市场定位 （一）房地产项目市场定位 1、产品定位的概念 参考因子内容 一、定位意义1、以开发商或土地使用人的立场为出发点，满足其利益的目的 2、以目标市场潜在客户需求为导向，满足其产品期望 3、以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加价值 4、以同时满足规划一市场—财务三者的可行性为原则，设计供需有效的产品 二、定位时机1、开发、取得或处分土地前，可进行产品定位，以确定土地的使用方向（例如一块土地可能宜建办公大楼、商业大楼或住宅大楼） 2、销售、出租、经营或兴建建筑物前，或进行产品定位，以确定产品的规划方向（例如，住宅产品规划为豪华别墅或变通住宅），租售、经营兴建计划，以及资金流量形态与投资报酬等 3、变更或调整土地及建筑物用途前，可进行产品定位，以确定地产变更用途的方向（例如厂房迁移后，原址可改建为写字楼或商场），调整用途的计划（例如重建、改建或修建），以及变更用途可能获得的报酬等 三、定位目的1、降低市场销售风险，避免供过于求、时机不当或不符目标市场需求等可能造成的收益损失 2、增加投资报酬利润，例如创造个别产品的单位利润，或增加组合产品的整体利润，或通过分期销售获得全程利润等 3、发挥作业整体效果，避免开发、销售、规划及财务等冲突，能同时兼顾收益成本、品质及时效
2、房地产产品定位原则原则概括原则内容 一、先外后内1、先决定空间用途，再考虑栋别或楼别配置 2、先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置 3、先规划整体出人动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式 4、先做完整地块规划，再作畸零地块利用 二、先实后虚1、要创造边际利润的机会，也就是要先将主要的努力付清于最具边际利润的产品上，才能创造高纯度的附加价值 2、要具备整体价值的意识，在进行产品定位时，必须掌握个别空间的价值，以使产品的整体价值最大 3、要善用搭配组合的技巧，善用空间搭配组合的技巧，才能把边际价值发挥到极致。 三、先实后虚1、产品定位者首先须找出谁将是目标购买者或使用者 2、产品定位者须有相对经济效益的观念 3、产品定位者还要依据基地规模、产品类型、规划户数等条件掌握能为市场接受，又符合开发商投资报酬效益的公共设施比例范围，以将目标客户对私有功能及共用功能的可能偏好作合理的规划 四、先分后合1、区别楼层市场的先分后合原则，也就是先就大楼各楼层市场（例如顶楼市场、中间层市场、一楼市场、地下市场等）个别评估其供需状况及规划条件，再考虑楼层之间的关联性或合并的可能性 2、调整平面单元面积大小的先分后原则，也就是先确定最小可能销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为较大面积的单元，以使开发商调整平面的弹性最大。 3、控制造价合理的先分后合原则，也就是在维持建筑物结构安全的前提下，预先做好最小单元化（最多户数）的建筑规划及成本预算，再合并大面积规划。 五、先专后普1、产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性、供需状况，及各种目标客户群的相对规模与购买力 2、不论特殊化或专门化，都须把握重点，注意市场“门槛效果”，产品定位时切忌盲目地为特殊而特殊，例如产品若具备三项特色，即已被市场评定为特殊产品（达到门槛效应），则毋庸再画蛇添足，徒增败笔，反而减损产品的经济效益，干扰了重点特色的追求。 3、先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受性，以创造产品附加价值及利润空间，除非市场机会有限，或基地条件受限制，才考虑发展风险低的一般性产品。
前言 房地产工程的定位应该依据房地产市场运作规律，并结合区域市场特征和房地产开发公司的经营理念进行深入论证，才能给房地产工程一个明确的、科学的定位。它包括工程的市场定位、产品定位、总体定位等方面的内容。房地产的工程定位也是一个系统工程。它涉及到房地产全程运作过程中的工地形象包装、营销中心包装、产品包装、目标客户群、价格策略、营销推广等各个方面，并与区域宏观和微观的市场环境密切联系。 《东和湾工程定位报告》是基于瑞尔特调研小组市场实态分析结论，通过对东和湾工程所在地的特点进行分析论证后，瑞尔特依据全程营销系统的要求，从工程持续销售和公司发展战略的角度拟定本报告。
东和湾工程定位报告 一、东和湾工程定位考虑的因素 1、工程所在地的经济发展状况，工程所在地的房地产发展水平。 2、工程所在地的消费者心理和特征 3、当地房地产发展的市场研究，市场发展方向。 4、工程的初步设计规划，目标客户的需求心理和消费特征。 5、工程地块价值：地块价值才是最终决定价格的根本所在，只有充分发掘地块的价 值，才能实现工程的价值最大化。 6、开发商的资源整合:开发商在人力，物力，财力资源上的有效整合利用.
