国际市场营销价格策略 第一节 国际营销定价的因素分析了解并分析那些影响国际市场定价的因素，对于制定恰 当的国际营销价格策略具有重要的意义。 在国际市场上，影响产品定价的因素主要有：一、定价目标。 它是指企业通过定价策略所要达到的目的。 企业的定价目标取决于企业的经营目标。 不同的企业在不同的时期及不同 1 的国家有不同的定价目标。 企业的定价目标主要有三种：1、维持生存，避免竞争的定价目标。 （即兴问答：企业处于劣势或强势时怎样制定价格？）2、当期利润最大化的定价目标。 当产品在目标市场上具有较强的竞争优势， 如果该价格可以保证企业当期利润最大化又不 会牺牲企业的长远利益，就要及时确定该价格。 这种价格一般来说是该产品较高的价格。 追求当期利润的最大化应以企业长远利润最大化为前提。 3、提高市场占有率的定价目标。 国际市场占有率是指企业某种产品的销售量占国际同类产品销售量的比重。 当企业具有较强的高档品牌优势时，群体的注意力，以提高其市场占有率；当市场对价格 高度敏感时，企业可以采取低价策略来提高市场占有率。 二、成本因素。 成本是企业定价的下限。 成本因素包括与国际营销有关的一切生产、销售和管理费用，是国际营销价格策略中一项 非常重要的影响因素。 主要包括：制造成本、销售成本和风险成本。 其中更要特别关注：关税、其他税收与管理成本；中间商和运输成本；通货膨胀；汇率波 动。 三、市场因素。 1、需求。 需求是定价的重要依据之一，各个国家的经济发展水平、居民收入水平决定了消费者的需 求水平及其对价格的承受力。 一是要考虑国际市场上消费观念对消费需求的影响； 二是消费者的消费偏好和消费习惯可 直接影响价格的高低；三是要对企业不同产品在不 2 同国家的需求弹性进行分析。 需求弹性比较大时，应适当降低价格，可以增加总收入；需求弹性小且缺乏替代品时，如 日用品，则宜采用较高的价格。 国际营销企业不但要通过市场调查掌握目标国家的需求状况，而且还要注意需求的变化， 以便制定与需求相适应的价格。 2、竞争。
竞争是影响价格水平的又一个重要因素。 如果说对产品的需求决定了产品价格的上限，产品的成本决定了产品价格的下限，那么市 场竞争则在很大程度上影响了产品价格在上下限之间的变动。 3、国际市场价格。 国际市场价格是指在国际市场上具有代表性的成交价格。 商品的国际集散中心、 经常大量进出口商品的地区、 成交额大的著名国际交昴会和博览会、 国际商品期货市场的成交价格通常可视为国际市场价格。 四、政府因素。 国际市场营销还会受到目标市场国家政府对定价的各种干预。 1、限制共谋与价格岐视。 2、新贸易保护主义的所谓“反倾销和“反补贴。 3、规定价格的上下限。 4、限制价格变化。 在某些国家，商品的价格不能随意变动，变动价格必须经政府有关部门的同意，如印度、 西班牙等国有些商品价格的变动就要受到管制。 第二节 国际营销的定价方法企业在确定了定价依据和定价目标后，就要采取适当的方法 进行定价。 国际市场营销定价方法主要包括成本导向定价法、市场需求导向定价法、竞争导向定价法 三种。 一、成本导向定价法。 它主要以成本为依据，在考虑企业定价目标、市场需求、竞争格局等因素的基础上，增加 适当利润的一种定价方法。 这种方法可分为成本加成定价法、边际成本定价法和目标利润定价法三种。 1、成本加成定价法。 它是指在单位产品总成本的基础上加上一定比例的利润来确定产品价格的方法。 其计算公式为：单位产品售价=单位产品总成本×（1+成本利润率）。 这种方法的关键是要确定成本加成率，即成本利润率。 例如， 美国零售业中的百货公司一般对烟草制品加成 20%、 照相机加成 28%、 服装加成 41%。 我国企业在运用成本加成法制定产品价格时， 还要考虑到国外市场的新贸易保护主义的因 素。 我国劳动力成本低，导致了产品的低成本和低售价，有时在国外市场上被他国政府认定为 有倾销倾向，企业在制定产品价格时要充分重视这个因素。 2、边际成本定价法。 它是指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本或高于可变成本。 边际成本定价法的计算公式为：单位产品售价=单位变动成本+单位边际贡献。 其中，单位变动成本=总变动成本÷总销售量；单位边际贡献=总边际贡献÷总销售量。 3、目标利润定价法。 亦称为投资收益率定价法。
它是根据企业的总成本和计划的总销售量， 加上按投资收益率制定的目标利润率作为销售 价格的定价方法。 计算时，先求出单位产品的固定成本和可变成本，再加上单位产品目标利润额。 其计算公式为：单位产品销售价格=（总成本+目标总利润）÷总销量。 二、市场需求导向定价法。 它是以国外市场需求强度为定价基础，根据消费者对产品价值的理解和需求来决定价格， 这种定价方法主要是考虑顾客可以接受的价格以及在这一价格水平上的需求数量。 1、价值定价法。 是以国外市场零售价为基础，减去中间商利润、运费、关税等费用，反推出产品出口净价 的方法。 2、认知价值定价法。 它是把产品的价格建立在产品的认知价值基础上。 它认为，定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对产品的认知。 它利用营销组合中非价格因素在消费者心目中的地位，建立起认知价值。 3、市场倒推定价法。 它是企业根据国外市场上同类产品的价格估算企业产品在国外市场上的零售价格， 然后扣 除各种中间环节的费用（利润、关税、运费等），得出企业在出厂价格，然后同成本比较，最 后定出产品价格。 三、竞争导向定价法。 它是指企业以市场上竞争对手的价格作为定价的基本依据， 随竞争状况的变化来确定和调 整本企业产品的价格。 1、随行就市定价法。 它是竞争导向定价法中最常用的一种方法。 它是将本企业产品的价格保持在同行业产品的平均价格水平上。 在国际市场上，对于小麦、茶叶、大豆、咖啡等大宗农副产品，其国际市场价格是经众多 买卖双方通过多次交易达成的，已经成为标准价格，企业只需随行就市定价即可。 2、主动竞争定价法。 主动竞争定价法不是追随竞争者的价格， 而是根据本企业实力及与竞争对手产品的差异状 况来确定价格，价格可以高于、低于市场价格或与市场价格一致。 3、投标定价法。 它主要用于招投标交易方式。 在报价时，企业既要考虑成本费用和利润目标，也要考虑竞争状况，提高中标率。 其关键是投标报价。 一般来说，报价高，利润大，但中标机会小；反之，报价低，利润小，但中标机会大。 因此，最佳报价应为目标利润与中标率两者之间的最佳组合。 这种方法通常用户于国际上的建筑工程承包、大型机械设备采购及政府、集团等的采购。 第三节 国际营销的定价策略一、现有产品定价策略。 当企业成功地进入国际市场，仍需注意市场的变化，调整产品价格。
主要包括：保持价格不变；降低价格；提高价格。 二、心理定价策略。 企业在制定产品价格时，运用心理学原理，根据消费者的购买动机和购物时的心理感受来 制定产品的价格，这就是心理定价策略。 主要包括：尾数定价策略；整数定价策略；招徕定价策略，也称促销定价，是指企业利用 顾客求廉的心理，有意降低几种产品的价格以吸引消费者的注意。 如推出特价、进行降价打折等。 三、折扣定价策略。 它是企业根据国际市场上需求和产销的具体情况，对已定的价格进行调整，主要是适当地 降低价格促进销售。 常用的折扣定价策略有以下几种：现金折扣；功能折扣；季节折扣。 四、差别定价策略。 它是企业为同一产品制定价格时，视顾客、地域、用途、时期等因素的不同有所区别主要 包括：顾客的差别定价；用途的差别定价；时间的差别定价；地点的差别定价。 复习思考题：1、影响国际市场定价的重要因素有哪些？2、常见的国际产品定价策略有哪 几种？（试事例说明）3、什么是成本加成定价法？当前，我国采用这种方法在国际市场定价 应注意哪些问题？4、什么是竞争导向定价法？它又可分为哪几种？采用这些方法定价，当前 我国应注意什么问题？国际营销定价策略 2017-01-04 23:25 | #2 楼 1．定价目标面对不同的 国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。 有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对 国外市场往往会采用比较保守的定价策略。 