房地产销售的影响因素分析
随着我国房地产市场的发展，房地产业在国民经济中的作用日益突出，而房地产市场几经发展高峰后，也迎来新一轮的宏观调控。在新形势下，房地产销售的项目由过去的“皇帝女儿不愁嫁”的风光时代转入了一个消费更加理性，销售更需技巧的阶段。房地产企业需要在及时、准确、广泛地了解和掌握市场信息的
基础上，科学地分析影响项目销售的各种因素，在此基础上制定和组织实施各项销售计划、策略，并对其进行严格控制，最终实现企业的销售目标。以下是对有关因
素的简要分析。
一、影响房地产销售的宏观因素
影响房地产销售的宏观因素主要来自于项目营销直接环境的巨大社会
力量，如自然、人口、经济、科技、政治法律及社会文化环境等。其中自然环境、区域经济与政治法律的作用力表现更为直接与明显。
1.自然环境因素
在房地产销售过程中，自然环境对房地产销售的影响非常重要，它可以给商品销售带来机会，也可以对商品销售造成威胁。这里，自然环境主要指房地产商品所处的地理位置以及能够影响该商品销售过程的自然资源、生态环境等因素。包括楼盘所在地段的自然条件、人文条件和各种配套设施条件等。自然条件是指房地产周围的空气和水源质量、清洁度、噪音污染程度及自然景观等；配套设施条件是人们对土地投资的物化体现，包括交通运输、给排水、供电和邮电通讯设施，服务于居民的日常生活。
现代社会随着生活水平的不断提高，人们越来越讲求生活质量，对居住环境的关注也日益增强。据一份调查资料显示：消费者在置业消费过程中环境因
素已成为消费者购房时的首要考虑条件，排在前几位的因素主要是：环境 68%、总价格 62.1%、户型 41.7%、物业管理 37.9%。。显然，消费者对环境关注程度明
显高于对其他因素的关注。
2.区域经济因素
区域经济因素包括社会经济繁荣程度、房地产市场的完善度和活跃度、
供求关系、金融市场、货币价值、物价、工资及就业率、科学技术等因素。市场不
仅是由消费者构成的，还需要具有相当的购买力才能开形成一个完整的市场。
随着中国经济的高增长，人民实际收不断增加，但市场经济的发展又使各阶层人员收差距拉大，导致不同收阶层的不同购买力与不同购房倾向。区域经济发展水平的高低不仅直接影响居民家庭收入的高低，左右着房地产业的发展态势，还制约着整个房地产经济的发展和房地产价格水平，对房地产业的发展及楼盘的销售起到催化剂的作用。例如，我国东部地区房地产价格升幅明显高于西部地区，这是因为我国东部地区经济相对发达，经济因素刺激了人们置房消费的欲望，从而带动了楼盘热销。
3.政治法律因素
在能够对房地产销售构成影响的各种因素中，政治法律因素是一个极其重要的组成部分。它不仅会影响到正在开展的房地产销售活动，也会对未来房地产销售造成巨大的影响。就我国企业的政治法律环境而言，最主要、最直接的是政治形势、政府的方针政策和政府的管理体制。
国家通过一系列政策举措在诸如土地制度、住房制度、城市发展战略、房地产价格政策、税收政策等方面进行调控，为房地产市场健康有序的发展提供了保证。例如，如政府取消福利分房、出台有关促进消费的政策以及制定保护置房业主利益的法律法规等，在一定程度上将引导、鼓励和促进消费者的居家消费。而今年 5 月份国务院办公厅转发了建设部等九部委《关于调整住房供应结构稳定住
房价格的意见》，在保持宏观调控政策连续性、稳定性基础上，针对当前房地产市场投资过热，全国房价大面积快速上涨等突出问题，适当加大了调节力度，
在一定程度上将引导消费者的置业消费，势必会对楼盘销售产生较大影响。
二、影响房地产销售的微观因素
房地产销售除了受各种宏观因素的影响外，更与各种微观因素紧密相关。个人消费已经成为当前房地产市场的主流，消费者对房地产产品的需求已经从对数量的追求转为对质量、品质的追求；需求的目的也由单纯的自用为主，转为住、
