第1章服务营销与服务营销学
1.知识经济时代表现的特征：
知识成为主导资本
信息成为重要资源
知识的生产和再生产成为及经济活动的核心
信息技术是知识经济的载体和基础
经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势
2.知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业，科技教育保
健业，环保服务业
3.服务营销和一般产品的营销相比，其特点为：
供求的分散性
供求方式单一性
营销对象复杂多变
服务消费者需求弹性大
4.服务营销演变的七个阶段
销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系
营销阶段
5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方
6.服务营销学发展的三个阶段：
a.60-70年代。服务营销学的脱胎阶段
b.80年代初期-中期。服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州
营销学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入）
c.第三阶段80年代后期。理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服务营销应
包含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有形展示））
7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为
中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校和企业营销
活动的一线
中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发展，为中国服
务营销学的扎根奠定了基础
服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待
为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间
8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象
9.服务营销学与市场营销学的差异
a.研究的对象存在差异。市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学以现
代服务企业的整体营销行为作为研究对象
b.服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究
c.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理
d.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题
e.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质量的控制，
市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等）
f.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异
第2章服务市场
1.服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活动
2.服务和产品交融到一起的四种状态
纯有形商品状态（香皂，牙膏）
附有服务的商品状态（计算机，家电）
附有少部分商品的服务状态（头等舱）
纯服务状态（心理咨询，家政服务）
3.服务产品的流通方式不是产品想消费真的运动，而是消费者向产品的运动
4.服务机遇：顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素（例如：航空旅行中服务机遇
可以产生于下述情况：乘客电话询问航班信息，检票人员检票，乘客安放自己的行李等等）
5.和商品相比，服务的特征包括：
不可感知性：①服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下都是无形的，让人不能触摸或者凭视觉感觉到其存在②消费者消费服务后获得的利益也很难被察觉，或是要经过一段时间，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在
不可分类性：服务的生产过与消费过程同时进行
品质差异性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定。（服务的主体和对象均是人）不可贮存性：服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上讲服务转移回家继续安防下来，如不及时消费，会造成服务的损失
所有权的不可转移性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东西所有权的转移，这一特征是导致服务风险的根源
6.服务的分类是制定服务营销战略的基础
7.服务业亦称第三产业，他是国民经济中出了第一产业，第二产业之外的其他产业的总称。
8.第一产业：农林牧渔业（不包含农林牧渔服务业）
第二产业：采矿业（不含开采辅助活动），制造业（不含金属制品，机械和设备修理），电力，热力，燃气及水生产和供应业，建筑业
第三产业：除第一产业，第二产业以外的其他行业
9.在人民的经济交往活动中，常依据服务业的经济性质，把服务业划分为5类：
生产服务业，
生活性服务业
流通服务业
知识服务业
社会综合服务业
10.服务市场：服务市场值提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式
11.服务市场在二战后的几十年尤其是20世纪的后20年，其发展过程表现出的趋势如下:
服务市场的规模扩大快，服务营销发展速度高
服务领域不断拓展，服务市场结构日臻完善
国际服务市场中依然存在着区域之间的差异，发达国家的领先地位与发展中国家的滞后状态形成反差12.服务市场运行中的供求机制有别于商品市场，其突出特点为：服务产品的生产能力与购买能力之间的矛
盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来
13.形成服务市场供求机制特点的原因为：
服务设施，设备的设计能力与实际能力是不同的量，实际能力大于设计能力
自我服务和社会服务处于相互转换之中，设备服务不足，可转向以自我服务为主；社会服务发展，自我服务可相对减少
服务产品与一般实物产品可相互替代，也起到了化解服务供求矛盾的作用
14.服务市场的运行对于推动实物商品市场具有积极作用：
为消费者购买消费品提供基本保障服务
为商品的空间抓鱼和时间停滞提供服务
为实物商品提供信息，广告，通信，咨询等多种服务
15.全球服务贸易自由化是服务市场运行的目标
16.《服务贸易总协定》全面规定了服务市场的运行条件，内容和原则
17.《服务贸易总协定》基本原则：
最惠国待遇原则
透明原则
发展中国家更多参与原则
市场准入原则
国民待遇原则
逐步自由化原则
18.中国经济对外开放的三个互相联系的阶段：
第一阶段，以第一产业和第二产业的市场开放为主，辅之以第三产业即服务业市场的开放
第二阶段，以地产产业的市场开放为主，辅之以第一和第二产业市场的开放
第三阶段，以资本市场开放为主，辅之以第一二三产业市场的开放
19.我国服务业在开放的时序选择上有三个阶段：整固开放（2001-2005），有限开放（2006-2008），全面开
放（2009-今）
20.中国服务市场开放的战略步骤：
a.从区域规划上，先沿海地区，尤其是北上广等重要城市，然后扩展到其他地区
b.从行业规划上，先开放销售，旅游等传统服务业，然后开放金融，电话等服务业
21.中国服务市场开放影响的因素：
a.经济发展阶段和经济结构状态的影响
b.服务业所属行业的发展规模和竞争力的影响
c.比较成本和资源禀赋因素的影响
d.服务营销行为方式的影响
第3章服务消费行为
1.21世纪服务消费呈下述发展趋势
a.服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势
b.服务消费的领域呈多元化扩大的趋势
c.服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势
d.服务消费正在向追求名牌的境界发展
2.购买心理的基本特征
追求时髦，喜欢新奇
讲究保健，崇尚自然
突出个性，倾向高档
注重方便，讲究情趣
3.区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下3个特征：
可寻找特征，消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格，颜色，气味等。（服装，家具，珠宝
等的有形气质，具有较强的可寻找特征）
经验特征，指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过想用该产品才可能体会到的特征（产品的
味道，耐用程度等）
可信任特征，消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实具有为
自己带来期望获得的技术性，专业性好处的服务特征
4.消费这的购买过程分为三个阶段
购前阶段，消费阶段和购后评价阶段
5.购买服务的决策理论包括
a.风险承担论
消费者作为风险承担者要面临的四个风险为：财务风险，绩效风险，物质风险和社会风险（现有服
务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准）
消费者规避风险或者减少，减低风险的策略包括：
忠诚于满意的服务品牌或商号
考察服务企业的美誉度和信誉度
听从正面的舆论领导者的引导
对于专业技术性服务，购买者降低风险要从内部和外部两个层面来分析，通过加强调查研究，借助