二、东和湾工程定位背景分析 对重庆东和湾工程予以明确、科学的定位，应充分考虑重庆房地产市场的状况。 1、重庆房地产发展状况 （1）重庆房地产供应量呈高位增长态势。近年来重庆致力于商品住宅建设，房地产投资继续保持较快幅度增长，在2002年1-5月份，重庆房地产完成开发投资57.29亿元，同比增长19%，施工面积2643.81万平方M，同比增长32%，其中住宅面积25083.3万平方M，同比增长32.3%，可见重庆房地产供应量呈高位增长态势。 （2）重庆房地产市场的竞争越来越激烈。随着重庆房地产市场的不断演变和发展，许多开发商都放慢了开发节奏，要么推出少量产品试探市场，要么圈地以观望。因此在2002年1-5月份，重庆商品房竣工89.2万平方M，同比下降23.1%，其中住宅竣工71.59万平方M，同比下降6.7%，但是仍然阻挡不了房地产价格下滑的趋势，今年1-5月份，商品房平均销售价格仅为1850元/平方M，同比下降了15.6个百分点。可见房地产市场的竞争将越来越激烈
房地产项目市场定位分析 房地产开发公司，在进行项目开发面对定位问题时，有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的相对不透明，不少开发商拿地比较困难，绝大部分是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节，由于地块不利因素已成事实，所以项目定位的难度更高，有的项目可能短期内是无法操作的。 个人浅见将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。 一、项目定位要解决的问题 进行房地产项目的市场定位，要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾；未来设想与开发成本的矛盾；区域研究与地块情况的矛盾；开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了，项目定位工作就成功完成了。 二、项目定位要达到的目的 在解决这些矛盾的时候，项目定位要对项目是可行性的研究进行论证，主要有以下几个方面： 1、经济技术指标的可行性 通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。 2、时间操作的可行性 由于市场的不断变化和发展，而相对于房地产生产周期长的特点，项目产品定位必须考虑时间操作的可行性，避免出现产品跟风，自身项目推出速度慢，造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素，分析入市的时机，准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化，影响项目开发主要因素包括，地块周边市场的成熟度，基础设施建设的情况，政策调控等因素。 3、长久发展的可行性 项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题，尤其是规模超大的房地
《房地产开发》课程实践环节安排 一、报告格式规范 （一）目录：小四，宋体，加粗，1.5 倍行距；（由word自动生成，显示页码）（二）正文：小四，宋体，1.5倍行距； （三）正文中的标题：四号，黑体； （五）报告正文可加页首页尾 （六）图表使用规范 1、图：图名在图下居中显示，标号方法如第一部分第一个图，标号为1-1；第一部分第二个图标号为1-2，依此类推； 2、表：表名在表上居中显示，并显示数据单位；标号方法与图类似，如第一部分第一个表，标号为1-1，依此类推； 3、图表下方靠左显示“数据来源：xxxxxx”，如“数据来源： 2012年中国统计年鉴。”。 （七）封面格式见附件1（封面可加图片，或者以图片作为封面背景） （八）页面设置 上：2.5cm；下：2.5cm；左：2.9cm；右：2.7cm。 二、房地产项目主题定位报告评分参考标准 （一）主题明确； （二）报告层次分明，逻辑清晰，结构合理； （三）报告内容有较强的针对性，即围绕目标展开调研；没有拖沓、啰嗦和与主题无关的内容； （四）能够正确运用图表以及相关的分析工具为主题服务； （五）定位报告能够体现出较强的时效性、创新性、差异性和前瞻性，即报告所
涉及的是最新的市场信息、政策信息以及未来可能影响项目效益的信息变化；结论的提出有据可循，结论具有较强的说服力； （六）报告文字通顺，语言流畅，无错别字。格式规范，排版美观，符号统一，编号齐全，图表分别按顺序标号，图有图名、表有标题，且图表配合适当，文件填写齐全、正确，装订顺序规范。正文格式符合相关要求。 （七）报告基本材料（封面、目录等以下7项）齐全，没有缺漏。 三、房地产项目策划报告装订顺序 （一）封面（附件1） （四）目录 （五）报告正文
房地产项目策划复习题 1.房地产项目策划的涵义 是指根据房地产开发项目的具体目标，以市场调查和市场定位为基础，综合运用各种策划手段，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。 2.房地产项目策划基本程序有哪几个阶段及每个阶段的主要内容有哪些? （1）项目用地的获取与选址（获取土地使用权） （2）房地产市场调查（问卷调查了解消费者心理，寻找目标客户） （3）房地产项目投资策划（投资环境分析，确定项目投资方向，投资组合及确定项目的总体资金运作方案） （4）房地产项目定位（项目市场定位，产品定位，概念设计） （5）房地产项目规划设计（项目整体规划方案设计，确定建筑风格和楼盘特色，住宅设计，公共建筑规划设计，景观设计） （6）房地产项目营销策划（定价策略，营销前准备工作，制订营销计划并对实施过程进行控制和管理；整合传媒资源，分析广告时机选择和节奏控制，进行产品宣传，推广活动的策划） （7）房地产经营策划（物业管理，物业设施管理，物业资产管理和房地产组合投资管理） 3.市场调查分为几个阶段,每一阶段程序具体步骤. 1.准备阶段 (1)提出问题，明确目标 (2)初步情况分析和非正式调查 (3)拟订调查计划书，制订调查方案和工作计划 2.实施阶段 (1)建立调查组织 (2)收集二手资料 (3)收集一手资料 3.分析和总结阶段 (1)数据的分析与解释 (2)编写调查报告 (3)总结反馈 4.系统抽样,分层抽样,随机抽样,PPS抽样的区别与适用情况. ◇系统抽样：等距抽样、机械抽样或间隔抽样，它是把总体的元素进行编号排序，再计算出某种间隔，然后按这一固定的间隔抽取元素来组成样本的方法。优点：样本在总体中分布比较均匀，具有较高代表性，抽样误差小于简单随机抽样，而且比较简单易行，只要抽取了第一个样本，整个样本就都确定了。缺点：调查总体单位不能太多，而且要有完整的登记册，否则就难以进行。使用这种方法要注意避免抽样间隔与调查对象的周期性节奏相重合。 ◇分层抽样：又称类型抽样，就是先将总体各单位按一定标准分成若干类型（或层次）；然后，根据各类型（或层次）所包含的抽样单位数与总体单位数的比例，确定从各类型中抽取样本单位的数量；最后，按照简单随机抽样或等距随机抽样方法从各类型（或层次）中抽取样本。
一、项目总论 （一）项目背景 项目用地：汀棠公园以东地块 项目开发背景：芜湖市国土资源局发布了鸠江区汀棠公园以东地块的国有建设用地使用权拍卖出让公告，该地块无论位置还是配套来说都是区域的“掌上明珠”。 （二）承担可行性研究的单位 *****投资顾问有限公司 （三）研究工作依据 根据芜湖海创置业责任有限公司委托，依照委托书和上述文件以及相应的法律、法规编写本项目可行性研究报告。 二、项目投资环境和市场研究 （一）市场宏观背景 1.全国投资环境 2018年1-3月份，全国房地产开发投资21291亿元，同比名义增长10.4%，增速比1-2月份提高0.5个百分点。其中，住宅投资14705亿元，增长13.3%，增速提高1个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为69.1%.
