天真者 探险家 智者 英雄 亡命之徒 魔法师 凡夫俗子 情人 弄臣 照顾者 创造者 统治者
原型理论在品牌形象设计中的应用作者：artdesign — 上次修改时间: 2005-12-19 12:56
摘 要：随着网络的兴起和个性消费时代的来临，消费者希望他们所拥有的品牌能够成为一种诠释个性的载体。这种个性不是凭空而来，现实的例子告诉我们，品牌的精神领袖的人格在这里起到了相当关键的作用，并且这种人格还可以继续深化，直到远古神话里面的原型。本文探讨了原型与品牌个性的关系，以及原型理论在品牌形象设计中的应用。
原型理论在品牌形象设计中的应用
Application of Archetype Theory in Brand Image Design
华东理工大学 陈林华 CHEN Linhua
江西现代学院 刘海香 LUI Haixiang
摘 要：随着网络的兴起和个性消费时代的来临，消费者希望他们所拥有的品牌能够成为一种诠释个性的载体。这种个性不是凭空而来，现实的例子告诉我们，品牌的精神领袖的人格在这里起到了相当关键的作用，并且这种人格还可以继续深化，直到远古神话里面的原型。本文探讨了原型与品牌个性的关系，以及原型理论在品牌形象设计中的应用。
关键词：品牌个性 精神领袖 原型理论
Abstract：With the rise of the network and arrival of times of individual character consumption, consumers hope the brands they chose can become the annotation of individual character. Brand personality cannot create upon nothing. From realistic examples, we know that the personality of the spiritual leader of the brand plays a quite key role. And those kinds of personalities can also continue deepening till archetypes inside the ancient mythology. The relation between archetypes and brand personality, and the application of the archetype theory in the brand image design are discussed in this paper.
Key words: Brand personality, The spiritual leader, Archetypes theory
1． 品牌精神领袖与品牌个性
品牌与人的关系是一种人际关系，品牌个性的隐喻揭示出品牌与顾客之间的双边关系。品牌实际上已经从产品与顾客上升到品牌与顾客、顾客与顾客的情感纽带，成为一种人际间的吸引、认同、相处甚至迷恋的关系。个性本身就是一种差异化的人格,实际上，我们在谈到某一品牌的特征与个性时，总会自然而然地联想到一些人物形象。也即是说，深深影响着消费者的其实还是品牌背后的人以及他们的故事。这些品牌背后的人可以称之为品牌的精神领袖，他们可能是品牌的创始人，如微软的比尔盖茨、香奈尔的可可·香奈尔；可能是品牌形象的代言人，如耐克与乔丹、美特斯邦威与郭富城；可能是品牌的特定消费群
，如伊夫·圣洛朗（Yves Saint Laurent）与
知识女性、古琦（GUCCI）与女性明星；也可能是品牌设计师，如身兼古琦和伊夫·圣洛朗两大顶尖品牌设计师的设计鬼才汤姆·福特（Tom ? Ford），他的一举一动都牵动着时尚界的心。因此从这个角度来讲，当提起某一品牌时你首先想到谁，这便是品牌个性的概念。认同某一品牌的过程，也就是认同品牌的精神领袖的过程。在这个过程中，就是与品牌的精神领袖的一种人际交流，他或她的仪态、气质、思想、精神，以及他或她的人生故事与你的世界的交流。
品牌的个性很大程度上沾着品牌精神领袖的人格气质，当精神领袖的人格得到消费者的认可，品牌个性就会慢慢成熟、稳定，甚至最终被神化，于是品牌就将获得超强的吸引力，获得消费者的忠诚甚或崇拜。香奈儿品牌的个性就是性感、时尚、追求完美，而其创始人可可·香奈儿本身是代表着性感女性和独立女性的完美结合，所以说，精神领袖可可·香奈儿的人格精神活在所有香奈儿产品中，活在香奈儿品牌中。同样，万宝路品牌的形象代言人是西部牛仔，要体现的个性也是牛仔的力量、不羁的英雄气质。这也是一个逐渐成熟的过程，从坚持每年秋季在西部进行牛仔选秀，到拍摄牛仔形象广告，到从产品和包装本身加强这种英雄印象，始终如一，坚持不懈，才有今天的象征着英雄的伟大品牌。
2．原型与品牌个性
品牌个性被消费者认可的最高形态便是品牌崇拜，它是一种特定形式的思想观、消费观和生活观。而崇拜，总是有着宗教和神话的力量。自古至今，人类总喜欢寻找英雄，这就是我们常说的“英雄情结”。而所谓的英雄，其实很多已经超出了个别真实的人物而成为某种典型。“英雄”有着原型的力量，正如荣格所说：“一个原型的影响力，不论是采取直接体验的形式还是通过叙述语言表达出来，之所以激动我们，是因为它发出了比我们自己的声音强烈得多的声音”。
