企业参考
２００７年第３期总第３５８期
ＪＩＡＧＥＹＵＥＫＡＮ
跨入新世纪以来，网络竞争处于白热化的程度。如何在诸侯纷争中立于不败之地，营销有着不可替代的作用。价格是市场的杠杆，是古典经济学中的“看不见的手”，是营销策略中最活跃的因素。无论是传统营销还是网络营销，价格策略都是最富有灵活性、艺术性、竞争性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成部分。然而，随着互联网的普及和网络营销的发展，网络营销中的价格具有许多新的特点和内涵，其定价基础、定价原则、价格特点、价格策略等均不同于传统营销。
一、网络营销定价的特点
（一）全球性
网络营销市场面对的是开放和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于哪个国家或者地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下子拓展到范围广泛的全球市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围变化带来的影响。
如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，则可以采用原来的定价方法。如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。如Ａｍａｚｏｎ网上商店的产品来自美国，购买者也是美国人，那么产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价，相对比较简单。如果购买者是中国或者其他国家的消费者，那采用针对美国本土的定价方法就很难面对全球化的市场。为解决这些问题，可采用本地化方法，准备在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化。因此，企业面对全球性网上市场，必须采用全球化和本地化相结合的原则进行网络营销。
（二）低价位定价
互联网是从科学研究应用发展而来的，其使用者的主导观念是网上的信息产品均属免费的、开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用时，许多网站采用收费方式想直接从互联网上赢利，结果证明是失败的。而雅虎公司通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，现在拓展到电子商务领域，一步一步获得成功，它成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。
网上产品定价较传统定价要低还有一个原因是因为其成本费用的降低，互联网发展可以从诸多方面来帮助企业降低成本费用，从而使企业有更大的降价空间来满足顾客的需求。因此，定价过高或者降价空间有限的产品，不宜在网上销售。当然，如果网上顾客对产品价格不太敏感，主要是考虑方便、新潮，不一定要采用低价定价策略。
（三）顾客主导定价
所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分了解市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。
简单地说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。
顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。根据调查分析，由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取的利润低，根据国外拍卖网站
ｅＢａｙ．ｃｏｍ的统计分析，在网上拍卖定价产品，只有２０％产品的拍卖价格低于卖者的预期价格，５０％产品的拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下３０％产品的拍卖价格与卖者的预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有
９５％的产品成交价格卖主比较满意。因此，顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能较好满足顾客的需求，
网络营销定价策略选择
胡建宏刘雪梅
（南昌理工学院江西南昌
３３００１３）
内容摘要：本文从网络营销定价的特点出发，阐述了网络营销的免费价格策略、低价定价策略、定制定价策略、使用次数定价策略、拍卖竞价策略及其各自的适用条件。
关键词：网络营销定价策略选择
中图分类号：Ｆ７１４．１文献标识码：Ａ文章编号：１００６－２０２５（２００７）０３－００８７－０３
作者简介：胡建宏，南昌理工学院高级讲师，江西省中青年骨干教师，主要研究方向为网络营销；刘雪梅，南昌理工学院讲师，主要研究方
向为经济管理。
价格月刊
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同时企业的收益又不受到影响。
二、网络营销定价策略
（一）免费价格策略
免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期或临时性的。具体说，免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格有这样几类形式：一类是产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务；另一类对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；第三类是对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款；第四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或服务时赠送其他产品和服务。
免费价格策略之所以在互联网上流行，有其深刻的背景。一方面，由于互联网的发展得力于免费策略实施；另一方面，互联网的发展速度和增长潜力令人生畏，任何有眼光的人都不会放弃发展成长的机会，免费策略是最有效的市场占领手段。目前，企业在网络营销中采用免费策略，一个目的是让用户免费使用形成习惯后，再开始收费，如金山公司允许消费者在互联网下载限次使用的ＷＰＳ２０００软件，其目的是想消费者使用习惯后，然后掏钱购买正式软件，这种免费策略主要是一种促销策略，与传统营销策略类似。另一个目的是想发掘后续商业价值，它是从战略发展的需要来制定定价策略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场上获取收益，如雅虎公司通过免费建设门户站点，经过４年亏损经营后，在２００６年通过广告收入等间接收益扭亏为盈，但在前４年的亏损经营中，公司却得到飞速增长，主要得力于股票市场对公司的认可和支持，因为股票市场看好其未来的增长潜力，而雅虎的免费策略恰好占领了未来市场，具有很大的市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。
（二）低价定价策略
借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用更低廉，由于网上的信息是公开的且易于搜索比较，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。
