晨光文具品牌传播策略思路
20160112
Brief解读
在当下，晨光在消费者心中的印象就是个文具品牌，除此之外，很难产生其他的联想。而晨光想改变这一状况，赋予消费者更多的品牌认知。
以晨光为代表的大众文具品牌，是一种在生活中低关注度的功能趋同的产品。晨光将从感性诉求出发，建立晨光与消费者的情感连接，给产品注入情感元素。
“知你而造”是晨光的传播主题，而欧赛斯要做的是基于目标用户的使用场景将这一主题进行诠释与发散，让消费者能更生动更具体地感知这一主旨。
Big Idea需要与“知你而造”这一品牌传播策略有机结合，通过具有传播力的形式和媒介传达给目标受众并引发关注与共鸣。
Big idea 思路
思路一：从个体情感出发，建立晨光与单个消费者之间的联系
“晨光=文具”
进化为
“晨光=个性、标签、精神、归属……”
晨光是消费者内心世界的外在表现
思路一： 从调研出发， 洞悉目标受众心理
以学生群体为例E 刻苦勤奋一族C
文体特长生B 网游追剧一族A
潮流时尚
一族
D 普通的一
个
知你而造，因人而异普通的一个我普通但我快乐文体特长生标签、符号网游追剧一族归属感潮流时尚一族新潮独具一格刻苦勤奋一族
奋斗、成长
办公司白领积极向上型A
B
C 表现形式：催人奋进的话语
或者名人名言
目的：心理暗示、提供动力表现形式：心灵鸡汤类语言
目的：开心就好
表现形式：增加信心或者减压类目的：舒缓紧张情绪
乐天派危机边缘型
亲情友情爱情
亲情“晨光家庭套装”
父母与孩子用同一支笔
温馨、芯连心
友情晨光志同道合套装
文具虽小，情意重
知己、君子之交
晨光情侣套装
爱情
为美好生活共同打拼，
爱情的见证
甜蜜、幸福
创业计划书 计划人: 目录 1.公司介绍------------------------------------------------------------------------------------------------2 概述-----------------------------------------------------------------------------------------------------2 业务描述-----------------------------------------------------------------------------------------------2 商业目标-----------------------------------------------------------------------------------------------2 公司的理念--------------------------------------------------------------------------------------------2 公司的特色--------------------------------------------------------------------------------------------2 2.市场分析------------------------------------------------------------------------------------------------2 3.商业模式------------------------------------------------------------------------------------------------3 公司内部运营模式-----------------------------------------------------------------------------------3 营销模式-----------------------------------------------------------------------------------------------3 盈利模式-----------------------------------------------------------------------------------------------4
摘要 随着经济的发展，笔业也开始腾飞。在众多行业中，笔业是少有的能够实现本土化品牌的行业。笔业由最初的竹毛缀合，染墨写字这一笔类雏形，发展到今天，从品种单一、质量低下、无差别的大众化生产，到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发，经历了一个由工具到“书写创意”的发展历程。然而，笔业的蓬勃发展也带来了各品牌笔竞相角逐的局面。无论是从品牌效应、价格、质量、品种，还是从渠道铺设、产品设计与研发等，都展开了较量。 晨光作为中国本土的一个文具品牌，近年来，在同行业的竞争中脱颖而出，成为中国文具品牌的佼佼者。 为此，我们在3月10-14日对上海晨光笔展开市场调查，希望能从中获取有效信息和营销策略并进行分析。本次调研采用问卷调研法，调研方法采用非随机抽样调查和问卷访问法。在康居西城、陈家桥等地区发放问卷100份，回收有效问卷80份。 采用实地调研，网上收集资料、问卷调查收集数据等方法。 调查结果显示：1.被调研者中，学生占大多数；2.他们都听说或使用过晨光笔3.大多数人都对晨光笔类满意；4.人们对笔的材质外观比较关注。 所以晨光笔应该更注重材质和外形方面。
