旅游市场营销
绪论
市场：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程.
旅游市场：旅游市场就是旅游产品的所有潜在和现实的购买者。简而言之，旅游市场即指旅游需求市场或旅游客源市场。
旅游市场营销：是以旅游者需求为导向，以实现旅游产品交换为目的，是向旅游者创造、沟通与传达价值的过程，旨在满足旅游者需求并使其满意的同时，使旅游企业和旅游经营者及利益关系人获利或社会效益提升的经营活动的总和。
旅游营销观念：1生产观念2产品观念3推销观念4市场营销观念5社会营销观念6整合营销观念
绿色营销、情感营销、网络营销简单介绍
旅游市场营销观念演变有几个阶段
国外：1市场营销学理论的引入阶段
2推销观念向市场营销观念转变阶段
3旅游企业差异化定位阶段
国内：1政府接待
2公关
3推销阶段
3市场营销阶段
第二章旅游营销环境分析
旅游市场营销环境：是指影响旅游企业市场营销活动及其目标实现的各种内外因素所构成的多层次、互相关联和不断变化的结构系统。
旅游微观市场营销环境：是由企业内部因素（企业资源、能力和竞争力）外部资源（旅游中间商、旅游供应商、社会公众、旅游消费者和竞争者）构成，企业外部因素也可称外部小环境。
旅游宏观市场营销环境：是包括政治、法律、人口、社会、文化、自然、经济、科技、交通等在内的外部大环境。
旅游市场的政治法律环境影响
1法律法规
2国家或地方方针政策
3双边关系
列举那些环境属于企业内部环境
1旅游企业内部环境：旅游资源及分析、企业能力极其分析、企业竞争力极其分析
2旅游竞争者:
3旅游消费者
4旅游中间商
5社会公众
旅游市场营销环境分析方法：
1.PEST分析法
2.Five Forces分析法
3.SWOT分析法
怎么用：SWOT分析即优势、劣势和机会、威胁分析，SW指企业相对于竞争者的优势和劣
势，OT指企业面临的外部机会和威胁。旅游企业对营销环境的分析主要是分析环境带来的机会和威胁，以及企业自身的优势和劣势，做到知己知彼，从而设计对应的战略措施，制定科学的营销战略和计划。
第三章
1.旅游购买行为的概念：旅游购买行为是指旅游购买主体为了满足其旅游需要与欲望所进行的选择、购买与使用旅游产品或旅游服务的一系列活动。
2.影响旅游购买行为的因素：
（1）影响旅游者购买行为的文化因素：
文化
微文化
社会阶层
（2）影响旅游购买行为的社会因素
参照群体
家庭
角色与定位
（3）影响旅游购买行为的个人因素：
年龄及家庭生命周期
职业
经济状况
个性
价值观
生活方式
自我概念
（4）影响旅游购买行为的心里因素：
动机
感知
学习
记忆
态度
3.旅游消费者购买决策过程分析：
旅游消费者购买决策行为：识别需要、信息搜寻、方案评估、购买决策、购后行为
旅游组织机构购买行为：问题认识、建立购买标准、寻找供应商、选择供应商、购买后评估与反馈
第四章
旅游市场营销调研的方法：
1.观察法。观察法是调查者直接在现场对被调查对象进行直接观察或者借助仪器设备进行记录，以获得旅游市场信息资料的方法。
2.专题讨论法。专题讨论法是指专门邀请一部分工作人员，在一个有经验的主持人引导下，
花几个小时讨论一种产品、一项服务、一个组织或其他市场营销话题的一种调研方法。3.问卷调查法。问卷调查法是通过拟订的调查问卷来收集信息资料的一种调研方法，又分为邮寄调查法、电话调查法、面谈调查法、电脑调查法
4.实验法。实验法源于自然科学研究的实证法，它是指把调查对象置于特定的控制环境下，通过控制外来变量和检验结果差异来发现变量间的因果关系，获取信息资料的调查方式。
第四章
一、旅游营销调研方法有哪些?
1、观察法；
2、问卷调查法（邮寄调查法，电话调查法，面谈调查法，电脑调查法） 3.专题讨论法4、实验法
第五章
一、市场细分概念：是指将一个大市场划分为若干个小市场的过程。
二、市场细分的标准：1、按旅游市场地理变量细分（客源国，旅游者国际流向，客源地与目的地的空间距离）2、按旅游市场人口统计变量细分（年龄，性别）3、按旅游市场心理变量细分（个性特点，态度，兴趣，动机，生活方式）4、按旅游市场行为变量细分（旅游目的，旅游时机，旅游方式，旅游频率，品牌忠诚度等）
三、旅游市场细分的作用：1、有利于旅游企业更好的把握市场机会
2、有利于旅游企业适时的制定和调整旅游市场营销组合策略
3、有利于旅游企业优化营销资源配置
四、旅游目标市场的基本条件：1、旅游目标市场的确定有赖于有效的市场细分
2、旅游目标市场具有一定的市场发展潜力
3、旅游目标市场符合企业的目标和能力
五、旅游目标市场营销策略及其优缺点
1、无差异目标市场营销策略。优点：成本具有经济性；有利于提高服务技巧和劳动效率
缺点：市场适应能力差；加剧了市场竞争，从而减少企业的
经济效益，增加经营风险。
2、差异性目标市场营销策略。优点：多元化经营；有利于树立旅游企业在旅游者心中的形
象；机动灵活性
缺点：影响经营成本；影响经营效率；影响优势发挥
3、集中性目标市场营销策略。优点：资源力量集中于特定市场开阔，满足消费者需求；降
低成本，减少销售费用；有利于创造出特色的产品和服务
缺点：很大的风险性
六、旅游目标市场定义：是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所满足其需求的一组特定的旅游消费者。
七、旅游市场定位定义：是指设计公司的产品和形象已在所选定的旅游目标市场心中占据一个独特的位置。
八、旅游市场定位方式：1、重新定位2、迎头定位3、重新定位4、比附定位
九、旅游市场定位方法：1、根据产品特色进行定位
2、根据“质量-价格”定位
3、根据产品使用者进行定位
4、根据产品的类别进行定位
5、根据竞争者进行定位
6、逆向心里定位
第六章
1、市场营销战略概念：宏观上：是指一个国家或地区在现代市场营销观念下，为了实现该国或地区发展旅游业的目标，为了旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划；微观上：是指旅游企业在现代市场营销的观念下，为了谋求企业的长期发展，根据外部环境和内部条件变化，旅游市场所作的具有长期性、全局性、的计划和谋略。
二、旅游市场竞争战略：1提高市场份额2维持现有市场份额：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御、进一步扩大市场份额
三、市场挑战者战略：1、选择进攻对象：攻击市场主导者、攻击地方性小企业、2进攻策略：正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回I进攻、游击进攻
四、旅游品牌定义：品牌是一种名称、符号、术语、标记、或设计，或者是他们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品区别开来。
