雀巢营销策划书
（The Nestle marketing planning book）学校：安徽大学
目录
一、前言
二、概要
三、专案分析
（一）、背景分析
（二）、市场分析
（三）、消费者分析
（四）、产品分析
（五）竞争对手分析
（六）SWOT分析
四、营销策略
（一）、广告策略
（二）、销售策略
（三）、价格策略
（四）、顾客策略
（五）、产品策略
（六）、策略总结
五、行动方案
（一）、前期
（二）、中期
（三）、后期
（四）、行动方案总结
六、费用预算及预期效果（一）、费用预算
（二）、预期效果
七、方案调整及风险控制
八、总结
九、附录
十、团队介绍及队员简历
一、前言
雀巢公司于1867年由亨利·内斯莱特以自己的名字命名创建，其品牌在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义，随着经济的快速发展，生活节奏在逐渐加快。人们处于高度紧张的状态下，渴望有着舒适安静的生活。雀巢的理念符合当前的客观实际，容易为大众所接受。其次，雀巢公司是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
雀巢进入中国已经有一百多年的历史，其品牌已经深入中国老百姓的心中，纵观当前，雀巢公司在中国市场仍有很大的发展前景。
本策划注重实际，综合当代中国消费者的消费心理和消费能力，相信能为雀巢公司进一步发展做出贡献。
二．概要
本策划立足于将雀巢咖啡品牌推向各个消费人群心中，成为人们居家生活、访亲送友必不可少的产品。本策划先通过对雀巢咖啡进行背景分析、市场分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析、SWOT分析，综合考虑雀巢在中国市场上的环境现状，思考雀巢所面临的机遇和挑战，优势与劣势，为即将的活动打好基础。
接下来进行营销策略的展示，通过全方位的广告策略、销售策略、价格策略、顾客策略，仔细思考在宣传、销售中的各个细节部分，为活动制定出明确的行动纲领。
然后将行动方案分为三个部分，前期为活动的宣传阶段，中期为活动的销售阶段，后期为总结阶段，采取多样措施，实现效益的最大化，从而保证能够进行一场完整的成功的活动。
再接着进行方案预算、预期效果评估，这些对于活动的正常开展至关重要，预算注重宣传广告的投入。
最后是活动方案调整以及风险控制。综合考虑活动可能出现的一系列突发情况，想好解决措施，以保证活动的正常进行。
三、专案分析
（一）背景分析
1、雀巢咖啡起源于1930年，第二次世界大战后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增。
据最近权威统计，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被饮用。1991年，据美国兰通公司统计的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值在1994年被确定为115.49亿美元。
1、雀巢在中国市场的发展背景
进入中国时间：1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家办事处，1984年在中国建厂。
最新的中国运营战略：更是图将产品平民化，让更多的二、三线城市的中国家庭，品尝到这些营养健康食品。雀巢把研究中国传统食材，作为促进中国乃至却世界消费者健康水平的重要方式。从原料供应到产品生产，从企业管理到
人力资源，再到市场营销，雀巢彻头彻尾地执行着本土化，以便更快的融入中国雀巢在中国销售的产品98%都是本地制造的，覆盖着一系列按照国际上最高质量标准的产品。
2011年4月，雀巢收购了银鹭食品公司，获得60%的股权，2011年7月受过徐福记60%的股权，彰显了雀巢扩张蛋白饮料市场和糖果市场的决心。目前，雀巢已经全面进入中国市场，其产品涉及咖啡制品、调味品、奶制品、冰淇淋、饮料及早餐谷物等各个领域。其中雀巢咖啡最为中国老百姓所耳熟能详。
随着中国经济的发展，雀巢在中国将继续大步前进，雀巢咖啡也将获得更大的成功。
2、雀巢在合肥市场的发展背景
雀巢有限公司合肥分公司成立于1986年1月1日，注册资金达60亿人民币，主要经营快速消费品（食品、饮料、粮油、化妆品、烟酒等），员工人数达一千人以上。
随着中部崛起战略的加快进行，合肥地区经济加快发展，人民生活水平不断提高，人们对食品的质量、口味、品味、营养价值等的要求也提高了，因此雀巢面临着大好的发展机遇。2011年销售业绩显著（2011年雀巢安徽公司销售增幅全国第二）2012年3月召开的雀巢分销商座谈会上指出，2012年雀巢成人奶粉、婴儿品、散装糖果、罐装咖啡饮品及咖啡都具有很大的市场潜力，销售前景十分看好。
（二）市场分析
1、雀巢咖啡市场占有率分析
雀巢咖啡作为世界著名品牌，在中国发展迅速，各类产品均占有一席之地，其中，据统计，就雀巢咖啡而言，在徐州市场上雀巢市场占有率达到百分之五十五，最大的竞争对手麦斯威尔仅达到百分之二十，而超级、摩卡、蓝山均不到百分之十。
以下是中国二线城市牡丹江的咖啡市场占有率表格
排名品牌规格价格铺货渠道市场占有率
一雀巢咖
啡
42+6
包
31.5元
超市、酒店、
咖啡厅、酒
吧
30%
二摩卡135g15元20%
三云南赛
品咖啡
312g69元15%
2、雀巢产品价格结构
以下列举雀巢一些品牌市场价格
详见附录1
小结：雀巢咖啡产品有不同价格结构，适合各种人群。
3、雀巢咖啡市场调查问卷
详见附录2
4、市场环境分析
随着中国融入全球速度的加快，外资对中国投资不断加大，中国经济前景好，居民收入增长较快，恩格尔系数不断降低，有60%下岗职工进入了再就业服务中心，人民生活水平稳步提高。
咖啡作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵，有着迷人的香气，载有独特的西方文化气息，是一种生活品味和小资情调的代表，越来越受到中国消费者的青睐。目前中国仅咖啡市场销售额达到几百个亿，专业预测随着新一代年轻消费群体的渐趋成熟，咖啡市场将会持续爆炸性增长，增长率将高达35%以上。与此同时，随着中国二三线城市的发展，城市化的发展，咖啡消费群体在不断地增长。
据统计，1999至2005年，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，木本咖啡豆生产扩大，加之国际市场上升咖啡价格较低，使得中国咖啡零售价下降，这种情形促进了咖啡业的发展.
