一、教学目的：通过该课程的学习，要求学生能掌握CIS的设计原理与方法，能独立完
成VIS的设计与制作。
二、教学计划：课堂讲述：24学时
VIS设计与制作：16学时
总计：40学时
三、教学方式：以课堂讲述为主，以作业巩固，以VIS制作加强。
第一章引论
本章难点：CIS的概念、历史及现状。
本章重点；CIS的组成。
上课方式：课堂讲述
课时：2课时
CIS(Corporation Identity System），即企业识别系统，正在悄然闯入我国的经济生活，引起人们的注意、探索，并随着认识的深化而付诸实践。那些始终站在时代前列的企业家们，敏锐地感觉到这个在发达国家已蔚然成风的企业信息传播手段的威力，开始把它
作为企业营销战略和管理模式的一个重要方面来学习、研究。可以看到，不久的将来，CIS 必将在我国流行并为企业的开拓进展作出不可估量的历史贡献。当然就目前而言，多数人对CIS的认识还不到位，所知甚少，所知不确，还存有不少误解。那些以偏概全的提法，各取所需的做法，急于求成的想法，都反映出这方面的差距。为此，本章将就CIS的历史发展，CIS的含义、构成及特点，CIS的经济价值，以及CIS的投资和法律保护等问题，作一简明的介绍。
一、CIS的历史回顾
。
CIS的最初形态是一种视觉识别系统（VIS）,这可以追至第一次世界大战前夕。当时德国有家电器公司（AEG）采用设计师彼得?贝汉斯设计的商标，把它应用在系列电器产品上，这一设计和实施品牌标志的举动，开了统一视觉形象的先河。1933年至1940年间，伦敦地铁设计中的通用字体造型，系列海报的设计形态，纪念碑的设计造型等，不仅树立了伦敦别具一格的设计风格，还形成了整体设计的完整规范的格局，可以说是CIS形成的雏形。
第二次世界大战以后，国际经济开始复苏发展，工商企业营运范围日益拓展，形成多元化、国际化的趋势。企业家们深感零星的企业形象识别已无法满足突飞猛进的企业发展的要求，必须建立一套完整的形象识别系统，以准确的传递企业经营理念、营销行为、经营方式等信息，树立具有独特理念、有差异特征的企业形象。这方面最典型的例子可数美国国际商业机器公司，当时该公司产品很多，而年销售额却总是引）徊在一亿美元，为此公司采取了一系列战略性决策，其中重要的一条是把产品识别标志和企业识别标志统一起来，并应用于产品系列、时空环境、信息流程等各个环节，贯穿、渗透于整个生产经营过程中。CI的导入使1BM公司成为世界上最大的计算机生产经营企业，至八十年代中期，其营业额高达600多亿美元，它的产品识别标志也已进入世界十大驰名商标行列。不过，就总体来说，CIS的发展当时还处于初步形成时期。
六十年代以后，CIS风靡全球，进入全盛时期，在理论和实践两个方面都取得了极大的
进展。在理论方面，德国BRAVN公司首席设计指导华富甘·史密特的《视觉程序：企业识别的发展》一书对CIS的产生原因及功能作了较为系统的阐述。他强调：“公司的一贯统一印象、较之特殊的个别发展更为重要，因为一个公司的产品，经由不同的媒体传播，如果缺乏一贯性的印象，其经营目标就不易为社会大众认识。”此外，日本加藤邦宏的《企业形象革命》、山田理英的《新CI战略》也是较为出色的研究成果。就实践而言，德国BRAVN家电产品公司、美国PANAM航空公司、意大利OLlVETTI打字机公司、英国BIue CIrcle水泥公司等企业，都成功地导入CIS并取得了较大的效果。
七十年代以后，日本以锐不可挡之势大张旗鼓的实施CIS，1970年，东洋工业汽车公司开发CIS，成为日本第一个实施CIS的典范，其后，大荣百货等知名企业纷纷实施了CIS。值得一提的是，日本CIS专业设计公司----PAOS,成功的开发了CI设计业务，使松屋百货起死回生，两年中营业额增长118％；而为小岩井乳业的设计，使其营业额增长270％。台湾首先实施CIS的是台塑集团， 1961年，在董事长王永庆的首肯之下，由日本学成回台任教的郭叔雄先生设计出波浪形外框的台塑标志，综合了集团内所有企业的标志，配合了集团体系的发展壮大。
中国大陆引进CIS设计是改革开放以后才开始的。五十年代时，我国民航、铁路都有统一专用标志和规范字体，但没有得到深化和推广，也不可能得以实施。现在，各大航空公司和铁路运输部门都自觉或不自觉地在推行视觉识别系统，最明显的是在机场、车站、售票处、票面、行李单、信封信笺、服装等各种媒体上都印有醒目的供识别的视觉形象。随着服务业的发展，以白天鹅宾馆为代表的各大宾馆也开始实施CI计划，高楼、汽车、餐厅等也都印有自己的视觉形象标志。其他产业如万宝电器、四通集团等大型企业，在实施了CI计划后，以崭新的形象、优质的产品和良好的服务，受到消费者的欢迎。当然从总体上说，我国的CI设计和开发还处在起步阶段，和发达国家相比，无论在认识程度上，还是在实施操作上，都相去甚远，还有一段漫长的道路。
二、CIS的含义、构成及特点
根据CIS的历史回顾，我们可以看到，它具有特定的含义、有机的构成和明显的特点。
（一）CIS的含义
CIS是英文Corporation ldentity System的缩写，包含Corporation ldentity 和
System两部分意思，前者意为“企业识别”，后者意为“系统”，整个意思为“企业识别系统”。CIS是一种统一化、规范化、标准化的设计系统，旨在强化企业形象，注入新鲜感和冲击力，使企业引起外界注意，进而提高企业知名度，获更好的经济效益。这里需要强调的是两层意思：首先， CI是一种经营管理技法，是企业经营管理的一个重要方面。通常来说，企业识别主要靠推销产品、广告宣传等手段来实现的，但是，如果企业及其产品、服务与同类企业间缺乏明显的区别，那么在市场竞争日趋激烈的情况下，企业形象就难以树立。因此，需要重塑个性化的形象，以提高企业声誉，求得社会认同。其次，CIS 不是零碎的、不规则的、单一的形象显示，而是在统一化、规范化、标准化设计基础上构成的能反映企业风貌、展示企业形象的整体识别系统，是一个足以引起大众注意、认同，最终产生经济效益的传播体系或符号系统。
（二）CIS的构成
CIS由MIS（理念识别系统）、BIS（行为识别系统）、VIS（视觉识别系统）三个子系
统组成。
1．MIS（理念识别系统）
它是一种通过企业经营理念定位，来传达企业宗旨、企业精神、企业目标，从而展示企业独特形象的设计系统。其内涵包括几个方面：
（1）从企业的长远经营与发展方向出发，确立企业的战略目标。
（2）规范员工市场行为和社会行为的基本准则。
（3）企业独特形象形成的基础和原动力。
基于以上三点，有人称MI是“企业的心”，没有它，其它识别系统的建立将是不稳固的。
2．BIS（行为识别系统）
它是一种在企业经营理念指导下，通过表现企业对外参与、对内组织、管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系统。这种行为识别主要表现形势是：企业战略范围的策划，经营目标的确定，管理体制及由此衍生的管理方法和管理风格，组织机构的设置、科技发展的重点，产品开发的方向，促销手段的运用，公关活动的范围等等，从形式上看，行为识别系统是一种反映企业动态过程的设计系统，是企业市场行为规范化、标准化的要求，因此相对于其它识别系统的建立来说，它较为复杂，较有弹性，实施也较为艰难。然而，它却是企业识别系统能否真正建立起来的关键，是“企业的手”。
3．VIS（视觉识别系统）
它是一种在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，运用视觉传达方法，通过企业识别的符号来展示企业独特形象的设计系统。视觉识别系统按其作用来分，可分为基础和应用两大部分：
基础部分有八大要素：
企业名称、品牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、标准色彩、宣传口号、经营报告书及产品说明书。
