广告学知识点
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第一章广告概述
1. 什么是广告广告有哪些基本特征
广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
广告的基本特征有：
（1）为广告出资人服务；
（2）传递特定的信息内容；
（3）传播对象具有选择性；
（4）非人际传播方式；
（5）进行说服性沟通；
（6）一种付费的传播。
2. 如何对广告进行分类广告分类的作用和意义。
总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。
一、商业广告的分类：
A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告；
B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告；
C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。
3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识
（一）广告对企业经营的影响和作用：
1. 沟通产销信息，促进商品销售
2. 激发竞争活力，推动企业发展
（二）广告对消费者的影响和作用
1. 提供商品信息，帮助选择消费
2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化
3. 构建消费文化，降低消费成本
（三）广告对社会文化建设的影响和作用
1. 促进传媒业的发展
2. 推动文化事业的进步
3. 助推社会文明的建设
4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合
广告学的形成过程：
（1）自史而始。
（2）理论基础源自心理学
（3）市场学推进了广告学
（4）传播学丰富了广告学
（5）社会学等扩大了广告学的研究视野。
广告与相关学科的融合：
（1）与心理学的融合
广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。
（2）与营销学的融合
广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养。
（3）与传播学的融合
广告活动基本上是在传播领域完成的，广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。广告人才的培养，需要传播学方面的卢纶基础和只是准备。广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究；广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题，往往更多依靠传播理论来解决。
（4）与公共关系学的融合
广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉；公共关系的理论与实践，使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动；广告学吸收公共关系学的有关思想，进一步树立了“大广告”的概念。但是广告学与公共关系学是两个不同的学科，两者之间不可替代。
5. 结合我国实际，谈谈当前广告学研究的重点和趋势
研究的热点和重点主要有：
（1）消费者研究
（2）消费者文化研究
（3）整合营销传播研究
（4）新媒体广告研究
开展研究的主要特点:
（1）具有跨学科性
（2）重视实证研究
（3）更为关注广告批评
第二章广告发展过程
1. 简要回顾广告活动的产生和发展过程。
（1）广告的初始状态：一种是以社会行为为内容的社会广告，一种是传递经济信息的商业广告，采用刻铸、招牌、呐喊等形式。
（2）近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端，德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸，随之出现最早的报纸广告。
（3）现代广告的雏形和发展：18世纪中叶，报刊进入大众化，广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源；进入19世纪，广告行业逐步形成。
（4）在20世纪，广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演变，广告媒体空前繁荣，广告运作更加成熟，公益广告兴起。
2. 我国古代广告主要有哪几种形式
（1）实物广告（2）叫卖广告（3）招牌和幌子（4）印刷广告
3. 我国当代广告的发展有哪些具体表现
（1）广告费持续增长
（2）广告公司在发展中成长
（3）广告媒体多重变化
（4）企业广告意识加强
（5）广告管理不断完善
（6）广告研究、教育进步较快
第三章广告环境
1. 什么是广告环境有哪些特征具有什么作用
广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的综总和。广告环境有两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素；另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、广告活动所直接面临的环境，可成为广告的微观环境。广告环境具有复杂性和动态性两个特征。
广告环境的作用包括：（1）从宏观环境上看，宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素。（2）从微观环境上看，微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。
2. 广告的宏观环境包括哪些因素试加以分析。
(一) 人口统计环境
（1）人口规模
（2）人口构成
（3）人口的受教育程度
（4）人口的地理变动
(二) 经济环境
（1）消费者收入的变化
（2）消费者支出模式的变化
（3）消费者储蓄和信贷的变化
(三) 自然环境
（1）地理环境
（2）物质环境