5、总结
今年来，雀巢公司在中国市场的市场占有率不断上升，面临着一个较好的发展机遇期。雀巢公司产品在中国有着不同的消费人群，但不同产品的市场占有率有高有低，因此需要开发出令消费者满意的产品。近期，面临着全球经济的不景气，而中国市场依然较为强劲，因此需要花费更多的财力物力，来占领市场。
（三）消费者分析
1、消费者行为分析
影响消费者消费的主要因素包括消费心理以及消费能力。
（1）消费心理：包括求实心理，攀比心理以及求异心理。
针对从众心理：要使雀巢成为大众品牌，本策划着眼于此，打造大家的雀巢针对求实心理：此部分人群是雀巢产品的主要消费人群，雀巢以人和产品为本，保证产品的品质，对于吸引这一部分人群有极大优势。
针对攀比心理：强化却品牌，注重开发高档产品。
针对求异心理：雀巢现有产品主要针对一般大众，而开发新产品所需资金多，可以改进产品外形，设计富有个性的外装。
（2）消费能力：随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们的消费能力在不断提高，但是毕竟收入存在较大差距，因此必须开发出不同层次的产品，来满足不同阶层的人们消费需要。
2、消费者细分
大众型：这类消费者占据大多数，喜欢追逐大众潮流，是消费的主力军，要紧紧抓住。这类人各个年龄段都有较多分布。
品牌型：这类以城市年轻一代居多，乐于消费，喜欢追逐品牌，追求时尚。
保守型：以老年人居多，注重居家生活，注重产品质量，关注产品价格，对品牌具有较高的忠实度
年轻活力型：他们热爱消费，热爱高消费，喜爱新奇。
主见型：以中年妇女为代表，她们持家有道，对不同产品有着较为深刻的感受，有自己独立的见解，拥有自己的选择。
3、消费者消费具体情况
（1）、由于雀巢产品定位为适合各类人群，其中对于中高档产品，可以作为送
礼的选择，其购买者与使用者不同，对于这部分中高档产品必须打响品牌的知名度。
（2）、产品信息获得渠道：电视、商场、亲朋好友、网络、杂志等等。
（3）、消费者忠诚度：雀巢品牌进军中国市场已久，有较高的品牌知名度和量高的企业信誉，有着一大批忠实的消费者。
（4）对雀巢品牌宣传的敏感度：雀巢给人以家的感觉，代表一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在了一起，容易为现代广大的消费者所接受，并产生共鸣。
（5）对包装的要求：对于那些中高档以送礼为主的商品包装要求较高：对于日常饮品，产品包装不必太花哨，以免陷入过度包装的陷阱之中。
4、消费者分析总结
雀巢咖啡的消费阶层多样，因此产品必须做到多样化，年轻一代是消费的主力军，产品必须做到新颖，能够引流潮流。
（四）产品分析
1、产品分析
雀巢产品在中国生产的产品已由咖啡、奶制品、巧克力延伸到冰淇淋、饮用水、米粉、麦片甚至猫粮狗粮等，丰富多样.其中仅雀巢咖啡就有很多不同的种类。
（1）、雀巢咖啡介绍：雀巢咖啡已精选的上等优质咖啡豆为主要原料，经过精火烘烤，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品，味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲即可。
雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡，带给消费者香醇美味的咖啡体验。100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣，加糖，或两者都加，随心所欲，以自己个人口味自由搭配。
雀巢咖啡能够振作精神，使人头脑清醒，激发人的灵感；更能营造一种浪漫气息，是使愉快惬意。
相对于同行市场，其品牌居于领先地位，属于典型的中高档咖啡，价格相对较高。
（2）、咖啡种类
雀巢咖啡师品牌价值很高的咖啡品牌，拥有丰富的品种，有1+2系列、雀巢咖啡卡布奇诺、雀巢早餐咖啡、雀巢咖啡即饮系列、雀巢速溶咖啡等。其中雀巢咖啡1+2系列在中国的市场占有率多年来稳居第一。雀巢速溶咖啡品牌在中国市场已经拥有相当高的知名度并且拥有固定的消费者。
2、产品生命周期分析
雀巢拥有世界一流的生产线，品牌久，生命力旺盛，深得消费者喜爱。雀巢重视创新，故其产品更新换代时间短，能够引流潮流，市场竞争力强。
3、产品品牌形象分析
雀巢公司拥有一百多年的历史，进入中国也有一百多年历史了，其品牌深入中国广大老百姓心中，拥有很强的品牌竞争力。
如今，雀巢实行多品牌策略，相信一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一个市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举有利于降低风险并将攻击力集中。
4、总结：雀巢咖啡拥有丰富的系列产品，注重品牌设计，注重品牌的人文理念，
关爱消费者，让消费者在激烈的竞争之后，在劳累时能够缓解压力，迎合了时代的需求。雀巢咖啡恪守对品质的保证，相信能够赢得更多的消费者。
（五）竞争对手分析
1、竞争者优势、劣势分析比较
雀巢在中国市场主要的竞争对手包括麦斯威尔、可口可乐、百事、康师傅、统一等。
（1）麦斯威尔：其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔有着一百多年的辉煌历史，八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶沫和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区得到迅速发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，在原有口味的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者的需求，分别开发出了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列新时代口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。
（1）可口可乐：全球最大之软性饮料业巨人拥有大厂优势及强大全球竞争力。但同时其产品由于含有咖啡因等成分，给消费者留下了不健康饮料的印象。（2）百事：百事在渠道管理方面存在问题，负责不同渠道的经销商之间可能产生冲突。但百事在饮料方面做的不错，味道与可口可乐不同，但是一样瘦消费者欢迎。
（3）康师傅：“水源门”事件让许多消费者对康师傅产生质疑，让康师傅的形象、信誉和销售量大大受损。但康师傅是台资企业，知名度较高，易为中国消费者所接受。
（4）统一：统一在中国大陆发展不如意，不及康师傅。
（5）中国国内企业:近年来中国政府对食品安全关注日益重视，一大批中国企业身陷负面新闻之中。但同时中国政府采取扶持中小企业的做法，一些中小企业也会分享雀巢的市场。
2、竞争者品牌形象分析
雀巢咖啡注重温馨、人情、分享
麦斯威尔咖啡同雀巢一样
伯朗咖啡则注重青春活力
雅哈咖啡则注重随时随地
3、竞争者竞争策略分析
雀巢单一品牌、多品牌策略
麦斯威尔所有品牌价格比较低，塑造浪漫的诗意创造
伯朗咖啡不断推出符合消费者需求的咖啡口味
雅哈咖啡着重巩固现有的消费群。
4、总结
雀巢咖啡拥有良好的企业形象，其产品健康，销售渠道通畅。因此拥有一定的竞争优势。但是与对手相比，雀巢的口味偏淡，也有一定的负面新闻。因此还需要改进配方，提高企业信誉。雀巢在其他产品方面，与这些企业也有较大竞争，其优势不如咖啡明显，所以要打好这些牌，或者集中注意力，打好一两个品牌。
雀巢需要学习雅哈咖啡去不断巩固自己现有的消费群，并努力开拓新的消费群。不断推出符合消费者需求的咖啡口味，努力创造诗意的浪漫与家庭的温馨
相结合。
（六）、SWOT分析
1、优势：
（1）、雀巢咖啡拥有强大的品牌，良好的企业信誉，进入中国市场早，对中国市场比较了解；
（2）、其次雀巢公司拥有世界先进的生产线，科技含量高，市场竞争力强，产品成本低；
（3）、雀巢产品多样，消费者群多样，且忠实度较高，市场适应性强，风险度相对较低。
（4）、中国政策的延续性，对外开放，为外资提供了一个安全的市场环境，促进了企业的扩大再生产。
2、劣势：
雀巢产品口味较淡，且创新思维不强，不能够很好地令顾客耳目一新。
部分非主要消费者（如中老年人）认为产品的价格不合理。
3、机遇：
（1）中国经济飞速发展，人民生活水平不断提高，从温饱型消费向享受型消费转变。
（2）、中国人口众多，各个消费人群在不断发展成熟。尤其是新一代的消费者的成熟。
