<写字楼>营销推广方案
前言
目前形式上看，项目的写字楼销售进入僵持化，没有良好的销售渠道及销售方向，而且现场的来人来电稀少；项目的楼层方面也出现了抗性，项目的形象包装、业态的包装及投资的保障性没有，造成了项目在消费者心中达不到投资的理想形态。
因此，从目前的形式上看，要进一步的达成销售目标，就必须从新包装项目的形象、业态、地段的优越性并投资者的保障性的形成，建立客户对项目的可发展形象，树立消费者信心；建立有效的客户渠道，寻求有效的客户群体，来促进项目销售。
销售目标：
1、提高写字楼销售
2、在广泛的圈层中提升项目的投资价值及知名度。
项目价值分析及提炼
1、项目价值分析
◇项目所处区位较好,属于规划高次级行政商务
◇项目所属区域整体商务气氛不够浓厚,决定了销售量；
◇项目配套设施品质卓越，档次较高；比目前市面上的写字楼要先进，时尚；
2、项目价值提炼
◇高层次
◇高品质
◇高性价比
◇高回报率
◇高成长空间
客户群定位：
从对写字楼客源的分析来看：
1、本项目难以引起大型基金的关注，但可以与中小基金形成联动，以其为营销工具，炒作项目，增强买家信心。
2、本项目所处区域整体商务气氛不够浓厚，需要引进集团客户来提升本项目形象，起到聚客能力，是项目主要的营销方向；
3、散户和投资客户有利于打开市场，实现项目的最大价值；
目标客户定位：
核心客户：集团客户（增加项目知名度和美誉度）
辅组客户：散户、投资客户（实现目标价值）
争取客户：中小基金（作为营销手段）
（一）核心客户——集团客户
所占比例：约25％
企业属性：以国内民营企业为主，其次为国有大型企业
需求特征：
1、注重物业产品内在品质
2、处于市中心，交通便捷、配套齐全
3、提供良好的商务服务
4、优秀物业管理
5、大面积的办公空间
6、追求物业形象和售价之间的均好性
（二）辅助客户——自用散户
所占比例：约50％
企业属性：项目周边熟悉本区域的现代服务型企业
多为目前入驻于城市周边、需要升级办公空间的型企业，完成了一定的资本和客户积累，需要提
升企业形象。
需求特征：
1、注重物业外在形象
2、处于市中心，交通便捷、配套齐全
3、较高的实用率
4、现代办公配套
因此，对于中小企业来说，可以成为本项目的一个有效营销手段，用以炒作项目的投资价值、提升形象。是否与企业合作，要综合考量市场发展和客户储备情况。
（三）辅助客户——投资客户
所占比例：约25％
客户来源：德宏州境内及周边城市（龙陵、腾冲、保山、缅甸边境等周边临近城市）
需求特征：
1、注重所处区域的升值潜力和产品的抗跌性
2、有较高的、稳定投资回报率
3、良好的经营管理
4、注重开发商品牌和信誉
因此，对于中小企业来说，可以成为本项目的一个有效营销手段，用以炒作项目的投资价值、提升形象。是否与企业合作，要综合考量市场发展和客户储备情况。
吸纳目标客户的通路
核心客户——集团客户
主要通过：圈层关系渠道获得
寻客方向：
通过现有的资源，联系各个集团领导及企事业单位的领导人员
建立公关组，寻找各个集团公司及企事业单位负责人的联系方式，组建人际网络；
在有效资源整合完整的情况下，可以通过沙龙活动来对项目进行销售；
辅助客户——自用散户
主要通过：媒体广告及行销而来
寻客方向：
通过网络推广，组建团购信息，收集客户
通过市面广告吸引客户来现场
通过行销团队的全城布展，及大范围的海报派发
通过行销组的小型推广活动，来收集各个层面的客户资源
辅助客户——投资客户
主要通过：圈层媒体广告及行销而来
寻客方向：
通过网络推广，组建团购信息，收集客户
通过市面广告吸引客户来现场
通过行销团队的全城布展，及大范围的海报派发
通过公关组的桩脚发展，从桩脚中获取更过的客户资源
通过行销组的小型推广活动，来收集各个层面的客户资源
争取客户——中小企业
主要通过：行销及圈层网络
寻客方向：
通过行销组根据指定场所派发海报及定点设点来收集客户；
通过对指定的办公场所进行拜访及公关组对企事业单位的拜访所收集的客户；通过行销组及公关组的深入发展桩脚，来达到有效的客户收集资源；
通过圈层关系的来发展中小型企业的负责人的形式，收集各层面的客户资源通过二手房中介公司合作，来拓展有效的客户资源范围。
目前客户资源渠道：
1.德宏州各个商会会员；
2.各个政府部门能利用的关系人员；
3.企事业单位负责人；
4.保险公司、4S店、等的客户群体；
5.行销过的公司负责人及为行销过的中小企业单位；
6.周边大型农产、水产业；养殖户、等
总体营销策略：
1、树立良好形象，提高项目知名度为主要营销方向，重点解决“高端产品品质与低档区域形象”之间的矛盾，树立购买者信心；
2、以集团客户为突破方向，提升项目知名度和美誉度，通过散户购买来获取项目价值最大化；
3、全面性扩大销售渠道，启动一切有利的销售资源，深层挖掘客户。
可实施策略建议:
1、前期预热市场，以政府口吻炒作板块价值，提升区域形象；
2、以业内专家对5A写字楼评判标准为题，来并修正市场对甲级5A的不良认识；
4、强化现场包装，尤其是售楼处和样板房的建设，弱化周边环境的劣势，在项目外立
面广告体现项目品质；
5、以现有的客户通路来储备客户资源；
6、前期去化目标以集团购买（整层客户）为主，推盘在高层；散户购买控制在低层。
各销售阶段营销策略
销售策略：
主动出击确定大客户名单，通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈
引起投资者关注，应确定推盘策略，统一制定吸引投资者客户的宣传口径（如是否代租）。
推广策略：对项目进行预热，引起社会关注，为后期宣传及销售做铺垫。以新闻或专题炒作为主
要宣传方式，以特定专业媒体为工具，为求新闻真实性，建议借政府、专家口吻。
主要任务：宣传产品品质、大客户引进带动全面散客跟进
销售策略：
以“泛营销”策略，拓展客户渠道；
以较强的现场执行力，提高散户成交率；
预留部分高层单位，继续拓展集团客户；
推广策略：
强化现场包装，体现产品品质高度；
新闻炒作的基础上进一步增加了硬性广告，加大广告发布频率；
强销期，以硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传。
依然以特点专业媒体为主要宣传工具，避免大众化。
销售策略：
销售价格做较大提升；
采用促销手段；
