第十章大众传播的受众
教学目的与要求：本章是教学重点，特别是第二节内容。通过本章教学，让学生重点掌握：几种受众观，受众的基本权利，使用与满足理论，学会利用受众理论，既要做好传播工作，又要保护好受众的基本权利。
第一节“大众”与大众社会理论
一、受众的概念
受众的概念指的是一对多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，都属于受众的范畴。
对受众概念的理解：
大众传播中的受众是指大众传媒的信息接受者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。例如书籍、报刊的读者、广播的听众或电影、电视的观众等等。
传播学家克劳斯认为，受众按其规模可分为三个不同的层次：
第一个层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众；
第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人；
第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。
二、大众的概念
在大众社会理论中，“大众”是一个特定的概念。19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。由于工业革命、资产阶级革命以及传播发展，过去那种传统社会结构、社会秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，一种新的未组织化的社会群体，即所谓“大众”。
三、大众的主要特点
（一）规模的巨大性
在人数上超过其他社会群体或集团。
（二）分散性和异质性
广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性。
（三）匿名性
成员之间互不面识，对试图进行大众操作的社会精英来说，也是难以把握的对象。
（四）流动性
大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。
（五）无组织性
大众缺乏明确的自我意识和自我约束，因而不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要在外部力量的刺激和动员下形成的；
（六）同质性
大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，因而具有同质性，容易受到外部力量的操作和影响。
四、大众社会理论的形成和变化（了解即可）P168
（1）早期的贵族主义观点:西班牙，奥特伽《大众的造反》
（2）对法西斯极权主义的批判:匈牙利，曼海姆
（3）战后美国的大众社会理论
五、对大众社会理论的评价
大众社会论并不是一个严格的理论体系，而是一种看问题的视角或方法。大众社会理论的一个主要问题是精英史观。将精英看成是历史的主导者，而大众软弱无力、散沙式的存在，这与“人民群众创造历史”的唯物史观是格格不入的。
大众社会理论的独特视角有助于我们理解现代社会。大众社会理论认为大众社会的成
立有六个基本条件：
一是产业化的大量生产或大量消费的存在；
二是社会的平权化和民主化的发展；
三是大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供；
四是生活水平的全面提高；
五是传统的中产阶层的衰退和白领为主的“新中产阶层”的扩大；
六是社会组织中的官僚化的发展。
这些条件是现代社会的普遍现象。在处于现代化和向市场经济转轨中的我国，除了第六个条件尚不明显外，可以说也具备了其他五个条件。因此，客观的分析和研究这样一些社会条件的意味及其对社会发展的影响，对推进我们的现代化建设无疑也具有重要的意义。
六、大众社会理论对传播学研究的影响<主要提示了作为大众的受众的被动性> 拷贝的支配” P172
清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝支配”的社会，导致这种状况的原因是环境的扩大和社会生活的间接化。环境的扩大和间接化意味着人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触，要了解他们只能依靠传媒提供的第二手信息―――拷贝；“拷贝”不是“实物”本身，而人们又缺乏将之与“实物”相对照的手段，也只能把他们作为“实物”的代替物，由于大众传媒的大量生产和提供，现代人每日处在拷贝的包围中，要躲避它们的影响是不可能的。
“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，这是因为在“拷贝”制作和提供的过程中存在着两条“抽象的原理”：
第一条是利润原理，即拷贝的收集、制作和提供是作为营利活动来进行的。为了获得利润，传媒必须争取最大多数的受众，而要做到这一点，就必须满足广泛的受众需求。传媒一方面为特定受众提供特定的“拷贝”，另一方面，提供满足最广泛的普遍兴趣的“拷贝”，因而传媒传播性爱、犯罪等内容来满足最广泛的受众需求，而人们对这些通常没有足够的抵御能力，因此沉溺其中。
第二条是政治或宣传原理。大众传媒的“拷贝制作”和提供不仅受到利润原理的驱动，而且受到政治和宣传原理的制约。大众传媒的宣传与政府或政党的直接宣传不同，主要是通过“拷贝”的选择和加工活动来潜移默化地进行，更具有一种“麻醉”效果。
在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力前，现代人已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位，对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和
无可奈何的心态的主导下，而自甘于消极、被动的处境，无条件地放弃了自己的批判能力，形成了无思想的划一主义。
第二节几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众
受众并非孤立的存在，而是属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。
1. IPP指数，即既有政治倾向指数，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
2. 政治既有倾向假说：拉扎斯菲尔德等人提出，指的是在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。
3. 选择性接触假说：拉扎斯菲尔德等人指出，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。“选择性接触”并不仅仅存在于政治信息领域，在消费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。这种机制的存在说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。
4.“伊里调查”P175
二、作为市场的受众
“受众即市场”的理解及批评：
（一）理解
1. 如果从市场的角度考虑，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济层面的，潜在的消费者的集合体；
2. 大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；要做到这一点，就必须满足消费者的各种需求；传媒机构之间存在激烈的竞争关系，竞争的对象就是消费者；
3. 目前许多传媒认为，大众市场已经饱和，因此定位、开拓“小众”市场是保证经济效益的最佳选择。