另外，一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一 部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。 企业针对各个国外市场设定的不同目标，对定价策略也有很大影响。 在迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求， 采取低价渗透策略。 而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价撇脂策略。 与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的要 求。 企业的定价目标主要有以下几种：①维持生存：企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈 竞争导致出口受阻时，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，以求 扩大销量。 此时，企业需要把维护生存作为主要目标。 ?②当期利润最大化：企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的 考虑，希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本 的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。 采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会损害企业 的长远利益。
第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差，由此定 出的价格可能不太准确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的 最高售价而蒙受损失。 ?③市场占有率最大化：采用这种策略需具备如下条件：a:目标市场的需求弹性较大，偏 低定价能刺激市场需求。 b:随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降。 c:低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 ?④产品质量最优化：由于获得质量领先地位的产品，往往比处于第二位的产品售价高出 很多，以弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。 因此，采用这种策略，企业需要在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质 量最优化的指 导思想，并辅以相应的优质服务。 ?此外，有些企业还考虑其产品或公司在国际市场上的形象，并以此作为定价目标。 2．成本因素 ?成本核算在定价中十分重要。 产品销往的地域不同，其成本组成也就不同。 出口产品与内销产品即使都在国内生产，其成本也不会完全一样。 如果出口产品为了适应国外的度量衡制度、电力系统等其他方面而作出了改动，产品成本 就可能增加。 反之，如果出口产品被简化或者去掉了某些功能，生产成本就可能会降低。 ?国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大。 例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。 而另外一些成本项目则是国际营销所特有的 ，例如关税、报关、文件处理等。 现在我们将对国际营销具有特殊意义的成本项目分别进行说明。 ①关税关税是当货物从一国进入另一国时所缴纳的费用，它是一种特殊形式的税收。 关税是国际贸易最普遍的特点之一，它对进出口货物的价格有直接的影响。 征收关税可以增加政府的财政收入，而且可以保护本国市场。 关税额一般是用关税率来表示，可以按从量、从价或混合方式征收。 事实上，产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一个很大的数额，成为 实际上的另一种关税。 此外，各国还可能征收交易税、增值税和零售税等，这些税收也会影响产品的最终售价。 不过，这些税收一般并不仅仅是针对进口产品。 ②中间商与运输成本各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别。 在有些国家，企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标市场，中间商负担的储运、 促销等营销职能的成本也比较低。 而在另外一些国家， 由于缺乏有效的分销系统， 中间商进行货物分销必须负担较高的成本。 出口产品价格还包括运输费用。 据了解，全部运输成本约占出口产品价格 15%左右。 可见， 运输费用是构成出口价格的重要因素。 ③风险成本在国际营销实践中，风险成本主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。
由于货款收付等手续需要比较长的时间，因而增加了融资、通货膨胀以及汇率波动等方面 的风险。 此外，为了减少买卖双方的风险及交易障碍，经常需要有银行信用的介入，这也会增加费 用负担。 这些因素在国际营销定价中均应予以考虑。 3．市场需求产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场 需求状况。 各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素存在着差异性，决定了各国消费者的消费偏 好不尽相同。 对某一产品感兴趣的消费者的数量和他们的收入水平，对确定产品的最终价格有重要意 义。 即使是低收入消费群体，对某产品的迫切需要也会导致这种产品能够卖出高价，但仅有需 求是不够的，还需要有支付能力作后盾。 所以，外国消费者的支付能力对企业出口产品定价有很大影响。 要详细了解需求与支付能力，还需要深入研究该国国民的习俗及收入分布情况。 4．市场竞争结构产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场 需求状况。 在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价 格水平。 与国内市场不同，企业在不同的国外市场面对着不同的竞争形势和竞争对手，竞争者的定 价策略也千差万别。 因此，企业就不得不针对不同的竞争状况而制定相应的价格策略。 竞争对企业定价自由造成了限制，企业不得不适应市场的价格。 除非企业的产品独一无二并且受专利保护，否则没有可能实行高价策略。 ?根据行业内企业数目，企业规模以及产品是否同质三个条件，国际市场竞争结构可以划 分为下列三种情况：?①完全竞争，价格主要取决于市场供求状况。 ②不完全竞争，企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格。 同时，应特别注意替代品的价格竞争。 ③寡头竞争，因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的影响。 如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随价格。 5．政府的价格调控政策东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税 收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。 一些国家为保护民族工业而订立的关税和其它限制政策使得进口商品成本增加很多。 作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，比如政府对进口商品 实行的最低限价和最高限价，都约束了企业的定价自由。 ?即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。 国际价格协定是同行业各企业之间为了避免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格协 议。
