要，购买决策者的性格特点等。
竞争者知识——竞争者的能力、地位和它们的产品特点。同时，还要准备好样品、说明材料，选定接近顾客的方式、访问时间、应变语言等等。
（4）接近顾客
在做好接近顾客的准备工作后，推销员就要设法与顾客进行接触。接近顾客又分约见和接近两个环节。约见是推销员事先征得顾客同意接见的行动。约见可以采取当面约见、书信约见、电话约见、托人代约、广泛约见(利用大众传媒，约见大众顾客)等方式。具体要确定约定的时间、地点、人物等；接近顾客就是正式接触推销对象，引起顾客注意和兴趣，以顺利转入面谈导购阶段的行动。接
近的方法有利益接近法、好奇接近法、介绍接近法、产品介绍接近法、问题接近法、调查接近法、直接接近法等。
这一阶段推销员要注意：
给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。因而，穿着、举止、言谈、自信而友好的态度都是必不可少的。
验证在准备阶段所准备的全部情况。
为后面的谈话作好准备。在接近时，注意使自己有一个正确的心态：友好，自信。友好：自己与对方是进行利益交换，是互惠互利的交换，自信：你不是低人一等求别人。你的企业产品是能经得起考验的。
（5）面谈导购
即推销员与潜在顾客正式接触，引导与指导购物阶段。这是推销过程中的重要一步。在这一过程中，推销员在描述产品性质和特点时，必须使自己的表述充分吸引顾客的注意力，要注意通过顾客的视、听、触摸等感官向顾客传递信息，其中视觉是最重要的。然后，再针对产品本身的特点以及能给顾客带来的利益进行说服与解释。还要特别注意了解对方的反应，以判断买主的真实意图。（6）释疑解惑
购买者在听取产品介绍后，可能提出一些异议，如怀疑产品的价值，不接受交易条件或价格，对企业或产品缺乏信心等。推销员应有巧妙的语言能力并提供有说服力的论据。如，通过产品详细介绍等工作，说服顾客，克服障碍，达到预期的销售目标。
（7）促成交易
人员推销工作的重要环节是促使顾客采取购买行动，这也是推销工作最困难的阶段。推销员在认为时机成熟时，应抓住有利时机，或者提出购买建议，或者提供价格优惠，或者提供便利的服务，或者归纳销售的重点，以促进顾客做出购买决策。
（8）善后服务
产品销售后，并不意味着整个推销过程的终止，如果推销员希望确保顾客满意并重复购买，就必须对顾客进行“跟踪服务”，搜集顾客对于产品的改进意见，及时向有关部门反映，以调整营销措施，并帮助顾客解决使用中的问题。这些工作，有利于树立企业信誉，密切双方关系，促成重复购买。
11.2.3人员推销的结构
1.销队伍的结构安排
2.推销队伍的规模
一般采用工作量法(workload approach)来确定，推销队伍规模的步骤：
按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目；
确定每类顾客一年内需要访问的平均次数；
计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量；
用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数
11.2.4推销人员的选择与培训
1.推销人员的选择
推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等
推销人员的来源：内部选拔和对外招聘
2.推销人员的培训
推销人员培训的方法有三：课堂教学培训、模拟培训和实践培训
《市场营销学》习题 二00六年九月
第十一章分销策略 一、单项选择题 1.生产专用设备及其配套产品的企业一般采用（）销售。 A.代理商 B.批发商 C.经销商 D.推销员 2.在同一流通环节使用同类中间商数量少的渠道是（）。 A.长渠道 B.短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道 3.大型、高价、高技术的生产设备采用（）销售最为合理。 A.直接 B.间接 C.中间商 D.代理商 4.制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，这种策略为（）。 A.密集分销 B.选择分销 C.独家分销 D.联合销售 5.有条件地选择少数中间商销售本企业产品的分销形式属于（）。 A.密集分销 B.选择分销 C.独家分销 D.直接分销 6.分销渠道的宽度表示（）。 A.中间环节多少 B.生产厂家多少 C.同层次分销商多少 D.不同层次分销商多少 7.某乳品厂在市内下设128个牛奶零售网点，其销售渠道采用的是（）渠道。 A.短窄 B.宽长 C.短宽 D.直接 8.工业分销商向（）销售商品。 A.零售商 B.制造商 C.供应商 D.消费者 9.企业对中间商的基本激励水平应以（）为基础。 A.中间商业绩 B.中间商能力 C.中间商实力 D.中间商关系 10.生产消费品中的便利品的企业通常采用（）策略。 A.密集分销 B.独家分销 C.选择分销 D.直销 11.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）渠道。 A.长而宽 B.短 C.窄 D.直接 12.既无存货，又不参与融资或风险负担的商业单位是（）。 A.销售商代理 B.制造商代理 C.经纪人 D.佣金商 13.渠道目标是企业预测达到的（）以及中间商应执行的职能。 A.服务水平 B.顾客服务水平 C.企业服务水平 D.中间商服务水平 14.向最终消费者销售产品和服务的活动属于（）。
第十一章旅游促销策略 教学目的和要求： 通过本章学习，了解旅游业的基本促销手段及特点以及各种促销手段在旅游目的地和旅游企业促销中的运用，能熟练掌握各种促销手段的特点，能为旅游目的地或旅游企业设计促销方案。 教学内容提要： 第一节概述 一、旅游促销的概念与作用 （一）概念 旅游营销者将有关旅游地或企业及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。 （二）作用 1. 提供旅游信息，沟通供需联系。 2. 突出产品特点，强化竞争优势。 3. 树立良好形象，加强市场地位。 4. 刺激旅游需求，引导旅游消费，开拓旅游市场。 二、市场营销信息沟通过程 （一）确定目标受众 （二）决定信息沟通目标 （三）设计信息的内容、结构和形式 （四）选择信息沟通渠道 （五）选择信息传递者 （六）收集信息反馈 三、旅游促销组合策略 （一）四种促销方式的特点 广告。营业推广。公共关系。人员推销。 （二）影响旅游促销组合决策的因素 1. 推拉策略 2. 市场状况