全国房地产开发投资增速 2018年1-3月份全国房地产开发和销售情况
2018年1-3月份东中西部和东北地区房地产开发投资情况
2018年1-3月份东中西部和东北地区房地产销售情况 2018年1-3月份，东部地区房地产开发投资12277亿元，同比增长11.8%，增速比1-2月份提高0.2个百分点；中部地区投资4443亿元，增长15.0%，增速提高1.6个百分点；西部地区投资4122亿元，增长2.9%，增速回落0.8个百分点；东北地区投资449亿元，增长1.3%，1-2月份为下降15.3%。 2018年1-3月份，房地产开发企业房屋施工面积646556万平方米，同比增长1.5%，增速与1-2月份持平。其中，住宅施工面积441540万平方米，增长1.9%。房屋新开工面积34615万平方米，增长9.7%，增速提高6.8个百分点。其中，住宅新开工面积25531万平方米，增长12.2%。房屋竣工面积20709万平方米，下降10.1%，降幅收窄2个百分点。其中，住宅竣工面积14198万平方米，下降14.0%。
房地产项目如何进行市场定位 一、房地产开发项目市场定位依据主要来自三个方面： 1、项目所在城市和区域的市场资料城市整体发展状况、城市化阶段、城市与区域人口；城市宏观和微观经济情况、市场整体发展状况与需求；城市和区域未来的发展状况；开发项目所在城市中的区域位置及政府对该区域的功能定位。 2、项目相关的业态和行业背景与开发项目所涉及的各种潜在使用用途相关的各种业态和行业背景，以及不同业态和行业的未来发展的趋势，借以确定项目所包含的不同使用功能面积的配比。 3、项目的核心竞争力开发项目所处位置的优势、劣势、机会、挑战等，旨在扬长避短，提炼出项目的核心竞争力。 二、市场定位的工作内容（以沈抚新城“钻石城”商业综合体为例） 1、整体市场定位 根据沈抚新城“钻石城” 综合体项目所在区域的城市规划要求，明确项目应承担的城市功能，同时通过市场调查分析，了解目标市场需求和行业未来发展趋势，并结合项目自身物理条件，先行确定建筑综合体的整体市场定位。 在整体市场定位中，要明确建筑综合体的主导功能和功能构成，进而在考量市场风险因素的前提下，以综合效益最大化和各种使用功能合理配搭为准则，有效组合相关功能类型，并确定各功能面积的比例关系，从而形成最终的项目整体市场定位方案。 2、主体形象定位主体形象定位，是指项目主体风格定位及经营管理企业品牌定 位，就像品 牌会给产品带来附加值一样，鲜明的形象定位有着及强的集聚效应，将给投资人、经营者带来附加价值。沈抚新城“钻石城”综合体项目是一个多业态组合的建筑，拥有明确的经营主题，鲜明的建筑风格以及富有创造力的品牌形象。主体形象定位对提升项目的价值异常重要。 3、客户定位由于客户对象在年龄、收入、职业、教育程度及兴趣等方面差异很大，
房地产项目定位的四个方法 2013-12-19房地产投资融资俱乐部 房地产投资俱乐部（fdctz888)目前有4.4万地产圈的朋友关注，本平台由专业地产投资团队运营，请大家多关注、多提意见，平台管理员微信号ymhdxx,欢迎您与我们交流互动. 1、三相交定位法 我从来就不相信策划有什么模式可套。因为世界上没有两片相同的树叶更没有两个相同的项目。项目不相同是因为定位不同。既然策划没有模式可套，定位也就不会有公式可用。那些一开篇就是宏观分析、市场分析、项目分析，然后再定位的公式，从我第一天开始做策划，我就感到别扭。几乎所有的公司、所有的策划报告都是这一程序、这一模式。这不由不让我想起我当初进入地产策划这一行时的情景。 那是10年前吧，我有幸接触到广州叠彩园项目的策划书，有七、八家代理公司参与竞争，每家公司的策划报告都有三、四大本，当时，我刚进入房地产策划业，对策划一窍不通，并且有一种莫测高深的恐惧感。望着厚厚的几大本，我想就这一笔一笔的写出来都要多少时间，不说还要去构思、去创新？广州的策划人真厉害。我用了一个星期的时间把这几十本书看了一遍，看完后我长舒了一口气：原来策划书是这样写的，这样写我也行，而且比他们更行。因为几十
本书都一样，提纲一样、分析一样、结论一样，不同的是公司名称不一样。依葫芦画瓢谁不会？现在电脑这么方便，不说几大本，几十大本也不是什么难事。随后，我把它们的提纲列了出来（太长，这里略）。不能不说这份提纲已基本包括了房地产策划的主要内容，但只能是“基本”，一个项目的策划不仅仅只是这些东西，项目与项目不一样，市场与市场天壤之分，一个细节出错就可能满盘皆输，如果真按照这个提纲去填空，那策划也就失去它存在的意义了。 而更让人担忧的是，很多策划人根本就不懂什么是宏观，在网上摘抄一些资料而已，有些也不懂市场分析，最多就是罗列几个楼盘的资料。至于项目定位必须首先要将项目置于地块、环境、市场、竞争层面进行立体、辨证的分析，就更没有多少人知道了。孤立的、静止的去分析任何一个因素，都绝不可能科学的、客观的寻找到项目的准确定位。今年六月，我们在重庆服务的一个项目在讨论定位时就出现了这种情况。 项目地块位于半山，呈月牙形状，山下是一所大学的运动场和学生宿舍。如果单从地块和自然资源看，做一个高档项目肯定没问题，比如电梯多层洋房、联排、叠加别墅，甚至独立别墅都是可以考虑的。但是，结合环境和市场进行分析，做高档产品绝对走不通。为什么？一是因为环境除了自然资源外，还有人文和社会环境。项目山脚下就是学校运动场和大学生宿舍，白天晚上那些学生可不管你什么高档低档，他们对自身价值的体现很多是通过声音、身体甚至是恶作剧进行表达的，他们可不会顾及什么隐私啊、什么吵闹的，这样的环境你敢保证那些高端人士会接受吗？第二，环顾周边的竞争层面，左边山头紧邻一个独立别墅项目，右边山坡是一个大型联排、叠拼别墅项目，而本地块刚好是这两个项目与学校运动场的最好屏障。身处两个高端项目的夹击、且资源、环境又没有优势，你难道敢和别人面对面的较劲？所以，最后我坚持走中高端路线。 项目定位：敢与别墅比高低的高层洋房 产品定位：小高层公寓洋房。 项目形象定位：站的更高、看得更远生活不只有别墅 开发商之所以接受并肯定了这一定位，是因为我在分析项目时，是将各种因素同时置于一个空间，并对各因素的相互关联、影响、制衡进行立体的、辨证的考量，最终找到了一个最佳平衡点，同时考量的另一个焦点就是这个平衡点能否上升到能统领全局的地位。