注重物业管理、办公环境营造等软件建设，代投资客户实现租金回报；
推广策略：
持续期，以成交客户的证言式广告，以维持消费者的记忆度，增强买家和潜在消费者的信心。收尾期采用脉冲式发布策略，减少发布频率，但维持较长的发布时间
现阶段另一个建议性销售策略——“城市全民销售活动”
原因：目前销售销售处于僵持阶段，我们获得的客户资源渠道有限，大部分的广告效益都不是很理想。
为了解决以上问题，我们可制造一个“城市全民销售活动”，启动德宏州所有愿意销售的销售人员，以高提成制进行返利，达到销售目的。适量营造媒体的良性反应，通过软文对项目的情
况进行讨论，吸引大众的关注来让更多的人了解财富中心写字楼。
x'x'x营销策划案 ●营销策略方案 ●苑业主联宜会活动方案 ●开盘活动策划方案 ●定价方案 ●市场推广计划 ●视觉形象设计
x'x'x'x整合营销策略方案
目录 前言 第一部分市场调研分析 1、中国房地产行业情况 2、海盐经济及房地产现状 3、项目基本情况 4、项目周边情况 5、调查统计 6、市场调研分析 7、项目SWOT分析 第二部分项目定位及推广策划 1、目标市场定位 2、项目定位 3、推广策略 4、宣传策略及渠道 5、媒体广告计划 6、推广费用预算 第三部分项目定价报告 1、竞争楼盘定价 2、定价指导思想 3、定价方案 4、初步定价
前言 1、金仕海岸项目定位： 海盐第一个高品位的现代化海景豪宅 2、金仕海岸推广策略： (1).海景豪宅形象定位为中心 (2).以广告宣传和公关活动为推广手段 (3).以低开高走为定价策略 (4).以整合营销传播理论为品牌提升工具 3、金仕海岸发展目标： (1).通过专业化的市场推广和销售控制顺利完成开发商的销售计划 (2).利用本盘的开发优势，提升秦山房产企业形象和核心竞争力 (3).为秦山房产未来新楼盘开发积累现代营销理论和实践经验。
第一部分市场调研分析 1、中国房地产行业发展情况： 房地产业现在处于非常重要的转变时期。 第一是配合国民经济增长从粗放型向集约型转变，房地产业的增长方式也由规模型向总量效益型转变。 第二是房地产业从单纯的消费型产品转向投资和消费双重功能的产品。 第三在社会主义市场经济体制逐步建立的过程当中，房地产业从主要靠政府政策调控向依靠市场和自身调节方向转变，虽然国家和各级部门对房地产控制还是比较严，但现在靠市场、靠经营，靠市场规则去经营已成为房地产开发的行为准则。 2、海盐经济及房地产现状： 海盐濒临杭州湾，为全国百强县。去年海盐国民生产总值已经突破100亿元，如果按全县常住人口38万计算，其人均GDP已超过3000美元，人均可支配收入高于嘉兴地区的平均水平。杭州湾跨海大桥的规划建设。在未来的三五年内，海盐的客观发展环境将会有一次巨变。 跨海大桥与杭浦、嘉绍高速公路的相继开工，使得海盐的区位优势更为立体的显现出来。由于受到经济发展和大桥建设的双重利好，今年海盐房地产住宅的平均价格翻了一番，房地产市场呈现出供需两旺的良好势头。 海盐2003年全县20家房地产开发资质企业商品房施工面积51万平方米(新开28万平方米),竣工15万平方米,销售18万平方米,预售24万平方米,销售收入2.8亿元。海盐房地产总体求大于供。 3、项目基本情况： 金汇名仕苑位于海盐县城南秦山大道傍，与海盐县高级中学隔街相对，总占地面积为62851平方米，是海盐目前在建的规模仅次于宜家花城的住宅开发项目。项目住宅有多层、排屋、小高层，前期推出的多层和排屋现已销售完毕，建立起了良好的市场业绩与口碑。金仕海岸为金汇名仕苑最后推出的物业项目，也是海盐县目前在建待销的第一个小高层项目。 金仕海岸小高层住宅建筑面积为37333平方米，商铺建筑面积3496平方米，车库建筑面积3000平方米，小高层共有10幢，朝秦山大道（东）与环城南路（北）沿街分布，北4幢，东6幢，每幢共12层，共有260户数，主力户型为三室两厅，面积在100—140平方米。
写字楼一般营销方式：写字楼策划方案 市场营销是以市场为导向创造出恰当的产品和服务并以一定方式转移给消费者的过程，写字楼的营销包括写字楼的市场研究、定位、销售的全过程。而本次讨论范围为写字楼销售阶段的推广过程及方法，也就是“以一定方式转移给消费者的过程”。这个过程包括销售和出租两种形式。在下面的叙述中分别予以说明。 写字楼销售的一般推广过程及方法 1、写字楼销售的一般阶段划分： *第一阶段：寻找客户订作式生产(项目导入期) 此阶段为项目初期阶段，一般项目地块已经取得土地使用权或即将取得土地使用权，此阶段的任务是找到合适的公关人员积极寻找对地块所属区域有办公需求的企事业单位进行订作式生产。该阶段一般持续到项目破土动工。 *第二阶段：寻找大型客户进行整售(项目导入期) 此阶段项目处于施工初步阶段，鉴于写字楼买家倾向于购买(准)现楼的特点，此时写字楼的全面入市时机尚未成熟，但在该阶段的工程改动余地较大，仍然可以满足客户的个性化需求。所以在此阶段应主动招商确定大客户名单，多通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判，并在友好协商下满足大客户在工程结构、企业冠名等合理且可行的需求，促进成交，从而降低开发商的资金压力和规避市场风险。 第一及第二阶段一般处于项目导入期，此阶段宣传的意义在于对项目进行预热，引起社会关注，为后期宣传及销售做铺垫。本阶段一般以企业新闻策划为主要宣传方式。 *第三阶段：全面销售阶段(开盘期、强销期) 在此期间，项目主体结构封顶，项目以准现房姿态推向市场。 开盘期，此阶段以导入期为基础进一步扩大项目知名度，不过因为有了销售任务，所以在企业新闻策划的基础上进一步增加了硬性广告，且广告发布频率也有所增加。这是广告发布的第一个高潮,同时也标志着强销期的开始。强销期，综合运用大众媒体(报纸、广播)进一步提高提升产品形象。各项销售工具全部到位。此时的广告投放以硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，和销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力，同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传，为后期工作做准备。 *第四阶段：散售为主，租赁为辅，消化尾房(持续期、收尾期)在本阶段，项目内外装基本完成，进入现房入住阶段。一般此阶段以散售为主，租赁为辅。