(四) 科学技术环境
(五) 政治法规环境
(六) 社会文化环境
（1）价值观念
（2）宗教信仰
（3）风俗习惯
（4）语言文字
（5）审美观
第四章广告策划
1. 试述广告策划的主要程序和内容。广告策划的主要程序有：
（1）成立策划小组
（2）明确分工，深入调研
（3）会商构想有关战略策略
（4）编制广告计划书
（5）准备参加提案会
广告策划的主要内容包括：
（1）确定广告目标
（2）明确广告对象
（3）提炼广告主题
（4）制定广告战略
（5）进行广告预算
2. 确定广告目标应该注意什么
确定广告目标，有以下问题需要注意：
（1）不能与企业总体目标相背离
（2）切实可行，具体实在，可操作和衡量
（3）能与其他部门尤其是营销部门协调配合
（4）即效性和迟效性的统一
3. 如何确定广告预算总额怎样进行分配
企业常用的确定广告预算总额的方法有：
（1）销售额比例法
（2）销售单位法
（3）利润比例法
（4）目标达成法
（5）任意法
（6）支出可能额法
（7）竞争对抗法
4. 如何实施广告调查调查方法主要有哪些试设计一份调查问卷。广告调查大致有以下步骤：
（1）确定调查目标
（2）制定调查方案
（3）展开实地调查
（4）整理分析资料
（5）编写调查报告
调查方法主要有：
（1）文献调查（2）实际调查（3）抽样调查
调查问卷略。
第五章广告与品牌传播
1. 什么是品牌品牌有哪些特性
品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌主要有六个方面的特征：
（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）用户
2. 构建品牌应该具备哪些条件联系实际品牌加以分析。
建立一个品牌，必须具备以下基本条件：
（1）独特性（2）高品质（3）知晓度（4）创业史（故事）
3. 什么是品牌资产品牌名称对于品牌资产有哪些意义
品牌资产是指一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和用户。
品牌名称对于品牌资产的意义有：
（1）品牌名称与产品类别的联想
（2）品牌名称与产品评价的联想
（3）品牌名称与关联物的联想
4. 试析广告与品牌的关系。广告对构建品牌能起到哪些作用需要注意哪些问题
广告与品牌间存在着相互依存的互动关系：
（1）品牌扩张需要借助广告传播
（2）广告是对品牌形象的长程投资
（3）品牌战略规定广告战略的方向
（4）广告策略源自品牌特性
广告对构建品牌起较大促进作用：
（1）扩大品牌的知名度
（2）增强品牌的认知度和美誉度
（3）提高品牌的忠诚度
（4）展现品牌联想的空间
需要注意一下几个方面的问题：
（1）产品质量是根基
（2）广告成功是保证
（3）品牌管理是指向
（4）销售跟进是支撑
5. 学习和应用整合营销传播理论。试结合具体案例进行体会和评析。
第六章广告创意策略
1. 如何理解广告表现的含义影响广告表现的因素有哪些
把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。它包含以下几层意思：
（1）广告表现内容有一定的范围
（2）广告表现是一种创造性活动
（3）广告作品是广告创意的物化形式
（4）广告作品不是纯粹的艺术品
（5）广告创作体现集体智慧
影响广告表现的因素有：
（1）广告主状况
（2）消费者特性
（3）广告商品特征
（4）时代特色和人文特征
2. 什么是广告创意充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性。
广告创意是对如何表现广告主题的构思，通过构思，创造出新的意念，确定广告的表现方针。
新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的。信息资料掌握得越多，对构思创意越有益处，越可出发灵感。对广告商品或企业的情况越了解，才越能把握住广告的诉求重点，才可能构思出具有新意的点子。
3. 梳理广告创意的几种理论及其应用。结合实例加以理解，并学会在实践中运用。
具有代表性的广告创意理论有：
（1）独特的销售主张理论（USP）
（2）品牌形象论（brand image）
（3）定位理论（positioning）
4. 结合实例理解和掌握广告表现的几种策略手法。
常用的广告表现手法有：
（1）美化（2）实证（3）引证（4）号召（5）情感诱导与理性诱导（6）一面提示与两面提示（7）正向劝说与反向劝说（8）先后法与详略法
5. 为什么名人广告被经常运用应该注意哪些问题
名人广告有以下功效和作用：
（1）能够增加注意率和知晓度
（2）能够产生从众效应
（3）能够增大产品的附加值
（4）能够获取较大的经济效益
应该注意以下问题：
（1）密切关注名人的美誉度
（2）确保广告内容真实可信
（3）防止名人运用无边界
（4）保持广告风格的连贯性
广告文案的撰写
1. 什么是广告文案
广义的广告文案既包括广告的文字、图片、编排等内容，又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本。狭义的广告文案，一般是指广告作品中的语言文字部分。
2. 广告标题的写作要注意哪些问题
（1）突出精华，标出新意
（2）既要简洁，又要明确
（3）题文相符，互为一体
（4）易懂好记，引人注目
3. 广告正文的写作有哪些基本要求
（1）简明扼要（2）重点突出（3）措辞得当（4）生动有趣（5）有号召力
第九章广告管理
1. 如何考察各类广告媒体影响广告媒体计划的因素有哪些
各类媒体的考察评估：
1. 总体分析
（1）普及状况和受众成分
（2）媒体使用条件
（3）媒体相对广告费用
（4）媒体的传播效益
2. 不同媒体的具体分析
（1）报纸和杂志
（2）广播和电视
（3）各类促销媒体
影响媒体计划的因素有：
1. 外部因素：
（1）产品的特点
（2）目标市场的特点
（3）经销系统的特点
（4）竞争对手的特点
（5）广告文本的特点
（6）广告预算的内容
2. 内部因素：
（1）购买费用（2）传播效益（3）可行性（4）寿命（5）灵活性（6）协调性2. 如何运用媒体组合策略试结合实例进行分析。
（一）确定媒体
1. 确定媒体级别
（1）各类媒体的优缺点比较
（2）各类媒体的费用档次
（3）同以前广告活动的连接
（4）竞争对手运用媒体的情况