3. 市场状况 4. 产品性质 5. 产品生命周期 第二节旅游广告 一、概述 是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。 （一）旅游广告目标的确定 1. 告知型（Informing）。主要用于旅游产品市场开拓的初始阶段。 2. 劝导型（Persuading）。主要用于与同类旅游产品展开竞争的阶段。 3. 提醒型（reminding）。主要用于本旅游产品的成熟期，随时提醒旅 游消费者保持对本旅游地或旅游企业及其产品（服务）的记忆（尤其在淡季）。 （二）旅游广告预算决策 1. 量入为出法 2. 销售百分比法 3. 竞争对峙法 4. 目标与任务法 二、旅游广告信息决策 （一）旅游广告信息的制作、评价与选择 理性诉求。感性诉求。社会性诉求。自我满足性诉求。 吸引力。独特性。可信度。 （二）旅游广告信息的表达 广告信息的表达设计必须符合以下五方面的基本要求：1.焦点；2.简洁； 3.魅力； 4.统一； 5.平衡； 6.技巧。 广告信息的具体表达方式分为两大类：1.理性表达；2.感性表达。三、旅游广告媒体决策 （一）决定旅游广告媒体利用目标 1. 触及面与触及频率
第十一章促销策略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．促销工作的核心是。 A．出售商品B．沟通信息 C．建立良好关系D．寻找顾客 2．促销的目的是引发刺激消费者产生。 A．购买行为B．购买兴趣 C．购买决定D．购买倾向 3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。 A．推销员B．推销品 C．推销条件D．推销对象 4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告B．公共关系 C．推式D．拉式 5．公共关系是一项的促销方式。 A．一次性B．偶然 C．短期D．长期 6．营业推广是一种的促销方式。 A．常规性B．辅助性 C．经常性D．连续性 7．人员推销的缺点主要表现为。 A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限8．企业广告又称。 A．商品广告B．商誉广告 C．广告主广告D．媒介广告 9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 10．收集推销人员的资料是考评推销人员的。 A．核心工作B．中心工作 C．最重要工作D．基础性工作 11．人员推销活动的主体是。 A．推销市场B．推销品 C．推销人员D．推销条件 12．公关活动的主体是。 A．一定的组织B．顾客 C．政府官员D．推销员
13．公共关系的目标是使企业。 A．出售商品B．盈利 C．广结良缘D．占领市场 14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。 A．人员B．专业杂志 C．电视D．公共关系 15．公共关系。 A．是一种短期促销战略B．直接推销产品 C．树立企业形象D．需要大量的费用 16．开展公共关系工作的基础和起点是 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。 A．事前测定法B．事中测定法 C．事后测定法D．事外测定法 【参考答案】 1．B 2．A 3．C 4．C 5．D 6．B 7．D 8．B 9．A 10．D 11．C 12．A 13．C 14．C 15．C 16．A 17．A （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．促销的具体方式包括。 A．市场细分B．人员推销 C．广告D．公共关系 E．营业推广 2．促销策略从总的指导思想上可分为。 A．组合策略B．单一策略 C．推式策略D．拉式策略 E．综合策略 3．促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有。 A．消费者状况B．促销目标 C．产品因素D．市场条件 E．促销预算 4．在人员推销活动中的三个基本要素为。 A．需求B．购买力 C．推销人员D．推销对象 E．推销品 5．推销人员一般应具备如下素质。 A．态度热忱，勇于进取B．求知欲强，知识广博 C．文明礼貌，善于表达D．富于应变，技巧娴熟 E．了解企业、市场和产品知识 6．推销员应具备的知识有以下几个方面。
促销策略 1.促销的实质是【】。 A.出售商品 B.信息沟通 C.建立良好关系 D.寻找顾客 2. 【】是一种最昂贵的促销方式。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 3. 【】是最古老的促销方式。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 4.对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用【】。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 5.结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品通常采用【】促销。 A.广告 B.公共关系 C. 公共关系 D. 营业推广 6.在促销组合中一般处于辅助地位的促销方式是【】。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 7.下列有关对人员推销的描述正确的是【】。 A.成本低，灵活性好 B.成本高，灵活性好 C.成本低，灵活性差 D.成本高，灵活性差 8. 【】是一种高度大众化的信息传递方式。