（3）、中国人越来越关注食品安全，与其它众多竞争对手相比，雀巢的品牌一直代表着一种健康的理念。
4、威胁：
众多著名品牌对中国市场越来越重视，且中国自己的品牌一直在发展，不断挤占雀巢的市场。
四、营销策略
（一）广告策略
1、广告主题：雀巢e家人
2、广告目标：通过广告手段，提高雀巢在社会上的知名度，使更多的消费
者了解雀巢产品。后逐步接受、认可，扩大雀巢咖啡在同类产品中的市场占有率。
3、产品定位、诉求：针对雀巢产品在饮品方面种类的不足，推出新产品。例
如与雀巢咖啡提神互补的醒脑保健产品。
4、产品表现：
（1）改良产品的外包装，力求简单而不失精美，富有人文气息，切不可有种包装粗糙之感。
（2）个别饮品的瓶子造型可略加改进，使其具有创新和前卫意识，树立品牌效应
5、目标消费群
学生：以宣传提神补脑为主，帮助学习。
上班族：消除疲劳，缓解工作压力，享受生活。
老年人：提高免疫力
等等
6、广告媒介
据统计，
消费者主要通过电视广告和商场、超市购物了解产品；通过朋友介绍，口口相传也是消费者了解产品的一种比较重要的途径；通过广播、网络以及户外广告等途径了解产品的消费者比重比较小。
雀巢咖啡广告要以电视传媒为主，采取立体式的宣传，包括商场促销、发放传单、网络、报纸、广播等一系列的传播方式。
另外通过非媒介方式加大宣传，如产品推出一段时间后，可以再指定日期进行调查反馈，可以定期搞优惠活动或者一些兑奖活动。
7、广告创意
介绍：由于雀巢的广告受众群大多是年轻的学生和事业型人士，他们追求个性和时尚，据调查，70%的人认为广告总体感觉还可以没个性不是很突出，没有亮点。消费者普遍认为雀巢咖啡的广告应该往“独特”方向，区别开其他品牌咖啡，这样才能够给人留下深刻印象，磁能长期保持独特的品牌意识。以下是我们的广告创意，主要针对学生和事业型人士。
镜头一、为高考苦恼不已的靴子颓坐桌前，瞌睡连连，父母端来一杯雀巢咖啡，一句“别太累了”的温馨，饮一口咖啡，心神俱暖，继续奋斗。
镜头二、上班族甲在书房忙着写策划，精神疲惫，妻子端来了一杯雀巢咖啡，激发了他继续奋斗的信心。
镜头三、其乐融融的一家看着电视，喝着咖啡，和睦之景。(雀巢咖啡已经融入人们日常生活。)
8、在社会公益活动中树立公司的良好形象，做一些公益广告，扩大公司的美誉度
（二）销售策略
1、销售渠道：
（1）通过超市的专柜销售，给消费者留下品牌印象，不会认为却超市一种低端、品味低下的产品。
（2）通过互联网，随着网上购物的兴盛，必须紧随这一潮流，抓住机遇，促进销售量的大增。
（3）部分小型产品，如小包装咖啡，可以在闹市区销售，也应在一些人口较少地区有所涉及，来最大程度的方便消费者。
2、推销手段：
（1）每带咖啡里附赠一包糖，有亲切、体贴之感，更方便。
（2）买整盒咖啡送咖啡杯。
（3）现场试吃、试喝，商场里让消费者驻足，可加深对雀巢产品的认识，提高对雀巢产品的印象。
（4）节假日举办促销活动，优惠打折、赠送礼品、抽奖等活动，突出节日文化，提升人气。
3、物流方面：
统一整理货单，统一送货，形成自成体系的物流链，提高效率，业显得更正式。
4、提供不同产品，满足不同需求、不同背景、不同阶层的人对产品的选择，仔细分析各类消费人群的分布，以使各种产品都以最佳的销量售出，来获取利润的最大化。
5、尊重不同地区消费者的消费习惯，与当地传统文化相融合，融入自身特色，使产品更受欢迎。
(三)价格策略
1、通过提高劳动生产率，不断采取先进的生产线，加大资金、技术的投入，降低生产成本。
2、改革公司内部人事制度，降低企业管理成本成本，增加企业销售利润，提高市场竞争力。
3、在一定程度上可以采取降价措施，来吸引消费者，提高市场占有率，赢得较大利润。
（四）、顾客策略
1、收集顾客信息，建立个人信息资源库，不至于丢掉消费者，为后续的消费打
下坚实的基础，
2、定期与顾客互动，了解顾客对现有产品的感受，以及对自己内心理想产品的要求，提供一些对雀巢的意见和建议。
3、在节假日可以给顾客赠送一些小礼物，或者一些贺卡和明信片。以赢得顾客的好感。
4、打造专业的营销团队，为顾客提供详尽、专业的客户咨询服务，固定长期的业务关系。
（五）、产品策略
销售业绩的好坏、品牌的知名度归根到底还是依赖于产品的品质以及与市场的切合度。
1、组织一支市场调研队，去城市、去农村（以前我们完全考虑的是城市市场，其实随着中国经济的发展，城乡一体化的加快，农民生活水平的提高，农村市场迅速发展，必须将农村市场纳入考虑范围之内）调查消费的市场需求，以及对雀巢咖啡的建议。
2、投入大量资金、技术用于研发一些新产品，促进产品的升级换代，不断地去抓住新一代的消费者，对于个性化日益明显的中国80后、90后，必须要将品牌打造成为富有吸引力的时尚标志。
3、将产品与中国传统文化紧密相连，随着中国人民族自信心的增强，越是与中国文化相连，越容易得到消费者的理解和接受。将雀巢咖啡不断融入浓厚的人文理念。
（六）、营销策略总结
本营销策略着重于广告的宣传，通过宣传来增加活动的影响力都以及雀巢咖
啡品牌的知名度;通过规范销售渠道，增加流程的通畅度，来尽可能的降低成本，增加利润；通过一定的价格手段，利用消费者的心理，来增加市场的占有率；通过顾客策略，来提高顾客的忠实度，赢得顾客的好感。。
五、行动方案
（一）、前期
1、调研
（1）在各大校园里招聘兼职，采取发放调查问卷方式，在学校、市区路口等人群集中地区，调查人们对雀巢的看法及建议。前后时间约为两天，目标位发放出五千份调查问卷，实际有用调查问卷为三千份。
（2）安排企业文职人员汇总调查报告，提取其中有用建议，并以文件方式下发给雀巢全体员工，供其吸取经验，最好在其后能开展一次经验交流会。
2、宣传
（1）广告宣传：联系广告公司，将活动意图告知他们，让他们帮忙制作广告；然后联系电视台，进行广告合同的签订。
（2）综合利用各种传媒，包括互联网、广播、报纸等，实施全方位的宣传。安排相关人员，为活动在舆论上造势。
（3）再次招聘兼职在学校、市区等人口密集的地区，发放传单，为活动增加人气。
（4）在商业街举办一些小活动，从电视台或者艺校请来两位主持人，并请一些演员，举办一些活动，比如有奖竞答，问题是关于雀巢的，相信场面会很火爆，能起到绝佳的宣传效果。
（二）中期
1、销售：
（1）雀巢产品拥有强大的品牌和中高档产品的市场定位，所以在活动一开始不需要进行降价销售，以免让消费者觉得产品有问题，是雀巢公司需要整活资金，清理仓底。
（2）人事部必须加强对销售员的培训，提高销售员的个人素质，努力为消费者提供最优质的服务，让消费者满意会比降价要起到更加事半功倍的效果。
（3）在进行活动时，可以通过举办一些活动来招徕顾客，赢得人气，火爆全场。
2、服务：
（1）在活动时可以附赠小礼品，并且发放产品使用反馈表，以赢得顾客的信任和好感。
（2）安排在活动服务人员，为消费者提供活动咨询服务。并为消费者提供介绍（这些人要能够体察消费者内心，学会从消费者角度考虑，让消费者觉得不是在推销产品）。
（三）后期
1、安排调查人员统计销售量，并计算利润，并发现实际使用资金和费用预算的差距。
2、收集顾客产品使用反馈表，并以表格和文字的形式表现出来，提取其中有用信息。
3、公司主管对活动进行总结，将规定的营销目标与实际相比较，查看各部门的业务实际，找出达到或未达到预期目标的部。范围完成计划部门的主管人员必须说明原因，并找出改进措施。
4、总结活动效果，如果效果好，可以考虑采取后续活动来扩大活动影响力，扩大品牌的知名度。
5、对活动有关人员进行奖励，对有错人员提出建议。
（四）行动方案总结
本行动方案期待通过前期的全方位立体宣传为中期的销售打好基础、吸引顾客，通过这次活动来激发全体雀巢员工的信心与热情，及时解决和发现销售中存在的固有问题，反思和调整使得雀巢进一步优化。并通过活动的举办，提高雀巢产品的知名度和亲和力，扩大销售利润。
六、费用预算及预期效果
（一）费用预算
项目开支内容具体开支备注
调研费用调查问卷1500 包括人员费用
资料整理300
分析研究500
其它1000
广告费用发放传单1500 根据实际情况
广告设计费10000
广告投放费用费
电视台100000
用
互联网50000
广播50000
报纸30000
销售人员培训5000
小礼品5000
公关费用50000
其他开支50000
总计354800
（二）、预期效果
1、本次活动预期有30000人参与此次活动，当然根据实际效果，这个数字可能不精确。
2、本次活动预计销售总额为500000元，实际销售利润为120000元
3、使雀巢品牌更加深入人心，大大提升品牌知名度，利用口碑效应，为未来销售打下大好的基础。
