成都理工大学
学生毕业设计（论文）开题报告
开题报告填写要求：
1、开题报告可从教务处主页下载，A4纸张打印或手工誊写；
2、题目来源：“教师科研课题”、“教师拟定”、“学生自拟”、“其它”；题目类型“理论研究”、“应用
研究”、“技术开发”、“其它”；
3、工作计划要真实具体，各阶段必须明确起止日期、工作地点，检查方式：现场、通信检查等；
4、本开题报告中所列主要参考文献目录不少于4篇；
5、开题报告一式三份，所在教学系、指导教师、学生各执一份，备查；
6、本开题报告适合本科生，专科生可参考。
第十一章利他行为和亲社会行为 第一节亲社会行为的定义 利他行为（altruism）是一种不期望任何形式回报的自愿她帮助他人的行为。一个行为是不是利他行为，决定于作出这个行为的人的企图。 亲社会行为（Prosocialbehavior）是一个对助人行为较J”泛的定义。任何帮助别人的行为，或目的是帮助别人的行为，不管给予帮助的人的动机是什么，都是亲社会行为。 许多亲社会行为都不是严格定义的利他行为。亲社会行为包括最无私心的利他行为，也包括完全是出于个人利益的考虑作出的助人行为。 第二节有关亲社会行为的理论 决策理沦侧重研究个体确定帮助是否需要这个过程。还强调人在决定是否提供帮助时，对于代价和报醚的考虑；学习理论认为助人行为是通过基本的学习原则如强化、模仿而学得的；社会生物学认为助人行为部分来自于人的本能它是人类在进化过程巾保留下来的遗产。 一、决策理论 助人行为只有在一个人决定提供帮助并且付之行动后才会发生。当有人需要帮助时，决定自己是否提供帮助是一个复杂的社会认知和理智的决定过程。 决策理论步骤示意图 对需要的注意——没有人需要帮助 | | 是 承担责任——否与我无关 | | 是 考虑得与弊——否太冒险、太难受，花时间等 | | 是 决策如何帮助——否我不知怎么办 | | 是 给予帮助 1、对需要的注意 一个亲社会行为产生的重要的第一步是要注意到有事情发生，而且需要帮助。那么依靠什么线索来决定他人是不是需要帮助呢？ （1）事惰是突然地、出乎意料地发生的； （2）遇到困难者受到某种明显的威胁； （3）无人帮助，威胁、份害将会越来越大； （4）遇到困难者无能为力，需要别人帮助。 （5）某种有效的帮助是可能的。 2、承担责任 当人感到个人有责任时，就更可能作出助人打为。 3、对利弊的考虑 决策理论认为人们对自己的每个行为都要考虑可能的得失。包括助人行为。一个人如果认为作出亲社会行为的利大于弊，他就可能去帮助别人。
网络环境下的利他行为研究 ■ 丁 迈 陈 曦 【内容摘要】 互联网作为新兴媒介带给现实生活巨大的影响。网民线上行为对社会的影响力也越来越大,越来越多的学者开始关注网民的各种互联网使用行为,网络利他行为也逐渐进入学者的视野。本文在文献与实证研究的基础上,分析了网络利他行为的特点,对唤起网络利他行为的影响因素进行了初步探索,并对如何促进网络利他行为提出建议。 【关键词】 利他行为;网络利他行为;行为唤起 一、研究问题的提出 利他行为是社会心理学的重要研究领域,其界定有广义和狭义之分,广义的利他行为指提供时间、资源或能量以帮助他人的行为,①与亲社会行为同义。狭义的利他行为是最高意义上的亲社会行为,不带任何私利地帮助他人。 社会心理学对现实利他行为的研究历经几十年,然而随着时代的发展,人们赖以生存的社会环境发生了巨大变化,犹如尼葛洛庞帝所言:“人类的学习方式、工作方式、娱乐方式,一句话,人类的生存方式都变成了数字化。”互联网为人类拓展了生存的第二空间,这一新的信息交流平台作用日益重要,致使网民的在线行为对社会的影响日渐扩大,因此各种网络行为引起了学者的关注,网络利他行为也不例外。 伴随论坛、维基、P2P技术的发展,互联网上出现的利他行为不胜枚举。网络社会具有不同于现实社会的特点,部分学者借鉴了社会心理学中对利他行为的研究,对网络利他行为的动机进行探讨;或从网络利他行为的实际内容出发,对其表现形式进行分类;还有学者研究社会资本、网络社区特征、浏览行为和便捷因素对网络利他行为的影响。综观目前国内对网络利他行为的研究,系统实证研究较少,更多的是现象描述和经验归纳。而我们更为关注的是:互联网这种新媒介对利他行为到底产生了怎样的影响?网络利他行为有什么特点?哪些因素影响了网络利他行为?网络利他行为与现实利他是否存在区别?如何借助网络媒介的特点促进网络利他行为的发生? 二、网络利他行为的特点 11网络利他行为的界定 本文采用王小璐、风笑天对网络利他行为的定义:在网络环境中所实施的将使他人获益且自身会有物质损失,又没有明显自私动机的自觉自愿行为。其中,“物质损失”是指助人者在帮助他人的过程中所花费的网络开销、时间精力,以及虚拟的网络货币等;“没有明显自私动机”主要是指不期望有来自外部的精神的或物质的奖励,但不排除自身因做了好事所获得的心理满足感、自我价值实现等内在奖励。② 我们以网络中最为活跃的网民———大学生作为主要研究对象,采用校园拦截访问、网络调查等实证研究方法对大学生网络利他行为进行了一些考察,具体研究方法描述参见相关文献③,本文是在这些实证研究结果基础上的延伸思考。 21网络利他行为的特点 (1)表现形式的单一性 网络利他行为主要表现为以互联网为媒介,以电子化信息为传递物质的信息交流和知识分享行为。在大学生已有的利他行为中,回答网友提问占到80%左右;其次是上传各种资源、自己开帖提供有用信息等。