办结合，投资增值等多种目的。这就对房地产开发提出了更多更新的要求，如对房屋的所有权观念在淡化，而更注重的是房屋使用功能的提高和完善；房屋的功能需求多元化，由单一用途逐渐转为多用途；商品房的营销方式发生变化，由靠广告推动和卖点炒做促销转为靠广告推动品牌、靠企业和开发商的形象来促销，
企业的营销策划由开发后期转为前期。房地产开发企业的开发水平，企业的品牌形象，企业对房地产商品所采取的促销措施与手段等企业因素，消费者对商品的直观感受，消费心理感受等，均对房地产销售造成了较大的影响。
1.影响房地产销售的企业内部因素
企业内部因素主要是指来自企业自身管理与经营过程中的因素，如企业自身的素质（包括品牌建设）、企业采取的营销措施及后续的物业管理水平等。
(1)房地产开发商素质。
近年全国各地“3.15投”诉活动中，据投诉点反馈来的消息来看，住房消费
投诉是热点。如房屋漏水、面积缩水、质量低劣、竣工交用后迟迟拿不到产权证、
购房合同面积与产权证面积不符、配套设施不能兑现以及物业管理乱收费等。这些一方面给许多消费者带来生活上的诸多不便，另一方面也使得房地产企业所建造的楼盘能让买者铭记在心的往往是负面的影响。这也反映出我国开发商的素质还有待提高。
在房地产市场中，开发商与消费者在地位上不平等，在信息上不对称，前者
往往以虚假广告、不范合同、不真价格出售、不承等行，欺消者，侵害消者益，致房者入住繁生，些都极大害了房地开商的形象。消者在房都希望得到展
商的量保，注重房地开公司的品量，服度，信誉保等方面的内涵，因此名声信誉好，服致周到的品牌公司会得到消者的迎。
(2)房地商品措施。
如今随着房者的理性决策意不断加和推广争激烈程度的持加，在很大程度
上楼的推广售度增加。因此，房商于楼的售必拿出翔可行的房地售程控制划，其中影响房地售程的重要因素之一就是房商所施行的促划。
随着房地争的日激烈，展商之的促手段花不断翻新，由原来的房交易会、展会、免看楼、房入等展到房送装修、送家私
器、利折扣等新的更刺激的促手段。目前比常的促措施有：以“直接降价”直接刺激消者的心理价位；以“免送礼” 足消者的好小便宜的心理，“礼多人不怪”，小送物、中央空、全套橱柜，大送、生、小汽；以“内部工价”，“ 价” 足消者的惠消心理；以“无理由退房”打消消者的安全患心理；以“先租后”完全解除消者的心理防御，使消者商品生足信心?? 些招数都是从刺激消者的欲望出，达到促目的的。
(3)售后服因素。
售后服成房地市关注的点。人在房一般注意野内具体的事物，一旦客入住后，更关心物管理水平的高低，其的信息其他潜在客群体也有一定的作用；随着房地市的育，客逐成熟，在住宅之前就会关注售后服的内容，然后合适自己的住宅及境。据家
评论，目前物业管理的因素已占到楼宇价值的20%～30%，而且越来越多的房地产投资者把物业管理效果的优劣，作为投资和消费的重要选择因素。有这样一个论断：“昨天购房是选地段、选价格、今天购房是选环境、选配套、明天购房就
是选物业管理了”。如让消费者信赖的万科地产除了有成功的开发经验外，很
大程度也归功于物业管理的品牌。良好的售后服务有助于创造出房地产的品牌效应，从而促进房地产销售的佳绩。
2.影响房地产销售的消费者因素
消费者需求具有多样性，因此其购买动机也是多种多样的，在不同购买动机的作用下，消费者采取不同的购买行为。对房地产消费者需求及其行为的研究是房地产企业市场研究的核心内容，也是房地产企业制定市场营销计划的出发点，更是房地产市场营销活动成功与否的关键。
(1)消费者购买动机。
动机是指引起和维持个体满足某种相应需要的行为活动，并将此行为活动导向一定目标和方向的内在心理活动、意念或愿望。房地产消费者的购买动机可分为：求实购买动机，注重房地产商品的实用价值；求新购买动机，使青年人更易
