1. 自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，作出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后10年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达 100万辆。到1925年10月30日，福特公司平均每10秒就制造一辆T型车，成为当时最大、收入最高的汽车公司。可是，到了20年代中期，随着美国经济的增长和人们收入水平、生活水平的提高，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价格低廉却已不能招徕顾客，销量开始下降。然而福特不愿面对现实，仍自以为是，一意孤行，并顽固宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”而美国通用汽车公司却时刻注意市场的动向。通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。通用的雪弗莱开始排挤T型车。到1927年5月，福特不得不停止生产T
经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。
通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25％，当年销售额175亿日元。
2 探讨问题
分析江崎公司营销策划的成功之处？
3 问题分析
我把江崎公司营销策划的成功原因归纳成以下两个方面来回答：
3.1 精准有效的市场调查
江崎公司市场调查的过程是具有高度的专业性和高效性。
首先，江崎公司很明确的指示了此次市场调查的目的。第一，寻找竞争对手的弱点和不足。第二，寻找泡泡糖市场的空白点。这两个目的并不是空穴来风，而是为接下来制定营销策略做准备的，营销策略的制定需要以事实资料为依据，并且，营销策略要解决的问题是如何赢得竞争力，如何赢得顾客。那么，寻找竞争对手的弱点和不足就是为了从弱点入手打击竞争对手，从而赢得竞争
3.2
定程度上具有销售优势。
市场定位。针对成人市场的特点，江崎公司将泡泡糖主要定位于功能型泡泡糖，这比较符合成人消费较为理性的消费特点。江崎公司善于发现并把握成人市场的需求特性，从而很好的满足成人市场的消费需求，比如司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。在产品的市场定位方面真正做到了精准有效，并且较市场现状而言，其
产品甚至可以看做是具有创造性的功能产品。
3. 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场
的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25％，当年销售额175亿日元。
你认为江崎公司成功的经验是什么？
答：江崎公司的成功在于：
(1)公司善于进行市场调查，通过认真调查，发现市场领导者的劣势,攻击其薄弱点，填补市场空白。
(2)公司对泡泡糖市场按照消费者的年龄,追求的利益不同等进行细分, 生产出各种各样的泡泡糖更好地满足不同细分市场顾客的
需求，因而能够取得成功。
5．204000万台/
答：（1
（2
（3
6.
市场营销学期末考试试 题及答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
中国矿业大学市场营销学期末考试试题五一、简答题（每题6分，共30分） 1.简述成熟期的市场特点与营销策略。 2.简述需求差别定价法的类型。 3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。 4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义 5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种为什么他们要采用这种方式呢二、单项选择题（每题1分，共20分） 1.人员推销的缺点主要表现为（ d ）。 A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限 2．以广告为主的促销组合适用于（ a ）市场。 A．顾客分布范围大的产品 B．顾客分布范围小的产品 C．工业品 D．潜在顾客数量少的产品 3.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( b )。Ａ．企业让渡价值Ｂ．企业利润 Ｃ．顾客让渡价值Ｄ．顾客利益 4.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的( c )。Ａ．供 销环节Ｂ．战略环节Ｃ．生产环节 Ｄ．研发环节5.“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( d )。 A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念 D.产品观念 6.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( c )。Ａ．营销环境Ｂ．宏观营销环境Ｃ．微观营销环境Ｄ．营销组合 7.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是(a )。Ａ．愿望竞争者Ｂ．类别竞争者Ｃ．产品形式竞争者 Ｄ．品牌竞争者 8.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( b )。Ａ．理想业务Ｂ．冒险业务Ｃ．成熟业务 Ｄ．困难业务 9．渠道流程中，（ c ）为双向流程。 A．实物流
2013电大《市场营销学》 形成性考核册答案 四、简答题（每小题6分，共18分） 1．销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？ 答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。 具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。 （2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。 2、两者的区别： ①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。 ②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。 ③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。 ④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。 ２．企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？ 