4、完善顾客个人信息资源库，争取再增加一批忠实的顾客，为雀巢公司未来发展提供新的机遇。
七、方案调整及风险控制
天有不测风云，整个世界是在不断发展变化着的，因此我们要留意任何变化
的情况，这样才能成为胜利者。
1、根据实际情况，调整预算开支的大小，设置活动备用资金，防范可能存在的
风险。
2、根据参与人数的多少，可以适当的增加奖品。
3、根据活动的实际效果，及时考虑调整方案，增加后继活动，以扩大活动的良
好影响。
4、安排固定人员，应对紧急突发情况，提前考虑好可能出现的突发情况，并拟
定解决方案。
5、如果出现意外情况，要明确责任，如果证实属于公司责任，要敢于承担；造
成损失的，要真诚道歉并予以赔偿，坚决维护企业信誉。
八、活动总结
雀巢品牌是世界著名品牌，享誉全球。雀巢拥有广阔的市场，拥有无数忠实
的顾客。雀巢精心开发各种类型的产品，来满足消费者的需求，做到了全心全
意为消费者服务的承诺，被众多的白领评选为“三十年改变个人生活的品牌”。
雀巢在中国拥有巨大的发展潜力，随着中国经济的发展，也将为雀巢提供新的
机遇。
改革开放以来，“雀巢咖啡，味道好极了”的理念已经深入人心，雀巢产品早
已融入普通百姓日常生活之中，所以本次活动，我们打出了“雀巢e家人”的
主题。
相信在未来的日子里，雀巢必定能够与时俱进，继续为中国老百姓提供最优
质的服务，雀巢的明天也将更加美好！
九、附录：
附录1
雀巢产品目录
雀巢咖啡
货
类别名称口味规格单位单价
号
1+2特浓38+5条装特浓38*13g 盒
￥ 52.00
1+2特浓10条装特浓10*13g 盒
￥ 15.80
1+2原味42+6条装原味42*13g 盒
￥ 52.00
1+2原味22条装原味22*13g 盒
￥ 30.50
1+2原味11条装原味11*13g 盒
￥ 15.80
1+2原味原味1200g 罐装
￥ 93.40
雀巢1+2原味速溶咖啡原味700g 袋装
￥ 29.00
1+2奶香42条装奶香42*13g 盒
￥ 52.00
1+2奶香11条装奶香11*13g 盒
￥ 15.80
雀巢三合一速溶咖啡（加浓
型绿盒装）17克*20条盒
￥ 12.00
馆藏系类
雀巢卡布奇诺咖啡
卡布奇
诺
5*13g 盒
￥ 14.60
雀巢咖啡丝滑拿铁拿铁5*20g 盒
￥ 14.60
雀巢咖啡丝滑拿铁拿铁800g 袋装
￥ 45.00
雀巢咖啡臻享白咖啡白咖啡5*29g 盒
￥ 14.60
礼盒系类雀巢金牌咖啡礼盒（小号）纯咖啡100g 礼盒装
￥ 119.40
雀巢金牌咖啡礼盒（中号）纯咖啡200g 礼盒装
￥ 253.90
雀巢咖啡醇品+咖啡伴侣小100g+200g 礼盒装
￥ 86.90
雀巢咖啡醇品+咖啡伴侣中200g+400g 礼盒装
￥ 143.60
雀巢咖啡醇品+咖啡伴侣大200g+400g 礼盒装
￥ 155.10 雀巢咖啡醇品+咖啡伴侣特
大
200g+400g 礼盒装
￥ 178.00
雀巢咖啡珍选礼盒265g 礼盒装
￥ 274.50
雀巢咖啡云南尊贵礼盒80g+80g 礼盒装
￥ 219.10
进口咖啡
雀巢金牌咖啡纯咖啡100g 瓶装
￥ 82.30
雀巢金牌咖啡纯咖啡12*1.8g 盒装
￥ 19.80
雀巢咖啡铂睿咖啡纯咖啡90g 瓶装
￥ 101.60
雀巢咖啡香味焙煎咖啡纯咖啡80g 瓶装
￥ 101.60
越南雀巢纯咖啡黑咖啡粉
特浓型特浓纯
咖啡
12*200克12瓶/箱
￥ 290.00
雀巢铂睿咖啡+卡布奇诺咖
啡90g+65g 盒装+瓶装
￥ 116.20
香味焙煎咖啡+咖啡伴侣80g+200g 瓶装
￥ 121.40
雀巢铂睿咖啡+咖啡伴侣90g+200g 瓶装
￥ 121.40
泰国原装进口NESCAFE 雀巢 3合1 特浓咖啡27*18g=486g 袋装
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附录2
对消费者的调查问卷
（1）、您知道雀巢这个品牌吗？（）
A、知道
B、不知道
（2）、你曾喝过雀巢咖啡吗？（）
A、喝过
B、没有
（3）、您喜欢喝咖啡吗，喝的频率是多少？（）
A、很喜欢，经常喝
B、喜欢，有时喝
C、一般，偶尔喝
D、不喜欢，不喝
(4)、提起咖啡，您第一时间会想到哪个品牌？（）
A、雀巢
B、麦斯威尔
C、星巴克
D、雅哈
E、南山
F、其它
（5）、您一般喜欢到什么地方买咖啡？（）
A、超市
B、小商店
C、其它地方
（6）、您认为雀巢咖啡怎么样？（）
A、好
B、不好
C、一般
（7）、您为什么选择雀巢咖啡？多选（）
A、味道好
B、价格合理
C、提神
D、有品位的象征
E、觉得这是年轻人的选择
（8）、您认为雀巢的消费者主要集中在什么人群上？（）
A、儿童
B、学生
C、中老年人
D、全部
（9）您认为雀巢产品是什么档次？（）
A、高
B、中
C、低
（10）您认为雀巢公司老产品好还是新产品好？（）A、老 B、新 C、都好 D、都不好
（11）您是通过哪种途径了解到雀巢咖啡的？（）
A、电视
B、朋友推荐
C、网络
D、卖场
(12)、您了解雀巢的广告吗？（ )
A、了解
B、不了解
（13）、什么类型的广告您比较喜欢？
A、故事叙述型
B、直接贯入型
C、说服型
D、情感型（14）、您对雀巢公司有什么建议？
答：
（15）、您觉得雀巢咖啡的价格如何？
A、很贵
B、有点贵
C、一般
D、便宜
谢谢您的参与！相信雀巢咖啡，味道好极了！
雀巢咖啡广告策划书 08艺设2班 徐浩婧 20081101213
目录 前言---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 一、市场分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 1、销售环境 （1）宏观环境分析 （2）微观环境分析 2、市场概况 （1）目标市场 （2）市场结构 3、结论 （1）优势和劣势 （2）机遇和威胁 （3）问题点 二、消费者分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 4 1、现在消费者分析 （1）消费群体构成 （2）消费行为 2、结论 （1）优势和劣势 （2）机遇和威胁 （3）问题点 三、产品分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------------5 1、产品特征分析 2、产品生命周期 3、产品品牌形象 4、产品定位 四、竞争对手分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------6 1、本企业在竞争中的位置 2、竞争对手在竞争中的位置 3、比较结论 五、竞争对手广告分析-----------------------------------------------------------------------------------------------7 六、广告策略---------------------------------------------------------------------------------------------------------------7 1、广告目标 2、市场目标 3、产品定位策略 4、广告诉求策略 （1）诉求对象 （2）诉求内容 5、广告媒介策略 （1）广告媒介 （2）媒介选择标准 七、广告计划-------------------------------------------------------------------------------------------------------------8 1、目标
雀巢咖啡营销策划书 一，引言 看到速溶咖啡你会想到什么？没错。超过50%的人会想到雀巢咖啡。这个世界最大的食品王国，有着悠久的历史和巨大的消费群体。雀巢咖啡已经成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。雀巢咖啡销量在所有雀巢产品中最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。虽然雀巢咖啡的战绩显著，但是面临如今竞争剧烈的市场，还是需要明确自己目前的发展状况，努力突破瓶颈，继续扩大销售量和市场份额，寻求最佳营销方法，让雀巢咖啡一直处于不败之地。 二，雀巢咖啡营销现状 (1)市场状况：包括目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 产品市场与规模：产品市场我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 广告宣传：现在的咖啡广告以电视广告为主，也有网站广告。麦斯威尔在电影《杜拉拉升职记》采取了植入式广告，效果很好。 市场价格：速溶咖啡的价格比较亲民，一般人都能买起。一般的