应用部分有十大要素：
产品及其包装、生产环境及其设备、展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服饰、广告设施和视听资料、公关用品和礼品、厂旗厂徽、指示标志和路牌。因为视觉识别系统是企业形象的直接传达系统，故被称为“企业的脸”。
上述三个子系统是一个有机的整体，同时又各有区别：理念系统是整个识别系统的主导内容·是建立整个企业识别系统的原动力，有了理念系统，才能确立企业的主体性，指导企业的发展方向；行为识别系统是企业识别系统的本质内容，它是一种动态的形式，强调一种行为过程，是建立整个识别系统的关键，有了行为系统，企业的理念才能落到实处，推动企业良性发展；视觉识别系统是企业识别系统的基础内容，是建立CIS 的中心环节和重点所在，因为有了视觉系统，才能及时地、鲜明地向社会传达企业经营的信息，使公众在视觉上产生强烈刺激，最终树立起企业的形象。
（三）CIS 的特点
1．整体性
CIS由MIS（理念识别系统）、BIS（行为识别系统）、VIS（视觉识别系统）三个子系统组成的完整系统，每个系统又有若干要素组成，是一个不可分割的整体。
2．一贯性
CIS在时序上要维持一致。如果缺乏一贯性的形象，就不能被社会大众认识其经营管理目标。一贯性不是说一成不变，它要求的是相对稳定，并在必要的时候及时作出修改，以适应形势变化的要求。
3．统一性
CIS设计中的各个项目必须在主题鲜明、基调一致的基础上展开，一个没有统一的、明确的主题和基调的CI计划，是不可能深入企业内部员工和社会公众之中的。设计者必须从企业与环境关系的整体出发，把握CI设计的主旨和要点，并将其扩散到CI计划中的所有环节中去。
4．层次性
CIS的三个子系统有着内在的逻辑性， MIS、BlS、VIS从上到下有着制约和支配的关系，体现出一种层次性。 CIS的层次性还表现为上述内在的逻辑性在实际操作过程中体现出来的程序性。
5．目的性
CIS设计的目的性极强，是“有为而发”，“有为而治”，不是一种盲目的行为。
那么，导入 CI的目的究竟是什么呢？日本学者加藤邦宏的《企业形象革命》开篇标题对此作了明确的答复，这就是“塑造企业新形象”。而塑造企业新形象的最终目的是为了提高企业声誉获得经济效益。
三、CIS的经济价值
实践证明，作为建立和强化企业形象的设计系统， CIS具有极重要的经济价值。
（一）CIS是企业的无形资产
企业的资产可分为有形资产和无形资产。所谓有形资产是企业固定资产、流动资产、专项资产和长期投资等具有可确指存在形态的资产的总和，它是企业从事生产经营的必备条件，是看得见、摸得着、可以物化量化的资产。所谓无形资产，是指没有物质实体，不可物化量化，但可以被企业拥有和利用的资产。一般包括：
1.企业经营知识
包括书本知识和实践知识，这是企业最重要的产权。
2.企业的名称和声誉
企业的名称是企业的招牌和“脸面”，企业声誉是靠企业的产品质量、花色品种、产销规模、服务态度、宣传手段及履约情况等方面积累所致。
3.企业信息
信息是企业的主要资源，其价值取决于它的质量和准确及时的程度。
4.产品商标和服务商标
商标是企业声眷和信息的组合体，商标的影响力是难以估量的，不知质量信商标已经成
为购物者的共同心理。
5.企业经营权利
经营权利是一个企业独有的、不可侵犯的无形资产，包括专利权、
专营权、专买专卖权、特许生产权、特许外贸权、版权等等。
6.企业位置和环境。
企业所处的具有地域优势的地理位置是企业的无价之宝，企业环境则指企业发展的外部条件，诸如竞争对手、消费市场、国家政策变化、原材料价格波动指数等等。
7.企业荣誉
包括诸如精神文明建设、计划生育、安全生产先进单位和质量信得过、物价信得过单位的称号等等。
8.良好的人际关系以及企业的凝聚力、向心力和吸引力等等。
上述无形资产虽不如有形资产那样易于捉摸，但它们的确是一种具体可感的客观存在，与有形资产一样，也是企业赖以生存发展的基础。它同样对企业生产经营的规模和效益起决定作用，同样决定着企业自身的凝聚力、向心力和吸引力，因而同样具有重要的经济价值。
（二）CIS经济价值的体现
1．展现企业的个性，开拓销售市场。
我国改革开放以来，各类企业雨后春笋般出现，企业总数数千万家，如此多的企业中，大量的企业缺乏明显的个性特征。具体表现为：同名称的企业多，同名称不同产品的企业多，不同名称而同类产品的众业多；同类产品的企业多。上述现象的存在，一方面反映了企业竞争的激烈，另一方面也造成了企业个性特点模糊，影响了企业产品的销售。CIS的实施，有利于企业个性的展现，对企业拓展和占领销售市场起到了积极推动的作用。
2．显示产品特点，指导公众消费。
随着社会主义市场经济体制的建立，企业间的竞争日趋激烈，其结果，一是产品质量、性能、销售服务水平等都将有所提高，呈现一种难分伯仲的局面；二是生产同类或相似产品的企业不断出现；三是企业传播产品信息的广告大战此起彼伏，企业间通过产品向大众传播的信息也趋于一致。这些现象，一方面有助于产品质量在竞争中不断提高，同时客观上也给公众消费的选择带来了一定的困难。比如，目前国内市场上的口服液，少说几十上百种，而且都是“老少皆宜，四季可用”等消费者莫衷一是，无所适从。而 CIS的建立，可以帮助消费者认识产品的生产厂家、产品的标志、质量标准、作用特点等，从而作选择性的购买。如杭州娃哈哈集团的营养液、中国劲酒等等企业，导入了CIS，取得了很好的效益。因此，CIS的建立，显示了产品的特点，对引导公众的消费，起到了一定的作用。
3．传达统一信息，降低宣传成本。
正常情况下，企业每天在向外传递许多信息，包括企业技术改造、企业产品更新、企业产品质量提高、企业参与社会活动、企业内部管理、企业产品销售或营业等等诸种情况。这些信息的传递，常常不是企业内的宣传、广告部门在做，而是整个企业的员工都在做。其表现为：与客户交谈情况，向外单位打电话联系工作，和某些关系户交谈情况，向外来参观
考察人员汇报工作，以至于货物的收发，文件的发送，参加各类会议和各种场合的应酬，等等。在这一切活动中，必然要直接或间接地牵涉到企业内部信息的传达。企业员工在从事这些活动时，实际上也是在履行企业产品的广告活动，也付出了一定的费用。但是，如果在这些活动中，传达出去的信息不一致，甚至相反，这就不仅浪费了企业钱财，而且还会使别人产主怀疑。如，有些企业使用的标志、标准字体等，往往形状、大小、色彩不同，这样容易使人产生困惑，甚至以为其中有冒牌标志；又如，有些员工在不同场合发表不一致的言论，或者同企业领导所言完全相反，这也会使人产生怀疑，甚至认为该企业领导在自我吹捧，从而动摇公众对企业的信任和对企业产品的信赖。反之，如果能由统一化的方法、统一性的要求来传达企业的信息，使大众在一致的信息刺激下形成统一的印象，便可有力地增强信息的可信度，从而提高和扩大企业的影响。
CIS的设计和导入，就是要建立起统一化的识别系统，这样做的结果，不仅可以提高企业或企业产品的信誉度，还可在客观上降低企业用于宣传和广告的费用。
此外， CIS的经济价值还体现在：有利于沟通企业之间的商情，减少为了解市场行情而支付的调查费用；有利于企业在公关活动中调节人际关系和心理行为，沟通和公众的感情，减少投诉信，降低因产品质量引起的赔偿费用；有利于企业实现由单一人员开展公关活动向群体开展公关活动的转变，由外部开展公关活动向内部外部全方位开展公关活动的转变，由象征性公关活动向实务性公关活动的转变，等等。
四、CIS的投资和法律保护
CIS是企业的一种产权，CIS的投资和法律保护是企业经营管理的重要组成部分。随着市场经济体制的建立和市场经济的发育成熟，如何重新认识CIS的投资和保护工作，充分发挥CIS在企业经营中的作用，是摆在每一个企业面前的一个重要课题。
（一）CIS的投资