答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。 （2）具体的三种途径有： 同心多角化指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。 ②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。 ③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。 ３．企业面临环境威胁的对策如何？ 答：企业对付环境威胁的对策有三种： ①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 ②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 ③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 4．五个“W”和一个“H”具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“H”？ 答：（1）“5W1H”指： ①“什么” What 了解消费者购买什么、了解什么。 ②“谁” Who 既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。
《市场营销学》复习试题及答案 一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题1分，共20分） 1、从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（） 2、市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为先考虑的事情。（） 3、制定产品投资组合战略方案，首先作的是划分战略业务单位。（） 4、马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排成不同的层次，在不同时期和种需要对行为的支配力量不同。（） 5、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（） 6、某企业一业务单位呈低市场增长率，高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（） 7、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋，皮包，皮箱等革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（） 8、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（） 9、我们通过各种渠道所收集到的文件，数据，图表，新闻报道都是原始资料。（） 10、选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（） 11、市场细分是目标市场营销的基础。（） 12、某摄影用品公司经营照相机，摄影器材，冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海欧DF 相机就是一个产品项目。（） 13、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味，一种包装，一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（）
14、包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（） 15、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（） 16、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（） 17、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（） 18、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（） 19、基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有行化，消除顾客的不确定心理。（） 20、国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（） 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题1分，共30分） 1、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？ A、生产导向型 B、销售导向型 C、市场营销导向型 D、社会营销导向型 2、同一细分市场的顾客具有（） A、绝对的共同性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性 3、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。 A、紧缩 B、抽资 C、稳定发展 D、维持
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。 A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益 2、成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。 A．市场增长B．市场份额C．市场盈利D．市场机会 3、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。A．沟通B．宣传C．消费者需求D．质量 4、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的___________。A．组织形式B．宗旨和责任C．主要职能D．营销观念 5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。 A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品 6、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。 A．延伸服务B．便利服务C．售中服务D．同步服务 7、同一细分市场的顾客需求具有_________。 A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性 8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益 C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失 9、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。