思者无界绣江南Ⅱ期&文化营销?广告推广策略与执行提
案
提要
第一部分-------------项目产品层
第二部分-------------项目人群层
养生https://www.doczj.com/doc/d114919851.html, 第三部分-------------项目形象层
第四部分-------------宏观市场层
第五部分-------------推广表现层
项目产品层
线描产品特点：
1\Ⅱ期的建筑融入了层层退台、空中庭院、外挂梯的新建筑元素
2\结合江南建筑的特点,在外立面上运用了中式建筑符号
3\户户均有大小面积不等的露台和庭院
4\户型有错层、跃层、复式的建筑形态；4.5米面宽、3.2米层高客厅
?叠拼Townhouse ?类叠拼
?外挂梯形式板楼?板楼、商业产品类型构造示意图
户型比例:
?共23栋楼1000套房
?一居比例为8.6% 二居比例为52.6%
?三居比例为34.4% 四居和跃层比例4.4%
户型面积:
?一居：54平米—60平米二居：80平米—102平米
?三居：118平米—130平米四居、跃层：140平米—181平米
产品定位的依据和理由
根据数学家库尔特.哥德尔所描述的系统层次，每一个下一层系统中的要素。比如人都会努力想进入上一个层次，换一个角度---把下一层面的住宅，一定要描述为上一阶层的生活，唯有如此才能才能真正起到对客户消费行为的拉动作用.
因此，我们要在准贵族的房子里，描述出真正的贵族生活；在上层白领的房子里，描述出准贵族的生活；在普通白领的房子里，描述出上层白领的生活；在城市平民的住房里，描述出白领们的生活.
力推层层退台----增强产品力
我们追求建筑品质无非为了得到一种高品质居住形态,努力使现代生活有一种
归属感,越来越自然,越来越贴近自然,而我们的客户也在渴望从生活的空间与自然交融中,享受独特的空中花园、多主题园林、水榭所带来身心的愉悦.
退台对其居住空间更好地注重人性化设计,重视空间的连接.让主人感觉居住呵护的细微,选择舒适空间享受庭院生活.
户户退台—享受私家庭院
对于庭院来说,是一个相对独立的生态环境体系;在这里,庭院已是一个小型自然保护区,它有精心培植的观赏花卉,有即可观赏又能调节小气候的鱼池……通过自觉引入自然,令自然生态受不到半点委屈,以实现“天人合一”的理想追求,这种生态观是中国人居文化的智慧.
项目人群层
超性价比—强力销讲词
?例示: 以50m2一居为例
50m2×4000元=200000元
送5m2花园, 那么折合5m2×4000元=20000元
价格4000×(100%-10%)=3600元/平米
?例示:以130m2底层为例
130m2×4000元=520000元
送50m2花园, 那么折合50m2×4000元=200000元
价格的换算不尽言语,面积使用率达到99%以上
节省学--他们的智慧
以板楼的价格买到一个类叠拼产品,满足了中坚阶级的人性化居住美梦,同时他们感觉到产品的附加值是不可小视的。
叠拼住宅，具有别墅的一些特性，在定位上属于经济型别墅，它的购买人群是社会上的中坚阶层，而非真正意义上的富人，并且稀缺性、私密性较单体别墅要差，定位也多是第一居所，这也与定位为第二居所的单体别墅有着概念上的差别。
项目形象层
江南—形象的外衣风格
江南园林不仅是凝固的音乐,又是凝固的诗.江南园林在美学上的最大特征就是重视意境的创造.然而,园林的意境不同于诗歌和绘画,诗歌和绘画是借助语言、色彩构成.而园林的意境是借助山水建筑植物来构成,但是,三者在美学上相通的就是意境的创造。
绣江南B区凭借个性化江南主题园林在短短时间内独秀通州地产市场。形象表明了项目与传统文化的传承关系，清新脱俗。所以在绣江南A区推广时，一定要延续江南风格，在B区的基础上，拉动整个市场。
叠院—产品的形态支持点
“叠院”是我们产品的本质属性,它的层层退台叠在一起构成了这么一个真实的认知.生活中恰恰也需要有这么一个空间来融合我们的生活方式生活感受生活细节等等.那么现代生活在得到“叠院”的倾情完美的演绎, “生活真实感觉”在人心中有一种满足程度。
House,一个很泛的概念,它就是房子,它就是那么一种让我们栖居的物质;这么一种概念正是我们产品让我们深刻感受到的建筑形态描述。
憩居—形象内涵东方人居智慧
Ⅱ期项目产品的户型设计是东方智慧的结晶体现。是具有一定的先进性和人性化的建筑形态，我们通过利用“江南叠院House”这种新颖的产品属性定义在大众宣传中脱颖而出。
购买人群普遍受过高等教育，知识层次很高，对居住和生活的品质要求较高，注重家庭生活。他们购买居所的目的主要是为了提升生活品质，给家人创造一个温馨、亲情的环境。我们提供给他们的就是板楼的价格享受类叠拼HOUSE的栖息生活方式。
关于产品核心定位
江南外衣:
1、项目的形象支撑(B区绣江南的品牌沉淀之上。
2、项目的差异化行销策略
当前市场对中式产品的热衷
周边竞争项目皆为西洋风格。HOUSE提调:
为什么叫HOUSE呢?由
于它的消费群为CBD
的工作人员准白领、
白领为主,要体现一
种现代感。
绣江南Ⅱ期产品核心定位=江南+ 叠院+ HOUSE
叠院产品形态:
1、层层退台,空中庭院。
2、产品形态中有叠拼、类
叠拼、板楼。
绣江南Ⅱ期推广形象定位就一栋居所的创造而言,人们总是通过不断定义的她,
来最终定义着自己
主推案名
叠院小憩