这种协议有时是在政府支持下，由同一行业中的企业共同达成的；有时则是由政府直接出 面，通过国际会议达成的多国协议。 企业必须注意目标市场的价格协议， 同时关注各国的公平交易法(或反不正当竞争法)对价 格协定的影响。 ?本国政府对出口产品实行价格补贴，可以降低出口产品价格，增强产品国际竞争力。 如美国政府对农产品实行价格补贴，可以提高其农产品的国际市场竞争力。 我国出口产品退税制也是为增强出口产品的竞争力。 1．产品的提价策略由于国际市场供求关系及竞争状况的变化，产品价格在不断地变动， 或者是价格提高，或者是价格下降。 企业提高产品价格，有可能引起消费者和国外中间商的不满，甚至本公司的销售人员也会 表示异议。 但是，一个成功的提价策略可以使企业的利润大大增加。 产品价格提高，除了追求更高利润外，还有一些其它导致企业不断提高产品价格的因素。 (1)通货膨胀世界范围内持续的通货膨胀，使得企业的成本费用不断提高。 与生产率增长不相称的成本增长速度，压低了出口企业的创汇幅度，使得许多企业不得不 定期提高产品价格。 ?为了应付国际上普遍存在的通货膨胀趋势，企业可以采取很多方法来调整价格：①采取 推迟报价的策略， 即企业决定暂时不规定最后价格， 等到产品制成时或交货时才规定最后价格。 在工业建筑和重型设备制造等行业中一般采取这种定价策略。 ②签订短期合同， 或者在长期合同中附加调价条款， 即企业在合同上规定在一定时期内(一 般到交货时为止)可按某种价格指数来调整价格。 ③把产品供应和定价作为两个文件分别处理。 在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业不改变原有产品的报价，但将原来免费提供的某些 劳务另外计价，不包括在原有定价范围内，实际上提高了产品的价格。 ④提高最小批量，减少价格折扣。 企业削减正常的现金和数量折扣，限制销售人员以低于价目表的价格来签订合同。 ⑤取消那些以前为增加产品种类，而实际上为企业带来利润比较低的产品。 对成套出口的系列产品，可以在中间增加一些利润高的品种。 ⑥降低产品质量或者减少产品功能和服务。 企业采取这种策略短期内能够获得一定的利润， 但有可能影响企业声誉和形象，失去顾 客的忠诚。 需要注意的是，企业提高产品价格后，应该使用各种沟通渠道，向客户说明提价原因并听 取反应。 企业的外销人员应该帮助客户解决因提价而带来的各种问题。 (2)供不应求企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。 在这种情况下，企业也必须提价，或者对客户限额供应，或者两种措施共同采用。 (3)市场竞争在国际市场营销实践中，企业会出于对竞争者价格或产品的考虑而提价。 当同行业主导企业提价时，为了避免与其抵触所造成的损失，必须考虑随之提价。
当企业产品在与竞争产品的抗衡过程中，已在顾客心理上确立了某种差别优势时，企业可 以考虑利用自己的独特优势提价。 但此时，提价幅度必须是顾客能够承受，且能够维系顾客忠诚的。 提价幅度过大，差别优势就可能丧失，顾客将依据价格另选品牌，转向竞争产品。 2．产品的降价策略在经济全球化的推动下，市场竞争已经从国内竞争扩展到国际竞争， 企业由于诸多因素的交织作用，有时不仅会提高产品价格，也会降低产品价格。 如下情况可能会导致企业降低价格：（1）供过于求。 当国际市场产品供过于求时，企业为了追加出口额，可能会千方百计地改进产品，增加促 销手段或者采用其他措施。 这些均不能奏效时，就要考虑降低售价。 （2）竞争加剧。 当国际市场上出现了强有力的竞争者时，往往会导致企业市场占有率的下降。 例如，美国的汽车、消费电子产品、照相机、钟表等行业，由于日本竞争者的产品质量高、 价格较低的竞争优势，使美国产品已经丧失了一些市场份额。 在这种情况下，美国一些公司不得不降低价格竞销。 （3）成本优势。 当企业进入国际市场的成本费用比竞争者低时， 一般会考虑通过降低价格来扩大市场或提 高市场占有率，从而扩大生产和销售量及排挤竞争者。 总之， 企业在采取降价策略之前一定要考虑降价对整个产品线的影响以及对企业利润的影 响。 由于价格高低常常被视为产品质量的象征，当产品降价时，顾客可能以为产品质量出了问 题，且怀疑原先是否受骗了，从而影响到产品线其他产品的销售。 而且，降价势必会减少企业的收益，因此，必须权衡利弊，慎重选择此策略。 1．价格逐步升级 ?同在国内销售产品相比，出口到国际市场上的产品由于地理距离的增 加、经济差异的加大，导致了国际市场营销需要更多的运输和保险服务，需要更多的中间商和 更长的分销渠道服务，还需要支付出口所需的各种案头工作费用和进口税。 以上各种费用都作为成本费用加在产品的最终售价上， 从而导致了产品在国际市场上的最 终价格要比国内销售价格高很多的现象。 我们把这种外销成本的逐渐加成所形成的出口价格逐步上涨的现象称为价格升级。 ?产品内销外销价格的巨大差异是由国际销售比国内销售需要增加更多的营销职能而决定 的。 我们不能因此就认为企业将产品销往国外就能得到更多的利润。 出口过程中各环节费用的逐渐增加是造成价格升级的根本原因。 ?从上述分析可以看出，价格升级并没有给出口企业带来任何额外的利润。 相反，由于价格升级，使得企业目标市场的消费者需要花高价购买同样的商品，高的价格 抑制了需求，减少了企业产品的销售量，对生产企业本身产生不利的影响。 因此，价格升级也是企业要想办法解决的一个问题。 ?2．政府价格管制加强 ?面对政府价格管制的加强，企业既要遵循东道国的立法，也必须
善于运用“大市场营销策略，特别是要注重运用政治力量这一手段，来赢得对企业有利的定价 环境。 ?3．倾销问题日益突出 ?对倾销的解释多种多样，没有统一的法律定义。 一种比较公认的说法是， 倾销是指出口到东道国市场上的产品价格按低于当地市场价格销 售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。
可口可乐饮料的国际市场营销策略 [摘要]可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例，在1989到2006的短短十年里，公司就实现了销量增长近30倍并持续保持品牌排名位列榜首。本文试从市场营销的角度，通过剖析可口可乐在中国市场行为，尝试探索其不断获取成功的根源。 一.市场环境分析： 可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，同年，药剂师约翰·彭伯顿与其助手发明了可口可乐。可口可乐是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。 总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断。 目前可口可乐更朝新的方向继续发展： 1 .扩大消费者的范围--顾客选择, 2.成为价值链的管理者--价值获得 3.对销售渠道进行重组--战略控制 4.关键业务的确定与拓展--范围界定 5.进军国际市场. 6.从追求市场份额转变为努力增加股东的价值. 二.目标市场 可口可乐在产品名称、包装、价格及广告上，实际上都在针对所有的消费者。属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 二、华为国际市场营销带来的启发