A．产品外观B．产品质量《市场营销学》试卷A102 C．产品信誉D．品牌偏好 10、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是_________策略。 A．等级包装B．类似包装C．分类包装D．配套包装 11、某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为_________。 A．中间商B．分销渠道C．营销渠道D．中介机构12、公共关系是一项_________的促销方式。A．一次性B．偶然C．短期D．长期二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。） 1、构成战略环境的因素很多，可分为_________因素。 A．主体环境B．主观环境C．一般环境D．地域环境E．客观环境 2、信息按照内容可划分为三类，它们是_________。A．传闻B．消息C．隐私D．资料E．知识 3、市场领导者扩大总需求的途径有_________。 A．攻击挑战者B．开发新用户 C．击倒利基者D．寻找产品新用途E．增加使用量 4、影响企业定价的主要因素有___________等。A．定价目标B．产品成本C．市场需求D．经营者意志E．竞争者的产品和价格 5、推销员应具备的知识有以下哪几个方面________A．企业知识B．产品知识C．市场知识
市场营销学期末考试试卷 专业___经济管理____姓名_____________年级___________ 一、单项选择题（每题1分，共10分） 1、沃尔玛公司在营销上体现的让顾客满意表现为（）。 A.快速、可靠 B.永远低价 C.永远解渴，永远凉爽 D.难忘的体验 2、营销实践通常经历的首要阶段是（）。 A.创业营销 B.规范化营销 C.企业内营销 D.国际化营销 3、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（）。 A.明星业务 B.现金牛业务 C.问题业务 D.瘦狗业务 4、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（）。 A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多角化 5、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思（）。 A.经济环境 B.政治环境 C.科技环境 D.自然环境 6、对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析被称作（）。 A.内部数据 B.营销情报 C.市场调查 D.信息分析 7、被广泛应用的SRI公司的VALS分类方法把人消费者分成实现者、满足者、成就者、体验者、信仰者、努力者、生产者和奋斗者八组，它采用的划分标准是（）。
A.年龄 B.经济状况 C.生活方式 D.个性 8、市场细分的层次一般为（）。 A.大众市场细分→细分市场营销→补缺市场营销→微市场营销 B.大众市场细分→补缺市场营销→细分市场营销→微市场营销 C.大众市场细分→微市场营销→细分市场营销→补缺市场营销 D.大众市场细分→细分市场营销→微市场营销→补缺市场营销 9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。 A.无差异营销 B.差异营销 C.集中营销 D.一体化营销 10、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（）。 A.产品差异化 B.服务差异化 C.渠道差异化 D.人员差异化 二、多项选择题（每题2分，共10分） 1、现代营销系统的主要参与者有（）。 A.公司 B.竞争者 C.公众 D.营销中介 E.供应商 2、对消费者行为产生影响的主要因素有（）。 A.文化因素 B.社会因素 C.组织因素 D.人际因素 E.心理因素 3、在下述购买阶段中，无论哪种产业购买行为都必须实施的是（）。 A.确认需求 B.确定产品性能
市场营销学形成性考核册参考答案国开 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]
市场营销学作业1 （第一至第四章） 一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题2分，共20分） 1．市场营销就是推销和广告。(×) 2．保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。(√) 3．某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最 适宜的投资策略是发展策略。(×) 4．企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变 化相适应。(√) 5．微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。(√) 6．消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。(×) 7．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显着的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。(×) 8．马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。(√) 9．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，把这种特征称为“引申需求”。(√) 10.市场营销学是本世纪初在英国产生的。(×) 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共20分。）
1．工商企业的市场营销工作最早是以(A)为指导思想的。 A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 2．市场营销观念的中心是(B)。 A．推销已经生产出来的产品 B．发现需求并设法满足它们 C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去 3．市场营销组合是指(D)。 A．对企业微观环境因素的组合 B．对企业宏观环境因素的组合 C．对影响价格因素的组合 D．对企业可控的各种营销因素的组合 4．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是(B)。A．环境威胁 B．市场机会 C．市场利润 D．成本优势 5．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是(C)策略。
