服装分销渠道的选择与管理
市场营销论文（未2007-08-12 11:17:47 阅读251 评论0 字号：大中小订阅
近年来，我国服装企业面临着国内外品牌的双重竞争压力的同时，又遇到了能源短缺，服装企业招工难，生产成本增加的实现问题，从国际市场发展的趋势看，虽然我们具有制造上的相对优势，有接受产业转移的有利条件，但世界服装业的品牌创新中心，市场控制能力，新技术，新材料等知识产权仍然掌握在发达国家手里，而中国服装业的制造成本优势正面临着各种新型贸易保护和发达国家的绿色标准门槛越来越高的挑战，加上中国的制造成本必然不断的提高，这就使中国服装业的利润空间越来越小，营销渠道作为营销活动的一个重要环节，必须对其加强管理，本文重点谈谈服装营销渠道。
一、服装分销渠道的划分
营销渠道（Marketing Channel）有时也称销售通路或营销网络。营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。随着服装行业的发展，服装销售的渠道和模式也在不断地发生变革和创新，迄今为止，各种新的销售渠道逐渐明晰，对服装销售的增长起着良好的促进作用。
因此，对于服装生产和销售企业来说，了解国内服装市场的主要销售渠道，有利于企业营销
工作的顺利推进。
(一)服装的主要渠道
按照WTO进入要求，我国商业流通体制逐步与国际接轨，营销渠道多元化发展，百货商场、大卖场、专卖店、直销店、商品交易市场（批发市场）、电视直销、网上销售等多种销售通道一并展开，市场竞争更为激烈。为了适应服装销售的发展，各种不同零售业态也在寻找不同的市场定位，希望在服装
销售上占有一席之地。
1．百货商场
百货商场是我国传统的购物场所，20世纪90年代以前是城乡居民吃、穿、用等各种商品消费的主渠道。90年代中后期，我国居民购买力大幅度提高，百货商场也在迅速发展。近年来，由于其他流通渠道的迅速发展，百货商场的购买力不断分流，但因其具有商品品种齐全、质量有保证、售后服务好、商业信誉度高等多种优势，仍深得消费者的信赖，目前在服装销售上仍占据重要地位。百货商场是中国服装营销的主要渠道，为了满足品牌营销的要求，不同的商场定位不同档次的品牌。一些商场，如北京燕莎友谊商场以经营中高档服装为主，引进国际顶尖品牌，提升了商场形象，同时也行成了自身的商业风格和文化，吸引并服务于相应的消费群体，起到了引领潮流的作用。中档市场定位于大众，其经
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营特点是以国际品牌树立形象，用国内知名品牌引领时尚，靠大众品牌创造效益，中档商场国际品牌通常占到品牌总数的20%--40%，仍然是国产服装品牌的主要流通渠道，普通商场以经营中低档服装为主，主要吸引工薪阶层的消费者，这类市场多采用柜台销售或自选销售的方式。
2．大型超市
可细分为三大类：大卖场、仓储式商场、大型综合超市。近几年出现的大型综合超级市场（如沃尔玛、家乐福）、会员店（SAM店等）、仓储式商场等大型卖场已经成为与百货商场竞争服装销售的主要对手之一。尽管目前他们所占的市场份额不大（不到100亿元），但其增长速度较快，由于他们多数采用连锁方式经营，市场控制面较大。加上其经济实力与品牌效应，往往容易取得价廉质高的服装商品。但他们在销售国产名牌服装时，一般采取贴牌运作的方式。质优价平、款式时尚是超市服饰取胜的最大卖点。目前在大卖场销售的服装价格大多在几十元到两三百元，销售品类主要是休闲装、童装、针
织内衣等。
3．服装批发市场
近年来服装批发市场在各地如雨后春笋，蓬勃发展。由于价格低廉，成为广大工薪阶层和低收入者经常光顾的场所，也是众多中低档服装及不知名品牌服装的集散地。服装批发市场是服装销售的一个重要渠道，在服装销售中占据相当的比重。经过这些年的发展，服装专业批发市场也渐渐走向成熟，有些已在探索新的发展之路，引进品牌服装，进行品牌化经营，提高商品质量和档次，改变批发市场的原始形象等，如北京大红门服装市场就是一个明显的例子。
4．专卖店
服装连锁专卖模式已经成为当今品牌服装销售的一种主流模式。目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营店与加盟店相结合的运作方式，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用直营的方式。专卖店在近十几年来得到长足的发展。为了扩大品牌知名度，提升品牌形象，不少知名品牌企业纷纷扩大专卖店的发展力度，尤其是一些男装品牌及休闲品牌，其专卖店的连锁销售额增幅达30%。近年来在国内出现的大型服装专业店，是目前国际品牌普遍追求的一种服装销售方式，它具有很多方面的优势，不但可以为顾客提供富有情调、和谐的、更加舒适的、优雅、随意的购物环境，而且能起到巨大的广告宣传作用，给品牌系列产品提供一个完整的展示空间，满足了不同层次消费者的需求。目前专卖店的市场空间为200亿元。很多知名品牌在购物中心开设自己的专卖店，对品牌宣传起到了很大的作用。一些
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品牌在大城市建立面积较大的营销旗舰店，通过这种方式来展示品牌形象与实力，起到了向周边地区
辐射的作用，促进了加盟网络的建设。
(二)服装的主要营销模式
从所有权的归属上，服装营销模式可以分为两类，即直营销售和加盟经营，此外还有一些多产权归属
的合作形式。
1．厂家直营
厂家直营有两种形式，一是厂家建立直营的专卖店，厂家在选定的商业区自建店面销售；二是厂家在商场中建立自己的柜台，即厂家进入商场设立柜台，商场为企业提供一定面积的经营场地，厂家柜台
日营业额的一定比例交纳给商家作为商家的收入。
厂家直营不需要中间运营商的介入，厂家能直接管控销售终端，使得终端能很好的地执行厂家的经营政策，减少了终端与厂家的冲突，极大地提高了企业渠道的经营效率。同时也能使企业贴近市场，敏锐地感知市场的变化。在商场中建立专柜，使厂家能够利用商家长期形成的商誉进行产品推广，不必考虑商圈等问题，可以保证顾客流量。一些知名品牌采用了这种经营方式。
厂家直营这种方式的局限在于企业需要投入较多的资金进行渠道建设，对企业的资金能力要求较高，适于那些进行高端品牌建设、目标消费群较小的企业。如果管理跟不上，可能会造成人力、物力的极大浪费，渠道对资金的占用也可能会影响到企业生产的全局。在“渠道为王”的竞争状况下，在商场中建立专柜，企业可能要承担较高的费用，各种名目的促销费用会成为厂家的负担。对于一些知名度较高的商家，如果在期限内达不到营业额，厂家还要承担被清场的风险。
2．加盟经营