CIS是企业的无形资产，它同固定资产、流动资金等有形资产一样，也有一个投入和产出的问题，CIS投资主要是指企业导入CI而进行的投资行为。就目前而言，CIS的投资费用，主要由以下三方面组成：
1．企业实态调查研究费用
这是CI导入的前期费用。
2．CIS的开发费用
这是CI导入的直接开支。
3．CIS实施过程中的管理费用
这是CIS实施后的经常性费用。
此外，还有一些其它费用，如企业消息的收集、传达等费用。
CIS投资费用对一些大型企业来说，也许是微不足道的，但对一些中小型企业或效益不显著的企业来说，就有一个承受力的问题，主要是心理承受，“是否值得”是那些尚未真正了解CIS真谛的企业领导经常会产生的怀疑，我们应当认识到，导入CIS的费用，绝对不是
消费性的开支，而是一种具有回报性的投资，是一种为适应经济需要，逐步与国际市场接轨的开发性投资。因此，作为有远见的企业领导，应当充分认识到这一点，唯其如此，才能信心十足地进行CIS的导入与实施；犹豫不决，将信将疑，且进且退，是搞不好CIS的导入的；倘若为节约经费而部分实施CIS 的某个项目，就不能得到预期效果，甚置还会步入误区，使投资无法收回，有悖于初衷。
（二）CIS 的法律保护
市场经济是法制经济，在市场经济条件下， CIS的保护必须依靠法律。当前，能对CIS 进行保护的法律主要是知识产权法。我国的知识产权法主要由三部法律组成，即著作权法、专利法和商标法，对CI来说，能直接保护它的主要是专利法和商标法。
专利法的主要内容有以下几个方面：
（1）规定专利法的保护对象，即发明专利、实用型专利和外观设计专利；
（2）规定专利局为主管机关，具体办理专利的申请、登记、转让、出售的管理工作；
（3）规定授于专利权的条件，应具有新颖性、创造性和实用性；
（4）规定专利的申请及审查批准程序；
（5）规定专利权人的权利和义务；
（6）规定专利的保护期限为十年，实用新专利和外观设计专利为五年，期满可续展三年
（7）规定侵犯专利权的法律责任，根据专利法的规定，CIS的品牌标志、服务标志所有外观设计项目都有权申请专利，以便得到法律的保护，这是对知识、知识
分子的尊重，也是企业运用法律手段确认和保护自己利益的需要。
商标法的内容有以下几个方面：
（1）规定商标局为主管机关；
（2）规定经商标局核准注册的商标为注册商标，注册人享有商标专用权；
（3）规定除某些商标如人用药品及烟草制品等必须使用注册商标外，实行自愿注册制；
（4）规定非注册人不得使用商标的文字和图形；
（5）规定商标的申请、审查和核准程序；
（6）规定注册商标的续展、转让和使用许可；
（7）规定设立商标评审委员会裁定注册商标争议；
（8）规定商标使用的管理，侵犯商标专用权的法律责任，对外国人在中国申请商标实行国民待遇原则，等等。
根据商标法的一系列规定，CIS中的商品标志、服务标志等都应当受到保护。作为企业的领导者，应当熟悉和掌握商标法，自觉地运用商标法来保护企业自身的利益。
当前，企业在商标保护上，特别要注意以下几点：
1．及时进行商标注册。
虽然商标法规定可以使用未注册的商标，但未注册的商标不受法律保护。我国实行“注册在先”的原则，因此企业设计和实施CIS计划，首先必须注意及时注册自己的商标，以求法律保护。同时，还应注意到外国注册，否则产品出口到哪个国家，一旦遇到麻烦，就会使企业受到损害。
2．依靠法律，与侵犯商标专用权的行为作斗争。
做到勤查阅商标公告，勤进行市场调查，勤与工商行政管理部门联系，一旦发现他人在相同或类似商品上申请注册与自己注册商标相同或类似的商标，应当在商标法规定的异议或争议期内提出。对侵犯商标的行为，一旦发现，及时采取措施，或协商解决，或请求行政机关处理，或诉诸法律。
3.慎重签订商标使用许可合同。
签订商标使用许可合同，是企业知识产权的转让行为。企业允许别人使用自己的商标，实质上是允许别人使用自己的信誉和自己企业的形象，如果处理不当，受损害的则是许可方的形象和声誉，因此，必须慎重考虑商标使用许可合同的签订，以防损毁CIS的价值。
此外《反不正当竞争法》颁布，也为企业CIS的保护提供了法律的依据。如，企业的管理诀窍、管理信息等，它们既是企业重要的商业秘密，也是企业对外展示自己独特形象的组成部分，一旦泄露，将会造成企业利益的损失，有时甚至是致命的。《反不正当竞争法》规定，侵犯商业秘密和利用虚假广告从事交易等均属不正当竞争行为，应当予以禁止，同时，该法律还对被害者的赔偿等作了明确的规定。这些内容对CIS的保护也将起到重要作用。
当然，由于CIS涉及的内容较为广泛，有些方面，如MIS、Bls尚未有相应的法律加以保护，这就需要我们在法律保护的基础上，辅之以行政的、经济的手段加以保护，从而减少或避免CIS经济价值的流失。
第一节 表现方法与技法的意义 当设计在头脑中形成，需要用视觉化手段传达给他人，表现方法和技法帮助视觉创意 得以具体的实现，反过来说，不掌握表现方法再好的创意也无法得到好地体现，从而会直接 影响信息传达，这便是学习和掌握表现技法的bl 的。这里“表现”即是：体现、展现、实现。 也就是把平面广告形象运用视觉艺术语言体现出来呈现给观众。掌握各种设计表现方法和技 巧是广告设计者必备的专业素质， 表现方法和技巧好比一种交流的语言方式，掌握好了就可以把心中之意得心应手的表现 出来，或清润或浑重，使作品具有作者的鲜明个性和感人的艺术魅力，反之亦然。技法必需 在多实践体验中掌握。 不论古今中外，一切技法都是前人经验的总结，好的技法总是反映了艺术的客观规律, 它使青年人少走弯路并迅速地掌握科学的方法，但技法又是多样并存的，不断发展的，我们 不仅要知其一，还要知其二、其三，要善于举一反三灵活运用，并发展升华。成功者往往是 尊循由无法到有法，又从有法进入无法的过程。无法是法中的大法，不先掌握初步的基木方 法，就难以进入具有无限创造力的无法境界。很多艺术家在这方面作出了榜样，他们既不是 食“古”不化，也不是食“洋”不化，而是用现代人的眼光重新认识传统，把艺术推向更高 层次。 各种表现方法和技巧的形成取决于两个方面，一是不同工具材料性能造成的效果；二是 主观表现手法不同造成的效果。得心应手地运用一定的表现方法和技巧，视觉化地表现出较 为完美的设计构思，其中包括造形、色彩、质地、结构、比例等诸多因素。每一种表现技法 都有其独特的个性，适用于不同的表现内容，初学者在运用技法的同时还要注意到内容与形 式的完美统一。并且在脚踏实地的学习技法的同时还要充分发挥情感性主观能动作用，在实 践中继续开创出新的表现方法。 第二节传统的表现方法 为学习方便我们将其分为传统的表现方法与反传统的表现方法两大类，先来看一看传统 的表现方法。 一、线描与版印风格 线描是最快捷的造形方式，也是我们最熟悉的造形方法之一，线的表现由于粗细、长 短、刚柔、曲直、工具不同都会给人带来不同的心理感受。广告设计表现可根据表现对象的 需要考虑选用不同线型表现等： 均匀线：是一神粗细均匀、挺拔有力、无明显的起笔收笔痕的线。有如国画中的“铁 线描”，用以表现形象，其线条流畅自如，均匀整齐，具有规整之美。 顿挫线：是一种讲究起笔落笔，用笔有急有缓，有轻有重的线。有如国画中的“兰叶 描”，用以表现图案，笔力顿挫，风劲有?力，富有动态感。 抖动线：是一种具有自然的起伏、凹凸、粗细、顿挫、波动的线。用以造形，自然生 动、富于个性，既有变化又有整体线型特征。 复合线：是一种由两条或两条以上、不同粗细的线复合而成的线，或一粗一细、或二粗一 细等，在传统图案的表现中又称“文武线”。用以加强图形的视觉印象，充分发挥线的表线 力。 工具可以是钢笔、毛笔、铅笔、麦克笔等，也可以用版画的形式，在木板上刻好后再转 印到纸上。（例图65）是世界著名版画家柯勒惠支的作品。（例图66）是中国最早的招贴广告。 也是迄今为止.世界上发现的最早的印刷广告,出现于11世纪（宋朝），它是山东济南刘家功 夫针铺的一张印刷广告，铜版四寸见方，内容是有关产品的质地和销传办法，画面图文结合， 并通过雕刻铜版印刷工艺完成。它比英国的印刷广告要早400年左右，作品集版画、篆刻的 艺术风格为一体，散发着浓第五章平面设计基本表现方法 1:
《平面广告设计》课程总结报告 一、课程简介 《平面广告设计》是艺术专业专业开设的一门平面设计专业课程。 广告不仅依赖于艺术，同时也依赖于科学。用一个简明的等式来表示，广告可以理解为科学加艺术。科学是基础，艺术是表达。与广告发生关系的学科有多种。其中心理学是具有基础地位的学科之一。能否准确地把握符合目标消费者价值观的利益点作为卖点，对广告成败起着重要作用。通过本课的学习，使学生全面系统地认识广告活动中受众个体的心理活动特点及广告策略，对广告活动中的心理规律和特点有一定的认识，从而增强分析解决企业市场运作中实际问题的能力，提高学生的社会适应性和动手操作能力。 二、授课班级情况 授课班级：10广告设计与制作1班、10视觉传达设计5班 10广告设计与制作1班是统招班级，整个班级有着较好的学习氛围，到课率也较高。课时安排也比较合理，课堂教学主要以理论为辅，实践操作为主。学生动手能力强，从分组教学成果可以看错，团队意识和协助精神尤为突出。 10视觉传达设计5班是自考班级，学生已经形成的考试分数第一的印象，使得教学开展较为缓慢，教学方式也做了一定的调整，着重提升学生学习兴趣，以看听为主，但有一部分学生还是不能全心学习。从教学中期开始调整到实践操作技能的培养，培养团队意识和协助精神，也取得了一定的效果。 三、课程教学的目的与要求 1、教学目的 平面广告设计课程是为培养从事平面广告设计与实施的应用性人才而设。广告已成为现代人生活中必不可少的一部分，是现代社会经济活动中重要的组成部分。它是介于社会学、美学与市场营销学边缘的综合性科学，既是一门科学也是一门艺术，随着商品经济的发展将发挥越来越重要的作用。 本课程的主要任务是掌握平面广告设计基础知识；重点掌握广告创意的视觉化表现和分类平面广告设计制作知识。通过本课程的学习，使学生能掌握一定的平面广告设计知识和技能，能制作一定水平的广告，为今后的工作打下良好的基础。 2、教学要求 通过本课程学习，学生应达到下列基本要求： （1）掌握平面广告设计的基础知识； （2）掌握平面广告设计的视觉表现手法； （3）掌握分类广告的设计制作要点，进行广告创作。 四、课程教学的成果 1、知识教学方向 （1）了解平面广告设计的基本概念，学生了解广告的目的、作用、广告的分类、平面广告设计的基本原则，对广告基本概念和功能有一个明确的认识和掌握。（2）让学生系统了解广告运行的调研与策划活动。
《视觉传达》教学大纲 一、课程性质和任务 视觉传达设计：传递各种信息的设计。设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接受者。 视觉传达设计课程面向设计专业学生，是设计中的一门专业基础课。此课程是一种思维训练的课程，着重于逻辑思维和创造性设计思维的表达，应用范围广泛。视觉作为人与人之间的设计图像交流，是人与人之间的设计图形信息共享形式。此课程设计要求逻辑思维、形象思维和直觉思维等方法运用在设计中，以准确地表现达到接受方接受和理解的目的。设计重点在于创意训练与设计流程、表达。 1、认识视觉传达设计立体部分的具体内容和应用范围； 2、掌握视觉传达设计立体部分的设计程序； 3、掌握视觉传达设计立体部分的基本要素设计和应用要素设计的技能. 二、教学基本要求 通过本课程的教学，着眼"大视觉"的概念,以艺术与设计思维综合的方式对"传达"进行实验性探究,让学生全面了解视觉传达设计的学科架构与最新发展动态,并努力尝试有别于前人的创新设计. 教学重点：本课程在视觉传达设计的基础上进行视觉传达立体部分的设计。作较全面、系统训练，通过教学与设计制作实践，学生应具有视觉传达立体方面的综合造型和设计能力。 教学难点：艺术设计专业的学生容易将视觉传达设计仅仅局限在平面设计的认识上，而随着时代的发展，视觉传达设计所包含的领域已扩展到空间中的应用，既要体现设计的综合性，又要突出视觉传达设计的特点，培养学生对视觉传达设计立体部分的兴趣，强调视觉传达设计立体部分的重要性。 并在教学中通过实际案例、现场调查、企业参观和专题讲座增强学生的学习积极性。 1.本课程教学让学生更进一步地理解和掌握视觉传达设计系统知识和技能，使课堂讲学与实 地参观、课题实践、实验室学习、参与国内外设计竞赛结合起来，主要培养学生的创造能力、动手能力和表达能力，在课堂教学外，引导学生参与产、学、研活动，积极投身于实践设计，教授学生着眼于实际，运用平时所学到的知识，严谨、务实地解决现实生活中所存在的问题。 2.本课程教学方法一直保持多层次、可持续性的改革，视觉传达领域发展迅猛、更新速度快、 社会需求大，在保持传统视觉传达基础上，不局限于平面设计的教学模式，研究出一套能激发学生学习积极性、提高综合运用能力的教学方法。 3.本课程目前所有授课内容均与计算机辅助教学紧密结合在一起，同时还将课件及教学成果 在网络上进行公开展示，接受学生和其他校内外专家和同行的意见与建议，并及时反馈和作调整。三、教学内容
《广告设计》课程教学大纲 课程名称：广告设计 英文名称：Advertising Design 课程类别：专业限选课 课程性质：选修课 总学时：32 讲课学时：20 实验（实践）学时：12 学分：2适用对象：工业设计 先修课程：色彩静物、设计素描、字体与标志设计、计算机辅助图形图像处理 一、编写说明 （一）制定大纲的依据 遵循大庆石油学院“工业设计”专业的教学大纲。 （二）课程简介 广告设计课程是为培养从事广告设计与实施的应用性人才而设。已成为现代人生活中必不可少的一部分，是现代社会经济活动中重要的组成部分。同时也是一种视觉传递艺术，以形象作为诉求的主导因素，用视觉阐述观点。 （三）课程的地位与作用 广告已成为现代人生活中必不可少的一部分，是现代社会经济活动中重要的组成部分。它是介于社会学、美学与市场营销学边缘的综合性科学，既是一门科学也是一门艺术，随着商品经济的发展将发挥越来越重要的作用。 （四）课程性质、目的和任务 《广告设计》是广告设计与制作专业的主要课程，它以图文为主要内容传递信息，通过此课程可以广泛了解观众的视觉心理欣赏习惯，视觉表述的艺术形式，深入地研究媒体艺术和传播行为，解决视觉美学与创造性思维的问题，并根据市场的发展，要求学生了解广告的运作过程。即从市场调研、企划、创意、媒介流程和国际及本土化广告公司的发展趋势等角
度研究如何成为一个全面发展的广告人的问题。 （五）与其他课程的联系 广告设计是以“字体设计”、“版式设计”、“图形创意”、“广告学”等专业基础课为基础。 本课程结束后为学生学习“企业形象设计”、“招贴设计”等打下良好的专业基础。 （六）对先修课的要求 熟练掌握“字体与标志设计”、“计算机辅助图形图像处理”中相关知识。 二、大纲内容 第1章广告概述 （一）教学目的和任务 着重了解广告的基本概念、要素、功能、任务、分类以及不同媒介广告的优缺点，了解现今广告公司设计工作者的岗位、职责，明确未来就业求职的方向。 （二）教学基本要求 1．掌握广告的定义，了解广告的功能与任务。 2．掌握广告的种类与广告工作者的职责。 （三）教学重点和难点 重点：广告的定义、功能与任务。 难点：广告的种类与不同媒介广告的优缺点。 （四）教学建议与说明 1．结合优秀图片及实例讲解广告的种类与功能。 2．结合概念和图片，帮助学生理解不同媒介广告的优缺点。 （五）教学内容
