大众的CRM战略实施
背景分析
随着越来越多的国际品牌开始进入中国市场，大众公司在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国。一方面，不断推向市场的新车及其理念直接与大众的产品线产生冲突；另一方面，国际水准的营销手段也开始给大众的营销体系带来挑战。
面对激烈的竞争，大众于2001年开始筹划实施CRM，并于2002年初正式启动实施。在几年，大众汽车公司的CRM取得了良好的效果。2004年，大众CRM战略获得了“中国最佳CRM实施方案”的美誉。2007年首季，大众销售超越10万辆，实现“开门红”；四月份，其销量也一举突破4万辆。在这些漂亮的销售数字背后，CRM实在功不可没。大众汽车公司是怎样成功实施CRM的呢？
大众的CRM实施战略
1.连接品牌形象与客户体验
大众公司认为，传统的市场营销强调品牌宣传，侧重于品牌知名度的和美誉度，把品牌作为一种战略资产，从客户哪里发现品牌的独特性，进而同响应群体进行广泛的沟通；但这种沟通并没有对客户的反应和行为进行相应的跟综合分析，没有形成闭环，而只是半圆。客户体验管理，是把客户作为一种战略资产，从客户的行为上发现什么是客户的独特性，从而创造与客户密切相关的体验。但单纯的行为体验，并没有与品牌形成互动，因而也只是半圆。将品牌形象与客户体验相连接，通过跟踪客户行为和交易记录，分析客户行为与企业活动的相关性，进而指导和调整品牌宣传和品牌形象的塑造，并通过品牌传播和活动策划，进而引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系，实现闭环。
大众公司的CRM战略，正是基于这一闭环的营销理念。通过各种接触点与目标客户群进行沟通，建立品牌知名度，激发购买意愿。同时，在各个接触点建立信息反馈机制，了解客户意向，收集客户信息，并根据客户在购买过程中所处的不同阶段，提供相应的产品和市场信息，开展相应的市场活动，进而有针对性的进行沟通和销售服务。所有的客户信息都反馈到同一个数据库中，每一个客户都有唯一的客户终生档案。随着沟通的逐渐深入，所收集到的客户信息也更为详尽，经过汇总分析，数据挖掘，进而形成对市场，产品，客户需求及营销活动和销售体系的深刻认识，从而为大众公司的产品规划和市场策略提供指导。因此，品牌想象与客户体验联系起来，建立品牌关系，管理客户的生命周期，用知识指导营销实践，是大众公司CRM战略得以成功实施的关键之一。
将所有数据整合进惟一的数据仓库
2.确定目标群体
大众的CRM项目，从针对的目标群体来说，包括2类：
●车辆的最终用户——从车辆的拥有情况划分，包括车辆的潜在购买者和现有车主；从车主性质来分，包括私人用户和政府、公司。
●大众的经销商——所有大众的车辆在生产出来之后，都不是直接交到用户最终消费者手中，而必须通过经销商的销售网络，从这个角度来说，经销商是大众第一层面的客户。
3.整合CRM的沟通渠道
大众公司为CRM战略的实施构建了多种沟通渠道并加以整合。该公司的沟通渠道主要包括以下三部分组成部分。
沟通工具的同步建立
（1）客户开发中心
大众公司在2002年初开通了800-820-1111免费服务热线，对潜在客户和客户关于产品，服务和市场活动等询问提供实时解答，对经销商与维修站与维修站的投诉进行记录，并将结果及时的反馈给客户和潜在客户。在回答问询和处理投诉的过程中，充分发掘有购买意向的潜在客户，进一步记录他们的详细信息，针对他们有兴趣的车型提供详细的介绍和讲解，在得到潜在客户关于进一步沟通许可的基础上，根据客户的购买时间和购买意向进行进一步的沟通和跟进。
同时，客户开发中心还肩负着呼出验证，更新客户信息，调研，有机产品资料和市场活动参与等功能。到目前为止，大众客户开发中心共有70个座席，全天候接受客户的咨询。
（2）经销商广域网
