教学设计
一、教学目标
【知识目标】
通过本课学习，让同学们了解饭店市场营销及饭店市场营销管理的概念。
【能力目标】
能分辨饭店营销与销售的区别，正确掌握现代饭店市场营销的特点及饭店营销的创新方法。【情感目标】
通过本课程的学习，培养学生的市场营销意识，加深对酒店管理专业的热爱之情。
二、本课教学重点难点分析
【教学重点】
现代饭店市场营销的特点
【教学难点】
饭店营销管理的创新方法
三、教学过程
四、板书设计：
第一节饭店市场营销管理概述
一、概念
二、特点
1．综合性2．无形性3．时效性4．易波动性三、创新方法
1．营销观念创新2．产品创新3．营销模式创新五、教学后记
市场营销学习题 第一章市场营销学概述 一、名词解释 市场营销交易市场营销观念市场 二、单项选择 1. 下列不属于“4P”的是（）。 A.产品 B.推销 C.价格 D.分销 2.市场营销的核心是（）。 A.销售 B.满足需求和和欲望 C.交换 D.促销 3.市场营销管理的实质是（）。 A.刺激需求 B.需求管理 C.生产管理 D.销售管理 4.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。 A.满足消费者的需求和欲望 B.获取利润 C.求得生存和发展 D.把商品推销给消费者 5.以下理解不正确的是（） A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点 B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主 C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点 D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围 三、简述题 1、比较经济学家和管理学家对市场的认识的异同。 2、什么是市场营销？如何把握其含义？ 3、市场营销学在中国的传播经历了哪些阶段？
第二章市场营销管理哲学 一、名词解释 服务营销整合营销顾客让渡价值市场营销管理哲学价值链 二、单项选择 1.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种需求是（）。 A.超饱和需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.潜在需求 2.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A.改变市场营销 B.刺激市场营销 C.反市场营销 D.维持市场营销 3.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是（）。 A.生产导向 B.推销导向 C.产品导向 D.营销导向 4.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。 A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.市场营销观念 三、简答题 1、简述市场营销的管理导向及其意义。 2、什么是顾客满意？ 3、市场上有些粗制滥造的商品也有人购买，为什么？
一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场 …………“二八法则”要求经管者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键工程、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS 理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi)。2 企业行为识 别(behavior identity,简称bi)。3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
中南大学网络教育课程考试复习题及参考答案市场营销学概论(专科) 一、名词解释： 1.战略营销 2.市场细分 3.营销战略联盟 4.营销战略联盟 5.品牌 6.交易 7.市场潜量 8.直接市场营销渠道 9.产品整体概念 10.营业推广 11.需要 12.选择经销 二、简答题： 1.分销渠道的基本模式有哪些？ 2.目标市场的主要进入策略有哪些？ 3.什么是促销组合？它包括哪些形式？ 4.某食品加工厂生产加工的各类食品直接运达零售点，这些零售点是某大型连锁集团的连锁店。在这些零售点，该食品加工厂所生产的食品将被贴上该大型连锁集团的品牌进行出售。请简要回答，该食品加工厂所采用的品牌策略的好处。 5.某公司开发了一种全新的高科技消费电子产品，并为这种产品申请了技术发明专利。公司下一步就是要确定该产品扩散的目标，并确定相应的实现目标的措施。该公司在扩散管理中应针对不同的目标确定哪些措施和策略？ 6.某企业决定采用人员推销这种促销方式，请问人员推销决策的主要内容有哪些？ 7.市场营销管理程序包括哪几个阶段? 8.影响企业开展国际市场营销活动的社会文化因素有哪些? 三、计算题：某产品的产量为10万件，所耗固定成本为20万元，变动成本为每件3元，预期利润率为总成本的20%，则按成本加成定价法，该产品的价格应该是多少？四、论述题： 1.试述绩效管理的含义、作用以及方法。 2.在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献? 五、材料分析题： 1.从一则银行营销案例所引发的思考美国加州银行委员会卡尔·斯密特先生开设了一家银行大学国民银行信托公司。他想用这一行动来证明：致力于以客户为导向的小型而有保险单的银行能够取得商业上的成功。从一开始他就从客户的角度重新思索银行的业务：客户想要什么？我们怎样对待客户？客户对我们的言谈感受如何？客户是如何理解我们所传递的信息的？斯密特运用其14年银行工作的丰富经营和客户导向型的营销理念，创建了一家在加州盈利能力最高的小型银行。他证明了