旅游产品内涵：属性、利益、价值、文化、个性、顾客
旅游产品特产：1旅游企业的无形资产2具有个性3以消费者为中心、具有排他性、信息传递
旅游品牌创立：1、基本模式：服务质量创立旅游品牌、经济规模创旅游品牌、企业文化创旅游品牌、营销活动创旅游品牌2；旅游品牌塑造：旅游品牌定位、旅游品牌设计、旅游品牌传播、
第七章、
旅游产品：旅游产品是旅游者为了获得物质和精神方面的享受，花费一定的时间和精力、金钱获得的一次旅游体验和经历。
旅游产品生命周期与策越
产品生命周期理论：产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程
阶段：投入期——成长期——成熟期——衰退期
特点及策略：
(1)投入期：接待量很小，增长缓慢，产品单位成本很高；没有建立高效率的分销模式，企业承担的风险最大；
采取新产品营销策略：缓慢撇脂策略；迅速撇脂策略；缓慢渗透策略；迅速渗透策略；(2)成长期：特点:日渐被消费者接受，产品设计基本定型，主题明确；基础设施已趋完善；知名度逐渐提升，销售额稳步上升，企业利润大幅度提高；新的企业参与市场，展开竞争；策略：a改进旅游产品。进一步完善基础设施的配套设施，提高旅游地的可进入性促进各行业之间的协调，增强企业的接待能力；根据旅游者的信息反馈，增加特色产品与服务，以吸引更多的游客。
b. 加强市场促销；
c.开拓新市场；
(3)成熟期；特点：销售额达到顶峰而增长趋于缓慢，市场占有率大，市场趋于饱和，供求基本均衡，但企业的竞争日趋激烈。
策略：a市场改革b产品改革c营销组合改革d新产品研制和开发
（4）衰退期；特点:已经不适应人们不断变化的消费需求，销售量锐减，许多企业被淘汰；市场有新的产品出现或替代产品。策略：a.立刻放弃策略；b.撤退和淘汰疲软产品；c.逐步放弃策略；d.自然淘汰策略；
第八章
旅游新产品定价策略：
1.撇脂定价策略：高价格策略，指企业在新产品刚投放市场时把价格定得很高，以求在尽可能短的时期内迅速获取高额利润，随产品的进一步成长再逐步减低价格。
2.渗透定价策略：也成渐取定价策略或低价格策略，是指旅游企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和市场占有率。
3.满意定价策略：介入撇脂定价和渗透定价之间的折中定价策略，其新产品的价格水平始中，同时兼顾企业、购买者和旅游中间商的利益，能较好地得到各方面的接受。
第九章
如何选择旅游中间商：a.中间商可能带来的经济效益。B.目标市场的一致性c.中间商的商誉与能力d.中间商对旅行社的业务依赖性e中间商的规模与数量f中间商的合作意向
第十章
列举旅游促销策略或手段：
1、旅游广告：本质特征是一种经济活动现象，具有一切经济活动的投入和产出的特征。也是信息传播活动，只有当某种信息传播与旅游企业经营活动挂钩并以盈利为目的才具备了广告的特点。
广告的类型：按使用媒介分为两类一是付费租用的大众传播媒体广告，二是自行购买或创办宣传媒体广告
按具体针对对象：旅游中间商广告、社会集团广告、旅游者广告
按直接目标：告知性广告、劝导行广告、提醒行广告
旅游广告方式选择：确定广告目标和目标受众、旅游广告信息设计、旅游广告媒体的选择、广告推出时机和频率选择、旅游广告预算
2、旅游公共关系：是建立在与旅游业公众客体良好合作并和谐发展的科学与艺术。对旅游业的发展具有重要的意义。
主要类型：根据旅游企业组织与市场外部环境的石英关系划分：建设性、维系型、防御型、矫正型、进攻型等
按旅游公共关系采用的方式和直接目的划分：宣传型旅游公共关系、交际型、服务型、社会型、征询型
3、旅游人员推销：是指旅游企业通过派出专门的推销人员或委托专职销售机构与旅游者进行面对面沟通，劝说旅游者购买旅游产品和服务的促销策略。
作用:传递获取信息、销售产品、开拓新市场
类型：根据旅游人员推销的工作场所分:外部推销、内部推销
按旅游人员推销涉及销售人员的范围：专业人员推销（派员推销、会议推销）、全员推销
战略：刺激反应推销战略、精神状态、公式型、需求满足
旅游推销人员管理：招聘和选拔推销员、培训推销员、指导、激励、考评推销员
旅游市场营销学复习题库 一、单选题 1.满足消费者现实或（潜在的）需求是企业在市场营销活动的中心和出发点 2.努力提高效率，降低成本，扩大生产，设计出更多的旅游线路，生产出更多的旅游产品， 这是旅游市场营销的哪种观念？（生产观念） A.以下哪种不是旅游市场营销的重要特征？（社会导向） 3.旅游市场营销的环境分析包括内部营销环境分析及（外部营销环境）分析。 4.以下哪种不属于旅游市场营销的外部营销环境分析（企业内部管理环境）？ 5.以下哪个选项不是市场营销组合4P中的？（） A.产品、价格、市场细分、促销 6.SWOT分析不包括（）？机遇形势优势劣势 7.当年香港的回归使得到港旅游者的数量大幅度下降。主要受到的宏观环境的影响是（） A．政治法律环境 B. 经济环境 C. 人口环境 D. 生态环境 8.关于恩格尔系数的说法正确的是（） A.一国恩格尔系数越大，表明该国越富有 B.一国恩格尔系数越大，表明该国越贫困 C.家庭收入越多，用于食品方面的开支越少 D.恩格尔系数越大的家庭，越有能力去旅游 9.旅游需求是指在一定的时间和区域内，特定的旅游者群（）购买旅游产品的总量。 A.愿意 B.愿意且能够 C.能够 D.需要 10.依据各类人群旅游需求的特征，老年人群更喜欢（）类型的旅游景点？ A.江南水乡 B.泰山 C.游乐场 D.滑雪 11.着重于解决“为什么”的问题，而不是“是什么”的问题，这属于（）。 A.探测性市场调查 B.描述性市场调查 C.因果性市场调查 D.预测性市场调查
12.最常见的市场调查方法是（）。 A.问卷法 B.访谈法 C.观察法 D.实地调查法 13.假如整个市场的消费者有着同一的消费需求，这符合以下哪种市场需求偏好模式？（） A.分散偏好型 B.集群偏好型 C.同质偏好型 D.内向偏好型 14.以下哪一点不属于旅游市场细分的作用？（） A.有利于企业发现潜在的市场机会 B.有利于优化营销组合 C.有利于企业制定灵活的竞争策略 D.有利于大规模生产、降低成本 15.按照消费者群体的年龄特征、家庭生命周期以及受教育程度等多个指标对旅游市场进行 细分的方法属于（）？ A.单变量细分法 B.多变量细分法 C.顾客盈利能力细分法 D.地理变量细分法 16.中国移动公司针对商务人士推出神州行业务，针对年青人推出动感地带业务，针对农村 地区推出神州行惠农卡业务，这说明中国移动公司的旅游目标市场营销战略为（）？ A.无差异性营销 B.差异性营销 C.集中性营销 D.分散性营销 17.下列市场微观细分因素中，属于人口统计因素的是（） A.消费者的职业 B.消费者的生活方式 C.消费者的个性 D.消费者对品牌的偏好程度 18.酒店服务中，一客人退房后把东西落在了酒店，由于赶飞机，无法及时赶回取回东西， 这时候酒店服务人员已经把这位客人的东西送到了机场，这种服务属于酒店服务产品的