网络利他行为的表现形式比较单一,这与网络媒介的性质吻合,网络媒介作为人们获取和沟通信息的平台,决定了在其中参与交换或复制的物质具有单一性,即信息,分享与传递信息成为网络利他行为的主要表现形式。 (2)利他者的主动性 互联网的虚拟与匿名性,很多时候消解了利他者和求助者的身份信息,消解了现实利他的复杂情境因素,使利他行为产生的环境相对简单化,因而行为动机更为单纯,自发性、主动性更强。在研究中我们发现,大学生网络利他行为的主要动机以内心满足感为主导,如在助人的过程中感受到快乐等。 (3)网络利他行为的延时性 社会心理学对现实利他行为的研究,最常见的是实验研究,即研究者创造实验情境,设计求助场景,从而研究人们借此表现出的利他行为,这些现实情境中因为某种由头而引发的利他行为,往往具有在场和即时的特点。网络利他行为则不同,网络媒介具有跨越时空的互动特性,往往可以助人者不在场,而且在求助者发出求助信息一段时间后,延时完成助人行为。 丁 迈 陈 曦:网络环境下的利他行为研究 新闻学与传播学 现代传播双月刊2009年第3期(总第158期)35
幼儿园“利他氛围”的实际案例 利他行为是一种自愿的，以利他人为目的的亲社会的行为，是人类社会活动中的高尚行为，是维护社会稳定，促进社会发展的动力。 幼儿园利他氛围案例 开学没几天，我们班一个新转过来的小朋友由于分离焦虑，家长离开后一直哭闹不停，以致哭得呕吐了，把地上吐的一塌糊涂。当时班级里的其他幼儿当中出现了以下几种情况： 第一种情况：部分幼儿跑过来看看，一边捂住鼻子一边跑开还叫着：“好恶心哦，臭死了，真脏”。 第二种情况：茫然的观望，部分幼儿好像没有发生什么事情一样，看了一眼后也没有表达情绪，只是继续做着自己的事情，或吃饭、或游戏、此事好象没发生一样。 第三种情况：报告老师：老师，嘉怡吐了，吐了一地，是不是生病了，说完以后看着老师的举动。 第四种情况：主动帮助，部分幼儿表现出急切焦虑的情绪，体现在行动上的幼儿把手放在呕吐幼儿的前额上，再比较自己的体温，来确定是否发烧，有的掏出自己口兜里的餐巾纸去擦呕吐物。 分析： 利他行为是一种自愿的，以利他人为目的的亲社会的行为，是人类社会活动中的高尚行为。那么，教师如何营造利他氛围，培养幼儿的利他行为呢？在上面这个案例中，教师可以牢牢把握和利用好这个机会，培养幼儿的利他行为，从而培养幼儿乐意与他人交往，学会互助、合作、谦让和分享，富有同情心；帮助幼儿正确认识自己和他人，养成对他人和社会亲近、合作的态度，学会自律和尊重他人等等。在日常的一日活动中我们可以通过以下的几点思考积极的培养幼儿的利他行为。 一、通过多种形式和方法，营造良好的利他氛围，呼唤幼儿内在的利他行为。 在上面这个案例中，事后，老师可以通过小红旗、小奖牌的形式，对那些给予别人主动帮助的同学以最大的热情和掌声。可以鼓励其他幼儿给予集体的表扬，比如“xxx表现真不错，大家一起说：xxx，你真棒”等，通过营造良好的
建构主义学习理论概述 来源：作者：发布时间：2011-10-29 字体设置：[大中小] 建构主义学习理论 近二十年以来，把学生作为知识灌输对象的行为主义学习理论，已经让位于把学生看作是信息加工主体的认知学习理论。随着心理学家对人类学习过程认知规律研究的不断深入，近年来，认知学习理论的一个重要分支-建构主义学习理论在西方逐渐流行。 当前国内外各级各类学校教学改革的关键在于：能否打破传统的教学模式。这种“以教师为中心，教师讲、学生听”为特点的教学模式既不能保证教学的质量与效率，又不利于培养学生的发散性思维、批判性思维和创造性思维，不利于培养具有创新精神和实践能力的人才。为了改变这种状况，国内外的许多教育工作者、教育学家、教育技术专家多年来从理论与实践两个方面作了大量的研究与探索，建构主义理论正是这种努力所取得的主要理论研究成果。随着多媒体计算机和Internet网络教育应用的飞速发展，建构主义学习理论正愈来愈显示出其强大的生命力，并在世界范围内日益扩大其影响。 学习并研究一些建构主义的学习理论，同时开展基于建构主义学习理论的教学实践，将对我们实施以德育为核心，
以培养学生创新精神和实践能力为重点的素质教育，推进课程教材改革，产生深远的影响和积极的促进作用。 一、建构主义简介 建构主义(constructivism)也译作结构主义，是认知心理学派中的一个分支。 1、图式、同化、顺应、平衡 建构主义理论一个重要概念是图式，图式是指个体对世界的知觉理解和思考的方式。也可以把它看作是心理活动的框架或组织结构。图式是认知结构的起点和核心，或者说是人类认识事物的基础。因此，图式的形成和变化是认知发展的实质，认知发展受三个过程的影响：即同化、顺化和平衡。 同化（assimilation）是指学习个体对刺激输入的过滤或改变过程。也就是说个体在感受刺激时，把它们纳入头脑中原由的图式之内，使其成为自身的一部分。 顺应(accommodation)是指学习者调节自己的内部结构以适应特定刺激情境的过程。当学习者遇到不能用原有图式来同化新的刺激时，便要对原有图式加以修改或重建，以适应环境。 平衡(equilibration)是指学习者个体通过自我调节机制使认知发展从一个平衡状态向另一个平衡状态过渡的过程。 2、建构主义的发展历史