市场营销与饭店营销创新 了解市场营销学发展的基本情况，熟悉企业经营观念的演变，掌握饭店营销要素的组合、饭店营销观念创新、饭店营销模式创新。 市场营销学的发展和研究方法 市场营销学译自英文“MARKETING” 一词。由于对其概念和内容的理解不同，除市场营销学以外，还有译为市场学、营销学、销售学、市场经营学等。 市场营销学的发展 市场营销学是20世纪初从西方经济学中独立出来的新学科，是适应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门关于经营管理决策的科学。九十余年来，市场营销学从诞生到发展，大致经历以下几个时期： （一）市场营销理论的萌芽时期（1900～1920） （二）市场营销理论的探索时期（1920～1945） （三）市场营销理论系统化（1945～1960） （四）市场营销理论现代化时期（1960～1985） 饭店营销要素组合 饭店营销要素组合 饭店营销组合是饭店依据其营销战略对营销过程中的构成因素进行配置和系统化管理的活动。它由7个要素构成（见下表）。 饭店营销组合要素
（1）产品。饭店产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水平，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。 （2）价格。价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。价格与质量间的相互关系，是饭店必须予以重视的要素。 （3）渠道。饭店提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在饭店营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及其涵盖的地区范围都与服务可达性的问题有密切关系。（4）促销。促销包括广告、公关、人员推销、销售促进或其他各种市场沟通方式。上述四项是传统的产品营销组合要素；但饭店营销组合的要素还要包括人、有形展示和服务过程。 （5）人。把人员看做营销组合的一个要素，这在饭店营销中有两方面的含义：第一，饭店的工作人员，在顾客眼中其实就是饭店产品的一部分，其担任着服务表现和服务销售的双重任务。也就是说，饭店的服务执行者工作得如 何，就像一般销售活动中销售能力如何一样重要。据此，营销管理必须 和作业的处理工作方面协调合作，才能影响并控制顾客和饭店工作人员 之间的某些关系层面。在饭店服务业，成功的秘诀在于：认清与顾客接 触的工作人员才是饭店最关键的角色。 第二，对饭店业而言，顾客与顾客间的关系也应重视。因为一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管 理者应面对的问题是：如何在顾客与顾客间相互影响中进行质量控制。（6）有形展示。与一般服务业相比，饭店业的显着特点是：其有形展示的部分会`影响顾客对饭店的评价。有形展示包括的要素有：实体环境以及服务提供时所需
测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！ 单选题 1. 中国企业的销售管理存在很多问题，需要学习使用先进的销售管理技术，其中主要包括：√ A人员管理和资源管理 B人员管理和技术管理 C业务管理和人员管理 D业务管理和资金管理 正确答案：C 2. 营销管理的实质是：√ A交换的过程 B企业获利的过程 C满足客户需求的过程 D销售人员实现自我价值的过程 正确答案：A 3. 下列选项中，不属于传统市场营销要素的是：√ A产品 B价格 C购买的方便性 D分销渠道、地点 正确答案：C 4. 现代市场营销管理理念的中心是：√ A企业 B市场 C销售人员 D客户 正确答案：D 5. 推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想，它重点考虑的是：√ A企业能生产什么 B如何提高产品质量 C如何将产品卖出去
D消费者需要什么 正确答案：C 6. 下列关于销售观念和营销观念的说法，错误的是：√ A销售观念的出发点是工厂；营销观念的出发点是市场 B销售观念的重点是顾客需求；营销观念的重点是产品 C销售观念的方法是促销；营销观念的方法是整合营销 D销售观念的目的是通过销售来获利；营销观念的目的是通过客户满意来获利正确答案：B 7. 社会营销观念必须平衡的利益关系是：√ A公司利润、员工个人利益和公共利益三者的关系 B公司利润、员工个人利益和消费者需求三者的关系 C公共利益、消费者需求和员工个人利益三者的关系 D公司利润、消费者需求和公共利益三者的关系 正确答案：D 8. 通常来说，大部分营销主管更关注的营销管理要素是：√ A产品流和资金流 B信息流和信用流 C资金流和信息流 D信用流和情感流 正确答案：A 9. 下列选项中，不属于业务管理流程内容的是：√ A开发、管理客户 B进行成本、信用控制 C促进销售 D开发、激励销售队伍 正确答案：D 10. 企业与销售人员谋求利益的共同点是：√ A维护客户群体 B追求利润和收入 C提高企业的市场地位 D提升产品品牌形象
