网红店走红的原因——以“喜茶”为例
网红店走红的原因——以“喜茶”为例
-----swort分析
“网红”美食作为近几年的一股潮流，吸引了许多城市的人们甘愿为之排起长长的队伍。饮料、糕点等食品领域都相继出现了“网红”品牌。其作为一股新兴力量势必是不可忽视的，随着现代品牌的不断发展状大，“网红店”正逐渐从一种新生事物发展为一种具有广泛社会意义的品牌，人们对它们的关注度也越来越高。
“喜茶”作为最早火起来的代表之一，用这突然兴起的一股力量却能够与长期屹立不倒的老字号品牌抗衡，肯定有其存在和发展的价值，而这种价值也是未来许多企业和品牌能
够参考、学习和借鉴的重要依据。
一、“喜茶”的“SWOT”分析
（一）S-Strength（优势）
（1）有力的竞争态势。喜茶作为近年来新崛起的网红奶茶，在众多传统以“红茶”或“绿茶”为原料的奶茶店中，以芝士奶盖首创者映入了消费者的眼帘，并成为了“2017年第一火网红奶茶店”。不同于其他以茶与奶为原料的奶茶，喜茶引入了“芝士奶盖”这一全新的配方。其芝士奶霜系列使用新鲜芝士块和鲜奶打制，带有芝士香味的同时口感清新，虽不像奶盐般浓郁却另有风味，搭配绿茶口感极佳，一推出即受欢迎。
许多喝过的消费者反映芝士味的奶盖与喜茶的茶配起来口感与传统的奶茶合起来口感的确不一样；除此之外，喜茶的原料采用了完全进口奶源；原茶茶叶为现泡好茶，拒绝茶包，茶粉。并且红茶经过特殊烘赔工艺，锁住回甘并带来特殊烤香；绿茶经过茉莉花四次以上熏香，清新自然，完全
不添加香精，配方独特，除此之外，喜茶的物料也有严格保存期限，用料新鲜，这也为其独特的口感做了质量保证。
（2）充足的财政来源。2016年，喜茶获得超过1亿元融资。喜茶的前身为“皇茶ROY ALTEA”，于2012年成立，并在珠三角地区有了三十多家店，后由于无法注册商标而更名为“喜茶”。在没有获得融资之前，喜茶己经凭借自身产品与口味形成了一定规模，这说明喜茶创始人自身有一定的倡议，能够吸引部分忠诚的消费者，另一方面也说明喜茶比其他刚开店就获得投资的奶茶店生存能力也略强一些。也许正是因为这些原因，喜茶吸引了融资。
（3）产品质量。喜茶中的奶茶原料采用完全进口奶源，0反式脂肪，喝的健康；原茶茶叶现泡好茶，拒绝茶包，茶粉；使用木薯粉制弹口珍珠，吃的放心，相关抹茶产品采用日本宇治县进口抹茶；红茶经特殊烘赔工艺，锁住回甘并带来特殊烤香；绿茶经过茉莉花四次以上熏香，清新自然，完全不添加茉莉香精；港式奶茶使用斯里兰卡进口红茶经独家比例拼配，搭配荷兰进口黑白淡奶，真材实料，使消费者喝的放心。在新鲜度上，喜茶也保持着只使用制作后黄金4小时内精华茶水，过期即弃；只使用煮制后3小时内珍珠，过期即
弃用；杯杯现调现做新鲜保证；物料也有严格保存期限。这些也是喜茶迅速走红并吸引了一批忠实消费者的原因之一。
（二）W-Weakness（劣势）
（1）产品脆弱。与众多“网红”产品相同，許多顾客在看了网上的各种推荐后前往来品尝喜茶，脱离了网上无比夺目的照片与带有个人感受的测评，有的顾客但到店后却有种“不尽人意”的感觉，“尝鲜”过后不再被最初的新鲜感所吸引，认为其实并不适合自己；当然也有部分顾客在品尝过后相当满意，尽兴而归。而在目前的市场，喜茶首发的芝士奶盖的秘方早己流传出去，出现了许多类似产品，在芝士奶茶这一块喜茶早己不是独一家了。虽然喜茶现在仍在研发新的口味，但只是奶霜仍是他们的主打产品。
（2）饥饿营销。饥饿营销的实施是建立在消费者求购心切、求新求快的心理上的。喜茶的标志就是“排队”。只要有喜茶店的地方就有长长的队伍，激起了消费者“人无我有”的炫耀心里和“人有我无”的攀比心理。但是将排队作为店铺文化，显然不是企业长久发展之计，开发出消费者“喜闻乐见”的产品才是硬道理。
（3）竞争者增多。在喜茶走红之后，出现了许多争相效仿的“网红”店铺。他们或将独一无二的店铺风格作为营销，或将独特的产品或服务作为卖点来吸引消费者，喜茶的热度
在消费者中也渐渐减弱。“网红”店铺不仅仅出现在餐饮业，在奶茶市场上也如雨后春笋一般纷纷冒出头来，如符合目前年轻人中流行的“丧”文化的“丧茶”；可以占卜的答案茶等。而喜茶除了芝士奶霜最为出名，目前并没有开发出更加吸引消费者的产品。
（三）O-Opportunity（机会）
（1）茶饮行业市场潜力巨大。随着时代的改变，居民的收
入普遍增高，同时消费水平也在逐步增加，年轻人对于茶饮产品的需求愈发剧烈起来，网红产品越来越受到消费者的喜爱和追捧。上班族在休息期间习惯了购买一杯有格调的咖啡进行短暂的放松，学生们在放学路上喜爱购买一杯甜甜的奶茶来慰劳自己……网红”茶饮产品着重强调了其高端时尚的品牌意识，吸引了一大批年轻的消费群体，并且将茶饮产品市场日渐扩大。
（2）提早进入市场占有先机。喜茶属于优先占领茶饮行业的一大网红产品，是开创网红食品发展的鼻祖，其进入市场的壁垒很低，市场并未完全饱和，易于掌握一大批忠实的消费者，并对后来的同行业竞争者产生威胁作用。
（3）市场占有率攀升。随着喜茶的火热程度和巨大的营业利润，喜茶于中国各地都开设了许多分店，在茶饮行业市场的占有率迅速提升，随着网红茶饮热潮的升温，喜茶有望占有更多的市场份额。
（4）网络世界的发达促进了网红美食店的发展。通过调查证明，大多数的食客都是通过微博、微信等网络平台知道“喜茶”的存在的。食客们在网络平台上通过转发、分享、
朋友圈等手段扩大了其知名度，让人们甘愿为这普通的肉松蛋糕花费自己宝贵的时间排队。
（四）T-Threat（威胁）
（1）行业竞争日趋激烈，消费者需求日趋多样化。喜茶的招牌在短期内迅速崛起，通过网络营销利用新媒体传播成为了一代网红产品。在其快速“走红”的过程中，自然成为了许多创业者追求的目标，越来越多的网红茶饮产品出现在客