旅游市场营销策划的策略是什么? 一、销售目标： 信息传播最大化 媒体覆盖最大化 经济效益最大化 二、销售策略： 我们把目标市场定为珠江三角洲地区，深圳本地和港澳地区为第二市场，而外省游客主要在春节期间出现，靠本地旅游规划宣传提高来访量。 我们应当采取以下策略进行销售： 1、确定目标市场并划分主要的区域，根据不同的时期、不同的人群对兵马俑产生吸引的不同角度，采用平面旅游规划宣传、文化挖掘、巡回展示等方式，进行市场营销。 2、借助兵马俑对香港市场的特殊吸引(特别是香港人、学生对中国古文化的向往)，选择一至两家旅行社，通过合适的合作方式(让对方进行宣传和推广)，打开香港市场。或采用合适的宣传方式(和媒体合作)，打开香港市场。 3、细分市场，根据每块市场的特点和不同节令特点，旅游规划区分营销、宣传受众的不同需求，采用不同的方法、相应的宣传策略，进行宣传和营销。
4、在价格方面，提高价格虽然能提高利润，但也可能因此减少客流，我们可以在稳定原价格的基础上，采用提高入园人数来提高收入，同时可通过让利等方式借助中间商的宣传拉动，达到市场覆盖最大化。 三、市场分析： 1、市场选定： 1珠江三角洲 2广州 3深圳 4香港 2、市场评估： 1珠江三角洲：营业额546万， 2广州：营业额1049万， 3深圳：营业额664万， 4香港：? 注：A以上数据来自02年总入园人数106万人，营业额9555.3万元人民币。 的基础，有效细分的要求;
B历史数据并没有香港市场，习惯将其和深圳市场划归一起。在这里将香港市场单另列出，是考虑到兵马俑在香港市场可能产生较好高效应，所以进行针对性的旅游规划市场开拓。 3、现状分析： 1广州： ◆客源总量： 人口810万人，港澳侨胞135万人 ◆人均收入： 1.6万元。年人均消费1.14万元 ◆市场特点： 团队组团分为散客，企业团体、地接团三大块。 散客出游多以旅游规划旅行社组织出游为主要形式。时间上为一日游或二日游。 企业团体出游形式上有旅行社和自行出游两种方式。时间上也以一、二日为主。 地接团队市场，广州市内地接外省团队、境外团队深珠游。 今年地接内地港澳游团队出团量明显上升。 ◆ 旅行社：
旅游产品销售方案 一、旅游产品销售渠道的定义：指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的中介组织和一个人。 二、销售渠道的作用： 1、渠道的选择直接制约和其它基本策略 2 、渠道决策需要其他企业的密切合作与协作 3 、在分销渠道中，与商品服务使用权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式。 三、旅游产品销售渠道的类型： 直接销售渠道：是旅行社直接将产品销售给旅游者，期间没有任何中间环节的介入。(途径:门市部直接销售和互联网直接销售) 间接销售渠道:是旅行社通过一个或多个中间环节（批发商，零售商，代理商）将产品销售给最终消费者。 四、适用旅游中间商的作用将旅游产品更有效的提供给目标市场。通过中间商给旅游企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获得的利益：关系经验专长经验规模使供需平衡。 五、影响销售渠道选择的因素 1、目标市场的距离
2、目标市场集中程度 3、旅行社自身条件 4、旅行社的产品 5、旅行社发展的外部坏境 六、旅行社产品销售渠道选择方法 1、销售渠道长度策略:指产品从生产者向旅游者转移过程中经过中间层次的多少，一般地讲，在条件允许的情况下，短渠道优于长渠道。 2、销售渠道宽度策略:一般指旅游产品的树目和分布广度，其中包括自设网点、也包括代销网点。另外，也指直接经销和直接代销某企业旅游产品的中间商的数量。 七、旅游产品SWOT分析 一、优势: 红色资源得天独厚，迄今仍保存完好的革命遗址、，其中有海龙囤、娄山关、等遗址，被列为全国重点文物保护单位，这为红色旅游发展提供了坚实的景观资源基础。它们既给游客一种庄重朴素的民俗情趣，更让游客形成一种永恒的传统感受和精神缅怀，其中绿色旅游资源也十分丰富，贵州赤水植被和景观资源丰富的生态名山，自然景观类型多样，内容齐全。区内层峦迭翠、林海苍茫、碧流飞瀑、幽潭流深、空气清新，令人心旷神怡。主要自然景观类型有峰峦、山石、瀑布、竹海、气象、丹霞。融雄、险、秀、幽、奇于一体，
1.市场营销观念的基本思想（市场营销指导下，旅游企业营销活动的特点） (1) 要求企业必须分析研究市场，并根据自身的资源选择目标市场。 (2) 企业必须结合自身特点制定竞争战略。 (3) 营销企业在竞争能否取胜，则取决于企业能否比竞争对手更有效、更迅速地为目标市场创造价值和满意。 (4) 企业生产，研发，财务，人力资源，技术等所有部门协调一致，全体员工在顾客导向观念下共同努力，营销部门只是连接顾客需求和企业反应的桥梁和纽带。 2.旅游市场及其构成要素 （1）含义：旅游市场是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实与潜在购买者。 （2）构成要素:人口，购买力，购买欲望 3.旅游市场的特点 （1）全球性（2）异地性（3）波动性（4）高度竞争性 4.旅游市场营销的内涵（涵义） 是营销主体对旅游思想、环境、服务进行设计、定价、展示、分销和促销的计划和实施过程，旅游营销通过满足旅游者的需求和创造旅游者满意来实现企业经营目标。 （1）以交换为中心，以旅游消费者为导向。 （2）旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。 （3）旅游市场营销适用范围较广。 5.旅游服务营销7P组合 1)价格2)产品3)促销4)渠道5)人员6)有形展示7)过程 6.顾客让渡价值及构成 （1）含义：是顾客在购买过程中所获得的利益，是顾客获得的总价值与支付价值的差值（2）构成：①顾客总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） ②顾客总成本（货币成本，时间成本，精力成本，心理成本） 7.推销观念与市场营销观念的区别 （1）推销观念的出发点-企业；重点-产品；方法-推销； 目的-通过销售变现获利。 （2）市场观念的出发点-市场;重点---需求；方法---整合营销 目的---通过创造满意获利。 8.旅游市场营销的特点 （1）旅游服务质量管理是主要内容。 （2）收益管理是旅游营销企业管理不规则需求的重要手段。 （3）内部营销与互动营销为重要组成部分。 9.旅游市场营销环境的构成要素 （1）含义：是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件。 （2）构成：①宏观环境-政治，经济，社会文化，科学技术，自然，人口 ②微观环境---供应商，中间商，旅游者，竞争者，社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 10.旅游市场营销环境的特点： 1)客观性2)动态性3)系统性4)差异性