目录 一、背景简介 (4) 二、调研目的 (4) 三、调研方法 (5) （一）调研对象 (5) （二）数据来源 (5) （三）实施过程及问题处理 (5) （四）数据处理方法及工具 (5) 四、调研结果 (6) （一）企业市场现状 (6) （二）主要竞争对手调研 (8) （三）目标市场调研 (10) 五、结论与建议 (10) （一）结论 (10) （二）建议 (11) 六、附录 (11) （一）调查问卷............................................ 错误!未定义书签。 （二）问卷图表............................................ 错误!未定义书签。
营销专业模拟推销实习 文 具 推 销 策 划 书 班级：营销0801 推销实习小组成员：………… 2011年1月 本次推销实训，我们根据自身的条件组成适合自己的团队，这样就能更好地理论联系实际，更扎实地掌握现代推销的有关知识，能够把所学的推销理论、技巧和推销实践联系起来， 加深对推销过程和推销岗位的了解，增强推销技能。 在此次推销实训中，我们小组希望能努力达到一下几个目的： 1、熟悉推销员岗位的业务内容、业务流程和素质要求； 2、在岗位实践中消化、深化已学过的推销理论和技能技巧； 3、培养从市场中发现和解决市场问题的能力； 4、培养专业精神和脚踏实地的工作作风。 根据前期的市场推测，我们小组成员经过讨论，一致决定我们推销的产品为学生文具， 主要为笔记本和笔。然而，根据老师的要求，我们的推销实习又分为两个范围：校内推销和 校外推销。以下就是我们小组推销实习的详细计划书： 一、市场分析。 市场分析的前提是市场调研，我们小组根据市场的形式，采取了问卷调查的方式。（详细 的调查问卷调查后附） 根据问卷调查，我们得到了很多有用的信息。具体可以归纳为以下几点： 1、校园人流量比较多，但是，学校这个商业圈里的有关文具的销售商也比较多。 2、几乎所有的男生会图方便，一般都文具没有什么要求，随便买什么都一样，但是女生 就不同，对本子和笔的要求很特殊，不过大部分都是倾向于可爱、漂亮方面。 3、现在的大学生都几乎拥有电脑，对文具的需求在降低，在调查的过程中有人坦言就只 有考试的时候才会用笔，然而，我们实习的这段时间，正好是考试的高峰期。 根据相关的数据分析，我们了解到市场前景可观，我们主要针对女生的要求，产品尽量 的多样化、可爱化。还有就是抓住考试用笔，进行推销。 二、推销实习工作安排 1、小组分工。 小组内成员的详细分工，产品的挑选和购买由王强、许明飞负责，吴彦欧阳灵飞负责前 期我们的宣传的准备。宣传主要是传单宣传。 2、产品的定价。 我们把购置来的产品分别定价，对于女生喜欢的比较可爱的文具，我们可以稍微把价格 下调，对于考试用笔的话，可是相对的提价。因为大部分人对考试专用笔价格不是很敏感。 3、校内推销。 我们小组成员必须参与，分两个推销小分队，主要推销方式是上门推销，其实就是去宿 舍区推销。 4、校外推销。
品牌管理课程 论文（报告、案例分析） 院系商学院 专业市场营销 班级XXXXXXXXX 学生姓名 XXXXX 学号XXXXXXXXX 任课教师 XXXX XXXX 年 XX 月 XX 日
M&G晨光品牌管理分析 市场营销专业学生XXX 学号XXXXXXXXX 一．介绍 M&G晨光不是一个传统的制造型企业，而是“创意产业”中的创意型企业，它能够将制造优势与创造价值进行良性整合并以此为核心竞争力，在竞争中永远占据主动地位。 “晨光总有新创意”是M&G晨光的核心价值，也是晨光得以保持优势，成为世界品牌的关键因素。晨光的全球创意工作室拥有一支具备国际视野和世界水平的跨国设计师团队，从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计，晨光建立了行业内独一无二的“全程设计系统”，使晨光能迅速将创意转化为产品。 晨光文具的制造优势，体现为基于技术优势与成本优势的卓越制造能力，我们追求充分满足消费需求前提下的高性价比，而不是以牺牲品质为代价的“廉价”。秉执“品质就是生命”的理念。 晨光已在中国建立起强大的、高效率的营销网络，产品销售到中国的每一个城市；同时，和家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型卖场、超市、书店、便利店建立了长期合作关系。 在国际市场，晨光已建成一个包括东南亚、日本、欧洲、美国、中东在内的全球销售网络，并在迈向世界舞台的同时，不断将中华文化传播到世界各地。 二．定位分析 晨光品牌的定位包括环保、性价比、时尚、科技和乐趣。 1、环保 环保是现在最为关注的一个话题，可以做到这些的却少之又少。晨光立志做
地球村优秀的企业公民，站在保护人类生存环境的立场，投入循环型经济的发展建设。尽力节约资源和能源，提高技术含量，用环保的材料和尽量少的材料，制造高价值的产品。 2、性价比 笔是我们平时经常用到的文具，无论什么牌子，它时刻在我们的周围，从古至今，扮演着我们生活中关键的角色。晨光承诺永远提供给顾客最物有所值的书写工具，耐用不易损坏，是晨光的核心优势。 3、时尚 随着经济的发展，一个东西越时尚越能吸引人们的眼球。而M&G晨光也不例外的创造出许多时尚的文具。 结合时尚元素，创造潮流话题的产品设计，将成为晨光发挥创意价值的优势空间。 4、科技 科技创新，不但可以提高生产率，也可以使一个品牌更快速的发展。M&G晨光将最新科技进步融入晨光产品革新，并将之有效转化为“企业生产力”，创造新的产品，提高生产速度，是晨光价值观的重要部分。 5、乐趣 普通的一支笔经常用会觉得枯燥，晨光就推出新的产品，如在笔上多弄个发夹或者是画一些卡通图案，无一不是让我们在使用它的时候感到一些乐趣。在全球发掘乐趣、创造乐趣、传播乐趣、分享乐趣，晨光是一间聪明有趣的公司。 这些定位方法使M&G晨光文具这个品牌越来越多的人知道，而且有很多人在使用，我相信M&G晨光也会越来越注重品牌和品牌所带来的效应。 三．品牌形象 消费者对M&G晨光的印象都非常好。认为其是文具店的龙头，店铺很多，什么地方都可以买到产品。便宜好用，性价比高，从读书的时候用到工作的时候，而且会一直用下去。什么风格的都有，卡通的，可爱的，应有尽有。还销售别的产品，本子，画纸之类，创新的玩意也很多，也都会印着可爱的logo。 四．品牌策路及其市场表现 （一）品牌策路 品牌策路是指品牌主（企业）对其所有产品品类和品种（产品组合）的命名