受广告的影响；求美购买动机的购买者更注重房地产的外观设计；求廉购买动机的购房者注重商品房的价格、希望付出较少而获得较多利益；求名动机的购房者喜欢选购名牌，追求品牌开发商的品牌房产；好胜购买动机以购买某种特殊的房产或以稀少着称的房产来显示自己的不凡之处。
(2)房地产购买行为过程。
房地产购买行为过程主要是指房地产消费者在何时、何地购买，如何购买，
以及由谁购买等问题的决定。
在生行的程中，与有关的行主体包括品的者、品的使用者、决策、
影响决策者等。作房地企，在其
程中必不同的品行不同分析，特是于“ 决策者”与“影响决策者” 要有充分的了解与，并在广告宣和推策略上有明确的性，使活取得好的效果。
上，如一般新年前，天气冷、根，在夏季 7 月、 8 月份天气酷，以及在阴
雨的季是房地售的淡季，不宜开展大模的推活。地点涉及什么的所与气氛最
使消者感舒适，企据此可以集中有限的力量，搞好宣和促活，推房地售。
3.影响房地售商品自身因素
消者最并使用的房地售商品自身的特，是消者在房程中必考的因素。房
地商品自身因素主要包括地点的、生活空的、建材与装潢水平等方面。
首先，于房地消者来，每个消者地点偏好都有差异，最重要的是生活主要
施要尽可能全、完、方便。如交通是否便捷、市是否繁荣、小孩上学是否方便、老人
休憩所如何等等。
其次，消者房子并不是一套房屋，其内部布局、房屋的朝向、
通采光等情况都要一一核。目前住宅更流行大客、大生、大厨房，而以往那种大
卧室小客的已失市。
最后，采用何种格、品的建材，于建筑物的量影响极大，因此在房地商品，
消者往往会倍加注意。而装修也是消者关注的另一个如外装修彩何种材料？是
一般涂料是面？是合金窗是普通木
窗？厨房、所生具是否全？使用何种品牌?? 些都影响到消者具体
的消费行为。
不容忽视的还有楼盘的品质与规模。楼盘品质对房地产销售有非常直接的影响，包括的因素有：是否烂尾、是否按期交房、面积是否相符、工程质量是否过
关以及楼盘的户型、风格等。其中任何一项都直接影响到消费者的购房倾向。而楼盘规模则与物业整体规划的完善性，配套设施的经济性，环境绿化的整体协调性等相关，从而间接影响房地产销售的进度。三、房地产企业应采取的主要针对性措施
针对房地产销售的宏观与微观影响因素的分析，作为房地产商品的供应方——房地产企业应该从楼盘前期策划、品牌质量和服务等方面做好房地产销售工作。
1.充足的前期策划与市场调查
在国家宏观调控政策的影响下，由于消费者日趋理性，一些房地产企业开发的产品出现了销售不畅甚至滞销的现象，但同时有些企业则一直保持较好的经营态势。纠其原因，其中一条很重要原因是发展商决策层缺乏必要的市场调查，没有掌握到足够的市场信息导致决策失误，使项目开发出现选址不准和市场定位不当。实践已充分证明，房地产市场调查对帮助房地产企业作出正确的决策有极为重要的作用。
通过市场调查，企业可以比较准确地掌握市场供求状况，据此制定出房地产销售计划；有助于房地产企业实施正确的价格策略，依据消费者的需求及心理承受能力，抓住机遇，确定可行的市场价格，有针对性地开展各种促销活动，从而保证销售成功。然而，目前不少开发公司并没有一套完善可操作的关于项目开发前期的市场调查方案，每每接到一个项目，总是凭借国土、规划、税务要求和几
个楼盘的数据就由业务人员凭经验写出项目的可行性分析报告，其科学性、准确性是不高的。
市场调查需要做得更充分、更科学，通过调查全面把握社会经济与发展形势、房地产市场发展态势，了解房地产政策法规和政府有关措施，并对项目周边居民
和对周边同类楼盘作深入调查了解。例如，对周边同类楼盘的调查内容可包括：楼