第一章 1、绿色营销：是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。 2、旅游市场营销：是旅游企业以目标客源市场消费者的需求为导向，制定经营计划、组织实施和控制，通过满足消费者的需求，并获取利润的经营管理过程。 3、市场营销近视症：即不适当地把注意力放在产品上而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己产品质量好，看不到市场需求在变化，结果使企业遭到巨大损失。 4、旅游市场：旅游学角度的概念：旅游需求市场和旅游客源市场、旅游供给市场 旅游市场主体——旅游者 旅游市场客体——旅游资源（自然与人文） 旅游市场媒介——旅游业 5、现代市场营销观念：包括市场营销观念和社会营销观念。 6、社会营销观念与传统的营销观念的本质区别：1、根本指导思想和经营出发点不同。 2、经营主体和手段不同。 3、企业的目标不同。 7、市场营销管理的任务：1、负需求——扭转性营销 2、无需求——刺激性营销 3、潜在需求——开发性营销 4、衰退性需求——恢复性营销 5、不规则需求——同步性营销 6、需求饱和——维护性营销 7、需求过剩——限制性营销 8、有害需求——抵制性营销 8、试区分推销、促销和营销： 推销重在产品，卖方需要，营销重在服务，买方需要； 推销先生产后销售，营销注重先需要后生产； 推销重在销量上，营销重在利润上； 推销通过销售来获得利润，营销通过顾客满意来获得利润； 推销只是一场战斗，甚至不需要清理战场，营销是一场战役，整体的考量太多； 推销只是一个点，营销是个面。 促销即促进销售，是指企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业产品销售目的的营销活动。促销的目的则是立刻改变消费者的购买行为。 9、一般市场营销组合理论与大市场营销组合理论的不同？ 1、他提出企业为进入被保护的市场，为冲破政治壁垒和公众舆论的障碍，需要增加两个P，将原来的4Ps理论发展成为6Ps理论。 2、1986年6月30日，菲利普·科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的6P战术(Tactic)之外，还要加上4P战略(Strategy)，最后又加上1个P，这个理论将市场营销
旅游公司营销策划书 【好范文荐】 在惠州，近十几年来随着经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，旅游业也迅速地成长起来。但是作为在旅游业中提供中介服务的旅游公司，却没能跟上其发展的步伐，不但未能从中获取暴利，而且在组织出外旅游这一块市场上也做得不是很理想。针对这一状况，我们以惠州市××旅游公司为例，策划了一个营销方案。 一、市场分析 1、市场营销环境分析 随着惠州市经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，现代交通工具的越来越普遍，再加上拥有天赋的旅游资源的惠州，旅游业的发展可谓是得天独厚。而且，市政府提出的创建“中国优秀旅游城市”的政策更是为旅游发展提供了一良好的宏观环境。 2、市场潜在力分析 除了以上的条件以外，由于惠州市是刚刚发展起来的城市，人们的生活水平一下子提高起来，旅游业的发展使旅游这一概念深入人心，人们已不再满足于现在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。 3、竞争者状况分析
在惠州，旅行社有三十几间之多，而且彼此提供的服务都是大同小异，区别不大。因此形成了激烈的市场竞争，每个公司能得到的市场份额都很校 4、服务分析 在惠州，旅行社提供的服务并不是很齐全，而且在广告宣传这一块却是远远落后于其它城市旅行社。 5、公司的市场表现 知名度还可以，但美誉度不高，产品价格过于偏高，品种不够多，可供选择性小，公司生存的基础在于其是国有企业，政府对其进行了大力的扶持。 二、公司诊断 该公司成立于1986年10月，已经运行了十几年之多，但美誉度却还在一个很低的水平上，公司规模一直未能扩大，到底是哪些因素影响了该公司的发展呢?经调查研究发现： 1、经营管理粗放随意，尤其在营销系统上，没能建立起一套科学的、专业高效的营销队伍。 2、营销人才短缺，由于营销人才不足，造成只知道提供服务，却不知如何打开市场;只知道节省开支，而忘了加大对广告宣传的投入等。 3、无市场调查，任何公司如果无市场调查，就像让瞎子打前战，战果不预而知。
自考《市场营销学》复习资料 第一章导论 第一节旅游市场 一、旅游市场的概念: 旅游市场的概念具有多种表述：传统的旅游市场是指旅游者与旅游经营者双方买卖旅游产品的场所；经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。 市场营销学上的旅游市场是指旅游者、旅游经营者、旅游产品三要素组成的统一体。 所以，这三个要素，互为条件，相互制约，共同组成旅游市场。 二、旅游市场的特点： (1)旅游市场全球性；（2）旅游市场异地性；（3）旅游市场波动性；（4）旅游市场高度竞争性； 第二节旅游市场营销 一、市场营销 市场营销是通过组织或者个人对思想（或主意）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人和组织的预期目标的交换过程。 市场营销基本含义： （1）市场营销的主体既包括以一定形式出现的法人，也包括自然人：既包括盈利性企业，也包括非营利性组织，如政府、学校、医院、宗教团体等。 （2）市场营销主体都有自己营销目的，并且要达到营销目的，就必须通过市场同别人交换产品或服务，以满足别人的需要和欲望。 （3）市场营销的商品不仅包括单一的货物产品，还包括思想、劳务等非物质形态产品。（4）市场营销的活动从调研市场需求开始，之后进行产品设计、生产、销售，直至售后服务结束，贯穿生产领域、流通领域和消费领域。 二、旅游市场营销 （一）旅游市场营销的概念 旅游市场营销是旅游企业或其他组织通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标。 旅游市场营销的含义： （1）旅游的主体主要是各种旅游企业，如宾馆、饭店、旅行社和风景点等，但也包括非营利性的政府有关机构，如旅游管理局等。 （2）所有的旅游企业或其他组织都有自身的营销目的，要实现其营销目的，就必须通过市场交换其旅游产品，以满足交换者的需要和欲望。 （3）旅游市场营销的旅游产品主要是以服务产品为主，如导游服务、预订服务等，同时也有实物产品，如旅游纪念品。 （4）旅游市场营销是综合性、全方位的营销活动，涉及到社会的各个方面。由于旅游产品是由食、住、游、行、娱、购六个要素组成的整体产品，因而，旅游市场营销活动会涉及餐饮、住宿、交通、娱乐、商业等行业。 三、旅游市场营销观念的发展 营销观念是指导游企业从事旅游营销活动的思想观念和经营哲学，是旅游企业一切经营活动的出发点，也是旅游企业制定营销战略和策略的根本指导思想。