加盟经营又包括特许加盟、自愿加盟和委托加盟。前两种加盟方式其产权归加盟商，后一种也成为托管，产权归总部。特许加盟是指加盟总部以契约方式特许（授权）加盟者在一定期限和区域内，使用总部产品商标、服务标准、产品和专利营运制度，同时接受总部的技术、服务、联合促销等方面的支持来经营的店面。自愿加盟指加盟者向总部要求加盟，并缴付权利金以取得加盟权利，由总部提供授权使用其商标与整体的CIS供货系统、联合促销广告及营运技术等，加盟店由加盟者自行经营。委托加盟指加盟总部拥有所有权，加盟者负责店面的管理工作。其经营方式与直营店相同，由加盟总部经营一段时间后，选择营业状况良好的店面委托有心创业的人员来经营。加盟者需缴付总部加盟金及保证
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金作为履约担保，由加盟总部提供店面、投资装潢设备、教育训练和经营指导与服务，而每月利润分配、费用归属及公司补助费用都有合约规定。加盟者经营弹性低，必须完全遵守总部的指示。
加盟经营使得厂家能够利用外来资金拓展市场，避免了资金风险。同时，加盟经营统一化的管理方式，可以提高服装产品的认知度。加盟经营对企业的管理能力要求较高，厂家不但要发展加盟商，还要为加盟商提供长期的后续服务。目前，有众多的休闲服装品牌使用了这种经营方式，但在管理的规范程度上还有待提高，许多厂家的加盟只做到了形似，在管理的风格上加盟店风格各异，对产品整体形象
定位造成了不利的影响。
3．区域代理
区域代理是指服装企业为拓展区域市场，通过考核，在目标区域市场选择有经营能力、有较强市场开发能力的代理商，作为企业在当地市场开拓的代理人。企业与代理商之间签订相关的市场开拓的协定，代理商按照协议规定的权利和义务进行市场经营活动。代理商一般要向企业交付信用保证金，而企业需要给予代理商相应的市场开发权限，代理商可以发展下线销商，并较以优惠的价格取得企业供应的服装产品。代理商的利润来源有二，一是企业提供的服装产品与其供给下线经销商之间的价格差，二是企业根据其市场开拓指标给予的年终返利。代理商是否需要取得产品的所有权，由企业与代理商进行合同约定。在经营实践中，企业会对不同的代理商进行相应的信用考评，以考评结果来决定给予代
理商的信用额度。
区域代理制度使得服装企业能够利用代理商在本地的经营优势，迅速拓展市场，一些区域代理商往往代理多个品牌的的服装产品，对当地服装市场行情有较深的了解，并且具有完善的营销网络，服装企业能利用这一优势，必然会加快其区域市场的开发速度。
以上三种营销模式各具特色，在服装企业市场开发实践中，企业往往会根据企业实力、成本及市场开发的难易程度，同时利用几种营销模式，形成立体的渠道体系。
二、影响服装分销渠道选择的因素分析
(一)消费者因素
生产者设计渠道的的第一步，是了解某目标市场中消费者购买什么，在什么地方购买，什么时候购买，为何购买以及如何购买等问题，从而决定渠道模式。
1．提供商品信息
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消费者要购买商品就要了解商品信息，当消费者渴求全面系统地了解商品信息时，就应侧重与直销。
例如，一些大型服装定型设备等。
2．满足顾客订做产品的要求
这种需求越强烈，直销就越适合。
3．满足顾客对质量保证的要求
顾客对不同种类产品的质量保证要求是不同的
4．满足顾客大量订货的要求
顾客订货的数量和金额越大就越适合直销。
5．满足顾客对产品型号齐全的要求
顾客的这种要求越强烈，就越倾向于间接营销。
6．满足顾客持续购买的要求
这方面的要求越强烈，就越倾向于间接销售，，因为中间商有储存的功能，可以长期稳定地供货。
7．满足顾客对售后服务的要求
由于生产厂家不可能在任何地方都设有自己的办事机构，所以为满足顾客对售后服务的强烈要求，应
选择间接销售。
8．满足顾客对后勤服务的要求
有时顾客要求提供运输等后勤服务。当这种服务比较复杂的时候，顾客则希望企业直销。
(二)市场因素
1．市场规模
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用户现实用户和潜在用户的多少以及零售商规模的大小，与渠道的选择有密切的联系，一般来说，产品市场范围大，就需要中间商提供服务；反之，产品市场范围小则可由厂家直接供应用户。零星产品
的销售，不宜由企业直接与消费者打交道。
2．市场的地区性
购买力高的大城市的大百货商店，超级市场和连锁商店，可直接从生产企业进货，应采取最短的销售渠道；反之，购买力低的的地区和中小零售商则必须通过批发环节。
3．经济形势
经济形势的变化可引起市场需求的的变化，也对渠道的选择产生影响。经济景气，需求上升，生产商可增加销售点，扩大销售网；在经济萧条时，需求下降，生产商了减少流通环节，以降低成本，进而
降低产品价格。
4．市场竞争的情况
在选择渠道模式时，应参考和研究同类竞争品的的分销方式。有是可避开竞争者常用的渠道，别出心
裁，开辟新的分销渠道。
(三)企业自身因素
1．企业规模与信誉
如果企业财务资源雄厚，声誉良好，企业就可以自己组织推销队伍，也可采取间接式销售；如果企业产品信誉尚未建立，资金缺乏，则只能依赖中间商提供服务。
2．企业的管理能力
有的企业虽然在生产方面表现出较强的能力，但缺乏市场营销的知识和技巧，因而有必要选择有能力
的中间商。
3．控制渠道的愿望
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如果企业采取间接渠道模式，则要与中间商协调配合。中间商有其自身的经济效益，企业一定要适当兼顾，否则必然影响企业对市场的了解和控制。如果企业有较强的控制渠道的欲望，又有较强的销售能力，可把产品直接出售给消费者或选择较短的分销渠道。
三、服装分销渠道的选择
对生产企业来说，选择最佳分销渠道以实现企业目标是一个相当复杂的战略性问题。最佳分销渠道，就是营销费用少，销售效率高，使企业的的产品能尽快地销售出去，并取得较好的经济效益的渠道。
这就需要根据影响渠道选择的各种因素来确定渠道模式和选择中间商的数目。
（一）确定服装渠道长度
所谓渠道长度也就是决定采用什么类型的分销渠道，是直接向最终用户销售，还是利用批发商，零售商组成的较长渠道。服装是一种时尚性、季节性比较强的产品，过季的产品，其价值会一落千丈，因此，生产者应选择较短的销售渠道，尽量减少中间环节，以免产品过时而造成积压。而对于日常穿着的普通服装用品，如内衣等，可适当采用较长的销售渠道。同时，由于各地区间的差异，生产者应针对不同地区的差异，如大城市与小城市的差异，大市场与小市场的差异，城市与乡村的差异、选择不
同的分销渠道.