写字楼的销售分析与技巧 在房地产销售中，由于产品特性和客户特性的不同，住宅地产销售和商业地产销售有着非常大的差别。 ●住宅销售是一种产品化的销售，一部分是购买人群是生活必 需品，潜在客户和成交客户数量相对多，整个营销过程更强， 开发商品牌、产品质量、环境优美、配套完善、户型设计合 理等定位，项目定位准确，只要进行规范的销售组织管理， 将营销广告活动与销售现场配合好，就可以保证项目销售业 绩。 ●写字楼、商铺销售则强调个性化销售，或者说是关系营销或 组织营销，由于潜在客户和目标客户数量相对少，整个销售 过程更强调对每一单的销售进程管理，强调对每个意向客户 决策关系网的分析和公关，更强调一种团队协作销售。写字 楼销售从客户到手段等多方面的不同，都对销售提出了更高 的要求。 我在多年的实践过程中，关注这种差别，目的是在竞争市场中体现这种差别，以更好的针对商业地产销售进行差异 化分析。 二、写字楼销售特征分析 由于写字楼、商铺营销的特殊性，我先对写字楼营销的各个环节特征进行了系统分析：
（一）形象差异化是写字楼营销的终点 在对写字楼产品的营销策略中，写字楼的营销一定要走差异化道路，但是要做到差异化却很难。对此我们认为差异化可以从四个方面入手，即：产品差异化、建筑差异化、理念差异化、形象差异化。 所谓产品差异化即指硬件的差异化，例如地段、档次、景观、大堂、智能化程度、电梯、空调等。所谓建筑差异化一般指层高、采光方面的差异。比如现在有的写字楼的层高已经做到了 3.9米，净高可以达到 2.9米；为了改善采光条件，有的写字楼落地窗户的宽度已经扩大到了8.5米等等。这样的差异化使写字楼的办公条件变得更加舒适。 理念差异化就是提出一些新颖的概念，比如写字楼的生态概念，还有的项目提出“以立方米计算办公空间”的概念等。而形象差异化则是差异化策略的最高境界，是写字楼营销的终点。它是由区域形象聚变、企业形象聚变、人才聚变、配套聚变等一系列变化带来的产业链聚变。因此，随着整体营销水平的提高，前面几项差异化都已经很难做到了，而且在这几方面也很难与竞争对手形成根本的差异，因此市场最终的竞争将落在形象差异化上。 （二）客户定位应遵循四项原则 在写字楼项目的客户定位上，一定要遵循以下四项原则， 政府政策引导原则、经济趋势发展原则、地区经济结构原则、行业习惯特征原则。 上世纪90年代，证券和 IT业曾经在经济领域独领风骚，于是这
第一章项目总体营销策略 (5) 1、总体指导思想 (5) 2、销售前提 (7) 2.1 销售前提条件 (7) 2.2 各前提条件执行细节 (10) 2.3 其他重要建议 (13) 3、入市时机 (14) 3.1 入市时机评估依据 (14) 3.2 项目入市时机 (15) 第二章销售目标 (16) 1、销售总目标 (16) 2、销售周期 (18) 2.1 项目销售周期设定原则 (18) 2.2 销售周期 (18) 3、销售分时期及时期销售目标 (18) 3.1 同意咨询期（销售筹备期） (21) 3.2 内部认购期 (21) 3.3 开盘期 (22) 3.4 强销期 (23)
3.6 二次强销期 (24) 3.7 持销期 (24) 3.8 尾盘期 (25) 4、工程进度与销售进度关系表 (26) 5、销售价格目标 (27) 第三章价格策略 (28) 1、总体价格策略 (28) 2、价格体系 (29) 2.1 定价计算方式 (29) 2.2 价差定价 (29) 3、价格走势策略 (31) 4、付款方式 (33) 5、销售操纵 (34) 5.1 销崆原则 (34) 5.2 本项目销售操纵策略 (35) 第四章分时期推广策略 (36) 1、推广流程 (36) 2、各时期推广销售策略 (39)
2.2 市场热销期 (49) 2.3 尾盘销售期 (58) 第五章广告策略 (60) 1、项目卖点及分析整合 (60) 1.1 共性卖点 (60) 1.2 特色卖点 (61) 1.3 核心卖点&营销主题提炼 (61) 1.4 主打广告语：发觉漂亮新贵生活 (61) 2、媒体组合选择 (62) 2.1 户外广告牌 (62) 2.2 报纸 (62) 2.3 电视 (62) 2.4 车体 (63) 2.5 夹报、邮政专递 (64) 2.6 销售现场包装 (64) 2.7 区域POP广告 (64) 3、广告的时期性策略及时期推广主题 (65) 4、广告投放打算 (68)
项目三市场营销策划过程和方法 1.市场营销策划过程 对于整体市场营销策划可以分为以下几个步骤：明确策划任务、进行调查分析、制定营销战略、构思策划创意、形成策划文案、方案论证选择、方案实施与评估。如图1-5所示。 （1）明确策划任务 （2）进行调查分析 （3）制定营销战略 （4）构思策划创意 （5）形成策划文案 （6）方案论证选择 （7）方案实施与评估 2.市场营销策划方法 随着社会的发展和策划理论的不断成熟，策划实践发生了历史性转变。中国的策划业在经历了几次浪潮以后，逐渐跳出了传统的平面式的策划怪圈，靠卖点子做策划的时代一去不复返了，代之而起的是整合各种有用的社会资源，走一条符合中国国情的策划之路，策划更加贴近企业，贴近现实，中国策划业在经过痛苦的反思之后，也逐渐明白了自己能干什么，企业需要自己干什么，再也不是万能的“点金术士”。现代策划是思维模式的升级，要善于运用思维策略，同时要讲究科学的程序，讲究科学的方法。无论是群体或是个体，利用这些方法，都可显著提高策划的创意思维的广度、深度和速度，促进创意、创造难关的突破，因而有重要的研究、推广和实用价值。市场营销策划的方法有下面几种。 （1）头脑风暴法策划 头脑风暴法(Brain Storming，简称BS法)，或者叫做集体思考法或智力激荡法。运用头脑风暴法进行营销策划的过程是这样的：集中营销策划专家和有关营销策划人员对某一营销策划任务召开专题会议，由主策划人提出策划的任务，鼓励群体成员尽量多地提出新颖创见，对各自提出的方案先不要进行评价。由于每一个体受到其他人提出意见的刺激和启发，激起发散性思维，结果在同样时间产生两倍于他独立思考时的意见数量。这种方式使参与成员思维高度活跃，敞开思想，相互启发、相互激励、相互弥补知识缺陷，让参与者引起创造性设想的连锁反应，打破常规的思维方式而产生大量创造性设想。最后对提出的设想逐一客观、连续的分析和论证，从而找出营销策划的最佳方案。 这种方法的关键是尽力创造在融洽轻松的会议气氛，由参与人员畅所欲言，自由提出尽可能多的方案。因此，头脑风暴法要注意下面几条原则。①倡导开阔思路，鼓励每个人独立思考，提出有别于他人的有价值的意见；②与会者充分发言，意见与建议越多越好，不要限制；③不要反驳别人的意见，不要批评，不要下结论；④启发引导对相同意见的补充与发展。 利用头脑风暴法策划的程序如下： ①明确主题。明确策划主题后，如果主题较大，还需要对主题进行必要的分解。例如，某产品的市场的推广策划、就要考虑广告如何做、产品如何定价、推销人员管理、渠道铺货，促销活动等小主题。 ②建立策划团队。选出与会人员，确定主持人等小组人选。