营销学四大经典理论：4P、4C、4R、4I 4P理论 即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素 由密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。 产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。 价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。结果却是选择了原价购买。信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。 传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。 渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。 4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(Peopl e)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；7 0年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Pub lications)和政治(Politics)。当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，营销组合演变成了12P’s。但4P’s依然作为营销基础工具，依然发挥着非常重要的作用。 4C理论
利他行为的理论解释 社会生物学 利他行为的生物更可能在进化过程中留下来。 达尔文曾经指出，经过一个自然选择过程，有利他天性的生物更有可能使它们的物种留存下来。当代著名的社会生物学家威尔逊进一步深入阐述了这一观点，他指出任何遗传上具有高生存价值，即有助于个体持续生存的决定性特质，往往具有向下一代遗传的倾向，而帮助他人的倾向对团体的基因来说具有很高的持续生存价值。例如1只雄鸟有6只小鸟，每只小鸟一半的基因来源于其父亲，加起来，6只小鸟是父亲自身基因的3倍。如果雄鸟牺牲自己来保护小鸟，他特殊的基因库就已经得到了复制。其他亲属拥有该个体不同比例的基因数，也可以对这些亲属做类似分析。帮助血缘关系较近的亲属可以增加个体自身在子孙后代中的存活率。这是进化生物学的基本原则。 社会生物学家特雷沃斯指出，只有相互的或互惠的利他才有生物学基础。根据他的观点，个体给他人帮助的潜在成本可以从获得他人帮助的可能性中得到补偿。但是这一相互帮助的系统受到了潜在“欺骗者”的威胁。他们接受帮助却不回报他人帮助。为了使欺骗最小化，罪恶感天性以及通过社会规则强化相互帮助的倾向经过自然选择而被保留了下来。 进化理论产生了几个具体的假设。 1、动物最愿意帮助那些基因上与它最接近的个体；比起远亲或陌生个体，它们更愿意帮助家庭成员。父母对健康的后代比对不太可能存活的不健康后代更无私。 2、母亲通常比父亲更多的给后代以帮助。其原因是在一些物种中，雄性拥有大量繁殖后代的生物学基础，所以不需要对任何一个后代投入太多，也可以使自己的基因永恒不灭。雌性则只能繁殖出相对较小数量的后代，所以必须帮助每一个后代以保证自己基因的传递。 3、人类也具有天生利他行为的倾向。威克斯勒等人对年幼儿童的观察研究也证明了人类天生有利他行为的倾向，如不到1岁的儿童明显地试图安慰受伤的父母或兄弟姐妹，给坐在旁边的人喂食物，把自己的玩具给别人玩，看到父母痛苦的表情时表现出畏缩和痛苦等，在看到另一个儿童受伤时，倾向于表现出与他自己受伤时同样的痛苦。3到5岁的学前儿童在一个小时中会表现出15次帮助他人的行为，包括给小朋友一个玩具，安慰伤心的伙伴或帮助老师。而那些与他人分享、帮助或安慰小伙伴的儿童更受同伴的欢迎。但是，有些行为是儿童不可能观察到的，所以应该认为儿童具有先天性利他行为倾向。
论利他行为的产生原因 在伦理学中，利他主义作为利己主义的直接对立面，它不是以个人利益为确定善的标准，而是强调他人利益，颂扬为他人作出牺牲的精神，并以此作为否的标准。19世纪法国实证主义哲学家奥古斯特·孔德最初就是在这个意义上来创造这个词的。 一般来说，伦理学中的利他主义往往从抽象的人性本能和人性需要来证明利他主义的合理性。一方面，利他主义者借助动物的利他行为，特别是社会性程度较高的动物的利他行为，如社会性昆虫、狼群、鸟类等等，来证明人类在天性中也存在着这种利他动机。其中最典型的，是流行于西方的社会生物学观点。例如美国哈佛大学教授爱德华·奥·威尔逊在其巨著《社会生物学：新的综合》中，就对动物的利他现象和人的利他现象作了详细的分析比较，并得出一系列在西方影响颇大的结论，认为自然选择由于在增加生物个体的利他行为的过程中增加了个体和种族存活的可能性，从而从根本上支持了动物和人的利他行为。 另一方面，利他主义者往往还认为人的本能需要是多方面的，即认为人既有自私的一面，也有利他的—面，半是野兽，半是天使，“……仁慈确实是存在的，不论它是多么的少，……在人性中，除了狼的凶残，蛇的歹毒，总还有些鸽子的善良。”这种观点同功利主义或合理利己主义看待人的利他行为的观点是一致的，并试图用这种观点，来缓和人们的自私自利之心。 正象利己主义在过去和现在都激烈抨击利他主义的“座伪性”一样，利他主义在过去和现在也在不断回击利已主义，认为利己主义是“人性的堕落”。