房地产项目可行性研究 报告 文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）
一、项目总论 （一）项目背景 项目用地：************** 项目位置：*************** 项目开发背景：**标准总件厂的厂房位于三环路内侧立交桥下，因**厂即将生产厂区迁移至别处，其土地可用于商品房开发。 （二）承担可行性研究的单位 ****国联投资顾问有限公司 （三）研究工作依据 根据政府有关部门政策规划，依照委托书和上述文件以及相应的法律、法规编写本项目可行性研究报告。 二、项目投资环境和市场研究 （一）市场宏观背景 1.全国投资环境 国家信息中心在刚刚发布的2003年经济预测报告中指出，今年我国投资将继续保持一个较高的增长速度，预计全社会固定资产投资增长16%左右，GDP增长有望达到8%。据介绍，房地产投资回落幅度不大。预计2003年全国房地产投资增幅在25%左右，比2002年有所回落，但回落幅度不会很大。主要原因是投资体制改革进一步深化，投资环境继续改善。在市场准入方面，2003年国家将继续清理现行投资准入政策，在明确划分鼓励、允许、限制和禁止类政策时，体现国民待遇和公平竞争原则，打破所有制界限、部门垄断和地区封锁。在融资体制方
面，将逐步建立适应民间投资需要的多层次金融体系，完善中小企业信贷担保体系。在税收优惠政策方面，对企业投资国家鼓励发展的行业，可部分抵免企业所得税，对个人的实业投资可全额或部分抵免相应的个人所得税，加强规范化管理和正确的引导和服务。我国政府将继续深化行政审批制度改革，使市场经济中的运行成本尤其是“交易成本”大幅度下降。 2. ２００３年上半年全国房地产开发投资情况 开发投资继续高速增长 2002年，全国房地产开发完成投资亿元，同比增长%，高于同期固定资产投资增长速度个百分点，占同期固定资产投资的比重为%。今年上半年，房地产继续保持强劲发展势头，全国累计完成房地产开发投资亿元，较去年同期增长%,高于同期固定资产投资增幅个百分点，占同期固定资产投资的比重为%。其中东、中、西部地区增幅分别为%、%、%，中、西部地区增幅高于东部，其中12个地区增幅超过50%。 今年上半年，商品住宅开发完成投资亿元，同比增长%，占商品房投资的%（其中，经济适用住房完成投资亿元，同比增长%，占商品住宅投资的比重为%）；办公楼投资完成亿元，同比增长%，所占比重为%；商业营业用房完成投资亿元，同比增长%，所占比重为%。东、中、西部地区商品住宅开发完成投资同比增长分别为%、%、%。中部地区商品住宅开发投资略高于东、西部地区。 销售情况良好 今年上半年，全国商品房市场需求继续保持旺盛态势。全国商品房销售额亿元，同比增长%；其中：销售给个人亿元,同比增长%，所占比重为%。 商品房空置面积增幅较大
第五章房地产项目定位 ◆本章学习目标 1、掌握房地产项目定位的概念； 2、掌握房地产项目定位的内容； 3、掌握市场分析法； 4、掌握项目SWOT方法的应用。 ◆本章教学内容 1、房地产项目定位的基础 2、房地产项目定位的基本方法 （1）房地产项目市场分析法 （2）项目SWOT分析法 ◆本章重点 1、房地产项目定位的的概念 2、房地产项目定位的内容 3、市场分析法 4、项目SWOT方法的应用 ◆本章难点 1、市场分析法 2、项目SWOT方法的应用
第一节房地产项目定位的基础 一、房地产项目定位概念 从房地产项目形成的程序和房地产项目的特征可以看出，房地产项目定位与普通商品定位之间有相似之处也有不同之处。相似之处在于房地产项目成为商品进入市场销售与普通商品一样面临如目标市场的选择、客户的细分，销售策略的制定、销售渠道的建立等一系列问题。不同的是房地产项目自身的特性决定了它的生产和消费过程比普通商品要复杂得多，这种特殊性影响着使用者的生活行为方式。 因此，房地产项目的定位不仅仅来源于开发商和设计单位，而且是建立在市场研究基础上的市场定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品核心按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。 房地产项目定位的概念可以表述为房地产开发经营者经过研究市场、技术和资金投入状况等一系列与房地产开发相关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位。