雀巢速溶咖啡每袋低于1元，属于大众消费品。 利润空间：速溶咖啡的的售价不高，而其成本又不低，平均每份速溶咖啡光咖啡豆就要用几十粒，单位利润比较少，主要靠规模盈利，所以总体盈利还是非常可观的 (2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。 品种:雀巢的咖啡产品可以这样分：平装速溶咖啡，速溶咖啡礼盒，和即饮咖啡饮料。其中平装速溶咖啡又可以分为：雀巢1+2咖啡（原味；特浓；冰）；醇品；卡布基诺；金牌咖啡；早餐咖啡；咖啡伴侣植脂末；雀巢咖啡一杯装等。 奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在欧洲享有盛誉。2007年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。 产品特点：采用全新工艺，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，新条装，外形纤巧，携带方便。有很多品种，适合很多人的喜好。有不同档次，适合不同用途。 市场价格： 销量最大的雀巢咖啡1+2原味串装平均价格约为：0.88元/袋。 特浓风味的雀巢咖啡1+2特浓串装平均价格约为：1.5元/袋。 味道较好的雀巢咖啡丝滑拿铁即溶袋装平均价格约为：2.1元/袋。味道较好的雀巢咖啡卡布奇诺加糖袋装平均价格约为：2.4元/袋。一般买瓶装纯咖啡选择的雀巢咖啡醇品100克/瓶价格约为：32.12
雀巢营销策划书 （The Nestle marketing planning book）学校：安徽大学
目录 一、前言 二、概要 三、专案分析 （一）、背景分析 （二）、市场分析 （三）、消费者分析 （四）、产品分析 （五）竞争对手分析 （六）SWOT分析 四、营销策略 （一）、广告策略 （二）、销售策略 （三）、价格策略 （四）、顾客策略 （五）、产品策略 （六）、策略总结 五、行动方案 （一）、前期 （二）、中期 （三）、后期 （四）、行动方案总结
六、费用预算及预期效果（一）、费用预算 （二）、预期效果 七、方案调整及风险控制 八、总结 九、附录 十、团队介绍及队员简历
一、前言 雀巢公司于1867年由亨利·内斯莱特以自己的名字命名创建，其品牌在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义，随着经济的快速发展，生活节奏在逐渐加快。人们处于高度紧张的状态下，渴望有着舒适安静的生活。雀巢的理念符合当前的客观实际，容易为大众所接受。其次，雀巢公司是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 雀巢进入中国已经有一百多年的历史，其品牌已经深入中国老百姓的心中，纵观当前，雀巢公司在中国市场仍有很大的发展前景。 本策划注重实际，综合当代中国消费者的消费心理和消费能力，相信能为雀巢公司进一步发展做出贡献。 二．概要 本策划立足于将雀巢咖啡品牌推向各个消费人群心中，成为人们居家生活、访亲送友必不可少的产品。本策划先通过对雀巢咖啡进行背景分析、市场分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析、SWOT分析，综合考虑雀巢在中国市场上的环境现状，思考雀巢所面临的机遇和挑战，优势与劣势，为即将的活动打好基础。 接下来进行营销策略的展示，通过全方位的广告策略、销售策略、价格策略、顾客策略，仔细思考在宣传、销售中的各个细节部分，为活动制定出明确的行动纲领。 然后将行动方案分为三个部分，前期为活动的宣传阶段，中期为活动的销售阶段，后期为总结阶段，采取多样措施，实现效益的最大化，从而保证能够进行一场完整的成功的活动。 再接着进行方案预算、预期效果评估，这些对于活动的正常开展至关重要，预算注重宣传广告的投入。 最后是活动方案调整以及风险控制。综合考虑活动可能出现的一系列突发情况，想好解决措施，以保证活动的正常进行。 三、专案分析 （一）背景分析 1、雀巢咖啡起源于1930年，第二次世界大战后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增。 据最近权威统计，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被饮用。1991年，据美国兰通公司统计的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大着名品牌之一，其品牌价值在1994年被确定为亿美元。 1、雀巢在中国市场的发展背景 进入中国时间：1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家办事处，1984年在中国建厂。 最新的中国运营战略：更是图将产品平民化，让更多的二、三线城市的中国家庭，品尝到这些营养健康食品。雀巢把研究中国传统食材，作为促进中国乃至却世界消费者健康水平的重要方式。从原料供应到产品生产，从企业管理到
雀巢咖啡 营 销 策 划 书 策划人：朱海波 09国贸（1）班时间：2011年6月5日
前言 本策划书先通过对雀巢咖啡中国区销售情况分析，在确定雀巢校园之行，使雀巢咖啡拥有更多的市场空间，同时也为了使雀巢咖啡更多更快的的融入人们的生活，渲染时尚的气息，而制定的针对大学生这个充满时尚青春活力个性的群体的一系列策略。
目录 一、雀巢中国史 二、雀巢产品分析——咖啡（一）雀巢公司丰富多样的系列产品（二）雀巢咖啡的产品特点 （三）雀巢咖啡的市场生命周期分析（四）雀巢咖啡品牌形象分析 三、校园营销状况分析（一）产品市场分析 （二）竞争品分析 （三）消费者分析 （四）SWOT分析 四、市场营销策略 （一）产品的市场定位 （二）4PS策略 五、方案实施
一、雀巢中国史 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和
营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。
雀巢咖啡广告策划书 雀巢咖啡广告策划书（一） 一、雀巢咖啡的公司简介（来源中策划院） 二、市场环境分析 随着我国入世成功，外资对我国的投资别断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所落低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时脚额领到基本日子保障金.从总体经济进展看,经济呈现高速进展的态势。 咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它别但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种日子品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，以后十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 三、消费者分析 茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的落温解暑、保健的饮品，占领了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步进展，中西方文化相融合，一些西方的饮食适应逐渐被中国消费者同意，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在城市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。 四、广告策略 造企业形象,提高市场占有率 保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念 （一）、产品定位策略 产品保持现有的口感质量 产品保持现有的价位 1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、滋味好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象别是针对在家的老年人，而是参加工作的少年男女。