利已主义和利他主义的这种论争，直到现在为止，仍是一桩悬案。 集体主义原则认为，无论是利己主义还是利他主义，这种抽象地谈论人的本性的观点，都是对社会历史现象的一种曲解。马克思恩格斯在《德意志意识形态》中曾对人的这种利已和利他属性作过深入分析，认为利已主义和利他主义，不过是一种统一的利益的分裂形式，在剥削阶级虚幻的集体中，由于旧式分工和私有制造成集体利益与个人利益的严重对立，从而造成这样的情况：作为普遍利益代表的国家，要求个人利益为国家利益作出牺牲，并向人们灌输这种“利他主义”的道德原则，称之为“美德”；作为追求个人利益的个人，则强调人的“自私的本性”，要求实行利己主义的道德原则，把个人利益作为道德的基础，把个人利益的实现作为最高的“美德”。最后在整个社会中显现出人们对待利己主义和利他主义道德原则的相互对立的态度：“其中有些人出于对利己主义的义愤而从利他主义的道德教育中寻找出路；而另一些人强调利己的个人主义的创造性的进取精神；还有一些人则希望从两者各取一小部分，强调个人主义的创业精神的必要性，不过要在道德的基础上和在道德的范围内。” 因此，利己主义和利他主义作为个人在私有制社会利益分裂对抗的条件下个人自我实现的两种形式，其对立并不是出自人的本性，而是私有制社会。也正是在这个意义上，马克思恩格斯说：“……共产主义者既不拿利己主义来反对自我牺牲，也不拿自我牺牲来反对利已主义，理论上既不是从那情感的形式，也不是从那夸张的思想形式去领会这个对立，而是在于揭示这个对立的物质根源，随着物质根源的消失，这种对立自然而然也就消失。” 从利他主义产生的这种根源中，我们即可见利他主义与集体主义的根本区别。
阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根 4I 4S 44营销学四大经典理论4、 理论1\4P ）四要素）、渠道（placeproduct）、价格（price）、促销（promotion即产品（、定位(Prioritizing)(Segmentation)、优先过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分2\4P(Positioning) 理论3\4c顾客购买所愿意支付的成本）的满足，从价格到综合权衡顾客需求（Consumer's Needs ，从通路Communication）Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（（）。的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience 4r理论4、侧“的4R新说，、节省(Relationship)(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)关系。重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”理论5、4i互动原则、InteractionInterests利益原则、4I原则：Interesting趣味原则、网络整合营销Individuality 个性原则。4s理论6、。(speed)、速度、诚意(sincerity)分别是:满意(satisfaction)、服务（service)它的伟大在于它把营“1960年提出，?由密西根大学教授杰罗姆麦卡锡 （E.Jerome Mccarthy） ”。销简化并便于记忆和传播产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形 的服务、技术、知识或智慧等。价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的 目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。结果却是选择了原价购买。信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些方式在营销过程中有着非 常广泛的应用。法拉兹·日·阿卜——学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。． 阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根 渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。 4P's之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(People)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics)。当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，营销组合演变成了12P's。但4P's