喜洋居商铺、写字楼 整体发展战略及营销策略报告 红方格广告策划有限公司 20XX年10月
前言 本方案是在我司对项目所在区域进行深入市场调查的基础上，根据市场调查的依据，针对本项目的整体开发策略、定位策略和营销策略等方面对本项目进行深入阐述，并提供初步建议，同时初步明确各个阶段的事项及具体工作安排，使整个推广活动有计划、有步骤地开展。
第一部分分析篇
一、市场基本概况 1、项目优势分析： ?地段：本项目位于天河CBD区次中心，中山大道西，天河公园对 面，由于受到天河CBD区商业发展的辐射，随着天河经济重心逐渐向项目所在区域扩散，近年来项目所在区域的商业得到迅猛的发展，商业发展前景非常广阔。 ?交通便利：市内数十条公交路线行驶其中，无论是北上、南下、 东去、西返，都十分便捷。 ?项目所在区域目前拥有万佳、好又多等大型超市，区域商业发展 前景十分看好。 ?本项目一线临街，商业价值相对较高。 ?项目所在区域正逐步形成多个住宅小区，这位本项目提供越来越 多的商业人气。 2、项目劣势分析： ?项目商业部分体量较小，难于形成规模效应。 ?虽然天河经济重心逐渐向项目所在区域扩散，但是现阶段的商业 氛围还不够。 ?由于项目所在区域外来人口较多，而其中多数人大都在市中心等 地上班，他们早出晚归，因此，造成项目所在区域白天人气不足。 3、我们面临的问题：
?如何实现项目利润的最大化原则？ ?如何解决投资者对项目经营的信心？ ?如何解决销售与经营两者的矛盾？ 4、机会 ?由于项目所在区域的夜间经济不够发达，造成区域居住者大都往 市中心跑的局面，因此，本项目在白天经济的基础上，兼顾区域的夜间经济，这样就能够使项目在区域中脱颖而出。 ?随着广州中心办公用地的逐渐减少，中心区域写字楼的租金逐渐 高升，必然把众多成长型企业往中心区域周边挤压，而本项目地处广州CBD次中心区域是众多成长型企业办公的理想之地。，因此，在本项目引进写字楼，拥有广阔的市场前景。
KQF公司的营销策略——市场营销报告 指导教师：荆建林
目录 一、背景资料 (2) （一）、讲明2 （二）、企业的差不多情况2 （三）、研究的目的和方法2 二、行业背景及宏观环境分析 (4) （一）、自然环境及经济环境4 （二）、行业状况及宏观政策的阻碍4 三、KQF公司的优势、劣势、机会、挑战（SWOT）分析. 6 （一）、内部优势分析（Strengthes）6
（二）、内部劣势分析（Weaknesses）8 （三）、市场机会分析（Opportunities）11 （四）、市场威胁分析（Threates）12 二、营销策略研究 (15) （一）、产品策略15 （二）、价格策略16 （三）、渠道策略18
一、背景资料 （一）、讲明 这是一个受企业托付而实施的真实项目。报告涉及一个房地产企业的营销策略研究。为爱护企业的利益，报告对相关资料进行了处理。 （二）、企业的差不多情况 1.企业简介 KQF公司是云南省昆明市的一家私营房地产开发企业，成立于1995年，通过五年多的经营，差不多成长成为当地最具阻碍力的房地产企业之一。刚起步时，KQF公司从事的是经济适用房的开发建设，通过一段时刻的积存，公司近年来开始进入商品房开发领域。公司目前拥有的职员数量不足百人，开发的面积也有限，但项目的市场知名度和美誉度都较高，有相当的市场竞争能力。KQF公司的许多行销手段在当地一度引起同行的指责和消费者的高度关注，但市场表现证明了KQF公司的营销策略是比较成功的。 2.项目简介 KQF公司曾经开发过一个规模比较的的经济适用房小区叫做
“XF小区”。后来开发的楼盘叫做SS花园，它分成三个部分，分不是XY、HY和YY项目，分做三期实施。其中最早实施的是XY项目，属于一个经济适用房项目。随后实施的是HY项目。我们的调研工作开始时，HY项目差不多完成，KQF公司正在进行YY项目的策划和设计。受KQF公司的托付，我们参加了该公司营销策略的研究和制定。 （三）、研究的目的和方法 1.研究的目的 ?研究当地房地产行业特点和市场态势； ?研究KQF公司营销策略的制定和实施过程； ?研究其营销策略的成败和市场评价 2.研究的过程及方法 调研工作分为两个部分，企业外部调研和企业内部调研。 企业外部调研包括： 对当地的房地产行业主管机构的主管官员进行访谈； 对KQF的客户进行多种方式的调查和访谈，全面了解各类用户的需求和中意度； 对当地房地产行业的要紧企业和要紧楼盘进行外围资料收集，对个不重点的企业进行更为深入的调研；
写字楼营销方式 市场营销是以市场为导向创造出恰当的产品和服务并以一定方式转移给消费者的过程，写字楼的营销包括写字楼的市场研究、定位、销售的全过程。而本次讨论范围为写字楼销售阶段的推广过程及方法，也就是“以一定方式转移给消费者的过程”。这个过程包括销售和出租两种形式。在下面的叙述中分别予以说明。 写字楼销售的一般推广过程及方法： 1、写字楼销售的一般阶段划分： *第一阶段：寻找客户订作式生产(工程导入期) 此阶段为工程初期阶段，一般工程地块已经取得土地使用权或即将取得土地使用权，此阶段的任务是找到合适的公关人员积极寻找对地块所属区域有办公需求的企事业单位进行订作式生产。该阶段一般持续到工程破土动工。 *第二阶段：寻找大型客户进行整售(工程导入期) 此阶段工程处于施工初步阶段，鉴于写字楼买家倾向于购买(准)现楼的特点，此时写字楼的全面入市时机尚未成熟，但在该阶段的工程改动余地较大，仍然可以满足客户的个性化需求。所以在此阶段应主动招商确定大客户名单，多通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判，并在友好协商下满足大客户在工程结构、企业冠名等合理且可行的需求，促进成交，从而降低开发商的资金压力和规避市场风险。 第一及第二阶段一般处于工程导入期，此阶段宣传的意义在于对工程进行预热，引起社会关注，为后期宣传及销售做铺垫。本阶段一般以企业新闻策划为主要宣传方式。