这一过程就是房地产的项目定位。 二、房地产项目定位内容 从房地产项目定位的概念可以看出，房地产项目定位包括四部分内容。 （一）市场定位 研究房地产市场销售的市场状况，以及与其相关联的经济政策环境，确定市场需求的种类、形式、大小和趋势，为产品研究提供市场基础。在这部分研究中要回答的问题主要有：全局的房地产市场有多大？这个市场的增长率是多少？目前市场是如何被细分的？当前的市场趋势是否清楚以及近期细分市场有哪些主要变化？参与竞争的是哪一细分市场？竞争者的状况如何等。 （二）客户定位 研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念、所处的阶层、环境、文化背景、喜好偏向和生活方式，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。在这部分研究中主要回答的问题有：不同类型的房地产项目针对哪类不同消费群体？产品的差异对消费行为的影响程度和影响方式是什么，消费者对房地产项目的消费习惯是什么等。 （三）产品定位 研究产品种类和目标客户消费使用过程。确定房地产项目形成过程中的外部和内部条件，分析方案构成的主要因素，形成市场差异化产品。该部分要回答的问题主要有：消费者对房地产项目的实际使用过程是怎样的，产品的每个部分是怎样与消费者的行为相关联的？在使用过程中消费者的行为和心理的变化过程是怎样的？怎样才能达到消费者使用的最佳状态？房地产项目构成要素和突破差异化的关键点是什么等。
房地产项目市场定位工作分析 作为顾问公司,在接触很多开发商面对定位问题时,有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的不透明,不少开发商拿地比较困难,绝大部分开发商是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节,由于地块不利因素已成事实,所以项目定位的难度更高,有的项目可能短期内是无法操作的。本文将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。 一、项目定位要解决的问题 进行房地产项目的市场定位,要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾;未来设想与开发成本的矛盾;区域研究与地块情况的矛盾;开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了,项目定位工作就成功完成了。 二、项目定位要达到的目的 在解决这些矛盾的时候,项目定位要对项目是可行性的研究进行论证,主要有以下几个方面: 1、经济技术指标的可行性 通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡,确定项目赢利预期的可能性和风险性,明确项目经济利益实施的可行性。 2、时间操作的可行性; 由于市场的不断变化和发展,而相对于房地产生产周期长的特点,项目产品定位必须考虑时间操作的可行性,避免出现产品跟风,自身项目推出速度慢,造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素,分析入市的时机,准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化,影响项目开发主要因素包括,地块周边市场的成熟度,基础设施建设的情况,政策调控等因素。 3、长久发展的可行性 项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题,尤其是规模超大的房地产项目,对于项目分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。项目自身供应量过大,产品单一与项目的客群需求多样的矛盾,直接影响资金回笼和开发进度的计划与实施。造成项目开发进度缓慢,利润空间下降,项目无法长久发展,公司品牌受到影响。 4、公司其他项目更可行因素等 由于资金的限制,在同一开发商有不同项目待开发的时,对其具体项目而言,该项目的可行性、利润空间及开发速度与其他项目的可行性相比较后,才能够确定该项目先行开发的可行性。 三、项目定位涉及的主要环节 项目定位通常在可行性研究阶段进行,一般客群需求调查,采用问卷结合座谈的形式,主要根据以下几方面来判断: 1. 现金流测算与把握 开发企业根据自身现金流的测算和把握,确定项目定位追求方向。例如,就具体地块而言,开发大众化普通住宅与开发联排别墅同样可行,后者可能利润空间更大,但风险也更大。作为资金相对薄弱的企业,无疑应该考虑资金的快速回笼,而不是最大的利润空间。 2. 土地条件 土地自身条件是项目定位的根本基础,地块自然条件的综合利用是项目物业的增值的前提。错误定位,优势变劣势的现象在房地产开发过程中普遍存在。例如,在京北有一个项目,地块中间有一个较大的天然湖泊。为了增加开发面积,发展商进行了大规模整治填湖工作,造成自然景观条件的下降,增加面积的同时造成项目产品品质下降。在众多开发商人工造湖的今天,该地块的湖泊应该是不可多得的优势,因项目定位的问题而成为劣势。地块的自然优势在项目定位中未予考虑,当作劣势进行了处理,使项目开发受到巨大影响,不能顺利进行。
汉国置业东莞庄项目定位报告 第一部分项目界定 一、指标及限制条件 1、城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响，如：交通捷运系统的规划与建设、城市功能规划与布局、局部区域开发重点、政府重大政策即将颁布等； 2、宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展等方面的地位。 3、项目渊源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高新技术区生活住宅配套、文化园、政府重点工程等。 二、地块解析 1）地块位置 汉国置业东莞庄项目位于广州天河区东莞庄路，占地面积95,000平方米。如下图： 2）、项目交通出行状况 1、公交系统情况：400路（乐意居——东莞庄总站）此外，附近交通路线有27、54、89、135、138及夜10号线等多条公交路线。 2.与广园东路，广州东站，天河客运站等相临，出行方便。 3、附近有地铁3号线 3）、项目周边社区配
