品牌资产评估方法问题研究
[内容摘要]品牌资产评估方法的研究从品牌的所有者或使用者角度可以指导其如何发展、保护品牌资产，为其管理者的投资决策提供参考，增加其投资者的信心，激励员工工作的积极性；从消费者的角度可以引导其正确的认识并选择适合自己的品牌，无形中加深了品牌在消费者中的影响；并且可以进一步丰富和完善品牌资产方法理论，将品牌学与无形资产评估的研究紧密结合，实现跨学科相互交融研究的深化和拓展，为企业间的兼并、收购提供指导。为了全面的对品牌资产评估方法进行研究，文中运用了无形资产评估、品牌管理等相关学科的理论，采用了调查分析法、定性分析法、实例分析法和要素分析法等方法，详细的对品牌资产的评估方法进行了分析，并在此基础上寻求完善评估方法的对策。文中对品牌资产评估基本范畴进行了界定和辨析，在此基础上分析我国品牌资产存在的问题，包括忽略了消费者因素对评估的影响、评估指标缺乏科学性、评估数据的主观性和不确定性和评估过程缺乏独立性。阐述了英特品牌法、金融世界法等国外常用的品牌资产评估方法，在分析比较下总结出几点启示：对收益法应用的重视、评估假设条件的建立和对确保评估独立性的关注。在结合国外品牌资产评估方法的基础上，提出完善我国品牌资产评估方法的对策，包括增加消费者导向的评估要素、加强评估指标多元化设置、提高评估数据的真实性和完善品牌资产评估相关措施。
[关键词]品牌资产；品牌资产评估；评估方法
[ABSTRACT]Study on the evaluation method of brand assets from the point of view of the owner or user of the brand can guide them how to development,the protection of brand equity,for its management of the investment decision-making provide reference to increase the confidence of the investors and the enthusiasm of the staff incentive;from the consumer's point of view can guide the correct understanding and choose their own brands,intangible deepened effect of brand in the consumers;and can further enrich and perfect method of brand equity theory,will brand and intangible assets evaluation research closely,interdisciplinary mutual amalgamation of deepening and expanding,for inter firm mergers and acquisitions to provide guidance.In order to comprehensive study on the evaluation method of brand assets,the using valuation for intangible assets,brand management and other related disciplines and theories,uses survey analysis method,qualitative analysis method,case analysis method and factor
analysis method,detailed analyses of brand assets assessment methods,and on this basis,seek countermeasures to improve assessment methods.The brand assets evaluation basic categories are defined and discriminated,based on analysis of brand assets in China,including ignoring the consumer factors to evaluate the effect of,lack of scientific evaluation indicators,evaluation data of subjectivity and uncertainty and the assessment process is lack of independence.On the Intel brand method,the financial world by foreign commonly used evaluation methods of brand assets,in comparative analysis summed up severalof income approach application value,assess the establishment of assumptions and to ensure assessment independent of attention.In combination with foreign brand assets assessment methods based on the proposed countermeasures to improve China brand assets assessment methods,including increase consumer oriented assessment elements,to strengthen the assessment index of diversification set and improve the authenticity of the data evaluation and improvement of brand assets evaluation measures.
[KEY WORDS]Brand Equity；Brand Equity Evaluation；Evaluation Method
一、国内品牌资产评估方法研究现状及存在的问题
（一）国内品牌资产评估方法研究现状
1.北京名牌资产评估法
1994年，《金融世界》杂志公布世界最有价值品牌资产评估报告，这份报告首次传到我国，品牌资产这个词冲击了国人的常归认识，国外的一个品牌资产的价值竟然能达到上百亿元，那我们自己的品牌资产价值能有多少呢-当时的中国质量万里行组委会主任区丰建议，中国质量万里行要给中国自己的品牌资产测量出价值，我国要树立品牌意识，增强品牌的国际竞争力，于是北京名牌资产评估事务所（现在的北京名牌资产评估有限公司）应运而生并幵始了对品牌资产评估的摸索，在借鉴其他国家品牌资产评估方法的基础上，它有侧重的选择了部分企业进行研究，经过两年的不懈努力，1996年它发布了我国首份品牌资产价值的排名。终于我国的品牌资产也有了自己的价值，可以与国际品牌进行比较了。使人们对于中国品牌的认识有了定量的标准；增强了国人对于中国品牌的信心。品牌资产销售收入的增长，要么是品牌资产所附着的产品的单价提高引起的，要么是其销售额增加引起的，归结起来都能够代表消费者对于品牌的信任与忠诚。十几年来，中国最有价值品牌以突出的地位，影响着中国人的生活与消费。平均每
年以20%左右的速度递增，使中国品牌在市场中的地位迅速集中。最初进行中国最有价值品牌研宄的时候，北京名牌资产评估事务所是按照以下标准蹄选入围品牌的：中国自己的品牌包括中外合资企业在中国共同创建的品牌；产品能够与消费者见面；行业市场份额领先；消费者对产品有选择权；能够提供评价所需要的相关材料数据；或者能够从公开信息获得符合上述标准的品牌。根据这6项标准，北京名牌资产评估事务所从初选的200多个品牌中，选择出80个品牌作为95中国最有价值品牌发布。以后每个年度发布的品牌，就是在这个基础上进行的。近年来，随着经济的快速发展，榜单所涵盖的行业范围越来越广，品牌资产的价值也越来越高了。北京名牌资产评估法简单来说就是从品牌的市场占有力、品牌的超值创利能力和品牌的发展潜力三个角度对品牌资产的价值进行评估的。