行为主义学习理论-桑代克的联结主义理论桑代克的联结主义理论 桑代克和许多早期的行为主义学家们一样，把行为与生理反射联系在一起。在桑代克早期的工作中，他也把大多数行为看作对环境中刺激的反应。桑代克超越巴甫洛夫之处在于他提出在某个行为之后出现的刺激影响了未来的行为。 桑代克的联结理论是根据其对动物的实验结果提出的，其中最著名的是饿猫开迷箱的实验。一只饿猫被关在他专门设计的实验迷箱里，箱门紧闭，箱子附近放着一条鲜鱼，箱内有一个开门的旋钮，碰到这个旋钮，门便会开启。开始饿猫无法走出箱子，只是在里面乱碰乱撞，偶然一次碰到旋钮打开门，便得以逃出吃到鱼。经过多次尝试错误，猫学会了碰旋钮以开箱门的行为。 桑代克根据自己的实验研究得出了三条主要的学习定律。 1.准备律。在进入某种学习活动之前，如果学习者做好了与相应的学习活动相关的预备性反应（包括生理和心理的），学习者就能比较自如地掌握学习的内容。 2.练习律。对于学习者已形成的某种联结，在实践中正确地重复这种反应会有效地增强这种联结。另外，桑代克也非常重视练习中的反馈，他认为告诉学习者练习正确或错误的信息有利于学习者在学习中不断纠正自己的学习内容。 3.效果律。学习者在学习过程中所得到的各种正或负的反馈意见会加强或减弱学习者在头脑中已经形成的某种联结。效果律是最重要的学习定律。 （三）斯金纳的操作性条件作用理论 斯金纳进一步发展了桑代克的刺激—反应学说，他与桑代克的主要区别在于：桑代克侧重于研究学习的S—R联结，而斯金纳则在桑代克研究的基础上提出了强化的概念。强化是一种操作，强化的作用在于改变同类反应在将来发生的概率。而强化物则是一些刺激物，它们的呈现或撤除能够增加反应发生的概率。 斯金纳关于操作性条件反射作用的实验，是在他设计的一种动物实验仪器即著名的斯金纳箱中进行的。箱内放进一只白鼠或鸽子，并设一杠杆或键，箱子的构造尽可能排除一切外部刺激。动物在箱内可自由活动，当它压杠杆或啄键时，就会有一团食物掉进箱子下方的盘中，动物就能吃到食物。箱外有一装置记录动物的动作。 斯金纳认为，人和动物的行为有两种：应答性行为和操作性行为。应答性行为是由特定刺激所引起的，是不反射性反应，是经典条件作用的研究对象。而操作性行为则不与任何特定刺激相联系，是有机体自发作出的随意反应，是操作性条件作用的研究对象。操作性行为主要受强化规律的制约。 1.强化分类 正强化：给予一个愉快刺激，从而增强其行为出现的概率。 负强化：摆脱一个厌恶刺激，从而增强其行为出现的概率。 回避条件作用与逃避条件作用都是负强化的条件作用类型。 2.惩罚 当有机体做出某种反应以后，呈现一个厌恶刺激（如体罚、谴责等），以消除或抑制此类反应的过程，称作惩罚。惩罚与负强化有所不同，负强化是通过厌恶刺激的排除来增加反应在将来发生的概率，而惩罚则是通过厌恶刺激的呈现来降低反应在将来发生的概率。
利他行为分析在从小学到中学的课本中，我们知道了很多英雄的事迹：黄继光、董存瑞、邱少云、雷 锋……他们不惜牺牲自己的性命，在危难的时刻去营救、保护他人。虽然我们自己没有这些 光辉的事迹，但是在日常生活中，我们也经常会再公交车上为老人和孕妇让座位，也会为贫 困山区的失学儿童捐赠衣物和钱财……而这些行为有一个共同的特征：使他人，群体乃至社 会获得益处。社会学奠基者孔德曾对亲社会性的利他行为进行过最初的描述。现代社会心里学认为， 利他行为是一种自发形成的、把帮主他人当作唯一的目的，且不期望任何外在酬赏的社会行 为。由此可见，利他行为应该包括下面四种特征： 1、以帮助他人为目的； 2、不期望物质或精神的回报； 3、完全自愿的行为； 4、利他者可能会有所损失。 那为什么一个利他的人即使再无利可图或不期望任何回报的情况下，也会关
心和帮助他人呢？社会心理学家努力从不同角度对利他行为作出了解释。 由于人和动物在表现“利他主义”行为时，往往会冒着伤害自身利益的风险，难以符合 进化论规律。因此，1975年，美国哈佛大学教授威尔逊出版了《社会生物学，新的综合》 一书，在书中他提出人的利他行为是由先天的基因遗传决定的，它是人类本性中的天性的部 分，是不需要学习就会的一种行为，他的观点基于对动物的考察与实验的结果。他发现，在 一个蚁穴前，当危险来临时，工蚁走到其他蚂蚁前边来保卫巢穴，抵御入侵者。当工蚁收到 攻击时，受伤的工蚁比后边的没受伤的工蚁更有可能离开巢穴，但是他们不逃走，甘愿冒生 命危险与进犯者搏斗，许多工蚁为了其他蚂蚁的生存和巢穴的存在而死去。因此，威尔逊认 为，动物的利他行为是由先天决定、通过遗传获得的。 我们会记得小的时候因为帮助了别人而受到家长的的表扬，或者因为提供帮助却袖手旁 观时受到的批评。在社会学习理论的心理学家眼中，利他行为就是就是这样在赞扬与批评中 产生的。有研究发现，4岁儿童，如果他们由于慷慨行为而得到奖励时，他们就会更愿意和
浅析利他主义行为 一、利他主义行为与利他行为 美国大百科全书①这样写道:“利他主义由法国哲学家孔德发展而来。他以egoisme(自利)为模式，artrui(他人)为基础，创造出altruisme这个法国单词。” 孔德利用该词来说明一个人对他人的无私行为。继孔德之后，逐渐有越来越多的学者开始探究这种人类行为，并试图对其做出进一步的定义。 社会学家特里弗斯②将利他主义行为定义为一种“对履行这种行为的有机体 明显不利，而对另一个与自己没有什么关联的有机体却有利的行为”，社会生物学家威尔逊③则把利他主义界定为“对他人有利而自损的行为”。不过，另一些学者则认为，单一的因素并不能很好地界定利他主义行为，利他主义行为是多种因素共同作用的结果;除了行为中获得与付出的代价之外，利他的动机因素同样是 不容忽视的—而上述这两种定义在强调利他主义行为的代价的同时恰恰都忽 略了利他主义行为的动机要素。 