（二）确定服装渠道宽度
生产商依据产品自身特点、市场需求量大小和需求面的宽窄做出的决定，确定渠道宽度有以下三种方
式，广泛分销，选择性分销，独家分销。
1．广泛分销
广泛分销也称密集性分销，这种方式对中间商的数量不做特别限制，只要能满足企业要求，愿意经销企业产品的中间商都可以加以利用，广泛分销通常用于日用消费品，工业生产中的大消耗品等。采用广泛分销由于要尽可能利用各种类型的零售商销售产品，通常需通过利用批发商才能实现。
采用广泛分销的优势：
⑴产品属于消费者希望就近或在大多数商店都能方便地买到的，且购买频率较高的产品。所以，生产
这一类商品的企业应与尽可能多的中间商建立业务关系，以开拓渠道的宽度。
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⑵从市场因素看，希望与企业建立业务关系的批发商或零售商较多，且这些中间商不受销售区域的限制以及在销售时不需提供额外服务，适宜采用广泛分销。⑶从企业因素看，企业能够允许中间商自由定价，企业对中间商没有销售标准的要求；企业允许零售商不承担广告或销售促进的义务；企业允许中间商经销竞争者的品牌；企业希望获得更高的销售额。
服装企业在建立广泛分销渠道时，也应注意如下几个方面的问题：
⑴服装种类中只有日常穿着的普通产品，如普通内衣，袜子，衬衣等采用广泛分销策略。而流行性和
季节性强的，或易受消费者偏好的影响的服装，采用这种广泛分销则是困难的。
⑵如果需要利用批发商，则要尽可能减少批发商的数量，使企业易于对批发商进行控制，在条件允许
时，兼并批发商或建立企业自属的批发业务。
⑶为了防止库存积压或产品贬值，企业应建立能迅速从流通领域获得信息的反馈系统和能对流通过程
中商品的供给进行有效调节的系统。
⑷企业应以大量销售为目标，而不是简单地着眼于广泛分销。因此，企业应加强与大众进行有效沟通
的广告宣传和开展以消费者为对象的销售促进活动。
2．选择性分销
选择性分销是指企业限制批发商或零售商的数量建立分销渠道的策略。企业在特定的地区，对批发商或零售商的可能销量，每次订货量，付款能力，价格协调等进行考察，选择企业认为合格的中间商，销售企业产品。这种策略适用于所有的产品，特别是选购品和特殊品，如家具、时装、家用电器等。服装企业采用选择性分销策略时，应注意中间商接近目标顾客的能力，如高档名牌服装，应选择购物
环境良好的大型商场。
采用选择性分销的优势表现为：
⑴从产品特性看，如果能买到令人满意的选购品，消费者一般不会太在意商店地点的远近，出售这类商品的零售商在地理分布上并不要求太密。因此，生产这类产品的企业只需精选少数合格的零售商建立业务关系即可。⑵从企业因素来看，企业希望在某种程度上控制商品的零售价格；企业希望控制商品的流通量；企业希望管理产品的销售促进活动。这样，企业通过对零售商的选择，可对渠道进行有效的管理。⑶为了顺利开拓渠道，企业和零售商之间需要建立协调。一致的关系，而选择少数中间商，建立密切的业务关系是实现这种协调关系的最好方法。由于总会有一些中间商不把企业利益放在心上，
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或不愿与企业的销售政策相协调，因此，选择那些支持企业政策和协助企业完成商品流通的中间商，
建立长期的合作关系才是合理的。
多数服装产品由于流行性和季节性特点。且消费者在购买时选择性强。比较适合采用选择性分销策略，
不过需要注意的问题是：
⑴必须对中间商进行严格的选择，需要考虑的主要因素有：企业与中间商目标顾客的一致性；中间商
的销售能力；中间商的数量要以提高销售效率为前提。
⑵为了尽可能避免中间商之间的竞争，可能的话，最好在一个区域只选择一家经销商，这样与利于刺
激经销商的销售欲望。
⑶在采用选择性分销策略时，将零售商专卖店化也是一种可供选择的的方法，如果零售商能专门经营
企业的产品，即使零售商的数量较少，企业产品的整体销售额也不至于下降。
⑷采用选择性分销的企业，要想实现对销售商的控制，必须建立在商品的陈列，销售方法和销售价格
等方面都能有效控制的机制上。
3．独家分销
这是选择性分销的极端方式，即在一定地区只选择一家中间商经销或代销，实行独家经营。独家分销是一种最窄的分销渠道，一般价格高、贵重、名牌商品适合采用此种策略。
采用独家分销的主要原因：
⑴这类产品的消费者非常注重产品的质量和声誉。
⑵企业易于控制产品的价格，对中间商进行有效的管理，并在一定程度上防止产品的仿冒现象。
许多名牌服装企业采用独家分销的方式，一般这些企业目标消费群十分明确，采用这种方式可以建立统一的销售价格和服务质量，树立统一的品牌形象和信誉。
独家分销的优点从企业角度看主要有：可确保稳定的销路；易于收集市场信息；便于产品以适当的数量、时间和地点，并以适当的价格提供。易于建立企业与销售商的的协调关系；企业的政策易于向销售商推行。这些优点对变化频繁的服装产品来说是很重要的。
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但独家分销也有其致命的弱点，首先从企业角度看，必须给予独家分销的商店以较大的援助，同时，独家分销的零售商的零售欲望和竞争意识相对较低；其次，从消费者角度看，商品的品种选择受到限
制，且价格变动困难，抑制了价格方面的竞争。
四、服装分销渠道的管理
（一）规定服装渠道成员的权利与义务
在确定渠道的长度和宽度之后，生产者还应对渠道成员的权利和义务做相对的规定，其中主要因素有价格政策、买卖条件、地区权利和双方应提供的特定服务。
1．价格政策
为了鼓励中间商进货，或者为了保证企业出售足够量的商品，企业可制订一张价格表，对于不同类型的中间商，或者对于不同的进货数量，给予不同的折扣。
2．买卖条件
对于提早付款或按时付款的中间商，根据其付款的时间，企业可以给予不同的折扣。这可刺激中间商，同时对于企业的生产经营是十分有利的。企业对于次品处理或价格调整向中间商提出保证，也可刺激
中间商放手进货，解除中间商的后顾之忧。
3．中间商的地区权利
企业对于中间商的地区权利要相应明确。企业可能在许多地区有特许代理人，特别是在邻近地或同一地区有多少特许代理人，有多大的特许权，中间商对此都十分关注。同时，企业在邻近地区或同一地区特许代营人的多少以及企业特许代营人的允诺，均会影响中间商的销路。这也就在很大程度上影响中间商的积极性。因此，企业对此一定要注意，要相应地给予中间商一定的地区权利。
4．双方应提供的特定服务内容包括
广告宣传、资金帮助、人员培训等。为了慎重起见，对于双方提供的特定服务内容可。用条约的形式固定下来。条约规定的服务内容应使中间商满意，让其觉得有利可图，愿意花力气推销企业生产的产
品，当然这也要以企业的担负能力为限。
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（二）对服装分销渠道中间商进行管理
服装企业在确定销售渠道后，还应对分销渠道进行管理，即对渠道经营进行检查和鼓励，必要时还需
对分销渠道进行调整。
1．对中间商进行鼓励
企业通过合同规定企业与中间商合作的条件，可促进中间商努力扩大销量。但同时，企业还要不断地给中间商进行鼓励，因为中间商往往都是独立的，有其自身的利益，不愿接受生产商对他们的管理。在很多情况下，中间商往往偏向顾客一遍，认为自己是顾客的采购者和忠实代表，而且，多数中间商也不是只经销某一家企业的产品，他们总想把出售的商品搭配成组，向顾客出售，而很少注意单项产品。生产者应根据中间商的特点，采取必要的措施，对中间商进行鼓励。
⑴向中间商提供物美价廉，适销对路的产品
这是鼓励中间商的一个很重要的措施，也是从根本上为中间商创造良好的销售条件。因此，生产者要经常考察市场，密切注意时尚流行动态和消费需求，做好市场调研工作，合理地调整生产计划，提高
产品质量，改善经营管理。
⑵合理分配利润
企业要充分运用定价策略和技巧，根据数量进货、信誉、财务等方面对各类中间商进行考察，根据不同情况分别给予不同折扣。同时，企业定价应考虑中间商的利益，根据市场需求和中间商的销货情况，
随时调整价格。
⑶开展促销活动
生产者可利用广告宣传推广产品，实行季节性促销活动，还可以帮助中间商安排产品陈列展示等。
⑷资金支持
中间商一般希望企业给予他们资金支持，这可使他们放手进货，积极推销产品。一般可采用售后付款
或先付部分货款，待产品售后再全部付清的方式。
2．对中间商进行检查
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企业要对中间商进行有效的管理，还需要以一定的标准来衡量中间商的表现。这些标准包括：销售指标完成情况、平均存货水平、对损坏和损失商品的处理、与企业宣传及培训计划的合作情况以及对顾客的服务表现等。在这些指标中，最重要的是销售总额指标，它表明一定时间内的销售水平。企业可把中间商的销量分别通知他们，目的是鼓励销量大的中间商保持声誉，同时激励那些销量小的中间商要努力赶上。企业还可以分析中间商的实绩与定额指标，找出差距的原因，根据不同情况采取不同的
措施。
（三）服装分销渠道调整
为了适应多变的市场需求，根据企业本身的要求以及中间商的表现，企业往往需对分销渠道进行调整。
调整分销渠道主要有三种形式：
1．增减分销渠道成员
在决定增减个别中间商时，对企业来说，重要的是需要做经济效益分析，并考虑这种调整是否会引起
渠道中其他成员的反应。
2．增减某一分销渠道