品牌的市场占有力，其选取销售收入做为衡量的指标。因为它直接的反映了广大消费者对某品牌的认可程度，销售收入越高说明消费者对该品牌越认可。并且能够反映一个行业中不同品牌的商品的市场份额，具有直观的可比性。品牌的超值创利能力，该部分的衡量借鉴了一般商标评估中的收益法。一个企业的利润率只有高于其所在行业的平均利润水平时，才具有超值创利能力。品牌的发展潜力的衡量借鉴了英特品牌法中的“利润倍数法”。根据品牌的法律保护状况、品牌的技术创新与保护、品牌的历史、品牌超越地理文化边界的能力和品牌维护力度等情况确定倍数。三者之间的比例大致为4:3：3,不同行业该比例有所不同，三个指标分别乘以各自的比例后求和即可得到品牌资产的价值。经近二十年的时间证明，北京名牌资产评价方法是符合中国实际情况的，基本能反映出消费者心目中中国品牌的现状及其各自地位状况，可以成为衡量中国品牌现状的一个参考。
⑴北京名牌资产评估法的难点是如何确定行业修正系数。同一行业不同品牌间的比较相对容易，但不同行业品牌间的比较难度较大。若各个行业间没有一套可比系数，则最终的评价结果可能就会被某一行业所占满，这是不符合品牌在实际生活中的影响力的。
2.忠诚因子法
2000年，南开大学的范秀成教授基于消费者行为提出了忠诚因子法，他认为品牌资产的价值是由消费者的消费行为所带来的，所以品牌资产的价值直接取决于消费者对品牌的偏好，因此评价品牌资产的价值应该以消费者为基础。所以品资产的价值应由忠诚因子、消费者周期购买量、消费者基数和每单位产品品牌增量等因子的乘积计算而得，其中消费者忠诚度是影响品牌资产价值的主要因素。
范秀成教授建立的忠诚因子法在品牌资产评估中始终坚持以下基本原则：面向未来。品牌资产的评估应该注重品牌未来的市场表现，应着重考察品牌的未来收益能力；采用余值法或增量法。企业的未来收益是众多因素共同作用的结果，既有品牌资产的作用也有其他因素的作用（如产品质量、专利保护、产业环境等），品牌资产只是其中一个要素，测评品牌资产需要将品牌的贡献与其他因素分离开来，否则会夸大品牌资产的价值；品牌资产价值的评估应该反映品牌资产的主要来源，提供给企业有助于改进经营管理的信息；测评方法应具有可操作性；测评指标应具有灵敏性，通过测评可以及时反映品牌资产的实际变化。忠诚因子法的优点主要表现在：它是从消费者的角度来评估品牌资产的价值，突出了消费者对品牌资产价值的贡献，弥补了财务导向的品牌资产评估方法中只考虑财务要素的不足；评估的各变量中包含了影响品牌未来收益的直接决定因素，特别是忠诚因子体现了企业以往营销努力和市场环境等多方面因素对消费者未来购买行为的影响，通过定期测评，可以获得这些因素的变化趋势，能够为企业进一步改进工作提供重要的信息；具有较广泛的适用性，既可以用于单一产品品牌资产的评估也可以用于多产品品牌资产的评估；吸引了营销领域的最新研究成果，并结合市场调査数据来估算品牌资产的价值，这对于将无形资产评估作为一个单纯的财务问题对待的传统作法也是一个有益的补充。范教授还提出忠诚因子法同样适用于同一品牌下的不同产品类别的品牌资产价值的估算，只需分别计算品牌在各种不同产品系列中的价值，然后加总即可。
3. 3C品牌资产评估法
品牌资产评估的目的不仅仅是将其用在企业公幵的财务报表中，或是为企业兼并收购提供定价依据，更是向广大的消费者传递一个企业品牌的综合能力，增加消费者对该品牌的信任，增强其对品牌的忠诚度，进而提升企业的影响力。但是目前现存的品牌资产评估方法多是从品牌资产自身考虑，忽略了品牌资产所处的市场环境（如品牌的市场竞争、消费者因素等）对其价值的影响，而且也缺乏一个统一的评估标准，导致不同的评估人员对同一品牌资产的评估结果可能相差很多，很难给出一个统一的评估结论，这给企业带来了很大的困扰。3C品牌资产评估法认为一个品牌的优劣是由品牌资产(Capital assets)、市场竞争（competition)和消费者需求（customer)这三个方面综合决定的，一个品牌只有这三个方面的条件都满足了，才会具有较高的价值。
(1)品牌资产：品牌资产的价值一直备受关注，根据品牌资产的来源或用途
的不同，结合企业的营业收入、营业利润等财务指标可以采用成本法、收益法或股票市值法对其进行简单的评估。品牌资产的价值由品牌投入使用后所带来的价值增值、企业当期获得收益的增加和品牌未来收益三部分组成，三部分所对应的评估指标分别是品牌运营成本、品牌当期收益贡献和品牌未来收益。
品牌运营成本：品牌运营成本主要由品牌的获取成本和品牌的经营成本两部分组成。品牌的获取成本指自创或外购的品牌达到预定可使用状态前发生的一切可资本化的支出，如研究费用、商标注册费用等；品牌的经营成本则是指品牌达到预定可使用状态后为宣传或维护品牌所发生的支出，如促销费用等。每一个行业都会根据其实际运作情况计算一个平均投资回报率，则一个品牌的运营成本就是品牌的获取成本、品牌的经营成本之和与行业平均投资回报率的乘积。
品牌当期收益贡献：品牌资产是企业一项重要的无形资产，企业的产品使用品牌资产后，相同数量的产品的销售收入与使用品牌资产前的销售收入相比会大幅度提高，这就是品牌的使用所带来的溢价。所以品牌当期收益贡献为使用品牌资产后的销售总额与所投入品牌资产的成本的差额。品牌未来收益：品牌未来收益是品牌资产价值中最重要的组成部分，在品牌资产许或转让定价中起着关键性作用。品牌未来收益的核算往往是由专家根据企业的实际经营情况、品牌资产所附着产品的销售情况等综合评估出来的。
(2)市场竞争：这里的市场竞争指的是品牌资产的市场价值，它是从品牌资产的影响力、发展潜力和社会意义等方面综合测定的。采用的方法是专家测评法，专家将影响市场价值的因素大致分为品牌市场占有率、品牌经营模式、品牌年龄、品牌社会意义、品牌发展潜力、品牌发展战略和国家政策与支持七个方面，以百分制为限赋予七个因素不同的分值。然后对所要评估的品牌资产进行打分，确定其市场价值。
(3)消费者需求：品牌资产评估的目的之一是向广大的消费者传递一个企业品牌的综合能力，增加消费者对该品牌的信任，增强其对品牌的忠诚度，品牌资产存在的最终目的也是为了满足消费者的需求，并让消费者愿意为此支付溢价。因此品牌资产的价值最终还是取决于消费者。所以消费者需求的测评十分重要。具体是采用调查问卷的形式进行的，调査问卷就消费者对品牌资产感知质量、品牌资产知名度、品牌资产情感、品牌资产文化、品牌资产体验、品牌资产象征、品牌资产美誉度等六个方面展开进行的，以百分制为限赋予这六个方面分值。然后对所要评估的品牌资产进行打分，分值合计与品牌资产品质的乘积即为消费者
需求。这里要注意品牌资产品质只有大于1时才能说明该品牌资产的价值具有上升空间。
二、完善国内品牌资产评估方法的对策
（一）增加消费者导向的评估要素
品牌资产之所以具有价值，是因为消费者对品牌资产所附着的产品的需求和消费者的购买，所以品牌资产的价值主要也是来自于消费者。因此，在评估品牌资产的价值时一定要考虑消费者因素对评估的影响。
1.消费者对品牌的认知度
消费者对品牌的认知度是指消费者根据自己的需要，对所需产品或服务的质地、质量、性能等方面的感知状况，能让消费者一听到产品就联想到该品牌。简单来说就是消费者对品牌的识别和记忆的程度，消费者对品牌的认知度是顾客对品牌无形的、全面的感知程度，而且常常建立在品牌所附着产品的特征等基础因素上，如可靠性和性能。消费者对品牌的认知度可以用不提示知名度和提示知名度两个指标来衡量。不提示知名度是指提到某种产品，消费者在未获得提示条件下就能想到该品牌的频率，通常用Xi表示；提示知名度是指向消费者展示若干品种的品牌，让消费者回答其所知道的品牌，然后经过一定的整理，得出需测量的品牌的知晓频率，通常用X2表示。则消费者对品牌的认知度=rXi+ (1-r) X2，其中r是不提示知名度的比重，其范围界于0与1之间，具体取值由专家根据测定来确定。
2.消费者对品牌的忠诚度
消费者对品牌的忠诚度，是指消费者在其消费活动中，受其自身消费习惯和品牌宣传推广活动的影响只消费某一种品牌的商品，成为该品牌商品的忠实消费者。对于企业来说，消费者对品牌的忠诚度能够降低营销成本，提高其利润率，并为其吸引新消费者。通过调查显示，企业开发新消费者的成本是远远大于维护老消费者的，并且其收益中的绝大部分都是来自于忠实消费者，这部分忠实消费者不仅自己常年购买同一品牌的产品，还会推荐熟人也购买这一品牌的产品，消费者的宣传没让企业花一分钱反而得到一批认同度较高的新消费者。所以在品牌资产的评估中，若不考虑品牌的忠诚度，则可能高估其价值。并且科技的快速发展使得产品更新换代的速度大大提高了，也对品牌带来了巨大的压力，品牌的覆灭可能就在短短几年内，尤其是电子产业，如诺基亚。因此品牌资产的评估更要从品牌忠诚度的角度考虑品牌的可持续性。品牌忠诚度是消费者对某一品牌的偏