套周边有中信广场、天河体育中心、正佳广场及各大繁华中心。项目紧邻华南理工大学，拥揽学府的浓郁书香和青葱林木，环境幽雅，景观宜人，周边聚集众多高知人士，人文氛围浓厚。学校配套有：华南理工大学附属中学、华南理工大学、广东省城市建设高级技工学校江南校区、广州艺校、广州市轻工业学校、广州市信息工程职业学校、继续教育学院。医院配套有华南理工大学医院、广州博爱医院、中山大学附属第三医院等。附近银行有中国工商银行，广州市商业银，中国银行，邮政储蓄，农村信用合作社，中国光大银行等。 第二部分市场分析 一、宏观市场 广州2009-2010年GDP总量为9112.76亿元，可比增速11.5%，近几年来一直有上升趋势，其中天河区为总量为12.5万元，增幅5%。 据报道，广州市人口已超1400万，总之，不论是城市经济状况、人口、人均可支配收入及增长率、消费性支出都处于良性增长阶段。 二、房地产市场 虽2008年来，房地产市场持续低迷，但2009开始，市场交易氛围重新活跃，广州市住宅用地成交活跃，开发商对后市持乐观态度。 1、总体情况：土地出让显著增加，外围区域出让面积领先，住宅用 地出让居首；房屋交易大幅回升，成交金额增长超过7成；各类新建商品房成交量回升，住宅增长最明显…… 2、区域情况： 东莞庄原已有富力院士庭，坐落于广州市天河区东莞庄路72号，占地约5.4万平方米，总建面积约17.3万平方米，绿化率达30％，容积率 3.2。小区配套设施方面，配备有会所、泳池、篮球场及2.4万平方米的 商业配套。附近交通路线有27、54、89、135、138及夜10号线等多条公交路线。 富力院士庭地处天河北风水龙脉之地天河东路和广园东路交会处，这里是广州商业区、商务区和学院区的牟和之地，与天河北一路之隔。内环路、地铁1号、3号线、火车东站等交通便捷。 富力院士庭聘请具有国家一级资质的物业管理公司----天力物业管理公司作您的贴心管家。一流的服务和最贴心、最到位的生活管理方式即将新鲜登陆您的生活。数百米长的广州首个花园式休闲购物广场为社区提供了完善的商业配套。上海世纪联华率先入驻，1500平方米精英会所和 广场顶层6米挑高的空中花园，构成素质生活的根本元素。
“西山美墅”别墅市场定位报告正式 本项目的开发将为北京市的精英人士提供五星级的乡村生活标准,走向一种充满理解与人性关怀的崭新别墅居住生活。 开发理念定位: 理念1：首发地产秉持”国际风,本土情”的开发宗旨 理念２:首发地产未来复合型居住模式的实践和探索: 理念3: 蓝水半岛全日制生活理念 理念4: 蓝水半岛雁行生活产业开发理念 一、定位策略 （一)?定位构想与原则 1、定位背景 众多北京实力地产商认为五环、六环低密度住宅将成为城市主流第一居所。 ?从北京2001年三季房交会的供应量及外地地产投资量统计来看,北京地产市场最大的发展态势是:边郊低密度大盘开发速度加快,配合奥运环境工程启动，北京”郊区化”速度加快，数量可观的准中产阶级催生中产标签社区的形势已经形成。 西方小镇生活（包括高密度国家的日本）的诱惑使众多北京地产实
力开发商坚信五环、六环低密度住宅将成为城市主流第一居所。 高端住宅产品的需求持续增加，而低密度住宅(别墅、独立住宅、townho ｕse、多层公寓洋房)在高端居住类物业中具备很强的竞争力。 奥运申办成功，加入WＴO等利好因素将推动北京经济持续向好，随着经济的发展，对高端住宅产品的需求也会增加，而低密度住宅(别墅、独立住宅、tｏwnhouse、多层公寓洋房)在高端居住类物业中具备很强的竞争力。从北京低密度住宅市场的发展来看，１９99－２0０1年期间，北京低密度住宅市场供应一直没有形成有效的梯度供应模式，TＯＷＮＨＯＵＳＥ一枝独秀是２０01年低密度住宅市场的最大特点,橘郡、康城、一栋洋房等项目都取得一定的市场业绩。 国内尤其北京新生中产阶层客户急需相应的高性价比的住所别墅、独立housｅ市场则长期处于两极分化的态势,外销别墅价格较高,而内销别墅品质相对较差，都不适合国内新生中产阶层客户，别墅市场的供需失衡现象非常明显，缺乏有效的供给,因此也不难理解玫瑰园、莱蒙湖、碧水庄园、翠湖别墅、水印长滩等一批别墅项目在2001年呈现的热销态势。 低密度大盘面对面竞争不可避免,2002年开始，以各类ｈoｕｓｅ为主打产品的的低密度大盘项目纷纷登场，独立住宅、集合小镇、多层洋房开始齐头并进,很多开发商都注意到了低密度住宅市场的巨大潜力，首创、天鸿、华润、珠江、万科,纷纷进军郊区低密度住宅也就在
房地产开发项目整体定位方案报告 第一部分：市场调查 一、**市总体社会及经济发展状况 二、房地产总体市场现状及走势分析 三、市场需求分析 四、竞争市场调研与分析部分 第二部分：客户分析 一.客户群体的构成与特征的描述 二.客户群细分及其客户心理因素分析 三、目标客户需求分析 四、交易案例客户总结 第三部分：项目分析 一．项目简介 二．项目ＳＷＯＴ分析 三．项目规划设计方案评析 四．项目综合评价及项目发展策略 第四部分：项目整体定位 一．整体定位原则 二．项目整体定位 三．形象定位 四．产品定位 五．规划建议 六．建筑 七．户型 八．园林建议 九．室内设计建议 十．配套建议