直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如戴尔公司的电脑定价就比同性能的其他公司产品低１０％－１５％。
另外一种低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。这类价格策略主要用在一些网上商店，它一般按照市面上的流行价格进行折扣定价。如Ａｍａｚｏｎ的图书价格一般折扣价达到３～５折。
如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。由于网上消费者的面很广而且具有很大的购买能力，许多企业为打开网上销售局面和推广新产品，采用临时促销定价策略。促销定价除了折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。
在采用低价定价策略时要注意的是：首先，由于互联网是从免费共享资源发展而来的，用户一般认为网上商品比从其他渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，将其分为一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱；第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，因为消费者可以很容易通过搜索功能在网上找到更便宜的商品，否则价格信息公布将起到反作用。
（三）定制定价策略
作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。戴尔公司的用户就可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和价格承受能力，配置出自己满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在配置电脑的同时，消费者相应地选择了自己认为价格合适的产品，对产品价格有比较透明的认识，增加企业在消费者面前的信用。目前这种允许消费者定制定价订货的尝试还处于初步阶段，消费者只能在有限的范围内进行挑选，还不能完全要求企业满足自己所有的个性化需求。
（四）使用次数定价策略
传统交易关系中，产品买卖是完全产权式的，顾客购买产品后即拥有对产品的完全产权。但随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对产品的需求越来越多，而且产品的使用周期也越来越短，许多产品购买后使用几次就不再使用，浪费较大，因此制约许多顾客对这些产品的需求。为改变这种情况，可以在网上采用类似租
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赁的，按使用次数的定价方式。
所谓使用次数定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品而进行的不必要的大量生产和包装浪费，另一方面还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。顾客每次只需根据使用次数付款，节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦，还可以节省不必要的开销。如微软公司２０００年将其产品Ｏｆ－ｆｉｃｅ２０００放置到网站，用户通过互联网注册使用，按使用次数付钱。
采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。对于软件产品，如我国的用友软件公司推出网络财务软件，用户在网上注册后在网上直接处理帐务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等事情；对于音乐产品，也可以通过网上下载或使用专用软件点播；对于电影产品，则可以通过现在的视频点播系统来实现远程点播，无须购买影碟。另外，采用按次数定价对互联网的宽带系统提出了很高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输。
（五）拍卖竞价策略
网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为：市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得商品。目前国外比较有名的拍卖站点是：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｅｂａｙ．ｃｏｍ，它允许商品公开在网上拍卖，拍卖竞价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给易趣公司，经公司审查合格后即可上网拍卖。
根据供需关系，网上拍卖竞价方式有以下几种：
１．竞价拍卖：最大量的是ＣｔｏＣ的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。如惠普公司就将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖。
２．竞价拍买：是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。
３．集体议价：在互联网出现以前，这种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格的方式。互联网出现后，使得普通的消费者能使用这种方式购买商品。集合竞价模式，是一种由消费者集体议价的交易方式。这在目前的国内网络竞价市场中，还是一种全新的交易方式。首次提出这一模式的是美国著名的Ｐｒｉｃｅｌｉｎｅ公司。在国内，雅虎已经率先将这
一全新的模式引入了自己的网站。
这些拍卖竞价方式是一种市场化的方式，随着互联
网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞
价。目前拍卖竞价针对的购买群体主要是消费者市场，
个体消费者是目前拍卖市场的主体。因此，采用拍卖竞
价并不是企业目前首要选择的定价方法，因为拍卖竞价
可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。采用网上
拍卖竞价的产品，比较合适的是企业的一些库存积压产
品；也可以是企业的一些新产品，通过拍卖展示起到促
销作用，许多公司将产品以低廉价格在网上拍卖，以吸
引消费者的关注。
就价格而言，理论上有两种价格模式：浮动价格模
式和固定价格模式。浮动价格模式包括竞价拍卖、竞价
拍买和集体议价等竞价模式；固定价格模式包括供方定
价直销、需方定价求购等定价模式。
这几种价格策略是企业在利用网络营销拓展市场
时可以考虑的几种比较有效的策略，并不是所有的产品
和服务都可以采用上述定价方法的，企业应根据产品的
特性和网上市场发展的状况来决定定价策略的选择。不
管采用何种策略，企业的定价策略应与其他策略配合，
以保证企业总体营销策略的实施。
在拍卖交易关系中，根据交易双方的关系，可以将
交易关系形式化为交易模式Ｘ：Ｙ。在交易模式中Ｘ：Ｙ的
含义为达成交易时供需者数量的对比。根据数量对比关
系，有下面四种模式：
１．１：１（１对１）的交易模式：大部分的个人交易（ＣｔｏＣ）、企业以拍卖方式出售商品，传统拍卖企业进行的对