爱程度，是消费者通过多次购买行为表现出来的对某一品牌的倾向性行为，它是消费者对该品牌商品的一种心理评估和决策过程。能够反映出消费者对该品牌的信赖程度，也能够反映出消费者从一品牌转向另一品牌的可能性大小，尤其是当其一直消费的品牌商品的价格或质量等发生变化时消费者转而购买其他品牌的可能性。一般情况下，消费者对品牌的忠诚度越高，其重复购买的次数就越多，转而购买另一品牌的可能性越小，品牌的市场竞争力就越强。并且消费者对品牌的忠诚度利于渠道拓展；能够吸引投资和人才，形成强有力的品牌支持，从而为企业带来超额利润。通常情况下，用顾客保有率和重复购买率两个指标来衡量消费者对品牌的忠诚度。顾客保有率，指一定时期内（通常是一年），期末“回头客”的数量在其实际消费者数量中的比重，即顾客保有率=(期初消费者+当前新增消费者一期末消费者）/期初消费者。重复购买率，指一定时期内（通常是一年）重复购买的消费者的比重，即重复购买率=重复购买的消费者数量/所有购买的消费者数量。这两个指标越高说明消费者对品牌的忠诚度就越高。
3.消费者对品牌的满意度
消费者对品牌的满意度，是指成功地理解某一顾客与部分顾客的需要，并着手为满足顾客需要而做出相应努力的结果。是消费者通过对某一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数，是消费者形成的一种对品牌发展有积极作用的态度。企业为了使品牌形成更大的影响力和更好的口碑效应，就要不断提升消费者的品牌满意度。品牌的满意度是一个综合性指标，品牌的任何一方面，任何一个环节出现问题，都有可能引起消费者对品牌的不满。因此，品牌知名度高，并不意味品牌满意度高。而消费者对品牌的满意度越高，再次购买该品牌产品的可能性就越大。对于顾客满意度的评价，可以通过顾客调查表的方法进行评价。
4.加强评估指标多元化设置
以市场占有率为核心评估指标的评估方法注重市场份额但却忽略了利润。仅考虑市场占有率的品牌资产评估不是全面评估，而且也可能误导企业为获得高品牌资产价值而放弃追求利润，这显然不是品牌资产评估的初衷。品牌资产的价值最终应该是品牌创利能力的体现，所以用预期收益额作为评估指标更为科学和合理。具体可从净利润和净现金流量两个指标来核算。
5.提高评估数据的真实性
品牌资产评估与企业财务会计是相辅相成的关系，品牌资产评估以企业财务会计为基础，而企业财务会计通过品牌资产评估进行补充和完善。品牌资产评估
所需的数据主要由企业财务会计来提供，然后通过调整和修正。若企业财务会计提供虚假的数据可能会导致品牌资产评估偏离其实际的结果。因此，评估公司需要对数据进行全面和有效的管理，以控制各种信息风险，保证评估数据的真实性。具体从以下两方面来努力：一是保证评估数据的质量；二是严格把握数据管理流程
（二）完善品牌资产评估相关措施
1.设定合理的评估假设
经过多年实践摸索，我国也建立了自己的资产评估准则。随着经济体制改革的不断深化和经济结构的调整，资产评估准则也不断的充实和完善。尤其是近年来，我国社会主义市场经济迅速发展，市场规模迅速扩大，金融创新不断增加，市场环境也随之发生了重大的变化。这样的市场环境既带来了机遇也带来了挑战，为资产评估行业提供了广阔发展机遇的同时，对评估人员提出了更高的执业要求。目前复杂的市场环境新问题层出不穷，评估行业为解决这些问题，就要不断的研究这些新问题、新情况，不断完善评估准则建设以扩大其适用性。从资产评估的实践来看，实践活动的起点是资产评估的目的。评估活动是在一系列假设条件下进行的，反过来资产评估基本假设又来指导评估实践的进行。被评估资产的价值是资产在市场上最有可能产生的价格，评估结果是对被评估资产相关数据通过合理的方法所作出的合理估算和分析，因此评估结果本身也可以视为一种假设。有了评估目的之后，需要一系列的假设将资产的评估结果固定在一定的条件下。资产评估的假设可以分为理论演绎基础和实践进行的基础两个层次。交易假设是整个资产评估理论的基础和核心，是第一层次的假设，属于理论演择基础。虽然持续使用假设、公开市场假设和清算假设在资产评估实践中也会经常用到，但却不能作为基本假设存在，可以作为第二层次的假设置于资产评估目的下。这样就保证了评估理论的稳定性和普遍适用性，也兼顾了实践活动的具体要求。
2.提高评估过程的透明性
要提髙评估过程的透明性，首先要做的就是要明确评估业务的主体，这个主体只能由独立的资产评估机构来担任，而不能由政府的职能部门来担任。因为政府的职能首先是政治职能，然后才是经济职能，而品牌资产评估是经济领域的事情；并且目前我国还处于经济体制改革期，很多国有企业正在进行体制改革，若让政府的职能部门做为评估的主体，很有可能会受到政治需求的影响，而且难免会让社会公众认为其有偏袒国企的嫌疑，这样的评估结果很难保证其公正性的，
所以若要提高评估过程的透明性，政府的职能部门必须要退出评估领域，将评估的工作交给市场上独立的资产评估机构，以保障评估业务的透明性和独立性。其次，要健全评估监督机制。我国的评估在透明性方面与国外的评估相比仍有较大的差距。如美国，它设有完善的监督管理机制，实行机构评估和审议分开进行原则，以保证评估工作始终在透明和公正的环境中进行。而这方面我国做的显然不够好，应向其学习建立这样的监督体制。具体可以从以下三方面改进：一是从法律层面入手，要制定相应的法律法规，以规范评估机构评估的程序和做法，以及当评估机构的行为不符合相关规定时的惩罚措施；二是充分发挥社会团体的监督作用，对评估机构的评估行为进行公正性、合法性的监督；三是行业自律性组织要充分发挥自己的作用。前两个方面的措施都是从外界因素考虑的，而在评估中最重要的是评估机构及其工作人员，所以评估工作人员应加强自身专业和职业道德方面的建设。品牌资产评估是专业性较强的工作，不仅要求其工作人员的专业知识丰富、评估技能过硬，而且素质一定要高。评估机构应是一个公开、公平、公正的组织，其工作人员应恪守职业道德，按照相关的法律法规办事。所以一定要加强对品牌资产评估队伍的建设，使其成为具有较高专业素质、法律素质和职业道德素质的人才，以保证评估工作的顺利进行。
三、结论
全球经济一体化始于20世纪后期，在21世纪迅速发展，2001年中国加入世贸组织是顺应这一历史潮流的表现。对于中国自身来说加入世贸组织也是一个重要的里程碑，因为它为跨国间的贸易消除了许多障碍，促进了我国对外贸易的迅速发展，也为我国吸引了大量的外资，但与此同时也带来了更为激烈的市场竞争，随之而来的就是企业间的兼并、收购的浪潮，在兼并、收购中起重要作用的品牌资产得到越来越广泛的关注。斯蒂芬金曾说过“工厂里生产的是产品，而消费者购买的是品牌，产品是可以被竞争对手效仿的而品牌是独一无二的，产品是会很快过时的，但是成功的品牌却是长盛不衰的。”即品牌效应，正因如此，企业意识到品牌资产在竞争中所占的重要地位，于是越来越多的企业开始创建、运营属于自己的品牌，以期其在未来的经营发展中发挥关键性的作用。对品牌资产的评估实质上是对品牌资产所属企业的实力的衡量和比较，也为企业发展品牌和消费者认识、选择品牌提供了一个平台。目前，品牌资产的使用已上升到企业战略层面，会对企业的生产经营产生重大的影响，其评估也在经营中发挥越来越大的作用。文中阐述了北京名牌资产评估法、忠诚因子法、3C品牌资产评估法等
三种国内品牌资产评估方法，以哈药集团为例对北京名牌资产评估法和3C品牌资产评估法进行了实例验证，在此基础上，得出我国品牌资产评估方法存在的问题，包括忽略了消费者因素对评估的影响、评估指标缺乏科学性、评估数据的主观性和不确定性和评估过程缺乏独立性。并对问题的成因进行了分析：品牌资产评估起步晚发展慢、消费者因素对评估的影响难以量化和市场发育不够成熟。借鉴了英特品牌法、金融世界法等国外常用的品牌资产评估方法，在分析比较下总结出几点启示：对收益法应用的重视、评估假设条件的建立和对确保评估独立性的关注。在结合国外品牌资产评估方法的基础上，提出完善我国品牌资产评估方法的对策，包括增加消费者导向的评估要素、加强评估指标多元化设置、提高评估数据的真实性和完善品牌资产评估相关措施。运用品牌学、财务管理等相关学科的知识，在翻阅资料的基础上，对完善我国国内品牌资产评估方法提出几条切实可行的建议同时得出以下的结论：
第一，以企业和市场为出发点的品牌资产评估方法使用企业的财务数据和市场数据，从企业所做努力的角度以及市场表现的角度评估品牌资产的价值，也间接部分反映了消费者的认可；以消费者角度为基础的品牌资产评估方法主要从品牌和消费者的联系入手研究，依据消费者的认知来评估品牌资产的价值，两者是相辅相成的。研究较为全面的品牌资产评估方法应综合考虑企业市场和消费者两部分的因素。
第二，评估方法的选择既受品牌资产评估基本范畴界定的影响，也受评估目的和评估假设的影响。品牌资产具有其自身的独特性，但毕竟属于无形资产，所以其评估要服从资产评估基本理论的要求；品牌资产评估的发展和完善具有重要的意义，不仅能进一步丰富和完善评估理论、促进评估行业的发展，还能规范评估流程、降低评估成本、推动品牌资产的许可和转让。