1 企业为何要开拓国际市场？ 国内市场的国际竞争与威胁交换； 国外市场可能比国内有更多的利润机会； 获取更广泛的顾客基础以实现规模经济； 追随客户进入国际市场； 减少对国内市场的依赖以降低风险； 2 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、 定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3 国际营销与国内营销的差异 市场环境复杂 市场竞争激烈 交易障碍增多 营销风险增大 4 国际营销的主要文化障碍 国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二： 自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。 民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。 自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架 第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标； 第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的； 第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6 国际市场营销演进的五个阶段 间接性对外营销阶段 偶然性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段 7 国际市场的含义及发展趋势 国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。 既有全球化的特点，又有集团化的趋势； 既有激烈的竞争，又有很强的垄断； 既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势； 国际市场商品结构不断升级和优化； 国际市场的深度和广度都在不断发展。 8 霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论 个人主义/集体主义指数 权力距离指数 不确定性回避指数 男性/女性化指数
第十一章国际市场营销渠道策略 教学内容 本章共四节。第一节阐述了国际市场营销渠道的性质、结构特点、区域特征和发展趋势；第二节介绍了国际市场中间商；第三节论述了国际市场营销渠道决策；第四节讲述了国际市场营销渠道管理。 教学基本要求 通过本章的学习，应了解国际市场营销渠道的性质和结构；掌握国际市场销售渠道的特点；掌握影响渠道决策的各种因素；学会如何选择和建立国际市场营销渠道。 重点和难点 本章重点是销售渠道的含义、结构。影响国际市场营销渠道决策的因素，选择国际市场中间商的决策。难点是国际市场销售渠道的管理方法，绩效评优标准以及国际市场销售渠道改进的主要策略。 一、单项选择题 *1. 从渠道营销含义的规定性出发，要以提高经济效益为中心，对营销渠道的基本要求应该是（） A．少渠道、多环节B．少渠道、少环节 C．多渠道、多环节D．多渠道、少环节 2. 世界上最长最复杂的营销渠道在（） A．日本B．美国 C．中东国家D．越南 3. 下列宜于采用长渠道的产品是（）
A．鲜蛋B．雕塑品 C．重型机器D．日用消费品 *4. 下列宜于采用短渠道的产品是（） A．肥皂B．水果 C．毛巾D．牙刷 *5. 一般来说，采用直接的渠道策略适宜于（） A．销量大而集中的市场B．销量大而分散的市场 C．销量小而集中的市场D．销量小而分散的市场 6. 销售渠道中不同层次使用中间商数的多少指的是（） A．长渠道B．短渠道 C．宽渠道D．窄渠道 *7. 渠道管理中心的任务是（） A．提高效率B．增加利润 C．降低成本D．解决矛盾 *8.在产品简单、价格廉价、大批量销售，市场广阔而分散的情况下，应采用（） A．较宽渠道策略B．较窄渠道策略 C．较短渠道策略D．较长渠道策略 二、多项选择题 *1. 批发商和零售商组织的活动有（） A．采购B．运输 C．科研D．存储E、销售
参考案例： （一）华为技术有限公司是成立于 1988 年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008 年,华为全球销售收入达到 183.3 亿美元,同比增长 42.7%。2007 年的实际销售收入为 125.6 亿美元,同比增长 48%。华为的收入中 75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到 40 亿美元,同比增长超过 80%。终端业务 80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。 华为自１９９６年起开始拓展国际市场，四年颗粒无收。为了争取客户，一方面，华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”，是从北京入境，再之后到上海、深圳，然后从香港出境。此外，华为还印了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同时附上华为产品的应用的情况，这也可以帮助客户了解。另一方面，各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展，还是香港３Ｇ大会、俄罗斯电信展、美国电信展等，华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会，华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通，大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。２０００年，华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科ＭＴＳ移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。２００２年底，华为又取得了３７９７公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入，华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系，并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。 ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的电信运营商。２００８年７月， ＫＤＤＩ对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过，因为他们认为证书拿了一大把，不会有问题。第一次审核完毕，ＫＤＤＩ审核的主审员福田非常生气地丢下９３个不合格项回了日本。并且传回来话说：“华为质量水平不行，而且华为工程师太骄傲，不够谦逊”。接下来的４个月时间，华为抛开分歧和异议，以ＫＤＤＩ的要求为标准，以客户的眼光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造，准备迎接第二次审核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ给了华为第一份合同，但它对华为并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次来到华为，派出８名专家在华为现场蹲点，在生产线上全过程看华为是怎么做产品的，产品从原材料分料到成品最后装箱，都要亲眼看到、检查过才放心。 2011 年，华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet 等供应商在 VoIP 和 IMS 市 场取得了显著增长。华为领跑了 2011 年运营商 VoIP 和 IMS 市场，其次是GENBAND。华为终端 2011 年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑，全球销售收入突破 67 亿美元，同比增长 50%，发货量突破 1.5 亿台，同比增长 30%。数据卡方面，华为也继续保持全球领先的地位。