市场营销学考试题答案集团标准化工作小组 #Q8QGGQT-GX8G08Q8-GNQGJ8-MHHGN#
1. 自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，作出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后10年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达 100万辆。到1925年10月30日，福特公司平均每10秒就制造一辆T型车，成为当时最大、收入最高的汽车公司。可是，到了20年代中期，随着美国经济的增长和人们收入水平、生活水平的提高，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价格低廉却已不能招徕顾客，销量开始下降。然而福特不愿面对现实，仍自以为是，一意孤行，并顽固宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”而美国通用汽车公司却时刻注意市场的动向。通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。通用的雪弗莱开始排挤T型车。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。 分析：1、T型车成功的原因是什么 答：（1）、生产方式的创新，开创大工业生产之先河，1921年，T型车的产量占世界汽车总产量的%。T型车的最终产量超过了1500万辆；（2）、将有钱人的奢侈品变成普通人买得起的消费品；（3）、价格低廉，每辆定价只有几百美元（850—260美元）。 2、T型车由盛到衰的原因是什么 答：（1）、拒绝其他创新，只生产单一的T型车；（2）、只注重生产效率的提高，忽视需求的变化和个性化；（3）、偏执狂，只提供一种颜色——黑色！（1927年停产！） 3、雪弗莱为什么能排挤T型车 答：通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。 4、从这个案例中，你得到什么认识（12分） 答：市场环境的变化和战略的改变成就了通用，而固守僵化的理念却使福特遭受了沉重的打击。从福特T型车的兴衰史可以看出，企业战略必须随环境变化而做出相应的改变。战略应“随机应变”，企业战略需要随时改变，企业应该最大限度地利用环境所的机会，同时使环境对企业的威胁降到最低。而这些机会通常是稍纵即逝的。 中国入世后，国内企业所面临的环境也发生了变化，企业战略也需相应调整。虽然现在中国市场经济已经进入了微利时代，但超额利润依然存在，这来源于市场经济的不完美。企业既要学会把握微利时代的管理模式，又要能把握市场的不完美瞬间，从而抓住超额利润。 1 案例展示 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。 经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第
第一题解释下属名词(每小题4分) 1. 市场营销：是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换已获得所需所欲的一种社会及管理过程。 2.市场细分：指企业通过市场调研，依据一定的标准，把整体市场划分为若干个子市场的市场分类过程。 3. 品牌：是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。 4. 数量折扣：又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。 5. 广告狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动 第二题单项选择题(每题2分，共20分) 1、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为_____________。 C A、欲望需要 B、需要购买力 C、欲望购买力 D、欲望人数 2、“寻求品种的购买行为”就是指消费者购买特定产品时，面对的市场情况为：“品牌差异”_______，而其的“购买介入程度”又_______。 B A、大高 B、大低 C、小高 D、小低 3、分别为若干不同的细分市场设计不同的产品或服务，并采用不同的营销组合，就是目标市场营销战略中的_______战略。B
A、无差异 B、差异 C、集中 D、部分差异 4、引入期的“快速掠取战略”是指采用_______促销和_______订价。D A、高低 B、低高 C、低低 D、高高 5、顾客主要想通过购买努力在市场上寻找到价格更便宜的产品，属于消费品分类中__B_____品中的异质品。 A、方便 B、选购 C、耐用 D、特殊 6、按照订价的“3C模型”原理，企业确定价格时，应该使制定出来的价格与竞争者的价格有相同的___D____。 A、成本利润率 B、利润水平 C、价值 D、价值价格比 7、一般说来，产品的价格越贵，就越应该使用____C___渠道。 A、较长 B、密集性 C、较短 D、独家分销 8、生产制造商向最上级渠道成员实施营销刺激，由此逐级带动渠道成员多进货和向顾客销售产品的促销作法称为____B___战略。 A、拉 B、推 C、整体 D、顾客 9、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这是___B____。 A、推销观念 B、社会市场营销观念 C、生产观念 D、市场营销观念 10、康佳电视中的“康佳”二字是___B____。 A.招牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.都不是 第三题、简答题
市场营销学》考试试卷 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。每小题1 分，共 10 分。） 1 ．成本领先的核心是争取最大的__________________ ，__以达到单位产品成本最低， 从而以较低的售价赢得优势。 A ．市场增长 B ．市场份额C. 市场盈利D ．市场机会 2 ．旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争， 它们彼此之间是 _____________________________________ 。__ A. 愿望竞争者B ．属类竞争者C ．产品形式竞争者D. 品牌竞争者 3 ．消费者的购后评价主要取决于_______________ 。_ A ．心理因素 B ．产品质量和性能发挥状况 C ．付款方式 D ．他人态度 4 ．生产者用户初次购买某种产品或服务称为______________________ 。__ A ．直接重购 B ．修正重购C. 重购D ．新购 5 ．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌机等建筑 工程中所需要的机械设备，这是一种________________________________________ 策_ 略。 A ．市场集中化 B ．市场专业化C. 全面市场覆盖D ．产品专业 化 6 ．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________________ 的_ 数目。 A ．产品项目 B ．产品线 C ．产品种类 D ．产品品牌