所谓原型，即是刻画在我们心理结构中的“印记”，它影响了我们所喜爱的艺术人物、文学人物，以及世界各大宗教和当代电影中的人物。柏拉图称这些印记为“基本形式”，并将之视为构成物质现实之基模的概念结构，荣格则称之为“原型”。荣格认为，个人的潜意识里均包含有“从祖先遗传下来的生命和行为的全部模式”。也就是说，每个人有自己的行为和思维模式，而这些都可以在原初的、典型的固定模式里找到自己的归类。这些模式就被称为原型。简单地说，即是人类的存在可以划分为一些固定模式，如英雄和失败者、艺术
家、思想家、战士、狂躁者和抑郁者等人格角色模式，并且正是因为这种众
所周知的原型的存在，每个人才得以在社会生活里扮演自己的角色。身为领导的人会潜意识地按照统治者的角色行事，为人父母的人就自然而然担负起抚养子女的责任。原型的概念深深植根于人类的潜意识，并通过遗传以一种近乎本能的形态代代相传，所以几千年来人类的这些模式并没有太大变化。并且根据荣格的观点，原型是一种人类共有的集体无意识，无关乎民族和血缘。美国当代心理学家卡罗尔在研究原型对人生的影响时，结合动机理论与原型理论总结起一套完整的系统。卡罗尔在其著作《影响你生命的１２原型》中归纳了十二种对人影响最为深刻的原型，并且将十二原型分別归为自我探索的三个时期：准备期、探索期、返回期，它们分别对应着：自我、灵魂、本我。具体是：预备期——本我，主要发展原型有天真者，孤儿，战士，照顾者；探索期——灵魂，主要发展原型有探寻者，破坏者，创造者，爱人者；回归期——自我，主要发展原型有统治者，魔法师，智者，愚者。
用原型理论指导的品牌形象设计是最动人心魄的！咖啡品牌星巴克的名字源于文学作品《白鲸记》中，那位嗜喝咖啡、爱好沉思、不断思索生命意义的船上大副史塔巴克（Starbuck）。品牌的美人鱼标志源自希腊神话中的女妖，这个女妖要寻找过去失去的爱人，若有路过的水手，女妖就会用他美妙的歌声去吸引他下海。所以，进去星巴克消费的消费者就喻为一个爱冒险的人，想去尝试冒险的滋味，用荣格的原型理论解释，这就是属于冒险家原型。星巴克品牌的个性是追求时尚与体验，正好符合冒险家希望独立于主流、寻找自我的本性。此外，还有如耐克属于英雄原型，IBM属于统治者原型，可口可乐属于天真者原型，百事可乐属于弄臣原型，香奈儿属于情人原型等等。
原型的品牌形象，能够直接对消费者内心深处的“印记”说话，并唤起人们对品牌的认同，深化品牌对消费者的意义。同样是喝可乐，喝可口可乐的人是天真者，希望世界和平充满爱；喝百事可乐的人便是弄臣，总是不惜讥哄一下可口可乐的世故而从中取乐。另外，任何一个原型，其背后还必定会有一个精彩动人的神话故事。品牌原型以及原型故事本来就是浑然一体的完整概念，它们可以凸显品牌对消费者的意义，让消费者的生命变得高贵。第8届上海电影节获最佳女演员奖项的《情人节》就是应用情人原型的实例。片中男女主角将现实中的爱情与戏剧中罗密欧与朱丽叶的爱情相
呼应，顿时觉得生命非同一般，爱情必须坚持，整个故事感人心扉。
3．原型理论指导下的品牌形象设计
原型理
论指导下的品牌形象设计，第一步是品牌的原型定位。品牌原型定位首先就是要寻找品牌的灵魂人物，在品牌创立和发展的历程里，谁是品牌的精神领袖。比如微软的精神领袖比尔盖茨，海尔的精神领袖张瑞敏，他们的精神气质深深地烙印在品牌的个性里，我们提到这些品牌自然想到这些人物。其次是寻找品牌内涵，确保原型的定位能具备与品牌有关的事实基础。品牌本身的成长历程，品牌的灵魂人物的人生经历，都可以作为品牌故事来传播，当这些现实事件与原型故事相关联时，便会激发消费者对人性的关注，生命顿时将变得高贵。女人在没有原型影响的情况下使用香奈儿香水，可能就不会太多兴奋；但当她与可可·香奈尔本人的气质和人生故事产生共鸣的时候，便唤醒了情人原型，也让她的世界顿时变得精彩动人。再者，可以定位于不同原型层次，比如同样是英雄原型，英特尔广告：“我的电脑应该要多快？反正比我朋友鲍伯的电脑快就行。”就明显处于低层次的逞匹夫之勇；而Volvo汽车：“第一枚真正让世界安全的飞弹。”便是更高层次的要以一己之力维护和平的英雄原型。最后，就是认识目标消费群。有时候特别的内容、情境或人生的转折点，会凸显某个原型的特别威力。雅诗兰黛的美丽牌香水广告一直以新娘为主角，因为它所诉求的正是生命中最美丽的香水。对于女人来说，一生中最美好最动人的时刻便是成为新娘的那一刻，那令人感动的誓言伴随着浪漫的情愫一起涌现，多么幸福美丽。
原型定位后，接下来就是通过设计手段来表现这一原型意象。原型意象可以是故事中的人物，以及与人物有关的联想，如赖斯莱斯车的徽标飞翔女神雕像；可以是故事中有特别功能或意义的物体，如圣经故事中的苹果；也可以是故事发生的时间、地点，以及事件本身的重大意义，如奥迪的“四环”的标志所指的四大公司合并成立汽车联盟的事件。原型意象的体现必须依靠高超的艺术创作，从艺术设计的角度来考察，原型意象可以通过品牌标识设计、产品及包装设计和广告设计等来体现。
