鸿利光电SWOT 分析
鸿利光电产品包括 LAMP LED （含直插式 LED 、食人鱼 LED ） 、SMD LED （含CHIP LED 、TOP LED 、HIGH POWER LED ）器件，以及 LED 灯条、筒灯、日光灯管、面板灯、射灯、路灯及各种汽车灯（含行车灯、警灯、刹车灯、转向灯、倒车灯、雾灯等，主要集中在白光 LED 、大功率 LED 等重点领域。
表 1：2009-2010年鸿利光电产品销量结构
注1：含卖给子公司的数量
注2：公司通用照明产品涵盖灯条、筒灯、射灯、面板灯及其他应用产品，各种产品在结构、用料、设备用时上均存在较大差异，若以销售单位计算产能，则各年度之间不存在可比性。因此以通用照明产品主要生产设备 SMT 机的工作点数来计算销量亦按比例折算成所用 SMT 机工作点数，折算时1工作点数=1颗，上述折算数据仅供参考
鸿利光电SMD LED 比例不断增加，2010年销量占比较2009年增加9.6%，LAMP LED 则减少9.61%。 2008 年开始小批量生产汽车信号/照明产品，虽然增长4倍有余，但规模仍小，产能利用率相对较低。
公司产品均为高亮度(10mcd ＜器件法向光强≤100mcd) LED 。 若将高亮度 LED 进一步根据驱动电流的大小来细分，可分为标准型（Standard ） 、高电流（High Current ）与大功率（High Power ），其中以大功率 LED 的封装技术难度最大。具体情况如下：
表 2：高亮度LED 分类
标准型 高电流型 大功率产品
驱动电流 ≦20mA 30～150mA
≧150mA 以 350mA 的驱动电流为主流 封装方式 SMD 型或LAMP 食人鱼型或 PLCC 型
产品应用
便携式产品等体积小产品
汽车照明、景观照明、特种照明等要求高光通量输出的市场
通用照明、汽车照明、专 用照明、特种照明、大尺寸 LCD 显示器背光源等
数据来源：鸿利光电招股说明书
一、优势
1、产品结构不断优化
1）白光及大功率LED 占比稳步增加
表 3：2008-2010年白光LED 及大功率LED 器件销售收入及其占比
2009销量（万颗） 2009占比
2010销量（万颗） 2010占比
LAMP LED 33783.71 39.15% 42516.87 29.54% SMD LED 52119.33 60.40% 100767.3 70.00% 通用照明
356.3 0.41% 554.12 0.38% 汽车信号/照明产品
25.23
0.03%
107.1299
0.07%
数据来源：鸿利光电招股说明书
2010年白光LED 器件销售收入同比增长16.48%，而2009年仅为4.46%。2010、2009大功率LED 器件销售收入占比分别为6.31%、6.26%。鸿利光电毛利率水平与同行业上市公司基本相当但增速较快，这主要和白光LED 产品的毛利率提高较快，且销售占比不断提高有关。从应用范围而言，白光 LED 是应用领域最广的 LED 产品，其广泛的应用领域和市场需求，使其有较高的议价能力。
表 4：2008-2010鸿利光电、国星光电、雷曼光电毛利率
2008 2009 2010 国星光电 34.81% 33.43% 30.73% 鸿利光电 27.13% 33.47% 35.61% 雷曼光电
37.57%
39.35%和
36.57%
数据来源：鸿利光电招股说明书
2）中高端产品占比稳步增加
我国 LED 封装部分企业集中于生产低端 LED 产品，中高端 LED 产品的封装企业主要包括国星光电（002449） 、鸿利光电、雷曼光电、瑞丰光电、九洲光电、深圳国冶星、江苏稳润、厦门华联等中国大陆企业，以及亿光、佰鸿、宏齐等台湾企业。中高端LED 一般指显色指数大于70、发光效率大于 80lm/W 、1,000 小时衰减为0的产品，可广泛应用于通用照明、汽车照明、特种照明、背光源、显示屏等领域。具体情况如下：
表 5：LED 产品等级分类指标及其应用领域
低端 中端 高端 性能指数 显色指数Ra <70 >70 >80 发光效率(lm/w) <80 80-100
>100
衰减程度 不保证 1000小时衰减<3% 1000小时衰减0 应用领域
指示灯、礼品、玩具
交通信号灯、景观照明、装饰照明、中小尺寸背光源、汽车信号灯
室内外照明、汽车照明、
大尺寸背光源、特种照明（农林牧渔医疗等）
数据来源：鸿利光电招股说明书
表 6：鸿利光电产品按等级分的销售占比、毛利占比、毛利率
中端产品 高端产品
2009 84.15% 83.91% 32.73% 15.85% 16.09%
33.31% 数据来源：鸿利光电招股说明书
从上表可见，2010年中端产品销售收入占比为65.92%，高端产品为34.08%。但中端、
高端产品的毛利相差并不大，分别为36.04%、36.88%。
产品
指标
2008 2009 2010 白光LED 器件 销售收入（万元） 7672.7 9881.34 22108.59
占比
33.05% 38.51% 50.53% 大功率LED 器件 销售收入（万元） 1098.55 1605.43 2762.55
占比
4.73%
6.26%
6.31%
2、公司技术水平为国内领先水平
鸿利光电根据市场需求开发了3528 系列、5060 系列、5730 系列等白光 SMD LED 以及 E 系列 RGB 、K 系列等 High Power LED ，产品技术水平、工艺质量如显色指数、发光效率、稳定性等方面均处于国内领先水平， 与国内同行的发明专利见下表：
表 7：国内主要SMD LED 公司发明专利
公司名称 授权发明专利
国星光电
1、一种 YAG 晶片式白光发光二极管及其封装方法
2、功率发光二极管封装结构
3、片式 LED 编带机产品传送定位机构
4、一种底部注胶透镜成型的功率 LED 及其制造方法
5、一种条形LED 光源
雷曼光电 一种改善光斑的白光 LED 的封装方法 鸿利光电
1、防水柔性LED 灯发光带单元及其制造方法
2、一种实现动态白光的调节方法及其应用灯具
3、设置于倒车镜内的 LED 侧转向灯及其工作方法
4、一种拖车LED 感应灯警示系统
数据来源：国家知识产权局网站
3、产品合格率高
表 8：2010年鸿利光电按产品类型分的合格率
产品
各种颜色LAMP LED 平均
各种颜色LAMP LED 平均（不含大功率LED ）
各种颜色大功率LED 平均
数据来源：鸿利光电招股说明书
从上表可以看出公司各系列产品的合格率均处于较高水平，较高的产品合格率一方面体现了公司较高的技术水平和工艺水平，另一方面有利于公司降低生产成本，提高产品毛利率。 4、不存在过度依赖的供应商
表 9：2010年鸿利光电主要原材料采购金额占比、生产成本占比、采购价格
数据来源：鸿利光电招股说明书
LED 芯片是公司最主要的原材料，为了保证 LED 芯片的供应，公司与台湾奇力光电科技股份有限公司、厦门三安科技签订了战略合作协议，有效保证了LED 芯片供应的稳定性。就全球范围而言，芯片主要由台湾地区、中国大陆、海外地区的数十家供应商提供。其中，普通规格的红、绿、黄、蓝芯片主要由中国大陆供应，超高亮度等高档芯片则主要由台湾地区供应商供应，但个别规格则由美国或日本供应商供应。
采购金额占比 生产成本占比 采购价格 芯片 55.22% 44.02% 0.06682元/颗 支架 18.52% 16.11% 0.03142元/个 荧光粉
2.86%
2.64%
21.16元/克
对前五名供应商的采购金额中，LED 芯片占原材料采购总额的比例不断下降。而且LED 芯片采购较为集中，利于提高公司在谈判中的主动性，降低采购价格。公司不存在向单个供应商的采购比例超过总额的50%或严重依赖于少数供应商的情况。见下表：
表10：2008-2010鸿利光电前五大供应商中芯片采购金额占比
2008 2009 2010