国际市场营销学一、名词解释国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。利益集团：又称院外活动集团或压力集团，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和主张的人组成的组织，其目的是促使政府维护其切身利益或实现其政治主张。政治风险：主要来自东道国未来政治变化的不确定性，是指因东道国各种政治力量使其商务环境发生很大的变化，致使国际企业经营目标难以实现而产生的风险。进口限制：是指一个国家或地区出于某种理由限制某些外国商品进入本国市场的行为。外汇管制：是指一国政府对外汇买卖、外汇汇率、外汇汇出及国际结算等进行的管制和限制。国际惯例：是指在国际商务实践活动中逐渐形成的、具有特定内容的、反复使用的习惯做法和先例。参照群体是指个体在特定的情景之下，将其作为行为参照对象所构成的群体。文化冲突就是指国际企业以本国文化为参照对象，到目标市场国开展营销活动，因与当地文化不相符合，产生矛盾，遭到当地消费者抵制的现象。自我参照就是国际企业营销人员在开展国际营销活动时，用自己的文化观念去推测东道国消费者的消费行为。商业习惯是长久以来人类在从事生产经营活动过程中养成的待人接物的方法、社交礼仪、经营态度及做生意的方法等。区域经济一体化指区域内各成员国互相取消贸易障碍，进行一定程度的合作与协作，以促进成员国之间的贸易与经济发展。自由贸易区指
两个或两个以上的国家就降低或取消成员国之间的关税和非关税壁垒达成协议，同时各成员国对区域外国家仍然实施各自的关税原则。经济联盟指成员国在共同市场的基础上，进一步协调经济和社会政策，并逐步取消各自政策方面的差异，在对外贸易、财政金融以及其他领域里实现统一政策，形成区域经济实体。对外直接投资是指一国的企业或个人通过在国外设立子公司或分公司，或通过购买、参与当地企业的股份，直接在海外从事生产、销售和其他经营活动的投资形式。国际货币市场主要指期限在一年内的银行短期信贷、短期证券及票据贴现市场，包括商业银行、票据承兑行、贴现行、证券交易商和证券经纪人。国际资本市场是指一年以上的中长期融资市场，参与者有银行、公司、证券商及政府机构。电子商务是以信息技术、网络技术、通信技术为基础，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段，为达到一定营销目的而进行的营销活动。可持续发展就是建立在社会、经济、人口、资源、环境相互协调和共同发展的基础上的一种发展，其宗旨是既能相对满足当代人的需求，又不能对后代人的发展构成危害。绿色营销是可持续发展在企业生产经营活动中的反映，是实施可持续发展战略的重要组成部分，也是实现社会和经济可持续发展的首要途径。
国际市场营销 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．一个企业进入国际市场，可以把国际市场营销分为。 A．二个阶段B．三个阶段 C．四个阶段D．五个阶段 2．当一个企业的目标市场在国内，内部未设专业的出口机构，只是在外国企业或本国外贸企业求购订货时，产品才进人国际市场，这个企业处于。 A．被动的国际市场营销阶段B．偶然的国际市场营销阶段 C．完全的国际市场D．固定的国际市场营销3．处于资本原始积累时期的理论是。 A．重商主义B．马克思主义经济学说 C．比较利益学说D．产品生命周期理论4．积极开展国际市场营销。 A．宏观、微观上都有意义B．宏观上有意义，微观上无意义 C．宏观上无意义，微观上有意义D．宏观、微观上都无多大意义5．两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们权利与义务的协议属。 A．国际公约B．国际惯例 C．涉外法规D．世界法规 6．市场规模主要由所决定。 A．人口状况B．收入水平 C．人口与收人水平D．生产能力 7．一个国家的能源供应、交通运输、通讯设施以及商业基础设施等基础结构的状况对国际市场营销。 A．无多大关系B．完全没有关系 C．有相当关系D．有密切关系 8．在国际社会文化环境中，确立人们的社会角色与社会关系形态的是。 A．民风民俗B．社会结构 C．宗教信仰D．教育水平 9．在国际市场中，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要与购买行为，对国际市场进行。 A．开发B．预测 C．决策D．细分 10．补偿贸易属于国际市场的。 A．加工进入方式B．出口进入方式 C．合同进入方式D．对等进入方式 11．以下方式中不属于补偿贸易的是。
奇瑞公司的国际营销策略分析 大连翻译职业学院营销与策划王丹 大连翻译职业学院教务处阅读：1360次发布：2010-6-27 22:23:22 摘要：中国加入wto后，国家积极参与国际汽车市场，国产汽车与进口汽车的竞争是白热化的。奇瑞汽车为了达到效益的最大化，自上市 以来就注重开拓国内国际两个市场。美国一直是全球最大的汽车销售市场，奇瑞汽车开拓美国市场有其必要性和可行性，在对其进行swot分析的基础上，提出进入初期将追求时尚但收入不高的年轻人市场定为目标 市场，并提出了相应的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。 关键字：国际汽车市场技术服务营销市场定位 （引言）：奇瑞汽车从产品上市伊始就注重开拓国内国际两个市场，本着“无内不稳，无外不强，以外促内，形式灵活”的原则，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、ckd散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。2001年年底第一批奇瑞轿车开始出口，随后每年成倍增长；2005年出口近1.8万辆，2006年出口突破5万辆，占全国轿车出口70%以上，占奇瑞公司当年销售总量16%。截至2005 年已向全球50多个国家和地区出口产品，轿车出口量连续四年居中国第一。2006年3月，奇瑞公司向美国出口1万多台具有自主知识产权的发动机，实现了中国汽车企业向发达国家大批量出口发动机的“零”的突破。
一、国际汽车市场营销特点分析 1 当今国际汽车市场是寡头垄断形式，其销售特点也呈现寡头垄断 的形式，对于中国汽车向国际市场是一个级大的挑战。 2通过跨国公司打进他国汽车市场则是发达国家汽车企业争夺和占 领国际市场的重要手段。随着汽车市场全球化的推进，汽车生产国际化 的种种形式也应运而生，如海外建厂、兴办合资企业、购买当地公司股 份和进行合作性生产等。 3 随着产品在设计和质量方面的趋同化，国际汽车市场的竞争手段 开始从价格竞争转向非价格竞争，而非价格竞争主要是服务的竞争。战后，随着世界经济的发展，各国人民生活水平的提高，对汽车产品的质量、功能和售后服务提出了更高的要求。售后服务的优劣也在很大程度 上影响着客户的购买心理，售后服务已经被提高到与产品质量同样重要 的位置。 二、奇瑞汽车开拓市场的必要性和可行性 奇瑞汽车进入美国市场有很大的可行性。美国是全球最大的处于高度成熟期的汽车消费市场，其特点是总体销量保持基本稳定。美国2005年销量1 694.8万辆，2006年销量1 650.3万辆，2007年为1 610万辆，虽然这三年销售量有点萎缩，但在全球各大市场的销售排名中仍居榜首。雷诺—日产联盟首席执行官卡洛斯·戈恩表示，他不认为目前的局面会一直持续下去， 美国汽车市场不会长久处于衰退之中[3]。据有关专家估计，在未来几年美国汽车销量将会 上涨，2015年销量将达1 830万辆。美国的汽车标准严格，市场中云集了世界汽车企业龙头，美国汽车的严格要求和市场的激烈竞争都会加速奇瑞汽车本身的成熟和完善。近些年，国际油价不断攀升，美国人的汽车消费观开始发生转变，从喜欢高耗能的suv、皮卡逐渐转向节能环保型的微型汽车，这个战略性机会给奇瑞留下了很好的空间；在营销方面，奇瑞和美国梦幻公司、克莱斯勒公司都已经开始了合作事宜，为自己进入美国市场作好了准备；中国政府相关部门非常支持奇瑞汽车的出口，给予了优惠的贷款政策。中国进出口银行和奇瑞汽车有限公司已经在北京签署了《出口信贷支持国际经营合作协议》，协议金额为50亿元人