◎第一章广告设计概述◎第二章广告设计 的程序 ◎第三章视觉广告构成要素 与编排设计 ◎第四章广告的创意与表现◎第五章广告案例 解析 ◎第六章视觉传达原理 ◎第七章设计的风格流派◎第八章创作与表 现 ◎第九章经典作品赏析 ※第一章广告设计概述 ?第一节广告设计的起源 ?广告一词源于拉丁语“Adverture”, 有引起注意和诱导之意。1300-1475 年古英语时期出现了“Advertise”动词，其含义为“一个人注意到某件事”。世界上通用 A ?设计，英文为Design，《牛津大词典》中将design 的意义大致分为两个方面： ?一是“心理计划”(a mental plan), 是指在我们的思想中形成的计划，准备通过一种行动方式而实现； ?二是意味着“在艺术中的计划”(a plan in art), 特别指绘画制作准备中的草图类。 ?如果限于名词角度，它最广泛的意义是心怀一定的目的，并为实现目标而建立的方案, 被称为广义的设计。因为它几乎涵盖了人类有史以来一切文明创造活动，其中它所蕴含的构思和创造性行为过程，也成为现代广告设计概念的内涵和灵魂。 ?如果从狭义的角度来理解，Design 中所包含的“艺术的设计”, 意味着在计划和设计的过程中，在构建作品的各种构成要素、部分之间或者部分与整体之间的结构关系上，建立一种和谐完整的整体，以最好的审美效果实现创意。 一、原始广告设计时期(1450 年以前) ?广告设计是随着广告的出现而诞生的, 大致可分为如下几个阶段: ?古代壁画和墓穴壁画中也有大量的插图和文字, 布局精美, 这就逐渐产生了构图、编排等等日后平面广告所具备的设计的因素。 ?因此, 从某种意义来说, 古代的穴窟壁画创作就可以看作是一种“广告”、“公告”或“记录”行为, 以现代的设计观念来看就是一种最原始的平面广告设计。 二、近代广告设计时期(1450－1850) ?在西方,1450 年, 德国人谷登堡发明金属活字印刷术。印刷术极大地促进了欧洲资本主义经济的发展, 从此, 印刷类平面广告开始在西方得到普及。 ?最早印刷业, 亚伯拉罕·波塞所作《用硝酸及雕刻刀的雕版法》一书中的插图: 凹版印刷机。 ?1473 年, 英国人威廉·凯克斯顿出了第一张出售祷告书的广告在伦敦张贴, 它是现在有据可查的国外第一张印刷类平面广告, 但是比北宋的刘家针铺广告晚四百年左右。
目录 课程概述 (2) 教学计划 (10) 任务一字体设计 (11) 任务二图形设计 (9) 任务三版式编排设计 (12) 任务四广告色彩的设计 (15) 任务五广告创意 (18) 任务六广告设计的表现技法 (21) 项目一报纸广告 (24) 项目二杂志广告 (27) 项目三招贴广告 (30) 项目四pop广告设计 (33) 项目五户外广告 (36) 项目六DM广告 (39) 课程概述：
1、教学目标设计： 知识目标 使学生具备广告设计的基础理论知识、程序和方法，把握不同广告媒体的特点与局限，了解广告传播方式以及制作与实施，能够运用视觉传达的基本原理和方法进行广告平面设计与绘制。 能力目标 通过本课程的技能训练能够掌握广告设计基本要素（构图、文字、图形、色彩、表现）。通过基本要素技能训练并熟练运用软件来创意广告产品。训练的课题是根据社会的需要来拟定的。主要目标就是陪养社会上急需的设计人才。 素质目标通过广告设计的学习，提高学生的观察能力、综合分析能力、多角度思维能力、设计能力，培养学生的自我学习能力和团队协作精神等。 2、教学起点设计： 《平面广告设计》根据中职广告自身专业的培训目标，以引导概念为导向，以能力培训为本位，理论教学以应用为目标以“必需、够用”为度；实践教学以项目实训为载体，并按照《广告设计国家职业标准》突出实际、实用、实践等高职教学特点，妥善处理好能力、知识、素质等方面全面协调发展的关系。着重加强职业能力职业素质的培养。课程教学中以学生为中心，以教师为主导。理论与实践相结合，教学互动，循序渐进的原则。教学方法由课程教学、社会市场调查研究、专题讲座、模拟实战和分组协作等几种组合。该课程实践性与理论性比率为3:1 理论教学以应用为目的，以“必需、够用”为度，实践教学以项目实训为载体，着重加强职业素质的培
浙江省2003年10月高等教育自学考试平面广告设计试题 课程代码：00640 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共5分) 1．( D )是利用一种包装材料，广告印刷媒体的设计。它起保护商品，便利购买者携带，在无意中起着推销员作用，故有人称之为“无声的推销员”。 A.POP广告 B.报纸广告 C.产品包装 D.手提袋 2．广告策划，就是科学地解决如何才能多销，多盈利，从而为广告“定位”使它对潜在的或可能的消费有的放矢，投其所好，为其所用。正确的广告策划，决非凭空杜撰，而是在深入( A )中，找寻销售的规律性。 A.消费群体 B.市场调研 C.产品使用 D.广告发布 3．报纸是平面广告中影响( A )的广告媒体。 A.最普通 B.最小 C.最廉价 D.最大 4．印刷，实际上是( B )、印刷、装订的总称。 A.设计 B.制版 C.装纸 D.编排 5．( D )的设计要求时间性强，编排的插图都要有春、夏、秋、冬时令变化的直感，前后流畅、和谐一体。 A.直邮广告 B.报纸广告 C.年历 D.杂志广告 二、填空题(每空2分，共10分) 1．凸版印刷俗称_铅印，包括活字铅版、照相铜锌版、木刻版和其他腐蚀刻版_，平版印刷俗称_胶印，包括橡皮版、珂罗版和石版_。 2．编排视觉流程，在于诱引人们的_________按照设计意图，感受最佳的________。 3．宣传卡是商业贸易活动中的重要媒体，俗称“小广告”。由于它通过_邮寄系统_向消费者传达商业信息，国外称“直邮广告”、“DM广告”。 三、简答题(10分) 简答杂志广告的特征。 第一，杂志广告具有针对性。根据不同的销售对象和服务对象，来选择有关杂志。 第二，杂志可以通过彩色印刷，真实地表现产品的样式、色彩，以其精美的摄影、绘画吸引人们。第三，杂志保存时间长，杂志广告可以产生较长时间的持续影响效果。 第四、杂志出版周期长，杂志广告的信息传播和流优传的时间较慢，无法满足消费者希望快速了解经济信息的欲求。所以，时令产品不宜用杂志广告。
关注身边的广告设计 教学目标： 知识目标：了解广告在我们生活中所发挥的巨大作用，认识不同种类、不同形态的广告。 能力目标：选择一个主题，尝试完成一件包括图片、文字、标题、广告语等因素在内的广告设计。 情感目标：培养学生健康的审美情趣和感受、体验、鉴赏艺术美的能力，树立正确的审美观念。 重点：对广告的兴趣 难点：关注身边的广告 教学用具：电脑平面设计或手绘 一、组织教学 二、导入新课 常规进行:你是否注意身边的广告？你知道哪些广告词、广告歌曲？请模仿表演某些广告的场景。 捷克教育家夸美纽斯说：“一切知识都从感官开始。”下面我们就共同来体验广告带给我们的全新视觉享受。 展示课件，出示课题 三、讲授新课 关注身边的广告设计 提出问题：在古代，人们就已经注意到了广告的重要性，你能举出哪些例子吗？提示：如“酒旗”便是广告，还有成语“自相矛盾”的故事，其中的卖主所说尽管是吹牛，但其形式也算是推销商品的一种现场广告。 1、广告在媒体上的分类： a.电视广告b.电台广告、 c.印刷广告、d.户外广告、 e.网络广告。 2、平面广告：邮寄、报纸、招贴、杂志、卡片、宣传册等。 3、立体广告：橱窗、路牌、灯箱等。 4、CI设计及视觉识别系统设计 广告设计通过文字、图片、声音、影像，把一些特定的内容展示给观众，使人
们从中获得某种信息，得出对某产品或某品牌，甚至某企业的印象。 广告整体活动的内容： a.市场调查、 b.统计分析、 c.策划、 d.设计、 e.制作、 f.发布、 g.效果测定。 四、学生练习 结合我们学校开展的“禁烟——吸烟有害健康”活动，“爱心助学”活动设计一则公益广告。 以小组为单位策划、设计 五、学习评价及小结 如今，广告已成为我们生活的一部分，作为一种艺术形式，好的广告作品会给人以美好的教育和熏陶，使我们得到精神上的享受。我们要用诗意的眼光欣赏我们身边的广告，关注生活、感悟生活。
河北旅游职业学院《平面广告设计》说课稿