品牌标识设计：标识是品牌的“脸”，在原型的品牌标识设计中，标识同时还是品牌故事的“评书员”。品牌标识可以直接利用品牌名称来体现原型意象，如耐克品牌就源于是飞翔女神NIKE的名字,星巴克咖啡源于勇敢的大副的名字史塔巴克（Starbuck）；也可以利用图形来体现原型意象，比如麦当劳的标
志金黄色的“M”让人联想到主日学校中一幅著名的插图：写上了十戒的写字板（它暗示了只要我们愿意遵守规则，就可以重返伊甸园）。
产品设计和包装设
计：产品和包装设计可以体现原型意象，使消费者产生原型体验；同时，原型还能够开发产品概念，从而进行新产品开发。大众甲壳虫汽车车头，正面看起来就像一个娃娃的脸——一双大眼，又高又平的前额。这类娃娃的脸部特色完全是天真者的特质，代表着没有威胁，这个玩意需要照顾。甲壳虫挑战的是美国一贯的“美即是大”的观点，因此，以天真者的原型传达自己“想想还是小的好”的设计理念是再切当不过的了。
品牌广告设计：品牌广告无疑是传播品牌形象、提升品牌认知的一大手段，在原型的品牌的传播中，广告可以从多个方面来表现原型意象。Jeep Whangler 用广告语：“把你的身体带到你的心已飞到的地方”来体现探险者原型意象，可口可乐则用广告歌曲：“我要为世界建立一个家，一个用爱装点的家；我要在院子里种苹果树，养蜜蜂，还要养雪白的斑鸠。”来表达天真者对单纯与理想的追求。还可以通过广告场景来体现原型意象，比如与英雄原型有关的图像，一般是险峻的自然地形：马匹、车辆等高速移动的事物，以及任何有力的东西，像强烈的色彩或是明快的形状和线条等。当然，原型意象还可以通过广告策略更加深刻的表现出来，比如要传达情人的原型意象，最好的策略是要留住爱神，而不是解决它。有一幅非常经典的广告画面：在一个饶有情调的小酒馆里，一位男子的手里拿着一盒香烟和一根点燃的香烟，他眼神充满神秘感，显然正想面向一位从镜子里盯着他看的性感女郎。这里充满了情色的可能性，但结果你绝对会越猜越有味。
参考文献：
[1] 温森特·布罗姆，文楚安[译]，荣格：人与神话，北京，新华出版社，1997
[2] 玛格丽特·马克、卡罗·S·皮尔森[美]，许晋福，戴至中，袁世佩[译]，很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌[M]，汕头，汕头大学出版社，2003/9。
[3] 施春华，心灵本体的探索-神秘的原型，哈尔滨,黑龙江人民出版社出版，2002/1。
观念
个人品牌的时代
方军=文 2004年5月24日
现在，需要建立个人品牌的原因首先是，我们身为其中一员的组织发生变化。组织内部的工作方式正经历巨变，一方面单独的个人变得越来越无力，几乎所有事情必须许多人协同；另一方面每个人的工作却又变得越来越个人化，你基本上是惟一了解如何做的人。在完成一件任务时，过去的组织模式是一个领导者
加上几个或几十个下属，你是否是团队一员、你做什么决定于领导者。现在，领导者依然存在，但团队却变成一个由个人组成的网络结构，你需要一个“个人品牌”以让同事们知道：你能做什么，你
会怎样做，以及与你合作的最佳方式。未来，上司或老板的角色也不再是负责监控的权威，而是顾客。我们都曾是顾客，都了解品牌的力量。
把目光延伸到组织之外，我们看到的是旧式忠诚的消失，那种进入一个组织、一直工作到退休的忠诚。实际上，在过去，除了政府机构，并没有多少公司能真正给员工提供三十年的工作保障，但我们心理上觉得是如此。现在，这种对组织的忠诚正慢慢消失，组织不再提供哪怕是心理上保障，我们不再需要这种保障。它正被另一种忠诚所取代，旧的组织忠诚是“垂直的忠诚”，对层级机制的忠诚，取代它的是“水平的忠诚”，对专业或行业的忠诚，这大大拓展了个人的事业空间，它也正是现在的组织所期望的。我们也可以说，对工作本身的忠诚取代对组织的忠诚，时间从无限长期缩短为一个稍短的时段。
我们身处一个传播过度（over－communicated）的时代，太多的信息让我们不知所措。它导致许多问题，譬如分配去做工作的不是最合适的人，这常常被归结为“缺乏交流”，如果花时间交流一下问题都会解决。实际上，这是沟通方式的问题，我们每个人都需要清晰的个人品牌。譬如，有些人的形象可能是智者，在需要知识或见解时我们会想起他们；有的人是英雄，在一切无可挽回时，他会出现，战胜对手；有的是魔法师，他会变魔法般地解决技术难题；有的人则像时钟一样精确，到了时间一切完美呈现……
寻找“意义”
但是我们无法通过传统的方式建立与强化个人品牌。不能简单地用一句口号，譬如耐克那样说“Just Do it”；不能通过大众传播媒介重复地阐释品牌含义，它是通过人际传播实现的；不能过度推销，我们会称赞造就那些伟大的商品品牌的营销活动，但个人品牌的这种营销行为会被斥为无耻的自我推销，令人生厌。
人们常常误认为，个人品牌管理就是如何穿着、如何讲话等等。这虽然重要，但并非最核心的，因为它们并不能提供意义，从根本上讲，意义源自做什么事、如何做事以及结果是什么样。
建立与强化个人品牌的核心在于“意义管理”。那些伟大个人品牌的塑造者都了解这一点：不论怎样改变，麦当娜永远是惊世骇俗的叛逆分子；汤姆。彼得斯的形象是通过预言与概念为商业世界注入激情；彼得。德鲁克则是永远
的管理智者……比尔。盖茨是现在最知名的名字之一，却可能是个最失败的个人品牌：他曾经是计算机世界的英雄，他自己的变化以及对手的描绘使得他的形象变成了凶性大发的统治者，有着统治世界的权力欲与阴谋。（需要说明的是，尽