例如，某种分销渠道出售一企业的服装，营业额一直不够理想，企业可以考虑在全部目标市场上或某个区域内撤消这个渠道模式，而另外增设一种其他的渠道模式。
3．调整整个分销渠道
这是指改变整个分销渠道系统。例如，某服装企业考虑把使用独立零售商销售产品改为自办零售店销售。这是调整分销渠道最难的一种，因为他需要调整企业已经习惯的市场营销组合，并制订相应的政
策。
结束语
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市场营销是创造性很强的企业经营活动，有它的内在活动规律，而服装营销又有它自己独特的显著特点。服装企业，必须根据销售规律及企业与服装这种独特商品的实际大胆创新，勇于探索，不墨守成规，深入市场分析，研究市场，并善于开拓市场。就能创建出一条具有自己特色的营销渠道来。
以上就是自己对“服装分销渠道”问题的粗浅看法，很不成熟，也很不全面，基本上都是汲取的书本和课堂上的理论东西，很少有实践的体验。观点是否正确，论述是否全面，恳请各位老师给予批评指正。以期毕业后在谋职，就业的实际活动中获得终生的教益。
参考文献
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附送赠品促销策略研究
服务业本土化营销策略研究
历史上的今天
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国内服装销售渠道模式分析 在国内服装业，渠道模式通常有3种：代理制、直营以及特许加盟。代理制是指在主要的销售区域发展总代理商，再往下发展二级或三级经销商，七匹狼、九牧王便是通过代理商开拓区域市场；雅戈尔主要发展直营模式，目前拥有超过2000个销售终端，其中商场专柜和直营店超过40%。海澜之家和美特斯邦威都采用了特许加盟来进行快速发展。 这3种服装业渠道模式最终形成的零售终端为：商场、专卖店、超市、批发市场、网上销售。对于优势品牌服装而言，商场、专卖店是其主要零售终端模式，其中专卖店模式逐渐成为服装业主流渠道模式。 目前，服装企业的竞争已有原来的产品竞争转为营销网络和渠道的竞争。浙江雅戈尔、福建七匹狼、浙江报喜鸟、美特斯邦威、森马、以纯、李宁、安踏等，纷纷加大了渠道扩展的力度，除了进驻商场专柜以外（商场专柜销售约占企业销售渠道的15-20%），专卖店模式成为各大服装企业跑马圈地的首选战略。专卖店模式分为直营专卖店和连锁加盟专卖店，其中连锁加盟专卖店为主要渠道拓展模式，（占比为70%-95%）各大服装企业的直营店占比不等，在5-30%左右，其中，七匹狼直营店比例小，仅5家直营店，美特斯邦威直营店比例在20%左右，李宁、雅戈尔等直营店比例在20％－30％左右，直营店净利润大约是加盟店的3倍，因此，各大企业未来将大力发展直营店。 百研资讯认为, 服装渠道竞争力在于：营销网络是抓住消费者的直接武器。许多国际服装零售商甚至不用广告，单单通过门店就可以吸引消费者。在面对渠道议价能力越来越强的情况，终端主导化趋势日渐明显。服装企业要建立好渠道，需要强势的品牌支撑、良好的管理运营、完善的信息网络系统，完备的物流系统，掌控整个产业链的非资本环节。 几种方法整合服装产业链：1、生产销售一条龙：控制零售终端等于控制利润来源，这是很多企业选择做直营的目的，中国衬衫巨头雅戈尔为此不惜花巨资构建其上游和下游企业，自营店比例占雅戈尔销售终端店的40%左右。 2、生产、渠道全部外包：将生产外包给成衣制造商，在渠道上吸引加盟商，服装企业自身掌控设计和品牌，美特斯邦威是其中的代表。 3、服装渠道商模式：从面料制造到服装生产，以服装电子商务的方式整合产业链，用信息系统的紧密联系替代传统服装企业的资本控制。对于整个链条的资本控制越来越弱，信息和管理的控制却越来越强。主要代表有海澜之家、PPG等。
“正如我在课程之初所提出的那样，大多数情况下，一个新创企业业成功或失败的原因不是技术，而是营销。”上课之前，洛迪什教授特别地强调营销在新创企业的重要性。 “我曾经对14位风险投资家做过深入访谈，他们一共给200家新创企业提供过风险投资。我让他们就各项企业管理职能对企业成功的重要程度打分，结果在总分为7分的情况下，营销职能的得分为6.7分，高于所有其他企业管理职能。对这些风险投资家的经验判断简单统计之后，我得出一个结论，如果预先运用创业营销分析，企业的失败率可以降低60%。”洛迪什教授的是沃顿商学院的营销学教授，同时也是“创业者营销”这门课的首创者。他曾经就创业营销作过大量的研究，参与创建了40多家新兴企业，如此丰富的管理实践经历，使得他的每一个论断似乎都有根有据，极具有说服力。 “1997年，有人做了另一项调查，要求美国增长最快的500家企业的CEO们列出他们自己企业最大的强项和弱项。结果如何，大家请看!”洛迪什教授切换了一下讲义，屏幕上出现了上面这张表。 “注意，与其他战略资源相比，销售和营销战略被认为是他们最大的强项。”洛迪什教授对调查结果作出了这样的结论。 “调查数据和实践经验都告诉我们，营销在产品和服务的开发、生产和销售中起关键作用，它是帮助企业家的产品在目标市场上表现出比竞争产品具有更高认知价值的工具。其中分销渠道如何建立和管理，是新创企业营销中的重要课题。”阐明了营销对创业家的重要性之后，话题开始过渡到这堂课的正题。 新创企业撬动市场，借力排他性分销 “何谓分销，我们给它一个简单的定义，就是指将‘产品包’从企业有效地转移到将要购买该产品的消费者那里的一切必要活动。”对象洛迪什教授这样是以实战见长的商学院老师来说，理论的讲解，在他的课程上只起画龙点睛的作用。 “有关分销的理论，是很多营销读本重墨书写的一章。我在这里，只想从一个角度，即渠道的排他性角度，去考察分销渠道的选择问题。” 洛迪什教授接着说：“我曾经给很多创业家作过咨询，发现相当一部分企业家经常忽视分销的排他性因素。他们想当然地认为，他们应该像本行业的其他人那样使用相同的渠道，考虑排他性因素是可有可无的事情。” “这里有必要说明一下，排他性分销是给予零售商或其他中间商在一特定‘地区’和特定时间段内销售你的产品的独占性权利。排他性分销和密集性分销是两个极端，中间是选择性分销。选择性分销是给予某些实体在某一特定地区分销你的产品的权利，但限制所选择的分销群体的数量。密集性分销是允许所有想分销你的产品的人都来分销你的产品。” “排他性分销有很多优点，是多数企业家都没有意识到的。不知道在座的各位有人有什么高见?”洛迪什教授抛出了问题，表情有些得意，又好似带着点骄傲，好象在说，“各位创业家，开动大脑，回答问题，It'sshowtime!(现在是表现自己的时间)” 有人站起来了，一位勇敢的女士。简短地自我介绍之后，她侃侃而谈：“我认为，如果你能提供排他性分销权，就能更容易地进入一个分销渠道。这是一个很大的优点。因为对多数分销商来说，排他性销售权增加了你所提供产品包的价值。以因特网为例，如果你只为一个电子商务网站提供产品，那这个网站经营者就不担心其他网站的任何价格竞争。一个渠道成员如果拥有排他性分销权，一般会有更多的动力将产品‘推销’给下一级
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谈谈我对营销渠道管理的认识12营销2班朱凯1216109 一、营销渠道管理的含义和作用 (一)营销渠道管理的含义 营销渠道，又可成为营销网络，即产品或服务从制造商或服务商手中传至消费者手中所经过的，由一整套相互依存的机构所连接起来的通道。市场营销渠道决策的正确与否将会影响甚至决定企业能否实现市场营销目的。而产品的营销流程不同决定了不同的营销渠道的选择。因此企业需要在适当的时间，以适当的方式将产品提供给消费者，实现所有权的转移，达到市场音销的目的，最终实现企业目标。 (二)营销渠道管理的作用 营销渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠逭进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。在企业营销渠道既定的情况下，强化营销渠道管理，企业一方面可以有效控制销售成本，从而增强企业的竞争力；另一方面可以促进各级渠道之间的相互协调配合，减少不同渠道之间的冲 突，实现企业的营销目标。 从另一角度来看，把商品从生产者那里转移到消费者手中，存在着生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾。合理的营销渠道则能使生产商、中间商、消费者取得平衡。对于生产者来说，可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场，节省资金的占用，提高音销效率和投资收益率，获得生存的机会且能实现资本积累，确保企业的；对中间高来说，它可以将自然界的原始资源转化为人们所需妥的商品组合，尽快地把产品交付给消费者，获得一定颌庋的利润；对消费者来说，可更多地选择商品，同时可廉价购买商品。 二、建立营销渠道的问题 (一)厂商之间的矛盾 企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突，统一企业的渠道政策，使服务标准规范，比如有些厂家为了迅速打开市场，在产品开拓初期就选择两家或两家以上总代理，由于两家