数据来源：鸿利光电招股说明书除芯片以外的其它原材料大多数可在国内直接采购，可完全满足需求，仅有少数几个品种要依靠国外进口，如片式LED 固态树脂和部分规格的支架，但这几种材料的总采购量不大。
表11：2010年鸿利光电前5大供应商、高档芯片前5大供应商名称及占比
所有原材料前5大供应商名称所有原材料前5大供应
商采购金额占比
高档芯片前5大供应商
名称
高档芯片前5大供应商
芯片采购金额占比
晶元宝晨光电（深圳）有
限公司
13.45% 奇力光电14.09%
奇力光电11.4% 晶元宝晨光电（深圳）有
限公司
9.85%
惠州豪恩精密注塑 6.72% 三安光电 3.32%
三安光电 6.69% 宁波璨圆光电 2.97%
宁波璨圆光电 4.69% ————
42.95% 30.23%
数据来源：鸿利光电招股说明书2008-2010年，鸿利光电对前五名供应商的采购金额占原材料采购总额的比例分别为42.95%、39.49%、38.27%，较为集中，但呈现下降趋势。
5、不存在过度依赖的客户
公司产品分为器件类和应用类两种，其中器件类产品多为通用产品，除按订单进行生产外，还根据市场需求进行备货生产；应用类产品多为因应客户需求而生产的个性化产品，采取订单生产模式。公司的销售客户分为终端商和贸易商：
表12：2008-2010年鸿利光电终端商、贸易商销售收入占比
2008 2009 2010
终端商销售收入占比75.35% 81.71% 78.00%
贸易商销售收入占比24.65% 18.29% 22.00%
数据来源：鸿利光电招股说明书可见，终端商占鸿利光电八成左右的出货量。
表13：2010年鸿利光电前五大客户情况
名称产品类型销售收入占比客户类型客户来源
深圳市帝星光电子有限公司SMD LED、
LAMP LED
4.42% 贸易商客户，主
要销售Lamp
LED、SMD LED 产
品
国内
四川蓝景光电SMD LED、 4.20% 终端商客户，生国内
技术有限公司1,835.55 754.29 LAMP LED 产、销售LED 室
内照明、户外显
示屏
北京鸿合盛视数字媒体有限责任公司Lamp LED 2.53% 终端商客户，生
产电子白板产品
国内
深圳市思坎普科技有限公司SMD LED 2.28% 终端商客户，生
产LED 室内外照
明、装饰照明
国内
Selectronic Limited LED 应用
产品
1.64% 贸易商客户，主
要销售LED 装饰
照明产品
国外
15.07%
数据来源：鸿利光电招股说明书
2010年，鸿利光电前五大客户销售占比仅为15.06%，不存在向单个客户的销售比例超过总额的50%或严重依赖于少数客户的情况，上述客户与公司亦不存在关联关系。客户涵盖照明、汽车、消费类电子、仪表仪器等众多领域，受单个行业的影响相对较小，可以避免单一领域带来的周期性波动风险。
表14：2008-2010年鸿利光电前五大客户占营业收入的比例
2008
2009 2010
数据来源：鸿利光电招股说明书
二、劣势
1、缺少核心技术
自二十世纪九十年代初研发出高亮度GaN LED 芯片后，LED 的应用领域得到大幅拓宽，对LED 封装的要求也越来越高。目前LED 封装已从传统的LAMP 封装发展到SMD 封装，但封装要解决的关键技术依然未变，甚至由于输入电流密度的提高，关键技术显得更加突出。一是如何设计器件结构，优化封装材料组合，以提高器件出光效率，并使光强分布满足要求；二是有效解决热问题，以提高器件可靠性。目前在封装领域，发光效率、显色指数等主要指标方面国内外已不存在明显差距，国星光电、鸿利光电等国内行业领先企业已在主要技术环节取得突破，但在可靠性、稳定性方面，国内对封装工艺的研究与国外尚有一定差距，具体情况如下：
表15：鸿利光电产业化水平
产业化水平鸿利光电国际较高水平国内较高水平
稳定性6000小时光衰<=6% <=6% <=10%
1000小时光衰0 0 <=3%
引脚温度℃50-60 <=85 50-60
显色指数（Ra）>80 >80 >80
发光效率(lm/w) 100-110 120 90-100
注：鸿利光电的技术指标数据来源于相关机构对公司产品技术鉴定报告书及公司内部检测数据；国际水平
的显色指数、发光效率技术指标来源于国家半导体照明工程研发及产业联盟，稳定性指标参考CREE 产品说明书；国内水平的显色指数、发光效率指标来源于国家半导体照明工程研发及产业联盟
2、单位能效的折算价格下降
虽然由于产品升级主要产品平均销售价格有所增加，但产品单位能效的折算价格呈逐年下降趋势。公司产品的价格主要由市场供求关系决定，在同期原材料价格降低、公司规模效应作用下产品的单位固定成本降低，使其能在一定程度上保持相对高的毛利率水平，但市场竞争加剧及技术进步仍有可能导致产品价格进一步下降。
3、客户分散导致期间费用高
表16：2008-2010年鸿利光电期间费用率明细及占比
2008 2009 2010
期间费用（万元）3,644.30 5,146.30 8,030.28
其中：销售费用（万元）1,679.89 2,462.56 3,773.88 管理费用（万元）1,932.02 2,599.04 4,013.99
财务费用（万元）32.39 84.70 242.41
期间费用率15.70% 20.06% 18.35%
数据来源：鸿利光电招股说明书随着公司业务规模的扩大，各项费用保持持续增长，期间费用率较同行业上市公司高，主要是公司销售费用较高所致。公司销售费用较高的主要原因是公司产品应用于通用照明，客户比较分散，所需广告宣传费用及运输费用较高。
三、威胁
1、生产规模及产业整合能力较国外企业有巨大差距
国际领先企业如科锐（Cree）、日亚（Nichia）、丰田合成（Toyoda Gosei）等普遍具有完整的产业链，其生产的LED 芯片、荧光粉等上游原材料代表了行业最高水平，在原材料上具有巨大优势。与Cree、Nichia、Lumileds、Osram、亿光、佰鸿等国际知名厂商的差距主要表现在如下两个方面：第一，生产规模较小；第二，与产业链垂直一体化水平低。鸿利光电在产业链整合方面还处于初步尝试阶段。
2、募投项目在初期由于未产生效益将给公司业绩造成压力
表17：鸿利光电募投项目情况
项目名称投资总额（万元）募集资金投入金额（万元）建设期
33,266.35 32,563.85 27 个月
新型表面贴装LED 建
设项目
3,132.80 2,912.80 12 个月
技术研发中心建设项
目
LED 照明技术及产业
化项目
2,800.00 2,800.00 11 个月
其它与主营业务相关
的营运资金项目
——————
数据来源：鸿利光电招股说明书公司完成本次公开发行后，净资产规模将有较大幅度的增加。由于募集资金投资项目有一定的实施周期，在短期内难以全部产生效益，募集资金的投入也将产生一定的固定资产折旧、无形资产摊销，因此公司本次发行后的净资产收益率可能会面临在一定时期内下降。新型表面贴装LED 建设项目和LED 照明技术及产业化项目投产后，公司相关产品产能将会大幅增加。
根据本次募集资金投资项目的投资概算，项目全部实施后，公司将新增固定资产31,676.95 万元，完全达产后每年将新增折旧2,453.03 万。由于募集资金投资项目产生经济效益需要一定时间，因此新增固定资产折旧初期将对公司的经营业绩产生一定的影响。
3、国际销售方面有专利风险
国内销售方面，公司上游芯片供应商（如台湾晶元光电股份有限公司、厦门市三安光电科技有限公司、宁波璨圆光电有限公司）、荧光粉供应商（如有研稀土新材料股份有限公司、大连路明发光科技股份有限公司）均拥有国内相关原材料的发明专利，公司采用其原材料生产出来的白光LED 产品在国内销售不存在专利风险。
国外销售方面，部分原材料（高档芯片、高档支架、荧光粉）主要依赖台湾地区和美国、日本等国家，包括本公司在内的国内LED 封装企业都将面临白光LED 产品出口带来的专利风险。目前采取的措施如下：