管这里以知名人物为例，但个人品牌并不等于知名度。）
寻找意义最好的办法是，寻找到那些牵动我们内心身处的共同印记。这些印记来自一些非常古老恒久的观念，心理学家荣格称之为“原型”（archetype）。他认为，全人类都拥有一份超越了时间、空间和文化等表面差异的共同心理遗产。源自西方神话的常见原型有12种：创造者，照顾者，统治者，弄臣，凡夫俗子，情人，英雄，叛逆者，魔法师，天真者，探险家，智者（这些原型的特点见附表）。我们亦可以在中国文化中找到许多对应的例子，孙悟空是叛逆者，猪八戒是弄臣，唐僧是英雄，如来佛是统治者，诸葛亮是智者，林黛玉是大众情人，等等。
这些原型中，一些正面的形象作为个人品牌的意义容易理解。譬如，照顾者给人的感觉是热情、慷慨和助人，他们在组织中扮演重要的角色，如主要由销售员组成的公司的后勤主管，他在后方解决所有的后顾之忧。创造者可能从事产品设计、发明，也可以从事任何需要想象力的工作，他们强调自我表达，拥有无拘无束的心灵和头脑，也希望身处无束缚的自由环境。探险家、统治者这样的品牌形象也都不难理解，前者可以承担探索新业务的角色，后者可以是很好的日常管理者。
凡夫俗子字面上讲是中性的，它是涵盖数量最多的个人品牌定位，在组织中人数也通常最多。托马斯。德郎和维尼塔。V在今年3月号哈佛《商业评论》（中文版）刊文说要“关注公司里的‘B角’”，他们认为B角有四种类型：不愿承受明星压力而退位的A角；讲真话的人；职业技能只是二流但娴熟的人；以及能力稍弱但把公司利益放在职业前途之前的所谓平凡之辈。凡夫俗子或者B角对组织有着独特的价值，托马斯和维尼塔给了他们极高的赞誉：“像所有的获奖配角演员一样，B角给他们的公司带来了深度和稳定，不知不觉中提高了公司的业绩和适应力。”
不过，叛逆者和弄臣这样看似负面的角色也有着正面的价值。如果你是个天生的叛逆者，你也没必要非得改变，因为你同样提供价值。组织中的叛逆者常常让人心烦生气，但必须容忍他，甚至欢迎他。《金融时报》最近的一篇文章说，“每个机构都需要唱反调的人。如果你的团队中有一个成员行为不当，那你就该检查检查
，他是否只是个信号，意味着团队里有更深层的问题存在。当然，也有可能该成员就是个傻瓜。”
弄臣这个词可能导致误解，我们可能需要给它找一个新名字。著名软件工程专家迪马可曾讲述这样的故事：某软件开发公司发现一个女项目经理的技术能力和管理能力都不足，
但奇怪的是，她所领导或参与的项目却都获得了成功，而且大家都把项目成功归功于她。调查后发现，她促进了项目团队的沟通，让成员感到心情愉快，在这里，这些比技术与管理更重要。
完整意义上的个人品牌，最顶层的因素是愿景（Vision）：你的目标是什么？你要成为什么样的人？……在建立个人品牌之前，我们需要回答这些问题，但探讨这些问题不是这里所能完成的任务。正如我们所知，品牌背后支撑它的是有价值的产品或服务、制造产品或提供服务的生产流程、以及核心能力，对个人品牌来说同样如此，它们是意义管理的起点。我们选择的个人品牌意义与形象必须与个人的能力相匹配，我们不难想象夸大宣传后却不能提供人们所期望的东西会导致什么样的情形。个人品牌意味着相匹配的质量与持久承诺，正如中国传统智慧所说，“表里如一，持之以恒”。
天真原型（如：麥當勞）、英雄原型（如：NIKE--Just do it）、弄臣原型（如：海尼根、百事可樂）、情人原型（如：鐵達尼號—我的心裡只有你，鑽石），大家要為自己個人知識品牌，打造原型行銷。
关于个人品牌时代- -
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需要建立个人品牌的原因首先是，我们身为其中一员的组织发生变化。组织内部的工作方式正经历巨变，一方面单独的个人变得越来越无力，几乎所有事情必须许多人协同；另一方面每个人的工作却又变得越来越个人化，你基本上是惟一了解如何做的人。在完成一件任务时，过去的组织模式是一个领导者加上几个或几十个下属，你是否是团队一员、你做什么决定于领导者。现在，领导者依然存在，但团队却变成一个由个人组成的网络结构，你需要一个“个人品牌”以让同事们知道：你能做什么，你会怎样做，以及与你合作的最佳方式。
我们身处一个传播过度（ｏｖｅｒ－ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｅｄ）的时代，太多的信息让我们不知所措。它导致许多问题，譬如分配去做工作的不是最合适的人，这常常被归结为“缺乏交流”，如果花时间交流一下问题都会解决。实际上，这是沟通方式的问题，我们每个人都需要清晰的个人品牌。譬如，有些人的形象可能是智者，在需要知
识或见解时我们会想起他们；有的人是英雄，在一切无可挽回时，他会出现，战胜对手；有的是魔法师，他会变魔法般地解决技术难题；有的人则像时钟一样精确，到了时间一切完美呈现……
但是我们无法通过传统的方式建立与强化个人品牌。不能简单地用一句口号，譬
如耐克那样说“Ｊｕｓｔ Ｄｏ ｉｔ”；不能通过大众传播媒介重复地阐释品牌含义，它是通过人际传播实现的；不能过度推销，我们会称赞造就那些伟大的商品品牌的营销活动，但个人品牌的这种营销行为会被斥为无耻的自我推销，令人生厌。