单个购买者的拍卖交易，均为这一模式。
２．１：ｎ（１对多）的交易模式：多数企业对个人的交易（Ｂ
ｔｏＣ）是这种模式。这一模式中价格的形成，既有供方主
导的正向定价法，也有通过集体议价由需方主导的逆向
定价法。
３．ｍ：１（多对１）的交易模式：当任何一个供应方无法
满足需求方批量要求时，将由多个商家提供商品或服
务，这将导致ｍ：１交易模式的使用。
４．ｍ：ｎ（多对多）的交易模式：当集体议价模式盛行，同
时参与集体议价的需方数量又超过了单一供应方的供
给能力时，ｍ：ｎ交易模式将会出现。
参考文献：
［１］韩剑平，欧阳泉．电子商务ＢｔｏＣ交易中信用问题的对
策研究［Ｊ］．价格月刊，２００６，（７）．
［２］武立波，秦亚南．试析国际营销定价与汇率波动的关系［Ｊ］．价格月刊，２００６，（８）．
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网络营销价格策略(1) （一）网络营销定价概述 1、网络营销定价内涵 （1）．网络时代的需求方地位提升 意大利著名经济学家帕累托考察了资源的最优配置和产品的最优分配问题，提出通过改变资源的配置方法来实现“最优供需配置状态”，又称“帕累托最优状态”。 要实现帕累托最优状态，需要同时满足以下三个条件，即生产的最优条件、交换的最优条件和生产与交换的最优条件。 所谓生产的最优条件，就是在生产要素存量一定的情况下，使产出达到最大的条件。即在不考虑需求弹性或认为需求无止境时，从生产者角度出发，力求达到产出和利润最大化的过程。随着Internet得到日益广泛的应用，特别是Intranet 和Extranet的引入，使生产者逼近最优条件的速度和程度都得以显著提升。由Intranet引发的管理革命和由Extranet支撑的产业联盟体系，使生产者能够极大地提升效率，降低成本，不断地逼近“生产的最优条件”。 所谓交换的最优条件，是使交换双方得到最大满足和最
高效率的条件。与生产的最优条件相反，交换的最优条件是不考虑供应弹性或认为供应无止境时，从需求者角度出发，力求达到支出不变而效果最佳的过程。Extranet和Internet 的引入，使交换的最优条件得以快速建立——因为通过Extranet采购，可以加速生产工具和原材料市场的资源分配；同时，Internet导致需求多样、市场容量激增、消费特征变迁，并使替代品数量增多。 所谓生产与交换的最优条件，即社会生产结构与需求结构相一致，生产出来的产品都是社会需要的，不存在滞销和积压。也可以说，任何生产者都有能力快速应付需求的变化。 在工业经济时代，需求方特别是消费者，由于信息不对称，并受市场空间和时间的隔离，不得不处于一种被动地位，从属于供应方来进行满足需求。买方由于对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总是处于不利地位。互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到很多的免费信息。网络技术发展使得市场资源配置朝着最优方向发展。 （2）．网络营销产品定价目标 企业的定价目标一般有：生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价。企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业在制定价格时，主要是依据产品的生产成本，这是从企业局部
网络营销战略分析 【本文来源】：商场现代化 2004.12 【本文作者】：李东 市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。为了促进网络营销在我国的普及和发展，对网络营销进行战略分析具有重要意义。 一、网络营销产生的分析 网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生的科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、
方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求越多，需求的变化更快。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇胜。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。 二、网络营销基本特征的分析 公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。对称
网络营销差别定价策略的一个案例分析 摘要：差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，但在实施中存在着诸多困难。本文以亚马逊公司在2000年9月一次不成功的差别定价试验为案例，从该次定价试验的背景、过程以及失败的原因入手，分析了网络营销中差别定价策略存在的潜在风险及其可能的防范措施。 关键词：亚马逊公司；差别定价；网络营销伦理 差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”[i]，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。 一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景 1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：
根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。 根据PC Data Online的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达一八00万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。 但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。 亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。