第一章市场营销概述习题 一、选择题 w1、下列有关交换的说法哪个是正确的？（） A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换 B、交换是一个结果而不是一个过程 C、交换也就是交易的另一种说法 D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式 w2、1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（） A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、全球市场营销 3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（）而进行。 A.企业 B.市场营销 C.等价交换 D.市场 w4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（） A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念 5、市场营销组合的4Ps是指（） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 6、在买方市场条件下，一般容易产生（） A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念 E、产品观念 7、现代市场营销的构架形成于（） A、20世纪初 B、20世纪20年代 C、二次大战后 D、20世纪60年代 w8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：（） A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销 B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式 C、关系市场营销没有交易市场营销公平
D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要 w9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的：（） A、社会营销观念 B、销售观念 C、市场观念 D、生产观念 w10、关系营销的核心概念是建立（）的长期关系： A、企业与顾客 B、企业与供应商 C、业与分销商 D、企业与经销商 11下列哪种说法是正确的？（） A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B、需要就是对某种产品的需求 C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D、有了欲望，需求自然产生 12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是： ( ) A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 第一章练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．市场营销的核心是 A．生产B．分配 C．交换D．促销 w2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。 A．市场营销B．生产功能 C．财务功能D．推销职能 3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A．欧洲B．日本 C．美国D．中国 4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心
服装市场营销管理概述 -----------------------作者：-----------------------日期：
服装市场营销管理品牌知名度 1、编制设置原则： 为适应市场竞争的需要，使公司从生产型企业尽快转变成市场型企业，建立完善的市场销售网络体系，保持畅通高效的销售渠道，配合整体的市场营销活动，以达成英朗未来的战略目标，根据公司现有资源实力，我们按直线职能制的组织方式设计此架构形式，以体现高效、节约的管理原则。 2、岗位分类 （1）市场营销中心所属各部门按职能共设六个不同岗位，具体为：部门正副经理、岗位经理、主任、助理、店长、店员； （2）部门经理设市场部经理、销售部正副经理、商品部副经理；岗位经理设电脑信息经理、客户经理、零售经理、拓展经理、办事处主任； 主任设客户主任、零售主任、拓展主任、设计主任、培训主任、仓库主任、办事处主任助理、商品采购及跟单员、销售助理； 助理设信息助理、仓管员、店长（营销秘书）； 以及各级店员； 3、机构及人员设置： 整个营销中心下设营销总监1人，之下划分成四部分：（1）市场部：下设市场部经理1人（兼）、下辖广告企划经理（兼）、电脑信息经理、信息助理、 培训主任（兼）、平面设计主管（兼）各1人；