[标签:标题] 篇一：市场营销案例(完整版) 市场营销案例 一 70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去搏，永远保持领先。 1）耐克选择的目标市场是什么？ 答：耐克选择的目标市场1.在70年代是喜欢慢跑的大众，2.后来又将目标市场定在对追求新颖的的青少年消费者身上。 （2）耐克是怎样挤进“铁三角”的? 答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并．没有意识到运动鞋市场的这一趋势而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，花费巨资开发出不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33％，从而打进了“铁三角”。 （3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的? 答：耐克在推出新产品前，首先分析场，找出需求多的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做多样化的满足不同顾客的需求，强劲的推销和品牌形象是耐克的新产品获得成功的原因。 二 美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
[标签:标题] 篇一：优衣库品牌营销案例分析 优衣库品牌营销案例分析 2001年，优衣库（UNIQLO）首次进入中国大陆，然而由于对中国市场的把握并不准确，导致它第一次试水就遭遇了挫败。 2008年下半年，优衣库重新调整了自己的产品理念和营销战略，重新进入中国市场。这一次，它成为了一个拥有一系列核心营销哲学的新兴品牌。虽然说优衣库从第一次进入中国市场开始，已走过了10年历程。但是，它真正产生营销效应的品牌营销活动却是从其第二次进入中国市场开始。第二次进入中国以来，优衣库都采取了哪些有效的品牌营销策略？这些成功的营销案例为其他在中国发展的品牌尤其是服饰品牌带来了哪些启示？这是本文所要研究的议题。 一、品牌简介： 优衣库（UNIQLO）是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。其全称是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客所需的商品。 二、品牌发展简述： 1、创立之初： 1984年6月，首家优衣库仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期，优衣库的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。 为聚集人气，吸引顾客，刚开业时，优衣库还对前来购物的顾客免费提供一份早餐：面包加牛奶，这一招还真吸引了大批顾客。每天早晨，总有不少人聚集在优衣库的店门前，排着队，领早餐，然后进店选购。 2、连锁扩张： 1991年，迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立1000家分店的发展规划，实现优衣库连锁化； 1994年，优衣库在广岛证券交易所上市。 1998年，优衣库原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。 1999年，在东京证券交易所第一部上市。 2001年,优衣库创下了4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹，因此而居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”，成为日本市场占有率最高的休闲服品牌；2001年9月，优衣库在英国伦敦首设海外一号店，现在优衣库在英国已拥有15家专卖店。在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。截至2011年7月末，优衣库在全球范围内的店铺已超过1000家，遍及日本、中国(包括香港和台湾地区)、美国、英国、法国、俄罗斯、韩国、新加坡以及马来西亚。 3、进入中国： 2002年9月，优衣库在中国上海开设了大陆地区第一家店铺。 由于对中国市场的把握并不准确，导致其定位于“大众化”的休闲服饰，结果陷入与班尼路、佐丹奴的价格战之中，最终不得不被迫撤出。2008年下半年开始，优衣库重新调整了自己的营销和产品理念，重新进入中国市场。 2009年优衣库与淘宝网结成战略伙伴关系，开设淘宝旗舰店。2010年5月，“优衣库”
2014年房地产营销系 上 海 晨 光 笔 市 场 营 销 策 划 方 案 团队名称：泰坦、启程 团队队员姓名：何洁薛鲜冉忠琼胡艺兰周蕾指导教师：汪良 调查时间： 2014年3月12日 调查地点：重庆市沙坪坝区