表18：鸿利光电同国外主要芯片供应商签订的防专利风险协议
供应商合同签订房采购产品授权方式备注
台湾晶元光电股份有限公司代理商晶元
宝晨光电(深
圳)有限公司）
蓝光LED 芯片交叉授权晶元光电已与国际LED 大厂商日本丰田合成
株式会社达成，彼此（包含子公司）可使用对
方关于Ⅲ-Ⅴ族材料LED 技术专利，其中包含
蓝光InGaN LED 与AlGaInP LED 技术
美国Intematix
集团子公司英特
美光电(深圳)
有限公司）
荧光粉许可证协
定
美国Intematix 集团公司授权鸿利光电可以
非独占性、世界性的免专利税，使用期为 5 年
日本根本特殊化学株式会社代理商广州
市兆宇贸易
有限公司
荧光粉————
日本丰田合成株式会社代理商敦意
科技（深圳）
有限公司
荧光粉————
数据来源：鸿利光电招股说明书
实际经营中，公司还会要求原材料供应商确认其原材料的有权销售区域，再结合外销客户最终销售地，与外销客户充分沟通后选择出口产品采用的原材料。
四、机遇
1、SMD LED 行业较普通封装抗风险能力高
表 19：2009-2010年鸿利光电按产品分的销售收入增幅
Lamp LED 应用产品 SMD LED 公司总体 2009年销售收入增幅
-5.49% （-27.83%外销）
-12.09%（-21.48%外销）
+43.19%
+10.48%
2010年销售收入增幅
+26.47%
+51.16%
+104.74%
数据来源：鸿利光电招股说明书
可见，在2009这个行业的冬天里，SMD LED 销售收入仍增长43.19%,而lamp LED 和应用产品则双双下降，外销下降幅度更大。而公司SMD LED 占七成以上，无疑比一般企业的抗风险能力强。2008-2010年SMD LED 的平均价格较 Lamp LED 分别高出 4.15%、20.56%、39.42%。
2、行业集中度将提高
表 20：2008-2009年国内主要公司市占率
资料来源：国家半导体照明工程研发及产业联盟
可见，SMD LED 处于非常分散的状态，市占率均不高。下一步必将和台湾一样，行业集中度逐步提高，对于行业内的优质企业，未尝不是一个机会。
2009 2008 国星光电市场占有率 2.59% 2.5% 雷曼光电市场占有率 0.50% 0.41% 鸿利光电市场占有率
1.26%
1.25%
《销售渠道与终端管理》 课程大作业 班级：651010 学号：65101023 姓名：马振 淮安信息职业技术学院 摘要 苹果电脑公司总裁兼CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs>宣布iPhone 正式发布后的一番妙语连珠：“我们重新发明了电话……”。这标志着手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来越强大。iPhone将彻底刷新手机的概念，具有目前其他手机无法比拟的强大功能。2018年9月25日，iPhone手机正式在中国内地发售。着实引发了一股“苹果热”的潮流，本文用过介绍苹果公司及手机行业市场状况，分析了苹果公司新产品iPhone手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。然后，通过对苹果公司营销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销信息管理系统的特点，确立了公司对iPhone产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使iPhone上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为iPhone的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。
【关键字】苹果；iPhone；营销；对策 目录 1苹果公司介绍及手机行业市场状况 (1) 1.1 苹果公司介绍…………………………………………………………… <1） 1.2iPhone产品介绍 (1) 1.3手机行业市场现状分析 (2) 2苹果手机市场产品定位及营销渠道分析 (3) 2.1 iPhone的目标市场选择和产品定位…………………………………… <3） 2.2 iPhone的竞争优势分析………………………………………………… <3） 2.3 苹果公司营销渠道分析………………………………………………… <4） 3 苹果公司的营销渠道的选择和营销对策……………………… <5） 3.1 营销渠道的选择………………………………………………………… <5） 3.2 运营商定制战略………………………………………………………… <6） 3.2.1 中国联通的移动互联网市场战略…………………………………… <6） 3.2.2 与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作…………………… <7） 3.2.3 订制捆绑操作步骤…………………………………………………… <8） 4上市推广计划的执行控制及改进更新 (9)
基于家庭不同年龄成员苹果手机消费心理 随着信息技术的发展，电子产品更新换代是越来越快，像我们身边的手机、MP3、MP4、电脑，这使得这些原是新兴产品的产品价格不断的下降。与此同时，当今时代人们的生活水平越来越高，恩格尔系数不断下降，这也使得消费者的购买力在不断的提高。双方面的促进使得目前人们几乎都可以买到一部手机。本报告描述了目前情形下，不同年龄的消费群体在购买手机时的消费心理以及购买决策过程。 众所周知，在手机市场如此饱和的情况下，苹果iphone 一上市就引发了抢购热潮，在中国，六七千元的苹果iphone4 手机销售场面极其火爆，导致产品一度断货，却还有大批消费者前往办理预约购机手续在翘首以待iphone，苹果手机自上市以来就在市场上保持着经久不衰的状态，让其他品牌羡慕不已。 现代心理学揭示，人的行为是由动机支配的，而动机又引发各种需要。因此，作为消费者来说，其购买、消费行为都会受到其消费心理的支配。消费者购买某一种商品或选择某一品牌，乃是因为这种商品或品牌能够满足其某种需要（生理的或心理的需要）。有了这种购买商品或品牌的需要或欲望便产生一种驱动力———购买动机，然后促使其产生购买行为，最后实现消费。 在一个家庭里可分为11周岁以下的孩童；12周岁到19周岁的中学生；19周岁到23周岁的大学生；23周岁到60周岁的经济独立人士，以及60周岁以上的老年人。通过这一群体分析购买苹果手机在不同消费者的消费心理，这么多人趋之若鹜的购买苹果手机又是出于一些什么样的心理特征呢。 家庭里11周岁以下，该年龄群体称为儿童，目前小部分的儿童也有自己的手机，这部分人群一般分布于大中城市，这部分消费群体对手机一般没有自己的要求，是父母为保持与儿女的联系而为儿女佩带的，这种人的家庭收入一般较高。手机一般为专门为小朋友设计的，购买决策一般有他们的父母做。他们年龄还小，对于手机没有太多的认识，至对于手机上的游戏之类的功能比较感兴趣。党看到周围小朋友在玩的时候，也会想要。这仅仅是好奇心，以及为了娱乐而产生的。而苹果手机上面功能强大而且很新颖，对于孩子有很大的诱惑力，他们购买苹果手机更多的是好奇和娱乐的心理。