（2）销售部：下设销售部经理及副经理各1人，直接管理属下零售主任1人、拓展经理1人及拓展主任若干人、客户经理1人、客户主任1人、销售助理1人；在零售主任之下设店长、店员若干人； （3）商品部：设商品部副经理1人，管理成品仓和商品采购及跟单员1人，成品仓设仓库主任1人，下辖仓管员2人； （4）办事处（暂缺），其组织架构行文另定； 二、营销中心的工作职能 营销中心是依照公司董事会及总经理之指示，在独立的市场开发及销售计划与按公司战略规划指导编制的预算制度的原则下，展开以市场为中心，拟订并执行公司中长期和年度营销计划，制定符合市场实际的销售政策和营销组合策略，以完成公司下达的销售计划，包括市场调查、产品定位、定价，销售网络的建立、客户关系及合同管理、货款的回笼以及配合销售所进行的品牌形象管理、广告促销活动等一切营销相关业务。其具体履行如下职能： 1、市场调查、研究及销售预测，及时整理、分析、反馈同行及竞争品牌的营销动态； 2、制订并完成公司中长期营销企划，拟定符合市场实际和公司董事会要求的销售政策及营销组合 策略； 3、制订公司年度销售计划，承担公司下达的年度销售任务，并组织销售人员的二次任务分配； 4、制订公司新产品（品牌）开发计划，包括新产品（品牌）定位、定价、形象规划，并推导实施、落实、检查与总结；
饭店市场营销管理的论文 摘要：近年来，企业越来越关注到内部营销的重要性，本文在回顾内部营销发展历程 的基础上，结合饭店的特点，论述饭店企业实施内部营销管理的必要性和意义，并提出如 何实施内部营销管理的措施和建议。 关键词：饭店业内部营销 一、内部营销的概述 “内部营销”一词是在1976年由Berry在服务企业管理时首次提出的，他认为内部 营销是把员工的工作当成产品进行销售，将员工当做内部顾客，在满足顾客的同时实现实 现组织目标。⑴到今天，关于内部营销的探讨已经从各个角度迅速的发展起来。 Rafiq和Ahmed2000⑵将内部营销的起源和发展总结成三个相互独立而又紧密联系的 阶段：员工激励和满意阶段、顾客导向阶段以及战略实施和变革阶段。第一阶段的内部营 销研究如何通过创造员工满意来实现顾客满意;第二阶段的内部营销研究如何引导、鼓励 一定服务意识的员工，使他们促进顾客的服务价值和提高外部营销的效果以便增加竞争力。;第三阶段的内部营销主要关注其作为战略的工具如何是企业更好的实现目标。 二、饭店业实施内部行销的必要性和意义 创造忠诚型顾客是企业永远都在努力的目标，研究表明，顾客忠诚的前提是顾客高度 满意，顾客的满意来自于顾客对优质服务的体验，来自于服务过程中的惊喜，来自于服务 过程中不同的经历。 三、增强员工满意 饭店业提供的产品主要是住宿、餐饮、康乐、购物活动为一体的综合服务，它有着生产、销售同时进行的特点，这就使得饭店对员工的依赖性越来越强。在大多数情况下，饭 店的工作是由员工掌握进程并通过员工的自觉行动完成的，他们在规范操作的基础上可以 进行非常有弹性的调整，他们既可以给顾客最美好的个性化服务，也可给宾客留下例行公 事的冷漠感觉，既可以让宾客非常满意，也可以让宾客非常不满。内部营销的实施可以让 员工追求更愉悦的工作环境，更和谐的人际关系，更公平的规章制度，可以更好的形成 “以员工为第一”的理念，从而达到顾客满意。 四、提高顾客满意 顾客满意是饭店运作的终极目标，是现代饭店人性化理论的核心内容。顾客满意，就 是要求饭店以顾客为中心，在考虑顾客需求的基础上结合饭店本身特点来制定经营方针和 管理决策，并通过有效的沟通和细心的服务来取得顾客的认同。内部营销应该主要从两方 面体现顾客满意的重要性。从顾客本身考虑，有效地内部营销表面上看是顾客对一件产品、一次服务体验的满意，但饭店业的综合性特点使得顾客最终形成一种体系上的满意;从企
餐厅市场营销策划方案 篇一：餐饮店市场营销策划策略 开餐饮店餐饮市场营销策划可少不了，餐饮店如何经营最赚钱，餐饮店如何经营能“拉拢”消费者呢，餐饮市场营销策划告诉你，诚信一直是创业的根本所在，经营餐饮店也是一样，餐饮店如何经营，首先就从诚信做起。 餐饮市场营销策划：餐饮店如何经营?诚信，从一做起 成在诚信，败在诚信，关键在于您怎么去挖掘它的含金量。“诚信”好似一座巨大的金矿，在餐饮的经营中，若对客户的承诺能如期实现，将会带给你百倍的助力，不要把饭菜的质量当成“诚信”牌，要作到饭菜质量、经营理念及对客户的承诺三者高度统一，这才是一个完整的“诚信”牌，才能立不败之地。当然，从现在就要树立“诚信”
牌，从一做起。 餐饮市场营销策划：餐饮店如何经营?知名度，新与旧两个兼顾 常言道：“知者欲知，不知者欲不知”也就是说，名气大，牌子响，不用宣传大家都争着知晓，没名气的即使宣传人也不会接受，当然餐馆也不例外，要注意长期和短期的知名度，兼顾新、老名气。 像北京烤鸭，天津狗不理包子，长沙火宫殿那样是一老牌子出名的，今天，为了扩展餐饮市场，不但开设全国连锁店，还在产品的工艺、加工、口味上进行创新。对于新开的店子，有着新环境，新口味，“新”的名气的优势，显然生意红火。但随着时间的推移，内部管理日益忽略，食品质量与服务质量下滑，创新力度匮乏，失去大量的客户源，这就需求长期树立品牌，使新名气变成老名气，就像麦当劳、肯德基那样，长期确保质量与卫生，注重创新，不但让消费者吃了放心，还提高了服务质量，固
能拥有众多的消费者。 餐饮市场营销策划：餐饮店如何经营?智商，钱商、事商、经营商三管齐下要成功就要学会结交朋友，您的一个朋友能说会道，他不能帮你度过难关;一个朋友善于理事，他也不能帮你度过难关;您的第三个朋友善于整合前两个朋友的优点，可以帮你度过难关，这说明了一个问题，三者缺一不可。当然，餐饮经营也是如此，需要钱商、事商、经营商三者结合。 所谓钱商，是指有赚钱的天份，包括灵感、思想、观念、主意，有很强的赚钱的爱好，不断琢磨赚钱道道的坚强意志。所谓事商，是指具有善于处理各种复杂事项的天份，包括发现问题的敏感能力、把复杂事物条理化的能力，实际处理问题的协调能力，处乱不惊的坚定意志。所谓经营商，是指善于整合所有资源优势，制定宏观与微观的发展策略。 此外，在餐饮的具体运营中还要做