试验，大量收集服务企业的内部外部信息等方式避险
b.心理控制论
心理控制论是现代社会中人们不仅是为满足基本的生理需要，而要追求对周围环境的控制作为自身
行为驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面
交易上方对服务质量标准认知的不一致性，导致交易上访对交易结果难于获得十分满意的最佳感
受，这是感知控制层面要解决的问题
感知控制：消费者在购买服务过程中自己对周围环境控制能力的认知，了解的心理状态
c.多重属性论及其模型
多重属性论是指服务业除具有有明显性属性，重要性属性及决定性属性等多种属性外，同一服务企
业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。
服务的三个属性是递进的。决定性属性一定是明显性属性，但对于某服务而言不一定是最重要的属
性，重要的属性不一定是决定性属性
第4章服务营销理念
关系营销理念，顾客满意理念，超值服务理念，社会责任理念
1.关系营销：也成为咨询推销，关系管理，人际管理市场营销，他是交易市场营销的对称，是企业与顾客，
分销商，经销商，供应商等简历，保持并加强关系，通过合理交换及共同履行诺言，使有关各方实现各
自的营销目的，营销行为的总称。
2.关系营销理念即是以关系营销理论来指导自己的行动所形成的指导思想及经营哲学
3.关系营销的两个基本点：
首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响
其次，在微观上认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系
4.关系营销对企业营销活动的指导作用集中体现在以下两个方面：
a.建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提供基本保证
b.有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境
5.关系营销的目标：同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间的持续性交往，以提
高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。
6.企业与顾客关系的5种不同的水平
基本关系
被动式关系
负责式关系
主动式关系
伙伴式关系
7.企业建立营销网络的主要三种途径
a.企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济利益
b.企业在提供附加的经济利益基础上向顾客听附加的社会利益
c.企业在提供附加的经济利益和社会利益的同时，建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带
8.企业营销网络建立后，为了保持良好的营销关系和保证这种关系不断发展，企业要加强3方面的工作：
保证产品的质量
加强产品的服务工作
制定合格的价格水平
9.关系营销的6个市场领域
顾客市场，中介市场，供应商市场，招聘市场，影响市场，内部市场
10.内部市场主要有两个概念：
一是机构里每个职员和每个部门都是内部的顾客和供应商
二是确保全体员工以同机构阐明的任务，战略和目标一致的方向共同工作
11.关系营销的实施步骤：
筛选并找出值得和必须建立关系的顾客
指派专人负责，明确职责范围，可设关系经理，规定其对象，目标，责任和评估效果的标准
制定长期及短期（年度）计划，列入计划期目标，策略，方案和所需资源，同事针对不同的顾客分别设计，同时应组成多种战略关系
12.处于发展迅速行业中的公司，他们为什么需要组成战略关系？
a.要想在竞争中取胜，公司需要应用许多技术，但是没有哪个公司能只靠自己的力量开发所必须的技
术
b.开发新技术的费用增长太快，公司若想生存下去，必须与他人共同承担这些费用
c.全球性的竞争要求公司为了进入和扩展市场，必须抛弃旧的民族主义贸易争端
d.技术比以前任何时候更新更快
e.小公司需要管理人才，销售力量和资金，这一切只有通过建立战略关系才能实现
f.战略关系虽然不总是很明确，但它却是很重要，可以为公司增加可信度，一定要慎选战略关系
13.顾客满意理念：（cs理念）企业的全部经营活动都要从满足顾客的需求出发，以提供满足顾客需要的产
品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需求，使顾客满意作为企业的经营目的
14.CI理念即企业形象识别理念，指企业凭借系统的设计或者改变企业的形象，注入新鲜感，是企业对内
形成凝聚力，对外形成吸引力，从而达到提高企业经营业绩目的的一种理念
15.CI系统有三个子系统组成：MI(理念识别)，BI（行为识别），VI(视觉识别)
CI理念的主要功能是体现其识别，促销和凝聚的三大功能
16.cs理念是对ci理念的补充，ci理念的侧重点在企业自我，cs理念则强调营销对象—顾客的满意，这
构成了互补性
17.顾客满意服务是个系统，它包括纵向3个递进层次和横向的5个并列层次
纵向递进层次：物资满意层次，精神满意层次，社会满意层次
横向并列层次：企业的经营理念满意，企业的营销行为满意，企业的外在视觉形象满意，产品满意，服务满意）
18.顾客满意理念是以培养和提高顾客的忠诚性为目标的
19.顾客满意理念就指导下的企业营销策略：
a．塑造以客为尊的经营理念
b．开发令顾客满意的产品
c．提供令顾客满意的服务
d．科学的倾听顾客的意见
20.超值服务理念要求在对用户服务中实现7个飞跃
a．超出用户心理期待
b．超越常规
c．超越产品的价值
d．超越时间界限的任务
e．超越内外界限
f．超越部门界限
g．超越经济界限
21.理想服务产品是指顾客满意度与实际服务产品吻合成都的关系
22.超值服务系统包括相互关联，互为条件的三个子系统：售前超值服务，售中超值服务，售后超值服务
23.顾客附加值亦称让客价值，让渡价值，它是顾客总价值与顾客总承包之间的差额
24.企业可以从三方面提高产品的顾客附加值，提高顾客的满意度
增加产品的顾客总价值（产品价值，服务价值，个人价值和形象价值）
降低产品的顾客总成本（货币成本，时间成本，精力成本，心理成本）
双管齐下，即努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾客总成本
25. 如何辩证的看待国际社会责任运动的冲击
从积极意义上来说，社会责任运动确实有利于促进我国企业改善老公的基本生产和生活条件，加强安全
生产管理，关注社会慈善事业，建立良好的商业道德意识，加强环境保护，是企业的生产活动建立在可
持续发展的基础上并健康发展
从消极意义上来说，社会责任运动确实给我个某些中小型劳动密码机型出口企业带来巨大的生存压力
26. 服务营销中，履行社会和责任理念的措施：
a ． 重视环境保护工作，坚持可持续发展
b ． 以人为本，强化内部管理，保障员工福利
c ． 严格企业自律，加强企业道德建设，这工作模范社区成员
第5章 服务营销规划
1. 态势考察：对企业所处的环境，内在条件和发展态势的评估和分析
2. 服务营销战略:指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所做
的具有长期性，全局性的计划和谋略
3. 服务营销战略分析的方法可用SWOT 分析法，该方法是对企业的内因（优势，劣势）分析和外因（机会，
威胁）分析，从而确定应该选择战略方针的方法。
4. 优势是能使企业货到额传略领先并进行有效竞争，从而实现自己目标的某些强而有力的内部因素和特征
5. 机会是指企业营销行为富有吸引过来的领域，该领域中，企业拥有更多的发展空间和优势
6. 企业在制定营销战略时，可将企业的内因外因综合分析，形成四象限图
7. 扩张性战略可采取的措施：外延扩张式，（扩大目标市场范围和领域），内涵积累式（技术改进，降低成
本），资本营运式（通过资本营运，实行特许经营，兼并，联合等方式扩张）
分散化炸了主要采取多元化战略，其目的在于分散营销风险
防卫性战略的主要措施是利用环境提供的市场发展机会，引入创新机制，不断推出新的服务产品，淘汰
过时的服务产品
8. 服务营销战略有两种战略可以选择： 总成本领先战略，多角话经营战略
a. 总成本有限战略：其内容是通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领
先的有事，获得高于行业平均水平的收益。
实施该战略的前提：
服务产品的品质相同，
企业资金实力雄厚，
服务功能相同
途径：调整企业资产结构和服务产品结构；压缩费用，减少支出；改善分销渠道和促销措施；在高成
SO 战略。扩张战略，企业内部拥有优势，环境又提供了机会，是理想的最佳状态 WO 战略，防卫性战略，内部条件处于劣势，外部环境尚有机会，企业要趋利避害 S W T O WT 战略，退出性战略，企业内部处于劣势而外部处于威胁状态，要果断撤离 ST 战略，分散化战略，企业内部拥有优势而外部受到威胁，关键在于运作
本，劳动密集型的活动中实现自动化
总成本领先战略的表现：特色经营战略；集中化战略；
b.多角化经营战略：其内容是一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略
实施多角化经营的前提条件：
所有服务产品都处于市场生命周期的同一阶段；
所有服务产品都是风险产品或者滞销产品；
所有服务产品都存在对某种资源的严重依赖
企业多角化经营地四种类型：
同心多角化经营，
水平多角化经营战略，
垂直多角化经营战略，
整体多角化经营战略
9.服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理活动
10.服务营销组合7P（产品，定价，地点或渠道，促销，人，有形展示，过程）
11.制定服务营销策略时应考虑的因素：
业种问题，购买动机，竞争反应，业务效率，产品开发，对其他决策的影响
第6章服务市场定位
1.广义的市场定位是指企业的战略谋划行为，狭义的市场定位指产品定位或企业定位某一具体行为