7 ．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是 策略。 A ．等级包装 B ．类似包装C. 分类包装D ．配套包装 8 ．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据______________________ 制__定的。 A ．对竞争者的报价估计 B ．企业自身的成本费用C. 市场需求D ．边际成本 9 ．既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是____________________ 。_ A ．制造商代理 B ．销售商代理C. 产品经纪人D ．佣金商 10 ．促销工作的核心是______________ 。_ A ．出售商品 B ．沟通信息C. 建立良好关系D ．寻找顾客 （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。每小题2 分，共20 分。） 1 ．市场营销管理哲学的核心是正确处理___________________________ 之__间的利益关系。 A ．企业 B ．供应商 C 顾客 D ．中间商 E ．社会2 ．企业多角化成长战略包括。 A.纵向多角化B ?垂直多角化C.同心多角化D ?水平多角化E ?综合多角化 3 ______ ．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分 为_______ 。 A ．愿望竞争者 B ．随机型竞争者 C ．属类竞争者 D ．产品形式竞争者 E ．品牌竞争者 4 __________________________________________ ．生产者购买行为的主要类型有 A ．直接重购 B ．修正重购 C ．新购 D ．间接重购 E ．邮购5 ．市场定位的主要方式 有____________________________________________ 。__
市场营销形成性考核作业一参考答案 一、判断题 1 √ 2×3×4√ 5√ 6 × 7 × 8 × 9 √ 10× 二、单项选择 1 B 2 B 3 C 4 D 5 B 6 B 7 C 8 B 9 D 10B 11 B 12 C 13A 14 B 15B 16 A 17 B 18 C 19 C 20 B 三、多项选择题 1 A B E 2 A B C E 3 A C D 4 A C E 5 C D E 四、简答题（答案要点）
一、答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。 具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。 （2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。 2、两者的区别： ①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。 ②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。 ③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。 ④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。 二、参考课本P29 答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。 （2）具体的三种途径有： ①同心多角化指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与
市场营销学试题及答案A2 一.单项选择题（每小题1分，共12分） 1.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（）。 A. 欧洲 B.日本 C.美国 D.中国 2.从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令——控制式组织”）的致命弱点是（）。 A.高度集权 B.效率低下 C.执行过时的营销观念 D.阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播 3.与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。 A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环境 D.营销组合 4.反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的（） A.社会效果 B.本身效果 C.直接效果 D.促销效果 5.（）指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A.刺激物 B.诱因 C.反应 D.驱使力 6.（）是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A.风险业务 B.市场机会 C.困境业务 D.环境威胁 7.运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是（）。 A.2.6亿元 B.2.9亿元 C.0.8亿元 D.1.7亿元 8.依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（）原则。 A.可衡量性 B.可实现性 C.可赢利性 D.可区分性 9.市场领导者保护其市场份额的途径是（）。 A.以攻为守 B.增加使用量 C.转变未使用者 D.寻找新用途 10.品牌按时了购买或使用产品的（）类型。 A.生产者 B.经销商 C.代理商 D.消费者 11.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。 A.渗透定价 B.撇脂定价 C.尾数定价 D.招徕定价 12.物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和（）。 A.销售水平 B.市场规模 C.成本费用 D.存货水平 二.多项选择题（每小题1分，共8分） 1.市场营销学的研究方法很多，主要有（）。 A.传统研究法 B.数量研究法 C.管理研究法 D.历史研究法 E.系统研究法 2.对环境威胁的分析，一般着眼于（）。 A.威胁是否存在 B.威胁的潜在严重性 C.威胁的征兆 D.预测威胁到来的时间 E.威胁出现的可能性 3.产品小时的时间序列，其变化趋势主要是（）共同作用的结果。 A.趋势因素 B.周期因素 C.季节因素 D.不确定因素 E.复合因素 4.优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行（）现行产品组合的工作过程。 A.调查 B.分析 C.研究 D.评价 E.调整 5.心理定价的策略主要有（）。