一、前言 目前,“亲亲我”原始茶项目正在紧张进行,为了使“亲亲我”茶叶原始茶尽快进入市场与特定阶层消费者得家里,我们对前期运作得准备工作作此建议性规划,使“亲亲我”原始茶开发有限公司参考随着人们生活水平得不断提高,饮茶文化越来越成为一种时尚。最强健康生活得象征，清茶一杯不仅可以消除疲劳，涤烦益思，振奋精神。也可以细嚼慢饮,达到美得享受。因此喝茶也成为中老年人日常生活中不可缺少得一部分。 就目前茶叶销售状况而言,在我们学校及中老年市场就是巨大得，根据问卷调查得结果表明:茶叶需求了也就是很大得,因此茶叶得销售将会更加激烈 。 二、目得 1.宣传中国得传统茶文化，提升广大人民群众对待传统茶文化得 重视度，提升她们对茶文化得了解。 2.传播与弘扬中华民族得茶文化。倡导修生养德得健康生活,解决 精神困惑,提高文化素质与生活品质 3.为使气亲亲我茶叶成功打入市场,并且快速得使广大人民群众 认识这个产品,提高市场占有率。 三、市场营销环境分析
1.从文化环境来瞧，饮茶仍然就是我国传统得习惯,并且在当今社 会,提倡绿色生活,所以我们得目标不仅仅只就是种老年人,还 可以就是青少年，成年人等消费者。市场情况就是可观得。 2.从经济环境来瞧,现如今人们得生活水平与消费水平都比以前 有了显著得提高。因此她们越来越注重养生、适当得高价也能 接受 3.世界饮料抓紧预言:“21世纪将就是茶饮料得世纪”。 主要竞争对手 其她竞争对手 四、产品swｏt分析 (一)Ｓ—优势 1、亲亲我原始茶所选茶叶就是来自郴州桂东罗山脉原始森林6０ ０-８00米海拔得高山云雾岩地带(野生茶),每课茶树至少300年以上得树龄,这就是其她茶叶不具备得。 ２，亲亲我原始茶,纯天然、无污染、口感醇厚、沧桑感、就是安全高品质茶叶 ３食用较方便，用热水冲泡即可。 (二)W—劣势 外部优势：中国茶产业存在一些“硬伤|,一就是茶叶生产得标准体系建设滞后。二就是茶类丰富,产量大，品牌少。三就是现如今
摘要 喜茶作为近几年来“网红茶饮”的代表，朝着其年轻化、科技化和全球化愿景靠近。喜茶所属的深圳美西西餐厅管理有限公司总部设立在深圳，该品牌通过向消费者传达“灵感、酷、设计、禅意”的理念，不断推陈出新为广大消费者提供其充满新意的产品，并通过持续提升其产品品质与服务为消费者创造更好的体验。随着全国各地越来越多直营店的开设，喜茶对其网红营销的摸索与改善，使其不断成长且发展逐渐趋于平稳。曾经爆红的喜茶是如何做到从同期竞争者中脱颖而出且热度不减，又是如何将野心探出国门，这背后与其采用的网红营销紧紧相扣，本文以喜茶作为研究主题，将对网红营销发展的现状及喜茶的网红营销策略进行分析，探索喜茶在网红营销过程中独具一格的特色，和其营销过程中存在的不足，加以案例分析并给出启示，最后结合研究结果给出相应的改进性建议。 关键词：喜茶；网红营销；喜茶的网红营销
Abstract As a representative of “influencial drink brand”in recent years, HEYTEA has approached its vision of youthfulness, technology and globalization. The headquarters of Shenzhen Meixixi Restaurant Management Co., Ltd., which belongs to HEYTEA, is located in Shenzhen. The brand conveys the concept of “inspiration, cool, design and Zen” to consumers, and continuously introduces new products to consumers. Create a better experience for consumers by continuously improving their product quality and service. With the opening of more and more direct-operated stores across the country, HEYTEA has explored and improved its marketing , making it grow and develop gradually. Once blasting HEYTEA is how competitors from the same period and heat, and how will ambitions out abroad, rather than using the web celebrity marketing tightly behind this clasp, as the research subject, this paper takes HEYTEA will be to the web celebrity marketing development present situation and the HEYTEA web celebrity marketing strategy analysis, to explore HEYTEA unique features in the process of web celebrity marketing, and the defects of the marketing process, case analysis and give enlightenment, finally it put forward the corresponding optimization advice. Key words：HEYTEA; Influential marketing ; HEYTEA’ s celebrity marketing.