（二）批评
1. 容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”与“买方”的关系；
2. 更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，而不能反映
受众内部更深层的社会关系和意识形态；
3. 容易把“商品销售量”作为判断成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益放在次要的位置上；
4. 把受众视为市场的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场考虑问题，而不是从受众的立场考虑问题。
三、作为权利主体的受众
受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众，受众拥有各种各样的正当权利。
（一）传播权
（二）知晓权
（三）传媒接近权
即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。这个新的权利概念出现于20世纪60年代的美国，并在西方国家产生了普遍的社会影响。
媒介接近权的概念，反映了资本主义媒介制度下社会成员一表现自由或言论自由的权利与媒介的私人占有制之间的巨大矛盾。
核心内容是要求传媒必须向受众开放，它至少在三个方面普遍的影响：
第一个方面是“反论权”即社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明；
第二个方面是“意见广告”。为了争取受众的好感和信任，目前很多印刷媒介已经能够在不同程度上以收费形式接受读者要求刊登的意见广告。
第三个方面体现在多频道有线电视领域，一些国家基于媒介接近权的原理，在发放有线电视系统经营许可证之际，规定了必须开设允许受众自主参与的“开放频道”的附加条件。
第三节“使用与满足”----- 一种受众行为理论（微观的） P180
一、使用与满足（定义）
此研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
“使用与满足”过程模式：
1. 人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源；
2. 实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备，人们就会转向其他代替性的满足手段；其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介经验的基础上形成的；
3. 根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；
4. 接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有满足；
5. 无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
二、受众的传媒接触动机
（一）对广播媒介的“使用与满足”研究
1. 竞争心理需求
2. 获得新知的需求
3. 自我评价的需求
（二）对印刷媒介的“使用与满足”研究
1.获得外界消息的信息来源。
2. 日常生活的工具。
3. 休息的手段。
4.获得社会威信的的手段。
5. 社交的手段。
6.读报本身的目的化。
（三）对电视媒介的“使用与满足”研究
1. 心绪转换效用
2. 人际关系效用
3. 自我确认效用
4. 环境监测效用
三、制约受众接触传媒的社会条件因素
1. 人们接触传媒的目的是为了满足其特定需求，这种需求具有一定的社会和心理起源。
2. 实际接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性；二是媒介印象。
3. 根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。
4. 接触行为可能得到满足或得不到满足。
5. 无论满足与否，都将影响到以后的媒介接触行为。
他们完成社会化过程的环境，包括他们的现实的政治、经济和文化的背景、社会地位、价值观、群体归属关系和人际关系等众多因素。
四、对“使用与满足”研究的评价
（一）“使用与满足”研究的意义
开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。把能满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。
1. 它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种能动性，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点；
2. 它提示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果观起到了重要作用；
3. 使用与满足研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对40年代至60年代过
分强调大众传播的无力性的有限效果论也是一种有益的矫正。在这个意义上，一些学者把它称为一种“适度效果”理论。
（二）“使用与满足”研究的局限
1. 过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；
2. 脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，因而不能全面提示受众与传媒的社会关系；
3. 指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行有选择接触的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体的，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
补充关于受众的一些基本理论:
1. 枪弹论（中弹即倒的受众）:
2. 个人差异论（有限效果论之一）
3. 社会类别论（有限效果论之二）
4. 社会关系论（有限效果论之三）
5. 文化规范论:如:议程设置
思考与练习：
1. 系统阅读课文的前后内容，深入理解“大众社会理论的形成和变化”；掌握几
种主要的受众观。
2. 作为“市场的受众”与大众传媒的组织目标和制约因素有何联系？
3.受众在大众传播过程中享有的基本权利是什么？。
4. “使用与满足”理论是本章重点，是首次从受众的角度考察大众传播理论。这
一部分内容可以从定义、三个部分研究、使用与满足过程的基本模式、重要意义、局限性五个部分把握。
除此之外从定义上要深刻理解为什么还称“使用与满足理论”为“自助餐厅”这是书上没有提到的一个形象理解。
*赫卓格、贝雷尔森、麦奎尔对广播印刷电视三大媒介的研究，了解一下就可以了。