《平面广告设计》整体课程设计说课稿 尊敬各位老师：大家好！ 今天我要说课的内容是《平面广告设计》，下面我从以下六个方面向大家介绍本课程的整体教学设计。 一、课程定位 电脑艺术设计专业培养拥护党的基本路线，适应社会主义现代化建设需要，德、智、体、美全面发展的平面艺术设计人才。培养能够适应地方经济发展和社会需求，具备本专业所必需的计算机辅助设计和平面设计的基本理论知识及方法；具有较强的实际操作能力，能够应用计算机独立完成较高水平的设计工作，成为在平面艺术设计工作岗位的高技能人才。 根据电脑艺术设计专业培养目标，我专业在课程体系上配置了以专业理论为基础、专业设计为主导的课程群，本课程《平面广告设计》的前置课程是《设计素描》、《三大构成》、《图形设计》、《字体设计》、《电脑辅助设计》等，后续课程为《CI设计》、《包装设计》《书籍装帧》等，从课程结构来看，属于承上启下的一门专业核心课程，对于电脑艺术设计专业学生而言较为重要，对于专业的核心课程来讲，本课程涉及内容基本涵括电脑艺术设计专业最重要的关键概念和表现技巧，而且根据我们历年以来对于广告设计毕业生就业和工作情况的了解，工作后一开始介入平面广告设计或平面设计这类实际工作的居多数，所以在这样的专业核心课程里设置包括文案、图形和设计表现等环节，有利于帮助学生以后全面接触专业设计就树立系统、整体性的创作概念，从整体观出发去考虑哪怕是很小的一个平面项目，事实也证明这是正确的应用性极强的特色教学。 二、教学设计思路 1．课程目标 《平面广告设计》课程的初期目标是使学生能通过本课程学习正式进入专业设计学习，通过系统的理论讲述和创意方法的讲解，在案例策略的指导下去创造性的完成广告创意的设计表现，整个创作表现过程包含最新广告理论、策略分析、文案配合、图形概念提取、设计表现的环节；课程总的目标是要求学生能综合运用这些手段，独立完成平面广告设计，同时也要求作品应具有市场因素的考虑、
滁州学院 《电脑图文设计》教学大纲课程代码：×××××× 编写单位美术系 执笔人撒后余 审核人 编写时间2010-3-22 滁州学院教务处印制 2010年3月22日
课程中文名称:电脑图文设计 课程性质:专业必修课 适用专业:艺术设计 总学时:48 使用教材: 卢小雁主编，《电脑辅助广告设计基础》，浙江大学出版社，2005年版。 参考书目 1、农伟、陆倩编著.《数字平面艺术设计》，机械工业出版社，2005年。 2、胡国钰编著.《精美图文设计与制作教程》，天津美术出版社，2001年。 3、［美］Ben Willmore著.《Photoshop cs中文版实用技巧》,人民邮电出版社，2005年。 4、[韩]郑世兰、徐贤淑著.杨俊娟等译，《Illustator cs 10 经典作品赏析》，海洋出版社，2002年。 教学方式:多媒体授课、案例教学、作品创作 考核方式:试卷测试和上机操作 课程概述（本课程在学科或专业中的地位和作用、教学目标、内容简介等）《电脑图文设计》是为广告学专业本科生开设的专业必修课，主要培养广告学专业的基础技能课，培养学生使用电脑进行基本图形图像处理、矢量图形运用和设计及图文混排处理能力。 设置本课程的目的在于通过教与学，使学生掌握向量图形的输入、处理、输出；矢量图形的绘制与格式的相互转换、图文混排处理的关系，了解出版行业特性及相关的印刷知识，并能综合运用于实际的设计排版操作，具有解决新闻出版、广告等平面印前问题的能力。
第一章Photoshop CS的基本知识与文件操作 ［教学内容］ 1、Photoshop简介以及如何打开和关闭文件； 2、如何新建一个图像文件； 3、如何获取图像文件和保存文件； 4、常用文件格式设定 [教学目标与要求] 通过讲解Photoshop基本概述，使学生明白学习该软件的目的所在，在介绍建立和保存图像文件的基础知识，使学生能运用并掌握图像文件基本运作。 [重点与难点] 重点：图像尺寸、色彩模式、图像分辨率；如何查看图像文件。 难点：分辨率与文件大小的关系，处理图像时应如何选择分辨率。 [教学时数] 讲授2学时；上机练习2学时。 第一节 Photoshop简介以及如何打开和关闭文件 一、如何新建一个图像文件 1、新建文件操作步骤 2、操作名称 二、如何获取图像文件
广告设计讲义 目录 学习情境一广告的基础设计 任务一字体设计 任务二图形设计 任务三版式编排设计 任务四广告色彩的设计 任务五广告创意 任务六广告设计的表现技法 学习情境二广告的媒体设计 项目一报纸广告 项目二杂志广告 项目三招贴广告 项目四pop广告设计 项目五户外广告 项目六DM 广告
2009年广告设计讲义 任务一广告的文字设计 文字设计的意义和原则 广告设计包括三部分的设计：即文字、图形、色彩，可见文字设计在广告设计中占有重要的成份，文字设计的好坏，直接阻碍广告版面的视觉效果，因此提高文案诉求力，是给予广告版面审美价值的一种构成技术。 文字设计的研究在于探讨文字造型的差不多理论及表现
技巧、具体研究文字的不同字体的特性、笔画、自架、行间的书写准则和编排组合技术。 一、文字设计的差不多原则 1、文字的适合性 信息传播是文字设计的一大功能，也是最差不多的功能。文字设计重要的一点在于要服从表述主题的要求，要与其内容吻合一致，不能相互脱离，更不能相互冲突，破坏了文字的诉求效果。尤其在商品广告的文字设计上，更应该注意任何一条标题，一个字体标志，一个商品品牌差不多上有其自身内涵的，将它正确无误地传达给消费者，是文字设计的目的，否则将失去了它的功能。抽象的笔画通过设计后所形成的文字形式，往往具有明确的倾向，这一文字的形式感应与传达内容是一致的。如生产女性用品的企业，其广告的文字必须具有柔美秀丽的风采，手工艺品广告文字则多采纳不同感受的手写文字、书法等，以体现手工艺品的艺术风格和情趣 依照文字字体的特性和使用类型，文字的设计风格大约能够分为下列几种：
广告设计 课程分析 《广告设计》是本专业主要的专业方向课程。现代广告是传播信息的工具，推进生产的手段，开拓市场的先锋，扩大流通的媒介，引导消费的指南，是促进社会物质与精神文明发展的不可忽略的力量。《广告设计》是一门结合了美学与心理学、社会学与市场学、主题与创造的综合性课程。 教学目的 广告设计的本质是信息传达设计。广告与标志`字体`装潢`印刷媒体等设计同属视觉传达设计的范畴。本课程通过基础知识，基本理论的学习及设计构思和表现技巧的基本训练，培养学生具有从视觉注意力的吸引（视觉冲击力）造成视觉生理的舒适到引起心理的美感与判断这一编排设计的能力。 教学重点1、欣赏分析几件优秀广告设计作品，理解广告设计创意，感受作品的美； 2、学习广告欣赏的方法，能举一反三地对身边其它广告设计作品进行鉴赏。 教学难点解决办法掌握欣赏广告艺术的方法，举一反三分析其他作品。解决办法是通过大量作品赏析观摩，开阔学生的学习和研究视野，并进行编排有序的单项训练与综合训练作业，实行理性分析与感性实践的融合，在实践环节逐个解决疑难问题。 教学方法讲授与学生实际动手操作相结合 教学手段多媒体教学 教学步骤及内容讲义 一、广告的概念 1、广告 曾经有过一个诙谐的说法：做生意不做广告，犹如黑暗中向情人眉目传情，只有自己知道在做什么，而对方却无法明白。 那么，广告是什么呢？通俗地说，就是普遍告知，使人周知共晓。所谓的广而告之，就是以报纸、刊物、招贴、陈列展示、样品说明、电影、电视、广播等为媒介，为消费大众提供关于产品或服务的优点、性能及应用等信息，从而促进销售或服务。 长期以来许多专家学者都为广告下了定义，其内涵不尽相同，如： “广告是以说服的方式，直接或间接有助于商品或劳务销售，是由广告者付
