盛行原因:
首先,大众传媒发展的迅速势头所产生的社会冲击是 巨大的。
其次,对传播媒介的利用达到空前的程度。 第三,本能心理学和大众社会论。
评价:
唯意志论 ①过分夸大了传媒的力量和影响 ②否定了受众的能动性 ③对传播过程的描述过于简单
二、有限效果论
20世纪40年代到60年代 核心观点:大众传播媒介的力量相当有限,往往小于 人际传播的影响力;而且传播媒介通常只能加强或削弱 受众的原有立场,很难改变他们顽固的态度和行为。
指出了大众传播产生效果必须通过一系列中介因 素发生作用,这些影响传播效果的中介因素有:
1、传播主体。 2、受众心理生理因素。 3、媒介自身条件。 4、意见领袖。 5、媒介环境。
主要研究领域: “传播流”研究 “态度改变”与说服效果的研究 “使用与满足”研究
“传播流”研究 “传播流”指的是由大众传媒发出的信息,经过各 种环节, “流”向传播对象的社会过程。
4、“诉诸理性”与“诉诸感情” 两种方法的有效性因人、因事、因时而异。 5、警钟效果(恐惧效果) “警钟效果”必须掌握分寸,切合实际。
三、传播对象与传播效果
传播对象的属性对传播效果有重要影响。 1、意见领袖的作用 在传播学中,活跃在人际传播网络中,经常为他 人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的 人物,称为“意见领袖”。 大众传播要取得良好的社会效果,必须重视意见 领袖的存在及他们发挥的作用。
“使用与满足”论
受众的需求是促使其接触媒介的动因之一对“有 限效果论”的有益矫正;
“适度效果论”
“有限效果论”的缺陷:
①在认知、态度、行为层面上,只探讨了后两者, 而忽略了更早的认知阶段;
②只考察了具体传播活动的微观、短期的效果,忽 略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的 宏观的、长期的和潜移默化的效果。