鉴于上述考虑，威尔逊④把利他主义又分为两种:无条件的利他主义(纯粹 利他主义)和有条件的利他主义(互惠利他主义)。并认为无条件利他主义行为 具备纯粹的利他动机，其服务的对象主要是最近的亲属，在疏远的社会关系中比较少，利他者往往不求回报，不受社会奖励和惩罚的影响，表现出无私的忘我。而有条件的利他主义的实质则是为求自利的“利他主义”，其典型反映就是互惠互利—同社会中的远亲或不相干的个体交往时常会通过有形或无形的约定来 实现这种互惠互利。不过，由于有条件的利他主义者往往在行动前考虑个人的得失(例如指望在将来获得回报)，所以人们并不习惯于将其视为真正的利他主义 行为。因此，大多数学者在谈到利他主义行为的时候更多的是指前一种利他主义—即无条件的利他主义。 因此，巴尔一塔尔⑤认为，以利他动机为基础的利他主义行为具有以下特点: (1)必须使他人获利;(2)必须是自愿行为;(3)行为必须是有意识且有明确 目的意图的;(4)他人所获利益必须是行为目的本身;(5)必须不期望有任何回 报。这一归纳几乎考虑到了利他主义行为的所有方面，也为人们鉴别利他主义行为提供了一种有效的标准。不过，利他主义行为的复杂性似乎超出了巴尔一塔尔的设想。有人就提出，利他主义行为确实不需要任何外部奖励，但也不可排除来自于行为者自身内部的奖赏(如:做好事带来的满足感)①—鉴于这一问题的 复杂性，有关它的探讨将在本章的第二节被加以展开。 综上说述，利他主义行为不同于利他行为的关键之处在于，利他主义行为重 在考察行为的动机，而利他行为则只在意行为的结果;一个利他的行为如果不具 备纯粹的利他动机，即便在行为结果上呈现为利他，也不能被视作真正意义上的利他主义行为。此外，由于大多数利他主义行为都发生在具有亲缘关系的个体之间，因此，那些不具备亲缘基础的利他主义行为就显得尤为可贵，也更值得对其加以研究。 二、利他主义行为与利他主义 社会学和社会心理学更多的就利他主义的具体行为展开研究，并试图从中获 得利他主义行为据以产生的规律。因此，社会学和社会心理学工作者并不对“利他主义”和“利他主义行为”这两者加以严格区分。但在道德哲学领域，情况就截然不同了。伦理学工作者往往有意识地区分“利他主义”和“利他主义行为”，
营销学四大经典理论 C R I S 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]
1\4P理论 即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素 2\4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning) 3\4c理论 顾客需求（Consumer’s Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。 4、4r理论 关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。 5、4i理论 网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。 6、4s理论 分别是:满意(satisfaction)、服务（service)、速度(speed)、诚意(sincerity)。 由密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟 大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。 产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。 价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。结果却是选择了原价购买。信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效
桑代克（E.L.Thorndike, 1874～1949）是美国哥伦比亚大学师范学院的教授。他的学习理论在美国的影响延续整整半个世纪，尽管有许多人对他的理论提出这样那样的反应，但是人们还是公认他在心理学上作出的伟大贡献。他是美国动物心理学实验的创始人之一，又是第一个系统地论述教育心理学的心理学家，他所开创的工作不仅在学习理论方面，也在教育实际领域、言语行为、比较心理学、智力测验、先天--后天问题、训练的迁移以及把数量化的测量应用于社会心理学问题上。 一、桑代克的联结主义学习论 巴甫洛夫的研究启发了美国的研究者们，桑代克就是其中的一个。桑代克和许多早期的行为主义学家们一样，把行为与生理反射联系在一起。早期的学习理论家们提出某些反射如膝跳反射，不用大脑加工就能发生，他们假定其他行为也同样决定于对环境中刺激的反射，而不是通过有意或无意的思考。在桑代克的早期工作中，他也把大多数行为看作是对环境中刺激的反应。桑代克超越巴甫洛夫之处在于他提出在某个行为之后出现的刺激影响了未来的行为。 桑代克最初研究学习问题是从各种动物实验开始，其中最著名的就是饿猫打开迷箱的实验。箱内有某种开门的设施：一圈金属绳、一个把柄或一个旋纽。