摘要 随着经济的发展，笔业也开始腾飞。在众多行业中，笔业是少有的能够实现本土化品牌的行业。笔业由最初的竹毛缀合，染墨写字这一笔类雏形，发展到今天，从品种单一、质量低下、无差别的大众化生产，到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发，经历了一个由工具到“书写创意”的发展历程。然而，笔业的蓬勃发展也带来了各品牌笔竞相角逐的局面。无论是从品牌效应、价格、质量、品种，还是从渠道铺设、产品设计与研发等，都展开了较量。 晨光作为中国本土的一个文具品牌，近年来，在同行业的竞争中脱颖而出，成为中国文具品牌的佼佼者。 为此，我们在3月10-14日对上海晨光笔展开市场调查，希望能从中获取有效信息和营销策略并进行分析。本次调研采用问卷调研法，调研方法采用非随机抽样调查和问卷访问法。在康居西城、陈家桥等地区发放问卷100份，回收有效问卷80份。 采用实地调研，网上收集资料、问卷调查收集数据等方法。 调查结果显示：1.被调研者中，学生占大多数；2.他们都听说或使用过晨光笔3.大多数人都对晨光笔类满意；4.人们对笔的材质外观比较关注。 所以晨光笔应该更注重材质和外形方面。
目录 一、背景简介 (4) 二、调研目的 (4) 三、调研方法 (5) （一）调研对象 (5) （二）数据来源 (5) （三）实施过程及问题处理 (5) （四）数据处理方法及工具 (5) 四、调研结果 (6) （一）企业市场现状 (6) （二）主要竞争对手调研 (8) （三）目标市场调研 (10) 五、结论与建议 (10) （一）结论 (10) （二）建议 (11) 六、附录 (11) （一）调查问卷........................................... 错误！未定义书签。 （二）问卷图表........................................... 错误！未定义书签。
品牌营销传播案例分析 三只松鼠之后，后坚果市场还能怎么玩? 坚果市场的产品升级史 看得到的是，坚果市场的每次变化，并非简单的渠道调整，更多的是伴随着产品升级。 这年头，消费者翻脸比翻书还快，别连题目都没看懂，就满嘴瞎诌答案。 三只松鼠之后，坚果市场应该怎么玩，按照上面提到的结论往下走，以下三个方面的创新思路，依然是反直觉经验的。 首先快消品可以不再是无处不在，而应该设定场景消费和销售场景。 其次，电商业务的快递模式，割裂了产品温度与消费者的接触点，给创新留下了巨大的市场空白。 最后，是在寸土寸金的黄金位置设立专卖网点，还是在犄角旮旯的日杂小店铺货陈列，考验的不仅是商品的自我营销能力，更考验 经营者的经营智慧。 从反直觉的角度来讲，低值易耗、客单价低的炒货似乎很难撑得起黄金地段的店租铺面。但是一个耳机只卖15元的“名创优品”， 敢于在二、三线城市最繁华的街道拿店，并一年内做到10个亿，对 想做差异化坚果品牌的企业，难道不是一个很好的启示?坚果不去人 流量最大的地方、不做有温度的产品、不提供高盈利的差价，难道 还要重新挤到电商平台上，为一个关键字流量5元、10元的斗价? 为一个产品价格你敢9块9，我就8块9地赤膊上阵、刺刀见红去吗? 后坚果市场，能够打败三只松鼠的，一定是新单品的引领者，新细分市场，反直觉的营销模式创立者。
零售商：这样开农民会的! 近日“山里西瓜”会员发帖关于经销商开农民会的问题，帖子中说：“搞农资的，就离不开农民会。农民会越开越多，效果却不咋地，每次出人出力没结果，气得肝疼。”楼主也介绍了他组织农民 会的几种形式：田间地头、夜里放幻灯片、请歌舞团等等。可是最 后大部分都是冷场而归，我想这个问题不只是楼主一个人遇到，我 们大部分的经销商都遇到过，随着农民会开的次数的增多，越来越 没有效果了!原因出在那里? 这一段时间我们这边销售属于淡季，我们为了宣传自己呢，也在晚上的这个时间召开农民会。是以村为单位，每天晚上一个村。下 面我就来谈谈我们的农民会是怎么开的! 说到这里有人不仅会问：你怎么没讲讲你的产品啊?是的，我们 现在推广的是蔬菜的全程管理，从整地、定植到拔秧，全程技术指导，里面涉及的产品很多，但是我们的农民会通篇不附带产品，单 纯的就是一个管理技术。管理技术讲完了，我们会给菜农看一下我 们去年做的全程管理的一些案例。听完后大家会主动问我们这样那 样的问题如何解决，这个时候才是提及产品的时候。我们针对一些 问题都是套餐，并且临时不需要的不会提供。为什么是套餐?你懂得! 一般农民会开完之后，我们都能拿到订单，会有三三两两的菜农表示下茬合作，这时候我们的服务才是正式的开始。我们针对有合 作意向的农户，做详细登记，还要到棚里实地看看，情况不同，管 理略有不同! 关于农民会，为什么没有效果?主要是厂商和农民之间的期望差 距太大。厂商想通过开一次农民会达到即时销售，当然是越多越好。为了这一个目的，以前所有的前缀往往都是建立在美化自己产品的 基础上，对农民提出的一些问题会转弯，转圈的引导到自己的产品 上来，不乏玩概念、断章取义的行为，一开始农民是接受的，但是 实际使用产品后没有达到“专家”所说的效果，慢慢的就开始抵触 这种销售形势。