2. 确定具体媒体
3. 确定广告单位
（二）优化媒体组合
1. 媒体组合的方法
（1）媒体载体的组合
（2）广告单位的组合
2. 善于运用不同媒体
（1）要能覆盖所有的目标消费者
（2）注意选取媒体影响力的集中点
（3）与企业整体信息交流的联系
3. 试结合实际阐述加强广告管理的重要性。广告管理的重要性体现在以下几个方面：（1）规范广告活动的需要
（2）保证广告业健康发展的需要
（3）保护消费者合法权益的需要
（4）维护社会经济秩序的需要
（5）推动健康文化建设的需要
4. 结合实际评析广告管理的几种方法。
广告管理的几种方法有：
（1）法律管理（2）社会监督（3）行业自律（4）教育与处罚相结合
5. 试述广告准则的内容。
1. 要能促进文明建设
（1）有利于人民的身心健康
（2）促进商品和服务的质量提高
（3）保护消费者的合法权益
（4）遵守社会公德，维护国家的尊严和利益
2. 广告内容必须真实
（1）商品的质量、价格、生产者、产地及允诺必须具有真实性。
（2）对服务的形式、质量、内容、价格、允诺要真实。
（3）广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当表明赠送的品种和数量。（4）广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应该真实、准确并表明出处。
3. 广告要具有可识别性
4. 广告不得含有贬低其他商品或服务的内容
5. 不得损害未成年人和残疾人的身心健康
（1）在制作、发布广告时要尊重他们的权利，维护他们的尊严。
（2）广告语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的内容。
（3）有关未成年人和残疾人的饮食品、用具、器械等商品的广告，应当真实、明白、容易理解，真实反映产品质量，明白无误地说明产品的性能、用途及使用方法，不得损害残疾人的身体健康。
6. 广告应当禁止的情形
（1）禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。
（2）禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义。
（3）禁止使用国家级、最高级、最佳等用语。
（4）禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。
（5）禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。
（6）禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。
（7）禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。
（8）禁止妨碍环境和自然资源保护。
（9）不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
（10）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
5. 比照国外广告管理的概况，试析我国广告管理的特点，应该进一步做哪些改进。
我国广告管理的特性：
（1）行政性（2）强制性（3）广泛性（4）综合性
美国的广告管理：
（1）政府对广告的管理（2）广告业自律（3）消费者的监督和管理
英国的广告管理：
（1）法律控制（2）自我管理
日本的广告管理：
（1）涉及广告管理的国家立法及其体系
（2）自我管理及其体系
（3）消费者监督和广告审查
广告业比较发达的国家和地区，由于广告传播活动的实际需要，都较早地认识到加强广告管理的必要性和重要性，逐步形成了相对完善的广告管理体系。其中一个共同特点，就是运用非政府机构参与管理的力度较大，广告行业的自律也有一套做法，对我国的广告管理无不裨益。
广告学原理·重点整理 第一章 （书P3）广告的本质特征： 一、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。 二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律负责人。 三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性的一种特定信息。 四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。 五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。 六、广告传播是一个反复进行的传播过程。 （书P4-5）了解中国最早的印刷广告（北宋时期济南刘家针铺广告铜板）和西方最早的印刷广告（英国第一个推销书籍的广告） 竞争广告：又称比较式广告，将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求”。这种广告有三个明显特点：第一，在市场上出现许多价格、性能类似的商品时，极力宣传本产品的突出特点；第二，宣传价格优惠；第三，具有高度密集性，即反复进行宣传，争取在消费者头脑中打下深深的烙印。竞争广告在产品进入成长期和成熟期能起到强大的效果。 广告传播方式分类： 1.听视广告：利用广播、电视、电影、幻灯片播放的广告 2.印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告 3.户外广告：通常指路牌广告、电器广告、空中广告和交通工具广告 4.销售现场广告：指在商场（店）、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告 5.其他形式广告：利用体育、年历、漫画、时装表演等进行宣传的广告 第二章 （书P20-22）广告传播的构成要素：①广告传播者②广告信息③广告媒介④广告受众 （书P24）罗瑟·瑞夫斯的USP理论内涵主要有三个部分： 1.“每个广告都必须向消费者陈述一个主张……——购买此产品，你会得到这种具体好处。” 2.“该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。” 3.“这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。” 品牌理念的创建者：大卫·奥格威