《饭店市场营销》考试卷（有答案） 一、判断题 1、市场是沟通商品生产者和消费者之间联系的渠道。√ 2、饭店市场营销的特点包括：有形性、不可储存性、不一致性。× 3、饭店营销环境中包括文化环境，里面提到：中国与西方国家的价值观念没有区别。× 4、消费者行为分析中，依照马斯洛需求层次理论：交往需求是消费者最根本的需求× 5、饭店产品是由有型的产品和无形的服务两部分构成。√ 6、当市场上的需求状态出现超均衡需求时，我们要采取开发性营销策略。× 7、通过对饭店消费者性别的分析我们发现：男女性别消费者在消费行为上没有区别。× 8、饭店市场营销观念包括：以顾客为中心；不断使顾客满意；实现饭店经营目标。√ 9、饭店市场营销活动是饭店营销部一个部门的事情，与其他部门无关。× 10、饭店的市场营销活动就等同于饭店的推销活动。× 11、当饭店出现无需求的需求状态时，我们要采取扭转性营销策略。× 12、饭店文化层次中，精神文化是饭店文化的核心。√ 13、通过对饭店宾客社会阶层的分析，我们可以发现整个社会上层人士占大多数。× 14、宾客对饭店产品消费的基本需求包括：清洁、舒适、方便、安全、尊重。√ 15、饭店市场营销的目的就是不顾成本的，一切为了顾客满意。× 16、饭店文化的核心层次是物质文化。× 17、酒店服务人员按照美国的“衣领分类法”属于粉领阶层。× 18、饭店宾客消费行为就是：宾客选择和使用饭店产品的各种活动及相关的决策过程。√ 19、依照马斯洛需求层次理论：自我实现需求是消费者最根本的需求。× 20、科学技术的发展，与饭店业没有任何关系。× 21、当市场上的需求状态出现负需求时，我们要采取刺激性营销策略。×
饭店市场营销 第一饭店市场营销理念 [案例]：日本索尼公司20世纪 80年代推出“创造市场、引导消费”这一口号，改变了传统的“消费者需要什么，我就生产什么”的市场观念，提出了“我生产什么就准是消 费者真正需要的”现代市场观念，因而索尼公司的电器产品总是“领导世界新潮流”。这 一事例告诉我们，虽然“上帝”操纵着市场，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好恶， 才能真正赢得“上帝”，从而引导消费，赢得市场。换句话说，市场最终还是掌握在企业 家手中。 营销：寻找潜在需求，满足需求；创造新需求，满足需求。 市场营销是饭店经营管理的核心，也是决定饭店经济效益与市场竞争实力大小的关键。它是一门建立在经济学，管理学，行为科学，心理学，价格学等学科的理论基础上，专门 研究现代酒店市场营销活动规律的综合性应用科学。 《饭店市场营销》最通常的理解是饭店经营中的有关市场营销的学问。饭店营销成 败的关键是企业满足需求的程度，这就要求对市场需求有一个准确的理解。 1、需要：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及 其所处的社会环境所决定的。 2、欲望：是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望。 3、需求：是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望。 需求是有支付能力的需要。它包含两个要素： （1）必须是对某饭店产品有欲望，愿意消费 （2）还要有为此支付的经济能力 4、产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，包括有形和无形。 5、价值：价值是产品或服务所具有的、带给消费者并使消费者在消费过程中所感受 到的满足程度。一般说来，消费者总是购买那些单位支出具有最大价值的产品。 6、交换：交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为。 7、效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属性的需要，还包括一种消费者心理 层次上的满足感，也就是满足消费者某种心理的能力。
市场营销管理概论 内容： 1、认识市场营销管理以及学习市场营销管理的目的 2、市场营销管理学的内涵和理论渊源。 3、市场营销的理论框架 4、市场营销观念发展过程 1、如何认识市场营销学及学习市场营销的目的。 营销管理的科学性 营销管理与销售的关系 学习目的---树立正确的市场营销观念，把握决策的原则和规律，准确识别顾客的需求。 2、市场营销管理学的内涵和理论渊源 市场营销的定义 1、五花八门的“市场营销”定义： （1）市场营销是企业以盈利的方式将其产品出售给他的顾客而采取的所有的方法。（管 理的角度） （2）市场营销是一个组织为了在与其相关的公众中推动有利于实现他自身目标的行为而运用的所有手段和方法。 （3）营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合 个人和组织目标的交换的一种过程。（美国市场营销协会） （4）营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理过程。（从社会角度） 2、“Marketing”（市场营销）就是“做”市场——了解市场、分析市场、创造市场、开拓市场、 沟通市场、适应市场、满足市场、发展市场。 市场的定义 1、成千上万的“市场”定义——其差异在于观察市场的立场、角度与方法的不同。 2、市场是社会成员供求关系的总和，是交换关系的总和，是买卖关系的总和。 3、市场不仅仅是一群顾客，更重要的还在于市场是一种现实的社会需求。市场不仅仅 是一种抽象的需求，而是与社会生产条件相适应的现实需求。市场发展水平与状况不仅取决于社会需求发展水平与状况，而且取决于社会供应发展水平与状况。 4、市场是一种互动互适的关系。市场关系反映了社会生产与社会消费之间的关系，反 映了人与自然、人与社会、人与人之间的种种联系。市场关系具有多重性、多变性。把握市场关系是把握市场本质的关键所在。 市场营销管理学是一门综合性的交叉学科，其基本的概念原理和方法都具有深厚的理论渊源