晨光书写工具营销策划方案 一、前言 随着经济的发展，笔业也开始腾飞。在众多行业中，笔业是少有的能够实现本土化品牌的行业。笔业由最初的竹毛缀合，染墨写字这一笔类雏形，发展到今天，从品种单 一、"质量低下、无差别的大众化生产，到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发，经历了一个由工具到“书写创意”的发展历程。然而，笔业的蓬勃发展也带来了各品牌笔竞相角逐的局面。无论是从品牌效应、价格、质量、品种，还是从渠道铺设、产品设计与研发等，都展开了较量。 晨光作为中国本土的一个文具品牌，近年来，在同行业的竞争中脱颖而出，成为中国文具品牌的佼佼者。当然，晨光文具的成功离不开产品的创意开发以及高效的市场策略： 第一，在产品的创意开发中，晨光书写工具以质量为立足基点，在产品研发中注入高新技术和独到创意，针对不同的目标市场，晨光根据其不同的需求，研发出各种系列的书写工具。目前，晨光文具每周推出3款新品，一年推出160多款新品，从而保证了产品在市场上的新鲜度。 第二，在市场策略方面，坚持生产安全、优质、环保的产品；坚持“晨光总有新创意”的核心价值，不断推出新品；坚持“快速消费品大流通模式＋直销模式”的渠道建设；坚持立足社会，创新形式，发展世界级晨光。 然而，上海中韩晨光文具制造有限公司也有其自身劣势，随着制笔行业竞争的加剧，晨光在书写工具市场中遇到了很大阻力： 进口文具品牌以其过硬质量占优势，国内大批书写工具品牌抢占我国市场，市场上仿冒伪劣产品影响了晨光的产品形象等等。在种种不利因素之下，晨光书写工具能否突出重围，占领市场，取决于晨光公司将以何种企业战略和市场营销策略迎接挑战。 二、市场概况
《晨光文具的营销方案策划》 专业：电子商务 班级：1503 姓名：冯任乐 学号：201537051 大连理工大学商学院
目录 1 晨光公司介绍 (1) 2 晨光文具营销环境分析 (1) 2.1 文具营销市场环境 (1) 2.2 晨光文具品牌形象 (2) 3 客户定位 (2) 3.1 目标市场 (2) 3.2 购买行为特点 (3) 3.3 消费心理分析 (3) 4 晨光文具网络营销方式选择 (3) 4.1 选择搜索引擎营销晨光文具 (3) 4.2 选择微博营销晨光文具 (4) 4.3 选择SNS方式营销晨光文具 (4) 5 晨光文具的营销策划方案 (4) 5.1 网站的搜索引擎营销推广 (4) 5.2 微博中的营销推广 (5) 5.3 SNS营销推广 (6) 6 营销预算 (7)
1 晨光公司介绍 上海晨光文具股份有限公司（M&G Chenguang Stationery co.,Ltd.），位于上海市奉贤区青村镇光明经济园区，公司占地面积260亩，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。 晨光致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者创意。产品涵盖各式书写工具、修正工具、橡皮类、尺类、胶类、画材类、本册类、包袋类、PP类、桌面用品、电子类、削笔工具、财务行政用品、益智类等产品领域。 上海晨光文具股份有限公司，文具用品十大品牌，上海市著名商标，创意十足的文具品牌，学生市场占有率高，专注于文具事业的综合性集团晨光文具致力于生产高性价比的文具用品，产品涵盖书写工具、学生文具、办公文具及其他相关产品四大领域。晨光文具是国内文具第一品牌。截至2013年12月31日，公司已拥有“4 大类，45个品项，1,900 余品种”的文具产品系列，文具产品线的广度和深度均位居国内前列。2013年度公司实现主营业务收入23.60 亿元，是文具内销市场的龙头企业。晨光文具工业园位于中国上海，是以“全能工厂”理念建立的世界一流文具生产基地。 2 晨光文具营销环境分析 2.1 文具营销市场环境 我国现有办公文具已形成年消费接近2000亿元的庞大市场，并且现有市场逐渐呈现出以下特征: 1、市场潜力大，购买力增加。目前我国文具行业市场有800万户企业、2亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体。社会教育投资大幅增加，文具行业有着十分广阔的消费市场。 2、文体用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档方向发展。 3、电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式产生了新的变革。 4、在商品流通环节上，外资企业的进入，在电商方面有较强发展势头。 5、文具专卖店、专业化市场渐趋成熟，批发市场影响力逐步减少，以品牌
晨光文具营销策划方 案
晨光书写工具营销策划方案 一、前言 随着经济的发展，笔业也开始腾飞。在众多行业中，笔业是少有的能够实现本土化品牌的行业。笔业由最初的竹毛缀合，染墨写字这一笔类雏形，发展到今天，从品种单一、质量低下、无差别的大众化生产，到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发，经历了一个由工具到“书写创意”的发展历程。然而，笔业的蓬勃发展也带来了各品牌笔竞相角逐的局面。无论是从品牌效应、价格、质量、品种，还是从渠道铺设、产品设计与研发等，都展开了较量。 晨光作为中国本土的一个文具品牌，近年来，在同行业的竞争中脱颖而出，成为中国文具品牌的佼佼者。当然，晨光文具的成功离不开产品的创意开发以及高效的市场策略： 第一，在产品的创意开发中，晨光书写工具以质量为立足基点，在产品研发中注入高新技术和独到创意，针对不同的目标市场，晨光根据其不同的需求，研发出各种系列的书写工具。目前，晨光文具每周推出3款新品，一年推出160多款新品，从而保证了产品在市场上的新鲜度。 第二，在市场策略方面，坚持生产安全、优质、环保的产品；坚持“晨光总有新创意”的核心价值，不断推出新品；坚持“快速消费品大流通模式＋直销模式”的渠道建设；坚持立足社会，创新形式，发展世界级晨光。