2.服务市场定位，指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展产异化竞争优势，以使自己
的服务产品在消费者心目中形成区别病优越于竞争者产品的独特形象
3.服务产品定位是讲某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会
自动地首先想到这种服务产品，达到先入为主的目的
4.服务市场的定位包含那几个层次：
行业定位
企业定位
产品组合定位
个别产品和服务定位
5.根据科特勒对产品的分析，一个产品应该包含5个层次
第一个层次是核心产品，第二个层次是形式产品，第三层次是期望产品，第四个层次是附加产品，第五
个层次是潜在产品
6.企业定位可根据自身的资源优势和在市场上的竞争地位做出如下选择：
市场领先者，市场跟随者，市场挑战者，市场补缺者
7.企业定位一般采取的方法：
a.以服务特色进行市场定位
b.以企业形象设计，整合，宣传进行企业定位
c.以企业的杰出人物定位
d.以公共关系手段进行企业定位
8.差异化特征的可供选择的标准包括：重要性，显著性，沟通性，独占性，可支付性，盈利性
9.成功服务定位的特征
定位应当是有意义的
定位应当是可信的
定位必须是独一无二的
10.服务市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征讲整体市场划分为若干个消费者群的过程
11.评估细分市场，必须考虑3个要素：
细分市场的规模和发展趋势
细分市场的内部结构和吸引力
企业的经营目标和资源
12.服务策划者选择进入细分市场的5中模式
密集单一市场
有选择的专门化
产品专门化
市场专门化
完全市场覆盖（领导型服务的主要方式是通过无差异市场营销和差异市场营销来覆盖整个市场）
第7章服务产品及品牌策略
1.服务产品和有形产品的区别在于它具有以下特点
许多服务项目都是在消费过程中提供的
有些服务项目具有时间制约性和批次性，虽费易腐品，却有易腐性
服务型产品季节性强，敏感性高
有些服务项目难以标准化
有些服务项目难于或政府不允许出口
2.要从三个层次来理解服务产品的概念
顾客利益
基本服务组合（从管理角度看，基本服务组合主要包含：核心服务，便利服务，和辅助服务）
服务递送体系
3.顾客利益：购买过程中，顾客追求的非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处
4.消费者利益观念具有两种特性：
第一个特性，与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在
第二个特性，消费者利益观念可以决定“服务递送体系“中喝着需要质量管理，何者不需要”
5.基本服务组合又称服务出售品，指能够满足顾客或目标市场需求的一些列服务，它有一系列五星和油性
的服务要素组成
6.服务组合管理包括哪些方面的内容：
服务要素，服务形态，服务水平
7.服务过程的三要素包括：服务的易接近性，顾客与企业交换的过程和顾客参与
8.服务业必须经历“产业生命周期”的两个阶段：
第一个阶段是以手工完成作业，服务个人化，而且要多样化满足个别顾客的种种需要
第二个阶段是服务业开始合理化，企业化和效率化
9.服务企业在进行产品决策时可以利用安索夫的“产品、市场矩阵”，安索夫矩阵形成了服务企业的四中
增长矩阵（服务业的增长策略：市场渗透，新产品开发，市场开发，多角化经营）
10.服务产品的市场生命周期是指某一种服务产品从进入市场，稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程
11.品牌效应：从经济角度讲，品牌效应是其因满足社会需要而获得的经济效果，是品牌的信誉，声望，产
生的影响力
12.品牌效应包括：磁场效应，扩散效应，聚合效应
第8章服务质量
1.服务质量和有形产品的质量在内涵行有很大不同，两者的区别在于：
a.服务质量较有形产品的质量更难被消费者评价
b.顾客对服务质量的认识取决于他们的预期同实际所感受道德服务水平对比
c.顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务过程
2.预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务的预期满意度，其质量受四个因素影响
市场沟通，企业形象，顾客口碑，顾客需求
3.服务质量由服务的技术质量，职能质量，形象质量和真实瞬间构成。由感知质量和预期质量的差距体现
4.PZB 提出服务质量的5要素构成模式即：
有形性（规范化或者技能化）
可靠性（顾客确性，无论何种情况，他们都可以依赖服务供应者）
反应性（顾客指导，无论何时出现意外，服务供应者都能迅速有效的采取行动）
可信性（顾客感到服务人员用有好的方式主动关心照顾他们，相信服务提供者的活动是可以依赖的）
移情性（顾客对公司的服务感到满意，会再次购买公司服务）
5.服务质量差距模型包含哪些内容
a．管理者认识的差距
b．质量标准的差距
c．服务交易的差距
d．营销沟通的差距
e．感知服务质量差距
6.影响服务质量的因素包括：设计，生产，交易和与顾客的关系
7.实行服务承诺制可采取哪些措施
制定高标准
不惜付出相当的赔偿代价
特别情况特别处理
提供简洁的保证
简化顾客申诉程序
讲服务满意度列入到企业发展的经济指标
8.质量认证的方法有两种：认证证书，认证标志
9.实行服务质量认证的作用
指导消费者选购自己满意的服务
帮助服务企业建立高效的质量体系
给企业服务带来信誉和更多利润
节约大量的社会检验费用
提高服务企业即其产品的国际竞争力
第9章服务定价策略
1.影响服务产品定价的因素主要包括：成本，需求，竞争
2.服务产品的成本可以分为三种：固定成本，变动成本，准变动成本
3.服务产品定价与有形产品定价的区别：
价格是服务质量的关键信号
消费者对服务的参考价格把握往往不如对有形产品准确
服务价格的波动大大高于有形产品价格的波动
4.企业确定服务产品定价目标时，需要考虑的因素：
产品的市场地位
服务产品生命周期所处的阶段
价格的战略角色
5.服务业的定价方法：
成本导向定价法
竞争导向定价法
需求导向定价法
6.服务产品的定价技巧
根据价格歧视定价（时间差别，地点差别，数量差别，顾客差别）
采用关系定价（会员制）
折扣定价法
偏向定价法（套餐）
保证定价法
进行收益管理定价
采用捆绑定价
第10章服务渠道策略
1.服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销
2.选择直销的优势:
对服务的供应与表现，可以保持较好的控制
以真正个人化服务方式，产生有特色的服务产品差异化
可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见信息
3.服务市场的中介机构一般包括：代理，代销，经济，批发商，零售商
4.服务产品的分销渠道大都以独立渠道和结合型渠道（收购，租用，合同）两种方式来实施渠道的发展
5.服务渠道分销方法的创新：租赁服务，特许经营，综合服务，准零售化
6.特许经营：一般情况下，特许经营是指一个人授权给另一个人，使其有权利使用授权者的知识产权
第11章服务促销策略
1. 服务促销和产品促销的异同
相似点：促销在整体营销中的角色
建立各种有效促销方式的问题
为了促销目的而使用的各种方法和媒体
促销执行管理问题
可利用的协助促销的组织团体
差异：一是由于服务也特征的影响（营销导向的不同，专业和道德限制，许多服务业的规模较小，竞争的性质和市场条件，对于可用的促销方式所知有限，服务本身的性质可呢个回限制大规
模使用某些促销工具）
二是服务本身特征造成的差异（消费者的态度，采购需要和动机，购买过程）
2. 服务广告的指导原则：
使用明确的信息，强调服务的利益，只能宣传企业能提供的或者顾客能得到的对员工做广告，在服务生产过程中争取并维持顾客的合作，建立口传沟通，提供有幸线索，发展广告的连续性，解除购买后的疑虑
3. 服务广告的主要任务
在顾客心中创造公司的形象
建立公司受重视的个性，并促使顾客对公司产生良好的印象
建立顾客对公司的认同
知道公司员工如何对待顾客
协助业务代表顺利工作
第十二章服务人员
1. 服务也的营销有三部分组成：
外部营销：包括企业服务提供的服务准备，服务定价，促销和分销内容
内部营销：企业培训员工以及为使员工更好地想顾客更好的提供服务而进行的各项工作
互动营销：强调员工向顾客提供服务的技能
2. 内部营销管理过程包括态度管理和沟通管理
第13章服务过程
1.将服务过程予以流程图表化的优点如下：
提供服务系统的视觉特征，表明其中那些活动的产生及各个活动相互之间的关系如何
发现服务过程中可能的瓶颈，并可估算每一阶段所需的产能
确定顾客回参与到过程中去的步骤
确认某一过程阶段需要的各种信息是什么
2.服务业按照过程形态可分为3大类，线性作业，订单作业，间歇性作业
3.线性作业：各项作业或活动按一定顺序进行，服务是依循这个顺序而产出的
订单生产：使用活动的不同组合及顺序而制造出各式各样的服务
间歇性作业：各项服务项目独立计算，做一件算一件，或属于非经常性的重复的服务
4.服务业生产率比制造业低的原因大致如下
服务业大都为劳动力密集
服务业介于劳动力的方式较少
许多服务业的规模比较小
5.提高服务生产率的方法：
提高员工的素质
采用系统化与科技
减低服务层次
用产品替代服务
引入新服务
顾客互动性
减少供需间的错位
第14章服务有形展示
1. 服务展示管理就是对服务有形物及能传递有关服务的适当信号的线索进行管理
2. 所谓有形展示，是指服务市场营销的管理范围内，一切可以传达服务特色和优点的有形组成成分
3. 有形展示可以分为边缘展示和核心展示
4. 边缘展示：顾客在购买过程中能够实际拥有的展示
核心展示：在购买和享用过程中不能为顾客所有，但大多数情况下，只有这些核心展示符合顾客要求，顾客才会购买
5. 有形展示的影响要素：环境，信息沟通，价格
6. 有形展示的效应（作用）：
通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益
引导顾客对服务产品产生合理的期望
影响顾客对服务产品的第一印象
促使顾客对服务产品产生优质的印象
帮助顾客识别和改变对呜服务企业及其产品的印象
协助培训服务员工
7. 如何进行有形展示管理