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 9. 【】着眼于对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买，是短期促销的有效工具。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 10.人员推销的缺点主要表现为【】。 A.灵活性差 B. 单向沟通 C.选择性弱 D. 费用大 11. 【】是最常见、最简单的组织结构。 A.区域型组织 B.产品型组织 C.顾客型组织 D.综合型组织 12.促销目标在不同阶段有不同的重点，如目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应在【】。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 13. 【】是一种间接的促销方式，着眼于树立形象、沟通关系。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 14. 【】是诸促销方式中采用最为普遍的一种。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广
A B C D 、对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用＿＿＿＿＿＿＿＿＿策略。 A B C D 、公共关系是一项＿＿＿＿＿＿＿＿＿的促销方式。 A B C D 、企业广告又称＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 A B C D 、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用＿＿＿＿＿＿＿＿＿促销方式。 A B C D
E、促销预算 2、以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（） A、订货会与展销会 B、优惠券 C、赠品促销 D、为残疾人举行义演 E、上门推销 3、11与其它促销工具相比，宣传具有下列特点（） A、高度可信 B、没有防御 C、戏剧化表现 D、成本比较高 E、能够快速建立知晓度 4、以下关于营业推广的理解正确的是（） A、营业推广对在短时间内争取顾客扩大购买具有特殊的作用，因此营业推广占促销预算的比例越来越高 B、由于消费者对不同推广方式的反映不同，为引起消费者兴趣，在一次营业推广活动中，应尽量选择较多推 广方式 C、由于营业推广是企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施，因此，营业推广在 实施过程中不须要和其他营销沟通工具结合在一起，也往往能起到较好的作用 D、有奖销售，利用人们的侥幸心理，对购买者刺激性较大，有利于在较大范围内迅速促成购买行为，因此奖 励应尽可能大 E、营业推广的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好不是很大 5、人员推销的特点 A、针对性强 B、灵活性强
正确错误 、由于人员推销是一个推进商品交换的过程，所以买卖双方建立友谊、密切关系是公共关系而不是推销活动要考虑的内容。 正确错误 、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。（ 正确错误 、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用告知性广告 正确错误 制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取经销商商品陈列的方式 正确错误
促销策略 1. 促销的实质是【 扎出售商品 C.建立良好关系 2. 【 扎广告 3. 【 扎广告 B.人员推销 C ?公共关系 4. 对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用【 A. 广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 5. 结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品通常采用【 A. 广告 B.公共关系 C.公共关系 D.营业推广 6. 在促销组合中一般处于辅助地位的促销方式是【 L 扎广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 7. 下列有关对人员推销的描述正确的是【 L 扎成本低，灵活性好 B.成本高，灵活性好 C.成本低，灵活性差 D.成本高，灵活性差 8. 【 】是一种高度大众化的信息传递方式。 扎广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 9. 【 】着眼于对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特左产品或服务的较快 或较大量地购买，是短期促销的有效工具。 A. 广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 10. 人员推销的缺点主要表现为【 h 扎灵活性差 B.单向沟通 C.选择性弱 D.费用大 11. 【 】是最常见、最简单的组织结构。 扎区域型组织 B.产品型组织 C.顾客型组织 D.综合型组织 12. 促销目标在不同阶段有不同的重点，如目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重 点应在【 1 扎广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 13. 【 】是一种间接的促销方式，着眼于树立形象、沟通关系。 扎广告 B.人员推销 B.信息沟通 D.寻找顾客 】是一种最昂贵的促销方式。 B.人员推销 C.公共关系 】是最古老的促销方式。 B.人员推销 D.营业推广 D.营业推广 ］促销。
