2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛
营销策划案
题目娃哈哈激活营销策划案
参赛队员姓名
参赛院校吉林化工学院
指导老师樊涛
联系方式
企业名称杭州娃哈哈集团有限公司
联系人姓名
联系方式
完成时间 2012年6月29日
摘要
娃哈哈激活是一种添加维生素的水，其中不仅含有维生素B3、B6、B12、维生素C、肌醇等“脉动”所含的活性维生素群，更特别添加来自巴西亚马逊雨林的“青春活力果”———瓜拉纳。再加上形象代言人王力宏极具煽动性的呼喊：“想要激活，跟我来，Follow me !”，少男少女们为之动心。激活在推出前就已经准确把握了主目标消费人群。激活将目标市场定位在18~35岁的青少年和都市白领，他们年轻、自信、追求时尚，也易于接受和尝试新生事物。也正是由于该特定人群的高品牌游离度，拥有“瓜拉纳”神秘卖点的激活进入市场时绝不会遇到太大的障碍。而本文主要着重于大学生市场，通过分析大学生市场状况，制定相应的营销策略，广大娃哈哈激活在大学生中的影响力。在价格上，激活更是紧贴脉动，在超市和零售店维持在相同的价位。给消费者造成“同种产品、不同品牌”的第一印象，使激活在消费者心中占据了有利的地位。娃哈哈借鉴了“脉动”的品名特色，取名“激活”，意为“激发潜能，活力无限”与“脉动”有异曲同工之妙。在瓶型的选择上，激活同样采用了38mm口径、600ml容量的PET瓶，外观采用流行的欧化淡蓝色。在炎炎夏日能给人清爽怡人的感觉。娃哈哈的渠道优势历来被视为其称雄市场的成功利器。经过数十年的努力，娃哈哈已经在全国建立起了“蛛网”般的营销网络。凭借其强大的全国营销网络，娃哈哈在把“激活”的渠道分为大卖场、娱乐场所、交通渠道、学校和传统的批发零售渠道的基础上，细化市场管理，明晰经销区域划分。娃哈哈推出的“激活”，农夫山泉的“尖叫”；汇源力捧的“他＋她”营养素水；椰树、康师傅、统一也传出消息，其新开发的功能饮料即将上市。这些品牌均无一例外地将功能指向“活性维生素”。而先行推出“脉动”的乐百氏方面亦将功能饮料定为今年的战略重点，甚至不惜巨资请来武打巨星李连杰为其产品代言，其雄心壮志可见一斑。本文市场分析得出娃哈哈激活的营销策略，制定目标和预期效果，了解目标市场，进行市场定位，制定营销组合，最后做出具体的行动策划案，使得消费者能更加的了解娃哈哈激活，从而打开娃哈哈激活的市场，为企业创造利润。
目录
一、市场分析
（一）企业的目标和任务 (1)
（二）市场现状和策略 (1)
（三）主要竞争对手及其优势 (2)
（四）营销外部环境分析 (5)
（五）内部环境分析 (6)
二、营销策略
（一）目标和预期效果 (9)
（二）目标市场描述 (9)
（三）市场定位 (11)
（四）营销组合描述 (13)
三、行动策划案
（一）广告推广媒介 (15)
（二）宣传活动 (15)
（三）促销活动 (17)
（四）预算 (18)
（五）可行性分析 (20)
（六）预期目标 (21)
四、结束语 (23)
娃哈哈激活营销策划案
一、娃哈哈激活市场分析
（一）企业的目标和
任务
娃哈哈激活是一种
添加维生素的水，其中不
仅含有维生素B3、B6、
B12、维生素C、肌醇等
“脉动”所含的活性维生
素群，更特别添加来自巴
西亚马逊雨林的“青春活
力果”———瓜拉纳。再
加上形象代言人王力宏
极具煽动性的呼喊：“想
要激活，跟我来，Follow
me !”，少男少女们为之
动心。
娃哈哈公司应以长
远发展为目标力求将娃哈哈激活产品立足中国市场。尤其是本次活动主要是在高校大学生当中开展。由于大学生具有人数众多，数量庞大，并且有一定的消费能力的特点。所以本次活动应尽可能最大限度的满足当代大学生对饮品的需要，扩大市场份额，抓住大学生市场，树立企业形象，是本次策划活动的主要任务。
（二）市场现状和策略
近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP增长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国内外饮料公司的纷纷进入，竞争非常激烈。同时，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，给消费者了个多的选择机会也给每个饮品企业带来了一定的
机遇和挑战。特别是国际品牌可口可乐，百事可乐进驻中国市场，给本土的饮品企业像娃哈哈，汇源等带来了极大的冲击。在这种情况下企业想要发展必须发展多种饮品。像是市场上瓶装饮用水有：纯中纯，娃哈哈，泉阳泉，启明星，露露。碳酸饮料健力宝、冰封、可口可乐、百事可乐。茶饮料有：娃哈哈，康师傅、统一、雀巢、达利园等。果汁饮料有：汇源，美汁源，农夫果园。所以可以说整个饮料市场面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。
作为本土企业的娃哈哈集团公司创世为1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已经连续11年位居中国饮料行业首位。是目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。在激烈的市场竞争中娃哈哈公司从2004年3月份开始重拳推出“激活”活性维生素水，特别添加人体所需的B3、B6、B12、维生素C、肌醇等活性维生素全。现有柑橘、柠檬两种深受消费者喜爱的口味面市。2
为了在这个夏季将娃哈哈“激活”产品进行更好的促销，可以从定价策略、促销策略、产品策略、分销策略方面进行活动，推广产品。
（三）主要竞争对手及其优势
如今的饮料市场上，果汁、果味饮料；蔬菜及蔬菜汁饮料；含乳饮料；茶饮料；功能性保健饮料；饮用水等名目繁多的各种饮料琳琅满目，让人目不暇接。饮料市场的竞争也越发激烈。其中汇源、统一、可口可乐、百事可乐为娃哈哈的主要竞争对手。
1、汇源一直采用大品牌战略，其核心产品
是纯果实，产品线长，是一个名副其实的大品
牌。在果汁饮料市场的培育阶段，这个战略无
疑是最有效的，它有助于汇源集中精力增大品
牌覆盖率。
2、百事可乐是世界上最成功的消费品公
司之一，
在全球200多个国家和地区拥有14万
雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第
四大食品和饮料公司。
3、可口可乐公司成立于1892年，目前总
部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮
料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前
三大饮料的二项。可口可乐在200个国家拥有
160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类
饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。
（四）营销外部环境分析
在激烈的市场竞争中要取得优势，必须考虑客观环境的影响。把握客观环境的现状及将来的变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境威胁的因素。这是企业生存和发展的首要问题，因此分析企业外部环境对企业经营具有十分重要的意义。
1、经济环境
中国的经济持续发展和人民生活水平的不断提高，消费者收入水平决定着消费者的购买力，为中国的饮料产品提供广阔的市场。随着综合国力和国际影响力的增强，将进一步推动中国饮料行业稳步健康发展。饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，产品结构进一步提升和优化。
2、政治环境
“十一五”规划为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。且随着国家实力增强，民族自豪感增强，厌恶外资并购。中国政府已经越来越明智、强势，也越来越顺应民意，两税合并、反垄断规定出台为我国饮料行业的发展提供了良好的政治环境。
3、技术环境
随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料的包装与生产技术不断的升级。不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料行业的发展。同时技术的进步增强了自主创新能力。促进了自主知识产权的产品开发，实施名牌战略，以品牌创建展现科技含量，一品牌建设带动行业的发展。加快企业技术创新和技术改造。