广告学复习整理（自己） 1、广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的 2、广告要素： （1）广告主（2）广告媒体(3)广告信息（4）广告受众（5）广告效果（6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （2）必须明确广告主（3）需要投入费用 （4）通过大众传播媒体进行传播（5）对特定对象的信息传播 （6）必须传达准确的信息(7) 说服艺术 （8）具有特定内容（9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （1）告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。 （2）说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 广告是生产与消费的润滑剂 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 作用表现 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； 广告能够加速流通，扩大销售； 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； 广告可以促进社会经济财富的增长。 广告对企业的作用 促进企业内外信息沟通顺畅2）提高产品和品牌的知名度 有助于新产品的开发与推广4）塑造品牌形象 5）增加消费者对品牌的偏好度6）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势 （3）广告对消费者的作用 是消费者获得商品信息的一个重要来源 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 广告能引导潮流，创造时尚 广告是消费的好参谋 (4)广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 (5) 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 广告传承着历史文化2）传达着流行的时尚美3）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 ⑵实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一 ⑶标记广告也是古老广告形式
广告学复习整理（自己） 1、广告 是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务 信息的大众传播活动， 通过强化传播形成认知， 诱发和说服消费者购买使用， 达到销售推广的 目的 2、广告要素 ： （ 1）广告主 （2）广告媒体 （3） 广告信息 （4）广告受众 （ 5）广告效果 （6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （ 2）必须明确广告主 （3）需要投入费用 （ 4）通过大众传播媒体进行传播 （5）对特定对象的信息传播 （ 6）必须传达准确的信息 （7） 说服艺术 （ 8）具有特定内容 （9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （ 1）告知（ informing ）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的 认知。 （2）说服 （persuading ） ：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒 （reminding ） ：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1） 广告是生产与消费的润滑剂 2） 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3） 作用表现 A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B. 广告能够加速流通，扩大销售； C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D. 广告可以促进社会经济财富的增长。 （ 2） 广告对企业的作用 1） 促进企业内外信息沟通顺畅 3）有助于新产品的开发与推广 5）增加消费者对品牌的偏好度 （3）广告对消费者的作用 1） 是消费者获得商品信息的一个重要来源 2） 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3） 广告能引导潮流，创造时尚 4） 广告是消费的好参谋 （4） 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （5） 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 1） 广告传承着历史文化 2 ）传达着流行的时尚美 3 ）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 2 ）提高产品和品牌的知名度 4 ）塑造品牌形象 6 ）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势
第一章广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有： （1）为广告出资人服务； （2）传递特定的信息容； （3）传播对象具有选择性； （4）非人际传播方式； （5）进行说服性沟通； （6）一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展