《市场营销学》试卷A-07 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 3、威胁水平高而机会水平低的业务是。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 4、开展公共关系工作的基础和起点是_________。 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 5、组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。 A．小于B．大于 C．等于D．都不是 6、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。因此，服务质量是一个_________。 A．主观范畴B．客观范畴 C．道德范畴D．文化范畴 7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。 A．市场需求B．企业需求 C．市场潜量D．市场最低 8、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。 A．避强B．对抗性 C．竞争性D．二次 9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。
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关系的总和。 选择一项: 题目11 微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不对错 受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影 题目4 响作用。 选择一项: 保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。 对选择一项: 错 对错 题目12 题目5 消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。选择一项: 选择一项: 对错 对错 题目13 题目6 随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。对它最适宜的投资策略是发展策略。选择一项: 选择一项: 对错 对错 题目14 题目7 在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销;香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。了市场渗透策略。选择一项: 选择一项: 对错
市场营销学复习题 一、单项选择题 1.“营销学”和“经济学”都提及“市场”这一概念，下面哪个词与“营销学”中的 “市场”含义接近。（ D ） A.场所 B. 商品 C. 人口 D. 顾客 2.路易斯· E·布恩（Louis E Boone，1995）指出“______是市场营销活动的根源”，认 为它是市场营销赖以存身的本质的立足。（ D ）A. 生产 B. 关系 C. 需求 D. 交换 3.温德尔 ·史密斯（Wendell R. Smith）于1956 年提出的市场细分学说，从根本上讲， 其细分的逻辑依据主要在于________。（ B ） A.产品类别的差异性 B. 顾客需求与偏好的差异性 C. 企业规模实力的差异性 D. 竞争者营销能力的差异性 4.营销观念从4Ps、4Cs 到5Rs 不断发展演变，总的趋势是更突出顾客的核心地位， 营销的核心从交易走向_________。（ C ） A. 交换 B. 销售 C. 关系 D. 需求 5.“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映 的营销观念是_______。（ B ） A.推销观念 B. 产品观念 C. 生产观念 D. 市场营销观念 6.相关群体的看法或行为会直接或间接影响消费者的购买行为。企业通过影视明星、体 育明星代言的方式推销产品。对消费者而言，这些明星属于其_______。（ C ）A. 紧密群体 B. 归属群体 C. 向往群体 D. 厌恶群体 7.左撇子工具店属于市场细分的哪一个层次（ B ） A.细分营销 B. 补缺营销 C. 本地化营销 D. 个别化营销 8.可口可乐和百事可乐是两大碳酸饮料生产商，二者的竞争关系属于_______。（C ） A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 品牌竞争者 D. 产品形式竞争者 9.美国学者西奥多·莱维特（Theodore Levitt）指出：“新的竞争不在于各个公司的工厂 生产什么产品，而在于其产品能提供何种________（如包装、服务、广告、送货、仓储以及具有其他价值的形式）之上。”（ D） A. 质量水平 B. 包装 C. 形象 D. 附加利益
市场营销学试卷及答案详解（十四） 一、填空题 ( 每空 1 分，共 16 分 ) 1. 生产资料购买活动有 _____________ 、 _____________ 和新任务购买型三种类型。 2. 产品满意程度取决于产品购买前的 _____________ 和产品使用后所表现出来的 _____________ 的接近程度。 3. 采用新技术创新策略创名牌，可以通过_____________ 策略和_____________ 策略两种途径。 4. 产品包装按其作用可分为 _____________ 和 _____________ 两大类。 5. 新的科技发展对企业的生存和发展来说，既是一种新产品的_____________ ，又是一种淘汰老产品的“毁灭性力量”。 6. 需求导向定价法主要有 _____________ 和 _____________ 两种。 7. 国际营销区别于国内营销的最重要内容之一是 _____________ 。 8. 在采购总量一定的基础上，采购批量与 _____________ 成正比关系。 9. 广告的销售效果分析方法主要有 _____________ 和 _____________ 。 10. 产品的 _____________ 是生产者市场细分最常用的标准。 二、判断题 ( 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。每小题 1 分，共 10 分 ) 1. 在垄断竞争情况下，企业宜将自己的产品价格定得与市场均衡价格差别不大。（） 2. 企业应密切关注对企业影响的严重性大、且出现率高的环境威胁。（） 3. 国际企业运用转移价格策略的主要目的是评价各子公司的经营状况。（） 4. 一个品牌已拥有广大忠诚顾客，即使其产品已历经更新换代，但品牌的领导地位可经久不衰。（） 5. 新产品的较晚购买者，往往对新事物抱怀疑态度，在新产品购买前须经深思熟虑，不易改变原来的消费方式。（） 6. 有效的细分市场应具备可测量性、可进入性和实效性等特征。（）