大众传播学复习资料 一、基本概念 （一）大众传播：1、大众传播是指媒介组织生产信息并且将其传输给广大受众的过程；也是指受众寻求、利用、理解和影响这些信息的过程。2、大众传播：当消息来源（通常是某个组织）使用一项技术作为媒介与大规模的受众进行沟通时，就被称为大众传播。3、专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 （二）卢因的把关概念：指“参与传播的每个人都不可避免的要从各自的观点出发，对信息进行筛选与过滤的行为，凡有这种传播行为的人就叫做“把关人”（守门人）。 （三）传播制度：是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分，一定的社会制度对大众传播的控制体现着与之相一致的传播制度。 （四）媒介：传播大规模信息的载体，是通讯社、报社、杂志、书籍、广播、电视、电影等的总称，一般又称为大众媒介。 （五）媒介分析：凡与媒介相关的研究都可统称为媒介分析。微观：了解各种媒介的传播特性，通过比较发现它们各自的优势所在，从而为有效传播提供理论依据。宏观：从广阔的历史文化背景上考察媒介的社会作用，揭示媒介给人类生活、发展以及生存环境所产生的或显著或微妙的影响。 （六）多媒体：多媒体就是多重媒体的意思，可以理解为直接作用于人感官的文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体的统称，即多种信息载体的表现形式和传递方式。 （七）信息环境：指的是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。 （八）信息社会：所谓信息社会，是指“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。信息社会也称信息化社会，是脱离工业化社会以后，信息将起主要作用的社会。信息社会就是大量生产、传播、消费信息的社会。 （九）传播权：表现自由和言论自由的权利。 （十）知晓权：广义上指社会成员获得自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。狭义上指公民对国家的立法、司法、行政等公共权利机构的活动所拥有的知情或察觉权利。 （十一）传媒接近权：即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化运动的权利。 （十二）受众(audience)，即社会信息传播的接受者，也可称为受传者。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。 （十三）大众：是一种新的未组织化的社会群体。公众(public)：社会上环绕共同关心的公共事物或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体。 （十四）意见领袖：在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。 （十五）传播流：指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播的各种过程。 （十六）信息主权：指一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利。 （十七）文化帝国主义（文化殖民主义）：1、战后许多殖民地国家在获得民族独立的条件下，帝国主义的扩张战略由军事手段和直接的殖民统治为主，转向以经济文化控制为主的变化.文化帝国主义并不是一个孤立的现象，而是现代帝国主义总过程的一部分。以强大的
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/e517935733.html, 浅谈大众传播媒介的娱乐功能 作者：周芳 来源：《中国经贸》2010年第12期 摘要：大众传播媒介作为衡量时代进步的一个标尺，在很大程度上和社会生活的文明程度密切关联。从文字的诞生.到现如今的电子传播，媒介的变革始终伴随着社会、科技手段的发展，其对整个社会文化的影响力可见一斑。并且随着无限放大。 关键词：大众传播媒介；娱乐；大众文化 大众传播媒介自诞生伊始，其主要功能在于信息和文化知识的传播，而作为刺激受众感知觉器官的娱乐功能仅仪占据很小的一部分，并且由于历史局限性，很少有人对其关注，更无法谈及其形式的多样性。 在文字印刷时代，人们对书籍和报纸的兴趣空前高涨，这是后人无法想象的，通过文字的阅读，进而著书立说，传播、讨论，对后世影响极大的思想学说从此诞生并流传开来，在很大程度上，推动了社会的变革。世界著名学者尼尔?波兹曼将印刷机统治思想的时期称为“阐释年代”，认为那是一个拥有逻辑的思维、高度的理性和秩序的时代，但19世纪末期到20世纪初期“娱乐业时代”的到来改变了这种局面。 作为人类天性的娱乐，在“前电视时代”是一种在“精英文化”操控下的奢侈品，并不由人人平等享有娱乐的权利。大众传播媒介掌握在少数人的手中，很少拥有娱乐功能，这时的娱乐是建立在经济基础之上的，更多地是被看做一种身份地位的象征。 随着电视的必起与发展，媒介的娱乐功能被逐步地释放开来。电视媒介降低了娱乐的门槛，使得普通人都可以享有娱乐的权利，人们的感官得到一次前所未有的“放纵”，“精英文化”的垄断地位与权威受到了来自“平民文化”的挑战。 电视媒体的诞生肯定了娱乐的文化内涵，也充分挖掘了文化的娱乐性因素，大众传播媒介的娱乐功能与传播功能然开始分庭抗礼。因此，传播学家赖特在探讨大众传播的功能的时候，在继承了拉斯韦尔“三功能说”的基础上加入了大中国传播的娱乐功能，并将其视为最显露、最有力的功能。 波兹曼在《娱乐至死》中提到美国社会在20世纪电视普及后不久，娱乐就开始成为电视媒介的重要节目内容和形式，从竞技体育、游戏、音乐、肥皂剧到各式娱乐节目占据了美国家庭中的绝大部分休闲时间，娱乐风潮从“好莱坞电影梦工厂”转向普通人的电视收看行为。
大众传播重点总结 传播是指带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。传播学史研究人类传播活动及其规律的科学，属于社会科学。 从三个方面认识传播的定义：传播是共享；传播是传输；传播是互动 传播的类型：自我传播、人际传播、团体传播（组织传播）、大众传播 大众传播：是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的传播活动。 传播学形成的历史条件：a 社会历史条件：现代传媒的兴起，政治与战争的需要，新闻学的发展；b 传播学产生的学术基础：学术渊源，行为科学，社会学，心理学，社会心理学，政治学，宣传学，新闻学，人类学，语言学，符号学等，以及信息科学，信息论，控制论，系统论，数学，统计学等。 传播学的奠基人 a 卡尔-霍夫兰美国实验心理学家1912——1961 耶鲁学派毕生研究人的心理对人的行为的影响，研究说服与态度的关系，态度的形成与转变，说服的方式、技巧和能力等。他是将实验心理学引入传播学研究领域的第一人。1953年出版《传播与说服》一书。 b 哈德罗—拉斯韦尔美国著名政治学家《社会传播的结构与功能》、《世界大战中的宣传技巧》 拉斯韦尔的5W（传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果）传播模式。这一模式还奠定了传播学研究的五大基本内容：即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析以及效果分析 大众传播的四大功能说：监视环境、协调社会、文化传承、娱乐（1959年，查尔斯-赖特从社会学的角度补充） 拉斯韦尔开创了内容分析法，发明了定性和定量测度传播信息的方法论 保罗-拉扎斯菲尔德美国著名社会学家，在方法论研究上具有开创性影响和独到见解，属于经验学派。提出两级传播论，并于1948年出版《人民的选择》一书。舆论领袖破除魔弹论。 两级传播论：是指在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数“舆论领袖”，然后再由“舆论领袖”扩散给公众的两级传播过程。 舆论领袖：并非指提出思想的人，而是那些积极主动向人们提供某方面的客观事实并加以主观评判的人。 库尔特-卢因德裔美籍心理学家心理动力学和团体动力学心理场论把关行为研究 7、心理场概念：a 一方面意指人们的经验和行为所处的心理环境 b 另一方面，心理环境也是人的需要寄居的场所 对于传播学来说，心理场论的意义在于可以用之分析传播双方的心理层面关系。 心理场的有限重合性：个人的心理场积淀了他的个人经验，而两个人的个人经验不可能完全相同，因而任何传播中参与双方的心理场是不可能完全重合的。但作为人，人们又必然有一定的共同经验。因此任意两个人的心理场既非完全重合，又非完全分离，而是一定部分重合的。 传播学集大成者施拉姆（1907--1987）又译宣韦伯，美国著名传播学者，国际公认的人类历史上第一位把传播学系统化的学者；第一位从新闻专业角度，并把新闻学同政治学、社会学、心理学结合起来，从全新的视野全面考察传播学，为传播学作为独立学科的完善和成熟做出了里程碑性的贡献；他研究的主题主要是新闻自由与社会责任问题，传播体制与社会结构，