市场营销活动内容：市场调研、目标市场分析与选择、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略（人员推销、广告促销、公共关系、销售促进） 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场的构成要素：人口、购买力、购买欲望 市场营销管理哲学：传统营销观念（生产观念、产品观念、推销观念） 现代营销观念（市场营销观念、社会市场营销观念） 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 推销观念认为，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 影响消费者购买行为的主要因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、社会角色和地位）、个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性自我观念）、心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）、购买者 消费者购买行为类型：复杂型购买行为（高参与度、品牌差异显著）、寻求变化的购买行为（低参与度、品牌差异显著）、寻求平衡的购买行为（高参与度、品牌差异小）、习惯型购买行为（低参与度、品牌差异小） 消费者购买决策过程：认识需要、收集信息（个人来源、商业来源、公共来源、经验来源）、评价方案、购买决策（购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度,二是意外情况）、购后行为（购后评价；购后行动） 产业市场的特征：市场结构和需求（购买者数量较少、购买量较大、需求是派生需求、需求缺乏弹性、需求是波动性大）、购买单位性质（专业购买、多人决策）、购买决策类型及决策过程（直接购买、互惠购买、租赁方式） STP战略：市场细分S、目标市场选择T、市场定位P 消费者市场细分标准：地理细分（地区、城镇规模、人口密度、气候条件等）、人口细分（年龄、性别、家庭规模和生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、民族、国籍等）、心理细分（生活方式、个性等）、行为细分（时机、利益、使用者情况、使用量、品牌忠诚度等） 目标市场战略：1234567890 影响目标市场战略选择的因素：企业资源、产品同质性、产品同质性、产品的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略 市场营销组合的基本框架：4P构成—产品、价格、渠道、促销。提出：1960年麦卡锡。 产品：指企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需要或欲望的任何有形物和无形物，包括实物、服务、人员、场所、组织、思想等。 产品组合及其四个维度： 宽度（产品线的数量长度（ 深度（
饭店市场营销方案 一、营销不等同于促销。 这似乎是一个很肤浅很幼稚的问题，但在酒楼的经营者中，有个别的还是无意识地经常犯这种低级错误。他们往往在生意好的时候 埋头数票子，生意差的时候才营销一下。 酒楼的营销工作是一个贯穿于企业始终的连续的经营行为，而绝不会是一个个断点，不管你承不承认，接不接受，营销始终伴随着 你企业的经营而存在，只是从局面上看有主动营销和被动营销之分，从结果上看有成功的营销与失败的营销之别。所以，营销工作没有 打盹的时候，不管在淡季还是旺季。 二、做好旺季与淡季的营销转换。 别在春节旺季里看着天天顾客爆满就沾沾自喜，可能大年一过你就天天唱空城计。由于中国传统习俗的使然，一临近春节，全社会 的消费力在短期内有一个喷发行情，大大小小的酒楼几乎家家爆满，而这很难说是因为你的营销工作做得多么出色。真正考验营销的成效，还在于到了淡季是不是一落千丈，一年里是不是能持续、稳定 地经营，在顾客中是不是享有较高的满意度和美誉度，在同行企业 中是不是属于领先方阵的。 成功酒楼营销的目标都是非常明确的，策略都是很清晰的，且都是按计划有步骤地推进实施。有一点非常关键，那就是如何做好旺 季与淡季营销策略的转换。 “旺季取利，淡季取势”，这应该是酒楼营销的核心思想。取利，就是要夺取最大的销量，获取最大的收益;取势，则是获取制高点， 争取有价值的东西，包括经营人气、顾客口碑、品牌知名度，等等，从而建立长期的战略优势。这“势”和“利”的关系是截然不可分 开的，没有淡季的“势”作为铺垫，就很难获得旺季的“利”;而没 有旺季的“利”，也无法支撑酒楼在淡季里去取得所需要的“势”。