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在生产能力普遍过剩地现代，市场营销受到人们地普遍重视，但是人们地注意力普遍集中在大企业、名牌产品地市场营销上，中小企业地市场营销没有受到足够地重视.大多数中小企业地市场营销活动缺少理论指导，是在比较盲目地状态下进行地.因此，研究中小企业地市场营销问题既有理论意义又有实际价值.而且在我国，中小企业是国名经济结构中重要组成部分，在部分省份数量众多经营领域广泛地中小企业更是区域经济发展地中坚力量，中小企业地发展在一定程度上决定着我国经济发展地总体水平. 价格是企业确定市场营销策略地重要因素，与产品分销渠道与促销手段相比，价格也是企业最难于确定地因素，它在很大程度上影响着市场需求和购买者地购买行为.企业制定地价格适当，就有利于巩固和扩大市场，扩大销售和增加盈利，增强企业地竞争能力.本文首先对市场营销中定价地误区及存在地问题进行分析，表现为过于“成本定位”、价格过分统一，缺少变化、价格地制订没有与企业地长期战略目标统一起来等.在此基础上，文章对定价策略地原则与目标地确定进行了阐述，提出了实现预期地投资收益率、追求最高利润、保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具体原则和目标.文档来自于网络搜索 中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要地作用，而中小企业营销策略制定对于中小企业地发展至关重要.总之，中小企业资金少，规模小，组织结构简单，这些特点决定了在开拓市场地过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量地人力财力进行市场营销，中小企业必须要针对自身特点采取切实可行地营销策略才有可能在开拓市场地过程中取得成功.文档来自于网络搜索 关键词：中小企业发展市场营销策略研究
品牌产品渠道设计、招商方案完整版 板块一.打造可复制、可持续、高盈利的渠道模式：(服务周期:45天，50万) 本阶段的作业主要解决在哪里卖、谁来卖、卖给谁的问题，是企业实现渠道倍增业绩翻番的顶层设计。 一.行业标杆渠道模式调研： 1、市场及行业的现状、变革和发展方向的调研； 2、行业标杆或其它标杆的渠道模式销售效率调研； 3、行业标杆或其它标杆的渠道模式盈利性调研； 4、行业标杆或其它标杆的渠道模式复制性调研； 5、行业渠道模式可突破的方向调研； 6、企业自身营销资源的盘整调研； 二.突破性的渠道营销模式分析与规划： 1、企业现有的产品或服务通过什么样多渠道载体可以规模化销售； 2、适合企业的不同的渠道模式，其渠道运营成本以及渠道销售效率的选择分析； 3、适合企业的不同渠道模式，其盈利能力和资源要求分析； 4、企业关键突破要素与突破策略描述； 5、确定适合企业发展及满足经销商盈利的渠道模式； ?市场层级细分及区域选择； ?分销渠道组合设计 ?终端业态组合规划 ?渠道与终端的盈利测算； 6、与渠道模式相适应的产品组合策略（满足于渠道分销和终端购买频次的产品组合策略）； ?企业现有的产品适销力分析； ?企业现有产品的组合合理性分析；
?与渠道相适应的产品组合规划；（集客型产品、热销产品、利润型产品、关联销售产品） ?根据产品组合策略，提出产品改造升级措施（容量、组合、展示方式、包装便利性）； 7、与渠道模式相适应的价盘设计（满足于顾客乐意买、渠道商能赚钱）； ?渠道运营成本测算； ?标杆产品的订价体系研究分析； ?企业营销投入的测算； ?价盘体系设计； 8、与渠道模式相适应的动销模式设计（根据不同的渠道模式有不同的侧重点，满足于渠道商好销售、易操作和低成本）； ?铺市模式； ?集客模式； ?零售模式； ?促销模式； 9、满足于达成企业三年发展目标的战略设计 ?三年发展战略目标设计 ?三年发展战略目标具体运营指标分解 ?三年发展营销预算 10、满足于规模化招商后的企业运营支持团队搭建设计；（满足于对经销商的营销支持以及持续的渠道营销活动展开） ?营销组织体系的职能概述； ?营销组织体系的组织架构； ?各组织的核心核心职能描述； ?各岗位的岗位职责描述； ?各岗位的关键绩效指标设定； 以上作业出品：《可复制、可持续、高盈利的渠道模式报告》；PPT 板块二.与渠道模式相匹配的品牌、产品与终端形象落地和优化(服务周
服装分销渠道 一、服装市场渠道分析 目前服装企业的销售渠道模式主要有 1、公司总部/直营店/用户营销模式 它的特点主要是 (1) 抛开了中间环节，企业直接面对消费者，可以直接赚取较高的营业利润。 (2) 直面市场，有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点。 (3) 因为有直接控制权，便于操作治理。它的不足是投资大，架构庞大，人员众 多，组织治理难度比较大，投资风险、库存风险亦比较大。 2、公司总部/分销商/专卖店/用户营销模式 专卖店（连锁）加盟形式因不受产品竞争的地域限制、方便掌握末端通路、企业藉由同业或异业通路整合提升的优势，越来越受到众多服装品牌企业的欢迎。它起到了直面消费者、维系品牌形象、方便消费者购买的作用。 特点体现在提升品牌知名度、扩大品牌影响力及在客户二次消费时产生心理暗示的作用。 3、公司总部/办事处/专柜/用户营销模式 这种模式，其实就是产供销一条龙的推动式经营，极容易造成销售假象，实际上只是进行了产品库存的转移，并没有形成有效的销售；在扩大市场的同时也造成了机构臃肿、人员浮动、管理难度加大等经营困境。 4、公司总部/分公司/专卖店/用户营销模式 服装市场的分销渠道公司，分销商，分公司，直营店，专卖店，专柜，用户组成。扁平化将是渠道架构的发展趋势，它一方面有利于降低流通成本，另一方面也是公司巩固自身地位的需要。 随着中国经济的发展，人们对服装的需求早已不是单纯的保暖。年轻、时尚成了人们特别是女性购买服装的主要原因。休闲服装作为一种崇尚自由、追求个性的文化理念，符合人们渴望放松心态的要求，也受了时下的流行时尚的影响，已经成为热点商品和服装的主流趋势。据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，休闲服装品牌达2000多种，休闲服装在中国的销售已占整个服装业的18%左右。以休闲服饰的代表美特斯为例
中小企业的营销渠道变革及其管理策略 摘要：现代营销渠道变革的重心在于服务。其根本目的也就是通过提供更优质的渠道服务来赢取顾客。而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。当前，随着国内外市场环境的变化，中小企业应以经济性标准为选择，因势利导地对营销渠道结构、成员间关系及其运作方式等进行管理变革。 关键词：营销渠道；变革趋势；中小企业；管理对策 当今企业之间的竞争，不仅是技术、品牌、产品质量的竞争，营销渠道的竞争也成了最重要一环，成为企业逐鹿市场的制高点。所谓“渠道为王”，——能够具有覆盖和控制整个目标市场的营销网络，以及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制，已经成为企业最宝贵、最重要的资本。 一、营销渠道新理念和渠道管理新发展 营销渠道是营销学研究的中心概念之一，世界著名的营销学大师科特勒（1957）指出：它是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。斯特恩（1969）研究认为，渠道由一组专业机构组成。上世纪末以来，随着全
球市场营销环境发生的深刻变化，国内外学者对营销渠道及其管理的认识逐渐深入。庄贵军（2000）指出，渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。概括地说，营销渠道是指产品（服务）以生产者为起点，经过各级批发商、零售商、商业服务机构等中间环节，最后到达终点被用户（消费者）拥有并为之使用提供保障等一系列环节所组成。当今在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。企业营销渠道从原来单一、僵化的形式演变为多样化、灵活性与适应性强的形式。王朝辉（2003）提出，现代企业的营销渠道管理理念已发生了重大变化。 首先，营销渠道成为培育和发展企业核心能力的重要源泉，而不仅是作为一项管理职能。同时，渠道策略也开始侧重于强化企业的核心竞争优势。 其次，对营销渠道功能方面的认识发生了变化，由原来的“物流”形式向增值服务转化。传统的营销渠道功能包括：分类、整理、匹配、仓储、运输等；而在现代营销中，服务越来越重要，企业销售的不仅是产品，还包括信誉、感情等功能，这是现代营销的最基本理念之一。 第三，以顾客需求为起点来指导整个营销流程，是现代营销渠道构建的主要思路。即以消费者为起点，通过对生产
中小企业的市场营销策略研究 摘要：随着世界经济一体化的发展，中小企业得到了蓬勃的发展，对国家经济的推动作用日益明显。中小企业是国家经济的重要组成部分，是推动科学技术进步的主要力量。面对大企业的市场竞争，中小企业的发展面临严峻考验，引起了社会的广泛关注。在此背景下，本文简述了中小企业的营销现状，分析了中小企业营销存在的问题，并提出相应的发展策略，希望提升中小企业的营销能力，增强中小企业的竞争力，促进中小企业的持续发展，是具有现实意义的研究课题。 关键词：中小企业；市场营销；策略；营销组合