人们常常误认为，个人品牌管理就是如何穿着、如何讲话等等。这虽然重要，但并非最核心的，因为它们并不能提供意义，从根本上讲，意义源自做什么事、如何做事以及结果是什么样。
建立与强化个人品牌的核心在于“意义管理”。那些伟大个人品牌的塑造者都了解这一点：不论怎样改变，麦当娜永远是惊世骇俗的叛逆分子；汤姆·彼得斯的形象是通过预言与概念为商业世界注入激情；彼得·德鲁克则是永远的管理智者……比尔·盖茨是现在最知名的名字之一，却可能是个最失败的个人品牌：他曾经是计算机世界的英雄，他自己的变化以及对手的描绘使得他的形象变成了凶性大发的统治者，有着统治世界的权力欲与阴谋。（需要说明的是，尽管这里以知名人物为例，但个人品牌并不等于知名度。）
寻找意义最好的办法是，寻找到那些牵动我们内心身处的共同印记。这些印记来自一些非常古老恒久的观念，心理学家荣格称之为“原型”（ａｒｃｈｅｔｙｐｅ）。他认为，全人类都拥有一份超越了时间、空间和文化等表面差异的共同心理遗产。源自西方神话的常见原型有12种：创造者，照顾者，统治者，弄臣，凡夫俗子，情人，英雄，叛逆者，魔法师，天真者，探险家，智者。我们亦可以在中国文化中找到许多对应的例子，孙悟空是叛逆者，猪八戒是弄臣，唐僧是英雄，如来佛是统治者，诸葛亮是智者，林黛玉是大众情人，等等。
这些原型中，一些正面的形象作为个人品牌的意义容易理解。譬如，照顾者给人的感觉是热情、慷慨和助人，他们在组织中扮演重要的角色，如主要由销售员组成的公司的后勤主管，他在后方解决所有的后顾之忧。创造者可能从事产品设计、发明，也可以从事任何需要想象力的工作，他们强调自我表达，拥有无拘无束的心灵和头脑，也希望身处无束缚的自由环境。探险家、统治者这样的品牌形象也都不难理解，前者可以承担探索新业务的角色，后者可
以是很好的日常管理者。
凡夫俗子字面上讲是中性的，它是涵盖数量最多的个人品牌定位，在组织中人数也通常最多。托马斯·德郎和维尼塔·Ｖ在今年3月号哈佛《商业评论》（中文版）刊文说要“关注公司里的‘Ｂ角’”，他们认为Ｂ角有四种类型：不愿承受明星压力而退位的Ａ角；讲
真话的人；职业技能只是二流但娴熟的人；以及能力稍弱但把公司利益放在职业前途之前的所谓平凡之辈。凡夫俗子或者Ｂ角对组织有着独特的价值，托马斯和维尼塔给了他们极高的赞誉：“像所有的获奖配角演员一样，Ｂ角给他们的公司带来了深度和稳定，不知不觉中提高了公司的业绩和适应力。”
不过，叛逆者和弄臣这样看似负面的角色也有着正面的价值。如果你是个天生的叛逆者，你也没必要非得改变，因为你同样提供价值。组织中的叛逆者常常让人心烦生气，但必须容忍他，甚至欢迎他。《金融时报》最近的一篇文章说，“每个机构都需要唱反调的人。如果你的团队中有一个成员行为不当，那你就该检查检查，他是否只是个信号，意味着团队里有更深层的问题存在。当然，也有可能该成员就是个傻瓜。”
完整意义上的个人品牌，最顶层的因素是愿景（Ｖｉｓｉｏｎ）：你的目标是什么？你要成为什么样的人？……在建立个人品牌之前，我们需要回答这些问题，但探讨这些问题不是这里所能完成的任务。正如我们所知，品牌背后支撑它的是有价值的产品或服务、制造产品或提供服务的生产流程、以及核心能力，对个人品牌来说同样如此，它们是意义管理的起点。我们选择的个人品牌意义与形象必须与个人的能力相匹配，我们不难想象夸大宣传后却不能提供人们所期望的东西会导致什么样的情形。个人品牌意味着相匹配的质量与持久承诺，正如中国传统智慧所说，“表里如一，持之以恒”。
创建个人品牌之“造反有理”论
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中国管理传播网 ，2005年4月30日，作者：郑岩，编辑：，将文章发送到手机上阅读
首先声明，本文不是“反动言论”，不是愤世嫉俗之语，也不是开辟新天地的高深理论，它完全出于笔者对于个人职业生涯走向的思考，也是处于困顿之中追求突围的积极发想，希望这些想法能够为读者朋友带来一点点启发。
关于这些创建个人品牌的思考起源于一个电话……
这个电话是一个同学打来的，这个电话响起的时候，我脑
海里出现三幅画面，其中之一是：“一个穿着破旧西装的年轻人蹲在兰州街头，他的面前放着一个帽子和一张纸，纸上写着崆峒派传人看命算卦”；另外一幅是：“他在宿舍秉烛夜读，认真钻研资治通鉴”；最后一幅是：“他踌躇满志，坐上南下的列车，进入一家巨大的上市公司工作”。
他电话的内容是，“你
好呀，我现在在上海创办了一家管理咨询公司，正在为一家规模不小的企业做全面诊断。”听到这里，我有点惊异，因为以前的几幅画面与现在的一副画面怎么也形成不了联系。我曾经感叹他能够进入一家颇具规模的公司，同时也暗自庆幸自己的公司更好。中间通过一次电话，因为进入一个大公司，发出同样“侯门一入深似海”的感叹。而在短短几年时间内，我不知道他是怎样“突围”的。
我与同学进行了进一步交流，也产生了一些“怀疑”和“突围”的思想，这些思想就构成了这篇文字。怀疑之一是，“我们作为员工是不是经常不由自主的在企业内部形成共同意识，从而把个人意识淹没在集体意识之中”？怀疑之二是，“我们是不是为了长久的在某个大企业做下去而经常产生让企业为自己创造归属感的想法”？怀疑之三是，“我们是不是需要企业为自己设计职业生涯的定位，而这个定位在企业是有局限的，我们安于这种局限？”怀疑之四是，“我们是不是经常有默默无名的感觉，而对于自己各方面能力无法展现而感到苦恼，而且感觉身处重围”？