一、议程设置 议程设置的中心思想是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 作为一种效果理论，议程设置假说具有三个特征： 1. 认知层面的效果 2. 长期、综合、宏观的效果 3. 暗示了一种媒介观，即，传媒是一种从事“环境再构成作业”的机构。 意义与问题 1、重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。 2、揭示了大众传播过程背后的控制问题。 3、没有涉及反映社会议题的一面。 E. 属性议程设置 二、沉默的螺旋（The spiral of silence）——诺依曼 理论内涵 ?个人意见的表达是一个社会心理过程。也就是说，人作为一种社会动物，总是力图从周围的环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的社会天性。为了防止受到孤立，避免社会惩罚，当发现自己属于多数或优势意见时，他们便倾向于积极大胆的表达自己的观点，而当发觉自己属于少数或劣势意见时，一般人会屈于环境压力而转向沉默或附和；
?意见的表达和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方意见的增势，形成螺旋式的过程和舆论一边倒现象； ?大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。诺依曼认为，影响人们判断周围意见分布的信息源有两个，一是社会群体，二是大众传播，其中大众传播的影响尤其大，包括了类似的共鸣效果、同类信息持续与重复传播的累积效果、传播范围广的遍在效果等，重新提出了大众传播的强效果论。 ?舆论形成包括了三个要素： ?（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境认知心理三者相互作用的结果； ?（2）经大众传播强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作多数或优势意见所认知； ?（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中“劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼”的螺旋式的扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的多数意见——舆论的诞生。 ? 三、培养分析（cultivation analysis）,又称教养分析、涵化分析。传播学者格伯纳主要对电视对受众的传播效果进行研究的理论。 研究表明，电视节目与暴力犯罪没有必然的联系，但暴力内容对人们对现实环境的危险程度的判断产生了较大影响，即，电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度（遭遇犯罪和暴力侵害的概率）的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。 理论影响：传播与社会的关系阐释 （1）社会存在与发展需要成员共识； （2）传播培养与社会共识有很大关系。媒介时代，大众传播代替了教育和宗教，
大众传播媒介的优缺点 传统四大媒介指报纸、电视、广播、杂志，新兴媒介是指网络。 一．报纸传播信息的优势和弱点 在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。 （一）.报纸的优势 1.传播速度较快，信息传递及时 对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。 2.信息量大，说明性强 报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。 3.易保存、可重复 由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。 4.阅读主动性 报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。 5.权威性 消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。 （二）.报纸的弱点 1.印刷难以完美，表现形式单一 报纸的印刷技术最近几年在高新科技的支持下，不断得到突破与完善。但到目前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体。受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要传达元素，表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富，显然要单调得多。 2.时效性短 报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，传播效果会大打折扣。 3.传播信息易被读者忽略 报纸的幅面大、版面多、内容杂，读者经常随意跳读所感兴趣的内容，因此报纸对读者
社会传播的特点：1.社会传播是一种信息共享活动2.社会传播在一定社会关系中进行，又在一定社会关系中体现3，从社会关系性而言，他是一种双向的社会互动行为。4，传播成立的重要前提是，传播双方要有共通的意义空间5，传播是一行为，也是一过程，也是一种系统。 传播学的研究对象是：1，研究人类信息传播活动的学科2，我们研究传播时也研究人—研究人与人关系以及他们所属的集团，组织，社会的关系3，传播学的研究对象应该是传播过程。 传播学的研究对象是概述：不是别的，正是社会信息系统本身，传播学正是研究社会信息系统本身及其运行规律的科学 社会传播的系统性：系统科学认为，世界上的事物无不存在于一定的系统内，所谓的系统，指的是“相互连接，相互制约的若干部分组合在一起，具有特定功能的有机整体 传播学把社会系统区分为五种基本类型：人内，人际，群体，组织，大众传播。 传播系统也称信息系统 社会信息系统的特点：1 ，社会信息系统是一个开放性的系统，2，社会信息系统是一个相互连接相互交织而构成的整体，3，社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统4，社会信息系统是一个自我创造，自我完善的系统。 人类传播的发展过程：口语----文字---印刷---电子 信息爆炸与信息社会：媒介发达带来的最直接的社会结果是信息绝对量的增加、 传播媒介的进化和社会发展： 示现的媒介系统2，再现的媒介系统3机器媒介系统 第三章人类传播的符号和意义 第一节：符号在人类传播重的作用 一：符号的定义 在传播学里，符号具有极其广泛的含义：任何事物只要他独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被解释，那么他的功能就是符号