速溶，随着现代化工业生产进展的需要应运而生；速溶有益于少年男女珍惜时刻。珍惜时刻是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化日子的一种日子方式。 2、产品定位：从雀巢咖啡的滋味来进行定位,让消费者意识到”滋味好级了”是一具很高的评价。 目标群体:上班族,加班,加点的年轻人 要紧人群——中少年人 数据：各年龄段对咖啡的爱慕程度别同，其中表示特别喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４、０％，２０～３０岁占了１８、０％。 进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５、１％，女性为４４、９％。 分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受少年消费者的爱慕，中年人和少年人是咖啡产品的要紧消费群体。并且男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。
雀巢咖啡网络营销策划书小组成员：崔 强 侯亚飞 黄胜海 徐翠平 王迎莹 张 栋 目录
一、前言 二、企业概况 三、网络营销环境分析（一）宏观环境分析 ①中国经济发展趋势 ②中国地区文化 （二）产品分析 （三）行业竞争状况分析 （四）消费者市场和购买行为分析 1.消费者经济因素分析 2. 消费者心理因素分析 （五）SWOT分析 四、网络营销设计方案（一）网络营销目标 （二）网络营销战略 （三）网络营销实施策略 1.产品策略 2.价格策略 3.客户关系管理策略 五、方案实施计划（一）具体行动方案 1.活动主题 2.活动时间 3.线上活动内容 （二）策划方案各项费用预算及效果 （三）方案调整
一、前言 雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象—— “一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。 二、企业概况 雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢（中国）有限公司将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。 三、网络营销环境分析 （一）宏观环境分析 ①中国经济发展趋势 就中国经济社会发展而言，2011年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为，今年的经济工作将会在转变发展方式，调整经济结构，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求，拉动内需，中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素质、企业创新能力来发展，高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。 ②中国地区文化
内容摘要 雀巢咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。雀巢咖啡在重视产品改良与创新的同时，还极力为消费者提供美味和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味、。健康与享受为忠贞不渝的目标。雀巢咖啡非常重视传播和发展能为消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。 雀巢咖啡一直积极地通过媒体，网络和各种市场宣传活动介绍优雅的咖啡文化。在对咖啡的培育、选择和研发的道路上始终走在行业的前端，并且在生产中遵循最高的标准，无论在咖啡场地选址、咖啡制造工艺还是雀巢咖啡本身的品牌发展都力争做到最好，使消费者拥有完美而新奇的咖啡之旅的体验。此外，雀巢咖啡还不断努力扩展雀巢咖啡家族，满足消费者不同方面的需求。目前雀巢咖啡已成为消费者休闲的首选，更是中国大学生的“至爱品牌”，成为时尚的代名词，它不只是一杯咖啡，更是标志着一个品牌和一种文化。 通过网络和实地调研，结合市场调研分析、消费者心理分析等数据可以发现：方便茶包与其他软饮料仍然是阻碍雀巢咖啡在中国市场提高占有率的重要因素，其中茶的影响最大。其次，雀巢咖啡在速溶咖啡领域占据超过半
壁的江山，但是消费者对速溶咖啡的定义仍停留在“没有个性”、“快速方便但是不太健康”。因此，要尽力通过营销将中国消费者的喝茶习惯转化，培养他们喝咖啡的习惯，同时促进消费者将饮用雀巢咖啡作为一种休闲的生活方式和带来灵感途径。在本广告策划方案中设计了关于雀巢咖啡的新创意、促销方式以及提升品牌影响力的公关活动，希望让中国消费者更加认同雀巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。该方案主要从以下六大部分展开：1、市场环境分析；2、营销提案；3、广告创意设计提案；4、媒介提案5、广告预算；6、广告预期效果 目录 一、摘要 (4) 二、前言 (5) 三、企业概况 (6) 四、网络营销环境分析 (12) （一）宏观环境分析 (7) （二）产品分析 (9) （三）行业竞争状况分析 (10) （四）消费者市场和购买行为分析 (11) （五）SWOT分析 (12) 五、网络营销设计方案 (12) （一）网络营销目标 (13) （二）网络营销战略 (13) （三）网络营销实施策略 (17)
灵动时刻，雀巢咖啡 ——雀巢咖啡策划案
卷首语 在一杯雀巢咖啡的氤氲的香气中 轻拂早春四月的云烟 被风轻轻吹软的黄昏中浮现的是谁的容颜 翻开的书页里夹着一泛黄的明信片 相机镜头定格在细雨点点洒落的窗沿 遥想塞纳河倒映的，也许空中花园可以重建 流转在舌尖咖啡香，让简单的生活生动起来 弥漫在口腔的回甘，让这些平凡的画面变得灵动 以为往昔点滴都蒙上一层淡淡的阴影 透过飘渺的咖啡香打量，才发现过往的爱、憎甚至平凡都是闪光的体验生活并不缺乏美好，你所需要的只是一点点的灵感启发 灵感、创意、时尚、生活...... 有人说：给我一根杠杆，我可以撑起世界 我们说：给我一点灵感，我可以创造一个新世界给我一杯雀巢咖啡，给生活加一点灵感，让生活时刻“灵动” 灵感让生活更加美好，灵动时刻，雀巢咖啡。
目录 第一章众里寻他——市场环境分析 宏观环境 微观环境 消费者分析 竞争对手分析 SWOT分析 第二章灵动时刻——营销策略 形象定位 营销策略定位 市场细分 4C 营销活动推广 第三章灵机一动——创意策略 广告目的 创意理念 创意表现 第四章灵感组合——媒介计划 媒介目标 媒介策略 媒体选择与组合
媒介排期 第五章灵便筹划——费用预算 媒介费用预算 营销活动费用预算 第六章灵用不同——效果评估 评估意义 评估方法 附录——调查问卷
第一章市场环境分析 一.宏观环境分析 在这里我们采用PEST分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST分析包括：P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。
二.微观环境分析 1.行业发展潜力 相关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。 2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国 咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。 2.行业发展特征 消费者饮用咖啡类型调查：
