广告设计中的符号运用及原理
摘要
符号作为信息的传播中介，是我们认识事物的一种视觉形象，设计中的符号是非语言的符号。广告设计更是对信息传播的重要媒介，起着沟通人与文化、人与信息融通的作用。广告设计也是符号设计的过程，既提炼符号、表现符号和再演绎符号的过程，这就涉及了本文中符号在广告设计中的运用及原理。
就像酸、甜、苦、辣这四个词，在广告设计时，酸一般会用青绿或金黄色表示，可能就是人们想到青柠或是柠檬而不由的产生对青绿或金黄的一种味觉上的反映。甜则是用一些很暖很温和的颜色代表，就如粉红色、鹅黄色等等；苦则是用一些灰色或是暗淡的颜色表示；辣当然是用红色来表示，人们在看到一些辣的食品是总是用红色的包装来表现。这些都是人们在长期生活中无形的演变出来的一些颜色符号。生活中这样的符号表示物体的还有很多，比如一些指示牌会用红色或黄色配白色或黑色来表示警示作用，绿色一般也会表示健康、环保等概念。这样的例子举不胜举，在实际的设计中也常会有类似的应用，这其中的道理何在呢？是什么规律在支配这些现象呢？原来在广告设计中我们正在广泛运用的许多手法背后，都隐藏着符号学原理的影子，也正是由于它的存在，使平面设计的信息传达更加科学准确，表现手法更加丰富多彩。
一、什么是符号，什么是符号学？
1．符号的定义
符号学（Semlotics）是研究符号系统的学问，它“研究符号的本质，符号的发展化规律，符号的各种意义，各符号相互之间以及符号与人类多种活动之间的关系。符号学最早是由美国哲学家和实用主义哲学创始人皮尔斯（Pierce）、瑞士语言学家索叙尔（Sauaaure）在20世纪初提出的。
我们所生活的世界就是一个由多种符号构成的世界，任何有生命的无生命的物体都要靠各种符号来表达出它的意思。这也包括我们的语言，符号正是利用一定的媒体来代表或者指示某一事物的东西。例如，我们中国有一个旧俗，“结婚”时亲友在新婚夫妇的床上撒上红枣、花生、桂圆和莲子”，用其谐音“早生贵子”来祝福他们。在这里，“红枣、花生、桂圆和莲子”就是能指，“早生贵子”这个祝福含义就是所指，也就是说“红枣、花生、桂圆和莲子”是“早生贵子”的符号。而在大多数平常的日子里，它们仅仅是“红枣、花生、桂圆、莲子”四种食物的名字代词。所以，符号就是一种信息传播的媒介象征指示，是复杂事物认识简单化的手段，是有意义的代码和代码系统。符号学则是研究有关符号性质和规律的学科。
2．符号的功能
符号活动实是人类内部经验的一种转换活动，人类由外在感观上升到内部体验的思考境界，在这个转换的过程中，符号显示了它特有的功能。
首先，符号具有表现概念的功能。其次，符号具有一种指示功能，也就是说，符号能够指示各不同事物之间的概念关系，揭示它所指代的对象的特征。最后，符号具有一种造型的功能。这种功能早在原始时期岩洞壁画我们就可以看到，人们把社会劳动经验造成形象性的画面。这是对实体的确定，把现实和幻想加以系统化的构造。
二、广告设计与符号学的联系
广告设计作为视觉传达设计的一种符号现象，在视觉传达过程中通过比较直观、形象、准确、生动的方式传达对象，它的传播平台是建构在人与人之间的沟通，人与文化之间的沟通，人与信息的沟通基础之上的。现代商业广告中，越来越趋向于符号化传播，所谓“符号化转播”就是将繁复的商业信息利用策划将其进行压缩及提炼，并归结成为一个和消费者脑海中已有的印象符号对应的传播符号，并利用创意对传播符号进行升华及传播。在广告设计
中，符号学的运用影响着设计表形性思维的阐述，而也正是符号学的存在运用，使广告设计的媒介传达更加具有科学性，更加准确，表现手法上也更加的多样化。广告设计本身就是符号的综合表现，以符号为依据，用符号来表达，所以对于符号在广告中的运用一定要准确、合理。
三、广告设计中的符号学运用及原理
1．符号的划分
从符号作为视觉传达的媒介的角度，可以将符号划分为以下三种符号类型：
（1）图像符号：图像性符号是指在某些方面与其所指物类似的符号，是由于与对象相似或通过模拟对象而构成的符号。