服务有形化，
使服务在心理上容易把握
把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来
把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上
8. 有形展示的效果有三种形式：
该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益
可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示
可以联接非实物性服务和一有形物体，从而让顾客易于辨认的一种展示
9. 实施有形展示策略的过程中，服务环境的设计是企业营销努力的重点
影响服务环境形成的关键性因素主要有：实物属性和气氛
第15章服务营销文化
1. 企业文化：企业在长期的生产经营活动中形成的病的到全体成员信奉和遵守的价值观，信念，行为规范，传统风俗和礼仪等内容组成的有机整体
2. 企业文化的概念从两方面理解，企业文化是一种经济文化，也是一种组织文化
3. 企业文化的特点：无形性，软约束性，相对稳定性，个性
4. 服务营销文化：以追求优质服务为向导，每个成员都把向内部顾客和最终的外部顾客提供优质服务并最终使顾客满意视为生活的自然方式和最重要的规范之一
5. 企业文化发展的三个层次：
第一层次：传统营销文化侧重于营销产品，不注重服务的作用
第二层次： 过渡期营销文化开始强调与顾客的交流与沟通，注重保留与维持现有顾客
第三层次：服务营销文化时时关注服务的作用，与顾客形成伙伴关系，创造新的价值，促进服务业长远发展
6. 服务营销文化的主要功能：导向功能，约束功能，凝聚功能，激励功能
7. 服务形象传播的主要方式：赞助公共事业，文体公关
8. 服务形象传播的不利因素：
传播工具和形式容易使信息失真
传播过程容易出现自卫性过滤
传播过程存在干扰性因素
第16章 服务绩效评估
1. 服务绩效考核的目的：
服务绩效考核是检查和改进服务人员工作状况的有效手段
服务绩效考核有助于对员工的信息反馈
服务绩效考核对公司的政策与计划的拟定，修正具有指导意义
2. 服务绩效评估的内容： 服务质量和服务效益
3. 服务绩效评估的方式：
销售相关系统，抱怨制度，建议制度，审计访谈，顾客满意度调查
4. 服务绩效的评价工具：平衡计分卡
平衡计分卡是一个具有多维角度的绩效评价方法，即通过四个层面：财务，客户。内部流程及员工学习与成长能力来实施策略管理，以保持财务指标与非财务指标的平衡，长期目标与短期目标的平衡，内部衡量和外部衡量的平衡，成果与成果执行动因间的平衡，管理业绩与经营业绩的平衡
四个指标：财务指标，客户指标，内部流程指标，学习和成长指标
5. 服务利润链的内涵
服务与利润的关系链
服务利润链的革新是提供顾客价值
服务利润链的关机是领导的以人为本的观念
6. 服务利润链的建立
建立以客户和公司员工服务为核心的企业文化，提高内部服务质量
建立员工满意度和忠诚度的评测制度，不断提高员工的满意度和忠诚度
建立顾客价值分析机制，不断提高顾客价值，
建立客户关系管理制度
建立服务绩效评测制度
7.
5个节点，4条利润链（服务利润链）
第17章 网上服务 1. 网络时代的顾客序曲产生哪些变化，这些变化对企业营销服务产生什么影响？
消费者个人从消费者大众中分离出来
打破地理区域的常规划分
满意而能干的内部员工 高顾客服务价值 高质量的内部服务 满意忠诚的顾
客
增加收入，提高利润
消费者的大范围选择成为了可能
消费者的购买更加趋于理性
2. 网络时代顾客服务新规则：
商家和顾客的实时沟通
企业间的整体运作
让顾客运用简单方便
保证互联网顾客服务安全可靠
3. 网服务与传统服务相比的巨大区别
商务活动的变化（商品流通中，信息流的地位日益突出；网络经济条件下中间商的地位日益减弱）产品概念从物质到理念的变化
产品生们周期的变化
定价由差异趋向一致
4. 网上服务的工具包括：FAQ工具，顾客电子邮件，顾客电子论坛，微博微信服务
课程报告 课程名称市场营销学系(院、部) 经管系 专业、班级市场营销1402 小组第组 组长姓名、学 号 成员姓名、学 号
内容提要 这次营销策划主要介绍了vivo手机的品牌以及公司的背景，vivo名字的来源，分析的vivo手机面临的环境状况，以及对环境状况的分析，提出了营销方案以及实施。 关健词 vivo手机营销策划方案 环境状况分析 营销目标 方案及实施
目录 一、资料背景 1、产品的基本情况 2、研究的目的 二、营销环境状况分析 1、宏观环境分析 1.1、人口因素 1.2、经济因素 1.3、社会文化环境 1.4、技术环境 2、微观环境 2.1、顾客 2.2、竞争者 2.3、企业内部环境
三、营销目标 四、营销方案及实施 一、资料背景 1、产品的基本情况 vivo是专为年轻、时尚的城市主流年轻群体，打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像的乐趣、惊喜和愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致创造惊喜作为vivo的持续追求，vivo为步步高旗下智能手机品牌。“vivo”源于古拉丁语。公元元年前后六百年里，为表达对凯撒、屋大维等英雄功绩的崇敬，元老院前聚集的罗马公民情不自禁地在抛撒鲜花之时发出了“帷幄尔”的欢呼声，并出现对应的形容词格vivo。近代，伴随意大利歌剧艺术的兴盛，人们感到一般词汇已经无法表达对威尔第、普契尼等人作品的惊叹和赞美，因此vivo被引入使用，这又赋予了vivo艺术出众的现场感和活跃感的含义。 总之，vivo不仅仅只是“活跃的、生命力旺盛的”，其中还包含了对诸如英雄和艺术等的伟大发自内心的崇高敬意。其原始而简洁的发音，正是人们目睹新生命诞生抑或伟大之事发生时由第一反应而发出的奇特音节。vivo智能手机是步步高旗下智能手机品牌。手机定位专为追逐梦想的群体打造，拥有精致、个性、潮流的卓越外观和专业级的音质享受，令人惊喜、充满乐趣、易用的用户体验智能手机。理念“帮助ta 们实现梦想，让生活更美好。”
高纲1343 江苏省高等教育自学考试大纲 27354 服务营销学 南京财经大学编 江苏省高等教育自学考试委员会办公室
Ⅰ课程性质与课程目标 一、课程性质和特点 随着我国三次产业结构的优化和升级，近年来我国服务业（第三产业）在国民经济中的比重持续上升，服务业的巨大发展使服务营销学的普及和推广成为必要与可能。服务营销学缘于市场营销学，但与其又有着本质的区别，服务营销学是以现代服务企业的整体营销为研究对象，承担着服务经济或称知识经济的历史使命。 在大学市场营销专业（本科）设置服务营销学课程旨在帮助考生了解我国经济发展的趋势，突出中国推广服务营销学的重大现实意义，有助于推动中国服务业乃至整个国民经济的发展。 二、课程目标（评价目标） 课程设置的目标是使得考生能够： 1．区分市场营销学之间存在着某种明显区别。 2．了解服务营销学的研究对象。 3．掌握服务业市场营销的普遍规律和策略技巧 4．使考生能够灵活运用服务营销中的7P组合策略。 5．增强其对我国蓬勃发展的服务经济中所出现的营销问题的分析和处理能力。 三、与相关课程的联系与区别 服务营销学的思想体系来源于传统市场营销学，但其研究内容则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富，二者之间有着本质的区别。与市场营销学相似，消费者行为学、管理学是服务营销学的先修课程，与服务营销学有着不可分割的联系。 四、课程的重点和难点 重点：服务质量、服务人员、服务过程、服务的有形展示 次重点：服务市场的特征、服务的特征及服务营销的特点 一般要点：服务消费及购买心理、服务市场定位、网上服务 Ⅱ考核目标 用学科化的语言对三个或四个认知层次予以表述。
江西省2014年10月高等教育自学考试统一命题考试 服务营销学试题和答案 课程代码：03601 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。 选择题部分 注意事项： 1.答题前，考生务必将自己的姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。自考赢家 2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂 其他答案标号。不能答在试题卷上。 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。自考赢家 1.服务的效率化营销不包括【】 A.时效营销 B.集约营销 C.分散营销 C.合作营销 正确答案：C（1 分） 本题教材：P141 本题解析：服务的效率化营销，其框架包括服务的时效营销、集约营销和合作营销3个子维度。 2.上海银行浦东分行的业务员都学会驾驶汽车，这种时效营销的新举措所起的作用主要是 【】 A.提高服务质量 B.捕捉营销机会 C.增值服务 D.兑现服务承诺 正确答案：B（1 分） 本题教材：P143 3.下列产业中，不属于商业构成的是【】 A.批发业 B.零售业 C.物流业 D.物资商业 正确答案：C（1 分） 本题教材：P9 本题解析：商业，是为商流服务的服务业，它由批发业、零售业、进出口商业、物资商业、代理商业、期货商业等 行业构成。 4.知识营销的要素不包括【】 A.顾客教育 B.软件技术 C.硬件技术 D.信息咨询 正确答案：B（1 分） 本题教材：P69 本题解析：服务的知识营销包括顾客教育、硬件技术、信息咨询和知识素养等要素。 5.同业或不同业的服务公司之间通过合作交换或利用对方资源的营销方式是指【】 A.多功能营销 B.合作营销 C.一揽子营销 D.时效营销 正确答案：B（1 分） 本题教材：P153