第三，在全球经济一体化的背景下，我国企业与国外企业贸易合作逐渐增多，对品牌资产评估的需求越来越大，这就要求我国的品牌资产评估与国际的品牌资产评估要具有可比性，能为其他国家所接受，即品牌资产评估要与国际接轨。在品牌资产评估发展过程中对国外品牌评估理论和实践要取其精华弃其糟粕，充分考虑我国的具体情况，体现中国品牌评估的特色。品牌资产评估是持续的、长期的任务，文中的研宄处于初级探索阶段，研究旨在丰富品牌资产评估方法的理论，希望对国内品牌资产评估方法的研究有一定的参考，为我国品牌资产评估方法的探讨贡献一份力量，期望对我国企业品牌管理和品牌资产评估的现状有所帮助。
文中还有值得做进一步研究的地方，限于知识的不足没能做到，如品牌资产价值是资产评估领域尚未得到统一认识的概念，评估方法值得研究完善，制定科学、规范、并具可操作性和广泛适应性的品牌资产评估方法是品牌资产评估领域研究的一个难题。
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[30]梁东升：《与国际接轨，营销要升级》，《山东经济》2005年第1期。
关于品牌资产评估的研究 一、品牌资产评估的意义 80年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”（Brand Equity），它将古老的品牌思想推向新的高峰。品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点，有关的研究大量展开，国际上已形成两大权威机构，每年或每二年发布全球品牌评估报告，受到广泛瞩目。 近年来，越来越多的企业开始使用品牌资产进行融资活动。品牌资产评估使得企业资产负债表结构更加健全。资产负债表是银行贷款、股市的依据。评估品牌将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。对品牌资产进行评估还具有下面一些意义。 首先，品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。合资企业的不断出现产生了传统上认为不能联合的联合品牌名称。其次，品牌资产评估有利于提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利，然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。 再次，品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品
牌在市场上的显赫地位。 另外，品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。 此外，在某些特定的情况下，品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌的价值，很多未作评估，在与外商合资时，草率地把自己的品牌（如：洁花、孔雀、扬子、美加净等）以低廉的价格转让给外方，就吃过大亏。 总之，研究品牌资产评估的原则和方法对于建立和管理品牌资产是非常有价值的。品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾自豪地对世界宣布：即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。 二、品牌资产评估的一般方法 对品牌资产的价值评估是一项非常有意义的工作，但同时也是一项复杂而繁锁的工作。依据各种评估方法的基本特点作一归纳，品牌资产价值的评估方法基本可分为以下几种： 1、成本法（1）历史成本法历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。 这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算？如何算？品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。 （2）重置成本法重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于
品牌资产评估 品牌资产评估是整合营销传播的一个关键环节，通过对品牌资产相关构成因素进行评估，可以了解品牌资产要素中哪些推动了品牌与消费者之间的关系，哪些偏离了整体品牌战略，准确地识别出驱动品牌价值提升的关键因素。 关于品牌资产评估的方法有很多，但归纳起来，其出发点有大概六种 路径： （１）以品牌开发费用为依据，投入越多，品牌价值越高； （２）以价格为依据，同类产品价格越高，品牌价值越高； （３）以市场价值为依据，利用品牌的股市价格或市场占有率来计算品牌价值； （４）以消费者的认可度或忠诚度作为衡量品牌价值的指标； （５）以未来收益为依据； （６）以其他相似品牌的价值来推算。 具体来说，品牌资产评价主要分为三类： 一、财务资产评价 品牌是企业的无形资产，但是从财务的角度来说，这笔无形资产也是有据可查的。品牌的财务资产即品牌的溢价收益，或者说是其提供未来收益的能力。在资本并购、产权变更、募集资金、特许权许可等资本运作交易中，都要求企业出具品牌财务资产的测评报告，以使股东确切知晓品牌的真实资产总量。 品牌财务资产评价的方法主要有成本法、现行市价法、收益现值法等等。 成本法（‐） 成本法一般分为历史成本法和重置成本法。 历史成本法即计算品牌运营的原始会计成本，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、商标注册、相关的专利创造和申请等一系列现金开支。 重置成本法即假设重新创建一个相同的品牌所需付出的成本，它是目前国际上公认的资产评估三大基本方法之一。重置成本法的基本计算公 式为： 品牌评估价值＝品牌重置成本×成新率 其中： 品牌重置成本＝品牌账面价值×（评估时物价指数／品牌购置时物价指数） 品牌成新率＝剩余使用年限／（已使用年限＋剩余使用年限）×１００％
企业价值评估方法的研究 [内容摘要]随着企业财务目标的转变, 企业价值越来越成为企业管理 当局关注的核心内容，做好企业价值的评估工作，有助于企业实现和开展兼并、出售、转让、重组等各项经济行为活动。本文通过查阅企业价值评估的相关文献，研究了几种企业价值评估方法。全文共分为三个部分，第一部分为绪论， 介绍了研究的选题背景和选题意义，第二部分为理论基础，分别对国内和国外 文献的有代表的企业资产评估方法进行综述，最后对全文进行总结。 [关键词]企业价值；资产评估；企业价值评估； [ABSTRACT] With the transformation of enterprise financial target, the enterprise value more and more become the core content of enterprise management authorities concerned, do a good job in the evaluation of enterprise value can help enterprises to implement and carry out mergers, sell, transfer, restructuring, etc. Various economic activities. Through the enterprise value evaluation of related literatures, this paper studies the enterprise value evaluation methods. The full text is divided into three parts, the first part is introduction, introduces the research of the selected topic background and significance of topics, the second part is the theoretical basis, respectively, to the domestic and foreign literature on behalf of the enterprise assets evaluation methods were reviewed, finally, to summarize the full text. [KEY WORDS] value of enterprise；valuation；enterprise valuation 一、选题背景及选题意义 企业价值评估是现代市场经济的产物，财务管理的目标已经由利润最大化 转向为企业价值最大化,同时企业的经营战略也发生了根本性的变化。企业为了在激烈的市场竞争中占有一席之地，不再单纯的追求利润的最大化，而立志于 使其自身的价值在市场上得到承认,并且通过不断寻求增加价值的有效途径,以 追求企业价值最大化作为从事各种生产经营活动的目标c从而得到发展和进步。企业价值被认为是能够反映企业未来盈利能力的未来现金流量的现值，它是衡