*第三阶段：全面销售阶段(开盘期、强销期) 在此期间，工程主体结构封顶，工程以准现房姿态推向市场。 开盘期，此阶段以导入期为基础进一步扩大工程知名度，不过因为有了销售任务，所以在企业新闻策划的基础上进一步增加了硬性广告，且广告发布频率也有所增加。这是广告发布的第一个高潮,同时也标志着强销期的开始。强销期，综合运用大众媒体(报纸、广播)进一步提高提升产品形象。各项销售工具全部到位。此时的广告投放以硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，和销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力，同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传，为后期工作做准备。 *第四阶段：散售为主，租赁为辅，消化尾房(持续期、收尾期) 在本阶段，工程内外装基本完成，进入现房入住阶段。一般此阶段以散售为主，租赁为辅。 持续期主要广告策略为：利用报纸做已成交客户证言式广告，以维持消费者的记忆度，增强买家和潜在消费者的信心。收尾期主要采取：脉冲式发布策略，减少发布频率，但维持较长的发布时间，大众性媒体广告发布较少，专业性媒体较多。 小结：写字楼销售一般第一、第二阶段很难达到预期的效果，所以第三阶段才是销售的重头戏。因此一般写字楼的推广都主要是为第三阶段服务。 2、写字楼一般销售方式 *现场接待(坐盘销售)
浩博项目 [2012年度营销推广策略] 第一部分 ◆在本年度的推广体系中，将以大盘营销为主线，突出产品核心价值， 从概念到产品诉求相互推动、相互影响，从而形成一条相对缜密的推广系统, 进而在市场竞争中将优势转化成胜势，为项目创造更多的产品附加值。 1）以鲜明概念迅速切入市场，摆脱竞争泥潭，树立品牌唯一性； 2）以事件营销为主要手段，联动项目品牌优势，营造全城关注的领头羊态势； 3）将阶段产品埋入大盘推广体系中，暗合概念推广，形成有机传播系统； ◆本年度市场推广中分成四个阶段：蓄水预热期、开盘强销期、持续销 售期和准现房强销期。 1、蓄水预热期（11月25日——3月31日）用四个多月的时间做品牌形象 和产品的铺垫，优先运用展会、户外形象广告、平面媒体、短信群发、电视传播等进行产品特性诉求的预告性宣传，同时借助新闻渠道，对开发商、设计商和建造商的品牌分层次、分角度进行预热宣传，促进蓄水的效果; 在客户累积达到一定数量时开始内部认购放号。 2、开盘强销期（4月1日——6月30日）在客户累积达到足以开盘上市 时，项目正式开盘。先集中火力打产品攻势，随即开展品牌强化，广告宣传的重心逐渐向服务侧重。 3、持续销售期（7月1日——9月30日）在项目的强销期过后，通过组织 一系列活动促进销售，延续客户的购房热情，此阶段为持续销售期。 4、准现房强销期（10月1日——12月31日）在项目工程进展到呈准现房 时，依介项目工程形象给客户带来的信任感，配合多种推广手段，促成项目进入准现房强销期。 ◆整个项目的营销分成两个行动方向： 1、SP/PR系列活动，建立在客户服务基础上的通路营销+体验营销手段: 策略：通过建立营销通路，不断强化项目的知名度和美誉度、日新月异的工程形象以及日趋深入人心的产品品质；展开系统化的客户开发、客户维护等参与性活
游泳馆项目整体营销策略 一、目标市场分析和定位 安徽工业大学校园露天游泳馆位于马鞍山市中心，在此仅有一 家，该游泳馆虽处于刚开业阶段，但市场前景很大。 （一）从消费者收入来分析 安徽工业大学校内露天游泳馆的主要消费对象是学生和周边的居民家庭，年龄主要是成年人，随着人们对游泳健身意识的增强，人们会逐渐爱上游泳这个体育项目，健身的人会越来越多，给游泳馆带来的收入也会越来越多。 （一）从消费者的年龄来分析 1.二十岁左右的消费群体主要是学生。由于受学习和经济条件的制约，他们去价格贵且路途远的游泳馆消费的概率不高，校内游泳馆将会是他们的第一选择。 2.青少年善于接受新鲜事物，追求时尚，迎合潮流，希望白己的消费具有时代特征，因此他们对整个市场起着不可忽视的作用，是游泳项目未来消费群体的主要消费对象。 3.已工作的社会家庭成员由于经济收入稳定，体育健身意识将会不断增强，这将是不可忽视的另一消费群体。 二、营销策略 （一）广告策略 L与马鞍山市公交公司合作，在马鞍山市各路线的公交车上发布
广告，能够及时准确的将游泳馆信息发布给各类消费群体 2.前期招募校园志愿者，对游泳馆信息进行宣传。 （二）网络策略 网络销售具有信息收集、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务与顾客关系、网址推广等多种职能。竞争更公平、眼界更开阔、沟通更有效、速度更快捷、成本更节省。主要在马鞍山论坛、公共消息群等发布游泳馆信息，让人们更快的了解游泳馆信息。 三、宣传推广策略 （一）在本校积极推广，发布传单或让相关教师在课间推广，让游泳馆信息及时传达到本校学生群体。 （二）对于外校，可已发布广告传单形式推广。 （三）对于社会群体，已公交广告宣传方式为主，不定期的传单发放为辅进行信息宣传，已达到信息的及时更新。 四、活动时间安排策略 由于我校扩建的游泳馆为露天游泳馆，因此年开放时间五月到十月这六个天气比较炎热的月份，日开放时间为早上八点到晚上九点，既不耽误人们的休息时间，也让人们有充分的时间段选择白由。
目标市场营销策略报告 【最新资料，WORD文档，可编辑】
目标市场营销策略 在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。 第一部分：学习目的和要求 1、重点掌握 市场细分的实质和客观依据 目标市场策略 影响目标市场策略选择的因素 市场定位策略 2、一般掌握 确定目标市场的原则 选择目标市场覆盖模式 市场细分的意义 细分市场的基本评价 3、一般了解 产业市场细分的主要标准 市场定位的程序