服务营销学读后感 读完一本书以后，大家心中一定有不少感悟，写一份读后感，记录收获与付出吧。想必许多人都在为如何写好读后感而烦恼吧，以下是帮大家的服务营销学读后感，希望能够帮助到大家。 弹指一挥间，大二生活已即将结束，回顾这学期，服务营销学是我最喜欢的课程之一，服务营销学本以为是很枯燥的、无趣的，但刘老师讲课风趣横生、激-情四溢、结合实际、通俗易懂，加上那带有闽南口音的腔调，格外地好听。课堂上学习的不仅仅是理论知识，更重要的是很多做人做事的道理。下面就这两点做简要叙述。 我国的服务业生产总值占国民生产总值的比重已已升至40.3%，这跟发达国家的70%相比，还有很大的差距，所以发展空间很大。要知道服务业是带动就业能力最强的，所以在我国推广服务营销学有着重大的现实意义。 服务营销学是从市场营销学中派生出来的且异于市场营销的一门独立的.学科，集中研究了在传统的4P组合不够用来推广服务的情况下，又增加了“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从形成了7P组合，服务营销最核心的就是这7P了，下面我大概的介绍下。
服务产品，服务产品的概念可以从顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系来理解。服务企业在进行产品决策时，利用安索夫“产品/市场矩阵”形成了服务企业的4种增长矩阵，即市场渗透、新产品开发、市场开发和多角化经营。随着服务业的不断发展，市场竞争的日趋激烈，服务企业必须要重视开发新的服务产品。在服务营销中，企业要取得竞争优势必须要形成企业的服务特色，创造服务品牌，品牌能创造经济或社会效益。 服务定价，服务定价除了受成本、需求和竞争因素外，还受服务业特征的影响，企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑产品的市场地位服务产品的生命周期阶段、价格的战略角度等因素。常用的有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 服务渠道，服务分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及的一系列公司中间商。服务公司的销售渠道主要有直销和中介机构销售两种，比较创新一点的有租赁服务、特许经营、在综合服务和准零售化等形式。 服务促销，促销是一种带有刺激的沟通，能够起到告知、劝说和提醒的功能，使顾客理解、接受服务企业的服务。服务促销组合包括广告、人员推销和公共关系等。
6. 建立认知度、降低顾客购买风险感知、树立企业形象和沟通服务剧本与 角色，增加服务有形性从而增加服务的可靠性。这是服务企业在哪个 购买服务阶段需要做的。 A.购买前 B.消费中 C.购买后 D.以上都不是 7. 把服务体验的互动部分（可见）与支持部分（完全不可见）分 开，每一部分都含有相应的生产资源。 A.服务生产系统模型 B.服务剧场模型 C.服务产出模型 D.都不是 8. 又称为服务流程，是一种有效描述服务传递过程的可视技术， 是一个涵盖了服务传递全部处理过程的示意图。 A.服务蓝图 B. 流程设计 C. 信息控制 D. 服务流程 9. 是内部营销的对象。 A.服务人员 B. 企业员工 C. 基层人员 D. 管理层级 10. 通过方法可以为顾客提供成本低廉而且具有个性的产品。 A.大规模定制化 B.差异定制化 C.个性定制化 D.区别定制化 11. 服务传递过程中，不但对实际服务质量有影响，也会对感知服 务质量产生重要的影响。 A. 顾客的参与 B. 服务人员的素质 C. 服务环境的优劣 D. 顾客的态度 12. 利用来调整需求需要对细分市场、能力利用率和利润的复杂关 系有着足够的理解。 A. 产品策略 B. 促销策略 C. 价格策略 D. 定价策略
13. 通过来调整需求水平是常见方法。 A. 控制顾客数量 B. 价格的变化 C. 等待时间的调整 D. 服务时段的提示 14. 服务企业中占据主导地位的服务管理职能是_________。 A．营销职能 B．生产职能 C．人力资源职能 D．推销职能 15. 服务企业在对将要进入的国家进行选择时，不仅要考虑到该市场本身的 吸引力，还要考虑这个市场对_________的重要性。 A．服务质量提升 B．产品创新 C．企业全球性战略布局 D．全球顾客 16. 以_________为中心的设计是促使用户回访的关键因素。 A．网站 B．用户 C．服务 D．技术 二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确答案前的字母 填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。每小题1分， 共10分） 1. 一般的，在服务接触中，顾客通常可以有哪些角色。 A.服务生产的合作者 B.服务过程的创造者 C.服务质量和满意的贡献者 D.服务供给的竞争者 E.服务产生的生产者 2. 服务剧场理论认为演出整体效果如何取决于哪些因素？ A.场景 B.演员 C.顾客 D.观众 E.表演的结果 3. 服务产品就是一系列有形和无形要素构成的服务提供过程，它包
全国2018年4月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 一、单项选择题：本大题共20小题。每小题l分。共20分。 1．下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是（B） A．定价 B．广告 C．产品制造 D．产品开发 2．强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是（D） A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．顾客导向 3．在过量需求状态下，企业营销管理的任务是（C） A．拓展新市场 B．降低价格 C．提升价格、开发替代品 D．加大促销力度 4．市场营销调研流程的首要环节是（A） A．确定营销调研主题 B．制定营销调研方案 C．收集市场信息资料 D．提出营销调研报告 5．某食品公司通过不懈努力，增加了现有市场对现有A产品的购买量，这属于密集型成长战略中的（A） A．市场渗透B．产品开发 C．市场开发 D．多角化成长 6．个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是（B） A．家庭收入 B．个人可支配收入 C．人均国民收入 D．个人可任意支配收入 7．营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营销决策的宏观环境因素属于（D） A．自然环境 B．政治与法律环境 C．科学技术环境 D．社会与文化环境 8．MT公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知，该公司实旋差异化战略的途径属于（C） A．产品差异化 B．服务差异化 C．形象差异化 D．渠道差异化
9．某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者，但在广告及价格方面又与领导者保持一定的差异，这种市场跟随者战略属于（A） A．距离跟随 B．紧密跟随 C．选择跟随 D．补缺跟随 10．下列属于无差异营销策略优点的是（D）、 A．有利子分散企业的风险 B．降低了市场竞争的激烈程度 C．细小市场的顾客需求得到满足 D．可以获得成本上的经济性 11．某企业按使用程度把消费者分为首次购买者、经常购买者、潜在购买者和非购买者，这种市场细分的依据属于（B） A．地理变量 B．行为变量 C．心理变量 D．人口变量 12．某大豆加工企业为方便消费者识别自己的产品，现决定为其产品设计并创建品牌，这种品牌策略属于（A） A．品牌化策略 B．品牌发展策略 C．品牌名称策略 D．品牌使用者策略 13．“荷花”牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品概念层次中的（D） A．基础产品 B．期望产品 C．潜在产品 D．延伸产品 14．宏达钢铁公司有钢条、钢圈和钢板3条生产线，目前钢条有4个产品项目，钢圈有8个产品项目，钢板有6个产品项目，此企业产品组合的长度是（D） A．3 B．6+ C．8 D．18 15．电话营销这种渠道模式属于（A） A．零级渠道 B．一级渠道 C．二级渠道 D．三级渠道 16．对于生产酱油等调味品的企业，适宜采用的分销渠道模式是（B） A．独家分销 B．密集性分销 C．排他性分销 D．选择性分销 17．KG公司在九寨沟地震后捐款1000万元，引发当地媒体的竟相报道，该企业的营销传播行为属于（C） A．广告 B．销售促进 C．公共关系 D．人员推销 18．下列属于销售促进活动的是（C）
一、服务营销与服务营销学(3) -------------------------------------------------------------------------------- （三）服务营销学的兴起与发展 1、服务营销学的兴起 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）为代表的诺迪克学派（Nordic School）起了巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销经管理论成为服务营销学的重要理论支柱。
服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展，服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系： ●科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 ●社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。 ●市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。 ●人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。 同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。中国服务营销学的兴起和广泛传播将是继市场营销学的蓬勃发展之后掀起的又一个高潮。 2、服务营销学的发展