苹果手机在中国的市场环境分析报告 一、摘要 自2007年苹果公司推出iPhone，就开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能，无论从外观、设计、性能、配置等各方面都成为了业界翘楚。中国作为全球最大的手机市场，成为苹果公司全球扩张的重要环节。进入智能手机时代之后，手机的内涵开始发生深刻变化。通信成为其几个核心需求之一（而不是唯一核心需求），音乐、拍照、PDA、游戏等非通信相关的核心功能也全面排队进入手机的核心需求。消费者对手机的需求已经从一个通话（短信）处理工具变成一个便携多媒体通信设备。iPhone兴起就是这种变革最典型的例证。本文将从宏观、中观、微观三个方面以及战略特点、SWOT分析苹果手机在中国市场的竞争环境。 二、宏观环境分析 1、经济环境分析 苹果手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司在中国市场定位在了一个较小比例的客户群上。售价过高是影响iPhone在中国大规模普及的主要障碍。但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的提高，再加上苹果在中国日益扩大的fans群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大影响。 目前，苹果公司和中国联通已经就iPhone在中国的发行问题达成合作，这将大大有利于中国人民通过非水货的正常渠道购买到iPhone手机。 2、政治环境分析 随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对iPhone 的买方和卖方提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。 3、社会人文环境分析 中国的手机市场发展日趋成熟，各大品牌都在市场份额上占有一席之地，苹果进入中国市场比较晚，又将中国置于其全球组织架构中等级较低的位置，与一些知名品牌的竞争中，并不处于优势。 中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者们相较于其他国家
2012届工商管理专业毕业作业 课题名称：浅析iPhone手机市场定位及营销策略学生姓名：程涛涛 指导教师：冉文江 江南大学网络教育学院 2012年2月
浅析iPhone手机市场定位及营销策略 【摘要】本文通过介绍苹果公司及手机行业市场状况，分析了苹果公司新产品iPhone 手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。然后，通过对苹果公司营销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销信息管理系统的特点，确立了公司对iPhone产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使iphone上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为iphone的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。 【关键字】苹果 iphone 营销对策
目录 1.苹果公司介绍及手机行业市场状况------------------------------4 1.1苹果公司介绍 ---------------------------------------------4 1.2iphone产品介绍--------------------------------------------4 1.3手机行业市场现状分析--------------------------------------4 2.苹果手机市场产品定位及营销渠道分析--------------------------5 2.1iphone的目标市场选择和产品定位----------------------------5 2.2iphone的竞争优势分析--------------------------------------5 2.3苹果公司营销渠道分析--------------------------------------6 3.苹果公司的营销渠道的选择和营销对策 -------------------------7 3.1在分销商层面的选择----------------------------------------7 3.2运营商定制战略--------------------------------------------7 3.3订制捆绑操作步骤------------------------------------------7 4.市推广计划的执行控制及改进更新 -----------------------------8 4.1上市推广计划的执行与控制----------------------------------8 4.2上市推广计划的改进与更新----------------------------------8 5.总结--------------------------------------------------------8 6.参考文献----------------------------------------------------9
一. 2011年-2014年苹果在中国消费者群体对比 ⒈2011年苹果消费者报告 2011年，为了全面深入了解中国苹果iPhone用户及其使用iPhone的具体行为，互联网消费调研中心ZDC在中关村在线网站及微博上投放调查问卷，时间从6月2日至6月25日，为时24天，共回收问卷1296份，通过对用户ID、IP等注册信息及问卷填写完整度的筛选、过滤，得到有效问卷1064份。进行一系列统计与分析后，得出一些关键数据： ● %的苹果iPhone用户年龄分布在18-30岁之间。平均年龄在24岁左右，与CNNIC公布的中国电脑网民及手机网民平均年龄较为接近。31-35岁用户也占据近两成比例，这部分人群多为中层及以上管理人员，收入水平较高。 ● %的苹果iPhone用户拥有本科及以上学历。学历集中在大专的用户占比%，不足三成。高中及以下学历者占比较低，仅为%。 ● %的苹果iPhone用户居住在二线及以上城市。 ● %的苹果iPhone用户月资费水平较低，在100元以下。苹果iPhone月资费水平跟其所处职位直接相关。 ●苹果iPhone用户中男性用户占比较大，达到%，女性用户不足两成。 年苹果消费者报告 为了了解中国用户对于苹果iPhone新品的购买意向，ZDC面向广大网友进行《2014年苹果iPhone 6市场前景调查》。本次调查ZDC共回收问卷3416份，经过对问卷的完整度以及IP的筛选，最终得到有效问卷3379份，问卷有效率为%。通过调查所得数据总结如下： ●调查对象苹果产品的用户占比接近六成。参与本次调查的网民中，苹果产品用户的占比为%，高居榜首。不是苹果用户但有购买苹果产品意向的用户占%。不是苹果用户也没有购买苹果产品的用户占%。 ●苹果产品的主要使用人群集中于18-35岁。26-35岁年龄段人数占比相对最高，
苹果Iphone_STP分析 苹果iPhone STP案例分析 1、市场细分(Segmentation) 市场细分的标准有地理因素、人口因素、心里因素、行为因素。iPhone目前已经在全球90个国家销售，有超过180家运营商给予支持，按照地理因素市场细分iPhone市场可以分为美国市场、中国市场、印度市场及其它国家市场。而iPhone 作为一款智能手机，我们也可以用人口因素和行为因素做标准来进行市场细分: (1)商务型:年龄主要集中在30至45之间的职场用户。群体特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力。他们是商业社会中最重要的群体之一，他们处于企业的中上层，日常工作繁忙，经常出差出国。所以，首先，他们对手机通话及数据传输的连续性及质量有要求;其次，手机也承载了其大部分的重要数据，所以，对安全性保密性要求高;最后，他们需要随时随地处理各种文件，对手机办公的依赖程度高。所以商务型手机应该帮助用户既能实现快速而顺畅的沟通，又能高效地完成商务活动。 (2)娱乐型:以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱。他们使用手机已经不仅仅是通讯用了,录音,照相,摄像,游戏,上网等等功能更为他们所青睐，他们推崇时尚，重视手机的娱乐性。所以他们对手机的要求主要是:价格合理，设计时尚，功能多样，娱乐性强。 (3)开发型:手机市场中比例较小的消费者群体，年龄主要是20,30之间，IT相关行业工作者或手机发烧友。这类消费者的特点是，对手机有极大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发自己手机的潜力，包括为开源的手机系统写软件。 2、目标市场(Targeting)