实训网络营销价格策略 1、网络营销价格策略的概念 答：营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动；价格策略是企业营销策略中福有灵活性与艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要部分。在工业经济时代，需求方特别是消费者，由于信息不对称，并受市场空间和时间的隔离，不得不处于一种被动地方iwei，从属于公寓房来满足需求。买方对价格信息所知甚少，在讨价还价中总处于不利地位。 互联网的出现从某种程度上改变了这一状况。 2、网络营销价格策略的影响因素 答：宏观因素 宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。 1、人文环境：人文环境可以定义为一定社会系统内外文化变量的函数，文化变量包括共同体的态 度、观念、信仰系统、认知环境等。人文环境是社会本体中隐藏的无形环境，是一种潜移默化的民族灵魂． 1）人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结构变化与市场的关系； 2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环境的关系； 3）社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。 2、经济环境：所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，是影响消 费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化，消费者支出模式的变化等。 1）国民生产总值； 2）个人收入，反应购买力高低； 3）外贸收支情况。 3、自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。 4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。 5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。 6、社会-文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。 微观因素 微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。 1、供应者：资源的保证，成本的控制。 2、购买者 1）私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大； 2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求；集团购买需求弹性较小。 3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少；单 批量大。 4、竞争者： 1）竞争者及其数量和规模；
第九章网络营销的价格策略 第一节定价基本知识 一、影响定价的因素 1．定价目标。任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。企业定价目标主要有以下几种： ①维持生存。 ②利润最大化。 ③市场占有率最大化。 2．产品成本。任何企业都不能随心所欲地制定价格，某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，因此，企业制定价格时必须估算成本。 3．市场需求。产品的最高价格取决于产品的市场需求，而需求又受价格和收入变动的影响。4．竞争者的产品和价格。在最高价格（市场需求）和最低价格（成本）的幅度内，企业能把产品价格定多高，则受竞争者同种产品的价格水平的影响。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。
二、定价的一般方法 （一）定价步骤。 企业制定价格必须全面考虑各个方面的因素，采取六个步骤： 1.选择定价目标； 2.估算成本； 3.测定需求的价格弹性； 4.分析竞争对手的产品与价格； 5.选择适当的定价方法； 6.选定最后价格。 （二）企业定价有三种导向 1．成本导向定价法。 这是一种主要以成本为依据的定价方法，其特点是简便、易用。以下介绍四种方法：（1）成本加成定价法。 ?指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 ?公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） （2）目标收益定价法（商业计划书） ?目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。 ?单位产品价格＝企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额. (3) 盈亏平衡定价法 ?在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵，这时的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。
实训5-2 网络营销定价策略与分析 一、实训目的 1．使学生了解常用的网络营销定价策略。 2．使学生掌握定价决策的分析方法。 二、实训内容 1．了解常用的网络营销定价策略。 2．网上销售的商品价格的定价体验。 3．定价决策分析 三、实训步骤 1．了解常用的网络营销定价策略 （1）低于进价策略 用低于进货的价格进行定价或者免费赠送的定价策略。 （2）零价位策略 在网络上，有许多产品的价位定位为零，特不是关于许多数字产品，如网络上的免费邮箱、免费订阅等服务。 （3）差不定价策略 对不同的市场和用户采纳不同的定价策略。这种定价原则是依照消费者以往的购买经历以及对该企业的忠诚度来
定价的。 （4）高价策略 要紧是应用于一些独特的商品和对价格不敏感的商品。比如艺术品。 （5）竞价策略 厂家能够给出一个最低价，然后让消费者竞拍。采纳这种方式，厂家的销售成本相当的低。 （6）集体砍价 参加购买的人越多，价格就越低。如案例5-2。 （7）捆绑定价策略 捆绑定价策略确实是将不同的产品达成一个包裹，以一个价格出售。如微软的office。 2．网上销售的商品价格体验。扫瞄因特网，按要求回答下列问题。 （1）分不举出几种网上销售的商品价格，并讲明是哪种定价策略。 （2）登录中拍网（https://www.doczj.com/doc/e11228614.html,），搜索近日在线拍卖信息，并观看在线拍卖会。 （3）登录卓越网（https://www.doczj.com/doc/e11228614.html,），了解其有哪些定价策略。
请搜索某一品牌与规格的产品，了解其价格，然后再分不登录6688网上商城、SOASO网上购物搜索引擎网站（https://www.doczj.com/doc/e11228614.html,）、中搜购物（https://www.doczj.com/doc/e11228614.html,），搜索同一品牌与规格型号产品，比较各网上商店定价的高低。在表5-2-1中填写。 表5-2-1 （4）登录8848购物搜索引擎（https://www.doczj.com/doc/e11228614.html,）、查价网(https://www.doczj.com/doc/e11228614.html,)、特价王(https://www.doczj.com/doc/e11228614.html,)，直接比较同一商品、同一时刻，不同网站的价格。 3．以下是网络营销订价分析的模板，请以杀毒软件（如瑞星、金山毒霸、江民、Norton Antivirus）或某种你熟悉的产品或企业为例，尝试进行价格分析。请填写表格或回答问题。 （1）开展网络营销的成本分析 确定以下打算的每个因素所需花费的成本，如表5-2-2。 3 / 12