然而，上海中韩晨光文具制造有限公司也有其自身劣势，随着制笔行业竞争的加剧，晨光在书写工具市场中遇到了很大阻力：进口文具品牌以其过硬质量占优势，国内大批书写工具品牌抢占我国市场，市场上仿冒伪劣产品影响了晨光的产品形象等等。在种种不利因素之下，晨光书写工具能否突出重围，占领市场，取决于晨光公司将以何种企业战略和市场营销策略迎接挑战。 二、市场概况 （一）制笔行业目前发展情况 传统文具产品在市场上通常分为夹类（收纳用品）、笔类、工具类、本类四大类,笔类占据了约30%的市场份额。目前，我国制笔企业约有3000家。根据国家统计局2010年对我国制笔行业进行调查统计的结果显示: 根据国家统计局2010年1-6月对419个规模以上制笔行业企业统计结果显示，今年1-6月份实现工业总产值85.36亿元，同比增加34.85%，其中新产品产值4.45亿元，同比增加35.97%；完成工业销售产值82.43亿元，同比增加36.36%，其中出口交货值30.19亿元，同比增加23.20%。截止2010年6月累计产品销售率为96.57%。 从中数据可知： （1）我国制笔工业迅速发展，已经成为书写工具产品的制造大国。 （2）虽然增长比例有所降低，但由于数值庞大，所以发展前景依然看好。
精心整理《晨光文具的营销方案策划》 专业：电子商务 班级：1503 姓名：冯任乐 学号：
目录 1晨光公司介绍 ........................... 错误!未指定书签。2晨光文具营销环境分析.................... 错误!未指定书签。 2.1文具营销市场环境 ........................... 错误!未指定书签。 6营销预算 ............................... 错误!未指定书签。
1晨光公司介绍 上海晨光文具股份有限公司（M&GChenguangStationeryco.,Ltd.），位于上海市奉贤区青村镇光明经济园区，公司占地面积260亩，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。 晨光致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用 逐渐呈现出以下特征: 1、市场潜力大，购买力增加。目前我国文具行业市场有800万户企业、2亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体。社会教育投资大幅增加，文具行业有着十分广阔的消费市场。 2、文体用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档方向发展。 3、电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式产生了新的变革。
4、在商品流通环节上，外资企业的进入，在电商方面有较强发展势头。 5、文具专卖店、专业化市场渐趋成熟，批发市场影响力逐步减少，以品牌为主的中高档次产品将成消费主流，文具市场将步入品牌时代。与此同时无毒环保可再生的文具也可成消费主流。 6、政府采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用品如复印机之类，将很快纳入政府采购范围。 笔业的主要品牌有:三菱、斑马、施德楼、红环、美高、乐多、百乐、百能、 的全球销售网络。 晨光文具力求将产品推向世界，与此同时，晨光不断追求创意全球化，品牌全球化，并极力将中华民族伟大的书写文化推向世界。 3客户定位
品牌营销传播经典案例分析 互联网企业与“+互联网”的实体企业如何分庭抗礼 马云和王健林 马云是做电子商务的，并且取得了世界级的成功。 王健林是做商业地产的，大概是取得了亚洲级的成功。 马云是搞新经济的，王健林是搞传统经济的。 如果马云去学习王健林，估计他的钱不够用，且会是赶一个晚集;如果王健林去学习马云，估计在成功之前会先成功地把自己搞死——如果做得“成功”，他的商业地产业务岂不就成了压死自己的包袱? 马云去“互联网+”商超了。估计“+”谁最终一定是吃掉谁。 王健林也去“+互联网”了。估计“+”的结果会是两张皮——王健林吃不掉别人，如果真吃掉了，他反倒更可能会被马云玩死;别人也不可能让王健林按照自己的要求做，否则那就不是王健林了。 但这都不是我要表达的核心观点，我的核心观点是：马云(中国的电商们)能够起来，一半是建立在中国的实体服务业不够发达的基础之上。这个不用多说，从发达国家密布的商超和三五十米便有一 处的便利店即可判断，中国与发达国家在生活便利性上不可同日而语。这也与中国辽阔的国土面积、高昂的物流成本及各类税费、房 租成本等具有很大的关系。这也为电商们在天上飞提供了可能。另 一半是建立在大众对虚拟生活无比狂热的基础之上。与中国人对微信、微博那种全方位的痴迷，那种为抢到打折商品所展现出的大无 畏精神具有很大的关系。中国人娱乐至死的精神也的确是起到了推 波助澜的作用。但这些会是永恒的常态吗?我怀疑!拟或这仅仅是一 个特殊时期的特定现象?
中国人口众多，当然用户就多;中国人喜欢侃，当然微信、微博受欢迎;中国人获取信息的渠道有限，所以互联网更受欢迎;中国人憋屈多、牢骚大，在互联网或者社交媒体上可以不承担任何责任地发泄。互联网应用商们发现并且满足了这些需求，电商们把这些引向商业，并获得了迅猛发展。 那为什么跨国公司没有发现互联网在中国的巨大商机?鬼子进了村，但并不了解村民而已。别说鬼子，就是中国港台的巨头，对此也不够敏锐。中国人研究外国人已经有了近两百年的历史，而外国人研究中国人才多长时间?再一个，外国人、外国企业俯视中国和中国人的姿态，也妨碍他们真正了解中国市场和中国人。 我个人认为，在电商长驱直入的同时，中国实体商业的发展，更具指标意义。看到香港、台湾、澳门的商业没有?那应该就是大陆商业的未来。电商肯定能拿走一定比例的市场份额，但动摇不了实体商业作为主角的根基。 马云能够吃掉与他合作的商超，但吃不掉中国所有的商超。即便是中国的商超都被他吃掉了，商超依然是比电商更为庞大的商业力量。王健林也永远不可能整体变为电商属性，他的商业帝国如果出问题，也只会出在他自己手里，不会死在马云的手里。 让大家明白这个道理有何价值呢?那就是不要恐慌，去踏踏实实地提升自己的认识水平、经营管理水平、营销水平并且高度重视“+互联网”就可以了。 案例2：雷军与董明珠 雷军已经成功地完成“互联网+”了。 董明珠正在“+互联网”。 雷军是新经济。 董明珠是传统经济。 雷军有可能通过互联网集众智建立起强大的研发团队，而董明珠已经拥有目前至少在中国属于一流的研发团队。作为实体产品供应