（二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 广告学的形成过程： （1）自史而始。 （2）理论基础源自心理学 （3）市场学推进了广告学 （4）传播学丰富了广告学 （5）社会学等扩大了广告学的研究视野。 广告与相关学科的融合： （1）与心理学的融合 广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。 （2）与营销学的融合 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养。
广告学期末整理 （题型：名词解释5*4’；填空13*1’；单选10*1’；判断7*1’；简答6*5’；论述1*20’。其中加★为狠重点考题）题型不确定 1.我国现存最早的印刷广告是北宋时期济南刘家针铺的铜版雕刻广告。 2.1812年世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年美国费城成立了艾尔父子广告公司。 3.AIDMA理论是由美国广告学家E`S`路易斯于1896年提出来的，在这个理论中把消费者接受广告时的心理活动分为五个步骤：Attention（注意）-Interest（兴趣）-Desire（欲求）-Memory(记忆)-Action（行动） 4.广告调研的核心：消费者洞察 5.产品生命周期四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。 6.问卷设计三类问题：行为类、态度类、识别类；两种形式：开放式问题和封闭式问题。 7.邮寄访问的优缺点：优点：费用低、真实性较高；缺点：回收率低、时效性差。 8.广告本体分为三个层面：首先是广告运动；其次是广告运动；最后是广告设计作品。 9.广告策略有四大类：广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略和广告实施策略。 10.广告产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。 11.广告费用包括媒介价格和广告作品设计制作费，往往广告的媒介费用会占用整个广告花费的80%左右，关系重大。 12.广告策划谋略的重点：①创意策划②媒体策划③目标定位。 13.广告策划书的一般编写原则：①简洁性原则②直观化原则③严谨凝练原则 ④操作性强原则⑤持之有据原则⑥因果联系性原则。 14.创意是广告的灵魂。 15.国际广告协会制定的优秀广告条件5P标准是：①Pleasure(愉悦)——要给消费者愉悦的感觉； ②Progress（进步）——要有首创、革新和改进；③Problem（问题）——突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题；④Promise（诺言）——内容要重信誉和承诺；⑤Potential（潜力）——要有潜在的推销力。 16.广告作品实现的基本原则：①独创性原则②简洁性原则③思想性原则④促销性原则⑤定位的原则。 17.广告传播按照传播方式可分为可控与不可控的广告传播形式。 18.广告主关注的是广告效益（效果），商品销售是广告经济上的考量。 名词解释 1.广告：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 2.广告主：广告主是指推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织和个人。 3.广告媒介：广告媒介是广告主在广告运动中向目标消费者传达广告信息的有偿使用的传播工具，广告媒介是广告信息传播的载体。 4.广告诉求：广告诉求是指广告通过什么样的方式与消费者沟通，分为理性诉求和感性诉求。 ★5.SWOT分析：SWOT分析是帮助思考和分析的工具，是对知识、阅历、体系等的考验，常常成为对某个事物理解分析的路径，其中包括对优势、劣势、机会点，以及威胁的全面分析和考量。 6.分销：分销是指选择同供应商、中间商或顾客之间的联系形式，包括决定中间商建立销售渠道、明确分销职责、选择供应商的策略。
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
II．课程内容与考核目标 第一章承接项目 （一）学习目的与要求 熟悉广播电视广告的整个运作流程；了解如何选择和推断广告公司；掌握如何参与竞标讲明会，如何提问。 （二）课程内容 第一节查找项目合作伙伴 项目运作流程；选择广告公司 第二节竞标讲明会 竞标讲明会内容、提问 （三）考核知识点 影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型；企业如何选择广告公司；竞标讲明会的要紧内容及提问。（四）考核要求 （1）识记：影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型及各自的特点 （2）领会：企业查找合作伙伴的途径；
（3）简单应用：企业在选择广告公司过程中需要考虑的要紧因素 （4）综合应用：竞标讲明会的要紧内容及提问技巧 第二章组建项目团队 （一）学习目的与要求 了解广告公司各职位的设置情况及其差不多职能 （二）课程内容 第一节广告公司的组织架构 广告公司的各部门构成 第二节广告公司各职位及其职责 各职位的差不多职能。 （三）考核知识点 广告公司的部门组成及其职责；各职位的设置及其职能。（四）考核要求 （1）识记：“点子+点子+点子”、“点子+点子+概念”、“点子+概念+策略”的具体涵义。 （2）领会：广告公司各部门的组成及其职责。 （3）简单运用：广告公司各职位的差不多职能。 （4）综合应用：考虑作为一个广告行业的从业者，从初级职位到高级职位，需要在那些技能和素养层面进行提升。 第三章影视镜头语言 （一）学习目的与要求 了解影视艺术产生的差不多原理；掌握影视画面构成的差不多元素和影视构图的差不多规则；掌握影视叙事的差不多手法；