以互联网作为媒介的商业应用改变了传统的买卖关系，带来了企业市场营销方式的变革，对市场营销提出了新的要求。随着互联网广泛的信息技术和市场营销相互结合，相互作用，形成了网络营销的产品、价格、促进和渠道组合。这种组合常被网络营销人员称之为网络营销的组合策略。 网络营销就是企业在互联网上进行的市场营销活动。现代市场营销的主旨是用户导向，然而迄今为止，大多数企业的市场营销都是单向的，即依赖各种各样的媒体广告来促进顾客的接受，再以各种各样的调查研究方式了解顾客的需求。两种过程在大多数场合下是分离的。而互联网则提供了企业与顾客双向交流的通道，使企业得以发展规模化的交互式的市场营销方式。这种交互式的市场营销方式一方面让企业更直接、更迅速地了解顾客的需求；另一方面，使企业有更多的空间，为用户提供更具价值的售前服务和售后服务。互联网的商业应用改变了传统的买卖关系，带来了企业市场营销方式的变革，对市场营销提出了新的要求。随着互联网广泛的信息技术和市场营销相互结合，相互作用，形成了网络营销的产品、价格、促进和渠道组合。 一、产品策略 在基于互联网的网络营销中，企业的产品和服务要有针对性，其产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。 产品形态。在互联网上，信息产品和有形产品的销售是不一样的。信息产品直接在网上销售，而且一般可以试用，而有形产品只能通过网络展示，尽管多媒体技术可以充分生动地展示产品的特色，但无法直接尝试，而且要通过快递公司送货或传统商业渠道分销。因此，网络营销的产品和服务应尽量是信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无须尝试的产品，才能有利于在网上销售。 产品定位。在消费者定位上，网络营销的产品和服务的目标应与互联网用户一致，网络营销所销售产品和服务的消费者首先是互联网的用户，产品和服务要尽量符合互联网用户的特点。在产品特征定位上，互联网用户的收入水平和教育水平都较高，喜欢创新，对计算机产品和高技术产品情有独钟，因此，要考虑产品和服务是否与计算机有关，是否属于高技术。 产品开发。由于互联网体现的信息对称性，企业和顾客可以随时随地进行信息交换。在产品开发中，企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料，并进行市场调查，顾客可以及时将意见反馈给企业，从而大大地提高企业开发新产品的速度，也降低了开发新产品的成本。通过互联网，企业还可以迅
网络营销定价策略论文 摘要：本文从网络营销定价的概念和特点入手，探讨了网络营销定价的步骤，深入剖析了网络营销定价的影响因素，并在此基础上提出了网络营销定价的若干策略。 关键词：网络营销；定价；策略 Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstud yingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketi ng. Keywords:E-marketing;makeprice;strategy 价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明，定价是否恰当，会直接影响甚至改变消费者的购物原则，进而影响到企业产品的销量和利润额。因此，如何制定合适的价格，已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。 一、网络营销定价概述 （一）网络营销定价与网络营销价格的定义 网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。 网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和制约，如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。 （二）网络营销定价的影响因素 一般来说，影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面： 1.成本因素 成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。 2.供求关系 供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小
网络营销重点 SANY标准化小组 #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#
第一章网络营销概述 1、网络营销：是以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 2、网络营销带给传统营销的冲击和变化 （1）、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念 网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”。 （2）、对传统营销品牌策略的冲击 传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略，但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题 （3）、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行 （4）、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响 （5）、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍（6）、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次，对企业跨国经营战略影响
（7）、对营销组织的影响 虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性 第二章网络营销环境 1、网络经济的特性 （1）边际效应递增（网络的外部性、马太效应、锁定现象） （2）网络经济的公益性 （3）网络经济的快捷性 （4）网络经济的高渗透性 （5）网络经济的直接性 2、网络市场细分 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。 *3网络市场细分的作用 （1）有利于分析网络市场，开掘新市场。 （2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。
基于4P理论的网络营销策略研究 罗森(反江大学管理学院) 摘要:本文侧f究和分析了卜习络营销卜传统4P理论，并制定基于4P理论的网络营销策略，即将4P与4C相整合，在网络环境卜实施产品策略，定价策略，架道策略和促销策略，使其史好地服务于网络营销- 关键词:网络营销4P 4C 1网络营销中的4P策略 在市场营销组合观念中，4P分别足产品(produc0、价格(price)、 渠道 《网络营销与策划》教学计划 一、教学计划 通过本课程学习，使学生系统掌握网络营销的基本理论、基本知识，学会利用网络进行市场信息收集和企业形象宣传，可以成功开展网络营销，培养学生的动手能力。 （一）知识教学目标 1、了解有关网络营销环境、熟悉网络营销流程，掌握网络营销基本实质。 2、掌握网络市场调研的内容与主要方法，以及商情分析等方面的知识。 3、掌握网络营销过程的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和顾客策略等方面的知识。 （二）能力教学目标 1、具有利用网络工具开展市场调研、收集处理商务信息、撰写商情报告的能力。 2、具有运用网络工具开展公关活动、进行公关策划的能力，如站点宣传策划、网络广告策划等。 