目录 引言 (1) 一、我国中小企业营销问题分析 (1) （一）营销观念落后 (1) （二）营销策略单一 (1) （三）营销能力差，不注重内部营销 (2) （四）中小企业营销人才急缺 (2) （五）不注重营销创新 (2) 二、我国中小企业的营销策略 (2) （一）增强营销理念 (3) （二）4P营销组合策略 (3) （三）整合多种网络营销方式，进行网络营销 (4) （四）与媒体合作，注重品牌营销 (4) （五）注重营销创新，制定动态营销策略 (5) 三、结论 (6) 参考文献 (6)
引言 随着经济的迅速发展，我国已经进入买方市场，激烈的市场竞争和销售困难成为制约企业发展的问题。市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期。但在我国中小企业中，生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。有一些中小企业虽然制定了营销战略，也仅停留在口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，使营销战略成了装饰东西。由于战略迷失，许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。在今天这样一个市场竞争格外激烈、竞争成本急剧上升的微利时代大环境下，生产观念、产品观念、推销观念是根本不能适应企业发展的，我国中小企业必需要转变营销观念，只有这样才能不断促进企业的发展。 一、我国中小企业营销问题分析 近些年，由于中小企业的经营环境发生了变化，中小企业得到了蓬勃发展。但是，在国际跨国公司大规模进军中国市场的情况下，我国中小企业营销观念的滞后和营销能力的欠缺，己经成为明显的竞争劣势。 （一）营销观念落后 我国很多中小企业都被生产观念、产品观念主导，没有树立营销观念，不重视营销观念，他们没有意识到营销观念将会给企业带来新的发展空间。大部分企业还处于推销观念阶段。企业仍然以生产产品为中心，不是从消费者和用户的实际需要出发，而是希望通过加强推销活动在大量销售中获得利润。有营销观念的企业也多是被动营销，有一部分企业已经开始意识营销时代的到来，进行营销战略的计划，但是还处于摸索阶段，甚至有些企业直接把国外的营销模式照搬到企业，这样的结果就是模式不合适，不利于企业的发展，反而使企业陷入发展的困境。 （二）营销策略单一 由于我国总体营销水平的同质化导致了很多企业营销策略的单一。在我国很多行业，不论是房地产，还是手机，价格营销成为最常见的竞争手段。好像中小企业为了追求市场和利润，价格和促销就是国内企业的常用策略，这样下去，中小企业的实力将会慢慢地削弱。同时由于中小企业的营销观念落后，企业未聘用
茂名市农产品分销渠道策划书引言： 自从2001年中国加入WTO、各大跨国公司全面强化中国市场的战略地位、国内诸多企业集团大举挺进国际市场，以及民营企业在新的高度上崛起、国有企业通过深化改革普遍提高了市场运营水平，我国国内和进入国际的市场营销渠道在诸多矛盾中迅速规范与发展。我国的市场营销渠道尽管仍有许多问题，但从总体上看，它正沿着更加开放、更多地与“国际接轨”和更加突出的“本土化”特色方向发生变化。 对许多企业来说，分销渠道已经成为企业传递顾客价值的基本手段。在竞争愈来愈激烈的今天，分销渠道管理问题不仅具有策略意义，而且具有发挥跨企业“团队竞争力”的战略意义。分销渠道的构建、管理与创新也就成为营销管理实践中的一个焦点。因此分销渠道的管理的任务更重，难度也加大了。 背景： 茂名市位于广东省的西南部,为热带、亚热带过渡地区，全市盛产荔枝、龙眼等热带亚热带优质水果，水果业成为茂名农村经济的支柱产业。早在1996就被国务院有关部门评为为“中国最大的水果生产基地”。2006年全市水果面积419万亩，总产量达212.5万吨，总产值59.2亿元。其中荔枝面积167万亩，产量37.8万吨；龙眼面积113万亩，产量24.4万吨；香蕉面积59万亩，产量116万吨；其他水果面积80万亩，产量34.3万吨。茂名荔枝每年的产量30—40万吨，约占世界荔枝产量的13—20%，是世界最大的荔枝生产基地。茂名水果，名优名牌品种繁多。除
了荔枝外，还有龙眼、香蕉、橄榄、芒果、柑橙、沙糖桔、李子、杨桃、番石榴、黄皮、青枣、山楂、柿子、青梅、木瓜等30多种亚热带及热带水果。 虽然茂名市已建成了“全国最大的水果生产基地”，但水果出口量却非常少。与“全国最大的水果生产基地”的美誉很不相称，究其原因有四：一是品种结构单一，果品质量参差不齐，产品外观差；二是果品卫生安全质量标准不高，监控制度尚未健全；三是保鲜加工包装技术跟不上，冷链储运设备不配套；四是经营模式落后，国外营销渠道不畅。因此茂名水果市场出现了果贱伤农的一系列问题，由于水果多茂名本地水果价格急剧下降，有些甚至是烂在枝头，送人都没人要。因为销售渠道不畅农产品价格下降又导致了农民收入下降，而农民收入下降又导致了茂名市生活水平提高缓慢。 对此对茂名市农产品加工延长产业链就更是迫在眉睫。也许到茂名来的客人都会有这样的体会：“在茂名水果很多，可是假如要作为礼品带走的物品却极其少，水果固然新鲜美味可遗憾的是水果笨重不易保鲜因此难以带走，即使可带带作为礼品送人也不体面。”因而在茂名急需一家或是几家专业的农产品深加工企业，将茂名地区的水果进行加工包装成休闲食品即送礼佳品。然而在茂名市却没有专业的农产品加工企业，而国内也不多专业的热带水果加工企业。而且对茂名市的水果产品进行加工不仅可以解决丰收时节因为销售渠道过窄，销售不畅导致的果贱伤农问题还可以延长农产品产业链增加农产品附加值，增加农民收入，提高茂名市农民的生活水平。更重要的是茂名市农产品加工企业市场广阔，盈利能力强。 茂名市农产品加工企业主要是对茂名市的水果产品进行深加工包装成休闲小吃或是送礼佳品。主要是对茂名市的特色水果进行加工，比如荔枝、龙眼、木瓜、芒果、香蕉、杨桃、山楂等产量大保鲜较难的水果进行加工。农产品加工主要是将这些水果加工成小包装的休闲小吃、罐装及盒装的送礼佳品。其中休闲小吃由于其方便易带美味可口等原因因而它的主体顾客主要为青年人士包括：学生、年轻工作人士等，还有是个年龄段的外出旅游者因此包装要求简洁方便。而盒装及罐装的送礼佳品则主要是旅游回家的人及其用于送礼的人为此它的包装必修精美。
服装店营销策划方案 随着消费者需求的不断变化、企业竞争力的不断提高，企业在选择目标市场也应该加以调整。全国城镇居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈现高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趋势；服装消费也呈现个性化发展的趋向，消费者对不同场合的穿着有不同的要求，休闲服市场越来越受到厂家和商家的重视。同时我们看到企业也开始着手提高自身的竞争能力，直面市场的挑战，加大对现有员工的培训，提高市场部负责人、营销员、营业员的职业素质，优化人才结构，做好人才储备工作，提高企业的销售能力。 从全国范围来看，中等收入男性西服市场、中等收入男性休闲服市场、中高收入男性西服市场和中等收入女性西服市场的市场规模较大。目前多数企业的目标市场定位在中等收入男性西服市场、中等收入男性衬衫市场、中高收入男性西服市场和中高收入男性衬衫市场，近期服装企业可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场、中高等收入男性休闲服市场。 中等收入和中高收入男性西服和衬衫的市场竞争力较强，西服市场的吸引力相对衬衫和休闲服较高。而市场吸引力也较高的中等收入男性西服市场、中等收入男性衬衫市场、以及中高收入男性西服
市场应该成为企业的主力市场。目前企业市场竞争力中等偏上的中等收入男性休闲服市场、中高等收入男性休闲服市场，应该成为企业短期内主要考虑进入的市场。传统市场应该在原有的基础上，得到加强。 在未来三五年内，企业除了保持既有市场外，应该考虑进入高收入男性西服市场、高收入男性衬衫市场。由于近几年消费者收入呈上升趋势，故年人均可支配收入高于15000元的消费群增长速度最快；由于高收入消费群的增长率最高，在未来三五年内，高收入男性西服市场高收入男性衬衫市场将成为另一个非常有吸引力的市场，企业应该从现在起就考虑加强针对该市场的竞争力。同时企业应该继续保持在中等收入男性西服市场、中高收入男性西服市场中的占有率。而企业设计能力的提高也有助于市场竞争力的提高，特别是中等收入男性休闲服市场和中高收入男性休闲服市场。 品牌策略 目前，许多服装企业品种的价格跨度差异较大，表明了企业品牌没有针对特定的消费群。大多数消费者认为服装企业西服的价格适中、款式较为传统、颜色较为单一；同时他们认为衬衫的价格偏高，产品花色较为贫乏。世界著名服装企业的成功经验证明了，根据市场需求与企业自身的特点采用多品牌战略是企业开拓新市场、实现持续发展的重要手段之一。主要的多品牌战略有以下五种。 延伸核心品牌：利用已有的核心品牌特征*，向同一个细分市场或类似细分市场推出属于同一产品领域或相似产品领域的新产品；通常为产品线的延长。