4、法律法规
为保障我国饮料行业的利益，我国逐步出台相关法律法规支持我国企业的发展，反对百事可乐、可口可乐等国外龙头企业的垄断。同时颁布一系列法规规范饮料行业的食品安全，保障消费者的合法权益。
5、成本因素
随着农产品价格的上升，消费者消费价格水平持续上涨。饮料行业的原料成本也随之增加。成本上升，商品价格上涨，或多或少影响消费量，对整个饮料行业是不利的。
6、竞争因素
中国饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等的国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。
7、社会因素
近年来中国社会文化发生了翻天覆地的变换。人们的生活方式也发生变化。人们更加注重生活质量，为了满足消费者不断变化消费需求。饮料企业不断推陈出新。中国是拥有庞大人口数量的大国。人口的数量和人口的一系列性质因素对市场需求产生重大的影响。
（五）内部环境分析
1、优势
（1）民族品牌优势。娃哈哈是中国驰名商标，在占人口约70%的中国农村，娃哈哈的知名度明显高于可口可乐，特别是对农村的儿童而言，娃哈哈几乎是饮料的代名词。作为娃哈哈公司产品的“激活”可以借助娃哈哈本身的品牌效应来进行销售。
（2）价格优势。饮料业属于典型的“设备生产型”产业，一流的设备意味着一流生产效率、较低的生产成本。娃哈哈将“激活”产品定价在3.5元每瓶，这样得到价格，使得消费者容易接受、对于本企业也不缺乏利润。
（3）设备优势。长远的目光是娃哈哈集团成功的重要因素，尤动其是2003年冬天娃哈哈全面企业流程再造工程，刚刚落成的科研大楼引进了国际一流试验设备和仪器，用优良的质量占据了饮料市场大部分份额。
（4）人才优势。兵熊熊一个，将熊熊一窝。所以拥有一个杰出的领导人才是娃哈哈集团不断发展前行的重大保障。娃哈哈总部已有一支占员工总数三分之一多的有本科生、硕士生、博士生组成的知识员工队伍。特别是2003年从法国达能研究中心引进60多名科研管理专家、硕士、博士，又陆续与中国科学院上海研究所、浙江大学、江南大学及I I F、DANONE等跨国公司的科研中心合作。
（5）资源优势。娃哈哈集团位于杭州，气候适宜大部分水果生长，还有大量的水资源、为饮料的生产和研发提供了充分的原料。
（6）资金优势。娃哈哈集团采取中外合资、兴办股份制企业等办法使投资规模不断扩大。几乎每年投资几个亿使得企业保持了高速发展的势头，在银行无任何贷款，雄厚的资金实力使得集团有足够的能力应对危机。
（7）产品优势。针对激活性维生素活饮品娃哈哈打出了“活性维生素和时尚”的招牌，概念饮料，以时尚命名进入市场，吸引消费者尤其是大学生和都市白领的目光，以奇制胜。
2、劣势
（1)娃哈哈的营销模式急需创新。娃哈哈的“联销体”营销模式在很长一段时间内成为了娃哈哈竞争优势的一个重要组成部分，但是联销体模式走到今天也遇到了很多问题。仪式现在行业利润空间越来越小，利益的均衡很难做到。二是它的竞争对手（统一，康师傅等）都在贴近终端，掌控终端，娃哈哈自己不直接掌控终端。联销体模式的核心还是利益，当联销体的利益受到侵蚀以后，这种利益共同体就不能稳定了。
（2）随着“红牛”“脉动”“尖叫”等功能性饮料早已占据了市场份额，“激活”饮料想要在市场上占据一定的份额，就需要娃哈哈集团投入更大的人力投入，物力的投入，还要承受来自各方面的压力。
（3）高度集权的管理风格和“家文化”使得人才缺乏活力。娃哈哈人力资源机制和制度缺乏活力，制约着企业对人才的吐故纳新。“家文化”一方面提高了员工凝聚力，另一方面也使得员工流动率低，人工成本在总成本中的比重越来越大。人才缺乏活力也可使得产品的销售受到阻碍。
（4）娃哈哈“激活”属于功能性饮料是在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子，使得饮料具有某种功能，以满足特定人群的保健需要。所以功能性
饮料的客户群显得较为狭窄，并不适合所有人群，这就给饮料的销售带来了一定的局限性。
3、预期变化
通过本次策划活动不仅可以使娃哈哈“激活”产品迅速占领大学生及白领市场，打响激活的知名度。同时也可以进一步提高娃哈哈品牌的知名度，提高娃哈哈产品的市场份额。
二、娃哈哈激活营销策略
（一）目标和预期效果
通过微营销、广告推广等产品推广活动让广大消费者对娃哈哈激活饮料有清晰的认识和了解从而产生消费欲望而进行的“功能性饮料”的品牌定位，帮助娃哈哈激活饮料抢占市场份额，做功能性饮料行业第一。
（二）目标市场描述
本次娃哈哈激活饮料在高校市场上的推广主要以大学生消费者为主。大学生消费者是个特殊的消费群体，人数众多，数量庞大，并且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体我们该运用有效地营销战略，来网罗这个群体，并尽可能最大限度地满足当代大学生对饮料产品的需求，获得更多的大学生的青睐就成了策略制定的重中之重，同时也是我们本次策划的核心内容。
1、识别特征：大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现的求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。
2、独特的需求、态度和行为
（1)独特的大学生群体
第一，依附与独立并存
大学生作为无固定收入的群体，无论是必要的学费和生活费，还是奢侈的休闲娱乐消费，在很大程度上都依赖于家庭的经济支持；但同时，他们又具有强烈的独立意识和倾向，并在行动中有所展示。现代大学生并不认为花父母的钱是天经地义的，相当多的大学生都在自筹收入，例如做兼职、做家教。
第二，个性与归属同在
作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切的接触，他们具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中。近期的芙蓉姐姐等事件中我们可以发现，大学生们群体生活的方式和现代的网络、通讯设备，使得任何一个小小的火种都可能在大学生中迅速引爆流行。
第三，稳定与冲突相依
大学生群体具有青春激情和文化理性两种特性，他们对于周围的事物有着强烈的关注，
尊重社会美德，关注公益事业，他们追求和接受浪漫、新奇、文化和挑战，他们是自信独立却又重视评价，跟随时尚却又独特保守、富有理智却又冲动行事、不乏功利却又愿意付出的一个群体。与那些未进入大学校园的同龄人相比，与那些大学毕业进入职场的前辈相比，大学生兼具了两个群体的部分特质。这种特性让企业可以获得两个“半个市场”，而营销专家可以通过观察、解读大学生的行为达到进一步理解其他市场群体的脉络。
（2）大学生消费特点
在进入大学后，大学生不论是在生活还是在学习上都拥有了更多的自主权，在消费上也更加显现着的选择的自主权。而这种自主权的扩大，无形之中，形成了大学生独有的消费特点。
第一，在大学生消费中，理性消费与非理性消费并存。在过去的一个学期中，我在商业街夜市摆摊卖服装，亲身体验了买卖双方两种不同的心理状态。丰富了实践经验，积攒了对大学生消费特点与消费心理的第一手资料。根据我的实际观察发现，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格，其次是品牌，最后是质量。这与外国学生相比有很大不同，原因在于，我国大学生的经济来源主要来自于父母，真正靠打工挣生活费的学生人数并不多，而且，提供打工岗位的数量有限，打工所得薪酬也并不很多。不足以在支付偏高的学费后，有多余的钱来从容的购买商品。因此，由于消费能力的有限，在相对固定的可支配费用前，首先要考虑的就是用来支付饮食和日常生活必需品，其次才是在其他方面的消费支出。所以，我们在花钱时通常是十分谨慎的，或者说是算计的，而且是力求寻找物美价廉的商品。在对于一些不是现阶段特别需要的商品，大多数同学会谨慎的选择购买，在这一点上，男生的表现得更为突出。当然，在众多的大学生队伍里，也有家庭条件较好，能够为其不成熟消费买单的大学生，但这一部分的大学生仅仅是一少部分人，不能完全代表所有同学的情况。同时，我们也要注意到，在随着参与社会活动的增多，以及谈恋爱、面试等诸多因素的影响，在购买商品时，大学生群体也会逐渐向注重追求商品的品位、档次和自己形象等方面倾斜。
第二，在大学生消费中，个体与群体相互影响，群体影响力往往起主要作用。