3、具有网络营销策略综合运用的能力。 4、培养学生基本能力（学习能力、语言能力、信息能力、实践能力）、专业能力和发展能力（如公关能力、创新能力、管理能力）等。 （三）素质教育目标 1、培养学生适应网上贸易工作的良好业务素质和身心素质，具备一定的网络营销基本素质，增强学生的现代市场竞争意识。 2、培养学生分析问题、解决问题和实际运用的能力。 3、培养学生自身可持续发展的能力，在转换岗位职业后在复杂变化的环境中重新获得新的职业知识与技能。 4、学生应具有较强的政治素质，具有合作精神和创新精神。本课程的主要任务是，从网络营销理论出发，对网络营销的全过程进行了分析和总结，使学生认识网络营销环境、学会通过网络进行市场调研、通过分析网络消费者与营销市场、在整体上掌握网络营销战略与计划、灵活运用网络营销的产品策略、价格策略、了解网络营销的渠道策略、借助网络广告与促销策略和网络营销的顾客策略，培养利用网络进行市场营销的能力。 二、教学方法和教学建议 本课程教学形式采用课堂讲授和网上实训相结合的方式，利用电子商务模拟系统及附带光盘中的素材与工具，使学生理论联系实际，并使学生熟练运用所学知识，灵活运用、开展网络营销活动。 三、进度计划表 小米网络营销价格策略 姓名：刘梓良 班级: 工管一班 学号：201334213 一、网络营销成本是商家和客户所有应用于其中的软硬件配置。学习和使用，信息获得，网上支付，信息安全，物流配送，售后服务以及商品在生产和流通过程中所需的费用总和。 同电视、报刊等传统媒体相比，网络广告向顾客告知产品信息更具针对性，而且摆脱了广告与购买、广告与促销相脱节的弱点。在网络环境中，供方将商品信息资源上网，需求方则可随时查询所需的信息资源，这种信息交流沟通的效率是传统方法无法比拟的。在传统环境下卖方宣传商品信息的手段是各种各样的广 二.影响网络营销价格策略的因素 1.成本因素 成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。 2. 供求关系 供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。 3. 竞争因素 竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。 4. 其他因素 除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。三、营销成本 络营销成本是制定产品价格的最低经济界限，是企业经营决策的依据。产品价格的制定，要体现价值规律的要求，大体上符合产品的价值。同时，制定产品价格也要考虑国家的价格政策和产品的供求关系。商品价值是以生产该商品的社会必要劳动时间为基础，经营好的企业个别劳动成本低于社会平均成本，产品售出后，就能获得超额利润，反之，经营差的企业，个别成本高于社会平均成本，产品售出后，由于不能获得社会平均利润率而逐渐丧失竞争力。由此可见，网络营销成本最低起到了鼓励先进、鞭策后进的作用，企业只有提高物料利用率和劳动生产率，改进经营管理，才能降低成本，从而获得更多利润，最终提高企业的经济效益。总之，网络营销成本是企业生产过程中资金耗费的尺度，企业必须按照成本这个尺度从产品销售收入中得到补偿，才能维持简单再生产，否则，企业生产就会有中断的危险。提 ---- 1一、单选题 1.下列哪项一般不属于网络营销研究的范畴（） 直接提升产品销量提升公司形象 网站优化与推广扩大品牌影响力 2.下列不属于消费者心理动机的是（）感情动机理智动机需求动机惠顾动机 3.下列哪项不属于产品整体概念（）产品外包装商品的使用价值 产品今后服务产品的销售策略 4.暂时放弃对利润的追求，只求保本的定价方法是（）盈亏平衡定价法成本导向定价法理解价值定价法随行就市定价法 5.下面哪个不是网站的构成要素（）空间网页服务器软件域名 6.如果你想建立一个商业网站，则下列最佳的域名类别是（）NETCOMORGGOV 下面哪个不是搜索引擎（）7.百度谷歌搜搜拍拍 下面哪个位置的属性是搜索引擎优化中最重要的（）8.关键词标题网页说明网页内容 搜索引擎营销简称为（）9.SEMSEOSOM SMA 10.关键词广告按（）收费关键词的多少点击广告位置流量 11.许可E-mail 营销区别于垃圾邮件的最关键的标志是（） 邮件是否可用是否实现用户的许可邮件是否携带病毒邮件是否合法12.内部列表和外部列表是按照（）分类的E-mail E-mail营销的功能地址的所有权E-mail营销的方式营销计划13.博客的英文单词是（）SEMGoogleWikiBlog 14.下面哪个是典型的博客平台（）新浪博客酷6网优酷阿里巴巴 15.旗帜广告的英文名称是（） ButtonBannerText Mailing 16.企业在自己建的网站上做广告，属于利用（）内部广告资源外部广告资源购置广告资源合作广告资源 每千人点击成本是（）17. CPPCPMCPSCPC 18.以下不属于确定网络广告创意策略的三个步骤是（）信息制作信息评估与选择信息表达信息反馈----- ---- 19.下面哪个不是第三方支付工具（）支付宝百付宝招商银行财付通 20.常见问题解答的缩写是（） FAQQOAFOQFQA 二、多项选择题 网络营销策略8大方向 网络营销策略是指企业根据自身特点进行的一些 网络营销组合,与基本的营销手段有一些差异,良好的网络营销策略会给企业或网站带来巨大的回报。通过我对书籍的阅读，总结一下8点，分享给大家，让我们一起学习和交流。 1.公司品牌策略 首先公司经营的产品要确定自己的品牌,然 后去推广企业自己的产品品牌,如果是知名的企业,它的网下品牌可以得到很快宣传,通过互联网 快速建立自己的品牌形象,通过自己网站提升企 业整体形象,网站的建设是以企业产品品牌建设 为基础的,所以网络品牌的价値可能高于网络获 得的直接利益。当企业建立品牌后就要通过一系 列的推广措施,达到顾客对企业的认知和认可。 2.公司产品策略 企业使用网络营销方法要先明确自己的公司所卖产品或者服务项目,明确哪些群体是消费者,有目的的寻找消费群体,产品的选择是很重要的,产品的选择決定了要进行网络营销的消费群体。选择好产品可以通过网络营销获得更大的利润。 3.产品价格策略 价格,是每个消费者最关注的,以最低价格购买到最好质量的产品或服务是每个消费者的最大希望了。网络营销价格策略是成本和价格的直 接对话,由于互联网上信息公开化,消费者是很容 易摸清所要购买产品的价格,一个企业要想在价格上取胜,就要注重强调自己的产品性能价格以 及与同行业竞争者产品的特点,及时调整不同时期不同价格。 如果在自身品牌推广阶段完全可以用低价来吸引消费者,在满足自己成本的基础上以最好的质量回馈消费者,通过这样的方式来占领市场。当品牌推广累积到一定阶段后,制定自动价格调整系统,降低成本,根据变动成本市场需求状况以及竞争对手报价来及时适时调整。 4.促销策略 网上促销不同于传统营销模式,它没有人 员促销或是直接促销,它是利用大量的网络广 告这种软营销模式来达到促销效果。这样的做 法最大的优点就是可以节省大量人力和财力支出。通过网络广告效应可以在互联网中不同的 角落里挖掘潜在的客户。通过这样的做法与非 竞争对手达成合作联盟,拓宽产品消费者层面, 在多数情况下,网络营销对于促进网下销售十 分有价値,又避免了现实中促销的千篇一律。 5.产品渠道策略 网络营销的渠道要从消费者的角度出发,为 吸引消费者购买应该及时在公司网站发布促销信息,新产品信息,公司动态,为方便消费者购买建 议开通多种支付模式,让消费者有选择的余地, 有能力的可以在网站上设置人工客服等等。