` 一、环境与竞争概述 中国目前的饮料市场的现状是碳酸型饮料独占半壁江山，茶饮料和果汁饮料发展迅速，近期销售量一直呈上升趋势，咖啡在整个饮料市场所占的份额较小。在咖啡市场内部竞争叫 缓和，雀巢咖啡一家独大。但“雀巢咖啡”不能把眼光局限在单纯的咖啡行业内部，面对竞 争日益激烈的市场，雀巢应该把视角看向整个咖啡市场。 产业内部： 在中国本土的咖啡市场,雀巢咖啡还是占有绝对的优势的,是中国咖啡产业的龙头老大. 目前在中国国内除了雀巢之外比较有竞争力的品牌还有麦斯威尔、哥伦比亚、星巴克和上岛。 据调查，在受访者中，有高达%喝过速溶咖啡。在雀巢咖啡的目标消费者中，%的受访者在准 备购买速溶咖啡的情况下会优先选择雀巢。排在消费者认为最好咖啡品牌第二、三位的分别 是星巴克和上岛，消费者选择比率非别只有%和%。因此我们可以总结说，在国内咖啡消费市 场，速溶咖啡据对占主流。而在速溶咖啡中，雀巢咖啡却是受众认可度最高的品牌。 近几年来，越来越多类似于星巴克的休闲咖啡厅出现在中国的市场上，其时尚休闲的消费环境成为了一种潮流的消费形式，受到了众多的青年人的追捧和青睐。由于中国的咖啡文 化底蕴并不深厚，对于咖啡的认知不深。由此可知，年轻人品味的并不仅仅是咖啡，更重要 的是一种时尚休闲的文化。通过上述分析我们可以看出，时尚的咖啡厅对传统的速溶咖啡造 成了威胁，虽然这种威胁暂时不会对雀巢的市场地位产生很大的影响，但这种时尚休闲的风 格却是目前乃至未来的一种趋势。 产业外部： 1、雀巢咖啡最大的竞争者就是可口可乐。 在整个中国饮料市场中，可口可乐是当之无愧的王者，是世界上最成功最有价值的饮料品牌。可口可乐在整个中国饮料市场上占近27%的份额，在多个城市连续多年位列市场销量 和市场占有率第一的位置。可口可乐的目标消费者也是青年群体，加之可口可乐久远的品牌 效应和在中国长时间的品牌影响，使其实际消费群体远远比目标受众要大的多。 2、中国市场对茶饮料有着深切的感情因素。 中国有着近5000年的茶文化，在中国的消费者，无论年龄、家庭背景、文化程度，都对茶饮料有着很深的感情。中国最大的茶饮料生产商是康师傅，其旗下的冰红茶、冰绿茶、 茉莉清茶、茉莉蜜茶等等已经成为相当成熟的产品，牢牢地占据着稳定的市场份额。王老吉 凉茶是一个不可忽视的后起之秀，其定位高端，口味甘醇、有一定的清火效用颇受消费者青 睐。 3、除碳酸饮料及茶饮料外，果汁饮料及其健康元素、休息时尚元素等做卖点都对雀巢 咖啡造成不可忽视的影响。 综上所述，对于雀巢咖啡来讲，整个饮料行业的竞争压力要比单纯的咖啡市场竞争压力
雀巢咖啡营销策划方案 调查目的：通过对雀巢咖啡这个商品整体环境的全面分析，了解其市场的发展潜力和趋势及其影响因素，得出这次网络营销大赛选择雀巢咖啡的优势和障碍。 调查时间：3月22日-3月25日 调查地点：主要是商学院及周边社区 调查方式：以问卷调查和街头访问为主 调查对象：主要是长沙各大高校师生及周边社区业主 调查问卷：（见附录） 一、雀巢咖啡简介 1867年，雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生。用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，从此开创了雀巢公司的百年历程。 “Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。 二、喝咖啡的益处和人们对咖啡的认识 1.咖啡含有一定的营养成分。咖啡的烟碱酸含有维他命B，烘焙后的咖啡豆含量更高。并且有游离脂肪酸、咖啡因、单宁酸等。 2.咖啡对皮肤有益处。咖啡可以促进代谢机能，活络消化器官，对便秘有很大功效。使用咖啡粉洗澡是一种温热疗法，有减肥的作用。饭后喝一杯咖啡还有助于消化。 3.咖啡有解酒的功能。酒后喝咖啡，将使由酒精转变而来的乙醛快速氧化，分解成水和二氧化碳而排出体外。
4.咖啡可以消除疲劳。要消除疲劳，必须补充营养、休息与睡眠、促进代谢功能，而咖啡则具有这些功能。 在调查中我们发现，虽然有41%的人了解到咖啡有消除疲劳的基本功效，25%的人知道过量的饮用对身体有害，但是，只有7%的人知道咖啡也富含维他命B等营养成分。无疑人们都乐意所吃所喝是健康营养的，实际上，适量的咖啡有益于身体健康，同时还能避免各种因素对人体的不必要伤害。比如咖啡的解酒功能，预防疾病功能，还有防辐射功能以及对情绪带来的积极影响，但是这些功效分别只有2%，1%，0.5%，10%的人了解，无疑这些功效在现代人生活中尤其是学校里面焕发青春的学生当中是能产生很大的动力的。 表六：人们对咖啡的认识情况表（多选） 人们对咖啡的认识人数比例 有营养成分14 7.2% 咖啡对皮肤有益处23 11.8% 咖啡有解酒的功能 4 2.1% 咖啡可以消除疲劳80 41.0% 一日三杯咖啡可预防胆结石等疾病 2 1.0% 常喝咖啡可防止放射线伤害 1 0.5% 对一个人的机警和情绪会带来良好的影响22 11.3% 过量对健康有害49 25.1% 本题有效填写人次100 1 三、雀巢咖啡在这次活动中的市场供需分析 （一）消费者需求分析 1、消费者购买力分析 随着生活水平的提高，人们在消费这方面的支出与日俱增，据了解就长沙而言城市
雀巢咖啡网络营销策划书 小组成员：崔强侯亚飞 黄胜海徐翠平 王迎莹栋
目录 一、前言 ................................................... 错误!未定义书签。 二、企业概况 (3) 三、网络营销环境分析 (3) （一）宏观环境分析 (3) ①中国经济发展趋势 (3) ②中国地区文化 (3) （二）产品分析 (4) （三）行业竞争状况分析 (4) （四）消费者市场和购买行为分析 (4) 1.消费者经济因素分析 (4) 2. 消费者心理因素分析 (5) （五）SWOT分析 (5) 四、网络营销设计方案 (5) （一）网络营销目标 (5) （二）网络营销战略 (5) （三）网络营销实施策略 (6) 1.产品策略 (6) 2.价格策略 (6) 3.客户关系管理策略 (7) 五、方案实施计划 (7) （一）具体行动方案 (7) 1.活动主题 (7) 2.活动时间 (7) 3.线上活动容 (7) （二）策划方案各项费用预算及效果 (8) （三）方案调整 (8)
一、前言 雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象——“一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。 二、企业概况 雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界围拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢（中国）将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。 三、网络营销环境分析 （一）宏观环境分析 ①中国经济发展趋势 就中国经济社会发展而言，2011年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为，今年的经济工作将会在转变发展方式，调整经济结构，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求，拉动需，中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素质、企业创新能力来发展，高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。 ②中国地区文化 对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和这些大城市就不足为奇了。咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多地受西方文化的影响，并推崇西方的生活方式。文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。
市场营销课程考试作业设计雀巢咖啡中国营销策略研究 院（系）信息工程学院 专业应用电子技术
目录 第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 ........................................... 错误!未定义书签。 1.1 雀巢公司概况 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。 1.2 竞争环境分析 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。 1.3 本章小结 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。 错误!未定义书签。
