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网购价格框架对消费者感知价值与购买意愿的影响
作者：王晓珍王玉珠杨玉兵杨拴林
来源：《商业经济研究》2017年第14期
内容摘要：本文以网络购物中的包邮现象为切入点，采用实验法研究网购价格框架效应中整合价与分离价对消费者感知价值与购买意愿的影响。结果显示：价格框架对购买意愿具有显著性影响，且整合价情境下消费者购买意愿得分显著大于分离价情境下消费者购买意愿得分；感知价值在价格框架与消费者购买意愿间存在部分中介效应；涉入度和产品价格在价格框架与购买意愿之间的调节效应显著。
关键词：价格框架感知价值购买意愿涉入度产品价格
中图分类号：F713 文献标识码：A
引言
截至2015年12月的数据统计，我国网民规模达6.88亿，互联网的快速普及带动网购市场持续繁荣，网购总量持续增长；我国网购用户规模达4.13亿，同比增长14.3%。网购的快速发展，既便利了生活，也改变了传统购物模式。消费者与产品分离是网购区别于传统购物的一个重要特点，由此产生了一个附加费用——邮费支付。当商品由多个价格组合而成时，相比于价值较高的部分，消费者对价值较低的部分价格更加敏感（Hamilton、Srivastava，2008）。由此可见，邮费对消费者网购决策产生影响，应进行深入研究。
商家的包邮行为于消费者而言是部分费用节省，相当于商家让渡部分利润为商品运输买单，而实际上包邮产品和另一家打折而不包邮的产品总价值可能一致。这种以不同方式展示相同信息却导致决策结果大相径庭的现象即为“框架效应”。刘磊和王承璐（2012）研究不同消费者对促销信息的反应效果，发现消费者的调节定向特质显著影响促销信息反应。施卓敏等（2013）对比发现，商品包邮比赠品更能促进消费者的网上购买意愿，且商品价格高低与消费者的调节定向特质对促销框架效应起调节作用。涉入度概念自提出后逐渐被引入到消费者行为研究中作为调节变量。Sun等（2010）通过实验发现，当消费者对低价产品的涉入度高时，现金折扣和比例折扣的降价感知无显著差异；涉入度低时，比例折扣的降价感知更高。Campbell 等（2014）认为消费者涉入度和感知价值显著相关，正向影响消费者购买意愿。
目前，框架效应相关研究集中在价格促销、价格呈现形式等对消费者感知价值及购买意愿的影响，网购包邮现象的研究更集中于与其他促销形式的差异比较，却未对“商品包邮”和“商品价+邮费”的产品定价设计效果进行比较；此外，网络便利的搜索环境使得消费者可充分了解产品，其涉入度明显区别于传统购买。本文以框架效应理论为基础，引入消费者涉入度和产品