消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。由于大学生的生活、学习，多是以集体或小群体的方式进行的，在进行消费时，也会形成具有共同消费特征的消费群体。因此，作为一种特殊的社会群体，对群体内部的成员也会施加影响，在他们进行消费时，这种心理影响就会突出显现出来。群体内的个体成员很容易受到群体心理的影响，在看到群体中别人相继购买某一产品后，往往也会追随购买，不论该产品对其个人来说是否有用。
第三，在大学生消费中，过分追求时尚和名牌的攀比消费的现象仍然突出。随便走进某个大学生的宿舍，你都可以在其中找到很多名牌商品。尤其在北京、上海等经济水平较高的大学校园内，穿着名牌运动服，运动鞋的男生，用兰蔻美、宝莲、ck 等名牌化妆品的女生随处可见。可以说，在大学校园里进行品牌的调查，就基本反应出这一地区市场上各品牌的销售情况。以青年人为主的大学生消费群体，也成为各大品牌越来越看中、追逐的主要销售对象。
（三）市场定位
目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。 2000 年世界功能饮料市场销售额达 47 亿美元，到 2007 年预计将增加到 120 亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为 0.5 公斤，距离全世界人均 7 公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料 68%、营养素饮料 25%、其他 7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。去年那场“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的 2003 年 4 月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达１个亿。而在这时，“激活”若想要在功能饮料市场
占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与“脉动”发生正面冲突，方可能成功。
当下娃哈哈营养快线瞄准的是都市上班白领，“早餐喝一瓶，精神一上午”的广告语应该早已深入人心，营养快线也成了很多上班族的饮料佳选。想要打入市场，首先要考虑的就是消费人群，因为我们的产品主要的功能是”激发潜能,活力无限”所以我们的目标人群定位应该选择青春,阳光,活力的人群.所以定位在年轻活力的年轻人,其次又以学生为主,当今,学生这个群体表现的越来越突出,要在这个行业站稳脚跟,就必须的抢占这个庞大的消费群体,年轻的消费者他们追去新颖,时尚的新事物.而"激活”顺应了这个潮流,
因为产品的特性是青春活力,所以我们的定位定在中端产品,,因为我们的产品的消费人群是广大的学生,年龄在 15—29 岁之间的学生是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的 61.1%。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。而大学生这个群体都是那种感性认识比较强的,
激活现在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力宏。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了激活饮料地功能形象。因为青春的运动男生都是喜欢自己的偶像代言的产品,这也是学生中的明星效应,能更好的吸引消费者, 最后就是品牌市场的定位, 调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。所以激活在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。
（四）营销组合描述
1、产品和服务
(1)娃哈哈公司旗下新上市的产品激活, 产品功能定位,激活活性维生素水，特别添加人体所需的维生素B3、B6、B12、维生素C、肌醇等活性维生素群，同时添加了南美洲亚马逊雨林特产的青春活力果———瓜拉纳。据美国科学家研究发现，瓜拉纳中含有瓜拉纳因子，有着激活人体细胞、激发身体潜能的特殊功效,维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。
(2) 补充多种营养成分, 尤其是含抗疲劳成分的矿物质, 适合容易疲劳的青年人.
2、分销：娃哈哈独特的渠道策略是其驰骋市场的关键，娃哈哈之所以能够称雄中国市场，依靠的就是完善的渠道运营体系。不管“两乐”在一线城市如何绞杀娃哈哈，都对娃哈哈构不成任何威胁。反而，当娃哈哈进军一线城市时，让“两乐”才显得诚惶诚恐如临大敌。由此可见，渠道对于任何一个厂商来说，都如生命一般重要。
从娃哈哈16年的发展历程来看，其营销模式经历了三个不同的阶段。
第一个阶段，与国营糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用现成渠道进行推广。
第二个阶段，90年代中期，个体私营的批发商占领了市场，娃哈哈应时而变，与各地市场中的大户联手，很快编织起一个全新的市场网络。通过成千上万个经销商，其产品出现在国内的每一个角落。
1996年，越来越多的民营企业参加了饮料食品行业的竞争。即使是可口可乐这样的品牌也开始将营销重心放在县级市场，准备与娃哈哈直接竞争。厂商与经销商的冲突出现；多头经销让公司无法控制市场；冲货现象严重；市场出现暂时的滞销现象，都会造成恐慌性的降价。
第三阶段，娃哈哈淡出农贸市场，放弃粗放式的营销路线，开始编织“联销体”网络。营销组织结构大致如此：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商二级批发商——三级批发商——零售终端。运作模式为：每年特约一级批发商预付款给娃哈哈，娃哈哈支付相当于银行的利息；每次提货前，
将上一次的货款结清；一批发商再在自己区域内发展特约二批商与二批商。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。
第四阶段，娃哈哈建立自己的电子商务平台，采用的是B2C（Business to Customer）模式，就是“商对客”模式。”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。
3、定价策略
饮料市场的核心主力是年龄在25-29岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能性饮料的价格接受程度在3.5以内。激活在打开吉林市场采用的价格为3元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润。娃哈哈激活饮料的每一个程序都严格把关，质量达标符合国家的标准，得到广大消费者的认可和青睐，同时现在人们的消费观念是贵的产品是比较好的，是放心的值得信赖的。这样扩大市场总需求，创建新的用户，提高了总消费，提升了消费者的信赖。走广大群众化道路，适合消费者的需求。
4、促销
促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是：增加短期的销售量，支持新产品或新包装；加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。
三、娃哈哈激活行动策划案
广告策略变与不变的典型意义不仅在于它显著的广告效果，更为重要的是体现在广告创意和广告战略上的整合性、流行性、延续性。这是产品生命力不断增强并得以延续的基础。
娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略：经济有效、树立品牌的个性。个性是品牌存在的根本，是其生命力的张扬与体现，健康快乐――娃哈哈。健康快乐，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌个性。
而其最新推出的激活系列，延续了娃哈哈的核心理念，将产品定位在“健康，青春，活力”。我们将激活推广到全国各大高校便以“健康”和“时尚”为主题，针对校园这一特殊环境，展开广泛而有针对性的宣传：
（一）广告推广媒介
互联网是六成学生最常接触的媒体，在信任媒体类型的调查中，传统媒体还是以压倒性优势成为他们最信任的媒体。所以我们制定了以电视广告为主，网络、杂志报刊为辅的宣传策略，信息互补，扩大有效受众，力求达到1+1+1>3.