新式茶饮的垂直整合营销传播分析 ——以喜茶为例 2020年01月23日 摘要：本文以中国新式茶饮品牌喜茶作为研究对象，从垂直整合传播营销的角度剖析喜茶成功的秘诀，总结喜茶营销经 摘要： 验，为中国茶品提供参考经验。 关键词：新式茶饮，整合营销，传播 关键词： 1 前言 根据《2019年新式茶饮行业市场前景研究报告》显示，2017年全国综合饮品销售额达427亿元，同比增长14.29%。预计 在2019年，综合饮品销售额有望突破600亿元。据推算，新式茶饮的潜在市场规模达400-500亿元。这些新式茶饮品牌灵活利用新技术、新工具等互联网新媒体进行整合营销和传播，重视和增强与粉丝用户的互动，提升粉丝黏性，以低成本、高效率的营销模式为品牌提升销量和利润。本文将以热门新式茶饮品牌喜茶为研究对象，通过垂直整合营销来研究新式茶饮品牌的营销模式，总结其经验与启示供中国茶饮品牌学习。 2 新式茶饮介绍 新式茶饮是对以往的粉末冲泡奶茶以及街头奶茶而言，具有品牌意识，原料更加新鲜健康的“精品奶茶”。新式茶饮有明确的品牌定位、品牌形象等和更加全面的营销策略。新式茶饮在近几年因为自身的优质产品、年轻化的品牌形象、多方位的营销宣传，成为时下最受年轻人喜爱的茶饮品类。 3 垂直整合营销传播介绍 整合营销传播（Integrated Marketing Communication）的理论产生于20世纪80年代末，是营销者必须将营销计划巧妙地汇集起来，在统一营销目标的指导下，全面地为顾客提供方案和体验，从而快速、明确地创建认知、促进需求并培育忠诚。垂直整合主要是营销中常见的品牌定位、传播目标、4P理论（产品Product、价格Price、渠道Place、推广Promotion）、品牌形象等内容的整合。明确品牌的市场定位，协调整合产品、价格、渠道、促销之间的关系，进而形成企业明确的产品形象。4 新式茶饮的垂直整合营销策略 新式茶饮品牌使用比较全面的整合营销。现有的新式茶饮成功也得益于良好的运用整合营销。其中，垂直整合营销特点更为显著，但在推广方面也包含了水平整合营销的特点。下文将以喜茶为例分析垂直整合营销。 4.1 品牌定位：传统茶和奶茶结合的年轻茶文化 品牌定位是市场营销策略的核心问题，它是指“设计公司的服务产品以及形象，从而在目标顾客的印象中占据独特的价值地位”。合适的品牌定位可以增强该品牌再竞争品牌中的独特性，让目标顾客产生共鸣，品牌定位是使品牌具有差异化的关键。喜茶将“传统的茶”搭配“时尚”的芝士奶盖打造出了一种新的茶饮消费场景，空间氛围更加自由轻松、空间设计更加简约时尚，满足了年轻消费群体的“爱打卡”“追潮流”的特征。 4.2 4P：填补消费空白，满足年轻化需求 （1）在产品方面，喜茶产品的竞争力主要体现在健康的茶底和口感好的配方。同时，不断研发新产品，根据季节和时下热点，喜茶会不断更新自己的产品，相比较传统的奶茶店和茶空间一成不变的产品选择，喜茶更加迎合了年轻消费者追求新鲜、潮流的心理。 （2）在定价方面，喜茶切入空白价位，填补了在外资企业饮品品牌的30元和国内各大奶茶品牌的12-20元之间的价格空白。所以在喜茶进入初期，在这一空白区间的市场竞争并不大。适中的定价可以推断出喜茶的产品的品质相比较于普通奶茶要好，并且价格也在自己的能力接受范围之内。 （3）在渠道方面，采用线下和线上复合渠道。直营店都是选在高人流量的地区，大部门都选在百货商场里，这个地方人流量大且与目标客户群体相距最近。线下店面分为不同的概念风格，在某些核心商业体上，采用不同的色调对门店进行设计装潢，创造新意，以增强用户的消费体验。 （4）在推广方面，采取多种措施与消费者进行沟通的传播活动尤为重要，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系，等等。喜茶的品牌推广方法策略很多。并且这些推广方式并不是单独分开运用而是综合整合运用了各种推广传播手段，为同一个传播目标服务，推广过程也包含了横向整合营销。 线上推广：喜茶在线上注重与消费者的互动。喜茶的“两微一抖”社交平台（微博、微信和抖音）平台每天都会保持更新，及时与粉丝分享信息，创造话题与粉丝进行互动。最常见的互动方式是抽奖送礼。在推出新品或是节假日时期，喜茶都会让粉丝转发、点赞文章来参与抽奖。一方面可以用粉丝的传播来宣传产品和品牌，提高品牌的曝光度。另一方面，也可以维持好与现在粉丝的关系，提高粉丝的忠诚度和对品牌的喜爱度，大大调动了消费者的热情。比如喜茶在2018年元旦，在微博发起#新年见喜#话题活动，与高端文艺的猫王收音机推出的新年礼盒，这个礼盒限量赠送，只送不卖，激发了消费的激情与好奇。 线下体验：喜茶在线下不仅有实体门店，还有各种快闪店。在线下喜茶注重消费者的体验，以产品和服务为中心，拉近消费者与品牌的距离。喜茶注重口碑和消费者的感受，在新产品上线的前几天，先不对产品进行宣传推广，只是在线下门店摆放海报，让消费者自己去选择，如果消费者对这一产品的评价很高，才对产品进行线上社交平台的宣传和推广。