长春职业技术学院 学习情境教学设计（26 ） 项目名称指导教师项目地点海底捞服务营销案例 分析 多媒体教室 学时 2 学生人数 教学方法案例法，讲授法 所需设备黑板、多媒体 通过海底捞的案例分析，学生能够理解企业服务营销的具体内容，了解企业服务营销策划的技巧。 项目描述 教学过程设计 教学过程设计 步骤一：提问（5 分钟） 1.企业营业推广策划的内容。 步骤二：讲授新课（ 83 分钟） 能力目标：运用服务营销策划的基本知识，分析企业的市场营销策划的具体方案。 相关知识：服务营销的内容，服务营销策略。 案例：海底捞案例分析—————————————————————————————————————————— 在过去几年里，“海底捞”是餐饮界异军突起的一匹“黑马” ，以服务立业的“海底捞”吸 引了众多媒体的关注。 2009 年，黄铁鹰主笔的“海底捞的管理智慧”成为《哈佛商业评论》中文 版进入 中国 8 年来影响最大的案例，一夜之间，几乎中国所有的商学院都开始讲授“海底捞”的成功密码。 为什么“海底捞”得以成为中国餐饮业的新生力量？它靠什么招数赢得“见多食广”的首都食 客的青睐？为什么一句把员工当家人对待成为“海底捞”的成功要诀？黄铁鹰认为，“海底捞”你学 不会，行业的管理者们是否能从中“捞”出点“真经”？本期的“管理·智慧”栏目将剖析 “海底捞”管理点滴，希望与您一起“捞”起“海底捞”的成功宝典。 “海底捞”——“服务”无处不在 “服务无处不在。”这是一位酷爱火锅的食客描述在“海底捞”的就餐过程： 从停车场开始，我就进入了“海底捞”的气场，佩戴规范的保安敬礼致意，态度细心地为客人 停车。走出大厦迎接客人的服务员小姐，带着纯朴而热情的笑容，将我送往电梯； 等位不要紧，在等待区，热心的服务人员早就为我送上了西瓜、橙子、苹果、花生、炸虾片等各式 小吃，还有豆浆、柠檬水、薄荷水等饮料（都是无限量免费提供），周围在排队的人们，有的在享受棋牌，有的“上网冲浪” ，还有的享受店家提供的免费擦鞋服务，等待区还专门为女士提供了修甲——也是免费的； 点菜时，服务员是热情得不得了，除了详细介绍特色菜，还主动提醒我，各式食材都可以点半 份，这样菜色比较丰富。那天因为请朋友吃饭一高兴，菜就点多了，服务员马上就温柔地提醒我说：“菜量已经够了，再多会浪费”； 吃饭的过程中，这位贴心的服务员一共为我换了 4 套热毛巾，此外，还帮我把手机装到小塑料 袋以防进水，为长头发的朋友提供了橡皮筋和小发夹，还为戴眼镜的朋友送来了擦镜布；在洗 手间，有两名服务员“伺候”客人洗手，这边为你递上热毛巾，那边护手霜已经为你准备好； 最让人舒服
为了广大自考考生充分备考，本人特意把历年考题整理了一下，希望考生们能方便学习，不足之处请提出，且不断更新中，向大家索要财富值实属无奈，因为我整理资料下载也要财富值，敬请谅解！ 自考考生：缘定今生 2009年7月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学试卷 一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.市场营销活动的核心是（ D ） A.销售 B.购买 C.交易 D.交换 2.某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的 营销观念属于（ D ） A.推销观念 B.市场营销观念 C.生态营销观念 D.社会市场营销观念 3.市场营销观念与客户观念的最大不同点在于客户观念强调（ C ） A.满足每一个子市场的需要 B.满足市场上某一个子市场的需要 C.满足每一个客户的特殊需要 D.满足市场上大多数客户的需要 4.2007年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价2 万元，这种需求状况属于（ D ） A.负需求 B.潜伏需求 C.充分需求 D.过量需求 5.某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种业务，这种战略是 （ D ） A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.产品开发战略 D.多元化经营战略 6.某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是
（ C ） A.市场集中化 B.选择专业化 C.产品专业化 D.市场专业化 7.国内某家电企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等方面的优势，通过兼并收购其它家电企业来壮大自己，该企业采用的一体化增长方式属于（ A ） A.水平一体化 B.前向一体化 C.后向一体化 D.同心多元化 8.生产化肥的企业又投资农药项目，这种多元化增长方式属于（ B ） A.集团多元化 B.水平多元化 C.同心多元化 D.垂直多元化 9.某家电生产企业从其目标市场的顾客中，按照随机原则抽取了50名顾客进行问卷调查，以了解目标顾客对其产 品的认知、偏好等原始信息，该企业这种收集原始数据的方法属于（ C ） A.观察法 B.实验法 C.调查法 D.专家估计法 10.测定尺度的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度，即间隔的大小，这种测定尺度 是（ C ） A.名义尺度 B.顺序尺度 C.间距尺度 D.比例尺度 11.在展销前选定两组经销商，并分别检查其销售状况；然后只让其中一组举办展销会，再同时检查两组的销售状 况；最后比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行显著性统计分析，这种实验设计属于（ B ） A.拉丁方格设计 B.前后控制组分析 C.重复时间序列实验 D.简单时间序列实验 12.低机会和低威胁的业务属于（ C ） A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 13.下列不属于 ．．．市场营销微观环境因素的是（ D ） A.供应者 B.竞争者 C.企业 D.亚文化群 14.铁路公司与航空公司都提供客运服务，两者的竞争关系属于（ B ） A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者
一、服务营销与服务营销学(4) -------------------------------------------------------------------------------- （四）服务营销学与市场营销学 1、服务营销学的研究视角 服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。服务与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业（产品和服务）。”产品和服务之间存在着向两端发展的连续谱系关系，如图1-3。 从本质上看，产品和服务都是提供满足和利益，产品和服务都是“产品”，正像商品和货币都是商品一样。从营销的视角看，消费者购买的商品和服务，都具有实体性和非实体性两种成分。只不过购买商品时，实体成分占主导地位；购买服务，则以非实体占主要成分。
服务业显现的特征以及在市场销售中的客体地位，只是表明在服务产品的名称下对非实体属性的偏重。服务是产品，但又不同于一般产品而是特殊产品，产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。 服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。 服务业是泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包含众多的服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。但不管哪类服务行业或企业，其市场营销行为均是服务营销的研究对象。 实物产品市场营销中的服务亦是服务营销学所关注的对象。服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，而且它提供了形成产品附加价值和巨大竞争优势的潜力。实物产品市场营销活动中的服务同样是十分宽泛的，包括： ●延期付款或提前交付订金； ●租赁服务系统；
一、单选题 1、构成现实市场的要素是相互联系、相互制约的。它包括有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和(A )。 A、购买欲望 B、产品 C、价格 D、生产力 2、在市场营销管理哲学中，既是一种最古老的观念之一，同时也是在卖方市场条件下产生的一种观念是( B )。 A、推销观念 B、生产观念 C、产品观念 D、客户观念 3、从研究对象中抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体属于( A )。 A、抽样调查 B、全面调查 C、定点调查 D、纵向调查 4、海尔彩电及海信彩电之间的竞争是属于下列哪一种类型的竞争者( D )。 A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 5、企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的( B )。 A、宽度 B、长度 C、深度 D、关联度 6、认知价值定价的关键在于准确地计算产品所提供的( C )。 A、全部消费者购买力 B、全部产品生产成本 C、全部市场认知价值 D、全部盈利比率 7、销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见，这种关系营销的层次是( C )。 A、基本型关系营销 B、鼓动型关系营销 C、负责型关系营销 D、伙伴型关系营销 8、顾客关系管理起源于20世纪80年代的( C )。 A、关系营销 B、整合营销 C、接触管理 D、网络营销 9、在社会市场营销观念中，所强调的利益应该是( C )。 A、企业利益 B、消费者利益 C、企业、消费者及社会的整体利益 D、社会利益 10、企业最理想的一种需求状况是( C )。