附录1 章后习题参考答案与提示 第1章 □知识题 1.1 阅读理解 1）国际市场营销（International Marketing，简称国际营销，也有的称国际行销）指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。这里其主要特点是跨越国境的交易。与国内营销的主要区别是：①国际营销比国内营销面临更多不可控因素；②国际营销比国内营销面临着更复杂的需求；③国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制；④国际营销的目标市场在国外，它的产品（或服务）应该满足国外客户的需要。 2）开展国际市场营销，主要是为了让企业的决策者在综合考虑分析国内外市场营销环境的基础上，捕捉营销机会，避免风险，制定进入国际市场的营销战略、策略，以实现企业的基本目标。因此，企业开展国际营销的目的是：①拓展企业的市场基础，扩大企业的经营业务；②获得国际市场的经验和资源，参与全球竞争；③获得全球基础上的竞争优势，加强企业的核心竞争能力；④分散化经营，规避经营风险。 3）这些环境因素包括三个方面。①营销可控因素。产品、渠道、价格和促销就是营销的可控因素，企业要达到自己的经营目标，必须以目标市场消费者的需求为中心，制定一个适应企业外部环境的营销方案。企业对外部环境认识得愈深刻，适应得愈好，效益就愈佳。 ②国内不可控因素，包括政治力量、经济形势和竞争环境等。这些因素往往对企业在国际市场上的营销活动产生直接或间接的影响。有时政府一项政治决定会给企业带来巨大的营销机会；而另一项决定也可能使原来谈妥的生意告吹。国内经济形势的好坏，也会影响企业海外投资办厂的能力，以及在国际市场购买的多寡。竞争环境往往构成企业实现营销目标的直接威胁。③国外不可控因素，包括政治力量、经济形势、社会文化环境、科技条件、竞争因素、地理环境、分销结构等，这些都是无法控制而且更为复杂的环境，但它们又是企业进入国际市场制订营销规划的基础和依据。 4）国际市场营销的主要任务包括：适应环境差距，包括文化差距、行政差距、地理差距和经济差距；进行跨国的组织协调；确定和管理组织的全球化决策，包括战略的全球化决策、企业组织的全球化决策、产品全球化决策及全球品牌决策等。 5）国际市场营销的观念包括民族中心主义、多元中心主义、区域中心主义及地球中心主义等。国际市场营销观念和国际市场营销的发展阶段以及组织形式是紧密相联的。企业处于什么样的发展阶段，就需要什么样的营销观念作为指导，同时也需要相应的组织形式来实践这些观念。例如，企业实施出口营销通常是因为贯彻了“国内市场延伸观念”的国际市场营销观念；实施国际市场营销的企业多采用国别市场营销观念，即公司意识到国外市场的重要性以及不同国别市场的差异性；实施全球营销的企业奉行全球营销观念，即认为世界市场是一个具有同质化特征的整体市场，因此，企业可以在全球范围内以近乎相同的营销组合来满足市场需求和欲望。
国际市场定价策略集团标准化小组：[VVOPPT-JOPP28-JPPTL98-LOPPNN]
二、国际市场定价策略（1.1） 价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。所以，企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。本部分拟阐述影响定价的主要因素、定价方法、定价策略、调价策略、定价趋势等国际定价基本问题。 （一）影响国际营销产品定价的因素 1．定价目标 面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。另外，一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。企业针对各个国外市场设定的不同目标，对定价策略也有很大影响。在迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价撇脂策略。与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的要求。 企业的定价目标主要有以下几种： ①维持生存企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，以求扩大销量。此时，企业需要把维护生存作为主要目标。 ②当期利润最大化企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑，希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会损害企业的长远利益。第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差，由此定出的价格可能不太准确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。 ③市场占有率最大化采用这种策略需具备如下条件：A:目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。B:随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降。C:低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 ④产品质量最优化由于获得质量领先地位的产品，往往比处于第二位的产品售价高出很多，以弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。因此，采用这种策略，企业需要在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想，并辅以相应的优质服务。 此外，有些企业还考虑其产品或公司在国际市场上的形象，并以此作为定价目标。 2．成本因素
单选题：（20X1=20分） 1.市场营销职能的核心是（B）。 A.市场流通 B.市场交换 C.市场竞争 D.市场消费 2.研究国际市场经营的实质在于（D）。 A.采用有效的营销技巧 B.产品出口 C.对外开放 D.掌握国际市场的多种营销环境 3.国际市场营销比国内市场营销（C）。 A.竞争小 B.手段少 C.风险大 D.难度小 4.国际市场营销学的研究对象是（C）。 A.有形商品 B.无形商品 C.国际市场商品交换活动及规律 D.有形商品和无形商品 5.对食品、药品等生活必需品来说，决定其市场潜力的第一个指标是（C）。 A.人口 B.经济发展水平 C.人口数量 D.收入 6.一个国家的矿产、水力、地形、气候等一切实际及潜在的财富是该国的（A）。 A.自然资源 B.基础设施 C.基础服务能力 D.经济基础 7.生产汽车是否加配空调器，直接与目标市场的（B）有关。 A. 气候 B. 平均气温 C. 平均温度 D. 平均湿度 8.国际营销活动中可能遇见的最严重的政治风险是（B）。 A.管制 B.没收 C.国有化 D.合营9．企业国际市场营销的首要任务是（D）。 A.市场调查 B.市场预测 C.市场决策 D.信息工作 10.市场信息系统是在20世纪（B）出现的。 A.50年代 B.60年代 C.70年代 D.80年代 11.企业的定货、销售量、生产量、价格、存货等信息属于（C） A.市场信息情报系统 B.市场运筹学系统 C.内部记录系统 D.国际市场研究 系统 12.用来如实反映市场经营状况的市场研究类型属于（B） A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.预测性研究 13.企业把全部和多数子市场作为目标市场，并为不同的市场设计不同的营销组合方案的营销策略称为（B） A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营策略 D.分散性营销策 略 14.企业所选定作为营销对象的具体某些特定需要的消费者群体称为（B）