《市场营销学》试卷 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题 纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、职能研究法属于的范畴。 A．传统研究法 B．管理研究法 C．历史研究法 D．系统研究法 2、战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的经营单位。 A．最大 B．最小 C．一般 D．盈利 3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告 B．公共关系 C．推式 D．拉式 4、由于服务是无形的，是对服务水平和服务质量的可见性展示。 A．服务本身 B．价格 C．分销商 D．促销 5、一般说来，消费者经由获得的信息最多。 A．公共来源 B．个人来源 C．经验来源 D．商业来源 6、对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求
的策略称为。 A．产品延伸策略 B．产品适应策略 C．产品扩展策略 D．产品变动策略 7、为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。 A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．定期性调研 8、市场定位是在细分市场的位置。 A．塑造一家企业 B．塑造一种产品 C．确定目标市场 D．分析竞争对手 9、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。 A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场 10、顾客购买商品的实质是购买某种。 A．特征 B．用途 C．功能 D．利益 11、认识需要是生产者用户购买决策的。 A．终点 B．中间点 C．起点 D．以上都不是 12、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用。 A．长而宽的渠道 B．短渠道 C．窄渠道 D．直接渠道 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。） 1、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有。 A．新产品实现流程 B．生产管理流程 C．存货管理流程 D．订单——付款流程E．顾客服务流程 2、消费者知觉经历如下几个过程。
?/ ? ?/ ? ? 一、判断题（每小题2分，共40分） 题目1 在竞争激烈的情况下，为了与同行和平共处，适于采用随行就市定价法。 选择一项： 对 错 题目2 正确 导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。 选择一项： 对 错 题目3 正确 当企业以利润最大化为定价目标时，其价格往往定得很高，以求在最短的时间内取得最大利润。 选择一项： 对 错 题目4 正确 产品的需求价格弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越大，反之，则需求弹性越小。 选择一项： 对 错 题目5 正确 对于互补产品的定价原则是同高同低。 选择一项： 对
错 题目6 正确 分销渠道的存在是为解决因生产与消费的分离而产生的产品数量、品种、时间、地点和所有权等方面的矛盾。 选择一项： 对 错 题目7 正确 生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。选择一项： 对 错 题目8 正确 真正折扣商店以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。 选择一项： 对 错 题目9 正确 直效营销有助于企业降低经营成本。 选择一项： 对 错 题目10 正确 消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。 选择一项： 对 错 题目11
正确 公共关系是一项短期的促销方式。 选择一项： 对 错 题目12 正确 企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。 选择一项： 对 错 题目13 正确 促销的实质是商品交换。 选择一项： 对 错 题目14 正确 销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。 选择一项： 对 错 题目15 正确 网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。 选择一项： 对 错 题目16 正确 关系营销就是企业要经常单向地向顾客发送信息，以此来影响顾客的购买行为。选择一项：
《市场营销学》复习题及答案 一、单项选择题 1. 夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于【】 A. 潜伏需求 B. 充分需求 C. 不规则需求 D. 过量需求 2. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是【】 A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 3. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的【】 A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位 D. 狗类战略业务单位 4. 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于【】 A. 集团多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 关联多角化 5. 同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫 A. 市场营销近视【】 B. 超细分战略 C. 反细分战略 D. 多数谬误 6. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是【】 A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 7. 市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为【】 A. 年度计划控制 B. 赢利能力控制 C. 效率控制