A、过量需求 B、潜伏需求 C、充分需求 D、不规则需求 11、某盐业公司为了扩大盐的市场销量，开发了洗涤用盐，这属于( B )。 A、市场渗透 B、产品开发 C、市场开发 D、多元经营 12、大市场营销是为了进入特定市场所实施的营销战略，这种市场是( A )。 A、封闭或保护型 B、开放或引进型 C、自由竞争型 D、计划经济型 13、产品概念中最基本、最主要的部分是(A )。 A、核心产品 B、有形产品 C、无形产品 D、附加产品 14、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于( B )。 A、复杂型购买 B、寻求多样化购买 C、习惯性购买 D、化解不协调购买 15、对于批较贵重的产品，由于产品品牌差异大，购买风险也大，消费者在购买时会广泛了解、收集信息，再决定购买，这是属于下列哪类购买行为( C )。 A、习惯型购买 B、变换型购买 C、复杂型购买 D、协调型购买 16、下列市场中，属于不可扩张市场的是( B )。 A、服装市场 B、食盐市场 C、化妆品市场 D、汽车市场 17、指出下列哪种市场是不可扩张市场 ( D )。 A、儿童玩具市场 B、家用电器市场 C、烟草市场 D、食盐市场 18、对不愿意接受访问的对象最适宜采用的调查方式是( B )。 A、电话访问 B、邮寄访问 C、人员访问 D、上门调查 19、在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，最有效的方法是( D )。 A、电话访问法 B、人员访问法 C、专家调查法 D、邮寄问卷法 20、影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素是( D )。 A、国民收入 B、个人总收入 C、可任意支配收入 D、可支配收入
第1章服务营销与服务营销学 1.知识经济时代表现的特征： 知识成为主导资本 信息成为重要资源 知识的生产和再生产成为及经济活动的核心 信息技术是知识经济的载体和基础 经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势 2.知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业，科技教育保 健业，环保服务业 3.服务营销和一般产品的营销相比，其特点为： 供求的分散性 供求方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 4.服务营销演变的七个阶段 销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系 营销阶段 5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方 6.服务营销学发展的三个阶段： a.60-70年代。服务营销学的脱胎阶段 b.80年代初期-中期。服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州营销 学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入） c.第三阶段80年代后期。理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服务营销应包 含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有形展示）） 7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为 中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校和企业营销 活动的一线 中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发展，为中国服 务营销学的扎根奠定了基础 服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待 为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间 8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象 9.服务营销学与市场营销学的差异 a.研究的对象存在差异。市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学以现代 服务企业的整体营销行为作为研究对象 b.服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究 c.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理 d.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 e.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质量的控制，市 场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等） f.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异 第2章服务市场 1.服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活动 2.服务和产品交融到一起的四种状态 纯有形商品状态（香皂，牙膏） 附有服务的商品状态（计算机，家电） 附有少部分商品的服务状态（头等舱） 纯服务状态（心理咨询，家政服务） 3.服务产品的流通方式不是产品想消费真的运动，而是消费者向产品的运动
自考服务营销学
一、单选题 1、构成现实市场的要素是相互联系、相互制约的。它包括有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和(A )。 A、购买欲望 B、产品 C、价格 D、生产力 2、在市场营销管理哲学中，既是一种最古老的观念之一，同时也是在卖方市场条件下产生的一种观念是( B )。 A、推销观念 B、生产观念 C、产品观念 D、客户观念 3、从研究对象中抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体属于( A )。 A、抽样调查 B、全面调查 C、定点调查 D、纵向调查 4、海尔彩电与海信彩电之间的竞争是属于下列哪一种类型的竞争者( D )。 A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者
5、企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的( B )。 A、宽度 B、长度 C、深度 D、关联度 6、认知价值定价的关键在于准确地计算产品所提供的( C )。 A、全部消费者购买力 B、全部产品生产成本 C、全部市场认知价值 D、全部盈利比率 7、销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见，这种关系营销的层次是( C )。 A、基本型关系营销 B、鼓动型关系营销 C、负责型关系营销 D、伙伴型关系营销 8、顾客关系管理起源于20世纪80年代的( C )。 A、关系营销 B、整合营销 C、接触管理 D、网络营销 9、在社会市场营销观念中，所强调的利益应该是( C )。
A、企业利益 B、消费者利益 C、企业、消费者与社会的整体利益 D、社会利益 10、企业最理想的一种需求状况是( C )。 A、过量需求 B、潜伏需求 C、充分需求 D、不规则需求 11、某盐业公司为了扩大盐的市场销量，开发了洗涤用盐，这属于( B )。 A、市场渗透 B、产品开发 C、市场开发 D、多元经营 12、大市场营销是为了进入特定市场所实施的营销战略，这种市场是( A )。 A、封闭或保护型 B、开放或引进型 C、自由竞争型 D、计划经济型 13、产品概念中最基本、最主要的部分是 (A )。 A、核心产品 B、有形产品 C、无形产品 D、附加产品
服务营销与服务营销学 在社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。 （一）知识经济时代的服务营销 1、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业经济而言的。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。知识用于经济，知识成为经济发展的主要动力。 知识经济时代突出表现为以下特征： ?知识成为主导资本； ?信息成为重要资源； ?知识的生产和再生产成为经济活动的核心；?信息技术是知识经济的载体和基础； ?经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。 知识经济一方面促进世界新时代的到来，加速经济全球化的进程，使知识化取代工业化；另一方面促使全球面临新的国际分工，知识经济发达国家将成为“头脑国家”，而知识经济发展滞后者将论为“躯干国家”，听“头脑国家”驱使知识经济发展直接的变化即促使服务业成为国民经济的主导行业。据世界银行1998 年发表的《知识促进发展》的报告报道，发达国家以知识为基础的行业的产值已占GDP的50%，其中高技术产业的产值占25%。在新的世纪，以知识为主导的服务业的发展将以锐不可挡的乘数发展态势迅速成为GDP的主要份额。 知识经济时代将催动以下服务业大发展： ?信息产业。随着信息技术成为知识经济的主要载体和基础，信息的硬件、软件的发展将以突飞猛进的态势进行。