晨光文具工作总结 篇一：晨光文具营销策划方案 晨光书写工具营销策划方案 一、前言 随着经济的发展，笔业也开始腾飞。在众多行业中，笔业是少有的能够实现本土化品牌的行业。笔业由最初的竹毛缀合，染墨写字这一笔类雏形，发展到今天，从品种单一、质量低下、无差别的大众化生产，到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发，经历了一个由工具到“书写创意”的发展历程。然而，笔业的蓬勃发展也带来了各品牌笔竞相角逐的局面。无论是从品牌效应、价格、质量、品种，还是从渠道铺设、产品设计与研发等，都展开了较量。 晨光作为中国本土的一个文具品牌，近年来，在同行业的竞争中脱颖而出，成为中国文具品牌的佼佼者。当然，晨光文具的成功离不开产品的创意开发以及高效的市场策略：第一，在产品的创意开发中，晨光书写工具以质量为立足基点，在产品研发中注入高新技术和独到创意，针对不同的目标市场，晨光根据其不同的需求，研发出各种系列的书写工具。目前，晨光文具每周推出3款新品，一年推出160多款新品，从而保证了产品在市场上的新鲜度。 第二，在市场策略方面，坚持生产安全、优质、环保的产品；坚持“晨光总有新创意”的核心价值，不断推出新品；
坚持“快速消费品大流通模式＋直销模式”的渠道建设；坚持立足社会，创新形式，发展世界级晨光。 然而，上海中韩晨光文具制造有限公司也有其自身劣势，随着制笔行业竞争的加剧，晨光在书写工具市场中遇到了很大阻力：进口文具品牌以其过硬质量占优势，国内大批书写工具品牌抢占我国市场，市场上仿冒伪劣产品影响了晨光的产品形象等等。在种种不利因素之下，晨光书写工具能否突出重围，占领市场，取决于晨光公司将以何种企业战略和市场营销策略迎接挑战。 二、市场概况 （一）制笔行业目前发展情况 传统文具产品在市场上通常分为夹类（收纳用品）、笔类、工具类、本类四大类,笔类占据了约30%的市场份额。目前，我国制笔企业约有3000家。根据国家统计局XX年对我国制笔行业进行调查统计的结果显示: 根据国家统计局XX年1-6月对419个规模以上制笔行业企业统计结果显示，今年1-6月份实现工业总产值85.36亿元，同比增加34.85%，其中新产品产值 4.45亿元，同比增加3 5.97%；完成工业销售产值82.43亿元，同比增加3 6.36%，其中出口交货值30.19亿元，同比增加23.20%。截止XX年6月累计产品销售率为96.57%。 从中数据可知：
品牌营销传播案例分析 好的营销案例 １、ＮＯＯＤＥ 专门生产男性护肤品的企业Zirh公司针对１５到２９岁年轻人 开发的护肤品 （１）将客户定位为“自我一代”产品名称与市场名称完美契合：Ｃｌｅａｎｍｅ（清洁我）洗面奶、Scrub Me Gently（温柔地擦 洗我）磨砂洗面奶、Make Me Soft (使我柔和）面部保湿乳液、Help Me (帮助我)祛痘霜、Renew Me(蜕变我)换肤霜、Make Me Moist(滋 润我)润肤乳、Rub Me(揉擦我)按摩油等。另外，最新的防晒产品也 只有ＳＰＦ１５的数值，符合“自我一代”喜欢看上去黑黑的年轻群体。 分析：抓住消费者简单迫切的心理需求，从产品名称设计上直观 地迎合消费者心理需求。 ２、加多宝的悲情营销系列 2.王老吉凉茶将加多宝凉茶直接成为竞争关系。 3.如果换名危机处理不好，加多宝将面临营销灾难。 分析：加多宝悲情系列营销策略有两个关键点，一是在王老吉凉 茶已取得公众广泛的认可下，阐述讲明这一切是加多宝公司努力所致，并不是由广药集团所赐，这是公众所不知道的，如此一来，加多宝及广药集团的正负公共形象就区分开来，加多宝就站在了道德的制高点，为公众评理提供标准。二是充分利用公众同情心，公众总是欣赏干实
事，厌恶不干实事却积极抢功劳的行为，加多宝虽输了官司，却赢得了公众的信任。 ３、韩寒电影《后会无期》的微博营销： 微博发男明星拍戏生活照，打破固有男神形象，满足观众好奇心，拉近与受众距离，赢得好感。 ４、万宝路香烟 满大街的广告，消费者都想买，跑了整个上海，没一家卖的，结 果商家也跟着急起来了，到处找关系和门路想进货，后来万宝路一投入市场，都卖疯了。 分析：欲擒故众，吊足消费者胃口，以时间差激发消费者的购买 欲望。 ５、《致青春》 于2103年4月末上映，上映之前官微早已建立，并迅速积累了超过18万的粉丝，而在上映之后，以赵薇和光线传媒为核心的娱乐媒 体圈开始在微博上广泛传播关于电影的话题，黑马良驹在《致青春：一场引爆社交网络的周密策划》中写道：“赵薇的圈内好友纷纷前来助阵不足为奇，让大家始料不及的是连商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师都参与了微博营销。不完全统计，几个参与转发的微博大V，区区24个账号，粉丝总数 已经接近3.7亿，在没有去重的情况下已经占了微博总用户量的80%。”除明星的直接参与外，网友主动传播的话题也为电影的营销起到了推