旅游市场营销学模拟试题1 一、填空题（每空1分，共15分） 1.整体旅游产品的三个层次包括：（核心层）、（有形层）、（拓展层）。 2.游产品生命周期可以划分为（导入期）、（成长期）、（成熟期）、（衰退期）等四个阶段。 3.市场营销是两种决策在交换中的统一。一种是消费者的（消费）过程，另一种是生产者的（生产）过程。 4.促销的发起者通常是（生产者）。促销的对象主要是（消费者）。 5.在决定促销组合时首先要有促销战略上的选择。一般来说有（推式）和（拉式）两种战略可供选择。 6.根据旅游中间商业的业务方式，人们多将其划分为（旅游批发商）和（旅游经销商）两大类。 二、单项选择题（每小题2分，共14分） 1.市场上存在的未被满足的消费需求构成（C）。 A.市场目标 B.市场定位 C.市场机会 D.市场营销环境 2.细分市场的客观基础是(A )。 A.同一产品的消费需求存在着差异性 B.不同产品的消费需求具有多样性 C.同一产品的生产企业的差异性 D.消费者的购买力存在着不同层次 3.旅游者的兴趣.爱好及其他特点很相近，也就是市场类似程度较高时，可采用( C)市场策略。 A.密集性 B.差异性 C.无差异 D.综合性 4.在旅游产品生命周期的( A)应多采取促销措施。 A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 5.旅游产品组合的基本内容是对( C)进行决策，以选择有利于企业发展的最佳产品组合。 A.产品定位和产品现代化 B.新产品开发与产品市场扩散 C.产品组合的宽度.深度和关联度 D.产品组合的放大.缩小和产品线延伸 6.无差异性市场策略的最大优点是(B ) A.有利于企业发现新的市场机会 B.降低产品成本 C.有利于提高企业的应变能力 D.有利于提高企业的竞争能力 7.以当期利润最大化为目标进行定价，宜为(B )企业所采用。
旅游市场营销策划书--格式模板
旅游市场营销策划书 姓名____________ 班级____________ 学号_____________
四川省中国旅行社——青山绿水，低碳出游 一、公司简介 四川中旅是中国旅行社系统在四川最大的四川旅行社，在国内外享有良好的信誉和广泛的知名度。与亚洲、港、澳、台等国家和地区的100多家旅行社建立了牢固的合作关系，旅行社为旅游者提供食、住、行、游、购、娱等全方位服务，并承办旅游咨询、护照、签证、国际国内机票等有关业务。四川省中国旅行社拥有业务素质良好、服务全面的员工、有英、日、德、法、泰等及各种地方语言导游。 二、策划目标 提高中旅在省内及全国的知名度，增加业务量提高旅游收入，宣传低碳 环保理念。 三、市场环境SWOT分析 四川省中国旅行社SWOT分析：
四、营销战略—STP分析 1.市场细分 市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 按社会经济细分：观光休闲疗养商务会议市场节假日市场考察冒险按年龄：儿童、青年、中年、老年 2.目标市场——选定作为其营销对象的消费者群体 根据市场环境和自身的情况，选择青年（高校学生与上班一族）作为自己的目标顾客群。 3、市场定位 高校学生低碳体验路线 上班族低碳休闲路线 五、营销策略 （一）产品策略 1.学生低碳体验路线——<丽江—香格里拉低碳游>邂逅彩云之南 梦幻云南低碳游：香格里拉地处青藏高原东南边缘、“三江并流”之腹地，有融雪山、峡谷、草原、高山湖泊、原始森林为一体的景观，“日照金山”的梅
《旅游市场营销》试卷 一、单项选择题（在每小题的4个备选答案中，只有一个正确答案，共20小题，每小题 1分，共20分） 1.被西方理论界誉为“对传统营销理念的一次革命”的是（） A旅游关系营销 B旅游绿色营销 C旅游服务营销 D旅游网络营 2.现有产品和现有市场的组合是（） A市场渗透 B产品开发 C市场开发 D多角化经营 3.定量分析旅游产品的市场生命，区分旅游产品生命周期的各阶段的是（） A企业生产能力 B产品销售额对时间的弹性 C企业盈利能力 D产品创新能力4.承德的市场定位是中国最大的皇家园林，避暑胜地。用定位方法是（） A特色定位 B垄断定位 C使用者定位 D竞争定位 5.企业所拥有产品线的数量被称作（） A产品项目 B产品组合宽度 C产品组合深度 D关联度 6.企业产品生命周期阶段划分的依据是（） A产品销售对时间的弹性 B企业的生产能力 C企业的盈利能力 D产品的创新能力7.影响旅游消费的主要因素是（） A个人收入 B家庭收入 C个人可支配收入 D个人可随意支配收入8.旅游促销的实质就是要实现旅游营销者和旅游产品潜在购买者之间的（） A交换 B交流 C沟通 D反馈 9.利用现有产品，争取在现有市场上增加销售量，扩大市场份额的一种策略，称作（）A市场渗透 B产品开发 C市场开发 D多角化经营 10.现代市场营销学强调企业必须以什么作为市场经营活动的中心和出发点（）A企业经营 B消费者需求 C市场分析 D竞争者分析 11.在产品的什么阶段，企业促销的重点是稳住客源，方法是适当减少广告；增强公共关系、营业推广等手段（） A投入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 12.按照旅游消费者购买或使用某种旅游产品的时机、使用者的情况及所追求的利益不同来细分市场的方法叫做（） A心理细分 B地理细分 C人口细分 D行为细分 13. 下面不属于营业推广的是（） A户外广告 B赠送礼品 C优惠券 D有奖销售 14.高价格、低促销的决策被称作什么战略（） A快速掠夺 B缓慢掠夺 C快速渗透 D缓慢渗透 15.在旅游饭店的经营中，聘用国际知名饭店管理集团或采用联号经营、特许经营等,是何种策略的体现（） A品牌的标记策略 B品牌的质量策略 C品牌扩展策略 D品牌发展策略16.娃哈哈的“非常可乐，中国人自己的可乐”，主要是针对可口可乐和百事可乐而定位的，其定位角度是（） A特色 B利益 C竞争 D心理情感 17.下列属于旅游产品分销渠道发展趋势的有什么趋势（） A“短化”和“宽化” B“短化”和“长化” C.“窄化”和“短化” D“窄化”和“长化” 18.旅游业、体育运动消费品、图书出版业、文化娱乐业为争夺消费者的竞争，称作什么类