市场细分程序 4、应用分析 运用市场细分的标准分析实际问题 第二部分教学内容 第一节市场细分 一、市场细分概述 （一）市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 （二）市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。 市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 二、市场细分的客观依据及意义 （一）市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为： 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的
媒体的整体营销策略 整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合 协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。整合营销传播旨在通过信息流通，调动最广泛的受众群体关注媒体传播、产生需求欲望、最终促进视听，其实质是将产品由硬卖”转变为诱导式的软卖”。这里的关键词是整合”即强调媒体将可资利用的各种营销传播方式综合运用，加强协调，让它们对外传播一致的声音，实现以一个声音 说话”以便在受众心目中树立鲜明的品牌形象。 报纸：启动四个市场 当前，报纸要启动四个市场-------- 读者市场、新闻来源市场、广 告市场、资本市场，这是报纸经营的特性；报纸要平衡三方需求 --------- 政府满意、读者满意、广告商感兴趣，这是社会主义中国经营报纸的特性。把握两个特性，才能够将战略落实为战役、战术，促成四个市场的良性循环 运转：以大手笔投入资金，获取并加工新闻信息；以高 质量的内容吸引大批读者；以大规模读者的注意力资源换来充足的广告和投
资。 首先，报纸能否打造出读者认可的品牌，将是决定其能否争取到读者更多注意力的关键。中国人民大学舆论研究所在对2000年12月原新闻出版署评出的100 家第二届全国地方报社管理先进单位的研究中发现，1999年广告额增幅最大的前两家报纸依次是《北京青年报》、《华西都市报》，增幅依次为15％和11．5％。研究分析指出：两家报纸的良好发展态势不能不部分归因于各自的品牌效应，说明随着读者的日渐成熟，对品牌的追求已上升到一个重要地位。其次，如何能够让读者在众多选择中发现亮点，献出自己宝贵的注意力资源呢？据传媒专家指出：传播领域中的价格战是传播产品的大众化进程中一个必经阶段。但他们同样又指出，通过价格战获取竞争优势的做法尽管在今天还有某种战术意义，但是从发展的战略趋势上看，“支出———收益”也会越来越呈现效益递减的趋势，未来的传播竞争将是超越价格的更高层次的竞争。 再次，为报社内部组织注入一种新的结构的潜质。在现存管理体制下，报纸各种营销传播活动往往由不同的部门负责，如编辑部负责报纸编排、发行部负责销售、广告部负责广告经营，各部门之间的沟通并不充分，可能会向读者传达互不协调的信息，影响读者的选择又耗费了资源。报社面临着结构调整的压力，在条件成熟的情况下，设立一个营销策划机构来强化营销统筹工作是迟早的问题。 最后，建立完善、详实的资料库。这里强调整合报社各部门彼此游离的信息资料，包括读者群基本构成情况、各类市场调查结果以及报纸发行和广告收入的数据等。资料库的建立过程实质上是一种能量积聚的过程，经过科学
目录 前言 (4) 一汉口写字楼市场概况 (4) 1.1 汉口写字楼市场发展回顾 (4) 1.2 写字楼总体市场特征 (5) 二汉口写字楼市场供应需求分析 (6) 2.1 汉口写字楼市场供应分析 (6) 2.1.1 供应量分析 (6) 2.1.2 租金/售价分析 (7) ★武汉市写字楼价格指数 (7) ★武汉市字楼市场成交价格 (8) ★汉口写字楼市场板块价格特征 (8) ★汉口写字楼市场板块租金特征 (9) 2.1.3 租售率分析 (10) 2.1.4 物业特征分析 (11) 2.2 写字楼市场需求分析 (12) 2.2.1 市场需求概况 (12) 2.2.2 市场需求特征分析 (13) 三项目调研分析 (14) 3.1 项目资源调查分析 (14) 3.1.1 地理位置及交通 (14)
3.1.2 商务办公环境 (14) 3.2 项目SWOT分析 (14) 四项目定位 (15) 4.1 项目营销推广建议 (21) 4.1.1 推广策略 (21) 4.1.2 营销策略 (22) 4.1.3 项目营销思路 (22) 4.1.４项目销售目标 (22) 附件 (23)
前言 写字楼作为商业房地产的前沿物业，是专门针对公司等机构出租和销售的建筑空间。与其它形式的商业房产（如购物中心）一样，在项目开发前必须进行可行性分析，准确的市场定位。 【一汉口写字楼市场概况】 武汉是一个拥有数百年的历史和800万人口的大城市，数度被评为“21世纪最具发展潜力城市”之一。武汉市新经济的高速发展将带动武汉经济的再次腾飞，同时也为商务写字楼带来了巨大的发展空间。 1.1 汉口写字楼市场发展回顾 汉口地区写字楼市场的发展大致可以分为三个阶段：（如下表所示）
全网营销整体方案 摘要： 随着互联网的发展，全网营销已经不仅仅是传统意义上的“淘宝平台+其他平台+分销+独立b2c”。全网营销应该是全网整合营销，旨在实现所有网站后台的打通，将各种PC互联网、移动互联网的营销方式以及当今新媒体营销的工具有机整合在一起，形成一个庞大的营销体系。全网营销通过产品规划、产品开发、网站建设、网站运营、品牌推广、产品分销一系列的手段来达到提升品牌形象、规范销售市场、促进整体销量、解决线下销售瓶颈、完善客服体系、梳理分销渠道的效果。 一、全网营销内容 品牌整体解决方案+电商平台搭建和营销服务+企业智慧运营解决方案 1、品牌整体解决方案：（根据品牌、产品不同，方案有改变）·品牌战略规划 （我们现在在哪里？→我们目标在哪，该往何处？） ·市场环境分析 a.环境分析 b.产品分析 c.消费者分析 d.竞争分析 e.SWOT分析