对于要创建个人品牌的你，不能轻视以上问题。审视个人品牌属性，你作为一个产品，你的思想特点淹没了，你归属于一个领域的想法产生了，你的能力极限确定了，你外延的个人品牌接触点被包围了，那么，个人品牌从何创建？很显然，“要造反，造反有理”。
淹没与反淹没
你隶属于一个组织，特别是处身大企业，你甚至隶属于一个简单的流水线，制造一个小小的元部件，用电脑打印一个小小的发票，这就是你的工作，不是你不优秀，久而久之，你被淹没于一个浩瀚的海洋。
在一个相对自由的领域，比如在大学的校园里，你曾经拥有什么样的个性？诗人？作家？社或活动家？叛逆者?诚实的人?领导潮流的人？篮球明星？管理者？你的身份曾经很有象征意义，可能在这里，你逐渐失去了光环。被淹没了。
这个环境是不自由的。它仅仅是一个组织，一个有边沿、有纪律的组织，更多的时候不具不开放性，它像一个木桶，你只有足够高，才能够伸出触角，看一下外边的世界，也让外边的世界顺便
看一下你。
笔者曾经从事企业的新闻宣传工作，免不了被记者提几下名字，如“某某表明”样的新闻，但是公司高层看到后，马上命令换成老板的名字，这本来无可厚非，因为一个企业尤其是民营企业不能有多个声音叫喊。可是要知道，许多时候，连夜赶稿，写的文采飞扬，思想闪光，但这劳动不是你的，你不过是一个“枪手”罢了。只好自怨“身在
此山中”。
要创建个人品牌，你必须反淹没。找回你自己，在相对自由的组织，你曾经拥有什么有意义的身份？那么，从现在开始，对你的个人品牌进行“意义管理”，拔高你人生中本真的品质，心理学家荣格称之为“原型”（ａｒｃｈｅｔｙｐｅ）。他认为，全人类都拥有一份超越了时间、空间和文化等表面差异的共同心理遗产。源自西方神话的常见原型有12种：创造者，照顾者，统治者，弄臣，凡夫俗子，情人，英雄，叛逆者，魔法师，天真者，探险家，智者。如你原本可以成为一个经济学家或一个文学家或一个新闻工作者，按照你的兴趣重新定位，冲出“淹没”，从制造业或者其他企业的藩篱中伸出触角来。
反淹没之后你可以走得更远。
归属与反归属
我们经常听到这样的抱怨，“在这个公司没有归属感！”你所要的归属感是什么？从人力资源理论分析，你想得到一个一生为之奋斗的目标，你想得到工作经常被肯定的精神激励，同时你还想得到优厚的物质待遇，想老有所养，想让这个企业、这个地方成为你一生工作、居住的家园。
归属感是虚伪的，这种虚伪很可怕，它常常为我们创造我们可以终身安乐的假象，这种假象在你奋勇工作的同时也淫没了你的优势，某种程度上来说你成为企业这个巨大机器的一部分，机械化的工作常常代替勤劳的思考和创造。
很少有一个企业值得你终身去奋斗，一个人在一个企业的职业生涯最多有20年，但是20年的奋斗也仅仅换来你只有能力而且只会为这个企业服务的宿命。
使自己对某个企业产生归属感是愚蠢的。因为职业生涯不应该是纵向的也不属于个体企业，它应是水平的，属于一个行业或者一个领域，只有在这个行业产生归属感，你才可以称得上有了个人品牌。
所以，个人品牌的外延范围是整个行业，你要在这个领域创造个人品牌，不必要归属于某个企业，如果你仅仅有能力为这个企业工作，你的处境永远是不安全的。
一定不要寻找属于某个企业的归属感。创建个人品牌的你要成为这个领域、这个行业的专家才是对的，这个行业对你来
说，到处都是机会。
因此，真正的归属就是不要归属感。
极限与反极限
刚刚看过一个爱好武术的朋友的主页，他摆出各种高难度的动作，声称要挖掘和超越自己体能的极限，显然，他有一个定位，就是要超越自己。
在企业工作的我们，有着各种各样的专业和个性，经常需要人力资源部的工作者们为我们制定职业生涯规划，以及对我们的岗位职责进行分析，设定你的工作
能力。
你能干什么？你的能力是什么样的？可恨的人力资源工作者。他们竟然规定了我们能够达到的工作和岗位高度。他们如果认为你是“B角”，那你就永远是某个部门主管的辅助者，你就永远成为不愿承受更多压力的人。
要创建个人品牌的你能力目前和将来都是没有极限的。完整意义的个人品牌，其最顶端的因素是愿景（Ｖｉｓｉｏｎ），即你的最高目标是什么？当你实现最高目标后还会产生新的目标，一直到你45岁左右成熟为止。诚然，作为个人品牌，背后支撑它的是有价值的产品或服务、制造产品或提供服务的生产流程、以及核心能力。而这个核心能力不是立于目前的现实，而是着眼于未来，或者未来的未来，即愿景。
人力资源常常犯的错误是就目前的情况限定我们的能力，或者就目前你的工作限定你的能力，而不考虑你更适合做什么。他告诉你他的印象是你能够干什么，事实上，我们必须超越他人为我们设定的极限，而且我们还要超越自己几乎不能承受的极限。这才能够实现卓越的个人品牌。
因此，在工作中，在企业，我们要反对公司为你量身定做的职业生涯规划，因为这个规划是有限定性的，他是为管理阶级或者权力阶级服务的。而很显然，要创造个人品牌的你职业生涯是水平的，它横跨整个行业或者更宽广的领域。
显然，反极限才能够更好的成就个人品牌。
包围与反包围
最近，一个做业务经理的朋友对我说，他经常沉浸于匆忙之中，有一种被“包围”的感觉，他这一说，我也强烈的感受到“十面埋伏”。