这一行为，可以不断优化产品，也可以保持和提升喜茶的口碑。 跨界营销：跨界营销是指跨越行业界限，不同的品牌进行合作产生新的价值，为消费者或者潜在消费者创造更新、更好的品牌价值和消费体验。跨界的本质是资源整合。喜茶十分擅长打破行业界限和其他品牌进行跨界联名，喜茶的跨界范围广泛，从服化彩妆、潮牌到旅游酒店。但在选择合作品牌时也会注意合作品牌的形象是否和自身酷、年轻的品牌形象贴合。同时，利用跨界营销对品牌进行多方面的诠释，丰富且帮助形成完整的品牌形象，产生更有强度的关于酷、灵感等品牌联想。 4.3 品牌形象：酷、灵感、禅意、设计 品牌形象一直被认为是营销中非常重要的概念，品牌形象可以被定义为顾客对品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于品牌的强有力的、偏好的和独特的联想。品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。喜茶从有形的VI（Visual Identity）、产品、服务、环境到无形的品牌文化、
一、前言 当前，“亲亲我”原始茶项目正在紧张进行，为了使“亲亲我”茶叶原始茶尽快进入市场和特定阶层消费者家里，咱们对前期运作准备工作作此建议性规划，使“亲亲我”原始茶开发有限公司参照 随着人们生活水平不断提高，饮茶文化越来越成为一种潮流。最强健康生活象征，清茶一杯不但可以消除疲劳，涤烦益思，振奋精神。也可以细嚼慢饮，达到美享有。因而喝茶也成为中老年人寻常生活中不可缺少一某些。 就当前茶叶销售状况而言，在咱们学校及中老年市场是巨大，依照问卷调查成果表白：茶叶需求了也是很大，因而茶叶销售将会更加激烈。 二、目 1.宣传中华人民共和国老式茶文化，提高广大人民群众对待老式 茶文化注重度，提高她们对茶文化理解。 2.传播和弘扬中华民族茶文化。倡导修生养德健康生活，解决精 神困惑，提高文化素质和生活品质 3.为使气亲亲我茶叶成功打入市场，并且迅速使广大人民群众结 识这个产品，提高市场占有率。 三、市场营销环境分析
1.从文化环境来看，饮茶依然是国内老式习惯，并且在当今社会， 倡导绿色生活，因此咱们目的不但仅只是种老年人，还可以是 青少年，成年人等消费者。市场状况是可观。 2.从经济环境来看，现如今人们生活水平和消费水平都比此前有 了明显提高。因而她们越来越注重养生、恰当高价也能接受 3.世界饮料抓紧预言：“21世纪将是茶饮料世纪”。 重要竞争对手 其她竞争对手 四、产品swot分析 （一）S—优势 1.亲亲我原始茶所选茶叶是来自郴州桂东罗山脉原始森林 600-800米海拔高山云雾岩地带（野生茶），每课茶树至少3以上树龄，这是其她茶叶不具备。 2，亲亲我原始茶，纯天然、无污染、口感醇厚、沧桑感、是安全高品质茶叶 3食用较以便，用热水冲泡即可。 （二）W—劣势
“喜茶”作为在线红茶饮料被很多人夸大或嘲笑，但是今天我们不说这些了，我们只是从整个喜茶品牌策划案例中了解并了解喜茶的品牌发展道路！ 洗茶品牌策划中如何引起消费者的共鸣 1.根据年轻消费者的心态设计商店的品牌形象 喜茶坚持独创性，在饮茶方面有许多艺术思想，逐渐使茶成为一种生活方式。在商店的品牌形象设计中，喜茶始终坚持高外观价值，因为当今的年轻消费者群体对产品质量和外观有很高的要求。对于那些具有较高外观价值的品牌形象，年轻消费者更愿意将其发送给朋友圈进行宣传。因此，难怪喜茶如此严格地控制外观。 2.产品是强势品牌的保证 品牌可以坚强，不能离开特色产品。凭借其奶酪和奶茶套，由于年轻消费者对高质量的热爱和尝试新事物的心理，喜茶通过一系列高质量的描述成功地吸引了消费者的注意力。此外，借助低脂茶的概念，女性消费者不能放下它。 3.跨境营销以吸引更多目标受众 喜茶了解年轻消费者的热爱，并与主要品牌合作实施其跨境营销策略。例如，喜茶与W酒店合作时，他们共同设计了行李牌，礼品盒，手提包和红酒搅拌器，不仅方便了消费者，而且还推广了自己的品牌。但是，应注意的是，在整个“茶叉”品牌策划过程中，也需要选择品牌合作伙伴。只允许那些年轻，高端和时尚的品牌，因为目标受众是相同的，因此更容易增强Xi茶的品牌形象，从而吸引更多的
消费群体。 洗茶品牌策划内容 1.品牌定位 优秀的茶品牌在创立之初就离不开品牌定位。对于任何产品，只有当消费者目标群体明确且市场定位为基准时，才能形成明确的品牌定位。在同质茶市场，形成独特的餐饮品牌个性。 对于年轻人青睐的“新茶”市场，其目标人群明确指出了年轻的女性消费者群体。对于消费者群体，计划团队将通过对区域大数据的整体调查来确定“谁”愿意“付款”。然后，一系列营销活动紧密围绕这些目标人群。今年，“西恰”和“奈雪茶”开始了进攻。在店铺设计风格和各种外卖折扣方面，他们更倾向于年轻女性顾客的消费需求。准确的定位营销已使这些“新茶饮料”品牌在资本市场上赢得了很多青睐。 2.形象建设 茶品牌被消费者认可，这离不开品牌形象的创造，包括品牌名称，品牌故事，徽标，VI设计和餐饮空间设计。这些要素是餐饮品牌的外观，消费者一眼就能认出它们。良好的餐饮品牌形象不仅可以使消费者获得心理认同感，而且可以与消费潜意识相关，这是促进消费者认识品牌的重要途径。 3.营销为王 在以流量为王的时代，Xi茶品牌的营销非常重要。在喜茶品牌的整体规划中，品牌营销是整体规划项目中与消费者直接互动的纽带。