iPhone行业市场营销策划案 【最新资料，WORD文档，可编辑修改】
目录 一、营销策划书概要 1.苹果公司介绍 2.产品介绍 3.苹果手机在全球手机行业市场的现状分析 二、营销环境分析 1.宏观市场环境分析 2.微观市场环境分析 三、SWOT分析以及解析 四、iPhone的STP分析 1.市场细分（Segmentation） 2.目标市场（Targeting） 3.市场定位（Positioning） 五、iPhone的营销战略 1.产品战略（product） 2.价格战略（price） 3.渠道战略（place） 4.促销战略（promotion） 六、行动方案 七、营销预算 八、风险控制
九、总结 一、营销策划书概要 1.苹果公司介绍 苹果公司,原苹果电脑公司，由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn 在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的Apple2、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、ITunes 音乐商店和iPhone手机。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有6家，进200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。 2.苹果产品介绍 iPhone由苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone 还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。
对“苹果公司”贡献及影响 分析报告 2015年3月14日
对“苹果公司”贡献及影响的分析报告 一、“苹果公司”简介 苹果公司（Apple Inc。）是美国的一家高科技公司。由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩(Ron Wayne)等三人于1976年4月1日创立，并命名为美国苹果电脑公司（Apple Computer Inc。），2007年1月9日更名为苹果公司，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。 苹果公司创立之初，主要开发和销售的个人电脑，截至2014年致力于设计、开发和销售消费电子、计算机软件、在线服务和个人计算机。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。该公司硬件产品主要是Mac电脑系列、iPod媒体播放器、iPhone智能手机和iPad 平板电脑；在线服务包括iCloud、iTunes Store和App Store；消费软件包括OS X和iOS操作系统、iTunes多媒体浏览器、Safari网络浏览器，还有iLife和iWork 创意和生产力套件。苹果公司在高科技企业中以创新而闻名世界。 二、“苹果公司”对互联网世界的贡献和影响 随着社会的不断发展。科技的不断进步，毋庸置疑，互联网已经成为人们生活中不可替代的一部分，甚至在某种程度上可以决定人类的未来发展。这也就提出了两个重要的问题：一是如何更好的发展互联网，让人人都能够受惠于互联网的发展；二是如何安全、可靠的使用互联网，避免网络中的负面因素影响到互联网的发展和使用。这两个问题也将是互联网发展过程中的首要考虑的问题。苹果公司的崛起和发展也同互联网密不可分，是互联网成就了苹果，同样也是苹果推动了互联网的发展， 1 .苹果公司的发展促进了互联网自身的发展。 在1977年4月，苹果公司在首届西岸电脑展览会（West Coast Computer
消费者购买动机分析(苹果4的购买动机分析 公司及产品介绍: 公司介苹果公司,原称苹果电脑公司,总部位于美国加利福尼亚的库比蒂诺,核心 业务是电子科技产品。它在高科技企业中以创新而闻名。2011年2月,苹果公司打破 诺基亚连续15年销售量第一的地位,成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚,成为全球市值最高的上市公司。 产品介绍:iphone4厚度仅有9.3毫米,相对于前面的产品的厚度,变薄了24%。 除此之外,iphone4的按键风格,也是全新设计。iphone4的前后面板采用了特殊的 钢化玻璃,是塑料坚硬程度的30倍,所以非常耐划。 iphone4采用了960x640像素分辨率的显示屏幕,相当于iPad屏幕78%的像素。 乔布斯公布的iphone4电池能耗情况为7小时3G通话、10小时视频播放、40小时音乐播放、300小时待机 iPhone4对搜索引擎进行了调整,增加bing和Yahoo 搜索,加上谷歌,现在iphone4上一共有三个不同的搜索引擎,用户可以自由选择。 消费者对于苹果4的需要分析: 第一步---苹果对消费者的刺激 1从外观炫丽到内心情感的征服 2从产品展示到崇拜 3广告与超强亲身体验 (苹果4设计、造型、色彩和材质都能够带给消费者非同寻常的使用体验和情感 触动,并激发消费者对于创新的深层次思考。除魅力非凡的体验营销之外,苹果还借
助于发布会、族群营销、饥饿营销等形式,使苹果品牌不仅强化了消费者对于苹果产品的崇拜心理,维系了消费群与苹果品牌的联系,而且强化了他们对自己"苹民"身份的自豪感,巩固了忠诚消费群。在客户体验方面,苹果更是通过新颖的方式把它做到了极致 第二步—苹果让消费者产生需要 1.更强的A4处理器; 2.Retina显示屏幕; 3.支持多任务的iOS4; 4.iBooks; 5.支持720P视频拍摄编辑的摄像头; 6.支持WiFi视频通话的FaceTime; 7.厚度仅有9.3毫米的全新机身 8.全新引入的三轴陀螺感应器 需要: 苹果满足了消费者的安全需要、尊重需要、社交需要、自我实现的需要 形成反应: 通过刺激使消费者确认我该换上这款更好的产品,用强大的功能阵容和独到勇敢的广告语让消费者产生购买这一动机 受到外界刺激,产生购买需求: 内在因素:对时尚的追求,个性的需要,对自身的满足及处于攀比的心理。