第一部分市场背景及经济发展动态 经济背景对于一个项目整体定位来说，可以说是“皮之不存，毛蔫附之”的皮。从我们所要着手的工作来看，这部分内容似乎只是一个背景，但却是以后所有工作的基础，反映到最后成果上，是绚丽“出锋”的花纹和色泽，但没有了经济背景的依托，一切都无从谈起。 下面列取的要点是比较框架的一个体系，各个不同的项目可以证据自身的特点各有所增减。在这一篇章里，最容易犯的毛病就是数据的罗列，很多数据看起来很重要，但与项目无关的话，最好不要出现在报告之内。最好每一个数据都能起到他所能为整体定位的支撑作用，大处着眼，小处着手。 一．**市总体社会及经济发展状况 （一）．**市200*年经济发展背景 1．GDP指标 需要关注两点：上一年度的GDP总值，同比增长率和人均GDP。 2．固定资产投资 需要关注点：上一年度固定资产投资额比前年的增长率，其中基础建设投资增长是多少，房地产投资增长是多少。与整体的固定资产投资增长相比较，房地产投资的增长有什么特点。 3．消费指数 上一年度全市社会消费品零售总额为多少，比前一年度的增长率为多少。 消费指数与GDP增长相比较的特点。 消费热点的新趋向。 4．外资利用程度 上一年度实际利用外资额，增长率。有无相关重大政策影响，如世贸的加入，经济特区的建立等。 5．存贷款 国内金融机构人民币各项存款余额，增长率。金融政策的变化对房地产消费的影响。
第四章房地产市场定位的应用及策略 房地产市场定位模式主要有从定性基础上的和定量基础上的模式，而且在两者相结合运用的趋势越来越明显。 4.1建立在定性基础上的房地产市场定位 建立在定性基础上的房顶产市场定位模型是在借鉴市场定位的普遍模型结合房地产营销的特点得出来的。其主要内容如下： 4.1.1顾客分析 从顾客分析出发，确定房地产市场定位策略是最传统的定位出发点，这一理论在房地产市场成熟期提倡、实践得最多。并在实施顺序上房地产业界达成一致，主要是以下顺序：市场细分、选择目标市场、和进行产品定位。 4.1.2建立超越顾客需求理念 传统的目标市场定位方法只能帮助房地产公司进入已有的市场，而不是创造新的市场、在新的市场上定位。 超越顾客需求理念认为，除了传统的目标市场顾客需求调研外，面对现代市场，企业的定位处在发掘并满足现有消费需求的基础上，还应该超越顾客的需求，进行创新定位。 从超越顾客需求的理念出发创建新的市场定位模式，这种模式建立在两种分析结果的基础上，一种是对顾客本能需求的分析，另一种是对顾客心智模式的分析，将两种结果结合起来，将产品的定位牢牢树立在消费者心目中。 4.1.3从企业的角度出发 从企业的角度出发，建立定位模型主要考虑核心能力来开发定位程序和建立定位模型因子。这种定位能够让房地产企业对自身的资源进行清醒的认识，同时可以集中有效的资源开发市场，但是纯粹的由企业能力出发的市场定位它忽视了顾客，忽视了与顾客之间的沟通。因此利用企业能力完成定位的缺陷也是不言自明。 4.1.4从竞争对手出发 市场结构、次序及其演变趋势引发市场空间的变动本质上会影响到定位决策。企业通过对现存的竞争对手分析，寻找其盲点和弱点，从而完成差别化的市场定位。所以房
房地产定位策划的主要内容 在本文房地产前期定位策划主要包括以下内容： (1)土地定位策划 土地的获得是房地产开发的前提与基础，从时序上看，土地的策划是前期定 位策划的第一个重要的内容。对于土地策划本文主要从以下几个方面进行研究：1)土地的储备与竞拍 在土地施行“挂、拍、招”4以后，相对于以前土地的获得成本将更高，开发 商在获得土地时肯定会更加谨慎。土地的储备与竞拍变得更加难，也会变得更加科学化，怎样才算是做到了科学化将是本文的一个较重要的研究内容。 2)土地开发时机选择 在获得了土地以后，选择开发时机是迫在眉睫的事情。因为，如果开发时机 把握不好，将直接带给开发商经济损失。开发时机过早，产品切入市场后，消费者认同度不高必然造成销售难度加大，销售时间拉长，回笼资金变慢，银行的利息增加，资金压力增大；开发时机滞后，产品的最佳上市时机错过，同样会造成消费者不于认同，难以销售，同时土地长期储存也会给企业带来资金压力。 3)土地开发定位 土地的区位在土地的竞拍到以后就已经决定，同时在开发商认为最佳开发时 机已到的时候，最重要的事情莫过于土地的开发定位。究竟开发什么样的产品？怎样开发？这就是土地的开发定位，当然做什么样的产品归根到底还是要由市场来说话，因此在初步进行定位前还是应当做一个专题市场调查，找出市场空白和消费者认同的结合点进行定位。 (2)房地产市场调研与分析、预测； 一般来说，一个产品的好坏、优劣最终都要到市场中来检验，这一点在房地 产行业中也不例外。因此，更了解市场的房地产企业将会更容易得到市场的认同和接纳，其产品也才有生存的基础。对市场的认识手段可以说非常多，但是基本上都是围绕着市场的调研、分析、预测来进行的，因此房地产市场调研、分析、预测将是房地产研究中的一个重要内容，也是前期策划中的一个重要内容。 1)房地产市场调研 市场调研的主要目的就是认识市场，本文对房地产市场调研的研究主要集中 在如何应用常见的一些市场调研方法为房地产项目服务，并希望这些方法能够给房地产企业一些启发和帮助。在房地产市场调研中，主要谈到几个重要的方面，包括房地产市场调研目的的确定、调研方法的确定及综合运用、调研表格的设计、调研资料的初步分析、专题调研等。 2)房地产市场分析 在经过市场调研后就需要对市场进行深入的研究和理解，这种研究和理解将 有助于我们获得想要的市场信息，以帮助我们进行正确的决策。本文着重结合房地产市场的一些特征选择符合房地产市场的方法进行了运用。 3)房地产市场预测 如果说房地产市场调研、分析是对房地产市场的过去、现在的研究，那么房 地产市场预测就是对将来市场的研究。实际上我们研究的房地产项目的市场相对于前期策划而言都是将来的市场，因此房地产市场的预测显得非常的重要，在方法的选择上考虑的因素将更复杂、更具不确定性，这也是本文的一个重点内容。 (3)房地产项目的市场定位；