“喜茶”作为网红茶饮，被很多人夸大或者嘲讽，但今天我们不说这些，就简单的从喜茶品牌策划全案来认识、了解下喜茶的品牌发展之路! 喜茶品牌策划如何引起消费者共鸣 1.根据年轻消费者的心理进行店铺品牌形象设计 喜茶坚持原创，并在喝茶这方面有很多艺术创想，逐渐让喝茶变成一种生活的方式。在店铺的品牌形象设计上，喜茶一直坚持高颜值，因为如今的年轻消费群体对产品质量与外观的要求都很高，那些颜值高的品牌形象，年轻消费者更愿意发到朋友圈宣传，所以也难怪喜茶对颜值的把控这么严格。 2.产品是品牌强大的保障 品牌能够强大，离不开有特色的产品。喜茶被捧红的功劳在于它的芝士奶茶盖，由于现在的年轻消费群体都爱高品质，并且有尝试新事物的心理，喜茶通过一系列高大上的描述，便成功占据了消费者心智。另外，喜茶借助低脂的概念，更是让女性消费群体爱不释手。
3.跨界营销，吸引更多目标受众 喜茶深知年轻消费者所爱，与各大品牌商家合作，从而实施它的跨境营销策略。像喜茶与W酒店的合作时，就联合设计了行李牌、礼盒、手袋与调酒器，既方便了消费者也宣传了自己的品牌。但需要注意的是，喜茶品牌策划全案在选择品牌合作商也是有要求的，只有那些年轻、高端且时尚的品牌才可以，因为目标受众一样，更容易强化喜茶品牌形象，从而吸引更多消费群体。 喜茶品牌策划包含的内容 1.品牌定位 一个优秀的喜茶品牌在建立之初离不开对品牌的定位，对于任何产品来说，只有明确消费目标群体，根据市场导向为基准，才能形成明确的品牌定位。在同质化的茶饮市场，形成独树一帜的餐饮品牌个性。 对于时下年轻人青睐的“新茶饮”市场，其目标群体明确指向年轻的女性消费群体。针对消费群体，策划团队通过对区域性大数据的统筹调查，确定“谁”会愿意“买单”。而随后的一系列营销活动，都是
一、前言 目前，“亲亲我”原始茶项目正在紧进行，为了使“亲亲我”茶叶原始茶尽快进入市场和特定阶层消费者的家里，我们对前期运作的准备工作作此建议性规划，使“亲亲我”原始茶开发参考 随着人们生活水平的不断提高，饮茶文化越来越成为一种时尚。最强健康生活的象征，清茶一杯不仅可以消除疲劳，涤烦益思，振奋精神。也可以细嚼慢饮，达到美的享受。因此喝茶也成为中老年人日常生活中不可缺少的一部分。 就目前茶叶销售状况而言，在我们学校及中老年市场是巨大的，根据问卷调查的结果表明：茶叶需求了也是很大的，因此茶叶的销售将会更加激烈 。 二、目的 1.宣传中国的传统茶文化，提升广大人民群众对待传统茶文化的 重视度，提升他们对茶文化的了解。 2.传播和弘扬中华民族的茶文化。倡导修生养德的健康生活，解 决精神困惑，提高文化素质和生活品质 3.为使气亲亲我茶叶成功打入市场，并且快速的使广大人民群众 认识这个产品，提高市场占有率。
三、市场营销环境分析 1.从文化环境来看，饮茶仍然是我国传统的习惯，并且在当今社 会，提倡绿色生活，所以我们的目标不仅仅只是种老年人，还 可以是青少年，成年人等消费者。市场情况是可观的。 2.从经济环境来看，现如今人们的生活水平和消费水平都比以前 有了显著的提高。因此他们越来越注重养生、适当的高价也能 接受 3.世界饮料抓紧预言：“21世纪将是茶饮料的世纪”。 主要竞争对手 其他竞争对手 四、产品swot分析 （一）S—优势 1.亲亲我原始茶所选茶叶是来自桂东脉原始森林600-800米海拔 的高山云雾岩地带（野生茶），每课茶树至少300年以上的树龄，这是其他茶叶不具备的。 2，亲亲我原始茶，纯天然、无污染、口感醇厚、沧桑感、是安全高品质茶叶
喜茶的促销策略研究 【摘要】面对经济的迅速发展和信息的不断变革，喜茶所面临的市场环境越发复杂，传统的促销方式已经难以满足现阶段的销售需求。喜茶只有适应市场环境，不断地将促销策略做出调整才能在行业中继续保持领先地位。本文以喜茶为研究对象，在充分了解市场环境并结合喜茶自身促销策略的基础上，通过问卷调查和数据分析发现了喜茶促销策略存在的问题，将促销理论和实际相结合为喜茶提出了针对性的促销策略，以提高喜茶的促销效果，进而增强其市场竞争力。 【关键词】促销策略茶饮行业喜茶