1、电视：黄金时段的黄金广告是必须的，考虑到大学住校学生的作息状况，可将广告播放时间安排在三餐时段播出。
2、网络：我们通过调查及网络数据归纳出，大学生经常使用的网络工具有QQ、搜索引擎、
3、SNS网站（如校内网）、购物网站（如淘宝、当当、卓越）等，可将广告重点通过这些媒介传播。
4、报纸杂志：针对激活的定位及大学生阅读需求，我们在时尚类杂志和报刊上投放详细的广告。
（二）宣传活动
在将传统广告铺开在校园的基础上，我们将配合一些独特的宣传方式，强调与消费者的感性交流。
1、水果卡宣传活动
料
——2012年9月28日
（3）地点：吉林市各大高校
（4）卡片：2000张/校
（5）宣传：人员10人/校，每
人负责分发200张，要求每个拿到
卡片的路人都能拿到一套，并在网
络社区里进行议论
（6）广告：1）图片型广告，强调时尚健康面得诉求；
2）语言型广告，强调营养方面的诉求。
2、文化衫设计活动
(1)主题，设计一整套衣服（上身、下身），样式不限，必须体现出大学生的
青春活力、健康时尚、朝气蓬勃的特性；
(2)时间：2012年9月15日-2012年10月15日
(3)主办单位是娃哈哈公司，承办单位是各吉林市各高校校学生会；
(4)合作方式：由娃哈哈公司赞助，用招商的方式寻找合作的学生会，综合
考虑方案的可行性、影响力、资金需求量等相关因素；
(5)报名方式：1)在学校的宣传点提交报名表；
2)在官方网站进行网上报名；
(6)比赛形式：分为初赛、决赛。
(7)评奖放法：专业评委点评；观众通过网络或短息投票
(8)奖励方法：一等奖，一名，奖金2万元；二等奖，两名，奖金16000元；三等奖，三名，奖金12000元；最具人气奖，4名，奖金8000元；
(9)此次活动与吉林卫视合作，扩大影响力；
(10)获奖作品在各大高校展览。
注：举办此次激活杯文化衫设计大赛所进行的前期宣传，赛程进行，成果展示的过程中都有助于提高娃哈哈激活的知名度，增加其销售量，实现娃哈哈激活的高校推广。
3、饮料瓶回收站
（1）目的：宣传品牌的同时提倡环保，塑造良好的企业形象。
（2）特点：回收桶样式可多种多样，保证每个桶上有醒目的娃哈哈激活的标志以及宣传语。
（3）方式：在寝室楼下摆放一个回收桶。员工定期清理。
4、节能提示语
（1）目的：宣传品牌的同时提倡节能，同样是塑造良好的企业形象。
（2）特点：尽可能简单语句和娃哈哈激活标志。如：教室标语以节约用电、保持安静为主题；食堂以节约粮食为主题等。
（3）方式：分别张贴在各相关地点。
（三）促销活动
1、促销宣传目的
为了促进娃哈哈激活在校园的大量推广，在做好校园广告宣传的同时，一定的促销活动有助于提高产品的知名度，加深其在消费者心中的印象，增加销售量，在促销活动方面我们将采取新型促销和传统促销相结合的方式。
2、举办娃哈哈激活迎新生活动。
时间：各高校9月份新生入学期间
地点：娃哈哈激活与各高校的相关部门联系，在各高校迎新地点进行促销活动。
营销策划方案 第一章营销管理文案 市场营销是现代成功企业的核心和基础，市场营销文案精心汇集了中外600多家知名企业的营销调研、营销战略、营销价格、营销渠道、售后服务、客产管理、新产品开发、产品质量、常用合同及常用信函等企业必备市场营销管理文案。 本章案例经典，材料权威，具有极强的实用性和可操作 一、营销策划方案 概念解说 策划就是企业的策略规划，为了企业整体性和未来性的策略进行的规划，它包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估的全过程。或者说，激发创意，有效地运用手中的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决一个难题，这就是策划。策划和计划不同，它有为达到目的的各种构想，这些构想和创意是新颖的，是要与目标保持一致的方向，有实现的可能。在市场的营销中，把策划过程用文字完整地书写出来就是营销策划方案。 写作指导 ①标题 营销策划方案的标题通常有两部分构成：策划的对象名称和文种。如宇通调查大客车南方市场的营销与广告策划方案。策划案的标题必须清楚具体，比如说，“如何开拓鞋油市场”这样的标题就不够完整、明确，应该改为“某某市2000年6月至12月某某鞋油营销策划方案”。 ②文头 在标题的下方依次排列的内容：策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成的日期、策划案的目标。策划案的名称和标题相同，策划者的姓名除了策划者的名字之外，隶属的单位、职位均应一一写明。策划完成的日期如果有修改，也要写明修改日期。策划案的目标写得越明确、具体越好。比如：在2000年6月至12月间，某某市某某鞋油国内市场占有量提高20％。 ③正文
营销策划案的正文由策划案的详细说明、市场状况分析、策划案文本三个部分组成。 a．策划案的详细说明 这是策划案的开头部分，也是最主要的部分。它包括：策划的缘起、背景资料、问题点与机会点、创意的关键等，加以概括的说明。一般将这些内容放在前言中。 b．市场状况分析 市场状况分析包括如下内容： 整个产品市场的规模。 各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析。 竞争品牌各营业渠道的销售量与销售值的比较分析。 各竞争品牌市场占有量的比较分析。 消费者年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析。 各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 各竞争品牌促销活动的比较分析。 各竞争品牌公关活动的比较分析。 各品牌的定价策略的比较分析。 公司的利润结构分析。 公司过去5年的损益分析。 c．策划案的本文 一份完整的营销策划案，除了市场状况的分析之外，还要有公司未来的经营方针策略，如：价值是采用低价、高价，还是追随价格；量化的销售目标；推广计划（推广计划包括目标、策略、每一策略的实施计划）；市场调查计划；营销管理计划；损益预估。 范例 “百信鞋业”郑州市场行销与广告策划案 名称：“百信鞋业”郑州市场行销与广告策划案 策划单位：河南省黑马广告有限公司 策划人：魏海泉李鹏 撰稿人：魏海泉 完成日期：1999年10月22日 一、前言
八十年代中后期随着中国改革开放和经济发展，人民生活水平有了显著提高，尤其是1987年中国首次颁布了《饮用天然矿泉水》国家标准(GB8537-87)和《饮用天然矿泉水标准检验方法》(GB8538-87)，矿泉水的开发和评价有了标准作为依据。 从上世纪90年代初，中国矿泉水行业驶入快车道，经过十几年的快速发展，取得了显著的成绩，由于中国消费者固有的饮水习惯，可支配收入的限制以及矿泉水文化的滞后，不少的矿泉水消费者在购买决策和消费过程中也会受到生产企业的引导和培育，在总体消费者心理弱势的前提下，部分矿泉水生产和销售企业在营销方面的一些违规手法，最终在一定程度上导致一系列不法行为曝光的影响，给消费者对于整个矿泉水行业的信心造成一次次的挫伤，在这个充满生机而又浮躁的市场环境下，想要与消费者实现长久的共识，娃哈哈矿泉水必须做出自己相应的改革。 一、娃哈哈集团简介 杭州娃哈哈集团有限集团成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，集团从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分集团，拥有总资产300亿元，员工近30000人。23年来，集团以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。 集团董事长兼总经理、第十届、十一届全国人大代表宗庆后因其卓越的领导才能和经营能力，先后荣获全国劳动模范、“五一”劳动奖章、全国优秀企业家、中国经营大师、2002CCTV中国经济年度人物、袁宝华企业管理金奖、优秀中国特色社会主义建设者、中国经济百人榜共和国60年影响中国经济60人等荣誉。
《营销策划实务》课程标准 课程代码: 课程名称：营销策划实务 课程性质：必修 总学时：56 学分：4 适用专业: 营销与策划、会展策划与管理、文秘等专业 先修课程：应用经济学、市场调查与分析、电子商务实务 一、课程性质与定位 营销与策划实务是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。营销与策划实务的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。 树立全面素质为基础，培养学生的综合职业能力、实践能力、创新能力、创业能力、终身学习能力的教育理念；由以知识本位、学科本位，转向以能力为本位、以学生发展为本位的教育理念；教师由知识的传播者，变为学生学习的帮助者、服务者的教育理念；教师由教学到导学的教育理念；师生由单向知识传输为在教学探究实践中“互动”发展，“双向”学习的教育理念；把学生由单纯的课堂消费者，变为课堂的贡献者、生产者的教育理念；学生由学习营销到体验、探究营销的教育理念；由注重教学计划到注重学生发展计划的教育理念；由对学生进行分数、等级考核为开展发展性评估的教育理念以及新的教学时空、教学资源理念。 二、课程设计思路 1、按照“以能力为本位，以职业实践为主线，以项目课程为主体的模块化专业课程体系”的总体设计要求，紧紧围绕工作任务，让学生在职业实践活动的基础上掌握知识，提高学生的就业能力。 2、学习项目选取的基本依据是本课程涉及的工作任务范围，由工作任务产生具体的学