前言 房地产项目的定位应该依据房地产市场运作规律，并结合区域市场特征和房地产开发公司的经营理念进行深入论证，才能给房地产项目一个明确的、科学的定位。它包括项目的市场定位、产品定位、总体定位等方面的内容。房地产的项目定位也是一个系统工程。它涉及到房地产全程运作过程中的工地形象包装、营销中心包装、产品包装、目标客户群、价格策略、营销推广等各个方面，并与区域宏观和微观的市场环境密切联系。 《东和湾项目定位报告》是基于瑞尔特调研小组市场实态分析结论，通过对东和湾项目所在地的特点进行分析论证后，瑞尔特依据全程营销系统的要求，从项目持续销售和公
东和湾项目定位报告 一、东和湾项目定位考虑的因素 1、项目所在地的经济发展状况，项目所在地的房地产发展水平。 2、项目所在地的消费者心理和特征 3、当地房地产发展的市场研究，市场发展方向。 4、项目的初步设计规划，目标客户的需求心理和消费特征。 5、项目地块价值：地块价值才是最终决定价格的根本所在，只有充分发掘地块的价 值，才能实现项目的价值最大化。
二、东和湾项目定位背景分析 对重庆东和湾项目予以明确、科学的定位，应充分考虑重庆房地产市场的状况。 1、重庆房地产发展状况 （1）重庆房地产供应量呈高位增长态势。近年来重庆致力于商品住宅建设，房地产投资继续保持较快幅度增长，在2002年1-5月份，重庆房地产完成开发投资57.29亿元，同比增长19%，施工面积2643.81万平方米，同比增长32%，其中住宅面积25083.3万平方米，同比增长32.3%，可见重庆房地产供应量呈高位增长态势。 （2）重庆房地产市场的竞争越来越激烈。随着重庆房地产市场的不断演变和发展，许多开发商都放慢了开发节奏，要么推出少量产品试探市场，要么圈地以观望。因此在2002年1-5月份，重庆商品房竣工89.2万平方米，同比下降23.1%，
浅议房地产项目的市场定位问题 陈瑞亮李培 武汉大学 摘要：市场定位的思想已经得到了业内的重视,但具体的操作还比较薄弱。本文针对市场定位中出现的问题进行研究，围绕着房地产开发中所必须解决的问题展开。为了能够比较完整系统的了解房地产市场定位，本文对房地产开发定位的运作原理进行了探讨，运用营销管理的方法，重新构建了房地产开发市场定位的工作内容和操作流程模式。 关键词：房地产项目市场定位 Abstract:The market localization's thought already obtained industry in value,but the concrete operation is also quite weak.This article the question which appears in view of the market localization in conducts the research,centers on the question which in the property development must solve to launch.For could the quite holonomic system's understanding real estate market localization,this article carry on the discussion to the property development localization operation principle,the utilization hard currency method,has constructed the property development market localization work content and the operation flow pattern. Key word:Real estate project market localization 中图分类号：F293.35文献标识码：A文章编号：2095-2104（2012） 房地产业经过二十多年的发展，已经成为了我国经济的支柱产业之一。当前房地产市场中商品房空置现象仍然存在而且还比较严重，这会制约房地产开发企业开发活动的持续性。我国当前房地产营销的水平还比较低，营销操作和理论研究还不成熟。论文从分析我国房地产营销的实际操作和理论研究成果入手,剖析当前房地产营销中存在的问题。 1房地产基本含义 房地产由于其自己的特点即位置的固定性和 不可移动性，在经济学上又被称为不动产。房地 产可以有三种存在形态：即土地、建筑物及房地 合一。在房地产拍卖中，其拍卖竞标的也可以有 三种存在形态，即土地（或土地使用权），建筑 物和房地合一状态下的物质实体及其权益。每一 类拍卖竞标的都有自己的特殊性，这种特殊性是 与房地产的特性相联系的，房地产有以下几个特 点：（1）位置的固定性和不可移动性；（2）使 用的长期性；（3）影响因素多样性；（4）投资 大量性；（5）保值增值性。 房地产行业对国民经济的影响，主要体现在 拉动经济与稳定经济。首先，从拉动经济方面来 看，房地产业可以拉动上下游如钢铁、建材、机械、化工、陶瓷、纺织、家电等一系列产业的发展，据统计房地产行业直接或间接影响60余个行业。考虑到房地产开发投资通过关联产业和拉动消费对GDP的拉动，当前房地产开发投资对经济增长的总贡献率超过20%。其次，从稳定经济方面来看，由于产业关联度高，房地产开发投资的大幅波动，可以带动其它相关产业