Research on promotion strategy of Heytea 【Abstract】In the face of the rapid development of economy and the constant change of information, the market environment of xicha is becoming more and more complex, and the traditional way of promotion has been difficult to meet the current sales demand. Xi tea can keep its leading position in the industry only when it ADAPTS to the market environment and continuously adjusts its promotion strategy. As the research object, this paper, taking xi tea in fully understand the market environment and combined with the promotion strategies on the basis of xi tea, through questionnaire investigation and data analysis showed that xi problems of tea marketing strategy, combining the marketing theory and practical in Himalayan tea put forward targeted marketing strategy, in order to improve the xi tea promotion effect, and enhance its market competitiveness. 【Keywords】Promotion effect Tea industry Heytea
Papi酱营销案例分析 2016年的一个月内，从获得千万投资、估值过亿，到一条贴片广告被卖出了2200万。papi酱，一个“集美貌与才华”的短视频内容创作者，为众人缔造了一出从无人知晓到全民热议的网红传奇。如今，这位被誉为“2016年第一网红”的女子，不仅是人气与话题的代名词，围绕她的还有资本市场的青睐，以及如潮水般涌来的争议。 不管你喜欢还是反感，这场被全民围观的喧嚣背后，是网红经济的彻底爆发——以papi酱和她所代表的网络内容生产者们，正以一往无前的气势走上了产业化之路。这背后既有网红们强大的变现能力，也展示出商业模式变革的来临。从个体创作到资本联姻，从一个papi酱到可容纳无数papi酱的papitube，资本主导下的内容创业时代或许已经正式到来。 仅仅半年时间，Papi酱就红了，红得发紫。 到了今天，如果还不知道Papi酱的话，那您可能是个60后。 要说网络炒作背后的秘密，我们从Papi酱这个案例可以找到一些答案。炒作不炒作?对于想火的人和事来说，已经是一个不言自明的问题。 是炒作还是运气？Papi酱怎么这样红？ 29岁，已婚有老公，没有干爹，没有整容，没有大尺度照，这是Papi酱的标签。按常理来说，Papi酱是很难红起来的，但就是她在近段时间火遍了微博和朋友圈。 从Papi酱走红看网络炒作背后的秘密。
这是怎么一回事?是网络炒作做幕后推手，还是纯粹的运气好?据了解，Papi酱最近获得了1200万的投资，这里面涉及的大咖有真格基金的徐小平和罗辑思维的罗振宇，据说这两位各投资了500万! 罗辑思维不是一个微信公众号吗?怎么这么有钱?这是不是罗辑思维联手Papi酱进行网络炒作?他们之间有什么不可告人的秘密?有不少网友更是大呼：炒作! Papi酱到底是怎么红起来的？ 首先，Papi酱让自己和竞争对手显得不一样，她借助变音器制造出快语速，以此和别人区别开来。正是因为在很短的时间里，Papi 酱为网友奉献了大量信息(包括视频里面的梗)，这比较符合网友的口味。 从去年10月开始开通微信公众平台，到现在才半年时间，Papi 酱俘获了百万计的粉丝数，她的微博粉丝更是达到了让人瞠目结舌的800万人!想不想知道她是如何圈粉丝的?主要是靠“台湾腔×东北话”和“上海话×英语”两个系列视频。在网络上要想火起来，要么是貌若天仙，要么是逗逼到底、善于自黑和黑别人。 Papi酱之所以能红起来，主要原因是因为她善于自黑和黑别人，同时长得还不算差，这样下来的话，就容易制造矛盾冲突，视频也就有了看点。最为重要的是，Papi酱是中央戏剧学院毕业的，科班出身，这也能为她加分不少。 从Papi酱走红看网红炒作的秘密。 在网络炒作这个行业，业内人都清楚，那么有目的性的网络事件