企业多渠道营销模式的优缺点简述 市场营销渠道策略是企业为了在目标市场中达到其市场分销目标而采取的主要原则。对于中小企业来说，采用多渠道分销系统，制定正确的多渠道策略是企业决策者的一项重要任务。和大型跨国企业相比，中小企业在营销渠道的建设中有着许多劣势，包括人力资源的匮乏，资金实力的不足，科学管理经验的薄弱，进入壁垒较高等。这就决定了中小企业在制定多渠道策略时既不能采取国内市场的营销经验，也不能简单的套用大型跨国企业的渠道策略，而是要根据自身特点，认真做好SWOT分析，制定出符合自身竞争优势的多渠道策略。 （一）多渠道营销模式优点 贾思远（国家级行政文秘专家，原中国高等文秘学院副院长！） 国家职业核心能力培训师 国家人力资源管理师一级 教育部秘书职业资格培训师 教育部职教学会文秘公关专业委员 原中国高等文秘学院教授、副院长！ 第一，多渠道营销模式可以保证企业平稳增长。构建多渠道营销模式能够使企业有效的规避风险，因为从长远来看，每个渠道的发展都要经历高潮期和低潮期。有些渠道需要超前的投入而且投入量比较大，可一旦发展起来也会给企业带来高额利润。而有些渠道虽然构建的时间短，但受市场影响也比较大、波动也更大。第二，多渠道营销模式能够提高市场覆盖面。多渠道营销模式意味着企业有更多的机会和客户进行直接或间接的接触，从而潜在客户变成固定客户，提高市场占有率。第三，多渠道营销可以降低渠道成本。随着科学技术的发展，电话购物、网上购物的普遍使用大大降低了企业的渠道成本。由于不同的渠道在完成销售任务中所占用的企业资源不同，因而，为针对不同市场的销售过程配备适当的渠道或为同一销售中不同的销售任务配备适当的渠道，有可能降低企业整体的渠道成本。第四，多渠道营销可以满足客户差异化的需求。顾客除了对产品有偏爱外，其购买方式也是不同的。因而多渠道营销所提供的差异化服务能够提高顾客的满意度。 （二）多渠道营销模式缺点 第一，多渠道营销会给企业增加负担。短期看，建立多渠道营销势必会增加企业的投入、增加企业负担。一方面，企业增加营销渠道时要么会遇到成本上升，要么会遇到销售额下降的尴尬。另一方面，企业在花费巨资建立新渠道后会被竞争对手低价复制过去，并且有可能失去对客户的控制，造成企业财务上的巨大损失。第二，多渠道营销难以综合运用。多渠道营销可能会增加市场的覆盖面，但如果企业渠道之间只是互相争夺客户的话，反而会造成企业销售量下降、渠道混乱不堪。因而，企业在采取多渠道营销战略的时候必须协调不同渠道间成员的行为，这样才能实现企业的长远发展目标。第三，多渠道营销会造成渠道成员间的冲突。渠道冲突是多渠道营销的普遍现象，其原因主要来源于以下几个方面：首先，渠道成员各自目标的差异会造成渠道冲突。一般来讲渠道成员会为实现组织的整体目标而贡献自己的力量，但是一旦个体目标与整体目标存在差异或渠道成员间的目标互不相容时就会产生冲突。其次，当渠道成员对如何实现组织整体目标产生分歧并且都坚持己见时，冲突也会发生。最后，渠道成员在有关目标顾客、渠道功能分工和技术等方面也会存在矛盾和差异，这些矛盾和差异若处理不当，将导致渠道冲突。
差异化策略在中小企业营销中的运用 改革开放以来我国经济发展势头强劲。在经济大发展的背景下中小企业也得到了长足的 发展。尤其是国家对中小企业的发展推行了一系列扶植政策，为中小企业的升级转型开辟了新的发展道路。但近几年来国内市场的竞争愈发激烈，各大跨国公司和国内各大企业占有大 面积的市场份额展现出咄咄逼人的气势。这加剧了中小企业的生存困境。中小企业对我国的就业的增长，经济的带动包括产业的升级转型都具有重要意义。因此积极研究中小企业的发展生存策略，为中小企业在激烈的市场竞争中开辟生存之路是具有现实意义的。笔者认为， 对中小企业而言，在技术发展，人才建设和资金供应等方面都明显处于劣势的情况下应该另 辟蹊径实行差异化策略，才能在激烈的市场竞争中获得生存的机遇。 1.差异化策略的始发点 所谓差异化策略就是指在立足于产品的市场定位，品牌理念，营销策略，售后服务与其他同类产品的差异化表现上所制定的市场战略。目的是在同质化严重的市场竞争中提高消费 者产品的忠诚度占有更大的市场份额。始发点是立足于消费者的需求，包括消费者反馈的即时性和参与度。只有立足于消费者的需求，使消费者在网络媒体下生活方式的改变迎合消费 者的消费心理。 2.差异化策略的具体内容 2.1 品牌定位差异化 2.1.1 把握品牌理念的差异性 品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。品牌理念不是重新去对品牌的外延进行创造性的活动而是对品牌的内涵进行创新性思维活动，对顾客的潜在心理采取行动，让顾客对品牌的内涵有深刻的认识。其最终目标就是为了在顾客心理建立起不同于其他品牌并具有自身品牌特色的整体的观念形象。这种良好的形象和区别于同类品牌的特色理念会吸引顾客优先选择该品牌产品。品牌理念是品牌文化定位的基础。品牌定位要准确的反映品牌理念将品牌理念与产品、服务和企业营销的各个方面有机结合。品牌理念指的是品牌 的价值观念和精神内涵。例如：某奢侈品牌的皮制品传达给消费者的品牌理念是：奢华，尊贵，独立，自我。而这些品牌理念的传达需要通过准确的品牌定位来实现。精益求精的产品质量，狭窄的销售渠道，高昂的产品售价和全明星代言的广告推广。 2.1.2 把握品牌内涵的差异化 品牌内涵是品牌文化内涵的外延，除了代表产品的文化特性外与企业文化的核心价值是
“旺旺”休闲食品分销渠道策划书 摘要 休闲食品最近几年在食品市场中不断的崛起，成了不争的事实。休闲食品渠道相对单一，主渠道为KA卖场，但是卖场存在的一个主要问题就是费用问题。那么除了卖场之外是否有其他渠道可以选择。作者通过研究发现：有两个渠道可以供企业选择。其一、校园渠道；其二、专卖店渠道（可以分销、可以直销）。休闲食品的专卖店渠道，作者在之前的文章中曾经有过阐述，在此我就不再赘述。下面重点我谈一谈休闲食品企业如何占领学校 渠道。 据统计，休闲食品的消费群体主要为年龄集中在6~30岁的年轻人，这个年龄阶层的人大部分还在学校读书。所以，学校渠道更是休闲食品不可忽视的渠道。 本计划针对“旺旺”休闲食品在茂名各大学校市场上的分销问题，旺旺在台湾种下第一颗种子之后，迅速发展壮大，通过稳健的资金投入方式、先进的研发拓展理念、灵活的市场营销技术方案和严格的生产经管方法，旺旺的业务范围很快覆盖中国大陆、中国台湾、中国香港、新加坡、日本等海内外市场。旺旺的品牌魅力无限、市场潜力无穷。 一、市场分析
（一）当前市场和战略描述 1. 当前市场状况 茂名的食品多数是在商场销售，琳琅满目的商品在给大超市摆放着。而“旺旺”的休闲食品也占据着不少的市场。“旺旺”的休闲食品在茂名各大学校的市场具有起不可估量的潜力。 随着茂名教育事业的不断拓展，学校招生也不断增加，休闲食品进入不断改进和创新的发展新阶段。茂名各大学校休闲食品消费增长速度很快，有统计显示，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，在茂名休闲食品市场的地位日益重要。 更有数据显示，2005年休闲食品制造业创造工业产值2364.54亿元，同比增长27.53%；实现销售收入2304.03亿元，同比增长31.39%；实现利润117.71亿元，同比增长52.87%。2006年休闲食品在食品工业发展的基础上继续保持良好的发展态势，截止2006年3月份，创造工业产值640.11亿元，比05年同期增长29.67%；实现销售收入627.99亿元，同比增长31.36%。 休闲食品行业在规模增长的同时，品种和类别也大幅度增多。目前，茂名市场上大行其道的休闲食品共有以下几大类：谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、食糖类、肉禽鱼类、干制果蔬类等。但我国因几大休闲食品生产厂家都集中开发谷物膨化产品，使得产品品种单一，在茂名各大学校市场上的竞争较为激烈；由于技术力量相对薄弱，导致目前休闲食品风味还不能与国际上同类产品风味相媲美；国内除几大合资企业外，许多国营中、小型厂家制造的休闲食品包装色彩及品质较为粗糙；因技术力量不足、食品机械落后，使许多适龄产品的开发尚处空白。这也是休闲食品在茂名市场的尚待改善的地方。
如何建立和完善高效的市场营销渠道管理 当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时，一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。 市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否，是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中，是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间，适当的地点，按适当的数量和价格把产品交付给消费者，才能实现所有权的转移，达到市场营销的目的，从而实现企业目标。 市场营销渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。营销渠道冲突是不可避免的，当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时，市场营销渠道管理尤为重要。市场营销渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的市场营销渠道管理，可以给企业带来高额的利润回报，有助于提高企业竞争力和盈利能力。 一、营销渠道的作用 中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾，把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处，起到一定的作用。对于生产者来说，可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场，节省资金的占用，提高营销效率和投资收益率，获得生存的机会且能实现资本积累，确保企业的；对中间商来说，它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合，尽快地把产品交付给消费者，获得一定额度的利润；对消费者来说，可更多地选择商品，同时可廉价购买商品。 二、市场营销渠道管理的具体内容 1.对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 2.加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 3.对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 4.加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。