一：符号是在一定的和指代表述关系中产生的，没有这种关系，也就不会有符号2，符号可以在形式上独立存在，他虽然和指称的对象事物或意义密不可分，但毕竟又是不同的两个事物，这从学者有关事物”事物X””事物Y”中，一种事物和另一种事物的表述中可以看出来，3，人们以符号为介质从事信息传播，其没目的是为了达到意义的交流和互动，而这种交流互动只有通过传授双方对符号意义的解释才能够获得。在传播过程中，传播者通过符号化活动来建构意义，而受传者则通过符号解读来理解意义 符号：信号与象征符 信号：信号与其所变现的事物之间有自然的因果性，从这个意义上说，一切自然符号都是信号2，信号与其便显得事物之间常具有一对一的固定对应关系，在自然符号中这种对应关系是明显的，人工符号中也有许多一一对应关系的符号 象征符：象征符必须是人工符号，是人类社会的创造物2,象征符不仅能够表示具体的事物，而且能够表达观念，思想等抽象的事物3，象征符不是遗传的，而是通过传统，通过学习来继承4，象征符是可以自由创造的，这就是说象征符与其所指代的事物之间不需要有必然的联系，他们的关系具有随意性。 符号的基本功能 ：理解，传达，思考 符号意义的分类：明示性意义与暗示性意义。前者是符号的字面意义，属于意义的核心部分，后者是符号的引申意义，属于意义的外围部分。一般来说，明示性意义具有相对稳定性，暗示性意义较容易发生变化 指示性意义和区别性意义 指示性意义是将符号与现实世界的食物联系起来进行思考的意义另外，区别性意义是表示两个符号意义的异同的意义 传播过程的构成要素：传播者---信源受传者---信宿讯息：指的是有一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传者与受者互动的介质，通过讯息，这两者发生意义的交换，达到互动的目的媒介—又叫传播渠道，信道，手段和工具媒介是讯息的搬运着，也是将传播过程的歌要素连接起来的纽带反馈---收传者对接收到的迅息进行的反应或回应
受众分析：解读与思考 时间：2006-2-12 14:17:39来源：现代传播作者：X燕南阅读1190次 内容摘要：本文从大众受众概念、受众研究的传统、受众的媒介使用、批判意识与视听率话语、传播技术发展与未来受众等几个方面，对传播学者丹尼斯?麦奎尔的《受众分析》一书进行解读，由此反思中国的受众研究现状及问题，并就未来发展提出了自己的看法。 关键词：受众、大众、受众研究、接受分析、视听率 受众研究是大众传播研究的一个重要领域。随着大众传媒的迅猛发展，尤其是以互联网为代表的新媒介在世界X围内的快速推进，今天的受众已不再只是游走于不同媒介之间的读者、听众或观众，也不再是单纯的信息接受者，如何从历史和社会等多个维度，全面描绘受众的各种面相和角色，分析其特点，把握其变化规律，已成为受众研究的一项重要任务。然而，迄今为止，关于受众的研究论著不少，关于受众的全景式把握却不多见，就此而言，丹尼斯?麦奎尔撰写的《受众分析》一书，可谓欧美传播学界全面、系统地探讨受众问题的一本著作。 麦奎尔的名字对我国传播学界来说并不陌生，20年前，他的《大众传播模式论》一书中文版的发行，曾经为刚刚起步迈向传播学研究的中国学者，架起了一座快捷地通向传播学庞XX论体系的桥梁。作为著名传播学者，“欧洲传播研究小组”成员，《欧洲传播杂志》三位创始人之一，麦奎尔在传播学研究领域涉猎广泛，著述颇丰。他擅长从历史的纵深处找寻研究的起点，采用社会学视角，对各种大众传播研究成果进行梳理和整合，探讨各种理论和研究之间的内在关联性，形成并提出自己的理
论观点。《受众分析》一书基本上体现了他的这一研究风格。 在《受众分析》中，麦奎尔以大家手笔，纵横捭阖，将历史与现实、理论与实践、宏观与微观、定性与定量、批判学派与经验学派等多种维度纳入研究视野，从解说受众概念入手，对各种受众现象和受众问题展开全方位讨论，分析原因，探讨规律，不仅为各种观点的展示和交锋提供了一个宽广的平台，为研究受众构筑了一个多元的学术空间，也给我们带来不少思考和启示。 一、大众、受众与大众受众 在受众研究领域，“大众受众”（mass audience）一词广为人知，然而，大众（mass）与受众（audience）并非天然一体，它们本应属于不同的话语X畴，一个是社会学的，一个是传播学的。大众与受众的勾连，一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑。 按照大众社会理论，大众（mass）是现代工业化社会的产物，也是大众传播发展的结果，反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存形态。大众具有规模大、分散、匿名和无根性的特点，既不同于有一定组织性的社会群体（group），也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自觉意识的公众（public），他们没有任何组织性，没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。 而受众（audience），按照麦奎尔的说法，是社会环境和特定媒介供应方式的产物[1]。受众的发展经历了漫长的过程，受众的媒介使用亦具有鲜明的社会特征和环境特征。最早的受众可以追溯至古希腊古罗马时代，那些集聚在一起现场观看表演或竞技的
自我传播与大传播屠忠俊 提 要 本文针对近年来一些学者对“自我传播”作为一种基本传播形态的资格的质疑,论述了将自我传播保留在传播基本形态谱系中的根据与意义。作者指出 ,不但要从认知心理学,而且尤其要从人格心理学和社会心理学的角度来分析自我传播的运行机理,并介绍了弗洛伊德、詹姆士、库利、米德等人学说作为解释自我传播的理论范例的学术意义。作者依据这些范例,从自我传播与人际传播、团体传播、大众传播等其他基本形态的传播的全息对应的角度,着重论述了传播对实现个人心态的通泰和谐到实现社会整合的和合圆融的巨大作用,从而提出“大传播”这一概念,并指出要用意义中心的传播哲学来说明大传播的运作机制。 关键词 传播 自我传播 大传播 作 者 屠忠俊,华中理工大学新闻与信息传播学院副教授 In trap ersonal Comm un icati on 在国内流行的传播学理论书籍中一直被列为基本传播形态谱系中的 一种。它或被称为“内向传播”(范东生,1990;张隆栋,1993;戴元光,1988),或被称为“内在传播” (钟文、余明阳,1990),或被称为“自身传播”(李彬,1993;钟文、余明阳,1990),或被称为“自我传播” (徐耀魁,1990;董天策,1993;沙莲香,1990),或被称为“体内传播”(沙莲香,1990)。近年来,有些学者对“内向传播”或“自我传播”(译名的选择依从文献作者)提出质疑,认为没有必要把“内向传播”作为传播学的研究 课题(林之达,1994),或者主张把“自我传播”排除在“传播”外延范围之外,以建立新的科学的传播分类 体系(董天策,1995)。“自我传播” (笔者在本文中拟采用此译名)作为一种基本传播型态的资格之所以被质疑,是因为人们对其运行机理尚不明晰;但质疑自我传播者所陈说的理由也并不充分。就传播的学理体系而言,将自我传播保留在传播基本形态的谱系中,对阐明传播的社会功能,对建立’大传播”的概念有着重要的作用。本文拟就这些问题,谈一点粗浅的意见。 自我传播的质疑者认为,研究自我传播,就是研究人体内的信息传播过程,就是越俎代庖,硬揽现代认知心理学家、思维科学家的专业任务。他们还认为,人体内的信息传播过程是人体内的这一“器官”与另一“器官”之间的信息传播过程,而不是这一完整有形的“社会人”与另一完整有形的“社会人”之间的信息交流过程,是只有生理意义而无社会意义的过程。这两种“认为”的形成,基于两种局限性:一种局限性在于,人们对自我传播的运行机理的认识确实尚不明晰;另一种局限性在于,对现有的,可以大体上对自我传播作出定性说明的一些理论范例,在主张自我传播作为一种传播类型的有关文献中,或者未加以运用,或者运用得不甚得当。