教案 第 1次课 4学时章节第一单元课题广告招贴概述 目的要求 本章主要阐述广告的概念、类型、功能、任务、设计原则、历史、现在及其未来发展趋势。学习本章，要求学生理解广告的概念、功能，明确广告设计的任务，掌握广告设计的原则，充分认识广告设计的历史意义及其经济价值。 重点 难点 广告的功能、现代广告的设计原则。 教学 方法 讲授法为主，需要多媒体设施与图片资料。 教学过程1.现代广告的概念与定义； 2.现代广告的功能： 2.1广告的信息功能； 2.2广告的经济功能； 2.3广告的社会功能； 2.4广告的宣传功能； 2.5广告的心理功能； 2.6广告的美学功能； 3.现代广告设计的任务： 3.1有效地传递商品和服务信息； 3.2树立良好的品牌和企业形象； 3.3激发消费者的购买欲求； 3.4说服目标受众改变态度； 3.5给人以审美感受； 4.现代广告设计的原则： 4.1真实性原则； 4.2关联性原则； 4.3创新性原则； 4.4形象性原则； 4.5感情性原则；
教学过程5.现代广告设计的基本原理： 5.1现代广告的设计概念； 5.2现代广告设计的前提与基础； 5.3现代广告设计的美学特征； 5.4现代广告的设计策略； 5.5广告设计的构成要素； 6.当今世界广告发展的趋势： 6.1当今世界广告发展的趋势； 6.2现代广告设计内涵的演变； 6.3现代广告设计中的后现代反传统思维； 6.4主流创意规则面临终极挑战； 6.5世纪呼唤高素质的广告人才。 作业布置21世纪广告人应当具备的一些基本条件和素质？ 主要参考资料《广告招贴设计》，黄建平，上海书画出版社。 《广告设计》，莫军华，中国建筑工业出版社。 《平面广告设计》，高文胜，清华大学出版社。 《POP广告设计/艺术院校教材》，汪涛，湖北美术出版社。 后记
《关注身边的广告设计》教案 设计思路 1、教育理念：让学生走向社会（课前搜集广告资料），体验生活（感受广告的创意设计制作方法），交流感受，创新与设计（尝试设计有创意的广告）。可简单概括成“体验与交流”，“创新与设计”。 2、教学原则： （1）自主性原则。学生的发展是课程实施的出发点和归宿。本课是一节实践课。要坚持学生是活动主体，教师是活动的参与者、支持者和指导者。 （2）开放性原则。本课来源于社会与生活实际，涉及的范围广泛，要从课堂走向社会，从书本走向生活。要“走出去”、“请进来”，从而形成一个开放的学习空间。 活动目标 1、知识与技能：初步知道广告的形式和特点，了解广告与我们生活的密切关系。 2、过程与方法：通过课堂展示学生课外收集到的广告，培养学生收集信息、整理信息的能力。通过学生自己动手制作广告，增强学生的动手能力和创新思维。 3、情感、态度与价值观：培养学生对广告研究的兴趣及小组合作的意识；培养学生的动手实践的能力和参与社会生活的意识。 活动准备 1、教师方面：准备相关的课件。 2、学生方面：课前多方面收集自己喜欢的一至两则广告。 活动流程 一、七嘴八舌话广告 1、创设情境，激趣导入。 2、游戏第一关：“广告对对碰”。 3、游戏第二关：“让你猜猜我是谁”。 4、游戏第三关：“心有灵犀心一点通“。 设计意图：兴趣是最好的老师。兴趣能带动行动，当老师利用课件出示几组精美的广告词，同时让学生猜商品，这样激发起学生进一步了解、研究广告的兴趣，从而为后面的研究活动奠定了坚实的基础。
二、情有独钟荐广告 1、游戏第四关：广告知多少。全班同学交流收集到的广告， 2、除了从电视看到的广告，你还从哪里看到过广告？ 设计意图：通过自主收集广告，使学生更进一步了解广告，更主要的是学生通过此项活动，学生产生了浓厚的了解广告兴趣，这对他们的成长是非常有帮助的。同时，在调查研究中，学生之间的合作意识也得以增强。学生们在感受到丰富多彩的广告文化的同时，提高了信息能力、综合分析和创新能力。 三、有滋有味品广告 1、游戏第四关：广告知多少。 学生欣赏广告，讨论交流：看了刚才的的广告，你们了解哪些广告知识？ 2、了解广告分类。 3、给广告设计程序排序。 设计意图：通过交流，学生不仅从精美的画面上体会到了广告丰富的背景知识和表现手法，深深地感受到广告巨大的内在魅力，从而激发了喜爱广告之情。 四、当仁不让创广告 1、游戏第五关：争当广告设计师。学生根据选定的主题选材，动手进行设计。 教师提供情景：任选其一：为学校、为荆州风光、为家乡特产、为自己的发明拟一条广告。（温馨提示：可以是解说词，也可以是经典广告词、一首歌、一幅记忆深的画面） 2、填写《广告设计方案》。 2、广告发布会：小组展示、介绍设计的广告。 3、全班共同评选广告设计的优胜者。 设计意图：情带动心动，心动更促使进一步行动。陶行知先生说过：“人人是创造之人，处处是创造之地，时时是创造之时。”这节课，让学生在自主设计广告之中，享受创造之乐趣，享受成功之欢乐，并在享受中培养审美情趣和表达能力。 作业 设计一个自己感兴趣的广告。
《广告设计与制作》 学习领域（课程）标准 (一）课程的性质与任务 1。课程的定位 《广告设计与制作》是计算机应用专业的一门专业实训课程，培养学生 具备与广告设计相关职业岗位群所需的基本职业素养、操作技能与技术应用 能力，重点培养学生综合运用已学习过的知识和技能,熟练掌握平面广告和二维、三维动画广告和影视广告设计及制作的方法,同时培养学生的艺术设计 能力和形象思维能力,激发学生创新意识,培养学生的审美观念,提高学生的艺 术修养。 《广告设计与制作》要求学生掌握平面广告和二维、三维动画广告和影视广告设计与制作流程的各个环节.从对任务的需求分析报告，到广告的设计，到广告作品制作，到广告作品最后输出完成.让学生从读懂、创意设计、制作、修改、到自己独立或者小组合作，完成平面广告和二维、三维动画广告和影视广告设计的学习。 ２.与上下游课程的关系 本课程是基于学生经过了《平面图像处理》、《二维动画设计》、《三维动画设计》、《视频非线性编辑》等课程的学习后进行的综合实训课程。 3．课程的整体设计思路 （1）课程的开发与设计以职业能力的培养为核心：课程项目的开发是以职业活动为基础,在典型工作任务和典型工作能力分析的基础上按照设计导向的开发的学习性工作任务,其项目任务的核心是通过项目任务的实施使学生逐渐养成职业能力。 (２）教学项目的开发以学生为主体、教师为主导:一是教学项目开发的设计对象是具有学习能力和设计基础的学生，二是教学过程的实施主体是学生,三是完成教学目标的主体是学生。学生通过以小组协作的方式在主动完成任务解决问题的过程养成职业素养,教师在教学过程中充当主导的角色，引导和指导学生完
《平面广告创意设计》教学大纲 课程名称: 平面广告创意设计 总学时：36 课时（36课时理论教学） 学分：3学分 课程类型：专业课 先修课程：Photoshop平面设计 CorelDRAW设计 适合专业：数字媒体制作专业 一、课程教学目的 本课程以培养学生的广告设计能力、提高鉴赏水平的为教学目标，力图构建一个科学的、合理的平面广告设计实验课程教学体系。使学生通过本课程的系统学习，不断地巩固在课堂上学到的相关理论知识，加深对设计基本概念的理解,更好地将设计基础知识与广告设计实践相结合，培养学生的综合设计能力、创造性思维能力以及艺术修养，逐步掌握平面广告设计的各个步骤、方法，使学生能够综合运用所学知识，独立完成平面广告作品的创意与设计，以适应社会发展的需要。 通过教学达到以下目的： （1）构建符合现代社会需求与技术发展的课程内容体系 按照数字媒体专业对人才培养的要求，培养的重点定位到整个应用设计上来，着眼于培养具有创新思维、动手能力强，能进行广告方案设计的人才。 （2）理论与实践相结合，进一步加强学生综合设计能力和创新能力的培养 基于数字媒体学科应用性、实践性较强的特点，将学生的学习方式从基于点、面学习为主的知识接受型升华到与社会需求、技术发展、学科综合等相结合并做到举一反三和创新的能力素质培养型，在强化产品设计基础理论学习的同时，在科学的实验和实践教学体系、合理的实施方式指导下，有针对性的训练学生的综合能力和创新设计能力。 （3）进一步完善体现“以教师为主导、学生为主体”教学理念的教学模式 寻求一种科学的教学模式以鼓励学生深化所学知识、拓展思维、让学生愿意并主动学习与思考。力争在教学实践中，对学生在问题的提取、问题的解决、问题的思考方法、交流和沟通5个方面进行综合能力培养。