《旅游市场营销》试卷及答案 一、填空（1*20=20分） 1、旅游市场调研内容包括______________、_____________、______________。 2、旅游者的购买过程可分为以下几个阶段______________ 、感知需求、 ______________、_________________、________________、购买后行为。 3、旅游市场细分的依据主要有地理区域变量、__________ 、_______________ ____________ 。 4、旅游新产品的类型有____________、换代型、_____________ 、_____________ 四种类型。 5、在市场营销学中，市场是指某种产品或服务所有的现实的、潜在的____________的集合。 6、在旅游市场营销预测方法中，德尔菲法具有三个明显的特征即_______________ ____________、 ___________ 。 7、直接调研法又称实地调研法，主要有_____________、 _______________ ___________________ 三种方法。 二、判断题（2*10=20分） 1、描述性调研在调研形式比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究中可根据情况随时进行调整。 2、恩格尔系数越大，说明家庭经济情况越富裕，反之，说明家庭经济贫困。 3、企业经营观念的演变过程中，“顾客需要什么，就生产什么？”此经营哲学是推销观念的具体表现。 4、旅游代理商不拥有产品所有权，收入主要来自被代理企业所支付的佣金，市场风险较小。 5、青年人旅游市场是当今人数最多、潜力最大的旅游市场。
旅游产品营销策略 我国高校学生旅游市场近年来发展迅速，潜力巨大。高校学生是一个不可忽视的旅游消费群体，高等教育投资为其带来较为可观的收入前景，必将使他们成为未来旅游市场的中坚力量。分析探讨适应高校学生旅游市场的产品特征及营销策略，不仅有利于旅游企业开发并成功运作该市场，而且对我国旅游业长远发展有深远意义。 一、我国高校学生旅游产品营销的可行性分析 目前国内旅行社基本上没有专门针对高校学生进行的旅游产品设计及促销活动,这反映了一个客观存在的市场空缺信息。 1、优势：该市场具有规模大、成长趋势稳定和消费特征趋同等优势。表现为：高校学生是一个具有相当规模且每年都在不断更新的群体,有足够大的市场容量和开发空间；高校学生是一个延续性很强的目标市场，有较高的品牌意识,容易保持较好的忠诚度,后续消费潜力持久；高校学生市场出游特点表现为一体化,体现在出游动机、出游时间、消费行为、消费水平等方面的趋同性,此特性有利于旅行社有针对性地设计旅游产品。 2、劣势：高校学生旅游消费水平较低，对价格较敏感。但一般大众化旅游产品很难满足其需求，旅行社应权衡近期和长远利益,意识到高校学生旅游消费的规模性和持续性，加强营销力度。 3、机会和挑战：我国高校学生旅游市场尚处于开发阶段，潜在空间巨大。对旅行社而言，面对既关注感官体验、又重视精神需要和心灵享受的大学生，如何开拓市场、扩大宣传、提供高质量的定制化服务是一种挑战。 开展旅游市场营销可使高校学生了解风土人情、开阔视野、缓解学习压力、愉悦身心，具有可行性。 二、目前我国高校学生旅游产品营销中存在的问题 1、旅游企业重视程度不够，市场供给不足。旅游企业认为高校旅游市场盈利少，把其作为经营项目的很少，传统服务观念和产品远不能满足高校学生需求；市场供给不足，与市场经济体制下产业化要求相差甚远，无法使高校学生潜在旅游需求转变成现实需求。 2、旅游产品针对性、创新性及差异化不足。目前，高校学生旅游市场缺少
旅游市场营销策划方案 Prepared on 22 November 2020
旅游营销策划书 关于春节期间针对消费者需求的旅游线路的策划 2012年1月8日 本文紧紧以前期相关统计数据为依据，通过对目标市场的分析，围绕“为消费者创环境，为旅行社创利润”的思路进行旅游线路的开发，并根据旅游者的消费意愿和诉求制定行之有效的、差异性的旅游产品和服务。力争在为旅行社创造盈利增长的同时，也为旅游者创造一个舒适、安全的消费环境。
前言 本策划紧紧以前期相关的统计数据为依据，围绕“为消费者创环境，为旅行社创利润”的思路和目的进行旅游产品开发工作，通过对目标市场的分析，了解旅游者的消费意愿和诉求，并根据不同的消费意愿和需求，制定行之有效的、差异性的旅游产品和服务。争取在为旅行社(中青旅)创造盈利增长的同时，也为旅游者创造一个舒适、安全的旅游消费环境。 本策划的目标市场是十堰市本地的旅游消费者。 本策划的目的在于通过对调查问卷的分析研究，了解旅游者的现实需求和潜在需求，为旅行社制定春节期间合适的、而且是针对旅游消费者需求的旅游线路，为旅行社盈利增收服务。 本策划所使用的方法是通过前期的旅游市场调查，统计分析得到消费者春节期间旅游需求的趋势和分布，进而根据具体的分析提出自己的营销策划方案。 本策划的意义在于通过本策划，一方面是保证旅行社春节期间的盈利增收，并为旅行社的经营管理提供一定的参考；另一方面，通过本次营销策划，也一定程度上有助于深刻我个人对于市场调查和营销策划工作的认识，并积累市场营销策划经验，提升个人实践能力。
目录
一微观市场坏境分析 （一）本地消费者不同旅游目的地喜好分析 十堰本地旅游消费者旅游目的分析 行万里路，读万卷书。旅游者在旅游的整个过程中，都是带着一定的目的去进行的，去孔孟之乡感受厚重儒家文化或往漓江之滨近观祖国山水名胜，目的明显不一样。但总的来讲，增加阅历、陶冶情操、休闲娱乐等，都是旅游者的旅游目的。在针对本次调查数 据进行统计后，得出图1-1的统计 结果。 从图1-1统计可以了解到： 以自然风光为旅游目的的消费者 约占总人数的28%，1/3的份额 由其占据，这也说明，对于本地的旅游者来说，欣赏祖国美丽的风光景色是主要目的。从图1-1中我们也可以看出参观文物古迹占19%，追求舒适宜人的气候占14%，体验文化生活方式和增加社会生活知识也都占到了13%和12%，对于十堰本地的旅游者来说，对于文化旅游项目的需求有一定的市场。现在社会的快速发展，人们的精神追求逐渐的在向文化内涵方面靠拢，旅行社在制定旅游线路产品的时候，要充分了解旅游者的消费需求，努力设计并提供有文化内涵，能够满足旅游者精神文化追求的旅游线路产品。