猫碰巧抓到这种开门设施，门便启开，猫得以逃出并能吃到箱子附近放置的鱼。他在博士论文——《动物的智慧》中对其多年的动物研究进行了总结。 桑代克认为，学习的实质在于形成刺激—反应联结（无需观念作媒介）；人和动物遵循同样的学习律；学习的过程是盲目的尝试与错误的渐进过程；学习遵循三条重要的学习原则。 二、桑代克的学习律 桑代克认为，学习遵循三条重要的学习原则。 １．准备律：指学习者在学习开始时的预备定势。学习者有准备而又给以活动就感到满意，有准备而不活动则感到烦恼，学习者无准备而强制以活动也感到烦恼。 ２．练习律（Law of exercise）：指一个学会了的反应的重复将增加刺激反应之间的联结。也就是Ｓ-Ｒ联结受到练习和使用的越多，就变得越来越强，反之，变得越弱。在他后来的著作中，他修改了这一规律，因为，他发现没有奖励的练习是无效的，联结只有通过有奖励的练习才能增强。 ３．效果律：桑代克的效果律表明，如果一个动作跟随着情境中一个满意的变化，在类似的情境中这个动作重复的可能性将增加，但是，如果跟随的是一个不满意的变化，这个行为重复的可能性将减少。可见一个人当前行为的后果对决定他未来的行为起着关键的作用。“在刺激与反应之间形成可改变的联结，给以满意的后果联结就增强，给以不满意的后果，联结就减弱。”奖励是影响学习的主要因素。奖励就是感到愉快的或可能进行强化的物品、刺激或后果，在桑代克后来的著作中，他取消效果律中消极的或令人烦恼的部分。因为他发现惩罚并不一定削弱联结，其效果并非与奖励相对。 桑代克的学习理论（1931）指导了大量的教育实践。效果律指导人们用一些具体奖励如金星、口头表扬等对所有学生进行大量的重复，练习和操练。他对教师的总的劝告是“集中并练习那些应结合的联结，并且奖励所想要的联结。”桑代克举了数学中的一个刺激—反应的联结。不停地重复乘法表，并且老是提供奖励，形成了刺激（7×7=？）和反应（49）的联结。在阅读中，让学生在不同的年级上学习高频词汇也正是强调了重复。一个人S-R联结越多，他就被认为越聪明，因为他们在解决问题时拥有更多的联结. 从联结主义到联通主义:学习理论的新取向
利他主义行为研究的概述 高宪芹 （哈尔滨师范大学教育科学学院，黑龙江哈尔滨150080） 【摘要】利他主义行为是现代社会心理学中的一个重要研究领域。利他行为理论包括：生物学理论、社会 交换理论、 动机论。影响利他行为的因素有：利他者的自身因素、利他行为的情景因素、受助者特征、社会文化特征。利他主义行为的研究有助于更好的理解人的本质，有利于人的全面发展。 【关键词】利他主义行为；利他主义理论；利他主义行为发展【中图分类号】 B848【文献标识码】A 【文章编号】1009-3036（2010）01-0043-02 【作者简介】高宪芹（1984-），女，山东泗水人，哈尔滨师范大学教育科学学院心理学系在读研究生。 西方关于利他主义行为的研究始于20世纪60年代中后期，至今取得了不少研究成果。笔者着重从以下几个方面加以阐述： 一、利他行为的概念、特征和分类 19世纪法国实证主义哲学家、社会学家孔德借用拉丁文alter 来表示同利己倾向对立的乐善好施，最早在伦理学上提出利他主义（altruism ）一词。 在社会心理学领域内，绝大多数的心理学家是从行为上对利他主义加以定义的，认为利他主义是一种不指望未来酬劳而且是出于自由意志的行动，即是出于自愿和自择的助人行为。Batson 和Powell （2003）认为利他主义是一个动机性的概念。还有一种兼容并蓄的观点， 认为利他主义是指个人的某种旨在增进他人利益的稳定的动机和一贯的行为。而利他行为（altruistic behavior ）是利他主义的外在表现[1]。 利他行为是高水平的亲社会行为。利他行为和亲社会行为既有联系又有区别。社会心理学家按照亲社会行为动机的不同把亲社会行为分为了利他行为和助人行为。利他行为是一种不期望任何酬赏和回报、出于自觉自愿的行为。助人行为是指在行动上有益于他人，在动机上有利于自己的行为。 在此基础上巴特森再次根据动机的不同把利他行为进一步细分为：自我利他主义和纯利他主义。他认为：利他行为者在看到他人身处困境时，会产生两种不同的心理，一种是专注于自我内心焦虑，一种是专注于他人的同情心理。为了减轻自身的内心焦虑而采取的利他行为，是自我服务性的，通过这样的行为来减轻自己的痛苦，体现自身 的力量和价值，这种被称为自我利他主义。因他人的困境而产生移情，为减轻他人的痛苦而做出的利他行为，这种被称为纯利他主义。[2] 根据利他主义发生情景的不同，利他行为可以分为一般情境下的利他行为和紧急情境下的利他行为。前者是指没有生命危险也没有重大财产损失的情况下日常生活中经常发生的普通事情，情境中有明确的线索或信息表明有人需要帮助，助人者也不需要采取紧急措施，因此也没有高度的紧张感。该利他行为非常普遍， 如在公交车上让座、帮邻居照看小孩、周末参加志愿者活动等等。后者又被称为特殊情境中的利他行为，这类利他行为是有人身伤害或财产损失危险的，行为者做出利他行为时要付出很高的代价甚至是生命。紧急情境往往是突然发生的少见情形，令人猝不及防，因此人们对此缺乏经验和心理准备，需要利他者采用特殊手段来援助他人。 Wilson [3]（P60-62） 把利他主义分为两种：无条件的利他主义 和有条件利他主义。无条件利他主义行为服务的对象主要是最近亲属，在疏远的社会关系中比较少，利他者不求任何回报，不受社会奖励和惩罚的影响，表现为无私、忘我的行为。而后者的实质则是自私的 “利他者”，其典型反映就是互惠互利，社会中的远亲和不相干的个体之间交往，通过社会契约达到互利互惠，这种利他主义行为完全是有目的的。 Sober [4]也将利他主义分为两种：进化的利他主义和本土的利他主义。前者具有遗传特性，是个体在紧急情况下将被助者看成是“我们”一部分时的下意识行为，而后者的发展过程则比较复杂，它是由个体内在得益于别人的动机 2010年1月总第149期第1期 黑河学刊Heihe Journal Jan.2010 Serial No．149No．1 43··