盘所处位置、销售面积、销售价格、销售手法（包括宣传口号、卖点和宣传媒
体等）、销售进度、付款方式、购房对象及楼盘设计造型、装修标准、配套设施
和环境美化绿化等，同时还要尽可能了解楼盘的施工进度、资金到位情况和物业
情况等，然后制表逐一进行比较分析，以便正确定出自己的开发营销策略。
2.创造值得信赖的地产品牌
在当前市场形势下，地产品牌对于房地产企业的生存更加重要，这是卖方过
渡到买方市场的必然。像万科，很多人比较放心地买它的房子，就因为他们比别
人更早地注重品牌建设。在品牌地产之中，可以使消费者不仅能体会到居住的快乐，更能体会人生的意义。目前，在中国能称为真正的品牌房地产商寥寥无几，更
重要的是一直在卖方市场为主导的前提下房地产业，愿意营造品牌的并不多。
品牌是指产品品质、服务品质、企业的文化、理念、价值、个性等的综合与
凝聚，是区别于同类产品的一种企业商誉。品牌不是一朝一夕建立起来。在卖方
市场前提下，多数地产品牌建设是浮在水面上，以保证快速销售为前提的“品牌建设”，往往到销售完为止，以短期利益为主。在买方市场前提下，地产服务品牌建
设考虑如何让品牌的“内涵”有系统地从购房到居住的所有环节一直延续下
去。在房子资源相对短缺的时代，更多的人需要的是房子本身，也就是生存价值。当地产投资成为炒楼，看中的还是短期利益，投机价值。只有把居住看作是生活
的前提下，既生活价值，开发商只有真正关注生活的舒适程度以及居住的幸福感，才能真正树立起地产品牌，开发商应向广大业主及社会承诺，把自己放在阳光下考验，主动接受监督，把自己置身于约束之中。优秀品牌会让消费者对企业品牌产生良好的印象，并形成习惯性消费心理的过程。
3.更新房地产商品营销理念
传统的房地产营销就是通过广告传递楼盘信息，经购房者考察并认同，最终
由专职的售楼人员实现房地产销售。应该说，这种模式主要采取的是信息的“灌输
和诱导”，主要靠开发商的“自卖自夸”和购房者的主动上门。而现在，房地产
消费者需求分众趋势明显，单纯的 4P 营销理论——产品、促销、价格、人员已经
落伍，整合营销理论正在逐步取代 4P 营销理论，整合营销理论强调 4C——消费者、消费者需求或需要的成本、消费者购买的便利性以及沟通。面对这样一个营销新纪元，在目前房地产销售出现困难的情况下，房地产营销将进入整合营销时代，通过
整合，使发展商找到目标市场，为购房者提供合适房源，通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定。
此外，由于市场上竞争模仿的日益加剧，企业的技术和产品的特征优势通常是
短暂的，服务营销将成为产生差异性的主要手段。服务对顾客感知有很大的影响，
服务能够创造出竞争者难以模仿的竞争优势，即在定位中创造差异性。其不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务；不仅要提高顾客现实的（售后的）满意度，还要提高预期的（售前的）满意程度。房地产开发上不断
开展服务营销是大势所趋，优质的服务才能占领或保住市场。因此应当强调“以市场为中心”和“以顾客为导向”，加强房地产服务能力的市场营销观念，即“服务营销”。加强服务营销的关健应当把为客户服务作为宗旨，切实制定并采取具体
措施，全方位的满足客户需求，提高业主的满意度，才能吸引客户踊跃购房，推
动商品房销售。
四、结束语
当然影响房地产销售的因素还有许多，这里并未一一陈述，房地产销售是由
众多影响因素相互作用的结果，各种因素对销售的影响方向、影响力度与程度也
是不尽相同的。因此，发展商应在正确分析、把握外部因素基础上，不断努力提高
自身素质，利用自身优势，精心策划，准确定位，才能在激烈的市场竞争中实现预
期的房地产销售目标。