第十一章促销策略 1.促销的涵义P258 促销或促进销售，是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。 2.促销组合的涵义P260 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择的配合。 3.产品生命周期阶段对促销组合的影响P263-264 文字和图表结合 4.影响促销组合的主要因素 （1）产品类型 （2）推式与拉式策略 （3）促销目标 （4）产品生命周期阶段 （5）经济前景 5.确定广告预算的方法P264 （1）量力而行法。（2）销售百分比法。（3）竞争对等法。（4）目标任务法。 6.企业的广告目标P264 （1）提供信息；（2）诱导购买；（3）提醒使用 8.选择媒体需考虑的主要因素P267 （1）目标受众的媒体习惯。（2）产品特性。（3）信息类型。（4）成本。
9.网络广告的优势与局限P268-269 优势：（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。 （2）网络广告是互动的。 （3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉。 （4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。 局限：（1）从目前来看，网络广告的范围还比较狭窄。 （2）制约网络广告发展的另一个因素是价格问题，网络广告与电视、杂志和报纸相比并不便宜。 10.测定广告沟通效果的主要方法P269 （1）广告的预先测评主要有三种方法：直接评分；组合测试；实验室测试。 （2）广告的事后测评包括：回忆测试；识别测试。 11.测定广告促销效果的主要方法P270 （10历史分析法 （20实验分析法 12.测定广告销售效果的主要指标P271（注意各指标的公式和意义） （1）广告费用占销率法 （2）广告费用增销率法 （3）单位费用促销法 （4）单位费用增销法 （5）弹性系数测定法 13.人员推销的涵义P271 所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 14.销售人员的工作任务P272 （1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。 （2）把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客。 （3）运用推销技术（包括接近客户、展示产品、回答异议、结束销售等），千方百计的推销产品。 （4）向顾客提供各种服务。 （5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情况。 15人员推销的形式和特点P272-273 形式：（1）使用合同销售人员；（2）建立自己的销售队伍。 特点：（1）人员推销注重人际关系。（2）人员推销具有较大的灵活性。（3）人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。（4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。（5）人员推销有利于企业了解市场。（6）人员推销经常用于竞争激烈的情况。 16.人员推销策略的主要内容P274 （1）确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合。
第十一章--促销策略练习题及答案
第十一章促销策略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．促销工作的核心是。 A．出售商品B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客2．促销的目的是引发刺激消费者产生。 A．购买行为B．购买兴趣 C．购买决定D．购买倾向 3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。 A．推销员B．推销品 C．推销条件D．推销对象 4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告B．公共关系 C．推式D．拉式 5．公共关系是一项的促销方式。 A．一次性B．偶然 C．短期D．长期 6．营业推广是一种的促销方式。 A．常规性B．辅助性 C．经常性D．连续性 7．人员推销的缺点主要表现为。 A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限 8．企业广告又称。 A．商品广告B．商誉广告 C．广告主广告D．媒介广告 9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。
A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 10．收集推销人员的资料是考评推销人员的。 A．核心工作B．中心工作 C．最重要工作D．基础性工作 11．人员推销活动的主体是。 A．推销市场B．推销品 C．推销人员D．推销条件 12．公关活动的主体是。 A．一定的组织B．顾客 C．政府官员D．推销员 13．公共关系的目标是使企业。 A．出售商品B．盈利 C．广结良缘D．占领市场 14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。 A．人员B．专业杂志 C．电视D．公共关系 15．公共关系。 A．是一种短期促销战略B．直接推销产品 C．树立企业形象D．需要大量的费用 16．开展公共关系工作的基础和起点是 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。 A．事前测定法B．事中测定法 C．事后测定法D．事外测定法【参考答案】 1．B 2．A 3．C 4．C 5．D 6．B 7．D 8．B 9．A 10．D 11．C 12．A 13．C 14．C 15．C 16．A 17．A