·定位 a.市场细分 b.市场选择 c.市场定位 ·营销策略 a.产品策略 b.定价策略 c.促销策略 2、电商平台搭建和营销服务 ·帮助客户建立官方商城、官网微官网 ·帮助客户推广运营这些平台 3、企业智慧运营解决方案 ·企业文化塑造 ·企业团队建设与训练 二、全网营销涵盖范围 1、搜索引擎（百度、搜狗、360、搜搜、谷歌、有道等） 根据行业、品牌、区域等特点整体规划关键词，研究关键词的流行程度和相关性，在主流搜索引擎的结果页面获取较高的排名次序，增加企业网站在主流搜索引擎的收录量和展示量，当客户通过关键词搜索时，能够方便找到企业、产品的相关信息，提高曝光率与转化率。
2、社交网络（微博、微信、空间、论坛等） 社交网络已经成为覆盖用户最广、传播影响最大、商业价值最高的方式，随着社交网络的不短增长，其盈利模式逐渐形成，为企业带来无限商机。 例如企业可以建立微信号，定期发送与品牌或产品相关的文章以及客户感兴趣的热点和信息，来积累一定的粉丝量，成为企业的潜在消费者。 也可利用论坛或贴吧这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传、加深市场认知度的目的。 3、电子商务平台（自有平台和第三方平台） 据商务部监测，2014年电子商务交易额(包括B2B和网络零售)达到约13万亿元，同比增长25%。而2015年电子商务仍在迅猛发展，将企业和产品信息发布在这些网站平台上，客户可以通过这些网站平台搜索到您的企业和产品信息 4、信息平台（分类信息、黄页、百科、文库等） 互联网的高速发展，使各类分类信息网站如雨后春笋般发展起来，而这些网站广告的总营收也在不在提高。 5、门户媒体（新浪、腾讯、搜狐、网易等） 新闻营销指企业在真实、不损害公众利益的前提下，利用具有新闻价值的事件，或者有计划的策划、组织各种形式的活动，借此制“新
前言： 广州欧派厨柜企业有限公司成立于1994年，率先将欧洲“整体厨房”概念引入中国，开创了中国工业化生产现代厨柜的先河，被誉为中国“厨房革命”的倡导者、整体厨柜的领潮人。十余年耕耘和发展，欧派早已奠定中国厨柜业的龙头地位。占地23万平米亚洲至大规模的厨柜制造中心，采用世界最先进的德国豪迈HOMAG厨柜生产线和ISO9001国际质量体系下的96道精细分工，日产家庭厨柜400余套。1000余个专营商场遍及中国，超过10000人的专业服务团队，每年为12万个国内外家庭提供一流的现代化整体厨柜，连续十余年市场占有率居行业首位。为积极拓展海外市场，欧派成立外贸部和出口加工厂，并在美国波士顿建立分支机构，目前产品已出口到美国、加拿大、日本、澳大利亚、东南亚、中东等40多个国家和地区，开创中国厨柜参与国际竞争的新局面。采用符合欧洲环保标准的进口板材，融合中国传统厨房文化理念和欧美前沿时尚设计元素，业内独有的“欧派厨柜集成设计系统”为广大家庭度身订制，倾情营造和谐家居。此外，欧派还积极与房地产业发展战略联盟，先后为广州、深圳、上海、武汉、北京等地百余家著名房地产公司旗下楼盘提供厨柜配套服务，并为亚洲博鳌论坛总统套房、德国轮船、北京大学、美国驻广州领事馆、广州新白云国际机场等高端用户提供高标准厨柜。在规范国内行业标准的同时，欧派严格按照美国厨柜制造业协会制定的各项厨柜生产质量标准，为大规模进军欧美等海外市场不断夯实基础。标准化和规模化之间良性互动发展的生产优势，铸就最优质价比，矢志实现厨柜全球范围内的“中国制造”。 多年来，欧派先后获得60余项国内外权威部门授予的认证和荣誉称号：中国橱柜行业领军企业、中国橱柜行业领军品牌、全国工商联橱柜专业委员会执行会长单位、国家建设部《住宅整体厨房》及《住宅整体卫浴间》标准编制单位、中国著名品牌重点推广单位、国家康居住宅示范工程指定产品、中国保护消费者基金会质量可靠消费者放心产品、中国环境标志认证（十环认证）产品、广东省名牌产品、广东省著名商标，等等。如今，欧派企业以整体厨柜为龙头，带动相关产业迅猛发展，形成了欧派整体厨柜、欧派整体卫浴、欧派整体衣柜、欧派厨房电器、欧派酒店厨具、欧派装饰工程、奥维实体面材、绿海医疗器械保健用品等多个产业组成的企业集团，共同推动欧派企业不断迈向新的高峰。 在这次SWOT分析关于欧派橱柜的调研中，通过各方面的考虑研究以及调查，对欧派橱柜的市场占有以及未来市场的分析抢占中作了打算，为未来欧派橱柜的发展，占领市场，引领市场导向，做好未来市场的预算。 未来的发展过程中，机遇与挑战并存，顺利处理好两者之间的关系，直接关系到欧派橱柜的未来发展前景，攀枝花市场的发展，房地产互补产业的迅速发展，为欧派橱柜在攀枝花的发展奠定了相当的潜在市场，所以未来的发展很有前景。
写字楼销售策略 在房地产行业中～由于产品特性和客户特性的不同～住宅销售和写字楼销售有着非常大的差别。住宅销售是一种产品化的销售～潜在客户和成交客户数量相对多～整个营销过程更强调营销策划定位的重要～项目定位准确～只要进行规范的销售组织管理～将营销广告活动与销售现场配合好～就可以保证项目销售业绩。而写字楼销售则强调个性化销售～或者说是关系营销或组织营销～由于潜在客户和目标客户数量相对少～整个销售过程更强调对每一单的销售进程管理～强调对每个意向客户决策关系网的分析和公关～更强调一种团队协作销售。写字楼销售从客户到手段等多方面的不同～都对销售管理软件提出了更高的要求。 我公司作为房地产行业专业营销商～在多年的实践过程中～关注这种差别的研究～目的是在竞争市场中体现这种差别～以更好的支持写字楼项目的销售管理工作。二、写字楼营销特征分析 由于写字楼营销的特殊性～我们 先对写字楼营销的各个环节特征进行了系统分析: ,一,形象差异化是写字楼营销的终点 在对写字楼产品的营销策略中～写字楼的营销一定要走差异化道路～但是要做到差异化却很难。对此我们认为差异化可以从四个方面入手～即:产品差异化、建筑差异化、理念差异化、形象差异化。所谓产品差异化即指硬件的差异化～例如地段、档次、景观、大堂、智能化程度、电梯、空调等。所谓建筑差异化一般指层高、采光方面的差异。比如现在有的写字楼的层高已经做到了 3.7米～净高可以达到 2.7米,为了改善采光条件～有的写字楼窗户的宽度已经扩大到了 2.7米等等。这样的差异化使写字楼的办公条件变得更加舒适。理念差异化就是提出一些新颖的概念～比如写字楼的生态概念～还有的项目提出“以立方米计算办公空间”的