《平面设计》课程教学大纲(一) 课程代码： 0307 第一部分：课程教育目标 一、教学对象 三年制高职高专电脑艺术设计专业（03级） 二、课程的性质和任务 平面设计主要是平面广告的学习，视觉传达的要素是图形、文稿、色彩。通过本课程教学，使学生懂得基本的设计原理，掌握基本的设计规律，培养学生具有很好的审美感受能力和表现能力，提高对设计作品的分析鉴赏能力，提倡学习具有广泛的知识面，增强现代设计观念，使学生掌握具有字体设计、插图设计、色彩设计与编排设计的规律，启发学生发挥想象力，并赋予创造性。广告是有社会责任的信息传播活动，应加强培养学生对社会高度负责的精神及高尚的职业道德，为今后从事广告设计工作打下良好而坚实的基础。 三、学生能力培养要求 1、充分调动学生的主动性、积极性和创造性。 平面广告设计重在有好的创意，广告创新重在有创造性思维，平面广告设计教学应以启发学生多动脑为主，通过优秀广告作品的绝妙创意，激发学生学习的热情，开发学生的创造性思维。 2、充分发挥教师的引导、主导作用。 教师因材施教，在整个教学过程中，恰到好处的引导学生的思维方向，向纵深处发展，并对整个教学有明确而严格的要求，督促学生多动脑，多动手。 3、注重理论与实际结合。 平面广告设计应以学生积极思考为主，动手多做练习，在欣赏优秀平面广告作品，讲解学生作业及讨论热点、难点问题中，帮助学生更好理解所传授的理论知识，使学生能很好的把理论运用于设计实践中。 4、重视提高学生的鉴赏能力。 平面广告设计整个课程并不是倡导“眼高手低”的教学效果，但是较高的分析水平直接影响操作实训水平，使思想认识、鉴赏能力达到一定的水平，提高学生的艺术修养，有利于实际操作水平的提高。 5、平面广告设计教学强调作品的原创性，但并不排除适当的借鉴。 6、采用多媒体教学手段。 教师多运用多媒体教学，加强教学的直面性，另外如去书店、图书馆考察，去商场、大街观看，参观作品展，教师示范讨论作品，鼓励学生集体创作等多种教学方法，有利于提高学生的艺术素养和学习质量。加强学生专业交流，形成良好的学习氛围。 7、贯彻系统性和循序渐进的原则。 平面广告设计教学从宏观到微观，从易到难，从浅到深，从表象到纵深发展，使学生一步一步掌握系统知识。 8、培养学生多思考的能力，鼓励学生勤于动手，把自己的想法记录来。 第二部分：教学内容基本要求 （一）广告设计基础（共12学时）
乐山师范学院课程讲义 2009/2010学年上学期 系（院）文学与新闻学院 专业汉语言文学及对外汉语 课程名称广告创意与设计 授课对象2007级新本系选 2007级外本系选 教师章晓琴 职称副教授 课程学时32学时
二00九年九月一日 第一章广告创意与设计概述 第一节广告创意设计 一、广告创意与设计概念： 广告创意设计是采用现代设计观念、程序和方法以平面广告设计为主的策划、创意与制作，以语言、音乐和图像为载体，巧妙的传递给人们信息。出色的广告创意设计能给人们带来视觉上的惊喜，用新颖的创造力、高超的艺术鉴赏能力和独特的价值观，表现出强烈的感染力和号召力！ 二、教学计划与安排 第二节平面广告概述 一、平面广告 广告一般分类为：平面广告影视广告动画广告 媒体广告 平面广告一般是指招贴广告POP广告报纸杂志广告 还有灯箱广告。
平面广告就其形式而言，它只是传递信息的一种方式，是广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业目的或政治目的。广告在经济高速发达的国家是不可或缺的。当然，广告作为现代人类生活的一种特殊产物，仁者见仁，智者见智，褒贬不一，但我们要正视一个事实，就是在我们的日常生活中随时都有可能接受到广告信息，翻开报纸、打开电视、网上冲浪，处处都会看到广告。可以说它已经渗透到我们生活的方方面面。现代都市里的人已习惯于这样的生活。 现代广告自19世纪中期发展至今，已有一百年的历史。欧洲工业革命以后，印刷术的发展，彩色石板和丝网刻板分色印刷技术被广泛应用；经济的腾飞带来了市场的繁荣，人们对广告的需求也大大增加，这也就奠定了现代广告兴起的基础。随着广播、电视的出现，广告的形式也呈现出多元化和立体化。如今的广告在经济发达国家已趋于成熟，在理论与实际运作方面已形成一套完整的体系，在经济和政治生活中扮演着重要的角色。面对众多的广告形式，作为一个从事平面设计的专业人员就应该对广告从整体上有一个基本的认识，从而把握不同广告形式的特征，更好的地发挥其优势。 从整体上看，广告可以分为媒体广告和非媒体广告。媒体广告指通过媒体来传播信息的广告，如电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告等；非媒体广告指直接面对受众的广告媒介形式，如路牌广告、平面招贴广告、商业环境中的购买点广告等。不同的广告形式其设计要求也各不相同。
《新闻摄影与摄像》课程考试试题 考试内容：1、新闻摄影作品；2、摄影创作实践报告。 一、提交拍摄的三张新闻照片（70分） （一）新闻人像作品一张 作品要求： 我们依然按照第一次作业的基本要求来进行拍摄。 1、要注意新闻人物的选择，要求拍摄对象既要具有很高的新闻价值，又要具有视觉美感的形象价值。 2、主题要明确、主体要清晰突出。构图规整，用光规矩，视角独特。 3、揭示人物的个性特征，反映新闻人像的特点，把握住其异于他人之处。 同时增加额外三项要求： 1、为新闻人物设计一些细节。 2、有效地增加道具去更好地烘托新闻人像。 3、选取适合的环境，营造良好的拍摄氛围。 （二）新闻事件作品一张 作品要求： 1、注意新闻事件的选择，符合新闻摄影规律，客观真实，多角度、多层次反映新闻事实。 2、主题要明确，事件要清晰。在新闻事件的现场进行细致的观察，选取最能揭示事件的报道角度和拍摄角度。 同样，我们在第一次作业要求的基础上增加两点要求： 1、营造新闻现场感。 2、抓取典型性瞬间。 3、发挥新闻摄影的形象性叙事特点，增加画面可视性。 （三）手机新闻摄影作品一张 1、要求内容与新闻相关，但不做具体细节要求。 2、画面拍摄也需要规范，照片尽量清晰美观。 3、手机型号不限，照片规格至少为640*480以上像素，格式为JPEG 二、摄影创作实践报告（30分） （一）实践报告内容 1、本学期新闻摄影学习的感受。
2、你在本学期新闻摄影每次作业拍摄实践的心得。 3、对期末新闻作品拍摄过程的阐述。 4、拍摄中的经验与得失。 5、对本课程的建议。 （二）实践报告写作要求 1、自行组织成文，字数在1000字以上。 2、报告内容符合要求，带有个人的真情实感和认识 3、文风不限，但要求行文流畅，阐述过程清晰认真。 三、作品提交要求 1、拍摄照片一定要符合内容要求，黑白彩色不限。 2、照片以JPEG的格式提交，图片大小必须在1M以上（手机摄影作品也尽量保证），保证画面质量。 3、为每张新闻作品起一个题目。同时在报告中也需要注明所选用的相机（如用传统相机要注明胶卷类型）、镜头、焦距、光圈、快门、感光度、拍摄地点、拍摄时间等。 4、作品必须本人拍摄，其余形式一经发现均以零分处理。 5、报告以word形式提交。 6、三张作品和一份报告均刻在一张光盘中，封面写清楚姓名、学号、函授教学点等个人信息，以便及时反馈相关信息。 注意事项： 1、考生须将作品及报告刻在一张光盘上，同时用标签纸将考生的学习中心、学号、姓名等信息贴于光盘表面，未贴标签纸或者标签纸丢失造成不能确认考试成绩的由学生本人自己承担。 2、考生须在答卷封面上写明学号、姓名及所在学习中心，并与光盘装订在一起。答卷封面见下页（请考生下载打印，并按照此封面样式完成答卷）。 2、请考生务必于本学期课程考试时（2015年4月10日至12日）将答卷交到当地学习中心，逾期不交者，考试成绩以0分计。