4P、4C、4R和4A营销理论 自从20世纪50年代美国的杰瑞?麦卡锡创立了4P营销理论，奠定了现代营销理论的基础，世界的市场营销理论就得了了丰富的发展，80年美国的劳特朋在4P的基础上，提出4C营销理论，美国营销大师唐?舒尔茨在4C的基础上提出4R理论，并进一步总结提出了大家熟悉的整合营销传播理论（IMC）。 随着中国在90年代陆续进入现代营销，以上这些理论陆续传入到中国大陆，而最为普及的，当然是4P，4C，IMC三大理论。值得肯定的是，这三大理论是以时间为先后，对前面理论的升级和丰满，其基础是4P理论。 然而，随着人类社会从农业、工业进入到服务业、信息业，现代营销理论的发展也从单向、静态，发展到动态和双互的理论上来，现有的三大理论也显出了它的缺点来，不能跟上现代营销市场发展的实际。 4P营销理论 1．企业能提供什么样的产品（Product）。包括能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 2.企业销售的价格（Price），是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。 3.企业在什么渠道销售（Place），所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 4．企业对产品的推广促销（Promotion），促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。 4P理论为企业的营销提供了一个基础框架。不过，4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场，这远远不能满足在以客户为导向的市场基础。由此又出现了4C理论。 4C理论： 4C营销理论是对4P营销理论的升级
第十章亲社会行为 一、亲社会行为的含义 (一)亲社会行为及有关概念 1．亲社会行为 “亲社会”是指合乎社会道德标准，与“反社会”相对。亲社会行为(prosocial behavior)指一切有益于他人和社会的行为，如助人、分享、谦让、合作、自我牺牲等。 2．利他主义 亲社会行为可能由利他主义(altruism)引起，即关心他人的利益而不考虑自己的利益，自愿帮助他人而不期望得到外部的回报。 3．助人行为 亲社会行为还可能由助人行为引起，即为了某种目的，有所企图的行为。 4．亲社会侵犯行为 亲社会侵犯行为(prosocial aggression)指的是符合社会道德标准的侵犯行为，虽然具有潜在伤害性但合乎社会要求，在一定意义上是积极的，其目的不是伤害。 (二)亲社会行为的发生 1．亲社会行为发生的三种理论 (1)社会交换理论(social-exchange theory) 社会交换理论认为，人们在交往中使用的是“最低失分”策略，即以最小的成本得到最大的报偿。但是这种成本和报偿的监控并不总是很有意识的。 ①助人行为有隐蔽的个人利益 帮助他人为获得的报偿可能是外部的，也可能是内部的。外部报偿：为了树
立自己的形象，为得到他人的赞许或友谊等；内部报偿：解除内心的烦扰，提升自我价值感等。 ②移情是真正的利他主义的根源 移情的时候，个体的忧伤集中在遭受痛苦的人身上，从而激起助人行为。 利己主义和利他主义都能使人做出助人行为。看到他人的苦恼可能唤起一种自我聚焦的苦恼，也可能是他人聚焦的移情，后者才产生真正的利他主义，因为如果人们有方法摆脱自我聚焦的苦恼就可能不去助人。 (2)社会规范理论(social norm theory) 社会规范规定着人们在不同情境下的行为方式，指明哪些行为是被社会接受的和受到鼓励的，哪些行为是不允许的或受到谴责的。推动助人行为的两种社会规范是： ①互惠规范(reciprocity norm) 互惠规范是指人们认为对于那些帮助过自己的人应该给予回报和帮助，而不是伤害。 互惠规范的假设是：在社会生活中每一个人都会遇到困难，都需要他人的帮助。因此，自己帮助他人是因为当自己遇到困难时也需要他人的帮助。所以从根本上看，助人行为也是为自己着想，人们在交往中期待着交换的平衡。 ②社会责任规范(social-responsibility norm) 社会责任规范规定，应该帮助那些需要帮助的人，而不考虑交换。人们遵从这一规范不仅为了互利，而且是为了“自身的声誉而采取的合乎社会要求的行为方式”。贝科威茨和邓尼斯在“责任和依赖"的研究中证实了这一点。 这种完全出于社会责任感的助人行为经常是在人们匿名或完全不期待任何回报的情况下做出的。然而，人们做出这种行为也是有选择性的，即通常只愿意对那些处于不是由于自己的过错而造成的困境中的人给予帮助。这说明人们的行