摘要 面对国外跨国公司纷纷逐鹿中国市场的强大实力,国内大企业咄咄逼人的气势,脆弱的中国中小企业在这险峻的市场夹缝中如何积极寻找自己的生存和发展之路,已成为企业一直在探讨研究的重大课题。现代营销渠道变革的重心在于服务。其根本目的也就是通过提供更优质的渠道服务来赢取顾客。而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。当前，随着国内外市场环境的变化，中小企业应以经济性标准为选择，因势利导地对营销渠道结构、成员间关系及其运作方式等进行管理变革。在销售过程中，营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重
要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策。如产品的定价，它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。 关键字：中小企业营销管理营销策略营销渠道市场差异化 一、我国中小企业营销现状分析 在瞬息万变的市场经济中，繁荣与衰败、取胜与出局，更换交替，不断轮回，其间唯一不变的活跃因素便是营销。因为不管市场经济如何推动企业发展，企业自身的营销理念才是生存之本，它决定一切，主宰企业兴衰。注重营销，注重用户的需要，注重与其它企业的协调发展，注重企业整体形象与整体素质，已成为新世纪的企业求生存、谋发展。迎接新挑战的战略指导思想。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策。目前,我国的中小企业数量已占企业数的90%以上,在我国社会主义市场经济中发挥着重要作用。中小
百事可乐渠道设计策划书 小组成员：文兵 沈城 贾建状 盛培标 二〇一二年六月十五日
前言 ................................................................................................................ 错误！未定义书签。摘要 ................................................................................................................ 错误！未定义书签。 一、环境分析............................................................................................... 错误！未定义书签。 （一）、宏观环境的分析....................................................................... 错误！未定义书签。 1、软饮料在中国的发展趋势....................................................... 错误！未定义书签。 2、人口结构................................................................................... 错误！未定义书签。 3、经济状况................................................................................... 错误！未定义书签。 4、社会环境................................................................................... 错误！未定义书签。 5、政治法律................................................................................... 错误！未定义书签。 6、竞争者....................................................................................... 错误！未定义书签。（二）、微观环境分析................................................................................... 错误！未定义书签。 二、SWOT分析................................................................................................ 错误！未定义书签。 （一）、优势(Strength)....................................................................... 错误！未定义书签。 三、营销战略................................................................................................. 错误！未定义书签。 （一）、市场覆盖战略选择................................................................... 错误！未定义书签。 （二）、定位差异化............................................................................... 错误！未定义书签。 （三）、全球化战略............................................................................... 错误！未定义书签。 四、营销组合战略......................................................................................... 错误！未定义书签。 （一）、产品策略................................................................................... 错误！未定义书签。 （二）、价格策略................................................................................... 错误！未定义书签。 （三）、促销策略................................................................................... 错误！未定义书签。 1、铺货........................................................................................... 错误！未定义书签。 2、公关活动................................................................................... 错误！未定义书签。 （四）、渠道策略................................................................................... 错误！未定义书签。 五、行动方案............................................................................................... 错误！未定义书签。 （一）、组织机构................................................................................... 错误！未定义书签。 六、渠道策划方案总结................................................................................. 错误！未定义书签。