第十一章国际市场定价策略一、单项选择题 1、预期的长期 收益率一般为企业纳税后投资收益的（）。 A.5%-10% B.10%-15% C.10%-20% D.5%-15% 2、短期收益率一般较长期收益率（）。A.略高 B.略低 C.相等 D.不确定 3、（）是由企业国际市场营销 目标决定的。 A.竞争者行为 B.定价目标 C.灰色市场 D.公共政 策4、（）主要的影响方式有价格控制与管制和价格补贴。A. 定价目标 B.通货膨胀 C.公共政策 D.灰色市场 5、下列不属于管 制价格的是（）。A.企业联盟B.同业工会 C.价格安排 D.价格 补贴6、经济危机对不同产品类别的影响有差异，下列表述不 正确的是（）。 A.对原材料的价格影响较大 B.对机械设备影响 较小 C.对家庭消费影响较大 D.对耐用消费品影响较大 7、以成 本为中心的定价方法不包括（）。 A.边际成本定价法 B.密封定 价法 C.盈亏平衡点定价法 D.目标利润定价法 8、（）有利于企业开拓国际市场和进行 竞争。A.边际成本定价法B.盈亏平衡点定价法C.目标利润定价 法D.成本加成定价法9、（）有利于加强企业管理的计划性， 可以让投资回报计划变得更具可实施性。 A.边际成本定价法 B. 盈亏平衡点定价法 C.目标利润定价法 D.成本加成定价法 10、（）简便易行，多被零售商、批发商和出口商所使用。 A.边际成 本定价法B.盈亏平衡点定价法C.目标利润定价法D.成本加成定 价法11、使用（）的关键是对市场销售量预测要准确。A.边 际成本定价法B.盈亏平衡点定价法C.目标利润定价法D.成本加
成定价法 12、（）可以获得较高的利润。 A.以成本为中心的定价法B.以竞争为中心的定价法 C.以市场需求为中心的定价法D.边际成本定价法 13、在石油天然气设备的国际市场定价时，采取的就是（）。 A.以市场需求为中心的定价 B.完全垄断条件下的价格 C.密封定价法 D.寡头垄断的定价方式 14、（）是根据招标公告内容，密封递价，参加比价，各竞争者彼此对价格保密，保持各自在竞价中的优势。 A.密封定价法 B.盈亏平衡点定价法 C.目标利润定价法 D.完全垄断条件下的价格 15、产品生命周期短的高科技产品和新型高档消费品多采用（）。 A.渗透定价策略B.心理定价策略C.撇脂定价策略D.促销定价策略16、（）适用于市场规模大、竞争比较激烈的大众消费品。A.倾销定价策略 B.渗透定价策略 C.撇脂定价策略 D.心理定价策略二、多项选择题 1、商品交易所经常交易的商品包括（）。 A.棉花 B.五金 C.粮食 D.油 E.食糖 2、国际市场价格的种类有（）。 A.成交价格 B.商品交易所价格 C.出口报价 D.以拍卖方式出售的商品的价格 E.开标价格3、国际市场价格由（）构成。 A.生产成本 B.流通费用 C.税金 D.利润 E.中转费用 4、货物的流通费用分为（）。A.装运费B.保险费C.包装费D.在进口国市场上的经销费用 E.关税 5、在国际市场营销中，影响价格的主要因素有（）。 A.定价目标 B.竞争者行为 C.公共政策 D.经济周期 E.垄断集团的
沃尔玛国际市场营销战略 沃尔玛进入中国十几年来，虽然其相对保守的经营风格使其并没有取得与美国本土相似的增长速度，但是凭借其强大的财力支持，现代化的技术支撑，多年的中国市场营销经验的积累，沃尔玛在中国零售业市场迅速走强，抢夺内资零售业市场份额已有一定的趋势。本文对沃尔玛在中国的发展进行了概括性的综述，着重地讲述了沃尔玛中国市场的企业战略，通过对沃尔玛对其中国市场营销进行SWOT分析，进而分析其在中国的市场营销策略，最后为我国零售企业的发展和国际化提供一些有利的经验。通过对沃尔玛在中国发展的历程的分析找出其现在存在的问题以及提出见解，也反应了沃尔玛对中国零售业发展的启示。 关键词：零售业，沃尔玛、市场营销战略、SWOT分析 一、沃尔玛背景介绍 沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过十年的发展，沃尔玛目前已经在全国共46个城市开设了83家商场。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过38,000个就业机会。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，十年累计向各种慈善公益事业捐献了超过2,600万元的物品和资金。 与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位顾客。始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。沃尔玛在中国每开设一家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时，帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。 沃尔玛进入中国零售业在不断的发展过程中积累经验，在问题中成长，在成长中发现问题，不懈努力地抢占中国零售业的市场份额，对中国零售业造成了很大的冲击，通过对沃尔玛的案例研究，寻找出沃尔玛在中国市场的核心竞争力和营销策略，通过分析、筛选、总结，提出对沃尔玛以及中国零售业的建议和应对策略。
浅谈中国企业国际市场营销策略 篇一 观念创新是企业营销的先导。我国企业不能满足于树立市场营销观念，而应追求与新 环境相适应的新营销观念。 经济全球化是当今经济发展的重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现 全球化分工。在这一经济规律的驱动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻 求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是 某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有 生产据点，在&%%多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司;空中汽车公司早 已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世 界范围来开展全球营销活动。海尔是我国企业较早具有这种意识的公司，他们明确提出要 实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在 境外设厂让海尔迅速走向世界各国。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道，海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步，美国海尔是海尔按照“三位一体”即设计中心、营销中心、生产中心都在美国原则成立的本土化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林那州，让美 国人来经营美国海尔，让美国资源来“养育美国海尔”。 知识营销观念。 知识经济中智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是 知识经济时代最重要的优势，比尔?盖茨的微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用 汽车公司资产总额的左右，而它的市场价值却相当于通用汽车公司市场价值的倍。之所以 如此，是因为微软公司生产经营的是知识经济时代的重要产品———电脑软件，而通用汽 车公司生产经营的是工业经济时代的典型产品———汽车。在知识经济时代，企业的营销 观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是与知 识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭 经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，企业要充分捕捉和利用市场信息，开发和生 产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销。 随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入商界的“战争时代”，面对愈演愈 烈的营销战争，企业是拼力争夺已有的市场，还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需要，或创造一种新的需要呢?有人将其形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。实际上，市场创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企 业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往 往是得不偿失。高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场，当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，