无形资产评估方法研究 技术型无形资产评估方法研究 完成人：罗福元吴栋宁宜希杨纪良 完成单位：北京城市系统工程研究中心清华大学经济管理学院完成时间：1997 年12 月 1. 无形资产的涵义及本质特征 资产评估(Assets Appraisal)是遵循客观、公正、科学的原则 和方法，对有形和无形资产的现时价格进行评定和估算。目前国内进行资产评估的目的主要为拍卖出售国有资产和国有企业、企业兼并、联营、股份经营、中外合资合作、破产清算、结业清算、租赁经营、抵押担保、境外投资、保险以及因法律原因而需要的资产评估等。 无形资产是资产的一种特殊形式，美国著名会计学者汉特菲尔 德(Hatfield )在60多年前把无形资产定义为“专利级、版权、秘 密制作方法和配方、商誉、商标、专营权以及其他类似的财产”。这一概念至今变化甚微。从无形资产抽象的共性来讲，它具有资产的基本特征：为特定主体所拥有，并能带来未来收益，其独特之处是它不具有独立实体，而且未来收益具有很高的风险性。因而相对
有形资产而言，无形资产评估理论和实践的发展比较缓慢。遵照我国现行的法律和政策，无形资产的基本内容包括“专利权、专有技术(诀窍)、生产许可证、特许经营权、租赁权、土地使用权、矿产资源勘探权、开采权、商标、版权、计算机软件、地质勘探成果资料以及商誉等”。................ 1.1 技术型无形资产 技术型无形资产分为三大类：专利权、专有技术和工业版权。 1.1.1 专利权( Patents )。专利权是指权利人在法定期限内对 其发明创造所享有的独占专有权。专利权在法律保障下具有排他性、时间性和地域性。我国专利法规定专利保护的对象有发明 (Inventions )，实用新型(Utility models)和外观(工业)设计(Industrial design)。发明专利权法定年限为20年，实用新型和 外观设计为10 年。 当专利所有人转让专利技术的所有权和使用权时，就需要对其进行评估，评估价值与专利技术的转让方式有关系，专利转让方式有普通许可，部分独占许可和完全独占许可、在三种方式下，转让方的利润提成
谈品牌价值与品牌资产评估 何谓品牌价值？何谓品牌资产？ 在市场上，我们经常可以发现有品牌的产品价格要比没有品牌的产品价格高，知名品牌的产品价格比一般品牌的产品价格高。这个差异即来源于品牌的价值。所谓品牌价值，就是指产品品牌所带来的价值。假设一种没有品牌的产品能产生一定的利润，创造一定的价值，那么这种产品在使用了品牌之后，产生额外利润，与这部分利润相联系的价值即品牌价值。 品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 它们的重要性？ 随着市场经济的发展，品牌在竞争中的作用越来越大，品牌价值的评估也愈来愈重要。完整的品牌评估可以填补短期财务评估和长期策略分析之间的落差，取得一个平衡点。 1980年代以来，“品牌资产”（BrandEquity）因其被广泛认知为一个公司最有价值的资产而响彻彻全球。又因为它虽然是一种无形资产，但的确对企业经营发挥着巨大的现实商业作用，因此，品牌资产评估的研究就具有了十分重要的价值。事实上，评估品牌资产的确能为品牌持有者在企业经营上带来帮助：品牌资产化可降低企业负债率，便于企业获得银行贷款；品牌可以作为资产被兼并、收购和合资；品牌资产化也有利于企业经营者更清晰准确地把握对品牌的投资；品牌资产量化可见的增长，可提高公司声誉、激励公司员工与投资者信心。 怎么样进行品牌价值评估？怎么进行品牌资产评估？ 最有价值品牌评价方法 世界最有价值品牌评价公式可以简单地表述（细节忽略）为： （营业利润－资本×5%）×强度倍数 在它的公式里，营业利润额是重要的基数。而决定价值的大小，强度倍数的确定非常重要。这个倍数一般从6～20，是由专家根据某些资料或印象估计的。同样10亿美元的利润额，强度倍数为6的话，品牌价值是60亿美元，强度倍数为20的话，品牌价值是200亿美元。至于减掉一个5%，是考虑没有品牌的企业也可以获得5%的资本收益。通常是一美元的收益来自60美分的资本。这样大约相当于销售利润的3%是来自于社会平均利润，因此需要减掉销售利润的3%或总资本的5%。就是说，一般产品即使没有品牌，也会获得3%的销售利润，或者5%的资本收益。中国最有价值品牌评价公式可以简单表述为：P＝M＋S＋D其中：P为品牌的综合价值；M为品牌的市场占有能力；S为品牌的超值创利能力；D为品牌的发展潜力。 常用的品牌资产评估法： （一）成本法 对于一个品牌而言，其资产的成本占有不可替代的重要位置。因此，品牌评估应从品牌资产购置或开发的全部原始价值，以及品牌再开发成本与各项损耗价值两个方面来考虑。前一种方法叫原始成本法，后一种方法叫重置成本法。 1、原始成本法
《无形资产评估准则》讲解及在实务中的应用 赵强 目录 第一部分：《无形资产评估准则》内容讲解 第二部分：《无形资产评估准则》在评估实务中的应用第三部分：无形资产评估实例研究
第一部分《无形资产评估准则》内容讲解 一、无形资产评估准则讲解 二、 《无形资产评估准则》内容 新《无形资产评估准则》分七章共34条 第一章总则 第二章基本要求 第三章评估对象 第四章操作要求 第五章评估方法 第六章披露要求 第七章附则
第一章总则 1、准则制订依据：《资产评估准则——基本准则》； 2、准则中无形资产的定义； 3、 3、本准则的适用范围； 无形资产的定义 评估准则无形资产定义：指特定主体所拥有或者控制的，不具有实物形态，能持续发挥作用且能带来经济利益的资源。 《企业会计准则第6号——无形资产》中无形资产定义：企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产 两个准则中对无形资产定义的比较： 两个定义的区别点：
评估准则强调了特定主体控制这个理念，更关注特定主体控制下的产权关系对无形资产的影响； 会计的无形资产范围小，评估中的无形资产范围大，既包括可辨认无形资产，也包括不可辨认无形资产； 两个定义的相同点： 都强调不具有实物形态、但能产生经济利益 无形资产准则的适用范围： - 不适用土地使用权、矿业权、水域使用权等无形资产评估； - 执行无形资产评估业务要遵守：包括专利权、商标权、著作权、专有技术、销售网络、客户关系、特许经营权、合同权益以及商誉的评估； - 执行其他相关业务时参照执行：无形资产价值咨询、其他没有实物形态的无形资产估值等； 准则定义的无形资产范围与适用的范围不完全一致
品牌资产价值- 品牌资产价值的评估方法 1、基于财务要素的品牌资产价值评估方法 （1）成本法。对于一个企业品牌而言，其品牌价值的原始成本有着不可替代的重要地位。因此，对一个企业品牌的评估应该考虑品牌价值购置或开发的全部原始价值，以及考虑品牌再开发的成本与各项损耗价值之差两个方面。成本法主要分为两种：一种是历史成本法，另一种是重置成本法。 历史成本法是完全基于财务数据的一种方法。该方法的计算过程简单、明了。但缺点是：由于企业对品牌的投入与产出的弱相关性，加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一起，很难将品牌产品的投资单独剥离出来；另外，品牌成长是一个长期的过程，企业往往没有保存关于品牌投资的完整的财务数据，所以，使用该方法对品牌价值进行评估，得出的数据往往会低估品牌的现实价值，造成企业的资产被低估，不利于企业的长远发展。 重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置成本减去各项贬值来评定品牌资产价值的一种评估方法。用公式可表示为：品牌资产的评估价值二品牌资产的重置成本—失效性贬值—功能性贬值—经济性贬值。由于重置成本法的原理简单，成本资料容易取得和掌握，在品牌资产价值的评估中，有不少使用。然而，采用重置成本法进行品牌评估具有很大的局限性，其一是失效性贬值、功能性贬值和经济性贬值难以计算，其二是没有考虑市场需求和经济效益的变化对品牌资产价值评估的影响。 （2）市场价格法。市场价格法是在市场上找出一个或几个与被评估品牌资产相类似的资产的近期交易价格，作为参照物与被评估品牌资产进行比较对照，在此基础上再按照一定要求对这些参照物进行修正，最后根据修正后的价值来确定被评估品牌资产的价格。市场价格法的理论依据是资产评估的“替代原则”。由于市场价格法是以替代原理为理论基础，以市场上实际的资产交易价格为评估基准，因此，只要有类似资产的交易实例，即可应用。 （3）股票市值法。股票市值法是由美国芝加哥大学的西蒙（simon）和苏里旺（sullivan）提出。该方法的基本思路是：以上市公司的股票市值为基础，将有形资产从总资产中剥离出去，然后再将品牌资产从无形资产中分离出来。 