《旅游市场营销》教学大纲 一、课程基本信息 课程类别：专业必修课 授课对象：高铁、旅游 学时：64 学分：4 考核方式：考试 二、课程简介 市场营销作为管理科学中的一个重要组成部分，已受到全社会越来越广泛的重视与认同，它已成为市场经济运行中不可或缺的“灵魂”。市场营销在旅游业中的创新运用，使人们对旅游业管理和经营的认识上升到了一个新的层次，并形成了一个重要分支学科--旅游市场营销学。该课程根据旅游经济规律，系统讲授我国在社会主义市场经济条件下旅游企业市场营销的基本规律。目的在于对包括旅游业在内的服务性行业、企业的营销活动起到科学的指导和推动作用。 三、课程目标与基本要求 通过本课程的学习，使学生掌握完整的旅游市场学的系统知识结构，具体来说，要求学生了解市场、市场营销、旅游市场营销的基本概念，尤其是对市场营销观念和旅游市场营销特点的分析。同时，要求学生掌握对旅游市场的分析，主要是旅游市场环境分析、旅游市场购买行为分析、旅游市场调查、旅游市场竞争分析、旅游市场需求测量和预测、旅游市场细分、目标市场选择与定位等内容。此外，还要求学生了解旅游市场营销战略及各种营销工具在旅游业中的应用，最后，通过本课程的学习，要求学生了解一些具体旅游业的市场营销。 四、教学内容与要求 第一章旅游市场营销概述（共2学时） 市场与市场营销 旅游市场营销 教学目的和要求:通过本章的学习，熟悉市场经营观念的演变及市场营销的含义;掌握旅游市场营销的含义、特点、及其研究对象、内容体系和方法;熟悉旅游市场营销的产生和发展。教学重点: 1.市场经营观念的演变 2.旅游市场营销的含义和特点 3.旅游市场营销研究的对象、体系和方法 4.市场营销与旅游市场营销的差异 第二章旅游市场营销环境（共10学时） 概述
《旅游市场营销》答案 一、名词解释 1.旅游产品销售渠道：是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移的过程中，取得旅游产品或服务的所有权（使用权）或帮助转移所有权（使用权）的所有企业和个人。 2.旅游促销：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。 3.指不同市场消费者对同一产品侧需求和爱好相近程度较高的市场。 4.是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。 5.是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。 二、选择题 1—5BAADB6—10ABCDC11—15BCAAA 三、简答题 1.起点不同、中心不同、方法不同、最终目的不同。 2.产品多样化 主导产品明确，整体形象鲜明； 旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短； 旅游产品大型化和集中化，注重产品深层次内容的挖掘；注重产品的参与性，增加游客的消遣内容。 3.集中市场营销策略是指旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或两个细分市场 上，实行专业化生产和销售，使旅游企业在目标市场上拥有较高的市场占有率。集中市场营销策略有利于旅游企业在目标市场中取得有力的地位。由于生产、服务 和销售等方面的专业化，能够规范旅游生产服务，同时大大降低旅游市场营销成本。如果旅游企业能选择合理的细分市场，旅游企业可创名牌、增加销售，获得较高的6
旅游市场营销策划 方案 1
旅游市场营销策划方案 【篇一：浅谈旅游市场营销策略】 浅谈旅游市场营销策略文 / 末言 【摘要】旅游的兴起和发展是世界旅游发展的必然趋势。旅游企业应该认真研 究这种新的趋势,加快旅游市场的开发,探索新的旅游企业管理模式,以适应世界旅游市场的发展。旅游业是当今中国经济发展最快，前景最广阔，规模最大的新型产业之一，也是关联度很高，综合性很强的产业。旅游业的发展水平是一个国家和地区经济发展，社会进步、人民生活质量的重要标志之一。旅游业持续、快速、健康地发展，在带动相关产业发展，促进对外开放，优化产品经济结构，创造劳动就业机会，扶贫脱困、丰富人民生活、发展地方经济、培养新的财源，加快城市化进程、提高社会精神文明程度等方面起着越来越重要的作用。旅游市场营销在今天的旅游企业里越来越被管理者重视，但在实施过程中还存在许多不足，这影响了中国旅企业经济效益的提高和竞争力的增。本文作者在分析了旅游市场营销存在的问题的基础上，提出了加强和改正的手段。 【关键词】旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势
中国旅行社业经过十几年的发展，已形成一定的规模，可是，依然存在散、小、弱的特征：从中国旅行社业的类别结构来看，国内社占优势；从规模结构来看，小规模旅行社占绝对多数；从行业利润来看，中国旅行社行业利润逐年下降，正逐步成为一个低利润行业；从外部竞争环境看，兑现入世承诺的日期越来越近了，外资即将进入中国旅行社业争夺这块大蛋糕，同行业竞争将越来越激烈。在这种情况下，中国旅行社必须摆脱以前打价格战、打线路战、拉客户、从购物回扣中谋取利益的成本导向营销方式，重新进行营销战略定位，采取新型的营销方式，才能突破瓶颈，提高整个行业的利润水平。 一、旅游市场营销的概念 市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。 旅游市场营销是经过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。可见，
第一章绪论 （一）市场营销的发展阶段： 1.生产观点阶段：资本主义初期，由于生产水平较低、社会商品难以满足广大消费者的需求，企业经济活动 着重于降低产品的价格，开发新产品。消费者购买行为决定于生产者能否供应某一产品及改产品的价格是否低廉。 2.产品观点阶段：市场供求基本均衡，生产处于饱和状态，生产者的注意力由产品的数量转移到产品质量上。 产品质量越高，性能越好，越具有特色，就越容易为消费者所接受，不断提高产品的质量成为企业经营行为的知道思想。 3.推销观点阶段：对营销阶段的研究成为企业经营的重点，企业一切经营活动（计划—生产—销售）的中心 始终围绕着产品。企业使用可获得的各种资源，提供最佳的产品，在市场上发现对该产品感兴趣的消费者，通过大规模促销和兜售劝说其购买。 4.营销观点阶段：生产者和消费者之间不断重复的双向信息交流，使生产者很容易找到自己的市场定位，从 而具有明确的市场目标。企业更易适应消费者的需求，采取比竞争对手更有效的措施，使消费者得到更大的满足。 营销观点与推销观点最大的区别在于： 推销观点：（1）在确定生产机制的前提下寻找目标市场，甚至让外部环境——市场来适应已有的生产机制。 （2）它强调的是生产者的需求。 营销观点：（1）在确定目标市场的前提下，研究如何建立一套生产机制以适应或进入这一目标市场。 （2）它考虑通过产品以及产品的生产、供应和消费等一系列行为来满足消费者的需要。 5.社会营销观点阶段：企业在进行营销决策时，不仅要考虑消费者的利益，还要兼顾企业自身的利益和社会 的利益。 社会营销观点的基本原则： 1.基本目的是帮助生产者更好地销售产品，帮助消费者更好地购买产品，帮助政府部门更好地履行管理职能，从而使市场机制日益健全，保证市场运行畅通。 