全国2015 年10 月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 一、单项选择题（本大题共20 小题，每小题 1 分，共20 分） 1. 合法经营、照章纳税体现了企业哪方面的社会责任？( D ) A. 对员工的责任 B. 对股东的责任 C.对消费者的责任 D. 对政府的责任 2. 每年国庆长假期间，国内各大景点经常出现游客爆满的情况，这种需求状况属于( C ) A. 负需求 B. 无需求 C.过量需求 D. 下降需求 3. 下列属于关系营销特征的是( D ) A. 以近期利益为主，不考虑长远利益 B. 以达成交易为中心，不考虑长期关系 C.不考虑老顾客，以吸引新顾客为主 D. 以合作为主 4. 关系营销的最高层次是( D ) A. 响应型关系 B. 基本型关系 C.责任型关系 D. 伙伴型关系 5. 淘宝、天猫等网购平台通过分析过往销售数据，进行针针对性的营销话动，这种数据收集方法是( D ) A. 观察法 B. 实验法 C.德尔菲法 D. 行为数据法 6. 某项战略业务只具有高相对市场份额，低市场成长率的特点，该战略业务属于( A ) A. 现金牛类 B. 明星类 C.瘦狗类 D. 问题类 7. 某房地产集团高调进军矿泉州、粮油、蓄牧业等产业，这种新业务发展战略属于( B ) A. 同心多化战略 B. 跨行业多角化战略 C.水平多角化战略 D. 市场渗透战略 8. 消费者李华在购买冰箱时，在普通上下双开门冰箱、三开门冰箱和左右对开门冰箱之间进行权衡选择， 这种不同类型冰箱之间的竞争关系属于( C ) A. 愿望竞争者 B. —般竞争者 C.产品形式竞争者 D. 品牌竞争者
《服务营销管理》 一、填空题: 1.服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点,具体包括【无形性、异质性、不可分性、易逝性(不可储存性)】。 2.服务质量区别于实物产品质量特点就是【主观性、过程性、整体性】。 3.服务营销组合新增的三个营销要素就是【人员,过程,有形提示】。 4.根据期望水平的高低可以将服务期望分为【理想服务,宽容服务,合格服务】三大类。 5.服务感知的内容一般包括【可靠性,反应性,保证性,移情性(关怀性),有形性】五个层面的服务质量。 6.顾客对服务的满意度取决于顾客对服务质量的【实际感知】与其【期望】之间的差距。 7.在服务质量差距模型中,存在着【五】种差距,其中,服务质量差距就是指顾客对【服务期望】与【服务感知】的差距,差距4就是指【服务承诺】与【服务实绩】之间的差距。 8.交易营销追求的就是【短期】的一次性的利益,而关系营销追求的就是【长期】的与可持续的利益。 9.关系营销的三种策略就是【财务性】关系营销、【社交性】关系营销、【结构性】关系营销。 10.服务标准化营销的内容包括【顾客期望调研,服务标准拟定,服务标准评估,服务标准实施】。 11.服务创新的类型有【全新型服务创新,替代型服务创新,延伸型服务创新,拓展型服务创新,改进型服务创新,包装型服务创新】。 12.服务蓝图在结构上由4个区域与【3】条界线组成。4个区域就是【顾客活动,前台活动,后台活动,支持性活动】。 13.将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为【交际线】;将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为【能见度界线】。 14.服务内部营销的内容主要包括【人员招聘,人员发展、内部支持,留住人才】。 15.服务中间商主要有【特许服务商,服务代理商,服务经纪人】等。 16.服务机构管理中间商的策略可以有三种,包括【控制策略,授权策略,合作策略】。 17.服务时间调节包括【调整服务时间,建立预订系统,告示高峰时间,灵活的用工制度】以及全天候营销与假日营销。】 18.服务承诺营销包括【服务承诺设计,服务承诺履行】。 二、单项选择题: 1.在服务营销中,服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的( C )。 A.无形性 B.不可储存性 C.差异性 D.不可分性 2.服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因就是由服务的( B )造成的。 A.无形性 B.易逝性 C.差异性 D.不可分性 3.服务的最显著特点就是具有无形性,它给服务营销带来的影响就是( B )。 A.服务质量控制的难度较大 B.服务不容易向顾客展示或沟通 C.供求矛盾大 D.顾客参与服务过程 4.在同一学期中,某大学的李教授与王教授分别承担着两个班的英语课的教学,但两个班学生的反应却大不相同,这就是由于服务的( B )引起的。 A、无形性 B、差异性 C、不可储存性 D、不可分性 5.服务营销人员对顾客进行教育与管理的最主要原因就是由服务的( D )引起的。
1.京美食品的困境 京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。 现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。 最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。 问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？ 2)你觉得应该如何来扭转这种局面? 1、京美食品的困境 答： 低利润的原因： 1) 公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；（2分） 2) 公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；（2分） 3) 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。（2分） 如何扭转这种局面： 1) 改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分） 2) 对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分） 3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。 3、乐凯胶片公司的渠道建设 1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。 近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。 公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店，然后建立大量的收货点以弥补网点不足的建议。 你若是李经理，对这一建议有何看法与提议？ 3、乐凯 1.乐凯所面临的问题： ?市场占有率低，销售不畅。 ?胶卷冲洗质量较差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。 ?乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销路，解决冲洗质量问题。 2.乐凯的渠道建设目标： ?增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。 ?提高冲洗质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。 ?使顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。增加销售终端网点数，增加激励措施，鼓励销售商推销乐凯产品。?调整胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题，使其能提高销售渠道的控制力度。使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。
市场营销学0058论述题1.按照营销组合和目标市场的匹配模式的不同，形成四种常见的目标市场营销战略，试分别加以论述，并比较各种目标市场营销战略的优缺点。1?无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。优点：1?产品单一，易于大批量生产，提高生产效率；2?成本费用低，争取更多消费者；3?不需市场细分，节省营销费用。缺点：1. 单一产品难以满足所有消费者的多种需求；2?竞争者易于进入， 加剧竞争；3?较小部分的市场特定需求被忽视，丧失市场机会； 4.企业经营风险大，产品滞销转产困难大。2?差异化营销，又叫多 细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。优点： 1.能满足消费者日益多样化的需求； 2.增强企业的市场竞争能力。缺点：导致经营成本（产品改进成本、管理费用、存货成本和促销成本等）的增加。 3.集中营销，企业用一个营销组合为多个细 分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。优点：1.企业能赢得竞争专门化优势，深层次满足消费需求。 2.产品少，生产和营销专业化，降低成本，增加盈利。 3.企业集中 了全部资源，利于在与竞争强手抗衡。缺点： 1.市场细分窄，导 致竞争激烈。2.这种策略的风险比较大。4.定制营销，是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。优点 1. 极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力。 2.以销定产，减少了库存积压。3.促进企业的不断创新，发展。缺点（1）.导致市场营销工作的复杂化，经营成本和经营风险的增加。 2.技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化。（2）.市场营销的发展过程中先后出现了哪些观念？各种观念的主要内容、合理性与局限性。5.试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。（1）产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著革命，以