《国际市场营销》考卷 复习资料 （一） 一、判断题 (判断下列各题正误，正者在括号内打"√"，误者在括号内打 "×"。) 1、一个国家或地区的经济发展周期对国际企业开展市场营销的影响很小。() 2、在国际市场营销学中，所谓产品，就是指实体的产品或物质的产品。（） 3、某企业通过与东道国的一企业签订合同组建合资企业的方式进入该国经营。它这是合同进入模式。（) 4、用古色古香的、可作茶杯的瓶子作酒瓶，这在产品包装策略中属附赠品包装策略。() 5、国际市场必须按一种模式化的标准进行细分。（） 6、在国际营销中，人口分布对国际市场规模大小影响很大。（） 7、在国际营销活动中，产品必须实现跨国界的转移。() 8、营业推广是效果最好但费用最昂贵的促销手段。（） 9、国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内的独家销售特定 商品的权力的策略是短渠道策略。（） 10、国际市场营销活动的主体是国家。（) 二、选择题 (下列选项中，至少有一个是正确的。请将正确选项的题号写在 括号内。) 1、在国际市场营销中，成本付出最高的是（）方式。 A、选择型性营销 B、集中型营销 C、差异型营销 D、广泛型营销 2、下列因素中，属于国际营销可控因素的是（）。 A、各国的语言与文化 B、各国的贸易和经营习惯 C、产品分销渠道 D、各国的政治、经济与法律体系 3、相对而言，用（）对国际市场进行宏观细分能更全面地反映市场特 征。 A、地理标准 B、文化标准 C、经济标准 D、组合法 4、下列商品中较宜选择无差异性策略的是（）。 A、粮食 B、服装 C、鞋类 D、化妆品 5、一国人口增长，意味着该国市场规模（）。 A、扩大 B、不变 C、缩小 D、不一定扩大 6、目标市场是指（）。
国际市场营销中的品牌策略 国际市场营销中的品牌策略 1国际市场营销中品牌策略的运用及相关案例分析 营销中品牌策略的核心内容就是寻求建立一个有意义的象征性符号体系，开发富有情感象意义的品牌策略。 1.1品牌本土化策略 实施品牌全球化，把全球对某种商品的共同需求作为目标市场，统一规划，统一营销，这种方式有利于企业集中管理和操作，有利 于在策略的实施上保持一致与连续，给世界各地的消费者以稳定的 形象认知，增强品牌定位的稳健性和品牌亲和力、凝聚力。 但是同时也应看到，由于地区差异的客观存在，完全实施全球一致的品牌营销组合策略往往难以行得通，如果该种策略与当地的文化、习俗、禁忌 相冲突，那么这种策略注定是要失败的。实施品牌全球化策略，要在充分考虑全球需求一致性的同时，对全球区域的差异予以足够 的重视，奉行“思考全球化，行动本土化”原则，这一原则是假定 全世界有一个基本相同的定位，但在执行上可根据当地的实际而给 予适当的调整。这有利于与当地文化的融合，易于被当地消费者所 接受，使得全球化策略易于实施。 因此，企业在开拓一个国家、地区的市场时，一定要重视当地的民俗风情、生活方式，消费习惯等社会文化差异。一些世界知名品 牌如可口可乐、麦当劳、诺基亚、雀巢等之所以发展得快，能够渗 透到世界各地，这和他们奉行的品牌本土化策略密切相关。几乎所 有进人海外市场的跨国公司都把本土化作为获取当地市场的胜利之本，本土化无疑已成为跨国公司发展战略的一个重要组成部分，不 仅可以降低跨国公司的经营成本，更可以使其在经营管理和市场营 销中跨越文化障碍，提高管理效率，更容易获得当地消费者的认同。
1.1.1品牌名称本土化 品牌名称作为消费者对该品牌的称谓，越使用当地消费者感到容易称呼、亲切，越容易为当地消费者所接受。一个当地人第一次看 见该品牌时，如果认为这一品牌代表的商品是当地企业生产经营的，就说明这一品牌已融入了当地的文化，品牌名称已本土化了。 “CocaCola”刚进入我国市场时，可口可乐公司根据它的发音译成中文“口渴口蜡”，投放市场后销量极低，因为很多人将“口渴 口蜡”理解为“口渴时喝一口蜡”而不予购买，后来译成汉语“可 口可乐”，不但与英语的发音、音节较为吻合，而且含义与产品的 特性吻合，既易读易记朗朗上口，又寓意精妙，使人觉得饮了它， 既饱口福，又享受人生之乐。1 1.1.2营销活动本土化 开展营销活动一定要与当地的风土人情、生活习惯、文化观念、意识形态、宗教信仰等相一致才能取得好的效果。 伊莱克斯作为世界知名家电制造商,虽然进入中国市场的时间较晚,然而却能在较短的时间内迅速崛起,成为中国冰箱市场占有率第 二的品牌。伊莱克斯在中国的营销战略上,重新定位品牌,走本土化 的发展道路，贴近消费者的1区一帆邹凤玲.2002：文化适应：国际 营销的“门坎”.《现代企业教育》，第2期：P52～53。 消费品位,力求自己的产品更具亲合力。如在变频冰箱的宣传上,伊莱克斯强调的是节能,“还能再省吗?伊莱克斯推出日耗电不足半 度的冰箱”,“省是中国人的美德”。1由此可见,伊莱克斯早已把 中国消费者的心理揣摩透了,省电就是省钱,从而也为其步入寻常百 姓家打下了坚实的基础。 1.1.3包装、装潢本土化 包装不仅起着保护商品，便于运输，而且起着促进销售，便于消费者挑选、携带和使用的作用。包装的设计除了要考虑美化商品、 促进销售、便于使用，注意特色、时尚、提高档次外，还应注意目 标市场当地的情况，不能与当地的民族习惯、宗教信仰发生抵触。
国际市场营销策略 一、价值链的概念和构成 企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这 个“黑匣子”打开，我们能够把企业创造价值的过程分解为一系列互 不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和 即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、 销售、交货和售后服务方面所实行的各项活动的聚合体。每一项经营 管理活动就是这个价值链条上的一个环节。企业的价值链及其实行单 个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活 动自身的主要经济状况。 价值链能够分为基本增值活动和辅助性增值活动两绝大多数。企业的 基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成 品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与 商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既能够包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他 资源投入的管理，例如，聘请相关咨询公司为企业实行广告策划、市 场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。 价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏 能够影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购 高质量的原材料，生产过程中就能够减少工序，少出次品，缩短加工 时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在 多大水准上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有 很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值 活动能够被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本 价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行能够被称为“上游环