掌握蒙太奇的差不多内涵，并能在实践中熟练运用蒙太奇的剪辑手法。 （二）课程内容 第一节影视构成的差不多单位 影视的差不多原理和差不多构成单位。 第二节影视画面的构成元素 形象元素、形式元素。 第三节景不和镜头 景不的类不及意义；拍摄角度；镜头的运用；轴线的概念。 第四节影视构图 差不多的线条类型及其心理效果；影视构图中的趣味线、趣味点及构图区域中的视觉心理特征；影视广告构图的差不多原则。 第五节影视叙事 影视中的时刻概念；影视叙述的视角和顺序；蒙太奇的涵义、功能；蒙太奇的类型。 （三）考核知识点 影视的差不多原理和差不多构成单位；影视画面构成的差不多元素；景不和镜头的使用；影视构图的差不多规则；影视叙事的差不多手法；蒙太奇的概念、功能、类型及每种类型的差不多涵义 （四）考核要求 （1）识记：影视的差不多原理；影视构成的差不多单位；光学镜头有哪些及各自的成像特点；影视画面的构成元素；光的类型及作用；影调、色调的具体含义及作用；影视拍摄的角度；轴线
[1]林升栋.2011.20世纪上半叶：品牌在中国〈申报>广告史料(1908--1949)研究[M].厦门：厦门大学出版社. [2]苏士梅.2006.中国近现代商业广告史[M].郑州：河南大学出版社. [3]孙晓华.2012.技术创新与产业演化[M].理论及实证.北京：中国人民大学出版社. [4]陶长琪.2001.信息经济学[M].北京：经济科学出版社. [5]马中东.2008.分工视角下的产业集群形成与演化研宄[M].北京：人民出版社. [6]白瑞雪.2012.演化经济学与经济学的演进[M].北京：中国人民大学出版社. [7]卢现祥.2013.新制度经济学[M].武汉：武汉大学出版社. [8]李悦.2008.产业经济学[M].北京：中国人民大学出版社. [9]蔡铭泽.1998.中国国民党党报历史研究[M].北京：团结出版社. [10]陈劲，王焕祥.2008.演化经济学[M].北京：清华大学出版社. [11]贾根良.2003.演化经济学一一经济学革命的策源地[M].太原：山西人民出版社. [12]贾根良.2012.演化经济学的综合：一一第三种经济学理论体系的发展[M].北京：科学出版社. [13]何立胜.2009.制度创新与产业变迁[M].北京：中国财政经济出版社. [14]邓伟根.2006.产业生态学导论[M].北京：中国社会科学出版社. [15]邱均平.网络计量学[M].北京：科学出版社.2010 [16]杜筠.网络传播中意见领袖的角色分析[J].东南传播.2009(5) [17]李彪.谁在网络中呼风唤雨[M].北京：人民日报出版社.2011 [18]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社.2012
篇一：广告学课程设计总结报告 某大学 学生实习（实训）总结报告 院: 工商管理学院专业班级:_ 学生姓名:__ _______ _ 学号:_ ____ 实习(实训)地点:_________ __ ____________ __ 报告题目:____ _广告学实训总结报告 __________ 报告日期： 2012 年 6 月 15 日 导教师评语: ____________ ___________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________ _____ 成绩（五级记分制）:__ 指导教师（签字）: 习（实训）总结报告的写法及基本要求 一、实习（实训）报告一般由标题和正文两部分组成 二、对实习（实训）报告的要求
1.按照 大纲 要求 在规 定的 时间 完成 实习 （实 训） 报 告， 报告 内容 必须 真实, 不得 抄 袭。 2.校外 实习 报告 字数 要 求： 不少 于 800 字每 周， 累计 实习 3周
及以 上的 不少 于 2000 字。 用a4 纸书 写或 打印 (正文 使用 小四 号宋 体、 行距 1.5 倍。 其余 排版 要求 以美 观整 洁为 准)。 结报告 这个周是我们的广告学课程设计实训专周。 这次实训的作业是：重庆报业集团品牌形象设计（诉求方向：一个城市的精神家园）。
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），
销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学 3 研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法 第二章广告的发展 AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学
第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 ●刺激反应原理 ●异质性原理 ●马斯洛的需求层次原理 ●时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集
广告学著名理论(2008-01-26 09:08:21) ▼ 标签：教 育 正文开始 策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出?80%的收入来源于20%的客户?公司里20%的员工完成80%的业绩?20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。?“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 ?二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP 理论典之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。 五、5W2H法 这七个方面是: (1)Why：为何----为什么要如此做？ (2)What：何事----做什么？准备什么？ (3)Where：何处----在何处着手进行最好？ (4)When：何时----什么时候开始？什么时候完成？ (5)Who：何人----谁去做？ (6)How：如何----如何做？ (7)How much：何价----成本如何？达到怎样的效果？ 包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！