第十一章促销策略 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案） 1、促销工作的核心是。 A．出售商品B．沟通信息 C．建立良好关系D．寻找顾客 2、促销的目的是引发刺激消费者产生。 A．购买行为B．购买兴趣 C．购买决定D．购买倾向 3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告B．公共关系 C．推式D．拉式 4、公共关系是一项的促销方式。 A．一次性B．偶然 C．短期D．长期 5、销售促进是一种的促销方式。 A．常规性B．辅助性 C．经常性D．连续性 6、人员推销的缺点主要表现为。 A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限 7、企业广告又称。 A．商品广告B．商誉广告 C．广告主广告D．媒介广告 8、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．销售促进 9、收集推销人员的资料是考评推销人员的。 A．核心工作B．中心工作 C．最重要工作D．基础性工作 10、人员推销活动的主体是。 A．推销市场B．推销品 C．推销人员D．推销条件 11、公关活动的主体是。 A．一定的组织B．顾客 C．政府官员D．推销员 12、公共关系目标是使企业。 A．出售商品B．盈利 C．广结良缘D．占领市场
13、一般日常生活用品，适合于选择做广告。 A．人员B．专业杂志 C．电视D．公共关系 14、公共关系。 A．是一种短期促销战略B．直接推销产品 C．树立企业形象D．需要大量的费用 15、开展公共关系工作的基础和起点是。 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 16、在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。 A．事前测定法B．事中测定法 C．事后测定法D．事外测定法 17、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和三种形式。 A．宣传推销B．会议推销 C．协作推销D．节假日推销 18、在人员推销中，常采用的“刺激－反应”策略也就是策略。 A．针对性B．诱导性 C．等待性D．试探性 19、与一定期间的销售业绩直接相关的报酬形式是。 A．单纯薪金制B．特别奖励制 C．混合奖励制D．单纯佣金制 【参考答案】 1、B 2、A 3、C 4、D 5、B 6、D 7、B 8、A 9、D 10、C 11、A12、C13、C14、C15、A 16、A17、B18、D19、D （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1、促销的具体方式包括。 A．市场细分B．人员推销 C．广告D．公共关系 E．销售促进 2、促销策略从总的指导思想上可分为。 A．组合策略B．单一策略 C．推式策略D．拉式策略 E．综合策略 3、促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有。 A．消费者状况B．促销目标
第十章产品策略 测试题及答案 一、单项选择题 在下列每小题中，选择一个最适合的答案。 1．每种产品实质上是为解决问题而提供的_________。 A．服务 B．质量 C．效用 D．功能 2．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_________的需要。 A．政府 B．公众 C．社会 D．目标市场 3．对于顾客无强烈品牌偏爱的标准化供应品，影响顾客购买的主要因素是价格和 _________。 A．商标 B．品种 C．服务 D．功能 4．特殊邮票和钱币属于产品类别中的_______ A．便利品 B．选购品 C．特殊品 D．非渴求品 5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________的数目。 A．产品项目 B．产品线 C．产品种类 D．产品品牌 6．导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_________。 A．求名心理 B．求实心理 C．求新心理 D．求美心理 【参考答案】
1-6 ADCCBC 二、多项选择题 下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。 1．企业往往不只经营一种产品，由此形成了产品组合，界定产品组合的主要特征是_________。 A．宽度 B．长度 C．高度 D．深度 E．关联性 2．产品包装的作用有_________。 A．美化产品 B．保护产品 C．促进销售 D．增加利润 E．方便生产 3．包装策略主要有_________。 A．类似包装 B．配套包装 C．等级包装 D．双重用途包装 E．附赠品包装 4．产品组合策略一般有_________策略可供选择。 A．扩大产品组合 B．缩减产品组合 C．产品组合深度 D．产品线延伸 E．产品组合广度 5．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是_________。 A．集中策略 B．扩张策略 C．维持策略 D．竞争策略 E．榨取策略
第十一章促销策略 11.1促销及其组合 1、促销的概念 (1) 促销： ?促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望。 ?促销是企业市场营销的一个重要策略，也是企业与消费者之间的信息沟通活动。 促销的含义：是促进产品销售的简称，它有广义和狭义两层含义。 广义的促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。与产品策略、价格策略、渠道策略并列称作4P策略的就是指广义的促销。 狭义的促销，为了与广义促销相区别，常常翻译成销售促进或营业推广。美国市场营销学会给促销下的定义是：促销是人员推销、广告和公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。 菲利普·科特勒认为：促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。 (2) 情感促销： 是企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产和推销产品。