网红茶饮企业喜茶的营销策略分析 【摘要】喜茶在2017年的爆红引发了社会的高度关注。在竞争激烈，同质化严重的茶饮市场，这家发端于三线城市的茶饮店，是如何变成刷爆网络的“网红”？本文对喜茶的营销策略及其利弊进行了分析总结。随机发放调查问卷160份，有效问卷154份，问卷回收率96.25%。 【关键词】喜茶目标群体营销策略4P 一、企业简介 2012年，喜茶的第一家门店在广东江门开业。自创立以来，喜茶专注于呈现来自世界各地的优质茶香，让这茶饮这一古老文化焕发出新的生命力。截止目前，喜茶官网数据显示有门店86家，其中65家在广东，全部门店均为直营店铺。 二、目标群体 市场数据显示喜茶的目标群体大多是年轻消费者，年龄在17-30岁，核心消费群体在20-25岁，女性用户占比70-80%。本次问卷数据显示，90%以上的喜茶消费者集中在18-25岁这一年轻群体中。同时，喜茶的目标群体还具有以下特点：追求潮流、个性鲜明、自我意识强、自我认知明确；互联网化；更追求平等，价值观更加多元；对新鲜事物的接受能力比60，70甚至80后更强，更看重能否实现自我价值；快乐（享乐）主义者等，与喜茶自身“年轻饮品、快乐创新”的定位不谋而合。 三、营销策略分析 （一）价格（Price） 喜茶上游茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地并在不断增加。据早前的报道，喜茶茶原料的成本在400元/斤，放在传统茶行业内属于中高端水准。喜茶产品价格跨度大，从9-30元覆盖了不同的消费人群，主力价位在20-30元，显著高于普通奶茶店，又低于星巴克等主流咖啡店的价格。 （1）利：规模化效益可以带来后端的议价空间，优质原料体现茶饮品质量。相较于品质相似的竞争者，有一定价格优势；而跟价位更低的竞争者相比，品质更为高端。让喜茶不论在产品品质还是价格上，都在行业里有竞争优势，为顾客带来较高的性价比体验。对于年轻消费者来说，价格往往不是第一考虑的要素，品质和服务，甚至品牌都排在价格之前。 （2）弊：低于同类商品的定价，使得喜茶在同等条件下赚取的利润变少，在成本不断增加的情况下，容易造成资金流的短缺。 （二）产品（Product）
喜茶的竞争对手分析 1.根据年轻消费者的心理进行品牌形象设计喜茶坚持原创，并在喝茶这方面有很多艺术创想，逐渐让喝茶变成一种生活的方式。在店铺的品牌形象设计上，喜茶一直坚持高颜值，因为如今的年轻消费群体对产品质量与外观的要求都很高，那些颜值高的品牌形象，年轻消费者更愿意发到朋友圈宣传，所以也难怪喜茶对颜值的把控这么严格。喜茶的产品营销，追求的是极致的创意设计和灵感。从产品包装到线下每家门店的设计，从图案设计到文案写作，都在诠释灵感与禅意。甚至喜茶引领了整个茶饮行业门店装修的潮流。喜茶的营销活动并不追求销量结果，而是希望通过不同的层面让更多人了解喜茶品牌的初心，让他们了解喜茶可以带给他们一个怎样的世界，一种怎样的体验。而不是直接让消费者来购买新出的产品。以前的很多广告都过于注重最后的销量，比如在产品上印二维码，让客户扫码购买，这种方式会让消费者感受到很强的功利性。而喜茶现在还处 2.产品是品牌强大的保障品牌能够强大，离不开有特色的产品。喜茶被捧红的功劳在于它的芝士奶茶盖，由于现在的年轻消费群体都爱高品质，并且有尝试新事物的心理，喜茶通过一系列高大上的描述，便成功占据了消费者心智。另外，喜茶借助低脂的概念，更是让女性消费群体爱不释手。于构建品牌力的阶段，所以希望给用户提供最有趣、有创意的活动。 2.喜茶目前还在不断地研发新产品，还有一些与地方特色结合的产品，既有当地特色，口感又好。比如在成都有五粮液的喜茶饮品，
这种新品大家一般很难跟奶茶联系到一起。在武汉，喜茶又结合了小龙虾包等一些当地特色研发了一些新品，不断给消费者带来新的感受。3.跨界营销，吸引更多目标受众喜茶深知年轻消费者所爱，与各大品牌商家合作，从而实施它的跨境营销策略。像喜茶与W酒店的合作时，就联合设计了行李牌、礼盒、手袋与调酒器，既方便了消费者也宣传了自己的品牌。但需要注意的是，喜茶品牌策划全案在选择品牌合作商也是有要求的，只有那些年轻、高端且时尚的品牌才可以，因为目标受众一样，更容易强化喜茶品牌形象，从而吸引更多消费群体。 3.喜茶目前还在不断地研发新产品，还有一些与地方特色结合的产品，既有当地特色，口感又好。比如在成都有五粮液的喜茶饮品，这种新品大家一般很难跟奶茶联系到一起。在武汉，喜茶又结合了小龙虾包等一些当地特色研发了一些新品，不断给消费者带来新的感受。3.跨界营销，吸引更多目标受众喜茶深知年轻消费者所爱，与各大品牌商家合作，从而实施它的跨境营销策略。像喜茶与W酒店的合作时，就联合设计了行李牌、礼盒、手袋与调酒器，既方便了消费者也宣传了自己的品牌。但需要注意的是，喜茶品牌策划全案在选择品牌合作商也是有要求的，只有那些年轻、高端且时尚的品牌才可以，因为目标受众一样，更容易强化喜茶品牌形象，从而吸引更多消费群体。 4.针对不同的消费者展示品牌形象消费者需要新鲜感，所以喜茶也不断地在产品和品牌方面为消费者带来惊喜。喜茶在不断尝试