往往淡季营销工作做得好的酒楼，到旺季不用再投入太大的营销成 本也能获利颇丰，这就是水到渠成。 淡季里，营销工作重点可归纳为三个方面：1、老客户的维护;2、新客源的开发;3、品牌形象的塑造。要做好这三方面的工作，适度 的营销成本是必不可少的，而不是一味地没有策略性地压低经营成本。这个阶段应相对轻视收益率，而更重视上座率和顾客的满意度，终而实现旺季取利以及全年的收益目标。 三、未雨绸缪，淡季的营销拉动从旺季开始。 营销活动是一个讲求系统性、计划性、连贯性的经营行为，营销工作应该尽量做到先于市场的变化，尤其是在市场变化趋势很明朗 的情况下。中餐酒楼应该在春节旺季开始之前就制定好节后淡季的 营销方案，然后充分利用春节期间良好的人气，提前开展淡季的营 销促进工作。具体的方法不一而足，其效果往往事半功倍。如果待 到滑入淡季、人气低落时再来开展营销推动，营销的成本会更高一些，难度也大一些。 四、认清市场变化，从容应对。 这需要根据酒楼的市场定位，从客源构成、消费动机，以及节后餐饮市场的调整趋势等方面作出正确的判断和分析，然后把有限的 营销资源投入到最有效的目标市场。 对于中、高档酒楼来说，春节旺季的时候最主要的顾客群体是官方(包括政府和军队)、商务以及其他社会团体的集团消费，这期间 很多酒楼对一般的散客都无暇顾及，有所怠慢。但是春节过后一段 时期，餐饮市场的客源结构就会发生变化。由于节前集中的突击消费，节后集团消费的热情会降低，消费的频次也明显降低。相应家 庭消费和散客消费的份额就有所抬头。而节日期间淹没在众多团年宴、庆功宴之中的婚寿宴、百日宴等，在淡季里会显得比较突出， 成为很多酒楼的支柱收入来源之一。而另一块市场，比如象会展、 旅游团队等，在春节期间几乎停顿，但在节后也会成为餐饮市场不 可忽略的部份。
市场营销基本策略概述 在当今这个飞速发展的市场经济时代，任何一个企业要满足顾客，实现经营目标，获得发展，决不能孤立地只是考虑使用某一因素和手段进行市场竞争，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，才能争取最佳效果。从最初提出的4P策略起，在市场营销不断发展的过程中，又逐渐提出了4C、4R和4S等一系列理论。 △市场营销策略组合是20世纪50年代由美国哈佛大学的鲍敦教授首先提出的。 △美国学者麦卡锡把这些要素概括为四大类（4PS）：1） 产品；2）价格；3） 地点（分销）；4） 促销； 市场营销的四个要素都是企业的可控因素。 一、4P策略 4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。 首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。 作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
《市场营销学概论》课程复习资料 一、单项选择题： 1.美国市场营销学家（）把各种因素归纳为四大类：即产品、价格、分销、销售促进等4P策略。[ ] A.赫杰特齐 B.菲利普.柯特勒 C.麦卡锡 D.温德尔.斯密 2．“请你买我厂的产品”和“你需要什么，让我们来为你生产。”这两句对顾客说的话反映了 [ ] A.生产观念与产品观念的区别 B.生产观念与推销观念的区别 C.产品观念与推销观念的区别 D.推销观念和市场营销观念的区别 3．4C理论与4P理论相比较，4C理论是以（）为中心。 [ ] A.产品 B.价格 C.顾客 D.企业 4.宝洁公司的汰渍洗衣粉的广告突出“山野清新”的感觉，这是体验营销中的[ ] A.感官式营销策略 B.情感式营销策略 C.思考式营销策略 D.关联式营销策略 5.在整合营销中，（）处于核心地位。[ ] A.产品 B.消费者 C.品牌 D.营销策略 6.随着我国人口结构和经济形势的变化，企业的营销人员要十分注意 （）、儿童市场和女性市场这三大 市场的消费变化。 [ ] A.日用品市场 B.家电市场 C.“银色市场” D.成年人市场 7.消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。 [ ] A．购买心理 B.购买意志 C.购买行动 D.购买意向 8.消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏 爱，愿意花时间和精力去购买的 商品，通常将其称为[ ] A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.日用品 9.在现代社会，决定一个人所处的社会阶层的依据是 [ ] A.所从事职业的威望 B.受教育水准 C.收入水平或财产数量 D.前 三项都是 10.市场调查是市场营销活动的 [ ] A.中点 B.终点 C.起点 D.抽样调查
第一章市场营销学概述 --市场营销管理任务 学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销管理任务。 第一节市场与市场营销 一、市场的概念与分类 （一）市场的概念 市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。《易经?系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普?科特勒（Philip Kotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。即市场=人口+购买力+购买欲望。 （二）理想市场的特征 企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大