第七届娃哈哈营销大赛 策 划 书 创业就业爱好者联盟协会 2016年4月23日
Dream go in 目录 一、营销策划目的 (1) 二、市场分析 (1) 1.市场走向 (1) 2.市场竞争分析 (1) 3.消费需求 (2) 三、品牌市场分析 (2) 四、具体营销策略 (7) 1.活动时间 (7) 2.活动地点 (7) 3.活动目标 (7) 4.活动容及流程 (8) 5.活动信息传播 (10) 6.活动费用预算 (10) 五、市场预测 (10) 六、效果评估 (11) 七、准备材料 (11) 八、附件 (11)
一、营销策划的目的 通过对目前饮料市场分析、消费需求，提出一定的校园营销推广方案，为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。激发消费需求，扩大市场份额，树立企业形象，努力开发大学生市场。 二、市场分析 1.市场走向： 近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。我国饮料产品向多样化发展，其中，传统碳酸饮料保持平稳，茶饮料继续走红，咖啡饮料仍在发展。 2.市场竞争分析： 中国饮料市场还有很大的成长空间，所以无论是转产、新建的饮料企业，还是原饮料行业的多元化经营，都呈现出一派生机盎然的大生产景象。瓶装饮用水有：的燕京，的纯中纯，的屈臣氏，的凉一族，的虎跑、五池，的全兴，天津的启明星，的椰树，的露露等。碳酸饮料有：健力宝、冰峰等等。还有最近准备单独开发国产品牌的“百事”。茶饮料有：娃哈哈、天与地、岚风、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶、三得利等等。果汁饮料有：燕京果汁、统一多果汁、茹梦、泰华、都乐、华荣、华旗、福运全、大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐、福
师大学 营销策划书长寿古镇市场营销策划书 名称：长寿古镇市场营销策划书 ：松松、罗琴、厚斌、蕾 学校：师大学 专业：市场营销 2012年5月
正文： 目录 一、策划目的 (2) 二、分析当前的营销环境状况 (3) 1．宏观分析 (3) 2．微观分析 (5) 三、市场机会与问题分析 (9) 1. SWOT分析 (9) 四、营销目标 (11) 1. SPT分析 (11) 五、营销战略 (13) 1.营销宗旨 (13) 2.产品打造策略 (13) 3.价格策略 (14) 4.销售渠道 (14) 5.广告宣传 (15) 六、具体行动方案 (16) 七、各项费用预算 (17)
一、策划目的 1树立长寿品牌形象，建立长寿地区福寿文化的文化价值观； 2宣传长寿古镇远古怀旧的特色，提高长寿古镇知名度； 3 在保护生态景观的基础上，以自然景观和人文景观相结 合，挖掘升值空间，获得更多的市场认可度； 4增强“养生健体”的开发理念，打造长寿为益寿养生胜地； 5强化品牌涵，为长期发展铺平道路，巩固长寿古镇在全国市场的地位； 6 推广长寿古镇的淳朴民风同时营造休闲的生活气息，使 长寿古镇的生活模式成为西南地区的生活时尚。
二、分析当前的营销环境状况 宏观分析： 1. 地理位置：长寿古镇位于市长寿区城区，地处核心都 市区外围，属于1小时经济区的围。距长江约3公里，南邻渝 宜高速公路，北靠渝巫（山）路和渝利铁路、渝万城际铁路， 东接长寿区桃花新城，南接老城区，西、北紧接菩提山旅游区，占地2000亩，是菩提山.中国长寿文化城的重要组成部分。 2．经济政策：是西南地区的核心发展区域，国家中心城市，长江上游地区经济中心和金融中心，长江上游航运中心，西部 综合交通枢纽。人口众多，经济发展迅速，中国政府实行西部 大开发的开发地区，国家历史文化名城之一，著名观光景区分 布广泛，形式多样。2011年，国务院批复的《成渝经济区区域 规划》把定位为国际大都市。本身重视加快发展区县地区，扶 持各种景区的开发塑造，培养新兴的景点，加快旅游业的发展
娃哈哈全国大学生营销实践大赛活动方案 营销策略 一．营销目标/预期效果 目前中国饮料行业竞争激烈，已经进入全面竞争时代，碳酸饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、功能饮料，含乳饮料五大领域正在拼杀中。本次策划首先对娃哈哈激活饮料的的目标市场进行定位，并根据分析对娃哈哈公司提出整体的营销建议和策划，推出具体的市场推广方案。以此来提高娃哈哈功能饮料的市场占有率，增加销售利润，从而巩固其在饮料行业的领先地位，达到品牌效应。 二．市场分析 1.企业的目标和任务 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。2015年3月，娃哈哈集团卷入了米兰股权转让一事，据悉，宗庆后将会先买入米兰少量的股份，而在三年内持股比例将会达到75%。2016年8月，杭州娃哈哈集团在"2016中国企业500强"中排名第271位。娃哈哈励志成为业绩第一，责任恒久，业绩长青的龙头企业。 2、目标市场描述 （1）识别特征 娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播定位信息。
相比儿童市场，成人饮料的市场空间潜力更大。此次活动把定位成人群体平常所喝的哇哈哈晶钻水和AD钙奶等作为主推产品。为早期娃哈哈产业刚刚兴起，并且无其余新兴产业时早期对哇哈哈有印象的青年市场。 （2）独特的需求、态度和行为。 对于娃哈哈产业的独特需求例如还原包装，隐藏奖励之类的特殊性。让顾客有独特的感官以及纪念意义。 3、市场定位 以目前在校大学生作为目标消费群体，对娃哈哈公司的产品进行宣传推广，既有利地现有校园市场份额，又及大地开拓了未来广阔的潜在市场，以学校作为切入点，培养一批长期的顾客，逐渐形成一批忠于娃哈哈品牌的新的消费群体。 4.主要竞争对手及其优劣势
全国2011年7月高等教育自学考试 市场营销策划试题 课程代码：00184 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．企业市场营销策划的基本原则是（） A．统筹规划B．超前创新 C．技艺融合D．定量分析 2．低市场占有率和高增长率的战略业务单位属于（） A．明星类B．现金牛类 C．问题类D．瘦狗类 3．消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是（） A．品牌资产B．品牌延伸 C．品牌联想D．品牌认同 4．消费者购买矿泉水的行为属于（） A．复杂的购买行为B．减少失调感的购买行为 C．多样性的购买行为D．习惯性的购买行为 5．参照群体属于影响消费者购买行为的（） A．文化因素B．个人因素 C．社会因素D．心理因素 6．生产者将雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精华露、活肤水等放在同一包装物内出 售，这种包装策略是（） A．类似包装策略B．配套包装策略 C．等级包装策略D．附赠品包装策略 7．某公司有产品线7条，产品项目总数为42，每条产品线的平均长度为6。则该公 司的产品组合的长度为（） A．6 B．7 C．42 D．49 8．企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化，这种策略属于（）A．并购一体化B．水平一体化 C．前向一体化D．后向一体化 9．部分改变市场上已经出现的产品结构和性能，使原有产品的性能得到改良和提高，这是（） A．重新定位产品B．换代新产品 C．改良产品D．全新产品
10．市场营销预测首先要确定（） A．预测目标B．预测方法 C．预测步骤D．预测成本 11．某企业规定若客户在一年中累计进货超过500件，每次购货时按基本价格结算收款，年终时企业将全部价款的3％返还给该客户。这种价格折扣策略属于（） A．现金折扣B．数量折扣 C．职能折扣D．季节折扣 12．某商家将一款T恤的价格定为198元而非200元，这种定价策略属于（） A．尾数定价策略B．整数定价策略 C．招徕定价策略D．习惯定价策略 13．市场营销信息系统中最基本的子系统是（） A．营销情报系统B．营销调研系统 C．内部报告系统D．决策支持系统 14．推销人员通过演示有关推销证明资料如推销证明、产品质量证明等来劝说顾客购买推销品的面谈方法是（）A．产品演示B．图片演示 C．文字演示D．证明演示 15．优点是覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强；缺点是传播的信息转瞬即逝，不易保存，针对性差；这种广告媒体是（） A．报纸B．杂志 C．广播D．电视 16．某汽车制造商在推广其产品时，发起组织了赛车爱好者协会，定期举办使用本厂出品的赛车比赛，既能在社会上造成广泛的影响，刺激赛车销售，又能提高本企业和该产品的知名度，该企业运用的公关策略是（）A．抓住轰动事件B．跃入流行之潮 C．追踪体育比赛D．协助全民活动 17．高机会和高风险的业务单位是（） A．理想型业务B．风险型业务 C．困难型业务D．成熟性业务 18．“柯达”公司降低其产品照相机的价格，使照相机的销售量增加，消费者对其胶卷的需求量就自然增加，“柯达”公司所采用的定价方法是（） A．替代产品定价B．副产品定价 C．互补产品定价D．产品大类定价 19．蒙牛集团早期宣传自己只做“第二”，并在各个市场及市场营销组合策略上尽量模仿伊利集团，蒙牛集团的这种战略称为（） A．紧密追随B．有距离地追随