股票市价法的理论有很强的内在逻辑性，但是该方法难以准确确定公司市值与影响无形资产各个因素间的模型，该过程不但需要大量的统计资料，而且要求极为复杂的数学处理，这在很大程度上制约了它的实用性；另外，该方法计算的出发点是股价，要求股市比较健全，股票价格才能较好的反映股市的实际经营业绩，这些在我国现阶段都还不太现实。 （4）收益法。该方法的经济理论基础是：预期原则和效用原则。采用该方法对品牌价值进行评估是指为了获得该品牌以取得预期收益的权利而支付的货币总额。采用该方法时，被评估品牌必须具备以下条件：一是被评估资产必须具有独立的、连续的预期获利能力；二是其预期收益可以合理的预测，并可以用货币计量；三是与品牌相关的预期风险和风险报酬也可以合理的估计出来。 该方法评估的着眼点是品牌预期的未来收益可以反映品牌的价值，即品牌长期的、超额的获利能力代表了品牌的价值。这符合品牌资本化的本质特征，该方法被认为是目前国际上比较合理、科学、客观的一种评估方法。 2、基于消费者要素的品牌资产价值评估方法 这类评估方法主要依据消费者对品牌各方面属性的认知和感受进行评价，评估结果可以反映出消费者对品牌真实的感受，反映了现在品牌资产理论越来越重视品牌与消费者关系的发展趋势。这类评估方法具有代表性的是：品牌价值十要素（Brand Equity Ten）模型、品牌资产评估者（Brand Asset Valuator）模型。 （1）品牌资产十要素模型。Aaker将品牌价值看作是品牌力量，即衡量有关消费者对
品牌资产评估方法的理论基础分析2 三、基于市场概念评估品牌价值的指标选取和方法确定 市场概念主要是体现了品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力。市场要素主要包括市场表现、市场业绩、竞争力等要素，可用来反映的指标有销售额、利润、市场占有率等指标。国际上最著名的两种评估品牌的方法是以其创立机构命名，分别是国际品牌公司（Interbrand）方法和财务世界（FinancialWorld）方法，这两种方法主要加入了反映品牌市场业绩和竞争力的若干评估新因素。 1、Interbrand方法。依据Interbrand方法 品牌资产价值=品牌收益×品牌强度 品牌收益反映品牌近几年的获利能力。品牌收益的计算可以从品牌销售额中减去品牌的生产成本、营销成本、固定费用和工资、资本报酬以及税收等。但强调的一点是，并非所有的收益或利润都是于品牌，可能有部分收益或利润于非品牌因素，这部分收益不能算做由品牌资产带来的。 品牌强度决定品牌未来的现金流入的能力，最大值为20。Interbrand先后提出了两套计算品牌强度的模式七因子加权综合法和四因子加权综合法。品牌强度七因子加权综合法市场领先度、稳定性、市场特征（行业增长能力、进入障碍等）、国际化能力、发展趋势（与消费者的相关性）、品牌支持、法律保障。四因子加权综合法（1996）比重（同类产品中的市场占有率）、广度（市场分布）、深度（顾客忠诚度）、长度（产品延伸程度）。 2．FinancialWorld方法。FinancialWorld杂志每年度公布世界领导的品牌资产评估报告，所使用的方法与Interbrand方法基本接近，主要不同之处是FinancialWorld地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。（1）该方法强调品牌的市场业绩，首先从公司销售额开始，基于专家对行业平均利润率的估计，计算出公司的营业利润。然后再从营业利润中剔除与品牌无关的利润额，例如资本净收益（根据专家意见估计出资本报酬率）和税收，从而最终得出与品牌相关的收益。（2）根据Interbrand的品牌强度七因子模型估计品牌强度系数，品牌强度系数的范围大致在6到20之间。（3）计算出FinancialWorld品牌资产=纯利润×品牌强度系数。 Interbrand和FinancialWorld这两种方法多年发表评估结果，已经形成了国际性
无形资产评估方法研究 我国对无形资产的关注和研究是从改革开放以后才开始的，与西方发达国家相比起步比较晚，目前基本上处于借鉴西方国家无形资产评估理论和方法的阶段上，还没有形成自己的理论体系。对无形资产内涵的确定、类型的划分以及评估方法等方面基本上都是引进外国的。我们对无形资产的认识不深入，实务操作也处于起步阶段，这必然给我国的无形资产评估工作的发展完善带来一定的困难。但随着市场经济的发展，特别是知识经济的崛起，无形资产在国民经济建设中的作用越来越突出，企业也逐渐认识到无形资产在生产和经营中的重要作用，特别是改革开放以后，我国建立起市场经济的新体制，无形资产的评估和研究工作显得越来越重要。所以对无形资产基础理论的研究和规范实务操作就显得非常重要。 一、无形资产评估传统方法评析在无形资产评估过程中，评估方法的选择和运用处于核心地位。目前无形资产评估的主要方法有成本法、收益法和市场法，下面对这三种方法进行评析并对应用中的有关问题进行探 讨。 （一）成本法。成本法的基本思想是利用历史成本（即最开始购置或创造无形资产时所支付的完全成本）或简单重置成本（即以重新购进或创造无形资产时所需的支出费用）作为推算无形资产价值的主要依据。无形资产的重置成本法，是指在评估无形资产时，按被估资产的现时完全重置成本（重置价）减去应扣减损耗及贬值，或乘以成新率来确定被估无形资产价值的一种方法。公式为：无形资产评估值=无形资产重置成本X成新率。在实际运用中，重置成本 是根据历史成本调整得到的。历史成本体现了资产的原始形成过程，具有易获得性和可验证性，不受人为因素的影响，容易被人们所接受。成本法的适用场合是以摊销为目的的无形资产的评估，但相对于有形资产来说，无形资产有其特殊性，所以成本法的使用也有局限性。一是无形资产的历史成本具有不完整性、弱对应性及虚拟性等特点，因此根据历史成本调整得到的重置成本来评估无形资产现值是不合理的。二是无形资产的成新率很难确定。三是大多数无形资产常常存在着开发成本高而应用前景差或开发成本低而应用前景好的现象。对这样的无形资产用成本法进行价值评估是不合适的。 （二）收益法。收益法是通过估算被评估资产未来预期资产未来收益并折算成现值，借以确定被评估资产价
品牌资产评估的方法和意义探讨 随着市场竞争的日益加剧，企业的注意力已不仅仅停留在有形资产的竞争上，而是逐渐开始重视无形资产的建设。品牌作为企业重要的一项无形资产，已成为企业竞争中制胜的法宝之一。 资产评估的概念及重要性 （一）品牌资产的概念品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，其带来的好处是可以使预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本，是一种超越生产、商品和所有有形资产的价值。品牌是企业在其生产的产品上所使用的识别标记, 它是制造 商用以标明自己生产的产品与竞争对手的同类产品相区别的商品名称及其标志, 常由文字、符号和图案等组合构成。品牌属于知识产权,是企业无形资产重要有机组成部分。用经济学术语来说, 品牌资产价值是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。从财务角度来看, 品牌资产价值是品牌所赋予的价值, 是通过消费者购买行为来促动此资产价值的形成。而品牌资产价值是指一系列与品牌名称、标识物相联系的资产价值, 它能够增加企业提供产品的价值或给生产其产品的企业带来附加值。 （二）品牌资产评估的重要性对品牌资产价值进行科学、公正的估算, 有利于企业弄清品牌资产状况,考察品牌塑造的成败, 吸引消费者的关注, 提高企业的品牌竞争力。品牌资产价值评估有利于企业采取积极措施不断提升自身品牌的价值, 并合理、有效地保护品牌这一重要的无形资产。因此, 如何科学评估品牌资产的价值是企业和品牌专家普遍关注的问题。故其重要性具体表现在以下几个方面： 1.品牌资产评估能提高企业声誉，是企业信誉的保障对于经过评估的品牌，消费者可以通过各种渠道来了解企业的品牌价值，企业可以以此来推动和扩大品牌的市场影响。品牌评估的结果来自品牌的现实市场竞争力, 同时, 它 又借助其市场影响力进一步提升品牌声誉, 增强企业在未来的市场竞争力。品牌就是品质保证, 品牌资产评估就是分析企业信誉的一个衡量标准。品牌资产评估是对品牌价值的界定, 公平公正地评估品牌的价值是评估的根本属性, 品牌评估结果是品牌信誉的保证。 2.品牌资产评估能够降低交易成本提高交易效率, 规范交易行为在信息社会和高科技时代, 同类商品间的差异性减少, 同质性增加, 不同商品的功能和质量、乃至外型上的差异度越来越小, 这时品牌的价值凸现出来。大多数理性的消费者来说，一般不会选择自己不太熟知的品牌，不会拿金钱用来冒险。据了解，有96%的人们 购物中的选择行为是由从众心理决定的。消费者的从众心理决定了他们希望延续别人对某一品牌的美好印象, 消费者会将错选商品引起的一系列后果浪费时间精力、不良的情绪反应均计算为成本。广为人知的名牌给消费者的一个明确的购买信号。也就是说, 品牌让消费者节约了大量的交易成本。 3.品牌资产评估能够适当调节交易过程中信息的不对等性在市场上，消费者属于弱势群体。面对着市场上各种各样的商品，消费者对于商品的设计过程、生产过程及商品的核心技术都一无所知，而且对于商品的成本也只是通过自己的估计而略知一二。即使商家以产品说明书的方式,或用广告方式透露一些技术与成本信息, 消费者也未必有能力识别。趋利避害的消费者为了自我保护, 更愿意选择知名品牌, 以降低风险。消费者同时相信, 更多人所信赖的品牌, 其技术一定是过硬的, 其成品也会是货真价实的。而品牌资产评估结果是消费者评判品牌的依据, 因此, 对消费者来说, 品牌资产评估能够适当调节交易过程中信息的不对等性。 4．品牌资产评估可以激励企业员工和投资者，增强品牌凝聚力品牌经过评估，不但可以向外界宣传企业的品牌价值，同时也可以向企业内部员工传达企业品牌的发展情况，明确企业长期的目标与方向。使员工在实际工作中，也可以向着企业的发展目标做出自己的贡献，增强员工的信心，增强品牌