广告学原理复习重点归纳 考试题型 名词解释5道，每道3分，共计15分 单项选择题10道，每道2分，共计20分 多项选择题10道，每道2分，共计20分 简答题2道，每道10分，共计20分 应用题2道，共计25分 试卷总分：100分 一.单项选择题和多项选择题 知识点在教材的课后习题里，略。 二.名词解释 1.广告的概念。 广告是由特定的广告主通过付费的方式，运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品，服务和观念等信息而进行的非个人的介绍及推广。 2.商业广告：即以盈利为目的商品，劳务及服务广告。主要指生产和流通领域及服务行业的广告。包括产品广告，企业广告，文化娱乐广告。 3.产品广告分为：商品广告和服务广告。 1）商品广告是指以推销产品为目的，以为消费者提供产品信息为主要特征，其广告容是以介绍产品性质，特点，功能，商标，价格，使用价值为主。 2）服务广告则是指宾馆饭店，健身，休闲，旅游，修理等行业运用广告来介绍其服务的性质，容，方式等。 4.企业广告：是指以提高企业的知名度和美誉度为目的，在消费者心目中树立可信任的形象的广告，其容是介绍企业的指导思想，企业文化及企业的经营方针和服务宗旨等。 5.公共广告：即不以盈利为目的的广告。包括观念广告，公益广告，公告（公示）。 6.观念广告：是在媒介上发布的，非营利性的述意见，发表政论，表明信念的广告。 7.公益广告：是不以盈利为目的，为社会提供免费服务的广告。 8.广告信源的含义：即广告的来源，其含义有：①广告的生成者或发出者②在广告活动中所需的其他信息来源。 9.广告信息反馈：将输出端（信宿）的信息作为“信息源”重新返回到输入端（信源），再做信息加工的过程叫做“反馈”。 10.拉斯韦尔的5W及布雷多克的7W模式： 5W : ①谁传播（who）; ②传播什么（Says What）; ③通过什么传播（Which Channel）; ④向谁传播（To Whom）; ⑤传播的效果怎样（What Effects） 7W : ①广告传播的控制分析；②广告传播的容分析；③广告传播的媒介分析； ④广告传播的对象分析⑤广告传播的效果分析⑥广告传播的环境分析⑦广告传播者的动机分析。 11.把关人：“把关人”又称“守门人”（Gate Keeper），它是指在信息传播过程
广告学概论 一、广告学基础概念 （一）广告的定义 ［P6-7］ 1.广告概念的类别 广义广告分为商业广告（经济广告）和非商业广告（非营利性广告）。 狭义广告特指商业广告。 商业广告：可口可乐广告、以营利为目的、由广告主支付广告费用 非商业广告：公益广告、不以营利为目的、一般不需要支付或支付很少的广告 费用 2.广告定义 广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点） 的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动。 3.定义中的要点[P7] 1)广告主：主体性、凸显性、法律负责人。同时也是广告与新闻等其他信息 传播活动的不同之处。 2)代价：商业广告需要支付代价、所谓“代价”的具体组成、非商业广告不 需要或者只需支付很少资金、创意对资金不足的弥补可能性及案例。 3)传播媒介：广告一定要通过传播媒介、传播媒介的类型、口传不是广告传 播渠道。 4)目标受众：重要性、对广告主题创意内容调性的意义、对媒介选择的意 义、目标受众与广告相适应的案例。影响消费行为的因素及案例［P254- 256］。理解网络时代受众的特点和行为［P258-264］。 5)目的性：推广商品、服务；改变或强化观点。 6)非面对面：非人员，非口传。 7)信息传播活动：并非单纯指作品，而且包含一整套流程的活动。具体包 含……（略）
（二）广告与营销的关系［P71-72、P99-101、P118-119］ 1.广告与营销的关系 1)广告活动和市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物。 2)广告与营销同属于经济范畴。 3)营销的4P原理(产品、价格、渠道、促销)、广告属于促销。 2.广告与其他推广手段的比较与联系 1)广告与人员推销； 2)广告与公共关系；公共关系广告； 相似：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 区别：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 联系：公共关系广告。 公关关系广告：旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。 3)广告与促销。 （三）广告学的性质［P12-17］ 1.广告的“科学派”说 1)旗手：克劳德·霍普金斯； 2)代表作：1925 《科学的广告》； 3)科学派的主要观点及你的看法。 广告是一门科学，广告学的形成，是建立在科学进步和广告活动日益科学化、规范化运作的结果之上的； 同时，也是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总结广告活动成败两方面的经验、借助先进的技术手段和方法，运用营销和传播环境下的先进理论，把广告知识进行系统整理、概括、总结，进而把实践经验上升到理论高度的基
第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。
广告学知识点总结 广告作品——是指“组织或机构为说服受众而通过媒介发布的特定的信息” 广告运动——是指根据企业战略特别是企业营销战略而制定的广告目标、根据广告目标而形成有计划的、系列完整的、持续时间较长的广告推广活动。 广告活动——是指广告信息传播的整个过程。包括：广告信息的采集调研，广告计划的制定实施，传播后的效果评估等。 广告事业——是指全部广告活动，包括：作为广告主体的广告产业和作为广告本体的广告形态。 广告的构成要素——包括广告信源（包括广告主、广告代理商等）、广告信息、广告媒介、广告信宿（包括受众、广告商品的消费者等） 广告的分类——非商业广告：不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在营利问题。分类：政治广告、公益广告、个人广告。商业广告又称经济广告：是广告主在付费的基础上，将自然存在于产品（或服务、企业、组织等）的丰富信息有选择地提取出来，通过一定的制作、加工程序，使它们转化为目标消费者所能接受的语言、符号，通过一定的表现形式、借助一定的手段和媒介进行传播扩散以期对目标消费者产生影响（吸引目标消费者注意进而达成购买行为）的活动。