2、有效的沟通 （1）有效沟通的条件： ?有谁来说？ ?说什么？ ?怎么说？ ?对谁说？ ?如何减少噪音？ （2）理性沟通的影响： ?引起注意——Attention ?产生兴趣——Interest ?激起欲望——Desire ?促成行动——Action 3、促销策略组合 ?人员推销 ?广告
?营业推广 ?公共关系 在这四种促销方式中，人员推销最根本的特点是推销员“人的表现”是促进销售的主要原因；广告促进销售最主要的原因是“告知”；公共关系促销最主要的原因是“关系好”、“形象好”、“人缘好”，追求的是远期效益；营业推广最主要的特点是与日常营业活动紧密结合，起到催化交易活动的作用，产生“短期效益、快速反应、购买高潮”的效果。这四种促销方式各具特点，企业若要制定一套行之有效的促销组合策略方案 4.选择促销策略 （1）促销的基本策略 促销总策略根据促销合力形成的总体方向划分，可以划分为：推式促销与拉式促销两种。 ?推式促销 主要是指上游企业直接针对下游企业或目标顾客开展的促销活动。活动过程主要是运用人员推销、营业推广等手段，把产品从制造商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商将产品推向最终消费者，如下图所示。这种方式中，促销信息流向和产品流向是同方向的。运用这一策略的企业，通常有完善的促销队伍，或者产品质量可靠、声誉较高。这种促销策略的促销对象一般是中间商，它要求促销人员针对不同的销售对象采取不同的促销方法和技巧。 制造商→批发商→零售商→消费者
服务营销策略研究(一) 服务营销策略，是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。服务营销策略已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销策略各种营销策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。 根据不同的行业性质、不同的经营营销策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销策略，服务营销策略的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 一、服务营销策略具有不同于产品营销的特征 1.从产品的性质来看 由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感
是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。因此，有形展示成了服务营销策略的一个重要工具。 2.质量控制和顾客评价更困难 有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此，服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。 3.顾客直接参与服务的生产过程
第十二章促销策略 【思考与练习】 1. 促销策略的定义是什么？ 答：促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。 2.促销策略的两种促销策略是什么？ 答1.推式策 2.拉式策略略， 3.拉式策略适用于哪些市场？ 答：(1)市场广大，产品多属便利品。 (2)商品信息必须以最快速度告知广大消费者。 (3)对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。 (4)产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。 (5)能引起消费者某种特殊情感的产品。 (6)有充分资金用于广告。 4.国际市场营销的促销策略有哪些？ 答：1、促销。 2、广告。
、人员促销。3． 4、营业推广。 5、公共关系。 6、互联网传播与网上营销。 7、整合营销传播 5.人员促销是指什么？ 答：人员促销是指企业派出推销人员直接与顾客接触,洽谈,宣传商品,以达到促进销售目的的活动过程.它既是一种渠道方式,也是一种促销方式. 6.人员促销特点有哪些？ 答：1,）人员促销具有很大的灵活性. 促销策略 2,）人员促销具有选择性和针对性. 3,）人员促销具有完整性. 4,）人员促销具有公共关系的作用. 7.消费者的网上促销策略有哪些？ 答：网上折价促销，网上变相折价促销，网上赠品促销，网上抽奖促销，积分促销，网上联合促销。 8.促销策略有哪些？
借势打力策略.）1答：2）.击其软肋策略 3）.寻找差异策略 4）.提早出击策略 5）.针锋相对策略 6）.搭乘顺车策略 7）.高唱反调策略 8）.百上加斤策略 9）.错峰促销策 10）.促销创新策略11）.整合应对策略12）.连环促销策略13）.善用波谷策略