娃哈哈市场营销策划案大赛经典方案 WORD文档，可编辑修改】【最新资料，要摘
年来，生产出多种系列产品，其累计上缴税年创立，创立24娃哈哈公司于1987项国家、省、市级荣誉称1000亿元，先后获得了亿元，资助各类公益事业超金2433号。而今，娃哈哈公司酝酿三年时间，强势推出了“启力”功能性饮料新产品，目的在于打造高档的中国功能性饮料品牌。． 针对于此，本次策划方案主要策划娃哈哈启力产品在河南的一系列销售活动。策划方案依据河南市场，数据来源于对河南饮料市场和娃哈哈（启力）市场情况的走访和调研，加之于各方面资料的收集。 策划案，首先对娃哈哈启力进行了市场分析，由启力市场的现状和策略研究得出启力在河南市场属于导入期，市场占有率不高；其次对启力在河南市场的内外部环境进行分析，确定了启力在河南市场的目标群体即需保持充沛精力（体力）的群体。 在市场分析基础之上，针对河南目标市场的消费特点和习惯，策划案制定了创新性的策略，根据策略，制定了实施性较强的行动方案。策略和方案在制定之后进行了具体的实施，并对行动方案进行了有效的评估。 关键词：娃哈哈启力；河南；策划案． 目录 一、娃哈哈启力产品市场分析 0 （一）企业目标和任 务 0 （二）娃哈哈启力市场现状与策
略 (1) （三）娃哈哈启力主要竞争对 手 (3) （四）外部环境分 析 (4) （五）内部环境分 析 (5) （六）市场分析小 结 (7) 二、娃哈哈启力产品营销策略 (7) （一）目标和预期效 果 (7) （二）市场细 分 (8) （三）市场选 择 (9) （四）目标市场描 述 (9) （五）市场定 位 (11) （六）营销策略组 合 (12)
前言 饮料在日前人们的生活中扮演着不可或缺的角色，这也造成中国饮料行业的激烈竞争，在这个竞争的时代，乳制饮料、果汁、水、碳酸饮料、茶这五大类饮料产品进行激烈拼杀。哇哈哈集团在这种恶劣的竞争环境下，需要进行全面而有针对性的市场营销调研和策划。在此针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，以解决现阶段存在的问题，本策划书对产品的营销环境分析、产品消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了研究报告。此策划书对于现今存在的问题，着力提出有利于解决存在的问题的办法和建议。主要通过分析方法，明确哇哈哈集团的现状与问题，针对其问题研究出对策和发展战略，为企业进行市场推广，树立企业良好的形象。 一、企业概况 娃哈哈——中国知名品牌，全球四大饮料制造商之一。杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，主要生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品， 7年销售额达多亿元，占据中国饮料业产量的六分之一，为中国最球第五的食品饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在 资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2019年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈坚持诚信经营，经常进行慈善活动，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；解决了40万农村人口的就业问题。 二、现状分析（微观分析） （1）市场潜力 哇哈哈集团多年来形成的一套扁平而又集权的管理构架，使集团内部相对和谐，人才流失率相对很低。由于多年的妥善经营和其“销地产”策略，哇哈哈集团已拥有广阔的销售络，在全国各地拥有上千家实力强大的经销商，广告投入密度也比较强，知名度较高，市场渗透率较高。 （2）竞争者 哇哈哈集团在全世界饮料行业中排名前五，竞争对手主要是可口可乐、百事可乐、康师傅和统一，这些品牌也都已渗入中国内地市场，但是哇哈哈在世界上的影响力却远远不如这几个品牌在中国内地的影响力，因此，哇哈哈集团想要稳住其在中国内地市场的领头地位，逐步走向世界，必须采用多元化战略。 （3）消费者需求的特点 消费者的口味和消费方式都有很大差别，这给饮料行业提供了充足的市场空间，随着人们生活水平的不断提高和对健康生活的追求，人们对纯天然产品越来越热衷，果汁的消费正
哇哈哈营销策划方案 篇一：娃哈哈营销策划书 娃 哈 哈 校 园 推 广 营 销 策 划 书 委托机构：杭州娃哈哈集团有限公司策划人：沈诞平周忆琳陈迪金瑾琦策划日期：XX年10月25日 目录 ⒈策划目的...............................................................2 ⒉产品分析 (2) ⒊营销环境分
析.........................................................4 ⒋SWOT分析...............................................................6 ⒌营销目的 (8) ⒍营销策略...............................................................8 ⒎财务预算 (10) ⒏方案调整 (10) ㈠策划目的 本方案通过对娃哈哈四款产品的分析，以及消费者的需求，提出具体的校园推广方案，为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。 ㈡产品分析 ⒈营养果粒 娃哈哈营养果粒，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果粒饮品。纯正果粒与香浓牛奶的完美结合，让营养果粒不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果粒的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！营养果粒，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的
2016娃哈哈爽歪歪广 告策划案 目录 前言 (2) 一、市场分析…………………………………..……………….….…………..3-4 1、市场环境分析…………………………..……………….….…………. 3、产品分析……………………………..………………………..………. 二、广告战略…………………………………………………………………..5-6 1、产品策略………………………………………………………………. 2、市场策略………………………………………………………………. 3、媒体策略……………………………………………………………….7-8 三、广告计划……...………………………….……………………………….. 1、广告目标……...………………………….…………………………… 2、媒介广告要求……...………………………….……………………… 3、广告发布计划……...………………………….………………………8-9 四、广告设计…………………………………………………………….......... 1、电视广告设计……...………………………….……………………… 2、平面广告设计……...………………………….……………………… 附录……...…………………………………..…….……………………………10-11 前言
杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企 业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流 的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、 法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线， 主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、 罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。 24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企 业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的 产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健 康快速发展。 爽歪歪含有钾、钙、钠、镁、磷、铁、锌等多种矿物质，采用国际领先的微胶 囊包埋技术，强化了儿童生长发育所需的维生素A、D和维生素B3、B6、B12， 还特别添加了牛磺酸，经过优质益生菌发酵后，口感更滑爽、营养更易吸收，给 孩子们更多保护、更多健康！ 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、广告设计和附录等 组成部分, 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施 方法的全面指导。 一、市场分析 一，市场环境分析 （一）营销环境分析 1. 宏观环境分析 （1）总体经济形成 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展。 （2）总体消费态势 近10年来，中国乳品消费量以年均%的速度增长，目前人均已达26公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。娃哈哈爽歪歪产品自上市以来，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过近几年的潜心经营，爽歪歪已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。根据自己独特的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。