目录 无形资产中针对专利权的评估注意事项 (2) 无形资产评估基本方法 (3) 无形资产评估所需材料及评估程序 (5) 评估依据 (6)
无形资产中针对专利权的 评估注意事项 专利权是指经政府依法批准的发明人对其发明成果的创造、使用和销售等方面，在一定年限内享有独占权或专有权。对专利权的评估，应注意以下一些问题：专利本身的一些基本情况。包括：（1）专利的类型是属于发明专利、实用新型专利还是外观设计专利。发明专利是指专利法保护的发明，即对产品、方法或者其改进所提出的新的技术方案。被我国专利法确认为“发明”的有三种：产品发明、方法发明和改进发明。实用新型是指对产品的形状、构造或者其他的结合所提出的适于实用的新技术方案。外观设计是指对产品的形状、图案、色彩或者其结合所作出的富有美感，适合于工业上应用的新设计。从法律地位和重要性来讲，后两项专利远不如发明专利，在评估时应密切注意。（2）专利权的残存有效期限。根据《专利法》第45条的规定，发明专利权的保护期为20年，实用新型和外观设计专利权的保护期为10年，均自申请之日起计算，不能续展。由此可见，这一因素就显得非常重要。（3）专利权人是否按规定缴纳年费。因为依照我国专利法规定，未按规定缴纳专利费用可能导致专利权在保护期限届满前终止。（4）该专利有无涉及侵权诉讼、无效诉讼。如卷入这类诉讼，尤其是该诉讼尚未终审裁决，那么专利权的价值就应大打折扣。
无形资产评估基本方法 无形资产评估方法直接关系到评估结果,我国无形资产评估实践中,往往由于不能运用科学的方法,造成较大的误差,要深入研究各类无形资产的评估方法,借鉴国外先进经验,综合我国评估工作的具体实践加以创新。现行的无形资产计算方法主要有市价法、收益法和成本法三种。 1、市场价值法。该法根据市场交易确定无形资产的价值,适用于专利、商标和版权等,一般是根据交易双方达成的协定以收入的百分比计算上述无形资产的许可使用费。该法存在的主要问题是:由于大多数无形资产并不具有市场价格,有些无形资产是独一无二的,难以确定交易价格,其次,无形资产一般都是与其他资产一起交易,很难单独分离其价值。 无形资产评估使用市场价值法时应当： (一)考虑被评估无形资产或者类似无形资产是否存在活跃的市场，恰当考虑市场法的适用性; (二)收集类似无形资产交易案例的市场交易价格、交易时间及交易条件等交易信息; (三)选择具有合理比较基础的可比无形资产交易案例，考虑历史交易情况，并重点分析被评估无形资产与已交易案例在资产特性、获利能力、竞争能力、技术水平、成熟程度、风险状况等方面是否具有可比性; (四)收集评估对象以往的交易信息; (五)根据宏观经济发展、交易条件、交易时间、行业和市场因素、无形资产实施情况的变化，对可比交易案例和被评估无形资产以往交易信息进行必要调整。 2、收益法。此法是根据无形资产的经济利益或未来现金流量的现值计算无形资产价值。诸如商誉、特许代理等。此法关键是如何确定适当的折现率或资本化率。这种方法同样存在难以分离某种无形资产的经济收益问题。此外,当某种技术尚处于早期开发阶段时,其无形资产可能不存在经济收益,因此不能应用此法进行计算。 无形资产评估使用收益法时应当： (一)在获取的无形资产相关信息基础上，根据被评估无形资产或者类似无形资产的历史实施情况及未来应用前景，结合无形资产实施或者拟实施企业经营状况，重点分析无形资产经济收益的可预测性，恰当考虑收益法的适用性; (二)合理估算无形资产带来的预期收益，合理区分无形资产与其他资产所获得收益，分析与之有关的预期变动、收益期限，与收益有关的成本费用、配套资产、现金流量、风险因素; (三)保持预期收益口径与折现率口径一致; (四)根据无形资产实施过程中的风险因素及货币时间价值等因素合理估算折现率，无形资产折现率应当区别于企业或者其他资产折现率; (五)综合分析无形资产的剩余经济寿命、法定寿命及其他相关因素，合理确定收益期限。 3、成本法。该法是计算替代或重建某类无形资产所需的成本。适用于那些能被替代的无形资产的价值计算,也可估算因无形资产使生产成本下降,原材料消耗减少或价格降低,浪费减少和更有效利用设备等所带来的经济收益,从而评估出这部分无形资产的价值。但由于受某种无形资产能否获得替代技术或开发替代技术的能力以及产品生命周期等因素的影响,使得无形资产的经济收益很难确定,使得此法在应用上受到限制。
1.3意义 1.3.1理论意义 简要地理解无形资产的概念、特点及传统的基本的评估方法，并且通过对比分析了解无形资产评估方法的优缺点。并通过对成本法、收益法、市场法等基本评估方法的比较分析了解其反映的影响无形资产价值或无形资产评估结果的各种因素。可借此来对无形资产评估方法理论研究进行简单的梳理和某种程度的提高和完善，对无形资产评估方法理论研究有很大的积极意义。 1.3.2现实意义 无形资产价值的实现和无形资产评估方法的选择都关系到企业的竞争潜力，关系到企业的市场占有，是企业生存的基础，只有不断完善与提升自身与企业，在持续不断中获得优势，在经济环境下发展，无形资产评估行业才能健康发展，企业才能有发展。希望通过对无形资产评估方法的研究来促进无形资产评估水平的提高，使企业创造出更多的价值，获得更多的超额收益。
重新研制非常困难且没有法律保护的无形资产重新研制成本几乎为零，而且前向成本法完全不考虑账面历史会计记录，而只考虑在当前情况下研制相同无形资产所需成本。前向成本法方法适用于法律保护薄弱、技术相对知名、目前没有产生收益的无形资产情形(John et al., 2013)。然而，前向成本法在确定边际价格时是非常有用的工具，常用于无形资产出售以及许可谈判中。研究指出：有的无形资产成本也很难确定。比如专利技术、管理人员能力、员工素质、商誉等等, 很难找到相近的统一的参考对象，更无法估计其成本、功能性贬值和经济性贬值。成本法很难用在这样的不确定性高的无形资产评估中。 2.2国学者相关研究 2. 2. 1对市场法的相关研究 黄鸣强(2013)研究指出：市场法，又称现行市价法，即在市场上寻找一个或几个参照物的的近期交易价格，据以分析、推断、估算资产价值的方法。这种方法很直接、易理解。但有时买卖双方出于保护商业或不愿公开财务核心资料或迫于竞争的压力等等各种原因、选择不公开黑市交易，这是的、政策不允许的，市场没能公开，这种情况下运营市场法评估是极其困难的。市场交易活跃是最基本的，如唯一和独特的特点，那么市场法可能就不适用。由于市场条件、交易情况、可比程度、方法运用、因素分析不同甚至评估师本身判断或假设不同导致同一无形资产评估的结果产生巨大的差异，这也属无奈的正常。因此在评估中不是一种主要的方法。蓿(2012)研究指出：根据市场交易确定无形资产的价值，适用于专利、商标和等，一般是根据交易双方达成的协定以收入的百分比计算上述无形资产的许可使用费。该法存在的主要问题是：觥鱼大多数无形资产并不具有市场价格，有些无形资产是独一无二的，难以确定交易价格。此外，无形资产一般都是与其他资产一起交易，很难单独分离其价值。丽芳等(2013)研究指出：采用此方法的前提是要有足够多的市场参照物，而且它们与被评估对象之间有较强的相似性。由于文化企业的无形资产具有独占性和独创性，很难找到可类比的价格，因此这种方法也不具有普遍适用性。 2. 2.2对收益现值法的相关研究 曾琳琳(2013)研究指出：收益法的应用，首先，被评估的无形资产的预期而且企业开发某项只是产权所能耗费的成本不能决定该知识产权的收益，因而这一方法也就难以作为评估的依据。宋巾（2013）研究指出：成本法比较充分地考虑了资产的