苹果iPhone STP案例分析 iPhone的STP分析 1、市场细分(Segmentation) 市场细分的标准有地理因素、人口因素、心里因素、行为因素。iPhone目前已经在全球90个国家销售，有超过180家运营商给予支持，按照地理因素市场细分iPhone市场可以分为美国市场、中国市场、印度市场及其它国家市场。而iPhone作为一款智能手机，我们也可以用人口因素和行为因素做标准来进行市场细分： （1）商务型：年龄主要集中在30至45之间的职场用户。群体特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力。他们是商业社会中最重要的群体之一，他们处于企业的中上层，日常工作繁忙，经常出差出国。所以，首先，他们对手机通话及数据传输的连续性及质量有要求；其次，手机也承载了其大部分的重要数据，所以，对安全性保密性要求高；最后，他们需要随时随地处理各种文件，对手机办公的依赖程度高。所以商务型手机应该帮助用户既能实现快速而顺畅的沟通，又能高效地完成商务活动。 （2）娱乐型：以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱。他们使用手机已经不仅仅是通讯用了,录音,照相,摄像,游戏,上网等等功能更为他们所青睐，他们推崇时尚，重视手机的娱乐性。所以他们对手机的要求主要是：价格合理，设计时尚，功能多样，娱乐性强。 （3）开发型：手机市场中比例较小的消费者群体，年龄主要是20－30之间，IT相关行业工作者或手机发烧友。这类消费者的特点是，对手机有极大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发自己手机的潜力，包括为开源的手机系统写软件。 2、目标市场(Targeting) iPhone采用密集式市场差异性营销策略，在不同时间用同一款产品征服了追求时尚、对科技高度敏感的群体。 从iPhone的现有外观和功能看，苹果公司一直将时尚一族的年轻人作为主要的目标顾客。年轻人对通讯产品功能、外形有着非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。iPhone手机有着时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果iPod播放器的itunes网上下载软件。可以看出iPhone要以购买、喜欢ipod的年轻消费者为首要受众；另外iPhone也是针对商务人士而开发的手机。商务人士更加看重手机的功能，比如文档处理、邮件收发等功能。因此商务人士对iPhone手机的次要受众。；除此之外，iPhone从价格上可以明显显现出的特点是，它是一款高端手机产品。定以市场较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的人群；最后，给予美国市场的iPhone，其中一个非常重要的目标群体是，视频爱好者。 并且iPhone现在的主要市场是本土美国，然而从长远来看，智能手机的未来市场在中国和印度，苹果若想占据全球领先地位，就必须在发达经济体和新兴经济体均获得成功，需要采用双重商业模式。 3、市场定位(Positioning) iPhone把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品。在智能通讯市场上，代表了科技的最前沿。拥有iPhone，就是拥有了时尚。而iPhone具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。
c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 课程名称：市场营销 任课教师：肖鸿 班级名称：10经管302区队 组员名单：高佩李世龙曹彬
李震周政皮淼淼 2011年12月31日 目录 一、营销策划书概要 1.苹果公司介绍 2.产品介绍 3.苹果手机在全球手机行业市场的现状分析 二、营销环境分析 1.宏观市场环境分析 2.微观市场环境分析 三、SWOT分析以及解析 四、iPhone的STP分析 1.市场细分（Segmentation） 2.目标市场（Targeting） 3.市场定位（Positioning） 五、iPhone的营销战略 1.产品战略（product） 2.价格战略（price） 3.渠道战略（place） 4.促销战略（promotion） 六、行动方案 七、营销预算 八、风险控制
九、总结 一、营销策划书概要 1.苹果公司介绍 苹果公司,原苹果电脑公司，由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的Apple2、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、ITunes音乐商店和iPhone 手机。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有6家，进200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。 2.苹果产品介绍 iPhone由苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用
iPhone手机调查报告
名目 I 报告概述2 一丶研究背景及市场概述2 Ⅱ报告摘要4 Ⅲ正文4 一、苹果iPhone用户差不多属性研究4 1、性别特点4 2、年龄特点4 3、学历特点4 4、地域特点5 5、行业特点5 6、职位特点5 二、用户使用iPhone差不多情形研究5 1、所用iPhone型号分布5 2、苹果iPhone购买渠道6 3、用户使用iPhone时刻长度 6 4、苹果iPhone用户所用的运营商业务6 5、苹果iPhone用户月资费分布7 6、苹果iPhone用户职位与月资费交叉分析 7 I 报告概述 一丶研究背景及市场概述 2007年苹果iPhone的横空出世点燃了触摸屏时代，也从真正意义上拉开了移动互联网大战的序幕。能够讲，苹果iPhone的全触控体验及通过AppSTore出售应用程序的方式完全颠覆了用户对传统手机的看法，同时这两大特点也成为众多厂商试图复制的苹果密码。
随着苹果与中国联通牵手，正式进入中国手机市场，苹果iPhone 用户开始出现爆发式增长，同时也推动了移动互联网的进展。通过利用iPh one上网获得所需服务的用户行为但是到处可见。 为了全面深入了解中国苹果iPhone用户及其使用iPhone的具体行为，互联网消费调研中心ZDC在中关村在线网站及微博上投放调查咨询卷，时刻从6月2日至6月25日，为时24天，共回收咨询卷1296份，通过对用户ID、IP等注册信息及咨询卷填写完整度的选择、过滤，得到有效咨询卷1064份。基于这些第一手调查数据，ZDC撰写了《2011年中国苹果iPh one用户使用调查研究报告》，以期能够为市场各方提供参考依据及策略支持。 注释：苹果iPhone用户是指正在使用美国苹果公司自2007年6 月至今所上市的iPhone系列任何一款产品的用户。 报告关键数据： 70.5%的苹果iPhone用户年龄分布在18-30岁之间。 55.6%的苹果iPhone用户拥有本科及以上学历。 54.1%的苹果iPhone用户居住在二线及以上都市。 苹果iPhone用户中从事销售职业的用户比例最大，为14.1%。 51.4%的苹果iPhone用户的职位为一般职员。 47.5%的苹果iPhone用户目前使用的机型是苹果iPhone 4 16GB。 25.0%的苹果iPhone用户通过中国联通营业厅购买iPhone。 62.5%的苹果iPhone用户使用中国移动通信业务，37.5%使用中国联通业务。 44.0%的苹果iPhone用户月资费水平较低，在100元以下。苹果i Phone月资费水平跟其所处职位直截了当有关。 苹果iPhone用户差不多属性研究
苹果的市场营销环境分析 PEST分析 美国政府一向重视对高科技产业的投资，支持高科技企业的发展 美国的第三产业占GDP比重约为78%，其中高科技产业所作的贡献又非常巨大，技术对美国来说至关重要，是经济发展的动力 美国人都喜欢改变，不断尝试新事物。苹果的产品正是这样，总能给人们带来无限的惊喜，吸引广大消费者眼球，成功地引领市场。通信信息产业的飞速发展，以及消费者对电子产品需求的持续增长，导致硬件成本的持续下降，一定程度上奠定了苹果产品的产业基础政治环境分析（以中国为例） 中国执行对外开放政策的大方向没有改变，随着我国市场经济制度的不断完善，苹果的市场也在不断改善。各种法律法规的出台和修正，对iphone的面家和卖家提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。 经济环境 我国GDP在逐年稳步增长，货币供应量也在稳步上升。居民收入提高，收入占支出的比重上升。苹果手机一直接与高端行列，价格也很乐观，这使得苹果公司在中国市场定位在了一个较小比例的客户群体上。目前，苹果公司与联通已经就iphone在中国的发行问题达成合作，这将大大有利于中国人民通过正常渠道购买到iphone手机。 人文社会环境 1、随着人们价值观念的改变，他们的鉴定能力生活品位都将随之