为 了在网络中口反引消费者关注产品,可以为公司 产品做外延,比如在网站建设同时也可以及时建 立网络店铺,加大销售途径。 1．网络营销定价的内涵和特点有哪些，和传统市场中的定价有何不同？ 答：内涵：网络营销价格就是指企业在网络营销过程中，买卖双方成交的价格。 特点：全球性、价格趋低化、定价弹性化 与传统市场定价的区别： ①网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。 ②网络可以带来更低的销售价格，它使企业和消费者有可能以最低廉的价格获得所需产品。 ③互联网使消费者更容易获得产品和供应商的信息，无形中增强了买方的议价能力，使顾客在一定程度上影响价格的制定成为可能，传统的卖方定价逐渐向以顾客为主导的逆向定价过渡。 2．网络营销的竞争环境包括哪几个方面？请分别分析。 答：①在产品的顶部和底部价格的区间内，企业如何确定产品的价格，则取决于竞争者同类产品的价格水平。 ②竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势、竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势等。 ③在网络的新环境下中，企业的市场营销人员应通过对市场竞争状况进行广泛的调查分析，分析消费者的心理，预测竞争者对企业营销产品定价的反应，从而为本企业营销的产品确定一个合适的价格以赢得更为广阔的市场。 3．网络营销成本包括哪些方面？你认为哪一方面更重要？请说明理由。 答：卖方成本与买方成本。 其中卖方成本包括：（1）网络营销产品的生产成本、（2）网络化建设成本、（3）安全成本、（4）网站推广成本、（5）顾客服务成本、（6）配送成本。 买方成本包括：（1）时间成本、（2）精力成本、（3）货币成本。 我认为卖方成本更重要，因为卖方要考虑的方面比买方多，各方面投入的成本比买方要大，而且卖方投入的成本决定了商品的价格，也就影响了买方的购买成本。 4．网络营销具有哪些成本优势？ 答：①降低采购成本 ②减少库存费用 ③控制生产成本 ④节约与顾客的沟通成本 ⑤降低了销售成本 5．网络营销定价策略主要有哪些，进行网络营销的企业还可以使用哪些策略来定价？举例说明。 答：①免费价格策略 ②低价定价策略 ③个性化定价策略 ④拍卖定价策略 ⑤动态定价策略 摘要：文章以京东商城为例，从网络营销的定价概述出发，剖析了网络营销定价策略的基本依据，探析了网络团购定价、免费定价、秒杀定价、预售定价等网络营销的定价策略。 关键词：定价策略；免费定价；预售定价 1、网络营销的定价概述 网络营销定价是指企业在互联网和大数据背景下，对其提供的产品或服务进行数字化精准定价，从而使企业的产品或服务具有更强的市场竞争力。京东商城就是利用大数据、云计算等先进的科学技术对其在网络营销中提供的产品或服务进行精准定价，从而使其提供的产品或服务既能吸引消费者购买，又能促使其占据较大市场份额，成为市场领导者。 2、网络营销的定价依据 一般地，网络营销的定价依据主要有企业的定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格以及政策法规等[1]。在网络营销中，京东商城就是根据这些定价依据来制定其产品或服务的价格，进而使京东商城在电商行业取得领导地位。 2.1 定价目标 定价目标，是企业根据其市场细分制定的目标市场战略和市场定位，使其产品的价格能够达到预期收益的定价标准。一般地，企业的定价目标主要有维持经营、当期利润最大化、市场份额最大化和产品质量最优化。在网络营销中，京东商城就是以市场份额最大化和产品质量最优化作为其定价目标。 2.2 产品成本 产品的成本由其从生产到交易的各个环节所产生的费用组成，包括产品的生产成本、采购成本、仓储及物流成本、人员工资等[2]。京东商城在网络营销中就是以其提供的产品或服务的各种成本费用为基础来制定产品或服务的价格。 2.3 市场需求 市场需求，指企业所提供的产品或服务使消费者渴望购买而且有能力购买的数量。京东商城对网络营销中产品或服务的定价就是依据市场需求。如果市场需求较低，京东商城就以产品质量最优化为定价目标，制定高于市场的价格，形成高质高价，吸引消费者购买；如果市场需求较高，京东商城就通过批量采购产品以降低成本，制定低于市场的价格，形成同质低价，刺激消费者购买，从而占领市场最大份额。 2.4 竞争者的产品和价格 企业只有深入了解竞争者的产品和价格，知己知彼，才能更合理地制定出自己的产品价格。在网络营销中，面对天猫、淘宝等强有力的竞争对手，京东商城就是通过运用大数据、云计算等科学方法，对竞争对手的销售数据进行分析，从而更精准地制定出自己的产品价格。 网络营销的定价策略探析 ——以京东商城为例 文／陈金先 2.5 政策法规 企业进行任何营销活动都必须遵循政府的政策法规。京东商城在进行网络营销活动时就是遵守《价格法》、《明码标价法》、《反不正当定价法》等规范企业定价的法律法规。同时，京东商城还遵守《电子商务模式规范》、《网络交易服务规范》等网络营销的行业规范和标准。 3、网络营销的定价策略 在网络营销定价依据的影响下，常用的网络营销定价策略主要有网络团购定价、免费定价、秒杀定价、预售定价等。京东商城在网络营销中就是根据这些定价策略来确定其产品或服务的价格。 3.1 网络团购定价策略3.1.1 网络团购定价 网络团购定价就是通过互联网和大数据将网络营销中具备相同需求的零散消费者集合起来，向企业大批量购入，以求得到最优价格的定价策略。京东商城在网络营销中针对特定产品或服务就是采用网络团购的定价策略。目前，京东商城的团购产品已经涉及到餐饮、服装、美容健身、酒店旅游等生活的方方面面。 3.1.2 网络团购定价的形式 一般地，网络团购定价的形式主要有阶梯价格和固定价格。(1) 阶梯价格的定价形式 阶梯价格是指产品的售价即价格根据参与团购人数或单个消费者所购产品数量的多少而不断变化的定价形式，即消费者所购产品数量越多则单件产品价格越低。这种产品定价形式主要面向中低收入的消费者[3]。针对中低收入的消费者对特定产品的需求，京东商城就会使用阶梯价格的定价形式。比如：消费者在京东商城购买某件产品的单价为50元，同样的产品消费者一次购买两件需要90元，而消费者如果一次购买三件则只需120元。 (2) 固定价格的定价形式 固定价格是指在团购活动中企业制定产品的价格，且价格在规定时间内保持不变的定价形式[4]。这种定价形式适用于产品品牌知名度较高的产品。京东商城在网络营销活动中就经常运用固定价格的定价形式。例如：京东商城中的韩都衣舍的一款加绒卫衣，其团购活动价格为136元，活动期间商品限量100件，活动时间为3天，3天时间到或100件商品售完，则活动结束。此次团购活动中无论100件商品是否售完，无论参与人数多少，无论单个消费者购买商品数量多少，单件商品的价格都是136元。 3.2 免费定价策略3.2.1 免费定价 免费定价是指企业将产品以免费的方式提供给消费者使用的一种产品定价策略[5]。京东商城在网络营销中对于特定产品就会采用免费定价策略，这种定价策略在满足消费者需求的同时，也对企业和其提供的产品起到推广和宣传的作用。 （下转第88页） 网络销售方法网络营销八大策略 引导语：怎样做好一次网络营销?接下来由给大家带来收集的网络销售方法的相关事项，欢迎阅读! 