前言 1 一．市场分析 1．1．湘潭区域市场分析1．2．定向市场分析1．3．项目分析 1．4．竞争对手资料分析1．5．项目周边配套状况1．6．项目企划思路 二．项目市场定位2．1．市场定位 2．2．项目形象定位2．3．目标客户定位2．4．目标市场细分2．5．目标客户 三．项目可行性研究分析3.1 本项目概况（略） 3.2 市场现状分析和前景预测3.3 项目市场定位与营销策略3.4 项目施工进度与成本分析3.5 项目销售计划与收入分析3.6 项目整体经济效益分析
四．营销策略建议 4．1．市场气氛培养 4．2．促销手段建议 4．3．付款方式建议 五．宣传策略 5．1. 体选择建议 5．2宣传主题 5．3 广告创意及诉求 5．4 广告宣传推广策略 5．5媒介的组合策略 结束语 前言 .本小组以专业的市场调研为基础，根据整体市场的现状和区域市场的特性，发掘项目的优点加以专业发挥，做出如下报告,协作贵公司尽快完成项目的销售目标。 调查人:王文其邵玲 1.市场分析 1．1．区域市场分析 湘潭近年来经济发展很快，其三大支柱产业：钢铁，汽车，机电都在近年来取得较突出的成绩，形成“省内闻名，国内知名”的产业集群。影响力与美誉度都比较高。长株潭一体化的提出与实践为湘潭市的发展加上了助推力，也为湘潭房地产市场提供了广阔的前景，融城商业一体化更是为商业地产的开发带来史无前例的新契机。“商贾云集，人气自来”的道理古来未变。还有一点值得高兴的是目前湘潭市的房价走低，对房地产开发提供了最有利的条件，有了条件，有了经济基础，有了市场就等于有了湘潭房地产的灿烂辉煌的明天。
随着湘潭市政中心的东移，一个城市的升级与重构，必将带动一个城市经济的巨变，诱发城市中消费，居住，投资等诸多新经济元素的迅速兑变。湘潭经济的多米诺效应逐渐明显，河东新城表现尤为明显，而房地产业是明显中的明显，一个个点土成金的创富梦想相继上演，选址，圈地，规划，开发，建设等一系列的实地操作，迅速激活城市中心的土地价值，市委，市俯，广电中心，报业集团，体育中心的改建使得城市中心板块迅速升值，形成了若干热点板块如市附板块，体育中心板快等，可以说，这里就是未来城市的主场。 德仁山庄位于湘潭市河东岳塘区，与湘潭一大桥紧密相连，北濒湘江，与规划中的沿江风光带仅隔500米。毗邻金侨体育中心，宝塔公园和建设路口商圈，随着城市东移的规划加快，市政配套日渐成熟，有关新城市中心的利好信息不断展示在人们眼前，故河东将发展成为以湘潭市政府为中心。建设路为中轴线的新城市中心，根据其发展的特点，东移重心将会沿着芙蓉路，建设路沿线发展起来，而德仁山庄位于建设路主干线上，周边市政设施齐全，交通方便使得本项目向现代化城市规划的迈进更近一步。 1．2．定向市场分析 德仁山庄位于河东岳塘区北部，邻近金侨体育中心，宝塔公园和建设路口商圈，地理位置特别优越。附近商业设施较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，由于湘潭市政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。由于房地产业发展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使该区城内开发了不少不同性质的房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，成了湘潭市典例，区域市场竞争十分激烈。作为新城市中心的一部分，在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面，正如该区域楼盘的价格与一路之隔的对面区域相差甚远，原因不明而喻。但由于临近体育中心，德仁小区有特殊的优越性，而湘潭市政府的搬迁则大大有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣。 1．3．项目分析 1.开发公司：湘潭市XX房地产开发公司
写字楼的整体营销策略 在房地产行业中，由于产品特性和客户特性的不同，住宅销售和写字楼销售有着非常大的差别。住宅销售是一种产品化的销售，潜在客户和成交客户数量相对多，整个营销过程更强调营销策划定位的重要，项目定位准确，只要进行规范的销售组织管理，将营销广告活动与销售现场配合好，就可以保证项目销售业绩。而写字楼销售则强调个性化销售，或者说是关系营销或组织营销，由于潜在客户和目标客户数量相对少，整个销售过程更强调对每一单的销售进程管理，强调对每个意向客户决策关系网的分析和公关，更强调一种团队协作销售。写字楼销售从客户到手段等多方面的不同，都对销售管理软件提出了更高的要求。 我公司作为房地产行业专业营销商，在多年的实践过程中，关注这种差别的研究，目的是在竞争市场中体现这种差别，以更好的支持写字楼项目的销售管理工作。 二、写字楼营销特征分析 由于写字楼营销的特殊性，我们先对写字楼营销的各个环节特征进行了系统分析： （一）形象差异化是写字楼营销的终点 在对写字楼产品的营销策略中，写字楼的营销一定要走差异化道路，但是要做到差异化却很难。对此我们认为差异化可以从四个方面入手，即：产品差异化、建筑差异化、理念差异化、形象差异化。所谓产品差异化即指硬件的差异化，例如地段、档次、景观、大堂、智能化程度、电梯、空调等。所谓建筑差异化一般指层高、采光方面的差异。比如现在有的写字楼的层高已经做到了3.7米，净高可以达到2.7米；为了改善采光条件，有的写字楼窗户的宽度已经扩大到了2.7米等等。这样的差异化使写字楼的办公条件变得更加舒适。理念差异化就是提出一些新颖的概念，比如写字楼的生态概念，还有的项目提出“以立方米计算办公空间”的概念等。而形象差异化则是差异化策略的最高境界，是写字楼营销的终点。它是由区域形象聚变、企业形象聚变、人才聚变、配套聚变等一系列变化带来的产业链聚变。因此，随着整体营销水平的提高，前面几项差异化都已经很难做到了，而且在这几方面也很难与竞争对手形成根本的差异，因此市场最终的竞争将落在形象差异化上。 （二）客户定位应遵循四项原则 在写字楼项目的客户定位上，一定要遵循以下四项原则，即：政府政策引导原则、经济趋势发展原则、地区经济结构原则、行业习惯特征原则。上世纪90年代，证券和IT业曾经在经济领域独领风骚，于是这些行业在那个阶段也是写字楼产品消费的主力军。进入21世纪后，中介、物流、服务业成了写字楼消费的主力。而2004年，贸易、展览业以及外地客户的比例又在大幅增长。因此可以说，以上四个原则会极大影响写字楼的客户定位。而客户定位的重要作用，也