发生改变，越来越重视产品的功能和品牌，因而迫切需要一些张扬个性突出内涵而又质量上乘的商品来满足他们的需求，而苹果正是高端产品的代表符合人们的这种追求。追求品牌效应与消费上的从众心理也使这一消费群体就成为苹果公司在华扩张重点发展对象。 2、受中国传统文以及中国社会保障不健全等的影响，居民习惯多储蓄少消费，而苹果公司产品多为价格高昂的高档产品，因而在中国市场占有率并不高。 科学技术环境 中国加入WTO后许多贸易产业的障碍正在消除，科技应用网络的发展为苹果公司在中国的发展奠定了良好的基础。我国GDP在逐年稳步上升，货币供应量也在稳定的上升，居民收入提高，消费支出比例上升。中国科技水平的提高使大量国产商更具复制的可能性，技术的变革可能降低产业的进入壁垒，高科技产品更新换代产品生命周期短，这一定程度上对苹果公司有所冲击。 内部环境 从使命内容上看，苹果公司主要业务在个人电脑、数字音乐以及移动电话这三个方面，使命强调了公司将设计世界上最好的个人电脑、引领数字音乐革新、颠覆移动电话以及定义未来移动媒体和电脑设备的目标。再一次证明了公司的业务范围已经不仅仅局限于个人电脑，开始进入了多媒体以及移动通信行业。 顾客环境 在常熟市区内，苹果的销售环境良好，使用苹果电子产品的人数越
苹果主要消费群体分析 一. 2011年-2014年苹果在中国消费者群体对比 ⒈2011年苹果消费者报告 2011年，为了全面深入了解中国苹果iPhone用户及其使用iPhone的具体行为，互联网消费调研中心ZDC在中关村在线网站及微博上投放调查问卷，时间从6月2日至6月25日，为时24天，共回收问卷1296份，通过对用户ID、IP等注册信息及问卷填写完整度的筛选、过滤，得到有效问卷1064份。进行一系列统计与分析后，得出一些关键数据： ● 70.5%的苹果iPhone用户年龄分布在18-30岁之间。平均年龄在24岁左右，与CNNIC公布的中国电脑网民及手机网民平均年龄较为接近。31-35岁用户也占据近两成比例，这部分人群多为中层及以上管理人员，收入水平较高。 ● 55.6%的苹果iPhone用户拥有本科及以上学历。学历集中在大专的用户占比 27.7%，不足三成。高中及以下学历者占比较低，仅为16.7%。 ● 54.1%的苹果iPhone用户居住在二线及以上城市。 ● 44.0%的苹果iPhone用户月资费水平较低，在100元以下。苹果iPhone月资费水平跟其所处职位直接相关。 ●苹果iPhone用户中男性用户占比较大，达到81.7%，女性用户不足两成。 2.2014年苹果消费者报告 为了了解中国用户对于苹果iPhone新品的购买意向，ZDC面向广大网友进行
《2014年苹果iPhone 6市场前景调查》。本次调查ZDC共回收问卷3416份，经过对问卷的完整度以及IP的筛选，最终得到有效问卷3379份，问卷有效率为 98.9%。通过调查所得数据总结如下： ●调查对象苹果产品的用户占比接近六成。参与本次调查的网民中，苹果产品用户的占比为58.5%，高居榜首。不是苹果用户但有购买苹果产品意向的用户占 21.8%。不是苹果用户也没有购买苹果产品的用户占19.7%。 ●苹果产品的主要使用人群集中于18-35岁。26-35岁年龄段人数占比相对最高，达到53.2%；18-25岁年龄段以24.1%的用户占比排在第二位，35-45岁次之，其它年龄段用户占比均在10.0%以下。 ●苹果iPhone用户占比相对最高。参与本次调查的苹果产品用户中，iPhone用户的占比相对最高，达到51.2%；iPad、iPod等平板产品排在第二位，用户占比为22.8%；同时具有iPhone+iPad产品的用户以15.9%的占比排在第三位。相较于iPhone和iPad，Mac及三者都拥有的用户数量则相对较少，占比均在10.0%以下。可见，iPhone与iPad是用户受众范围最广的产品。 ●自由职业、技术人员购买意向较高。在表示会购买苹果iPhone新品的用户中，自由职业用户占比相对最高，达到21.7%。企业技术人员、企业管理人员与在校学生处于第二阶梯，占比分别为15.1%、13.2%和10.4%。其它职业中，IT技术人员、专业人士（医生、律师等）、国家公务员用户占比相对较高，主要集中于 5.0%-9.0%之间，其它职业用户占比均在5.0%以下。 ●中低收入人群同样具有较高的购买意向。从消费者月收入的角度来看，在有购买意向的网民中，月收入在3000-4999元之间的用户占比相对最高，达到30.5%；月收入8000元以上的用户以27.6%的占比排在第二位，3000元以下和5000-7999元价格段月收入的用户占比基本持平，分别为20.6%和21.3%。 ●之前有过使用经验是用户购买的主要原因。关于购买苹果iPhone新品的原因， 30.9%的参与调查者是因为自身一直是苹果用户，20.7%的网民表示现有手机过于老旧是主因。因为产品功能齐全而购买而定用户排在第三位，占比18.8%与之相比，要跟随时尚潮流而购买的网民仅占7.2%，可见用户的购买动机更加趋于理性化。
通过SWOT分析iphone手机在中国市场的状况： 1.优势（strengths） （1）2007 年以来“苹果”现象持续升温，iPhone广泛的影响力，为其在中国市场的宣传节省了许多开销；即便是没有强势的广告，也不可以抵挡苹果的汹涌来袭。 （2）忠实的苹果拥护者。即使在中国，也有一定数量使用苹果公司产品的用户群，而苹果公司本身的产品线涵盖面也非常的广，使得iPhone能在用户间更快捷得得到推广。 （3）成熟稳定的操作系统，丰富强大的软件扩展功能；强大的娱乐系统迎合消费者需求，抢占智能市场。 ⑷独特的苹果风格的工业设计，以及贯穿始终的人性化操作；多角度的差异化组合。 ⑸硬件创新，科学定价，抢占市场先机；质量支撑体系和营造出流行文化气氛，时尚流行的象征。 （6）iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略。通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。而iPhone 的饥饿营销却并非如此，而是已经完全超出这个基本的概念，上升到一个新的高度。iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同，在苹果公司实施营销策略的过程当中，我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费者渴望了解iPhone。 2.劣势（weaknesses） （1）运营模式受考验。苹果iPhone在美国市场采用的策略---与运营商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分之三十的收入，在中国市场也许会水土不服。 （2）市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局面； （3）手机的价格让人望而生畏；iPhone的定价对中国市场的消费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众；相对价格始终是苹果产品中国市场的矛盾，售价过高目前仍是影响iPhone大规模普及的主要障碍。 （4）通话短信操作及管理功能不太符合中国人的习惯。与广被国民熟悉的诺基亚相比，处于不利地位。 （5）在中国业务的推进相对缓慢，管理相对滞后。从组织管理层面看，中国区在苹果全球组织架构中等级相对较低，而且，本世纪以来苹果公司中国区的管理层人事变动频繁。 3. 机会（opportunities）