市场营销策划书范文5篇 Model text of marketing plan 编订：JinTai College
市场营销策划书范文5篇 小泰温馨提示：策划书是对某个未来的活动或者事件进行策划，是目标规划的文字书及实现目标的指路灯。撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资源的现实中最可能最快的达到目标。本文档根据不同类型策划书的书写内容要求展开，具有实践指导意义。便于学习和使用，本文下载后内容可随意修改调整修改及打印。 本文简要目录如下：【下载该文档后使用Word打开，按住键盘Ctrl键且鼠标单击目录内容即可跳转到对应篇章】 1、篇章1：市场营销策划书范文 2、篇章2：市场营销策划书模板文档 3、篇章3：市场营销文档 4、篇章4：餐饮市场营销策划书文档 5、篇章5：市场营销协会换届大会策划书文档 篇章1:市场营销策划书范文 活动目的: 推广夷陵通打学校几乎移动一统天下的局面让学生有更多的选择享受更好的服务节约话费少受手机辐射
活动主要对象: 05级新生 活动口号: 省钱, 如此容易! 活动背景: 自中国电信被分拆以来，随着无线通信的迅速崛起，电信业务在利润增长点上一直处于开源无路的困境。被信息产业部定位为固定电话网的补充和延伸的夷陵通，就是利用已有的固定电话网络，实现无线接入，打破高端通信市场由移动、联通两头独大的局面，从市场格局上形成三足鼎立的竞争局面。事实上，XX年，中国整个电信市场用户增长的全景图中，夷陵通净增加了2300万户，总用户达到3500万，远远高出人们的预测，已经成为我国通信市场的一支重要力量。凭借其低廉的资费优势，夷陵通在上市初期就受到广大消费者的欢迎，以燎原之势获得社会各界的极大关注，数以万计的首批夷陵通用户已感受了价格低廉、绿色环保夷陵通的时尚和魅力。但是夷陵通上市初期，即受到了竞争对手的猛烈阻击，激烈的市场竞争，使销售情况并未像人们前期预料那样的乐观。分析其原因，固然有目前宜昌市的消费者逐渐趋于理性消费、大部分有移动通信需求的用户都已经购买了手机的因素，以及由于竞争对手提前进行市场阻击，而更深层次的原因在于没有对市场进行有效的细分，并在市场细分的基础上提供不同的话费套餐服务。高校学生群体即属于被忽略的一部份。
娃哈哈市场营销策划书 企业名称：娃哈哈 专业：市营一班 策划者：陈斯 联系方式： 策划完成时间：2015-5-2 目录 一、公司背景 二、策划目的 三、市场状况分析 四、产品分析 五、营销战略 六、产品策划 七、包装定价策略 八、娃哈哈具体推广方案建议
、公司背景
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987 年，目前为中国最大的食品饮料生产企 业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4 家跨国公司。在全国26 个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近 2 万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线, 以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第 一。2007 年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 二、策划目的 本策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分析，以及消费者的消费需求，发现存在的问题，并提出解决问题的对策建议以及具体的推广方案建议，为娃哈哈公司日后的营销策划工作和其他活动的开展提供参考依据。 三、市场状况分析 1、优势（S） （1）产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮 料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300 个品种的产品
文件编号：GD/FS-8021 （方案范本系列） 市场营销策划方案详细版 The Common Structure Of The Specific Plan For Daily Work Includes The Expected Objectives, Implementation Steps, Implementation Measures, Specific Requirements And Other Items. 编辑：_________________ 单位：_________________ 日期：_________________
市场营销策划方案详细版 提示语：本方案文件适合使用于日常进行工作的具体计划或对某一问题制定规划，常见结构包含预期目标、实施步骤、实施措施、具体要求等项目。文档所展示内容即为所得，可在下载完成后直接进行编辑。 一、策划目的/ 概述。 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二、分析当前的营销环境状况。 (一)市场状况分析及市场前景预测 1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 (二)影响产品的不可控因素进行分析 如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等
娃哈哈校园推广营销之“步步为营.笑傲江湖” 策 划 书 目录
1.策划主题 (2) 2.策划目的 (2) 3.产品分析 (2) 4.营销环境分析 (3) 5.SWOT分析 (5) 6.营销目标 (7) 7.营销策略 (7) 8.财务预算 (10) 9.方案调整 (10) （一）策划主题：步步为营，笑傲江湖
（二）策划目的 本方案通过对娃哈哈产品锡兰奶茶为例进行详细的分析，结合当前校园消费者的需求与市场研究，特推出本校园推广方案，从而为娃哈哈公司该产品的营销策划及产品推广提供参考。 （三）产品分析 1. 产品：娃哈哈锡兰奶茶 ——健康好滋味暖心又暖胃 2. 产品特点： 1）精选原料.精良技术 娃哈哈呦呦奶茶，来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，醇香的新西兰牛奶是做奶茶的上选牛奶，而只有昼夜温差大的斯里兰卡高山锡兰红茶，才拥有强劲、厚重的口味，其茶香在牛奶交融后，“香的刚刚好，回味也更好”。 尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣在保留在这瓶优雅的奶茶里面！ 2）口味独特，健康多多 娃哈哈呦呦奶茶，浓浓的奶，香香的茶，蜂蜜（护肤美容、抗菌消炎、促进组织再生、促进消化、提高免疫力、促进长寿）、维生素，营养多多；低脂、多纤维，健康多多！呦呦锡兰奶茶还特别添加了GABA氨基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。医学研究表明，成年人每天保健需求量不低于10-20mg的GABA。
绝妙口感，娃哈哈呦呦奶茶，将让你领略奶香、茶香、花香，那份原味的纯正、茉莉的清香、金桂的浓郁、香芋的香醇，总能让你找到自己喜欢的味道。不容错过！ 3）随时随地，美味活力 一杯呦呦奶茶，冰镇、热饮，随心随愿。清晨一杯，唤醒身心；工作间隙，恢复活力； 用餐时分，倍添美味；逛街郊游，充满情趣！那份温暖而悠闲的味道，让人无限神往！ （四）营销环境分析 1. 当前饮料市场状况及市场前景分析： 中国的饮料行业,从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。经过激烈的市场洗礼,中国的饮料市场已由当年的“汽水”一枝独秀,发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。与此同时，随着人们对健康日益重视，曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所取代，“非碳酸饮料市场前景无限，将进一步扩容，未来的发展里，饮料企业也将围绕健康这一主题角逐市场。 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈集团有限公司始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料、茶饮料市场。经过近几年的潜心经营，娃哈哈已经成功地确立了其新兴的品牌：在口感的基础上，积极契合健康、营养、包装精美的消费新观念，树立精准的市场定位、不断适时推出优秀的产品，在饮料市场上将发挥越来越重要的影响力。