关于品牌资产评估四种方法及品牌资产评 估十要 扬·罗比凯品牌资产评估法，适合于评估跨类商品品牌，该公司已经在24个国家中评估过450个全球性品牌，以及8000个地方品牌。每个品牌均以32项题目的问卷进行评估，除了一系列的品牌个性量表之外，还包括四组指标。 （1）区阁性 Differentiation ：评估品牌在市场中的区隔性。（2）关联性 Relevance ：评估该品牌是否与其消费者建立个人关联性。该品牌对某个消费者哟扑意义吗？对该消费者个人合适吗？。（3）推崇性 Esteem ：评估该品牌是否倍受推崇，被被视为该类商品中的佼佼者。 （4）认识性 Knowledge ：消费者对该品牌的认识程度。 2 Landor的品牌资产评估法 | Landor Associate 扬·罗比凯品牌评鉴法是根据（Landor Associate）之前的调查而来，
而Landor则是一家评鉴跨国性品牌资产的公司，虽然他们只进行价值向度的评估，但是有些观察仍然十分有建设性。 Landor的研究显示，品牌价值随着国家和消费族群的不同而有很大的差异，在美国，品牌价值教高的都是百姓日常消费品，而在欧洲及日本则是汽车商品，在日本，零售商店的得分也很高。 600 ? 600: true); max-width: 600px" src="/uploadfile/article/20091201145852523.jpg" border=0> 我们可以由价值和优势所所组成的架构，也就是动力矩阵来获得进一步的诊断信息。 右上角象限中的品牌是在价值与优势2个向度中皆强势者，拥有丰富的资产可供使用，左下角的象限则是由刚上市的品牌所组成，一个品牌若在此象限停留，长期而言就不容易成功。 3 全方位研究公司的品牌资产趋势法 | Total Research
无形资产评估方法 一、无形资产评估的成本法 二、无形资产评估的市场法 三、无形资产评估的收益法 无形资产评估方法直接关系到评估结果,我国无形资产评估实践中,往往由于不能运用科学的方法,造成较大的误差,要深入研究各类无形资产的评估方法,借鉴国外先进经验,综合我国评估工作的具体实践加以创新。现行的无形资产计算方法主要有市价法、收益法和成本法三种。 1、市场价值法。该法根据市场交易确定无形资产的价值,适用于专利、商标和版权等,一般是根据交易双方达成的协定以收入的百分比计算上述无形资产的许可使用费。该法存在的主要问题是:由于大多数无形资产并不具有市场价格,有些无形资产是独一无二的,难以确定交易价格,其次,无形资产一般都是与其他资产一起交易,很难单独分离其价值。 2、收益法。此法是根据无形资产的经济利益或未来现金流量的现值计算无形资产价值。诸如商誉、特许代理等。此法关键是如何确定适当的折现率或资本化率。这种方法同样存在难以分离某种无形资产的经济收益问题。此外,当某种技术尚处于早期开发阶段时,其无形资产可能不存在经济收益,因此不能应用此法进行计算。
3、成本法。该法是计算替代或重建某类无形资产所需的成本。适用于那些能被替代的无形资产的价值计算,也可估算因无形资产使生产成本下降,原材料消耗减少或价格降低,浪费减少和更有效利用设备等所带来的经济收益,从而评估出这部分无形资产的价值。但由于受某种无形资产能否获得替代技术或开发替代技术的能力以及产品生命周期等因素的影响,使得无形资产的经济收益很难确定,使得此法在应用上受到限制。 无形评估注意事项 无形资产评估使用收益法时应当： (一)在获取的无形资产相关信息基础上，根据被评估无形资产或者类似无形资产的历史实施情况及未来应用前景，结合无形资产实施或者拟实施企业经营状况，重点分析无形资产经济收益的可预测性，恰当考虑收益法的适用性; (二)合理估算无形资产带来的预期收益，合理区分无形资产与其他资产所获得收益，分析与之有关的预期变动、收益期限，与收益有关的成本费用、配套资产、现金流量、风险因素; (三)保持预期收益口径与折现率口径一致;
商标资产评估报告书范文 证券资产评估有限公司接受贵方委托，根据国家有关资产评估的规定，本着独立、公正、科学、客观的原则，按照国际公认的资产评估方法，为实施商标价值评估之目的，对 XX 商标进行了评估工作。下面小编为大家带来的是商标资产评估报告书范文，欢迎大家参考! 广药集团: 证券资产评估有限公司接受贵方委托，根据国家有关资产评估的规定，本着独立、公正、科学、客观的原则，按照国际公认的资产评估方法，为实施商标资产价值评估的目的，对 XX 商标进行了评估工作。本公司评估人员按照必要的评估程序对委托评估的资产实施了实地查勘、市场调查与询证，对整体资产及负债在20XX年7月1日所表现的市场价值(作出了公允反映。先将资产评估情况及评估结果报告如下: 一、委托方与资产占有方 1、委托方:广药集团 2、资产占有方:广药集团，鸿道集团XX公司 3、广药集团与XX公司就 XX 商标事件简述:1997年广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，并交于XX公司合同有效期为十五年，2002年，补充协议延长合同期限至2020年。2011年广药递交 XX商标仲裁申请，20XX年5月广药胜诉。自后鸿道集团无权再以任何方式使用 XX商标。 二、评估目的 本次评估是给予广药集团收回 XX 商标的使用权而进行的 XX 商标的价值评估
提供参考依据。 三、评估范围和对象 评估对象主要是XX集团红罐的 XX 商标，评估范围主要是考虑XX集团2011年的XX年销售额，营运成本等因素，评估XX商标为XX集团所创造的价值。 四、评估基准日 根据我公司与委托方的约定，本项目资产评估基准日日期确定为20XX年5月11日。此基准日也是中国国际经济贸易仲裁委员会公布广药胜诉日。本次资产评估工作中，资产评估范围的界定、评估价值的确定、评估参数的选取等，均以该日企业财务审计报表、外部经济环境及市场情况确定。本报告书中一切取价标准均为评估基准日有效的价格标准。 五、评估原则 由于此次评估项目为商标价值的评估，评估中主要遵循真实性，科学性，公平性等工作原则。 1.真实性原则。主要表现在资产评估过程中遵循实事求是，尊重科学。在评估过程中以实际材料为基础，以确凿的事实为依据，以科学的态度为指针，实事求是得出评估结果。 2.科学性原则。坚持科学性原则，主要在评估工作中发挥评估专业人员的专业特长，对各类资产的现状及价值取值按照评估目的发表自己的专业判断。 3.公平性原则。表现在资产评估过程中坚持公平，公正的立场，不受委托人及相关当事人的意图及利益因素的影响，独立出具评估报告。
一、品牌资产评估的意义 80年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”（Brand Equity），它将古老的品牌思想推向新的高峰。品牌资产作为公司最有价值的资产,又是一种无形资产,品牌资产评估成为关注的一大焦点,有关的研究大量展开,国际上已形成两大权威机构,每年或每二年发布全球品牌评估报告,受到广泛瞩目。 近年来，越来越多的企业开始使用品牌资产进行融资活动。品牌资产评估使得企业资产负债表结构更加健全。资产负债表是银行贷款、股市的依据。评估品牌将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。对品牌资产进行评估还具有下面一些意义。 首先，品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。合资企业的不断出现产生了传统上认为不能联合的联合品牌名称。其次，品牌资产评估有利于提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利，然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。 再次，品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。 另外，品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。 此外，在某些特定的情况下，品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌的价值，很多未作评估，在与外商合资时，草率地把自己的品牌（如：洁花、孔雀、扬子、美加净等）以低廉的价格转让给外方，就吃过大亏。 总之，研究品牌资产评估的原则和方法对于建立和管理品牌资产是非常有价值的。品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾自豪地对世界宣布：即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。 二、品牌资产评估的一般方法 对品牌资产的价值评估是一项非常有意义的工作，但同时也是一项复杂而繁锁的工作。依据各种评估方法的基本特点作一归纳，品牌资产价值的评估方法基本可分为以下几种： 1、成本法 （1）历史成本法