一：公司品牌策略 首先公司经营的产品要确定自己的品牌，然后去推广企业自己 的产品品牌，如果是知名的企业它的网下品牌可以得到很快宣传，通过互联网快速建立自己的品牌形象，通过自己网站提升企业整体形象，网站的建设是以企业产品品牌建设为基础的，所以网络品牌的价值可能高于网络获得的直接利益。当企业建立品牌后就要通过一系列的推广措施，达到顾客对企业的认知和认可。 二：公司产品策略 企业使用网络营销方法要先明确自己的公司所卖产品或者服务 项目，明确哪些群体是消费者，有目的的寻找消费群体，产品的选择是很重要的，产品的选择决定了要进行网络营销的消费群体。选择好产品可以通过网络营销获得更大的利润。 三：产品价格策略 价格，是每个消费者最关注的，以最低价格购买到最好质量的 产品或服务是每个消费者的最大希望了。网络营销价格策略是成本和价格的直接对话，由于互联网上 * 化，消费者是很容易摸清所要购 买产品的价格，一个企业要想在价格上取胜，就要注重强调自己的产品性能价格以及与同行业竞争者产品的特点，及时调整不同时期不同价格。如果在自身品牌推广阶段完全可以用低价来吸引消费者，在满 足自己成本的基础上以最好的质量回馈消费者，通过这样的方式来占领市场。当品牌推广累积到一定阶段后，制定自动价格调整系统，降低成本，根据变动成本市场需求状况以及竞争对手报价来及时适时调整。 四：促销策略 网上促销不同于传统营销模式，它没有人员促销或是直接促销，它是利用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这样的做法最大的优点就是可以节省大量人力和财力支出。通过网络广告效应可以在互联网中不同的角落里挖掘潜在的客户。通过这样的做法与非竞争对手达成合作联盟，拓宽产品消费者层面，在多数情况下，网络营销对于促进网下销售十分有价值，又避免了现实中促销的千篇一律。 五：产品渠道策略 网络营销的渠道要从消费者的角度出发，为吸引消费者购买应 该及时在公司网站发布促销信息，新产品信息，公司动态，为方便消费者购买建议开通多种支付模式，让消费者有选择的余地，有能力的可以在网站上设置人工客服等等。为了在网络中吸引消费者关注产品，可以为公司产品做外延，比如在网站建设同时也可以及时建立网络店铺，加大销售途径。 六：顾客服务策略 网络营销与传统的营销模式不同在于它特有的互动方式，网络 营销可以根据自身公司产品特性,根据特定的目标客户群，特有的企 业文化来加强互动，节约开支，传统营销模式营销手法单一。 企业参考 ２００７年第３期总第３５８期 ＪＩＡＧＥＹＵＥＫＡＮ 跨入新世纪以来，网络竞争处于白热化的程度。如何在诸侯纷争中立于不败之地，营销有着不可替代的作用。价格是市场的杠杆，是古典经济学中的“看不见的手”，是营销策略中最活跃的因素。无论是传统营销还是网络营销，价格策略都是最富有灵活性、艺术性、竞争性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成部分。然而，随着互联网的普及和网络营销的发展，网络营销中的价格具有许多新的特点和内涵，其定价基础、定价原则、价格特点、价格策略等均不同于传统营销。 一、网络营销定价的特点 （一）全球性 网络营销市场面对的是开放和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于哪个国家或者地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下子拓展到范围广泛的全球市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围变化带来的影响。 如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，则可以采用原来的定价方法。如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。如Ａｍａｚｏｎ网上商店的产品来自美国，购买者也是美国人，那么产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价，相对比较简单。如果购买者是中国或者其他国家的消费者，那采用针对美国本土的定价方法就很难面对全球化的市场。为解决这些问题，可采用本地化方法，准备在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化。因此，企业面对全球性网上市场，必须采用全球化和本地化相结合的原则进行网络营销。 （二）低价位定价 互联网是从科学研究应用发展而来的，其使用者的主导观念是网上的信息产品均属免费的、开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用时，许多网站采用收费方式想直接从互联网上赢利，结果证明是失败的。而雅虎公司通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，现在拓展到电子商务领域，一步一步获得成功，它成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。 网上产品定价较传统定价要低还有一个原因是因为其成本费用的降低，互联网发展可以从诸多方面来帮助企业降低成本费用，从而使企业有更大的降价空间来满足顾客的需求。因此，定价过高或者降价空间有限的产品，不宜在网上销售。当然，如果网上顾客对产品价格不太敏感，主要是考虑方便、新潮，不一定要采用低价定价策略。 （三）顾客主导定价 所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分了解市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。 简单地说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。 顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。根据调查分析，由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取的利润低，根据国外拍卖网站 ｅＢａｙ．ｃｏｍ的统计分析，在网上拍卖定价产品，只有２０％产品的拍卖价格低于卖者的预期价格，５０％产品的拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下３０％产品的拍卖价格与卖者的预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有 ９５％的产品成交价格卖主比较满意。因此，顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能较好满足顾客的需求， 网络营销定价策略选择 胡建宏刘雪梅 （南昌理工学院江西南昌 ３３００１３） 内容摘要：本文从网络营销定价的特点出发，阐述了网络营销的免费价格策略、低价定价策略、定制定价策略、使用次数定价策略、拍卖竞价策略及其各自的适用条件。 关键词：网络营销定价策略选择 中图分类号：Ｆ７１４．１文献标识码：Ａ文章编号：１００６－２０２５（２００７）０３－００８７－０３ 作者简介：胡建宏，南昌理工学院高级讲师，江西省中青年骨干教师，主要研究方向为网络营销；刘雪梅，南昌理工学院讲师，主要研究方 向为经济管理。 价格月刊 ８７网络营销教学计划
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