娃哈哈营销策划书
娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛 产品策划案 题目： 参赛队伍名称 参赛学生姓名 所在院校 联系电话 指导老师
摘要 杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国23个省市建有60多家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达66亿元。 娃哈哈公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多个品种的产品。自1998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位。 启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料。含有牛磺酸、左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群[1]等七大营养群，通过保健食品的认证，有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。该新品一经上市，成功俘获经销商和消费者的眼球，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军。是国内极具有冲击力的一款牛磺酸功能饮料。 目录 市场分析 企业概况 外部环境 内部环境 主要竞争对手 swot分析 营销策略 市场细分 目标市场选定 市场定位 4p策略 行动计划 策划目的 策划主题 产品分析 启力营销环境分析
营销目标 目标市场 创新营销方案 促销预算 结束语 附录 一市场分析 1、企业概况 娃哈哈创建于1987年，前身是杭州市上城区的一个校办企业经销部，从3个 人、14万元借款白手起家，在创始人宗庆 后的领导下，现已发展成为一家集产品研 发、生产、销售为一体的大型食品饮料企 业集团，为中国最大的饮料生产企业，产 量位居世界前列，在中国29个省市自治 区建有60个基地、160余家子公司，拥有 员工3万名、总资产320多亿元。 公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、 医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大 类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国
娃哈哈市场营销策划案 一、市场分析 （—）企业的目标和任务 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。 杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。但为了冲击更大的市场，与可口可乐、百事可乐、吉百利等几家强有力的竞争对手展开实力对决，并在对决中稳定市场，并进一步建立顾客忠诚，从而进一步扩大其规模增加其收益，在全球饮料市场上占据更加有力的位置。 本次的营销策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分析，以及消费者的消费需求，发现存在的问题，并提出解决问题的对策建议以及推广方案建议，为娃哈哈公司日后的营销策划工作和其他活动的开展提供参考依据。 （二）市场现状和策略 我国是人口大国，内需市场扩大。我国饮料行业尚处于发展上升阶段，有巨大的增长空间，近年来我国饮料行业均以两位数高速增长。与此同时，钢材、水泥等原料价格下跌，无形中降低饮料企业生产线及厂房投资成本。再加上金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，也为娃哈哈扩充提供机遇。但不可忽视市场竞争也越来越激烈，娃哈哈需要加强其营销以更好地迎接机遇和挑战。 （三）主要竞争对手及其优劣势 竞争对手：可口可乐、百事可乐的世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大；以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。
（四）营销外部环境分析 1经济 改革开放三十多年里，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的举世瞩目的巨大转变。统计显示，2009年中国国内生产总值为335353亿元，按可比价格计算，比上年增长8.7%。2010年，国民经济保持平稳快速发展，呈现增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。30 多年里，我国的人均GDP也成倍增加。中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。 中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。 2、法律法规 食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。 在十一五期间继续提高生产总量，进一步调整产品，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培养大型企业集团，实现产业升级。 娃哈哈作为校办工厂发展起来的民营企业，一直在响应国家对于西部大开发和着重发展革命老区的政策，早在1944年就悄然起程，成为浙江省率先进入西部，支持三峡工程的大型企业。 3、成本 自2010年以来，随着农产品价格的上升，居民消费价格总水平持续上涨。对于广大的投资者来说，原料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行业的发展。在世界经济一体化的情形下，食品饮料行业的成本压力，将会越来越大。成本上升，商品加加在所难免，但对于消费者而言，商品价格上涨必然或多或少影响其消费量，这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济因素。 4、竞争
营销策划案 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）、有效的组织安排，架构设计 （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
一、产品介绍 我们的主打产品为哇哈哈AD钙奶，其他产品做辅助销售。 娃哈哈AD钙奶饮料为旗下的品牌之一，采用钙质吸收的上佳载体---牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味。促进生长发育，口感舒适，酸甜适宜，可以适当补充维生素、钙。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体－－奶为基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。AD钙奶作为一种时尚健康饮品，具有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌等多种功效。 更重要的是，娃哈哈AD钙奶在90年代盛行，是无数90年代的回忆，虽然现在已不如当初那么风靡，但毕竟是不少人曾经喜欢过的东西，喝到时仍然是当初的味道。 娃哈哈乳酸菌饮品中既有促进人体生发育的牛奶也有促进肠胃消化吸收的益生菌，使其成为一种特殊的老少皆宜的奶饮品。娃哈哈乳酸菌饮品,由6种乳酸菌协同发酵,无脂肪、低乳糖,有较为显著的保健作用。以进口脱脂奶粉和优质蛋白,精选水溶性膳食纤维。每天饭后喝一瓶,不仅能产生有益于人体健康的乳酸、酶类、肽类、抗菌素和B族维生素等多种营养成分，还可以抑制肠道内致病菌和有毒物质的产生，调节肠道菌群的平衡 营养快线具有丰富的营养和良好的口感。营养快线中牛奶含量超过30%，也就是一瓶500毫升的营养快线中主要含有大于150毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。 二、市场分析 1.市场定位 娃哈哈营养快线的营养成分不但有牛奶和果汁的营养成分，其特色是纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，牛奶的丰富营养和钙质加上果汁的丰富维生素，不但口感十足，营养丰富，而且还添加了15种营养素，从娃哈哈的宣传口号“早上喝一瓶，精神一上午”可以看出，其市场定位是早餐奶。在市场上的乳饮料中，营养快线更具备了营养早餐的特性。因此，营养快线还成为了早餐饮料，对于匆忙的学生来说，营养快线作为早餐饮料开拓这一市场具有强有力的竞争。娃哈哈AD钙奶饮品，采用钙质吸收的上佳载体——牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味，并让大学生们回忆起曾经饮品单调但又美好的童年。娃哈哈乳酸菌，里面含有六种乳酸菌，每天一瓶，轻松改善肠道问题，饭后一瓶，更能促进消化，让人常喝“常”舒畅，越喝越轻盈，是女生和男生们减肥的利器！