时间管理、岗位职责、绩效评估、监督机制已经使企业员工陷于泥潭之中，如果再加上经常性的晚上加班，周六、日加班，这种包围呈现铁桶之势。尤其加上前面所说的流水线作业、精细化分工，铁桶就更加巨大、牢固，使人感觉四面楚歌、身陷困境。
要以整个行业或者更宽广的领域作为你个人品牌成长的舞台，你必须突围，把你的触角伸出铁桶之外。首先，开辟个人品牌营销的广泛渠道，包括网媒、报媒、沙龙、论
坛、聚会、野外活动等，这些都可以成为你个人品牌的接触点，成为你表演的舞台。其次，把握出场时机。时机是个人品牌的促销策略。要等开场锣鼓响得适到好处时登场亮相，这样才能赢得碰头彩。如文章开始我所提到的同学，他一开始在那家大企业做，然后转入一个中型的企业做总助，此时参加了当地的管理沙龙，并参与了多次管理专家培训，最终被“星探”发现，他成为一个职业经理人，并创办了属于自己的管理咨询公司。
关于创建个人品牌，我感觉任重道远，但是一切美丽的结果并不是遥不可及。问题是，你有没有正确的认识和准备走这条路的思想。我以上所提供的是自己的想法和我同学的建议，正确与否，欢迎商榷。这实在是一篇抛砖引玉之作。
个人品牌使你如虎添翼
日期：2005-04-29 推荐者：华林 点击数：201
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现在，需要建立个人品牌的原因首先是，我们身为其中一员的组织发生变化。组织内部的工作方式正经历巨变，一方面单独的个人变得越来越无力，几乎所有事情必须许多人协同；另一方面每个人的工作却又变得越来越个人化，你基本上是惟一了解如何做的人。在完成一件任务时，过去的组织模式是一个领导者加上几个或几十个下属，你是否是团队一员、你做什么决定于领导者。现在，领导者依然存在，但团队却变成一个由个人组成的网络结构，你需要一个“个人品牌”以让同事们知道：你能做什么，你会怎样做，以及与你合作的最佳方式。未来，上司或老板的角色也不再是负责监控的权威，而是顾客。我们都曾是顾客，都了解品牌的力量。
把目光延伸到组织之外，我们看到的是旧式忠诚的消失，那种进入一个组织、一直工作到退休的忠诚。实际上，在过去，除了政府机构，并没有多少公司能真正给员工提供三十年的工作保障，但我们心理上觉得是如此。现在，这种对组织的忠诚正慢慢消失，组织不再提供哪怕是心理上保障，我们不再需要这种保障。它正被另一种忠诚所取代，旧的组织忠诚是“垂直的忠诚”，对层级机制的忠诚，取代它的是“水平的忠诚”，对专业或行业的忠诚，这大大拓展了个人的事业空间，它也正是现在的组织所期望的。我们也可以说，对工作本身的忠诚取代对组织的忠诚，时间从无限长期缩短为一个稍短的时段。
我们身处一个传播过度（over－communicated）的时代，太多的信息让我们不知所措。它导致许多问题，譬如分配去做工作的不是最合适的人，这常常被
归结为“缺乏交流”，如果花时间交流一下问题都会解决。实际上，这是沟通方式的问题，我们每个人都需要清晰的个人品牌。譬如，有些人的形象可能是智者，在需要知识或见解时我们会想起他们；有的人是英雄，在一切无可挽回时，他会出现，战胜对手；有的是魔法师，他会变魔法般地解决技术难题；有的人则像时钟一样精确，到了时间一切完美呈现……
寻找人生意义
但是我们无法通过传统的方式建立与强化个人品牌。不能简单地用一句口号，譬如耐克那样
说“Just do it”；不能通过大众传播媒介重复地阐释品牌含义，它是通过人际传播实现的；不能过度推销，我们会称赞造就那些伟大的商品品牌的营销活动，但个人品牌的这种营销行为会被斥为无耻的自我推销，令人生厌。
人们常常误认为，个人品牌管理就是如何穿着、如何讲话等等。这虽然重要，但并非最核心的，因为它们并不能提供意义，从根本上讲，意义源自做什么事、如何做事以及结果是什么样。
建立与强化个人品牌的核心在于“意义管理”。那些伟大个人品牌的塑造者都了解这一点：不论怎样改变，麦当娜永远是惊世骇俗的叛逆分子；汤姆·彼得斯的形象是通过预言与概念为商业世界注入激情；彼得·德鲁克则是永远的管理智者……比尔·盖茨是现在最知名的名字之一，却可能是个最失败的个人品牌：他曾经是计算机世界的英雄，他自己的变化以及对手的描绘使得他的形象变成了凶神恶煞的统治者，有着统治世界的权力欲与阴谋。需要说明的是，尽管这里以知名人物为例，但个人品牌并不等于知名度。
寻找意义最好的办法是，寻找到那些牵动我们内心身处的共同印记。这些印记来自一些非常古老恒久的观念，心理学家荣格称之为“原型”（archetype）。他认为，全人类都拥有一份超越了时间、空间和文化等表面差异的共同心理遗产。源自西方神话的常见原型有12种：创造者，照顾者，统治者，弄臣，凡夫俗子，情人，英雄，叛逆者，魔法师，天真者，探险家，智者。我们亦可以在中国文化中找到许多对应的例子，孙悟空是叛逆者，猪八戒是弄臣，唐僧是英雄，如来佛是统治者，诸葛亮是智者，林黛玉是大众情人，等等。
这些原型中，一些正面的形象作为个人品牌的意义容易理解。譬如，照顾者给人的感觉是热情、慷慨和助人，他们在组织中扮演重要的角色，如主要由销售员组成的公司的后勤主管，他在后方解决所有的后顾之忧。创造者可能从事产品设计、发明，也可以从事任何需要想象力
