别克·昂科拉ENCORE
产品及传播研究
昂科拉ENCORE产品扫描
?上市时间：2012年10月10日，广州
?产品定位：紧凑级SUV，融合SUV的多功能性和高坐姿，兼具紧凑运动型
车的高效与灵活操控，开辟15-20万元高档紧凑型SUV蓝海市场。
?战略任务：担负品牌年轻化和产品布局的重任
1.昂科拉ENCORE肩负激活别克年轻基因的重任，为品牌再次注入全新的激
情与力量，促使别克品牌进入新一轮的跨越式发展。
2.别克在SUV产品规划中将推出大、中、小型的SUV，因紧凑型SUV市场容
量不断增大且首次购车的比例较高，所以小型SUV昂科拉作为排头兵首先
带领别克品牌杀入SUV市场。
?目标人群：首次购车的80后年轻消费群体
1.80后作为新崛起的消费力量已经开始释放潜力，而既能应付日常使用又具
备一定越野能力的SUV，对于活泼好动、钟爱远游的年轻人无疑是排位靠
前的佳选。
2.昂科拉突破以往SUV多为“家庭购置的第二辆车”惯性模式，以为年轻群
体的首次购车提供SUV选择为目标，且考虑到首次购车用户消费能力多在
20万元以下，制定出昂科拉15-20万元的价格限定。
?竞品分析：昂科拉产品特性决定其在市场上无法界定出最直接的竞争对手
1.车身尺寸：与其接近的为奥迪Q3/宝马X1/东风日产逍客，但在品牌定位上
昂科拉与这3款产品有差异。
2.价格方面：德系、日系主流紧凑级SUV主攻20万元以上价格区间，且车身
尺寸更大；韩系SUV与之价格相仿但在品牌上无法与别克抗衡。
3.跨界竞争：昂科拉还有机会与大众高尔夫6、福特福克斯、日产骐达等高端
紧凑级轿车进行跨界竞争。
昂科拉ENCORE的整体传播思路
?传播目标：找准传播定位人群-80后，通过一系列针对80后的传播活动进
行宣传。
?传播内容：在各种场合发表及打造产品的年轻宣言与青春态度，激励年轻
消费者实践敢想敢为、自我实现的青春信念，倡导目标人群体验先行、乐
于引领、探索生活更多可能的生活方式。
?传播目的：吸引80后年轻消费群体的关注，并引发年轻群体展开火热的
讨论与分享，产生情感共鸣。
?传播手段：通过广告片、视频网站、电视栏目、社交网络等多渠道进行产
品理念灌输。
?传播关键词：“年轻，就去SUV”、“说走就走”、“和自由一起私
奔”、“激活可能”、“年轻就有可能”等。
昂科拉ENCORE的主要传播活动
广告直击“80后”：6段“80后”广告，引起目标人群共鸣
?广告策略：
1.很多产品在入市阶段都将目标受众定位为80后，有求宽求广的嫌疑。昂科
拉的广告表现很彻底，通过6段不同的视频来展现年轻人的心态和产品的契
合点，直击年轻人内心深处。
2.昂科拉广告片策略：对80后人群进行细分，为每个年龄拍一段TVC。从
1980、1981、1982、到1989，每个年龄的人群心理都得到淋漓展现。通
过自述的方式，张扬出年轻人的独特个性：“我198X”
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市场效果：这组广告在收获了众多好评以及情感共鸣的同时，在市场上也得到了积极的反馈，昂科拉刚上市第一个月销售就达到6000辆，定单更是达到2万辆。 ?6段广告：说走就走篇、细节露馅篇、做人直接篇、机会自找篇、自由私奔篇、跟着没门篇。
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活动范围：国内首个16个城市接力联动的大型户外互动定位游戏，每个城市游戏时间为七天，以打破常规的酷炫方式吸引众多年轻人参与。 ?新技术运用： 1.
昂科拉“ENCORE 全城大搜?藏”依托AR （增强现实）、LBS （定位服务）、APP （应用程序）技术整合，在SoLoMo 模式（Social+Local+Mobile ）上为玩家提供在真实街景中捕捉虚拟车辆的趣味体验。 2.它集合手机互联网游戏的互动性、娱乐性、高科技与时尚感，改变了以往品牌与消费者传统的网络互动方式，将产品特性和目标群体爱好习性相结合，在游戏中传递产品活跃、个性、时尚的特性。显示出别克品牌对其目标人群特征和需求爱好的深刻洞察与精准把握。 ?活动效果：游戏总计下载量逾48万次，吸引超过3万名玩家参与，共引发190万次微博互动，微博话题数累计达到457万，使昂科拉得到年轻群体的高度关注。
互动聚拢“80后”：
“全城大搜?藏”APP 互动游戏，为新车上市掀起全国造势热潮
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《今晚80后脱口秀》栏目介绍：展现年轻人对社会热点、文化事件、时尚潮流的态度和思想，是东方卫视最受年轻人欢迎的王牌脱口秀节目。 ?昂科拉与《今晚80后脱口秀》合作 1.昂科拉以“选择”为当期主题，通过引发共鸣的创意短片与80后年轻群体面对面互动，探讨出奇制胜的年轻态度。 2.恰到好处的脚本编排，吸人关注的昂科拉新车型，80后的年轻态度被融入一起，将昂科拉打造成80后的个性选择之车。
栏目共鸣“80后”：
昂科拉联手热门电视栏目《今晚80后脱口秀》，引发年轻态度大讨论
?昂科拉《说走就走！我们爱旅行》节目热播 1.
这是昂科拉携手国内知名网络视频播放平台爱奇艺联合推出的大型户外旅行节目。六组新生代人气偶像驾驶昂科拉ENCORE 走南闯北，诠释率性、改变、勇敢、自由、真实的年轻态度。 2.
节目总共6期，行程覆盖成都、青岛、平遥、厦门、西安和洱海六地。播出后点击量超过百万次，别克和爱奇艺官博的相关转发和评论数超过万条。片中的主题也在网友中引发热议。 3.昂科拉倡导的“说走就走”的年轻态度、勇气和洒脱，也融合在每一处不同的景致里，与目标人群产生情感共鸣。
视频引导“80后”： 昂科拉携手爱奇艺视频网站，推出大型户外旅行节目，引发网友热议 ?
新车发布会诠释产品特性：以昂科拉之夜，昂科拉音乐盛典等年轻、欢乐、时尚、激情的形式举行新车上市，将活动调性与产品属性紧密相联，强化目标群体的产品记忆。 ?针对“80后”目标人群进行新车推广：各地上市活动邀请很多80后的年轻人参加，同时还请来众多80后表演嘉宾进行节目演出，无论在一二线城市，还是三四线城市，昂科拉都被打造成80后群体首次购车的最佳选择。 终端集客“80后”： 昂科拉全国各地上市发布会，打造成80后群体的狂欢盛会