此处,“范例”一词是在“结合了供对比的模式的概念和一个更复杂的概念, 即对社会和心理现实某方面性质的一套基本设想”(梅尔文?德费勒、桑德拉?鲍尔—洛基奇,1989)的 意义上予以引用的。前一种局限性的克服,有待于传播学者和相关学科学者的进一步深入研究,笔者在这里,想就克服后一种局限性,进行一点补充说明的工作。 在补充说明之前,我们要强调,对“传播”这一概念,要从Comm un icati on 的完整意义体系上去理解,而不能从中文的“传播”两字的字面意义上去理解。国内早就有学者指出:“传播”是一个不能反映 Comm un icati on 本质的片面译名(刘力群,1989),就 “传播”论传播,会把论者引向迷误。认知心理学家(皮亚杰,1970)、思维科学家(刘觐龙,1984)所研究的人体内的信息传播过程,基本上可归结为人体内的这一“器官”与另一“器官”之间的信息传播过程。这是一种生理—心理水平上的“技术性”过程。这种过程的传播,通常用“通讯”或“通信”这样的’技术性”名词来表达。有关这种“通讯”或“通信”的理论范例本来就不是说明自我传播的理论范例。有些文献上用这种理论范例来解释“内向传播过 华中理工大学学报?社会科学版 1998年第3期 总第39期
《大众传播媒介的更新》教案 【内容标准】以我国近现代报刊、影视和互联网的逐渐普及为例，说明大众传媒的发展给人们生活方式带来的巨大变化。 【知识与能力】（1）知道报刊、影视发展的基本史实。 （2）了解互联网的发展概况，尝试通过短短的十几年的迅速发展来了解今天中国社会的飞速发展。 【过程与方法】（1）搜集图片、文字资料、编写自己所了解的报刊、影视或互联网发展史。（2）观看不同时期的一些优秀的影视作品，加深对社会变迁的了解。 （3）组织不同小组制作相关教学题材的网页。 【情感、态度与价值观】通过报刊发展的状况，认识到中国社会的舆论环境逐渐改善，推动了中国社会健康有序的发展。今天中国互联网的迅速发展，在给生活带来便利的同时，也起到了一定消极的影响。作为一名中学生，应当正确的面对网络的诱惑。 重点：报刊、影视发展的状况。 难点：中国社会飞速发展对互联网的影响。 导入新课：上节课，我们一起学习了中国交通和通信工具的发展历程。知道了现代社会里科学技术给人们生活带来的巨大便利。除此之外，大众传播媒介对我们的日常生活也起到非常重要的作用。那么，中国的大众传播媒介是怎样发展起来的呢？今天，我们一起来学习《大众传播媒介的更新》一课。 讲授新课 （一）大众报业的发展（板书） 1、历史渊源：（板书） 中国是世界上最早出现报纸的国家之一，发行于公元887年的唐代《邸报》，是世界上现存最古老的报纸。 2、大众报业出现原因：（板书） （问）大众报业出现的原因有哪些？
答：（1）进入19世纪，单一的官方报纸与落后的办报方式越来越不能满足时代的要求，社会呼唤着适合普通民众阅读需求的大众报纸的产生。 （2）西人办报潮流的推动。 [合作探究] 如何评价西人办报？ 3、过程：（板书） （问）中国报业发展的历程？ 答：（1）1873年，在汉口出版的《昭文新报》，开创了国人办报的先例。 （2）维新运动中，国人办报形成高潮，其中影响较大的有《中外纪闻》、《强学报》、《时务报》等。 4、通俗性报刊特点：（板书） （问）同学们，你们一般情况下会看什么报刊呢？ 答：通俗性报刊。 （问）那么，通俗性报刊有哪些特点呢？ 答：（1）采用通俗易懂的语言，取材世俗，运笔浅显，满足了市民消遣娱乐的需要。（2）根据的知识性与趣味性相结合的原则，按戏曲、电影、体育、生活、文艺、娱乐等类别实现了专门分工，读者可以依据自己的兴趣购买相应的报纸。 [第二课堂] 1、《昭文新报》：1873年艾小梅、汉口创办，中国人创办的最早的中文报纸。 2、中外纪闻》：京师强学会的机关报，维新派的重要舆论机关，其前身是《万国公报》，由梁启超，任大燮任主编，是中国资产阶级政党的报刊的萌芽。该报的出版使广大官员和知识分子“渐知新法之益”，为改良派政治团体的建立和改良运动的进一步开展创造了有力条件。1896年元月20日停刊。《中外纪闻》特点：（1）刊登外文报纸，外文电讯的译文。（2）介绍资本主义国家政治，经济情况和自然科学知识，也评论中西方社会的得失，宣传中国应该向西方学习。 3、《强学报》：上海强学会的机关报。维新派南方的代表。 4《时务报》：1896年在上海创办，梁启超任总编辑。维新派最重要的舆论阵地。是旬刊，以“域外报译”为主，同时开设言论栏目。主要宣传进化论，倡导学校废科举，设议院兴民权，发展民族资本主义，揭露帝国主义罪行，呼吁捍卫民族独立，该报在具有资产阶级倾向的士大夫知识分子和统治阶级中的爱国分子中引起了很大影响。该报是当时发行量最高，影响最大的国人报刊。
使用与满足理论：（郭庆光的第十章——大众传播的受众） “使用与满足”理论（uses and gratifications approach），是起源于20世纪40年代的一个有关受众对媒介的使用动机的传播理论。由美国社会学家卡茨首先提出。 定义：该理论把受众看作有特定“需求”的个人，把它们接触媒介的活动看成是基于特定需求来“使用”媒介，从而使这些需求得以“满足”的过程。从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为方面的效用。强调受众的“能动性”，开创了从受众角度考察大众传播的先河。 意义：（郭庆光补充）（1）它认为受众的媒介接触是居于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。它突出了受众需求对传播效果的制约作用，对否定“枪弹论”起到了重要作用；另外，也指出了大众传播对受众具有一些基本效用，对于纠正“有限效果论”也有积极作用，在这一个意义上，一些学者把它称为一种“适度效果”理论。 对使用与满足理论的批评： 1、认为她缺乏理论性，对关键概念定义太泛，认为它是一种搜集资料的策略。 2、极少有研究去寻求满足的前提。 3、认为使用与满足理论用自我报告来确定人们的动机，显得有些简单和天真。 4、认为它过于狭隘地集中于对个人的研究，忽视社会结构和媒介在该结构中的位置。（对此鲁宾和温德尔提出了一种使用与满足理论和依赖理论相结合的综合方法：使用与依赖模式将个人置于社会系统之内，这些系统有助于他们形成自己的需要） 5、该理论也受到了媒介霸权论学者的批评。媒介霸权论学者认为，大众媒介的消息倾向于强化文化中的主导世界观，受众很难回避这种媒介提供的带有偏向的解读。 6、一些研究发现，受众之接触大众传播，并不总是高度精心的或目的明确的行为，因而对使用与满足研究的某些基本观点提出了挑战。大多数人在使用大众媒介是仪式化的或习惯性的行为。 7、对看电视行为的研究显示：观众对电视的体验是被动的、放松的、注意力分散的，也有研究者声称，与印刷品相比较，由于图像的表现特点，电视和电影很可能在观众中产生更为一致的认识和情感反应。一致效果不是使用与满足研究预测的结果。 使用与满足研究的近期发展： 1、近期的一个新发展是离开传统的思路，即那种将受众认作主动的或被动的观点，而是将活动当作一种变量来对 待。也就是说，在某些时候，媒介的使用者在处理媒介消息时是有选择的、理性的；但是在另外的时候，他们使用媒介是为了放松和逃避。受众活动在形式和程度上的差异可能也对媒介的效果产生影响。 2、另一种心的方向强调使用媒介来满足特定的需要。例如大众媒介的一个用处是可能消除孤单。坎那瑞和斯皮茨伯格发现了支持这种使用的证据，但是其相关性依赖于孤独的程度。 在情境孤独中，人们最常使用媒介来减轻孤独感； 在持续孤独中，人们较少使用媒介来减轻孤独感。由于持续孤独者将他们的孤独感归于内在因素，因此不相信媒介传播能够减轻孤独感。 3、希尔：暴力电影观众的阐释机制（暴力电影观众勇于收视体验的一种特殊方法） 该机制包含以下因素：对虚构暴力的概念，将之视为娱乐；有对暴力的期待和乐于选择自我审查的方法；以及建立个人可接受暴力度的水平。