就苹果旗下IPHONE的目标市场营销战略及其渠道长宽的合理性分析 一、引言 乔布斯（苹果公司CEO），这位被誉为商界艺术家的CEO，以其追求完美主义的设计和对市场营销的独到见解，将苹果产品从单纯的高科技产品升华为某种文化的象征。一个被咬掉一口的苹果。而这个被咬掉了一口的苹果，也象征着苹果公司的企业文化与设计理念：偏执、创新、注重智慧、朝气、富于生命力。苹果iPhone何以席卷世界，令中国为之疯狂？为什么iPhone会在市场取得如此神奇的业绩？通过各种分析，我认为iPhone的成功首先归功于其母品牌apple强大的品牌影响力；其次，是饥饿式营销策略；第三，是口碑营销策略；第四是apple美观、优质、新颖的产品。 二、苹果IPHONE的目标市场战略分析 IPHONE目标市场营销战略：差异性营销战略 企业能力：母品牌apple的强大影响力 在推出iPhone之前，苹果公司的品牌价值，已经在世界上名列前十，具有非常大的影响力，其成熟的产品出了MAC电脑之外，还有颠覆MP4世界的40G大容量的iPod播放器，它因成功地在免费音乐交换和收费的音乐订购服务之间架起一座桥梁的iTunes网上音乐商店，而获选为《时代》2003年度最酷发明，截止2010年，已经售出超过一亿多部，这个惊人的数字几乎让整个原来被视为近乎饱和的MP3市场支离破碎，苹果成功地在这个红海中开创了新的蓝海。 iPhone，仅仅是苹果新蓝海的一部分，面对原本被视为过度竞争的智能手机市场，苹果CEO 史蒂芬非常有信心利用苹果强大的品牌，继续苹果颠覆世界的创举，所以从某种意义上说，iPhone最终的成功，并非仅仅是iPhone单个品牌之力，而是苹果积累几十年之功。苹果公司通过其以往的产品，已经在市场上建立了一个强大的苹果品牌，iPhone仅仅是这个品牌的一个延伸。 IPHONE市场定位战略： 1.形象差别化战略：品牌代言人：苹果CEO乔布斯 乔布斯把自己塑造成了“反传统”的斗士。看看乔布斯那一身标志性的行头，圆圆的眼镜，黑色高领衫，特征鲜明的牛仔裤和休闲鞋，这一切都在向传统的“企业制服”说不。就像比尔盖茨之与微软，乔布斯也被看作苹果的另一个品牌。2003年，乔布斯三度登上美国《广告时代》评选的领导品牌名单，他同时还二度名列“营销100杰”，并且在2003年入选标准更为严格的“营销50杰”。他那几乎不变的牛仔裤和黑色高领衫，不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉，而且还把这种形象延伸至苹果品牌。 2.人员差别化战略：营销的核心是情感经济。 乔布斯一直批判硅谷只重视技术的传统做法，在他看来，“情感的经济”将取代“理性的经济”。比如，1998年的iMac、2001年的iPod，乔布斯以自己的行动告诉IT产业，基于硅芯片之上的技术运算制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”“制造让顾客难忘的体验”。当产品能召唤消费者情感，它便驱动了需求，比任何一种差异化策略更有力量。乔布斯称：“创新跟研发资金的多少没有关系。当苹果推出Mac的时候，IBM在研发方面的投入至少是苹果的100倍。创新跟资金没有关系，关键是你所拥有的人，你如何
80后90后00后消费行为的分析报告成功的营销者是那些能够有效的开发对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效的呈现给消费者的企业和个人。因此，研究消费者的消费行为对于展开有效的营销管理活动至关重要。下面我以80后、90后、00后的消费行为为例，将对这些人群的消费心理、消费习惯和生活方式进行分析。 80 后：指的是我国上世纪80年代出生的一代人。我国80后一代中很大部分是独生子女，在中国的改革开放和现代化的变化中长大，在西方流行文化的耳濡目染中长大。他们面对着中国传统思想和西方文化的冲突，面对着巨大的升学压力和就业压力，有着和上一代人截然不同的思想和环境压力。这些不同，也直接的放映在了和一代人的行为上。他们崇尚个性，装扮时尚，消费超前，跳槽频繁… 80后的消费行为主要来自以下几方面： 80后是追求享乐的一代，他们在努力学习和工作的同时也崇尚尽情娱乐。他们成长在娱乐方式前所未有的丰富的时代，在漫画书和美国大片的浸泡下长大，在娱乐上，他们的开支比前人要多的多。在娱乐方式上，也比以前丰富得多，除了传统媒体、电影院、吃饭逛街，还有KTV、泡吧、网络娱乐等新兴娱乐活动，连运动，也有如舍宾、攀岩、拉丁舞等新花样。
80后比以前的人群更看重品牌，他们从小就知道可口可乐、迪斯尼，在外国品牌大举进入中国和国产品牌开始大量宣传的时代中成长起来。也由于对自我、流行的追求，对品牌的选择更挑剔，更有品牌意识。品牌忠诚度就比较难说，有时候也许会比其他人群更忠诚，有时候由于青少年的不稳定性，也会发生改变。比如，当可口可乐聘请李宇春当形象代言人后，喜欢她的粉丝可能会转而购买可口可乐，而不喜欢他的人也可能会转移到别的品牌上。 相关群体指那些直接或间接影响人们看法和行为的群体。人们至少在三个方面受到他们相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响个人态度和自我概念；相关群体还产生某种趋于一致的压力，他会印象个人的实际产品选择和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响，比如崇拜性群体、隔离群体、参照群体等。在信息传播的过程中，相关群体中的意见领袖往往为他人过滤、解释、提供信息。一个人从大众媒体或其他渠道来源获取信息，然后将它传达给他人的过程，被称为传播的两部流动。比如青少年音乐、语言和时尚的热点去屎首先在大中城市中展开，然后迅速向小城市和农村更多的年轻人中蔓延。为多变和时髦的年轻人设计服饰的服装公司就要重点关注城市中意见带头人的款式和行为这里的多样化是指商品信息的获取方式，购物渠道，支
. 2011 年-2014 年苹果在中国消费者群体对比 1. 2011年苹果消费者报告 201 1年，为了全面深入了解中国苹果iPhone 用户及其使用iPhone 的具体行为，互联网消费调研中心ZDC在中关村在线网站及微博上投放调查问卷，时间从 6 月2 日至6 月25 日，为时24天，共回收问卷1296份，通过对用户ID、IP 等注册信息及问卷填写完整度的筛选、过滤，得到有效问卷1 064份。进行一系列统 计与分析后，得出一些关键数据： ?%的苹果iPhone 用户年龄分布在18-30 岁之间。平均年龄在24 岁左右，与CNNIC公布的中国电脑网民及手机网民平均年龄较为接近。31-35岁用户也占据 近两成比例，这部分人群多为中层及以上管理人员，收入水平较高。 ?%的苹果iPhone 用户拥有本科及以上学历。学历集中在大专的用户占比%，不足三成。高中及以下学历者占比较低，仅为%。 ?%的苹果iPhone 用户居住在二线及以上城市。 ?%的苹果iPhone 用户月资费水平较低，在100元以下。苹果iPhone 月资费水平跟其所处职位直接相关。 ?苹果iPhone 用户中男性用户占比较大，达到%，女性用户不足两成。 年苹果消费者报告 为了了解中国用户对于苹果iPhone新品的购买意向，ZDC面向广大网友进行 《2014年苹果iPhone 6市场前景调查》。本次调查ZDC共回收问卷3416份，经过对问卷的完整度以及IP 的筛选，最终得到有效问卷3379份，问卷有效率为%。通过调查所得数据总结如下： ?调查对象苹果产品的用户占比接近六成。参与本次调查的网民中，苹果产品用户的占比为%，高居榜首。不是苹果用户但有购买苹果产品意向的用户占%。不是苹果用户也没有购买苹果产品的用户占%。 ?苹果产品的主要使用人群集中于18-35 岁。26-35 岁年龄段人数占比相对最高，达