2.企业外部各类经济后日非经济的团体（诸如政府部门、保护消费者权益团体等）都应参与购买方的决策过程。 3.生产者不仅要满足消费者的需求，更重要的应指导其正确的消费行为，为消费者的长期利益服务。 4.生产者不宜过多的细分市场去生产无本之差别的产品。而应根据消费者的基本需求类型进行产品生产。 （二）市场营销学 1.定义：“市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学” 2.市场营销学 特点： （1）强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心和出发点； （2）研究如何从生产到消费，又从消费反馈到生产的整个经营活动的规律； （3）已成为组织和指导企业整体活动的一门管理科学。 市场营销组合4P组合（以市场为导向）产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion 4C组合（以消费者需求为导向）消费者Consumer成本Cost便利Convenience沟通Communication 二、旅游市场营销 （一）旅游市场 1.定义是旅游产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域，也是旅游生产者和旅游消费者的中介。 2.作为一种专业性的市场，独特的市场行为特征体现在： （1）更多人格化：旅游市场最典型的分类是依据旅游消费者的来源区分为国际旅游市场和国内旅游市场两大类。（2）全球性：从旅游业发展在空间上的分布看。 （3）发展潜力巨大：综合性强，与其他行业相关性大，带动作用；生活水平提高，需求层次提高。 （二）旅游市场营销 1.旅游市场营销内涵（三层涵义）：
山东圣翰财贸职业学院2010—2011年度第二学期《旅游市场营销学》试题（A）卷 第一部分*客观题（共55分） 一．填空题（0.5分x20=10分） 1．旅游市场营销组合的四大因素为、、促销、。 2.旅游新产品最主要的构思来源于、旅游中间商、和旅游企业的营销人员。 3．旅游新产品开发程序主要包括构思搜集、、产品概念发展与测 试、、产品的研制与开发、试销和等七个步骤。 4．理性旅游者决策的主要过程主要包括问题识别、、可选方案评估、和购买后行为五个过程. 5．间接销售渠道中的双层次销售渠道的模式为：旅游产品生产者--- --- ------ 旅游者 6．旅游促销的基本原则可以概括为AIDA原则，请写出AIDA各个字母代表的中文含义：、、产生愿望、 7. 是细分旅游市场最基本的变量，而变量是市场细分中最常用的变量。 8．促销的实质是 9．通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认识过程，这在市场学中被称为
10．某菜品的成本为10元/份，如果加成率定为40%，则该菜品最终定价为 元/份 二.单项选择题（每小题1分，共15分） 1．市场营销发展阶段中，社会市场营销观念阶段的指导思想是 、以生产为中心A． B、以消费者需求为中心 C、消费者需要与生态保护相结合 D、消费者需要、企业利润和社会效益相结合 2．旅游市场营销战略一般是对旅游行业年以上市场营销发展的总体设 想和规划。 A、2 B、4 C 、5 D、7 3．是最为古老的一种促销方式。 A 、公共关系 B 、人员推销 C 、广告 D 、营业推广 4．是在旅游行业居二、三位或名次更靠后的企业，它们经常向其他竞争者进攻，以夺取更高的市场份额。 A、市场领导者 B、市场挑战者 C、市场追随者 D、市场补缺者 5．一个企业所拥有的产品线的数量称为产品线的 A、深度 B、宽度 C、长度 D、关联度 6．旅游企业在选定的旅游目标市场上，根据旅游者偏好、竞争状况和自身优势， 来设计旅游产品和营销组合，确定自身产品在目标市场上应处的竞争位置，这在市场学上被称为 A 、市场定位B、市场战略制定C、市场战术制定 D 、市场细分7．旅游产品生命周期中，一般在期采取延长产品生命周期的策略
旅游市场营销策划书 旅游市场营销策划书（一） 一、概况 二、主要旅游资源 灵山县名胜古迹众多,旅游资源丰富,极具开发潜力。城西的六峰山是我国南方奇山之一,宋朝以来一直被视为“人寰胜地”,素以“峰峻、洞幽、石奇、景秀”而驰名,着名国画家黄独峰将它喻为“扩大了的盆景、缩小了的黄山”。三海岩则以“云卧岩前白,花飞洞口红”的韵致充分展现其迷人的魅力。1988年,自治区旅游局把六峰山、三海岩确定为广西沿海着名旅游景点。县城东郊3公里处的大芦民俗风情旅游区,又以“古宅、古树、古楹联”称着,1999年6月,被广西民间文艺家协会、广西楹联学会授予“广西楹联第一村”的殊荣。还有于1960年就已列入省级重点文物保护单位的“灵山人”遗址马鞍山;1981年列入自治区重点文物保护单位的钦州故城遗址;1993年列入广西滨海旅游区的灵东水库;穿镜岩、星岛湖、仙女潭、石瓯山、邓阳湖、苏村古宅、龙武庄园、双鹤公园以及县城江岸美景等处,融自然景观与人文景观为一体,亮点闪烁,精彩纷呈,足以令游人流连忘返。 三、灵山县景点的SWTO分析 劣势：灵山县经济比较落后，旅游业起步较晚，并且旅游宣传力度不够，对自己的核心品牌理念宣传不够，不能以自己的特色产业带动旅游业的发展，很少人知道灵山是“荔枝之乡”；政府部门不重视发展旅游业，办事效率不高，缺乏开拓创新精神；景区保养修复难度大，政府资金不足，引资困难；人们受教育程度
不高，思想保守，不知道如何爱护和保养有历史价值的文化产物 威胁：周边地区如北海银滩、钦州三娘湾等地区旅游业发展快速，实力雄厚，并且不断涌现新的发展项目，将会分散灵山旅游发展带来的吸引力；大力开发旅游景区可能会造成一定程度的环境破坏。 四、推广策略 （一）、制定具有鲜明特色的宣传主题 “最美灵山，荔枝之乡” （二）、现有景点资源的包装，提炼卖点。 1、三海岩神奇岩洞游 三海岩位于六峰山西侧的灵山中学校园内，它由龟岩、钱岩、月岩三个洞组成，又取沧海桑田三变之意，故名“三海岩”。里面钟乳石千奇百怪，形态各异，当人眼花缭乱，叹为观止。当你在炎热的夏天走进去时，必然会感到一阵凉爽迎面扑来，是乘凉避暑的胜地。同时你也可以参观灵山最高等的学府——灵山中学，真正体验文化与风景的最佳结合！ 2、水库避暑水上游 3、古村徒步游 大芦村民俗风情旅游区位于灵山县城以东8公里处，素以其规模恢宏的古民居建筑群、流传数百年楹联文化及其土特产“三月红”荔枝、“大芦”椪柑而享誉四方。大芦村劳氏古宅共有九个群落，分别建于明清两代，古宅依山傍水，古静幽深，藏有文天祥手迹等大量的文物珍品，见证着历史的辉煌，最宝贵的是这里藏有三百多副明、清时期创作的传世楹联，有着珍贵的人文历史研究价值和欣赏价值。古宅群规模庞大，结构功能齐全，规划水平较高，生态环境优良，民俗文