（2）指示符号：指示性符号是指代表或指示其他事物的符号。指示符号与其所指对象并没有图像符号的那种相似性，它们只是辨别或者指示出它们在何处，或与所指对象构成一种因果联系。如交通指示路牌与道路之间在空间上必然有直接联系，路牌就是道路的指示符号。
（3）象征符号：象征性符号不同于图像性符号和指示性符号，它是指基于传统原因而代表某一事物的符号，即用具体的、感性的形象来表征相对抽象的意义。如用莲花图案象征多子等等。
2、广告设计中的符号运用与原理
从广告的画面构成上来说，它的图像、文字、色彩等元素及其基本创造手法就是它的符号。
1、图像符号运用在广告设计里
视觉图像符号在平面广告设计中有着很多表现形式，如化妆品广告中模特平滑亮丽的肌肤、明眸善睐的眼睛，这种美丽形象的直接展示并无更多的引申意义与象征意义，只是以一个美丽但并不超出人类形态范围的形象来暗示消费者使用兰芝化妆品后的形象，使消费者产生一种向广告所展示的形象努力靠近的欲看，借此达到促销目的。与此类似的还有瘦身广告、健身广告、美体亵服广告等。在这些广告中，模特以其与消费者相似的外形特点引发人们的想象，起到一种示范功能，其符号意义仅是引起两个具态事物间的相似性联想。
2、指示性符号在广告中的运用与原理
联通广告中惊喜尖叫的男性形象往往使受众以为联通3G网真的是太快太好了，让人不敢相信。为什么会产生这种联想呢？原因是：它用尖叫的男性形象传达了这一意义。在这里，意指系统中包含着三层含义：第一，尖叫、惊讶的男性能带来消费者激动和好奇的心理作用；第二，文字、色调表示是中国联通企业；第三，能让人用起3G网如此激动和不敢相信说明这个联通3G网是真的好，有种想试一试到底是不是这样的冲动。此时这位尖叫的男性成了联通3G网的标志，人们通过对尖叫男性的认同，完成了对联通3G网的认同。在这些以年轻人为主的消费群体中，由于因果上的接近性，使得受众在第一时间就能将两者联系起来。此时的男性符号并不作为一种直接的展示形象，而是通过一层层信息的转换使受众产生对广告中未言及事物的认同感。
福田繁雄的《反对战争》的公益广告也是利用了指示性符号来表达，图中用了枪口和反着的子弹两个符号，充分反映了反对战争的意义。看到子弹和枪口就会想到战争，这也是并没有直接的表现战争的场景而借用了子弹和枪口两个指向性符号来让人联想到了其反对战争的主题，这是很好的运用了符号而产生出的优秀广告。
运用指甲壳上的斗牛士和牛来间接和指向性的表现了这款治疗祛痘效果的面霜的好效果，达到了广告目的。
3、象征性符号在广告中的运用及原理
每个时代、每个民族都有无数的象征符号。人们借这些象征符号来表达那些无法用言语诉说的内容。当然，这些象征符号的形成也是人类生活共同体基于约定俗成而达成社会共叫的结果，即大家公认某一符号具有某种意义，并沿袭使用。但值得留意的是，象征意义都是由社会习惯建立起来的，因而不能直接推断出来。并且由于社会习惯的明显差异，不同的文化对于同一事物象征意义的理解也是不同的。
标志作为广告设计的一种，如上图的中国银行的标志。标志作为一种特定的符号，是
某一事物、人或组织的代号。如中国银行的标志设计以内方外圆的古铜钱为基础图形，有着明确的银行属性，着重体现中国银行的“方圆”特性。方，代表着严格、规范、认真；圆，象征着饱满、亲和、融通。红色的颜色充分体现了中国传统的吉祥色和财运亨通的美好寓意。用中国古钱币作为创意、象征的手段被许多设计师用来设计银行类的标志，在这里，古钱币也成为了与行业相关的符号，设计师经过细致的挑选、变化、重组，汇集成为能够表达一定思想的符号，成为受众共同认可的符号，准确完整地传达了信息。
上图舌尖上的中国也是运用了象征性符号完成了广告招贴的设计。两图分别运用了中国传统的美食汤圆和腊肉符号，再结合传统中国山水画的符号联合演绎了非常具有中国特色的广告。所以这就是象征性符号的独特之处，同样的符号是不能运用在西方国家的广告中的，这样就不合时宜了。
四、结语
广告设计是依赖于视觉语言符号来传达信息的。而现代的广告设计，已经成为人们之间信息的传递，体现着人们之间的信息交流。符号在广告设计中的运用显得尤为重要，我们作为设计人员，学习和运用好符号学，将使广告设计达到思维和艺术的较好的统一，将会让我们的设计更具有美感，更好的和受众者产生共鸣。