服务策略(Services Strategy) 什么是服务 所谓服务，是指一种特殊的无形活动，它向顾客和用户提供所需的满足感。服务应理解为：（1）服务是一个过程或一项活动； （2）服务是为目标顾客提供利益的保证和追加； （3）服务的核心是让被服务者感到满足和愉悦； （4）服务领域需要不断开拓和创新。 服务的特征 （1）无形性。服务在很大程度上是无形的和抽象的，特别是产品延伸服务，它是依附于产品实体的； （2）不可分离性。服务活动的过程与被服务者的接受同时进行，二者无法分离； （3）可变性。服务的构成及其质量水平经常变化，差异性很大； （4）不可贮存性。服务不可能被贮存留作下次再使用。 服务的类型 一类是服务产品，以服务本身来满足目标顾客需求的活动，如餐饮业、电信业、教育产业、医疗卫生、旅游业等； 另一类是服务功能，是产品的延伸性服务，如出售计算机时附带安装、培训等服务。产品整体策略研究的是服务功能。 可分为（1）售前服务；（2）售中服务；（3）售后服务。 服务的作用 1、适应产品技术性能复杂化的要求。科学技术的不断进步，使得产品技术含量不断提高，对产品的服务功能提出了更高的要求。需要厂商对目标顾客提供相关安装、调试，及时培训，指导消费等现代服务。 2、维护消费者利益，争取重复购买。企业为了赢得顾客忠诚，为了争取重复购买竞相推出各项服务。不仅对顾客提供了利益保证，而且进行了利益追加，取悦于顾客，诱导顾客下次光顾。 3、提高企业竞争能力。服务作为一种非价格竞争手段，在增强企业竞争力方面发挥着日益重要的作用。在当代社会，服务深入到每一个角落，哪个厂商提供的服务与同行相比略有领先，就能赢得消费者的心。 服务的基本原则 (1)服务于产品销售 企业在销售产品的过程中，消费者对购买时间和方式、供货时间和地点、产品包装和运输、货款结算等方面，均会有不同的需求。企业根据消费者购买的不同要求提供服务，尽量方便顾客购买，消除“购货难”的感觉，使商品高效、快速、及时、准确地输送到消费者手中，提高商品的销售率。 (2)提供产品的配套服务 企业提供产品只是满足消费者需求的重要环节之一，要真正使产品发挥效用，还要提供与产品相配套的一系列服务，如产品使用培训、维修网点、配件供应、废旧收购等服务，使客户不愁用、不愁配、不愁坏，无后顾之忧。 (3)实施跟踪服务
第十二章促销策略 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1、促销工作的实质是（） A、出售商品 B、信息沟通 C、建立良好关系 D、寻找顾客 2、促销的目的是引发并刺激消费者产生（） A、购买行为 B、购买兴趣 C、购买决定 D、购买倾向 3、下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是（） A、推销员 B、推销品 C、推销条件 D、推销对象 4、一般而言，对于昂贵的、有风险的商品以及少数大客户市场主要用（）策略。 A、人员推销 B、公共关系 C、广告 D、营业推广 5、公共关系是一项（）的促销方式。 A、一次性 B、偶然 C、短期 D、长期 6、营业推广是一种（）的促销方式。 A、常规性 B、辅助性 C、经常性 D、连续性 7、人员推销的缺点主要表现在（） A、成本低、顾客量大 B、成本高，顾客量大 C、成本低、顾客有限 D、成本高，顾客有限 8、广告中促销对象明确，收效率高，保存率也高的是（） A、杂志广告 B、报纸广告 C、视听广告 D、户外广告 9、在产品生命周期的导入期，消费品的促销目标主要是让顾客了解认识产品，在此基础上对产品产生初级需求，因而主要应采用（）促销方式。
A、广告促销 B、营销推广 C、公共关系 D、人员推销 10、人员推销活动的主体是（） A、推销市场 B、推销品 C、推销人员 D、推销条件 11、新闻媒介宣传不包括（）形式。 A、新闻报道 B、公共媒介 C、特写专访 D、支持社会福利 12、公共关系的目标是使企业（） A、出售商品 B、盈利 C、广结良缘 D、占领市场 13、一般日常生活用品，适合于选择（）媒介做广告。 A、人员 B、专业杂志 C、电视 D、公共关系 14、公共关系是一种（）的促销策略。 A、短期 B、树立企业形象 C、直接推销产品 D、需要大量的费用 15、开展公共关系工作的基础和起点是（） A、公共关系策划 B、公共关系调查 C、公共关系实施 D、公共关系评估 16、根据企业的资金实力来决定广告预算的方法是（） A、投资收益法 B、目标任务法 C、竞争平衡法 D、承受能力法 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分） 1、促销的具体方式包括（） A、市场细分 B、人员推销 C、广告 D、公共关系 E、营业推广
第三节服务的特征给企业带来的挑战及其应对策略 1、服务的无形性给企业带来的挑战及其应对策略 （一）无形性给企业带来的挑战 1.享受人员不容易向顾客展示、说明或宣传服务 企业要使潜在的购买者相信企业能满足他们的需要和愿望，首先要使他们形成对产品和服务的合理期望。对于有形产品，销售者可以再广告、公关、人员推销等市场沟通活动中，利用产品的图片、食物和样品等向顾客营销本企业的产品。但是，服务是无形的，服务销售人员很难再市场沟通活动中展示、说明或宣传企业的服务，而只能用抽象的而语言进行描述，如开放、舒适、浪漫等。 2.营销人员很难将企业的服务于竞争对手的服务区分开来 同样的道理，企业很难用准确的语言区分自己的服务于竞争对手的服务。例如，白天鹅酒店和中国大酒店同样都是五星级酒店，他们的区别在哪里？企业应如何用准确的语言将它们的服务进行区分？很显然，这样的问题对于企业的经营来说是一个巨大的挑战。 （2）企业的应对策略 1.再市场沟通活动中强调有形证据 有形证据（Physical Evidence）只顾客在服务消费过程中看到的、感觉到的一切人和物，包括服务环境、服务设施、服务人员、宣传单、价目表等。服务是无形的，但是上述的东西是有形的。企业可通过各种有形证据向消费者传递信息，顾客也可以几次推断企业的服务质量，以降低购买风险。例如，到酒店住宿的客人可以通过酒店的外观、周边的环境、大堂的设计和装潢、服务人员的衣着、客房内的布局和装饰、酒店内的其他娱乐设施等来判断酒店的服务质量和管理水平。一些豪华酒店大门前可以停放劳斯莱斯等高档名牌轿车，以传达一种高质量服务的暗示。 2.向消费者作出合理承诺 如前所述，服务消费存在较大风险，消费者会觉得有保障。企业对此应该勇敢并量力而行的做出承诺。比如餐厅作出20分钟上菜的承诺，这就给客人打了一剂强心针。 3.善于预见消费者的需要和愿望 服务是无形的。有时候消费者并不清楚自己需要哪些服务。企业要为顾客创造良好的消费经历，就必须善于预见消费者的需要和愿望，做到：消费者想到的，企业和服务人员已想到：消费者没有想到的，企业和服务人员也已想到。要做到这些，企业和服务人员必须设身处地地为顾客着想。