传播学笔记整理 名词解释： 1、传播的定义 传播即社会信息的传递或社会信息系统的运行。 2、双重偶然性 双重偶然性是德国传播学家鲁曼提出的概念，指的是传播的双方都存在着不确定性，因此，通过传播所作出的选择有受到拒绝的可能性。双重偶然性是人类社会信息系统所特有的属性，这与它是以人为主体的活动有关。 3、信息社会 所谓的信息社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会” 4、人内传播 人内传播，也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。 5、人际传播 人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。 6、大众传播 所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 填空题 1、社会信息看做是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。 2、传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。 3、传播的5种类型：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。 4、语言的产生，是完成从动物传播到人类传播之巨大飞跃的根本标志。 5、语言产生的根本动力，来自于人类最基本的创造性活动----劳动 6、能动性和创造性是人类语言区别于动物界信号系统的最根本的特征。 7、我们可以把迄今为止的人类传播活动区分为以下几个发展阶段：口语传播时代、文字传 播时代、印刷传播时代、电子传播时代。 8、文字作为人类掌握的第一套题外化符号系统，它的产生也大大加速了人类利用体外化媒 介系统的进程。 9、古登堡的印刷术标志着印刷时代的新纪元。 10、哈特把有史以来的传播媒介分为三类： 示现的媒介系统、再现的媒介系统、机器媒介系统 11、信息社会具有的几个特点： （1）社会经济的主体由制造业转向以高科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位 （2）劳动主体不再是机械的操作者，而是信息和知识产业占据主导地位 （3）交易结算不再主要依靠现金，而是主要依靠信用。 （4）贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易将成为主流 12、所谓意义，就是人对自然事物或社会事务的认识，是人给对象事务赋予的含义，是人类 以符号形式传递和交流的精神内容。 13、符号意义的分类： （1）明示性意义与暗示性意义
2012年大众传播学期末复习题及参考答案期末复习题 一、填空题 1．传播主体影响传播效果的主要因素是传播者__可信______度和___权威_____度。 2．传播学的集大成者是美国学者___施拉姆__传播学概论___________。 3．美国学者赖特所提出的“四功能说”将大众传播的功能概括为：（1）__环境监视__________；（2）____解释与规定__________（3）__________社会化_____；（4）____提供娱乐___。 4．大众传播就是专业化的__媒介组织____运用先进的_____传播技术__和____产业化____手段，以社会上___一般大众_____为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 5．从构成上讲，作为社会机构的大众传播媒介，由___人员_、___设备_______和_____组织_____三大部分组成。 6.传播过程的直线模式主要有________5W模式和香农—韦弗的________模式。 7．传播学的集大成者是美国的_________________。 8.传播效果主要受制于三个方面的因素：（1）传播________________；（2）传播________________；（3）传播________________。 二、名词解释 1．信息社会2．媒介控制3．社会传播4．媒介接近权5．信息社会6．社会传播7．知识沟理论8．文化帝国主义 三、简答题 1．资本主义和社会主义两种经济制度的根本区别体现在哪几个方面。 2．传播学的两大学派——经验学派和批判学派的主要立场和差异是什么？ 3．传播权的理论主张有哪几个要点？ 4．简述传播效果发生的逻辑顺序和表现阶段性可分为哪三个层面。 5．受众方面影响传播效果的主要因素有哪些方面？ 6．请简要回答能对传播媒介产生控制作用的环节或因素有哪些方面。 四、论述题 1.“受众即市场”观点的主要内容是什么？其积极的意义与消极的方面各表现在哪些方面？如何正确看待这一观点。 2.影响传播效果的主要因素有哪些？请结合传播实际进行论述。
传播学概论: 传播学概论主讲教师：李正良 第十章大众传播的受众: 第十章大众传播的受众一、大众传播的受众概说1、大众传播的受众：即大众。指一对多的传播活动的对象或受传者，如听众、观众、读者等。2、特点：广泛性、分散性、匿名性、流动性、不确定性、多量性、无组织性、同质化。3、角色：信息产品的消费者；传播符号的译码者；传播活动的参与者；传播效果的反馈者。4、动机：信息需求；心理调适；消遣娱乐；社会交际、教育求知。影响受众接触媒介信息的因素：A、媒介内容及其形式； Slide3: B、受众成员的社会归属； C、受众成员的文化背景；案例：山村故事（The village story）5、人民、群众与公众。公众：指的是社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，其行为是有理性的，是一个政治概念。 二、大众的概念与特点: 二、大众的概念与特点1、规模的巨大性。人数上超过其它社会群体和集团。2、分散和异质性。广泛分布于社会各个阶层，其成员具有不同的社会属性。3、匿名性。成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的对象。4、流通性。成员是流动的。大众的范围常常因为对象问题的变化而变化。5、无组织性。缺乏自我意识和主体意识，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的。 Slide5: 6、同质性。大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，因而容易受到外来力量的操作和影响。 7、大众是一种新的未组织化的社会群体。在大众社会理论看来，现代社会的人群主要分为两类：广泛的大众和少数权力精英。权力精英包括政治精英、经济精英和传媒精英，他们永远在试图控制和影响大众；大众虽然一盘散沙，但是人数众多，能够产生不可抗拒的“大多数”力量。因此，现代社会中，谁掌握了大众，谁就掌握了一切。 三、大众社会理论发展: 三、大众社会理论发展１、早期大众理论。主要是19世纪末20世纪初一些保守的政治家和思想家对人类社会发展历史的观点，又被称为早期贵族主义观点。代表学者是法国的托克威尔、勒朋，西班牙的奥特伽。他们认为，工业革命和大众传播造就了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识的人群集合体，这个集合体内的人只是具有强烈愿望和权利意识的平庸者，他们就是所谓的大众。大众的崛起，对那些“有理性、有创造力”的社会精英是一种压迫，从而导致道德的颓废、国家的没落。 ２、中期大众理论: ２、中期大众理论20世纪30年代以后，大众社会理论开始脱离贵族主义立场，成为批判法西斯极权主义的武器。代表学者是卡尔·曼海姆。曼海姆同样把产业化、平权化和大众传播媒介的发展看作是大众社会产生的基础。曼海姆的基本观点是：产业化的功能合理性，压抑和剥夺了一般人的思考能力和责任能力，降低了大众的“本质合理性”，扩大了大众和社会精英的社会距离，使得大众陷入异化、不安的绝望中，其产生情绪上的躁动。这种躁动情绪，一旦被别有用心的精英集团利用，就会引发极具破坏力的大众行为。德意志法西斯体制的确立，就具有这样一种深刻的社会背景。 ３、后期大众理论:
在公关活动中如何选择大众传播媒介 公共关系传播的出发点是组织，是代表组织行使传播职能的个人或机构。 从组织内部结构看，一般组织（赢利组织比较明显）可以划分为三个层次：决策层、管理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物，如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案，进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构，包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化为具体行动。这三个层各自独立，又彼此联系，共同维系着组织自身的发展。 在这里，组织传播担负的任务是多重的：首先，他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介，满足经媒介传递给目标公众；其次，他要想方设法吸引媒介，使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息（这一过程用CAC表示），并传达到目标公众那里；此外，他还要在组织成员之间进行信息联络，充当组织关系的粘合剂；最后，他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触，为组织取得直接的信息反馈。由此可见，作为一个社会组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。 需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一说明。在一些有关的学术论着中，作者常常把公共关系传播者，即公共关系部门或类似的部门安置在管理层中，与生产管理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为，公共关系传播者的地位是比较特殊的，它是决策层的助手，是管理部门的协调者，又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者；它处于决策层的直接领导之下，又很难说属于哪一个层次。因此，在公共模式中，我们赋予它一个特殊的位置。在公共关系传播链条的第二个环节——传播媒介中，也就是由美国社会心理学家库尔特·卢因提出来的“守门人”的概念，现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。拿新闻来说，通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。 公共关系传播的下一个环节是公众。公众分为非目标公众和目标公众。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众，后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里，并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的传播行为。公共关系传播不但借助于大众传播媒介，还要利用人际传播的某些手段。因此，公共关系传播模式还包括人际传播部分。公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。 下面我们对公共关系模式中的两个主要部分——想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的运行过程进行简要的说明。 想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注意，促使它主动进行宣传报道的方法；后
大众传播媒介得优缺点 传统四大媒介指报纸、电视、广播、杂志，新兴媒介就是指网络。 一．报纸传播信息得优势与弱点 在传统四大媒体中，报纸无疑就是最多、普及性最广与影响力最大得媒体。报纸广告几乎就是伴随着报纸得创刊而诞生得。随着时代得发展,报纸得品种越来越多,内容越来越丰富,版式更灵活，印刷更精美,报纸广告得内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者得距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息得主要媒体. （一）、报纸得优势 １、传播速度较快,信息传递及时 对于大多数综合性日报或晚报来说,出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强得产品广告,如新产品与有新闻性得产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者. 2、信息量大，说明性强?报纸作为综合性内容得媒介，以文字符号为主,图片为辅来传递信息,其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高得产品来说，利用报纸得说明性可详细告知消费者有关产品得特点。? 3、易保存、可重复?由于报纸得特殊得材质及规格,相对于电视、广播等其她媒体，报纸具有较好得保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报得习惯,根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息得保 4、阅读主动性?报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，存性及重复阅读率。? 增加了读者得认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；读者也可以决定自己得认知程度，如仅有一点印象即可，还就是将信息记住、记牢；此外,读者还可以在必要时将所需要得内容记录下来。 5、权威性 消息准确可靠，就是报纸获得信誉得重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响与威信。因此,在报纸上刊登得广告往往使消费者产生信任感。（二）、报纸得弱点?１、印刷难以完美，表现形式单一 报纸得印刷技术最近几年在高新科技得支持下，不断得到突破与完善。但到目前为止，报纸仍就是印刷成本最低得媒体.受材质与技术得影响,报纸得印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体得效果。报纸仍需以文字为主要传达元素,表现形式相对于电视得立体、其她印刷媒体得斑斓丰富，显然要单调得多. ２、时效性短 报纸得新闻性极强，因而隔日得报纸容易被人弃置一旁,传播效果会大打折扣。 3、传播信息易被读者忽略 报纸得幅面大、版面多、内容杂，读者经常随意跳读所感兴趣得内容,因此报纸对读者阅读得强制性较差。 4、理解能力受限 受读者文化水平得限制，更无法对文盲产生传播效果。 二、杂志传播信息得优势与弱点 杂志也就是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而