（四）渠道（Place） 新媒体营销：喜茶大范围投放软文广告，完全瞄准年轻消费者，牢牢地抓住年轻人“不喝一次就out”的特点。通过大V及微信号宣传造势，尽最大的可能让喜茶的名字出现在大家的视线里。 （1）利：新媒体的传播速度大大超过传统媒体，覆盖的地缘广，可在短时间内提高知名度，吸引更多的潜在消费者；宣传成本低。 （2）弊：消费者的传统观念中企业对自身产品的描述定然会脱离真实情况，因此会对企业所宣传的产品缺乏信任感；过度的网络营销可能会造成部分消费者的反感。 口碑营销：基于喜茶高品质产品、精美包装再加上排队盛况，给消费者留下好印象，从产品中收获满足后，会自发地分享到朋友圈等平台进行二次传播，从而引起更多消费者的好奇与从众。 （1）利：消费者通过亲身的消费体验进行口碑传播，可信度高，更有说服力。二次传播让喜茶的品牌知名度再次提高，吸引更多的消费者，带动更多的消费需求。 （2）弊：每个顾客的消费体验不同，可能会存在负面口碑，造成潜在顾客的丢失。 四、总结
茶作为中国文化源远流长的事物，有极强的生命力，且地域差异性也不明显。故茶饮是个大市场，扩展性强。现在的年轻人生活节奏很快，没办法再像以前一样坐下来学功夫茶、品茶，而他们也在追求健康、时尚的事物，茶便是其中一种。只是需要用更符合年轻人能接受的方式体现出来，即喜茶主张的“茶饮年轻化”。 喜茶的成功，有创始团队对产品不断的迭代和供应链的打磨，有对品牌形象与内涵的深刻理解，也有对营销的实践。低敏的价格；优质特色的产品；新媒体、口碑、饥饿营销等营销策略，使喜茶的知名度大大提高。从喜茶的成功我们可以看出，“网红”店不能仅仅靠一时的“网红”走下去。 较高的成本使利润相对减少，适当调整定价，能在消费者接受的同时提高品牌的档位。产品作为核心竞争力，好的产品质量才是竞争力的基础。对年轻消费者的个性审美的契合变成品牌圈粉的重要因素，但一成不变也会引起审美疲劳。品牌成立初期的新媒体宣传，消费者是可以接受的，但过度营销会导致消费者的反感情绪。口碑传播有着较强的说服力，但口碑的好坏仍需企业长久经营。饥饿营销对于企业短期发展是有利的，从长远来看可能会导致消费者的流失。排队是把双刃剑，一家门店可以有适当的排队时间，应通过合适的门店数量，匹配相应节奏的营销方式，在需求和供给之间找到平衡。
喜茶让无数消费者，手捧茶杯，心甘情愿地拍照发朋友圈，这种自发传播的口碑效应，远比花重金做广告来得更有效果。这就是品牌营销带来的巨大的传播效应，下面就介绍喜茶引爆口碑的4个关键品牌营销思路。 1、关键点一——高颜值，更爱拍照 决定用户是否分享朋友圈的因素有很多，高颜值一直都是最有效的因素。 因为高颜值能直接提升用户的优越感，分享之后获得关注也最多。 抓住这一点因素，喜茶持续从各方面提升产品与门店颜值，使喜茶在朋友圈的传播效益越来越大。 可以说，只从喜茶茶杯上，就能发现多个为“拍照”而考虑的细节： 1、和咖啡杯相比，喜茶茶杯更加细高，不仅单独摆放拍照符合当今的审美品味，手握拍照更容易让女性用户双手变得漂亮。 2、茶杯透明，可直接看到饮品层次感和品质感，激发消费者的饮用欲。 3、茶杯盖上的心形杯塞，可爱又温暖。 可以说，喜茶的设计细节非常丰富，也最大程度迎合了不同的拍照环境。 除了包装设计，喜茶的店面装修，也完全符合时尚定位，虽然布局风格类似星巴克，但各方面设计，都比星巴克更适合上镜拍照。 此外，从黑金店、PINK 店、LAB 概念店，到卡通logo、emoji、小黄鸭，总能让消费者找到符合自己品味的高颜值视觉元素。 总之，很容易就想到拍照朋友圈。 如果你希望自己的品牌，被更多消费者分享到朋友圈，那一定要从设计之初就静心策划。比如： 1、包装什么颜色，怎么拍都好看？ 2、什么消费场景，用户最想拍照？ 3、哪个设计细节，最容易被拍照？
还有很多具体问题值得思考，总之，你一定要从设计之初就反复思考，如何能让用户更想拍照，而不是成品之后再强制运营。 2、关键点二——周边产品，跨界合作 在品牌体系化打造上，喜茶已逐渐向生活方式类品牌靠拢。 推出了很多带有强烈品牌标记和美学风格的日常物品，包括手机壳、雨伞、T恤等。这不仅可以帮助喜茶与消费者加强情感联系，还能深度占领消费者心智。 如果你对如何运营周边产品感兴趣，可以去喜茶小程序上看看他们的大概做法。 此外，喜茶还与昆士兰旅游局、贝玲妃都多个品牌实现跨界合作，进一步强化对年轻人消费者的心智影响。 3、关键点三——经营生活态度和仪式感 喜茶是芝士奶盖茶的首创者。 在喜茶官网上，专门有这样一段介绍： “芝士奶盖茶有别于市面上制作粗糙、茶汤廉价的传统奶茶茶饮，喜茶专注于呈现来自世界各地的优质茶香，让茶饮这一古老文化焕发出新的生命力。” 这段介绍非常有力量，值得一直反复思考。 喜茶是如何让古老文化焕发出新的生命力？ 即使并不是喜茶的消费者，但这并不妨碍我们对喜茶这个品牌的敬佩。 一位90后创始人，带着一个年轻的团队，生生把几十年来，一直不温不火的茶饮市场，带上了一个全新的高度。 喜茶和普通珍珠奶茶的区别，很重要的一点，还在于喜茶重视“茶”，而传统奶茶，本质上更依赖于“奶”。 喜茶以“古老的茶”为根基，创新地搭配“时尚的芝士”，很好地把传统和现代结合起来。