第十二章国际促销策略 教学目的：1. 掌握促销的概念和作用 2、了解人员推销的特点和目标； 2. 熟悉广告策略的内容和特点； 3. 掌握促销组合的概念，营业推广的内容和特点，人员推销管 理的内容和特点，公共关系策略的内容和特点； 重（难）点：营业推广的内容和特点，人员推销管理的内容和特点，公共关系策略的内容和特点。 教学方法：以课堂讲授为主，运用启发式的教学方法，结合案例讲授。 参考书目：1. 孙肖丽，市场营销，清华大学出版社，2006 新课导入：现代市场营销要求企业不仅要开发适合市场消费者需求的优良产品，制订适当的价格，以适宜的分销渠道提供产品给消费者，还要通过传媒，让消费者及时、充分地了解本企业及其产品的情况，从而对本企业产品产生购买动机和购买行为。这种营销活动就是市场销售促进活动。 国际促销策略主要有四种形式，即人员推销、广告、营业推广和公共关系。 第一节广告 一、广告策略 （一）广告策略涵义 广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。 制定国际广告策略，首先必须有一个具体的广告目标。广告目标总的来说，一是通过广告在公众中树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对本企业产品的兴趣并导致购买。当然，最终的目标是为了盈利。 但国际广告要实现其目标，必须使广告能适应目标市场所在国的各类环境因素，在此基础上选择广告的方式和广告的媒体。 （二）广告的形式策略
1、标准化策略和差异化策略 所谓国际广告标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。例：美国万宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传基本上采用标准化策略 国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。例：雀巢公司在世界各地雇佣了150家广告代理商，为其在40多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传，运用的是国际广告差异化策略。（广告创意） ★案例广告与“碧绿液”的再生 “碧绿液”是法国著名的矿泉水品牌。它不仅畅销于法国国内，也大量出口欧、美、日等国。在1989年2月出口美国的一批产品中，美国食品卫生部门在抽查中发现小部分样品含苯量超过规定标准23倍。消息传出后，碧绿液公司的声誉受到较大影响，销售量直线下降。为了应付这一被动局面，该公司决定采取两项行动。其一是举行记者招待会，并在会上宣布将同一批已销往世界各地的1.6亿瓶矿泉水就地销毁。其二是为碧绿液矿泉水重新制作广告。 第一项行动受到了媒体的高度关注和渲染。消息很快在美国和世界各地得到广泛披露，并给消费者留下了“该公司为顾客负责的经营理念”的深刻印象。这次消息引起的轰动远远超过了前一次“超标”周起的震动。 在新广告制作中，该公司依然使用那只已为人们熟悉的葫芦状绿色玻璃瓶。当它出现在电视屏幕上时，一滴犹如眼泪的矿泉水从瓶口滑落。此时响起的画外音是：一个受委屈的小姑娘在哭泣，一个父亲般的声音在劝慰她：“不要哭，大家依然喜欢你。”小姑娘答道：“我不是在哭，而是高兴呀！”经过这些努力，碧绿液公司并没有因此而一蹶不振；相反，其知名度有了进一步提高，产品销售量也开始不断回升。 启示：从“碧绿液”事件中，可以就有关国际广告促销得出以下几点启示。 第一，广告目标的确定必须明确。在通常情况下，广告目标可以定位于信息传递、提醒注意和诱导购买等不同方面。但不同企业在不同市场和不同时间的努力重点是不同的。这就要求有关广告的制作必须服务于企业的特定要求。在本例中，碧绿液公司的重点重新恢复自己的品牌形象，坚定消费者对其产品的信心。
服务补救策略与技巧 一、服务补救的产生 由于服务是一个生产和消费同步的过程，计划得再好的服务也不可能达到完美无缺的理想状态。员工会犯错误，系统会出故障，一些消费者有可能不知道如何参与到服务过程中来，或者在服务过程中要求改变提供的服务内容，由此导致消费者无法得到他们所期望得到的服务。因此，服务失误是不可避免的。 虽然在全面质量管理中提倡零缺陷，但事实上，产品提供者很难达到这个标准，尤其对于服务来说，更是不可能有100%的高质量。在服务中，由于一些人为因素和顾客自身方面原因不可避免地出现差错。这时就要求企业人员迅速补救，把给顾客造成的不便及时挽回，而赢得顾客的谅解。 发生服务差错后，顾客会对企业或其产品不满意。这些不满意的顾客有两种选择，一是投诉，通过投诉直接向企业表达其不满，并期望获得一定的补救；二是保持沉默，即不投诉。选择投诉的顾客可能会通过企业的服务补救措施而重新变得满意，也可能会因为没有获得服务补救(即企业第二次服务失败)而依然不满意。 针对因服务差距而产生的顾客投诉问题，有学者提出相应的应对措施——服务补救问题。Tax和Brown定义服务补救为：“服务补救是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误的原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决”。 服务补救的过程就是将消费者对企业所提供服务的不良感知转化成美好印象的过程，要让消费者感到他们受到了公平待遇。尤其应当注意在补救过程中的程序性公平和对消费者无微不至的关怀。如果消费者认为服务补救的互动过程和程序是公平的，消费者会降低在物质方面的要求，从而是企业节约高昂的补救成本。 二、服务补救的好处 研究结果表明，顾客不满意的原因往往不是因为企业的核心产品/服务发生差错，而是因为企业对服务失败的反应和补救措施让顾客不满意。换句话说，是企业的“第二次服务失败”或服务的双重偏差让顾客不满意。服务失误是服务提供者提高消费者感知服务质量的第二次机遇。因此，有效的服务补救机制是企业提高顾客满意度进而提高市场份额和利润的重要部分。企业处理服务失误的方式成为弱化或强化与消费者关系的基本平台。服务失误处理得当，有助于消费者与企业良好信任关系的建立，也会提高消费者对企业的依赖程度。并且，当顾客知道企业的政策旨在鼓励顾客投诉并会有效地对其进行服务补救时，顾客对企业将会变得更加忠诚；反之，顾客对企业的服务补救越是不满意，则其将越有可能散