分类：按广告的诉求对象划分（消费者广告、工业用户广告、商业批发广告）；按广告的诉求地区划分（国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告）按广告的诉求目的划分（以推销商品为目的的广告：直陈式广告、说服式广告、提醒式广告；以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告） 广告的基本特征——公开性：是公开传播，受到公众、社会的监督和有关部门组织的监控、管理。明确的“广告主”：是广告行为的主体；是广告行为法律责任承担者；是广告活动的出资者。特定的信息内容：广告信息传播要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够产生促销效果。有偿商业交易性：只有事先支付一定的费用才能使用作为载具的各类传播媒介。说服性：使受众接受某商品、劳务（服
中国传媒大学《广告学概论》复习要点 2013.1.4 第一章 1、广告学定义 一门研究如何开展广告活动并利用广告活动增进企业、社会财富与人民福祉的学问。 第二章 2、广告的定义 （1）广告的定义不是一成不变的。 （2）迄今为止影响较大的广告定义： 广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所做的非人员性的陈述和推广。 【1948年美国营销协会定义委员会所下定义。用于交换的观念：广告公司、公关公司等参与；用于交换的服务：运输等在“生产”过程中被消费的。】 第三章 3、广告与经济 【广告刺激购买，销售刺激生产，从而降低成本，价格降低，扩大消费，购买量增加。】（1）广告与产品价值的关系 第一种说法：广告无法改变产品的固有价值【马克思的价值论认为，产品的价值由生产单位产品所花费的社会必要劳动时间决定，即产品一旦生产出来，其价值就已经确定了，广告不属于产品的生产过程。此说法成立的前提是：将广告视为已经生产出来的产品以外独立的部分。】 第二种说法：广告可以视为产品价值过程之一。【广告作品本身是一种特殊的商品，它是应有其特定的消费者——广告主的需要而进行制造型生产，并在广告市场中进行商品与货币的交换。因此，我们可以把广告看做商品的一部分。】 第三种说法：广告为商品增加附加价值。【将产品价值分为核心价值和附加价值，则广告对产品的附加价值增加的程度与广告费投入多少、广告创作水平、人们的消费心理等多种因素有关，因而是不确定的。】 （2）广告对产品价格的影响 广告对产品价格的影响是复杂的。 【1】从供求关系的角度分析： 广告可以在一定程度上改变供给与需求。广告作为产品生产投入，其价格会被加入产品的价格，可能使产品的价格提高。同时，广告具有促销作用，因此该做法又可扩大该物品的生产，进而可能拉低该物品的价格。 *广告创造出需求→产品产量增大→成本降低（奢侈品不能用该理论分析，因为就算是把广告投入计算在成本内也不会是产品价格如此之高，这其中还包含着经济学范畴外的东西，广告所产生的心理影响是很难完全解释的。） 【由产量提高造成的降低成本的两种情况：1、被转移到消费者身上。2、产品价格保持高水平，公司将差价视为利润。】 【2】从广告同价格的混合作用对消费者消费行为的影响角度分析： *价格影响消费者对产品质量的判断→广告传递信息，并转化为价格信号→广告是揭示产品
第一章广告概述 上篇：名词解释 广告：由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。 下篇：考点详解 如何理解广告是一种营销传播？ 广告既是营销，又是传播，既不是单纯的营销，又不是单纯的传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售，广告通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售。广告是营销的表述，忽略了广告营销手段和方式的特异性，广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性，均有所不足；广告是一种营销传播，只是说广告是营销传播的工具之一，并不是营销传播的全部；广告作为一种营销工具和手段，不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅是商品和服务，也包括观念和主张，广告包括商业广告和非商业广告。 广告按营销分类有哪些？ 广告按照其营销的商品和服务的差异，可以分为商业广告和非商业广告； 根据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告和生产资料广告； 根据营销的地域范围的差异，广告又分全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告； 根据营销策略来划分，广告又分形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告。 广告按照所使用的媒体类型如何分类？ 纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告； 纸质媒体广告包括：报纸广告、杂志广告、画册海报招贴等印刷宣传品； 电子媒体广告包括：广播广告、电视广告、电影贴片广告，还有录音、录像、幻灯、电话、收集、电子显示屏等广告样式； 其他媒体广告包括：路牌、霓虹灯等户外媒体广告，汽车、火车、飞机等各种交通工具广告，纪念品广告，各种橱窗展示、实物陈列、模特展示，以及销售现场的各类陈列物、展示物、悬挂物等销售现场广告，也叫POP广告，另外还有烟雾广告、飞艇广告、光线广告以及人体广告等。 广告按照传播分类的依据有哪些？ 第1，按照广告所使用的媒体类型划分； 第2，按照广告所使用的传播元素划分； 第3，按照传播目的与传播效果差异划分； 第4，按照广告的传播策略划分。 现代广告的显著特征有哪些？ 1、传播媒介的大众化； 2、运作机制的代理化； 3、存在形式与活动方式的整体化。 现代广告的发展经历了哪些阶段？ 20世纪20年代至30年代，理性诉求与情感诉求时代； 40年代至50年代，USP时代； 50年代至60年代，创意革命时代；