的工作，他们强调自我表达，拥有无拘无束的心灵和头脑，也希望身处无束缚的自由环境。探险家、统治者这样的品牌形象也都不难理解，前者可以承担探索新业务的角色，后者可以是很好的日常管理者。
凡夫俗子字面上讲是中性的，它是涵盖数量最多的个人品牌定位，在组织中人数也通常最多。托马斯和维尼塔在今年3月号哈佛《商业评论》（中文版）刊文说要“关注公司里的配角”，他们认为配角有四种类型：不愿承受明星压力而退位的主角；讲真话的人；职业技能只是二流但娴熟的人；以及能力稍弱但
把公司利益放在职业前途之前的所谓平凡之辈。凡夫俗子或者配角对组织有着独特的价值，托马斯和维尼塔给了他们极高的赞誉：“像所有的获奖配角演员一样，配角给他们的公司带来了深度和稳定，不知不觉中提高了公司的业绩和适应力。”
不过，叛逆者和弄臣这样看似负面的角色也有着正面的价值。如果你是个天生的叛逆者，你也没必要非得改变，因为你同样提供价值。组织中的叛逆者常常让人心烦生气，但必须容忍他，甚至欢迎他。《金融时报》最近的一篇文章说，“每个机构都需要唱反调的人。如果你的团队中有一个成员行为不当，那你就该检查检查，他是否只是个信号，意味着团队里有更深层的问题存在。当然，也有可能该成员就是个傻瓜。”
弄臣这个词可能导致误解，我们可能需要给它找一个新名字。著名软件工程专家迪马可曾讲述这样的故事：某软件开发公司发现一个女项目经理的技术能力和管理能力都不足，但奇怪的是，她所领导或参与的项目却都获得了成功，而且大家都把项目成功归功于她。调查后发现，她促进了项目团队的沟通，让成员感到心情愉快，在这里，这些比技术与管理更重要。
完整意义上的个人品牌，最顶层的因素是愿景（Vision）：你的目标是什么？你要成为什么样的人？……在建立个人品牌之前，我们需要回答这些问题，但探讨这些问题不是这里所能完成的任务。正如我们所知，品牌背后支撑它的是有价值的产品或服务、制造产品或提供服务的生产流程、以及核心能力，对个人品牌来说同样如此，它们是意义管理的起点。我们选择的个人品牌意义与形象必须与个人的能力相匹配，我们不难想象夸大宣传后却不能提供人们所期望的东西会导致什么样的情形。个人品牌意味着相匹配的质量与持久承诺，正如中国传统智慧所说，“表里如一，持之以恒”。
位于休斯顿的希勒国际公司是一家专门为企业家和高层管理者提供个人辅导的
机构，它的总裁乔·希勒（Joe Heller）认为：“个人品牌向他人传达一种积极的期望，它是对别人的承诺，是你在受众中的首要印象。个人品牌的效用非常强大，一旦形成，很难受到挑战和竞争。”定位清晰的个人品牌一旦形成，个人将被赋予一种无懈可击的力量。但是，个人品牌的建立过程不单单是吸引听众和顾客的过程，它更多的是一种自我发现的过程。在这个过程中，你会意识到自己的个人品牌是什么，并调整自己的个人形象，使它更符合你的目标。
最大的失误我们大多数人没有意识到个人品牌的价值。原因很简单，人们通常不认为自己也
是品牌。我们大多数人都忽视了一句古老的谚语“感知就是现实”（That perception is the reality）。我们在别人心目中是什么形象，别人在背后如何议论自己，我们并不了解，其中的原因很多——我们害怕我们所听到的、我们不在乎别人对自己的看法、我们缺乏自省的意识，等等。结果就导致了我们对自己的个人品牌缺乏了解，或者是我们的语言、行为体现出的个人品牌形象不连贯。我们试图取悦所有的人，但最终却模糊了个人品牌的定位。
个人品牌带给你的收益
对于一个初创的企业而言，它的成功很大程度上是由企业家的个人品牌决定的。在公司从无到有，一步步发展壮大的过程中，企业家的个人品牌在许多方面引导着企业的成功，因为初创的企业没有足够的资本，还没有建立起自己的信誉。当它要吸引风险投资，或是招聘高素质的员工，它必须要依靠企业家的个人品牌的力量。
对于大公司的职业经理人来说，个人品牌是职业发展的助推器，借助它你可以更快地得到升迁、平步青云。事实上，升迁路上的竞争某种程度上就是经理人员的个人品牌之争，最终胜出的必定是拥有良好个人品牌的候选人。值得一提的是，在当前经济萧条的情况之下，有那么多精明的经验丰富的经理人失去了工作，并不是因为他们缺乏独特的能力，而是他们缺乏一个整体的个人品牌包装将这些特点统一起来。如今，仅有一份漂亮的简历是行不通的。对于公众公司的CEO而言，个人品牌甚至会影响公司股票价格。这就是为什么杰克·韦尔奇时代的通用电器股市能够获得投资者的追捧；为什么在罗伯托·古兹塔在位时可口可乐的股票不断的升值。
行动起来，根据希勒的观点，强化个人品牌的过程是连续性的并且有内在逻辑的过程。
首先是一个发现的过程。在明确了目标之后，你要从个人技能和经历中去发现可以加强个人品牌的亮点。同时，你要考虑
自己的特质和“包装”策略，还要去规划你想让别人对你有何种印象。
紧接着是对个人品牌的估价。你要努力从多种途径了解别人对你的个人品牌的反馈，从中你会大概了解到自己的品牌价值几何。然后你要做的就是实实在在地去实施你的“市场计划”：提高领导力、参加自我提升的严格训练，对于女性经理人，还要学习如何突破性别的障碍。最重要的是，所有的环节都需要融入品牌的观念。
最后，你可以考虑借助个人品牌教练来助你一臂之力。一个经验丰富的经理人教练可以“倾听你内心的声音”，可以站在一个客观的角度帮助你发现自我、发展个人品牌。