毕业设计(论文)开题报告 题目：书写惊喜—— 2013年3-6月湘潭三大高校晨光文具品牌推广策划案 学院： 专业： 学生姓名：学号：200913290128 指导老师： 2013年4月5日
毕业设计（论文）开题报告 开题报告：一、课题的目的与意义；二、课题发展现状和前景展望； 三、课题主要内容和要求；四、初步设计方法与实施方案 开题报告 一、课题的目的与意义 1、课题目的 上海晨光文具是一家整合创意与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。众所周知，晨光文具在中国是一个比较成熟知名的文具品牌，在中国文具品牌排 行上位居第一，作为中国最具影响和竞争力的文具品牌，其成功不仅仅是在于它 的文具，更是在于它给中国广大的学生群体带来书写的趣味体验，让书写变得有趣，是晨光文具独具的特色。 此次课题的目的有三： （1）扩大晨光文具在湘潭的市场，提高在文具行业的市场份额； （2）在晨光文具固有的品牌形象推广的基础上，加深晨光文具的品牌印象； （3）在广度和深度上扩大晨光文具在湘潭的消费者，并使之成为晨光文具的忠实消费者，向晨光文具的受众传达其企业文化、品牌形象。 2、课题意义 （1）对于晨光文具来说，在中国无论是一线、二线城市，农村随处可见，当然，同时存在的还有别的品牌，由此可见，晨光文具的竞争压力也是挺大的，文 具市场也趋于饱和。扩大晨光文具在湘潭的市场，加深其品牌形象，提高其忠实 度是很有意义的。 （2）湘潭是个三线城市，其大、中、小学林立，晨光文具在湘潭的发展状况， 也能为其他一线、二线城市和农村的发展提供借鉴，使之能发展的更好。 （3）对于我们小组来说，此课题是一种青春的记忆，晨光文具伴随着我们走
【案例】： 2009年7月，法国依云矿泉水公司设计并向全球媒体隆重推出《旱冰宝宝》视频广告，以独特创意和轻松的表现手法，营造出青春、健康、活跃、时尚的氛围，为观众带来全新的视觉享受。这支以网络为主要传播渠道的广告更成为近年来最成功的病毒传播案例之一。 【分析】 病毒营销主要通过现有的社会化媒体，让公众将信息廉价复制，并告诉其他受众，从而迅速扩大自己的品牌影响。病毒虽然也是一种口碑，有自己的社会传播网络，但是与口碑不同，病毒具有自我复制性和快速传播的特点。 《旱冰宝宝》广告主要投放在电视媒体和网络上，能如此成功的传播，主要的因素有三方面： 1、最重要的元素之一是粉丝们对视频进行重新混音剪辑，并通过自己的个人媒体平 台重新上传，视频通过释放极具感染性的概念病毒，让用户之间相互交流品牌信息，互相营销。 随着媒介技术的快速发展，互动不仅作为一种技术手段可以以更低的成本来实现，更作为一种理念根植到所有传播理念。从页面浏览的自由选择点击与否，到Email的快速传递信息，即时聊天工具的实时沟通，再到直播软件的实时互动。《旱冰宝宝》视频初始版本从某种程度仍被视为电视广告作品，从形式上，网民可以对其自由二度创作和发布，但从内容上，初始版本没有任何网民的介入，因为电视广告需要制作周期，这使得它无法像视频聊天那样实现完全的实时互动。 2、好的内容。为了实现病毒传播，内容至关重要。一定要让内容打破常规，在某种程度上不同凡响。 《旱冰宝宝》取得这样的成绩关键还是在创意。在成人的观念中，是没有滑旱冰这一项的。但通过特技制作，宝宝们完成了这一不可思议的行为，从而引起了成人世界的好奇，这成为病毒营销的引发“传染”的起始点。 3、具有特定的社会价值。病毒必须至少包含一个因素让人们想要谈论它，没有让人值得谈论的话题，病毒就不会散播，也就不会对品牌产生任何价值。 《旱冰宝宝》都是几个月大的婴儿，但他们却拥有无比的神力，旱冰鞋在他们脚下如哪
网络营销案例设计晨光文具营销方案
《晨光文具的营销方案策划》 专业：电子商务 班级：1503 姓名：冯任乐 学号： 37051 大连理工大学商学院
目录 1 晨光公司介绍 (1) 2 晨光文具营销环境分析 (2) 2.1 文具营销市场环境 (1) 2.2 晨光文具品牌形象 (2) 3 客户定位 (2) 3.1 目标市场 (2) 3.2 购买行为特点 (5) 3.3 消费心理分析 (5) 4 晨光文具网络营销方式选择 (5) 4.1 选择搜索引擎营销晨光文具 (3) 4.2 选择微博营销晨光文具 (4) 4.3 选择SNS方式营销晨光文具 (4) 5 晨光文具的营销策划方案 (4) 5.1 网站的搜索引擎营销推广 (4) 5.2 微博中的营销推广 (5)
5.3 SNS营销推广 (6) 6 营销预算 (11)
1 晨光公司介绍 上海晨光文具股份有限公司（M&G Chenguang Stationery co.,Ltd.），位于上海市奉贤区青村镇光明经济园区，公司占地面积260亩，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。 晨光致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者创意。产品涵盖各式书写工具、修正工具、橡皮类、尺类、胶类、画材类、本册类、包袋类、PP类、桌面用品、电子类、削笔工具、财务行政用品、益智类等产品领域。 上海晨光文具股份有限公司，文具用品十大品牌，上海市著名商标，创意十足的文具品牌，学生市场占有率高，专注于文具事业的综合性集团 晨光文具致力于生产高性价比的文具用品，产品涵盖书写工具、学生文具、办公文具及其它相关产品四大领域。晨光文具是国内文具第一品牌。截至 12月31日，公司已拥有“4 大类，45个品项，1,900 余品种”的文具产品系列，文具产品线的广度和深度均位居国内前列。公司实现主营业务收入23.60 亿元，是文具内销市场的龙头企业。晨光文具工业园位于中国上海，是以“全能工厂”理念建立的世界一流文具生产基地。