市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。2、赢利空间大 市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。 3、竞争能力强 虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。 4、风险小 选择市场最后考虑的因素是风险。具有不确定性的市场，它的吸引力就小。企业必须检查市场的风险特性，运用判断进行估计，或运用历史观察值来了解失败的概率和回报的变动情况，以此来评价给定市场的风险，选择在其它方面相同而风险更低的市场。 （三）市场的分类 市场的分类就是根据一定的目的和原则，按一定的标准，在对纷繁复杂的各种市场进行抽象概括的基础上，以其内在的相似性对市场所作
营销管理 一、营销发展及其定义 何为市场营销？又是如何产生、发展、成熟的？ 1、三个阶段： （1）产生： 20世纪初——工业革命的作用。西方国家经济迅速发展，经济增长很快。 ——福特公司聘请泰勒创立的科学管理方法→传播→生产效率大大提高 卖方市场→买方市场。 ——麦考密克：美国国际收割公司的创办人创造了营销。 ——大学的经济学也先后开办市场营销的课程。 赫立特：哈佛大学教授编写了最早的一本市场营销学的教科 书，这就是市场营销学诞生的标志。 （2）发展： ——1929年的世界性的经济危机倒闭13万家企业，1/4的劳动力失业。经济学家、企业家反思；企业开始研究自己具体的商业 行为，正是在这个时候，营销管理理论与实践得到长足的发展。 ——1937年美国成立“全美市场营销协会”。 ——其后，营销热潮涌向世界各地。二战后，营销的观点日渐成熟，形成了以消费者为中心的营销观念。 ——科特勤教授：著名的管理学家，“金色的50年代”“高能的60
年代”。 ——20世纪70年代后，企业生存环境发生了翻天覆地的变化。 例如：曾经是美国最强大的企业如通用汽车、西尔斯、美国无 线电公司、IBM为保持盈利而苦苦挣扎。 IBM的故事。 ——过去20年是：技术创新加快。飞机、网络、卫星通讯→全球化经济时代，不同学科交叉→产生新的营销理论：“战略 营销”、“全球营销”、“网络营销”。 ——我国90年代初广泛引进与探讨、结合国情作了一些研究。 营销发生巨变的时期。 2、定义： 有100多种，有代表性的： （1）美国市场营销协会最早于1960年的定义：“引导货物和劳务从生产流转到消费者或用户所进行的一切企业任务。” （2）注重需求的营销：“市场营销就是发现需求、满足需求。” （3）吸纳市场营销环节的定义：“市场营销就是在适当的时机和地点，以适当的价格，利用适当的沟通方式及促销，将适当的商品及劳务交给适当的人。”（4）科特勤的定义：“市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并用别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。” 这一定义包含以下几个层次： 第一、人类的需要，欲望和需求是市场营销产生的基础。 需要——是指没有得到某些基本满足的感受状态。是人生而有之的，
无缝营销管理——企业战略联盟有效运行的基本保证 20世纪80年代以来，西方企业尤其是跨国公司开始对企业竞争关系进行战略性调整，纷纷从对立竞争走向大规模的合作竞争。企业间的战略联盟作为企业强化其竞争优势的重要手段，被誉为20世纪20年代以来最重要的组织创新。但以往的理论研究和企业实践没有将战略联盟与无缝营销管理联系起来，这或许是许多战略联盟走向失败的主要原因之一。在本文中，笔者将从理论上和实践上对无缝营销对企业战略联盟有效运行的关键作用予以探讨。 一、企业实施战略联盟的前提条件 企业战略联盟的出现是企业经营环境变化的一种必然结果。近十几年来，企业间竞争的程度越来越剧烈，随着经济全球化的不断发展，使得任何单个企业在从事生产经营活动时，都必须面临世界范围的竞争挑战。同时，由于当今科技的高速发展和产品的日益复杂化，无论企业实力多么雄厚，单独控制所有产品和所有技术的时代一去不复返。而传统的价值链中可挖掘的潜力（比如削减费用、减少管理层级、重新设计流程、改善信息系统及办公自动化等）越来越少，向组织内部寻找有效的生产力提高的来源越来越困难了，而组织之间通过团结合作、合力创造价值，充分利用网络资源，挖掘组织间的生产潜力，就可以协助企业获得前所未有的获利能力和竞争优势。战略联盟正是在这一背景下产生的。 从制度经济学角度上看，企业间建立战略联盟是为了在市场交易
中寻求一种节约交易成本的制度安排，企业间通过合作可以稳定交易关系，进而减少交易费用，矫正市场缺陷，同时又可以抑制交易的“内部化”倾向，从而避免组织失灵；从营销学角度上看，企业间的合作不仅能够节约相互之间的交易费用，而且可以通过获取合作伙伴的互补性资产，扩大企业运筹外部资源的边界，聚合彼此的在不同价值链环节中的核心能力，合作创造更大的顾客价值。无论从哪个角度上看，其结论是一致的，即企业间通过联盟合作建立伙伴关系，要能够合理分工的基础上，在相关的业务活动过程中相互配合，降低其中的协调成本，增加共享受益，从而获取更多的“净竞争优势”。企业间合作的条件主要有两点： 1、能实现企业资源的共享 企业的资源基础理论（Resource-based Theory）认为，各个企业之间的资源具有很大的差异性，而且不能完全自由流动，当一个企业拥有一种竞争对手所不具有的特殊资源时，这种特殊资源就可能会为企业带来潜在的比较优势。格兰特（R·M·Gromt）等人的研究进一步认为，任何企业不可能在所有资源类型中都拥有绝对优势，即使同一资源在不同企业中也表现出极强的异质性，从而构成了企业资源互补融合的物质基础。特别是某些异质性资源已经固化在企业组织内部，不可完全流动交易，如独特的生产工艺、R&D能力、营销渠道、市场经验、知名品牌等无形资源，不便通过市场交易直接获取，获取对方的这些独特的资源必须通过与之建立起合作关系，以实现双方的共享和互补。例如，美国葛兰素公司推出新药善胃得时，他在美国市