第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 1.1 雀巢公司概况 咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。 巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。 1.2 竞争环境分析 中国在最近几十年里，无论在经济还是在文化或是在千年来的传统生活习惯上面都有着翻天覆地的变化。但是中国也是一个有着太厚的文化底蕴的国家。在这样一个以茶会友，无酒不成席的大的文化背景下，咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得多大席
雀巢咖啡广告策划书 目录 一.前言 二.内容提要 三.市场环境分析 (一)速溶咖啡市场竞争 (二) 雀巢咖啡SOWT分析 四.营销提案 五.创意设计提案 六,媒体提案 七,广告预算 八，附文（调查问卷） 一. 前言 雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种
不同的世界品牌。不管你到那里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。 二．内容提要 咖啡第一次进入中国是在20世纪初，由法国传道士将咖啡种植引入到中国市场。不过，在之后的几十年时间里，中国的咖啡市场并没有进一步的发展。直到80年代末，雀巢第一家将咖啡输入到中国时，对有着几千年茶文化的中国市场，咖啡并不算是真正意义上的快销品。“中国是一个茶文化为主的国家，但这对于雀巢咖啡来说，却是一个好消息。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示，一方面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。从这个角度来看，中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。 一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。同时，随着中国的咖啡市场的繁荣，越来越多的咖啡品牌开始进入中国。对此，作为“开荒者”的雀巢咖啡并没有在市场上对后来者采取激烈的打压措施致使麦斯威尔，UCC等品牌后来居上，若雀巢仍不采取手段，那么麦斯维尔，UCC等品牌将会慢慢取代雀巢咖啡在中国市场的销售份额。所以，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市场份额并且更进一步的扩大市场，成为速溶咖啡市场的领军者，这是本策划的主要目的。 三. 市场环境分析 （一）速溶咖啡市场状况 1．中国的咖啡市场需求
雀巢咖啡的营销之路 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食
品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。 本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15％)的传播战略。并在最后，从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。 雀巢咖啡的国际传播原则 从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。 就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑(Market Head)”说法所表达的——就是想法要和市场实况连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长Helmut Maucher
雀巢广告策划案 目录 市场分析 一,品牌介绍 二,营销环境分析 三,产品分析 四,消费者分析 五,竞争者分析 六,竞争对手广告分析 广告策略 一,广告目标 二,目标市场策略 三,广告诉求策略 四,广告创意策略 市场分析 一、品牌介绍 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌. 二、营销环境分析 劣势机会威胁优势 1、劣势：品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高. 和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少. 2、机会：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场. 3、威胁：不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈. 三、产品分析 产品介绍 产品特征分析 产品生命周期分析 产品品牌形象分析 1.产品介绍 雀巢咖啡100% 纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侣(植脂末) 雀巢咖啡卡布奇诺咖啡 2.产品特征分析 产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可. 产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高. 3.产品生命周期分析 速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段. 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市
雀巢咖啡的策略——分析 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。 雀巢咖啡的策略——分析 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖
一、环境与竞争概述 中国目前的饮料市场的现状是碳酸型饮料独占半壁江山，茶饮料和果汁饮料发展迅速，近期销售量一直呈上升趋势，咖啡在整个饮料市场所占的份额较小。在咖啡市场内部竞争叫缓和，雀巢咖啡一家独大。但“雀巢咖啡”不能把眼光局限在单纯的咖啡行业内部，面对竞争日益激烈的市场，雀巢应该把视角看向整个咖啡市场。 产业内部： 在中国本土的咖啡市场,雀巢咖啡还是占有绝对的优势的,是中国咖啡产业的龙头老大.目前在中国国内除了雀巢之外比较有竞争力的品牌还有麦斯威尔、哥伦比亚、星巴克和上岛。据调查，在受访者中，有高达%喝过速溶咖啡。在雀巢咖啡的目标消费者中，%的受访者在准备购买速溶咖啡的情况下会优先选择雀巢。排在消费者认为最好咖啡品牌第二、三位的分别是星巴克和上岛，消费者选择比率非别只有%和%。因此我们可以总结说，在国内咖啡消费市场，速溶咖啡据对占主流。而在速溶咖啡中，雀巢咖啡却是受众认可度最高的品牌。 近几年来，越来越多类似于星巴克的休闲咖啡厅出现在中国的市场上，其时尚休闲的消费环境成为了一种潮流的消费形式，受到了众多的青年人的追捧和青睐。由于中国的咖啡文化底蕴并不深厚，对于咖啡的认知不深。由此可知，年轻人品味的并不仅仅是咖啡，更重要的是一种时尚休闲的文化。通过上述分析我们可以看出，时尚的咖啡厅对传统的速溶咖啡造成了威胁，虽然这种威胁暂时不会对雀巢的市场地位产生很大的影响，但这种时尚休闲的风格却是目前乃至未来的一种趋势。 产业外部： 1、雀巢咖啡最大的竞争者就是可口可乐。 在整个中国饮料市场中，可口可乐是当之无愧的王者，是世界上最成功最有价值的饮料品牌。可口可乐在整个中国饮料市场上占近27%的份额，在多个城市连续多年位列市场销量和市场占有率第一的位置。可口可乐的目标消费者也是青年群体，加之可口可乐久远的品牌效应和在中国长时间的品牌影响，使其实际消费群体远远比目标受众要大的多。 2、中国市场对茶饮料有着深切的感情因素。 中国有着近5000年的茶文化，在中国的消费者，无论年龄、家庭背景、文化程度，都对茶饮料有着很深的感情。中国最大的茶饮料生产商是康师傅，其旗下的冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶等等已经成为相当成熟的产品，牢牢地占据着稳定的市场份额。王老吉凉茶是一个不可忽视的后起之秀，其定位高端，口味甘醇、有一定的清火效用颇受消费者青睐。 3、除碳酸饮料及茶饮料外，果汁饮料及其健康元素、休息时尚元素等做卖点都对雀巢咖啡造成不可忽视的影响。