经销商广域网是大众公司与经销商进行全方位沟通的平台和工具，它是一个基于因特网的安全。通过经销商广域网，经销商可以每天获得由大众公司开发和维系的潜在客户信息，交给自己的销售人员进行销售跟进。同时，经销商需要在7天将潜在客户的状态及时反馈给大众公司，以便大众公司可以根据情况进行不同的沟通，促成销售。一旦销售得以成功实现，经销商也有义务把客户信息及车辆信息及时的反馈到大众公司的CRM数据库中。除此以外，经销商广域网还存在着一个突出的功能——在线培训，提供最详尽的产品信息，经侦对手车型的对比及销售技巧等培训信息，帮主经销商了解产品，同时进行销售人员的部培训。大众公司各个车型的市场活动，最新的广告宣传以及最新的销售政策等，都可以在经销商广域网
上进行查询并下载。经销商甚至可以通过这个平台进行售点宣传材料和礼品的在线订购。同时，大众公司还要求经销商跟踪反馈每天展厅人流数量和问询数量，以便大众公司对各地区的媒体投放效果进行跟综和评估。
（3）消费者
消费者主要包括两类，分别是针对潜在客户和针对现有车主的。
针对潜在客户的，大众公司针对每一款车型制作了一个官方，让有购买意向的客户可以很方便的查询产品信息，了解产品功能，下载产品图片。大众公司还充分利用网络媒体的互动性，在每一个上制作了一个精美的互动产品广告手册。潜在客户可以自己动手虚拟操作并尝试大众汽车的各种先进性能，充分感受和体验每个车型所带来的驾驶乐趣，从而激发更为强烈的购买意愿。在此基础上，还会邀请消费者在线等级个人信息和购买意向，以便于客户开发中心的进一步沟通，从而逐步把有兴趣的普通消费者培育成潜在客户。
针对现有车主的，是车主俱乐部和忠诚度计划的一个互动渠道。利用车主俱乐部，现有车主可以更新自己的联系方式，便捷的查询与自己所购车型相关的全部信息，推荐朋友购车，也可以查询自己当前的俱乐部积分，享受积分换礼。同时，大众公司还与大众的所有车载物品供应商取得联系。作为大众忠诚度计划的合作伙伴之一，车主可以在这个享受在线购买原配车载物品的乐趣。此外，车主还可以了解最新的俱乐部活动和售后服务优惠等信息，全方位的帮助大众车主呵护他们的爱车，营造车主大家庭。
4.潜在客户的销售转化
潜在客户销售转化的过程如下图所示，每个阶段有如下的详细介绍。
（1）潜在客户获取
获取的渠道主要包括：
800销售咨询热线：大众所有对外的宣传广告，包括电视广告、平面广告、户外广告、产品折页、车展等等，都会在显著位置出现一个：800-820-1111，这就是大众的销售热线。
：所有车型的官方上都有一个体现各自品牌个性的潜在客户登记表，有兴趣的潜在客户可以留下自己的联系方式、购车意向等信息，提交后会有行销人员进行信息确认。
现有客户推荐：现有客户的口碑是最有效的宣传手段。大众充分认识到这一点，在制定忠诚度计划维系这一全国最大的客户群之处，也制定了有效的激励计划，鼓励老车主的推荐，目前，共有11%的新的潜在客户是通过这一渠道产生的。
（2）潜在客户信息验证
为保证数据库中客户信息的准确性，在建立客户终生档案之前，所有的信息都通过了行销人员的验证，尤其是通过产品上潜在客户登记表中产生的潜在客户。验证过程还能带来的好处是：通过与行销人员的交流与沟通，潜在客户对于自己的需求和满足自己需求的车型有了更清晰的认识，而行销人员也会有机会加速潜在客户的购买决定或者进行升级销售。
（3）潜在客户培育
潜在客户信息通过验证，被确认为是合格潜在客户后，就进入了培育过程，培育的目的是保持潜在客户对大众产品的兴趣和购买意向。在整个购买决策中，大众提供必要的信息支持和产品体验，最大可能地实现销售，将潜在客户转变成真正的客户。
为此，大众设计了一个沟通模型。根据潜在客户购车的迫切程度和购车过程中所处的不
同阶段，模型预设的系统程序会自动激发出相应的沟通任务，利用客户倾向的沟通渠道，验证客户对于大众车辆的购买意向，同时根据当时的实际情况，提供产品折页、《车辆导购手册》、《试乘试驾指导手册》等资料，帮助客户对车辆性能、购车手续、车辆选购有更深入的了解，从而为客户的购车决策提供不同力度的协助和支持。
（4）销售转化
热切潜在客户的信息在第一时间通过经销商广域网发送给相应的经销商进行并且提供第一次信息反馈。信息反馈让大众在把潜在客户分配到全国各地的经销商手头之后，仍然能够了解潜在客户的状态，同时监控经销商的工作表现。对于最终放弃大众产品的潜在客户，会进行一个潜在客户“客户流失调查”，了解流失原因，为以后的工作改进提供原因，为以后的工作改进提供依据，对于成功销售的潜在客户，一个美妙的忠诚度计划大门将为他们打开。
5.现有客户忠诚度计划
针对现有车主的忠诚度计划，目的在于维系车主对于大众品牌的认同感和自豪感。通过身体力行大众所提倡的生活方式，深入感受大众的品牌，将这种良好的品牌体验延续到下一辆车的购买决策中，并且将这种品牌体验传播到周围的人群中去，形成正面的口碑效应。
该忠诚度计划目前仍在试行过程中，大众选取了帕萨特车主作为试点，建立了帕撒
特贵宾俱乐部。
针对帕萨特车主，大众设计了一系列适合这个人群的贵宾待遇和市场沟通活动，让帕萨特的品牌渗入到车主的日常生活中，成为其中的一部分。
首先，针对现有车主，以个性化直邮的方式，介绍帕萨特车主俱乐部的利益点以及今后的活动。同时邀请帕萨特车主参加这个俱乐部。接着，每个有意向参加俱乐部的帕萨特车主会收到一个欢迎礼包，礼包中包含一封以大众名义发出的致信，一已经刻上车主和的贵宾卡，一本贵宾俱乐部手册和一套精美的《自驾车中国旅游指引手册》。
俱乐部成员可以享有以下服务：携程卡金卡会员待遇、高档杂志订购服务、享受全国18家项级高尔夫球场预定服务和优惠价格、由大众主办的专门针对车主生活方式的《季风》杂志免费赠阅。
同时，大众还专门针对帕萨特车主举办帕萨特高尔夫精英赛，让他们共聚一堂，在纵情挥杆之时，尽情分享拥有帕萨特所带来的乐趣与满足，帕萨特车主可以同时邀请两名好友参加，把这种分享的乐趣带给周围的朋友，这极提升了客户的忠诚度。
在车主们享受着俱乐部各种便利以及参加各种活动的同时，与车主的沟通也在时时进行着。大众专门设计了一个针对现有车主的沟通模型，包括，针对车主个人的生日祝福和新年问候：通过整合售后服务的信息，对尚未进行售后首保的客户进行7500公里免费保养的提醒，对以进行首保的客户进来15000公里的保养提醒：针对购车超过三年的客户，考虑到可能换车的需求，及时介绍大众推出的新产品。
大众CRM战略的实施特点
CRM作为一个全新的战略理念，它的实施必然对企业原有流程产生巨大的影响。面对出现的变革，大众做出了充分的前期调研，了解了很多CRM实施的案例并在此基础上制定了详尽的实施计划。大众CRM战略的实施有两个显著的特点：
1、项目实施自上而下，公司成立了专门的CRM部门。在CRM项目实施初期，公司高层领导亲自组织召开由各部门一把手参加的启动大会。每一个新环节的推广，都首先在总公司各部门进行培训，在得到各部门的首肯和接受之后，CRM部门再协同各部门向各地区逐级推
行。
2、项目推广分析段进行，项目的实施并没有以一种好大喜功的方式迅速全面铺开，而是采用小规模试点、局部实验、全面推的三步式实施方式，以经销商广域网为例，先在地区选取了6家经销商进行小规模的培训并进行试点。在这个过程中，与参与试点的经销商保持密切的联系，监控实施的每一个环节，了解实际操作过程中发生的问题并记录下来。经过一个月的小规模试点，对反馈和发现的问题进行了统一分析和集中处理，对衡量投资回报的一些因素做了重新评估，又用了半个月的时间进行系统优化，之后在全国围选择了52家经销商，进行局部实验。由于一些操作环节中的具体问题在小规模试点中已经暴露并得到解决，对于人员抵触所可能造成的影响也有了处理经验，这次局部实验的总和反馈比小规模试点时更好，当然，也暴露出了一些由于地区差异考虑不足而产生的诸如流程和考核标准之类的问题。
总结
经过几年的精心经营打造，目前，大众的CRM管理无论在深度还是广度上都有了实质性进展，不仅在市场上赢得了消费者的信赖，也得到了行业的专业认可。相信在未来的企业发展中，CRM还将占据战略主导地位。